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完整版教學(xué)課件2飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為第二章飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為1.了解飯店?duì)I銷環(huán)境的含義及研究意義;2.掌握飯店?duì)I銷環(huán)境的影響因素;3.了解飯店宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境;4.了解飯店?duì)I銷環(huán)境分析及營銷對(duì)策;5.熟悉SWOT分析法;6.掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素;7.掌握消費(fèi)者購買決策的過程。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/1/112《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)引導(dǎo)案例赤腳、鞋子與市場(chǎng)思考題:美國鞋廠的推銷員為什么能取得成功?2023/1/113第一節(jié)飯店?duì)I銷環(huán)境一、飯店?duì)I銷環(huán)境的含義飯店?duì)I銷環(huán)境是指存在于飯店?duì)I銷部門外部的影響著飯店能否成功地經(jīng)營并維持與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的各種因素。它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分。二、飯店?duì)I銷環(huán)境研究的意義全面而正確地分析飯店的營銷環(huán)境,將指導(dǎo)飯店經(jīng)營者及時(shí)、靈活地調(diào)整自己的經(jīng)營策略,選擇好目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)備好適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù),保證飯店的生存發(fā)展和飯店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/114三、飯店宏觀營銷環(huán)境(一)政治環(huán)境政治環(huán)境是指飯店?duì)I銷的外部政治局勢(shì),包括國際政治局勢(shì)和國內(nèi)政治局勢(shì)。(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響飯店的經(jīng)營與發(fā)展。(三)文化環(huán)境文化環(huán)境是指受社會(huì)地位和社會(huì)文化長期影響而形成的生活方式、價(jià)值觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)。1.價(jià)值觀念2.風(fēng)俗習(xí)慣3.宗教信仰《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/115(四)自然環(huán)境1.自然資源環(huán)境2.物質(zhì)資源環(huán)境(五)人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素,因此飯店?duì)I銷人員應(yīng)特別關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境,要分析區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的結(jié)構(gòu)和地區(qū)人口的特征與人口遷移情況等。1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)。(2)家庭結(jié)構(gòu)。3.人口分布《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/116四、飯店微觀營銷環(huán)境(一)飯店自身(二)消費(fèi)者(三)供應(yīng)商(四)代理商(五)勞務(wù)市場(chǎng)(六)競(jìng)爭(zhēng)者(七)公眾1.內(nèi)部公眾2.一般公眾3.地方公眾4.政府公眾5.媒體公眾6.金融公眾《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/117五、飯店?duì)I銷環(huán)境分析與營銷對(duì)策(一)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境通過對(duì)飯店構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于飯店?duì)I銷的因素的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)飯店形成挑戰(zhàn),對(duì)飯店的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)飯店?duì)I銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,飯店擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/118(二)威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)1.威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析,一般著眼于兩個(gè)方面:一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性,即影響程度;二是分析威脅出現(xiàn)的可能性,即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖2-1所示。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)圖2-1威脅分析矩陣圖在圖2-1中,處于3、5位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大,必須特別重視,制定相應(yīng)的對(duì)策;處于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小,飯店不必過于擔(dān)心,但應(yīng)注意其發(fā)展變化;處于1、6位置的威脅出現(xiàn)概率雖小,但影響程度較大,必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展;處于2、4、8位置的威脅影響程度較小,但出現(xiàn)的概率大,也必須充分重視。2023/1/1192.機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力(贏利性)和成功的可能性(飯店優(yōu)勢(shì))大小。其分析矩陣如圖2-2所示。在圖2-2中,處于3、7位置的機(jī)會(huì),潛在的吸引力和成功的可能性都大,有極大可能為飯店帶來巨額利潤,飯店應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī),全力發(fā)展;而處于1、5、8位置的機(jī)會(huì),不僅潛在利益小,成功的概率也小,飯店應(yīng)改善自身?xiàng)l件,關(guān)注機(jī)會(huì)的發(fā)展變化,審慎而適時(shí)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果,綜合如圖2-3所示?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)圖2-2機(jī)會(huì)分析矩陣圖圖2-3環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖2023/1/1110對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析,還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì),以便飯店尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與飯店市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)飯店通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域,出現(xiàn)在本飯店經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì);出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì),則稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1111(三)飯店?duì)I銷對(duì)策在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,飯店對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),要分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng);否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔莫及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長避短,創(chuàng)造條件,爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平,可作為飯店的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持飯店的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù),要么努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅;要么立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1112六、SWOT分析(一)SWOT分析法SWOT分析法(自我診斷方法)是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。“S”指飯店內(nèi)部的能力(strengths),“W”指飯店的薄弱點(diǎn)(weaknesses),“O”表示來自飯店外部的機(jī)會(huì)(opportunities),“T”表示飯店面臨的外部威脅(threats)。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素,以及對(duì)自己不利的、需要避開的因素,發(fā)現(xiàn)存在的問題,找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1113(二)飯店對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策(1)對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗浴<丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略,也稱削弱策略。即飯店力圖通過改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)飯店的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即飯店通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移投資方向來避免環(huán)境變化對(duì)飯店的威脅。其包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”:①飯店原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移;②飯店往往不僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變,而常常作行業(yè)方面的調(diào)整;③飯店依據(jù)營銷環(huán)境的變化,放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù),將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1114第二節(jié)飯店消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要,在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購買代理產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn),它是消費(fèi)者個(gè)人特征和外部社會(huì)、文化、環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。一、影響飯店消費(fèi)者購買行為的因素(一)經(jīng)濟(jì)因素(二)社會(huì)因素1.文化因素(1)文化。(2)亞文化。2.社會(huì)階層社會(huì)階層是指在層次性社會(huì)中,把人們分成若干個(gè)同質(zhì)且相對(duì)穩(wěn)定的群體,各群體內(nèi)的人有相似的價(jià)值觀、興趣和行為。劃分社會(huì)階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是文化水平和職業(yè)、收入情況?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/11153.參考群體參考群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體,包括成員群體、崇拜性群體及隔離性群體等幾類。對(duì)于旅游消費(fèi)者來說,成員群體對(duì)其行為更具有影響力。直接影響個(gè)人行為的參考群體稱為成員群體。它們又可分為兩類(見表2-1)。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)表2-1參考群體的分類成員群體影響方式組織形態(tài)群體結(jié)構(gòu)持續(xù)性相互性主要群體持續(xù)影響相互影響非正式組織家庭、朋友、鄰居、同事等次要群體非持續(xù)影響正式組織宗教團(tuán)體、職工、協(xié)會(huì)等對(duì)于不同的產(chǎn)品,參考群體所表現(xiàn)出的影響力也不盡相同。參考群體往往有自己的意見領(lǐng)袖。2023/1/1116(三)個(gè)人因素1.年齡和家庭壽命周期階段(1)年齡對(duì)人們購買行為的影響。人們?cè)谝簧行枰漠a(chǎn)品和服務(wù)隨著年齡的增長而變化??腿四挲g上的差別,也會(huì)引起需求上的差別。不同年齡段旅客的消費(fèi)原因、消費(fèi)方式、支付能力也有所不同。(2)家庭壽命周期對(duì)人們購買行為的影響。家庭在不同階段,年齡不相同,婚姻狀況、子女?dāng)?shù)目等也不相同。營銷學(xué)家把這些因素稱為家庭壽命周期(如圖2-4所示),家庭壽命周期可以分為以下五個(gè)階段:·未婚階段:單身青年?!ば禄殡A段:年輕夫婦,剛組成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位?!び凶优A段:家里有一個(gè)或幾個(gè)小孩?!ぷ优赡觌A段:子女已經(jīng)自立?!だ夏觌A段?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/11172.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況是決定旅游者有無旅游能力及旅游時(shí)間長短、目的地路程遠(yuǎn)近、飯店消費(fèi)水平高低的條件?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)圖2-4家庭壽命周期2023/1/11183.生活方式生活方式也是會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的重要因素,不同生活方式的人,其消費(fèi)方式存在差異。表2-2列出了測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見因素的主要指標(biāo)及回答者的人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)表2-2消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見和人口統(tǒng)計(jì)測(cè)試項(xiàng)目表活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)工作家庭自己年齡嗜好家事社會(huì)事件教育水準(zhǔn)社交活動(dòng)職業(yè)政治所得度假社區(qū)職業(yè)娛樂娛樂經(jīng)濟(jì)家庭人口俱樂部成員流行教育居住環(huán)境社區(qū)活動(dòng)食品產(chǎn)品地理區(qū)購物媒體未來城市大小運(yùn)動(dòng)成就文化生命周期階段2023/1/1119(四)心理因素1.動(dòng)機(jī)旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。旅游動(dòng)力由三部分構(gòu)成:內(nèi)動(dòng)力、外動(dòng)力和中間條件。2.知覺知覺是個(gè)人選擇、組織、解釋輸入信息的一種程序。不同的人在同一刺激狀態(tài)和客觀情況下,可能會(huì)因情景的不同而產(chǎn)生不同的行為。3.學(xué)習(xí)人們?nèi)绻麑?duì)某一行為結(jié)果感到滿意,那么以后在相同情況下會(huì)重復(fù)這一行為過程。4.態(tài)度態(tài)度是由知識(shí)成分、感情成分和行為成分三個(gè)部分構(gòu)成的?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1120二、飯店消費(fèi)者的購買決策(一)消費(fèi)者購買決策的種類消費(fèi)者的決策過程是不同的,一般來說,購買決策過程有兩個(gè)極端:一個(gè)是常規(guī)型決策,另一個(gè)是廣泛型決策。消費(fèi)購買決策的種類如圖2-5所示。《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)圖2-5消費(fèi)者購買決策的種類2023/1/1121(二)消費(fèi)者的購買決策過程購買決策過程一般包括以下幾個(gè)步驟:第一步是確認(rèn)需求階段;第二步是收集信息階段;第三步是評(píng)估可行性方案階段。在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)收到的信息進(jìn)行比較和評(píng)判,對(duì)各個(gè)飯店和消費(fèi)方式進(jìn)行選擇并做出購買決策,并對(duì)此次購買進(jìn)行評(píng)價(jià)(如圖2-6所示)?!冬F(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)圖2-6消費(fèi)者的購買決策過程2023/1/1122圖2-6表明,購買決策過程在顧客實(shí)際消費(fèi)之前就已經(jīng)開始,并在購買行為發(fā)生之后,仍然有一系列影響。1.確認(rèn)需求2.收集信息3.評(píng)估可行性方案4.購買決策5.購后感受或評(píng)價(jià)《現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營銷》(第二版)2023/1/1123飯店?duì)I銷環(huán)境是指存在于飯店?duì)I銷部門外部的影響著飯店能否成功地經(jīng)營并維持與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的各種因素。從范圍看,飯店?duì)I銷環(huán)境既有宏觀環(huán)境,包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境和人口環(huán)境;又有微觀環(huán)境,包括飯店自身、消費(fèi)者、供應(yīng)商、代理商、勞務(wù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者公眾。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要,在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購買代理產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn),它是消費(fèi)者個(gè)人特征和外部社會(huì)、文化、環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。對(duì)飯店消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,有利于飯店做出正確的營銷決策,有利于飯店為客人提供個(gè)性化服務(wù),有利于飯店引導(dǎo)消
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