第四章-節(jié)事旅游

第四章節(jié)事旅游12月5日，在西班牙大加那利島的拉斯帕爾馬斯，一名表演者身穿名為“阿凡達(dá)”的舞臺服裝參加狂歡節(jié)活動(dòng)。22月5日，在西班牙大加那利島的拉斯帕爾馬斯，一名表演者身穿名為“沒有你的凡爾賽”的舞臺服裝參加狂歡節(jié)活動(dòng)。3慕尼黑啤酒節(jié)4慕尼黑啤酒節(jié)56789第一節(jié)節(jié)事旅游概述

作為一種社會文化現(xiàn)象，節(jié)事表達(dá)情緒、傳遞感情、交流信息，彰顯著人們對宗教信仰的追求和對生命的禮贊。旅游節(jié)事作為節(jié)事活動(dòng)的一個(gè)組成部分，是在中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，尤其是旅游業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的一個(gè)新事物。10

從20世紀(jì)80年代中期至今，迅速興起并風(fēng)行于我國大江南北的旅游節(jié)事是各級地方政府為了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的自覺實(shí)踐。

在地方政府的推動(dòng)下，中國各類節(jié)事活動(dòng)不乏成功案例，產(chǎn)生了巨大的旅游效應(yīng)，催生了一類新型的旅游形式和新興的研究領(lǐng)域——節(jié)事旅游。旅游節(jié)事連同其他各種節(jié)事活動(dòng)一起，構(gòu)成了節(jié)事旅游的重要吸引物。11一、節(jié)事旅游的概念以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)，一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增強(qiáng)其吸引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。具有特定主題、規(guī)模不一、在特定時(shí)間和特定區(qū)域內(nèi)定期或不定期舉辦的、能吸引區(qū)域內(nèi)外大量游客參與的集會活動(dòng)。12節(jié)事旅游

指依托某一項(xiàng)或某一系列節(jié)事旅游資源，通過開展豐富、開放性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的各項(xiàng)活動(dòng)，以吸引大量受眾參與為基本原則，以活動(dòng)帶動(dòng)一系列旅游消費(fèi)、進(jìn)而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長為最終目的所有活動(dòng)總和。13節(jié)事旅游旅游相關(guān)概念事件特殊事件節(jié)事標(biāo)志性事件重大事件時(shí)間旅游141、按節(jié)事旅游的內(nèi)容傳統(tǒng)節(jié)慶類：春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)演繹類：音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)體育類：世界杯、國際馬拉松比賽商業(yè)類：廣交會、糖酒會、旅游交易會二、節(jié)事旅游的類型152、按節(jié)事的主題分文化類體育類農(nóng)業(yè)類二、節(jié)事旅游的類型161718文化類192021體育類2223商貿(mào)類24民俗類2526宗教類27自然景觀類28三、節(jié)事旅游的特點(diǎn)雙重性民族性文化性傳統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性29節(jié)事旅游者活動(dòng)的特點(diǎn)節(jié)事旅游者首先關(guān)注的節(jié)事活動(dòng)本身節(jié)事旅游者第二關(guān)注的是自己的感受和體驗(yàn)節(jié)事旅游者對節(jié)事有強(qiáng)烈的參與欲望30四、節(jié)事旅游的產(chǎn)品

從節(jié)事活動(dòng)與旅游的相關(guān)程度來看，解釋旅游產(chǎn)品分為三個(gè)層次：內(nèi)層：

主要是指純粹以增強(qiáng)旅游目的地吸引力、塑造鮮明旅游形象為目標(biāo)的節(jié)事類旅游產(chǎn)品。例如：上海旅游節(jié)、中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、北京國際藝術(shù)旅游節(jié)等。31中層：

指以豐富人民的文化生活、促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立地區(qū)良好形象等為主要目標(biāo)，并且自身帶有較強(qiáng)的旅游功能的解釋活動(dòng)為主構(gòu)成的旅游產(chǎn)品。例如：奧運(yùn)會、世界博覽會、上海國際藝術(shù)節(jié)等。32外層：

指以本身不具備明顯的旅游功能，但是經(jīng)過開發(fā)后能夠形成特定的旅游吸引力的事件為主構(gòu)成的旅游產(chǎn)品。例如：借助各種專業(yè)會展、apec會議、“神舟五號”航天飛船升空等事件開發(fā)的旅游產(chǎn)品。33節(jié)事旅游的特征一是鮮明的地方性

一個(gè)旅游節(jié)事的產(chǎn)生往往都會依托于當(dāng)?shù)氐胤教厣蛭幕袼滋厣?，以地方性為吸引源。由此引發(fā)的節(jié)事旅游帶有鮮明的地方特色，這是節(jié)事活動(dòng)容易贏得深度旅游者青睞的根本原因。34二是活動(dòng)的集中性

節(jié)事旅游活動(dòng)大都集中在某一特定的時(shí)間段內(nèi)，一般有固定的時(shí)間期限，活動(dòng)安排十分緊湊。使旅游者的旅游活動(dòng)、旅游體驗(yàn)帶有明顯的集中性特點(diǎn)，若節(jié)事活動(dòng)有魅力，旅游者的停留時(shí)間一般較長一些。35三是影響的廣泛性

大規(guī)模的節(jié)事旅游活動(dòng)往往會引起比較大的關(guān)注，吸引人們從世界各地集中到一個(gè)地方一起參與活動(dòng)，感受當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶氣氛。這會給區(qū)域旅游發(fā)展及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展帶來巨大而廣泛的影響。36四是效益的綜合性

一次大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦，既帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，又帶來間接的隱形的其他方面的效益，會給舉辦地的發(fā)展帶來多方面的推動(dòng)。37五、節(jié)事旅游的意義1、提升城市旅游競爭力2、產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)3、帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，形成良性循環(huán)4、進(jìn)一步提高旅游目的地知名度5、可以全方位展示舉辦地的旅游資源特色，是提高舉辦地旅游形象的最佳載體。6、可以彌補(bǔ)城市旅游業(yè)“淡季”供給與需求不足的情況。38討論：舉辦奧運(yùn)會對舉辦國旅游業(yè)的影響短期長期39

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響

1.有效地促進(jìn)了入境游客的持續(xù)巨量猛增資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運(yùn)會期間，入境的游客分別達(dá)到23萬、22萬、30萬、29萬人次。而悉尼奧運(yùn)會，在旅游與奧運(yùn)的結(jié)合上比以往任何一屆都做得更好。比賽期間共接待國外旅游者達(dá)50萬人次。澳大利亞旅游局(atc)所開創(chuàng)的奧運(yùn)旅游促銷戰(zhàn)略被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”。悉尼奧運(yùn)會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)表明，奧運(yùn)會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當(dāng)今世界任何超大型活動(dòng)，其地位無可替代。40

2.迅速提升了舉辦國的旅游品牌形象在奧運(yùn)會舉辦準(zhǔn)備期間的7年中，舉辦地成為全世界注目的焦點(diǎn)，巨大的聚焦效應(yīng)，成為舉辦國政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的巨大、最佳傳播載體。舉辦期間，超過1萬名記者的大強(qiáng)度、高密度采訪報(bào)道，成為目前世界上最大的宣傳報(bào)道活動(dòng)，其規(guī)模無與倫比，價(jià)值難以估量，方式最為自然，影響極為深遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運(yùn)會使澳大利亞旅游形象品牌(australiabrand)效益超前10年，極大提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞的入境旅游市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

413.大幅度增加了旅游業(yè)的外匯收入奧運(yùn)會期間，入境國際游客無論在住宿、交通、通訊、餐飲、觀看比賽，還是吉祥物、紀(jì)念品等旅游購物的消費(fèi)水平都比平時(shí)超出一倍或數(shù)倍，集中消費(fèi)程度高，舉辦國外匯收入增量巨大。在巴塞羅那奧運(yùn)會期間，旅游外匯收入達(dá)到30多億美元；悉尼奧運(yùn)會旅游外匯收入高達(dá)42.7億美元，旅游業(yè)已成為舉辦國的重要外匯收入部門。

424.改善與提高了旅游業(yè)的軟、硬件水平舉辦奧運(yùn)會所帶來的巨大投資規(guī)模效應(yīng)，還極大地改善了舉辦國旅游基礎(chǔ)設(shè)施硬件的建設(shè)，創(chuàng)造一流旅游環(huán)境，旅游服務(wù)質(zhì)量顯著提高，帶動(dòng)了旅游行業(yè)水平的全面提高，促進(jìn)了旅游業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展。43第二節(jié)節(jié)事旅游形成的條件分析獨(dú)特的城市印象強(qiáng)大的吸引力良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境便利的交通宜人的氣候豐富多彩、充滿個(gè)性化的選擇44第三節(jié)國內(nèi)外節(jié)事旅游的現(xiàn)狀一、國外節(jié)事旅游現(xiàn)狀節(jié)日、特殊事件、體育和儀式等角度分析研究歐美式節(jié)事旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)2000年悉尼奧運(yùn)會，旅游收入42.7億美元45二、國內(nèi)事件旅游研究進(jìn)展

1.1早期研究進(jìn)展

上世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)學(xué)者對于事件旅游的研究較多局限于一般事件尤其是節(jié)事旅游的管理策劃研究。1985年出版的《旅游市場學(xué)》在論述旅游市場細(xì)分時(shí)，提出一類“特殊事件團(tuán)體”的市場，這是我國旅游著作中首次出現(xiàn)“特殊事件”的提法。1993年，保繼剛等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。

隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇、廣東2001年花卉博覽會等事件旅游的成功舉辦，一些學(xué)者開始關(guān)注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界園藝博覽會”為例分析了事件旅游在城市旅游發(fā)展中的重要作用。

2002年，羅秋菊對事件旅游的概念和研究內(nèi)容進(jìn)行了簡要的介紹，并對歷屆奧運(yùn)會對舉辦國旅游業(yè)的影響作了個(gè)案研究。2003年，羅秋菊又進(jìn)行了世界大型體育事件對舉辦國旅游業(yè)影響力的案例分析。

2002年，高維忠則從事件旅游的性質(zhì)、類型、意義和政策建議等方面對粵北山區(qū)旅游發(fā)展進(jìn)行了探討。

這一階段，國內(nèi)專門涉及事件及事件旅游的專業(yè)理論文獻(xiàn)還不多，總體上來看，內(nèi)容多集中于事件旅游基礎(chǔ)理論的研究以及大型事件作為研究案例，缺乏對事件旅游專門系統(tǒng)的研究，這些研究不僅缺乏深度，而且還未步入事件旅游研究的規(guī)范軌道，甚至連事件旅游的術(shù)語都還沒有納入正規(guī)的旅游研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

461.2目前研究進(jìn)展從中國期刊數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)查閱結(jié)果來看，2003年以后，關(guān)于事件旅游的研究顯然已經(jīng)成為了學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其是隨著2006年杭州世界休閑博覽會的成功舉辦，2008年北京奧運(yùn)會以及2010年上海世博會的成功申辦與積極籌辦，事件旅游的研究已逐步成為了國內(nèi)旅游問題研究的熱點(diǎn)之一。綜觀目前的文獻(xiàn)，國內(nèi)事件研究主要集中在四個(gè)方面：

1.2.1從城市旅游發(fā)展的角度對事件進(jìn)行研究

如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游競爭的制高點(diǎn)——以京滬穗為例》，提出以事件為吸引物的旅游已成為城市旅游賣點(diǎn)的重要組成部分，有助于提高城市旅游的競爭力。還有如蓋宏君等的《事件旅游對城市旅游發(fā)展的影響》，認(rèn)為事件旅游對舉辦城市旅游的發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的影響，提出城市旅游發(fā)展事件旅游形勢大好的同時(shí)也會不可避免地產(chǎn)生消極影響。

1.2.2對旅游事件產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和管理方面的研究

如馮衛(wèi)紅的《專業(yè)型節(jié)事活動(dòng)的策劃與運(yùn)作初探——以平遙國際攝影節(jié)為例》，提出對于專業(yè)性和學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的節(jié)事活動(dòng)，其策劃與運(yùn)作要求較高，文章以平遙國際攝影節(jié)為例，初步探討了專業(yè)型節(jié)事活動(dòng)的策劃要點(diǎn)和運(yùn)作機(jī)制，并研究了節(jié)事活動(dòng)與旅游地的相互促進(jìn)作用。471.2.3事件旅游效應(yīng)分析、營銷策略以及市場化運(yùn)作等方面的研究

如張麗等的《重大事件的旅游效應(yīng)分析及營銷策略》，分析了事件旅游對旅游目的地的各種效應(yīng)，同時(shí)通過對旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、供需方面的規(guī)律等方面的分析，進(jìn)一步提出了事件旅游的營銷策略。還有如辜應(yīng)康等的《節(jié)事旅游市場化運(yùn)作研究——以上海旅游節(jié)為例》，探討了當(dāng)前我國節(jié)事旅游市場化運(yùn)作的必要性和運(yùn)作模式。

1.2.4大型事件的研究

隨著國內(nèi)舉辦大型事件的增多，如青島國際啤酒節(jié)、昆明博覽會、博鰲亞洲論壇、桂林《印象劉三姐》以及2008年奧運(yùn)會的成功舉辦和即將到來的2010年上海世博會，越來越多的學(xué)者轉(zhuǎn)向關(guān)注大型事件旅游影響研究。如何建民的《奧運(yùn)與旅游相互促進(jìn)的功能及方式——基于常規(guī)旅游價(jià)值鏈與全面營銷導(dǎo)向的研究》，分析了奧運(yùn)會作為特大型事件旅游與常規(guī)旅游之間具有重要的互補(bǔ)性和互促性功能，并進(jìn)一步研究了如何發(fā)揮這種互補(bǔ)性和互促性功能的具體方式。還有如李艷等的《悉尼奧運(yùn)旅游后續(xù)效應(yīng)分析及對北京奧運(yùn)旅游的啟示》，通過對悉尼奧運(yùn)會舉辦前、中、后旅游效應(yīng)的發(fā)展變化的分析，提出了北京奧運(yùn)旅游的建議。

482.2事件旅游概念中的關(guān)鍵詞

2.2.1資源依托

任何旅游項(xiàng)目的開發(fā)都有其資源依托，而事件旅游也不例外，它是以各種事件的舉辦、發(fā)生為旅游資源加以開發(fā)、利用，包括各類展覽會、博覽會、文體賽事、商務(wù)會議以及節(jié)慶活動(dòng)等。這些事件中有些是直接針對旅游業(yè)的專業(yè)性事件，如上海旅游節(jié)、杭州世界休閑博覽會、桂林印象劉三姐等；還有一些則是其他類型的事件，但也能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來一定的作用，如青島國際啤酒節(jié)、北京奧運(yùn)會等。

2.2.2吸引力

前面提到事件旅游的資源依托是各類事件，但并非所有事件都可以作為事件旅游資源加以開發(fā)，旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)前提條件就是吸引力因素。只有對旅游市場具有吸引力，才有可能吸引旅游者前來旅游，獲得效益，才有開發(fā)的價(jià)值。

2.2.3發(fā)展目的

各地發(fā)展旅游業(yè)的目的都是為了提高知名度，獲得經(jīng)濟(jì)效益。而發(fā)展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，擴(kuò)大旅游市場從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，筆者認(rèn)為事件旅游是指以各類事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種旅游形式，目的是通過人為的事件策劃與管理是之成為旅游吸引物，以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。49三、我國節(jié)事旅游在營銷管理上的問題1、政府干預(yù)過多2、缺乏市場調(diào)研、市場分析與先進(jìn)營銷觀念的指導(dǎo)。3、節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同，缺乏創(chuàng)新。4、對外宣傳營銷力度不夠5、節(jié)事旅游商品開發(fā)欠缺50中國佤族“摸你黑”狂歡節(jié)活動(dòng)策劃方案一、活動(dòng)背景介紹云南滄源摸你黑狂歡節(jié)于每年的5月1日到4日在美麗的滄源舉行?！爸袊糇逅緧徖锩愫诳駳g節(jié)”曾獲得“2008年至2009年度中國十大魅力節(jié)慶活動(dòng)”榮譽(yù)并獲得中國會展界最高獎(jiǎng)“金海豚獎(jiǎng)”。摸你黑”是從佤語音譯過來的。意思是“這兒是我們追求的、我們所期待的，堅(jiān)持下去吧，堅(jiān)持到永久永久”。佤族是一個(gè)把精神生活看得比物質(zhì)生活還重要的民族，因此，佤族人民總是樂觀豁達(dá)、無憂無慮的。他們利用空余時(shí)間盡情地享受歌舞所帶來的歡樂。他們認(rèn)為，今生只有一次，不管是貧富貴賤，結(jié)果都要面對相同的輪回。因此，一定要珍惜僅有的一次人生，快樂的生存下去，這就是音譯佤語的“摸你黑”。51二、活動(dòng)目標(biāo)

滄源摸你黑狂歡節(jié)在進(jìn)一步唱響佤族文化品牌的同時(shí)，吸引更多的商家和游客，擴(kuò)大了招商引資，進(jìn)一步推動(dòng)了滄源縣乃至臨滄的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。52三、活動(dòng)特點(diǎn)“摸你黑”最大的優(yōu)點(diǎn)是游客的參與和互動(dòng)。

佤山滄源是中國佤族文化的薈萃之地，也是全國最大的佤族聚居地。佤族的木鼓文化、剽牛、神奇的崖畫、佤山藝術(shù)團(tuán)那豪放的甩頭發(fā)舞，無不充滿著誘惑……最好玩也最吸引人的就是佤族的“摸你黑”狂歡了。到這里，會給您準(zhǔn)備好一切，陌生或熟悉的人們，都可以用特制的“黑色化妝品”相互追逐涂抹，它對人體無害，還具有防曬、護(hù)膚、美容等功效。愛美的姑娘們盡情地尖叫，還要一邊緊急避讓，每當(dāng)玩到興起時(shí)，喜歡熱鬧的小伙們則是“迎黑而上”……使整個(gè)“摸你黑”狂歡變成歡樂海洋。53四、活動(dòng)形式和內(nèi)容

在黃金周期間，滄源將有傳統(tǒng)新米節(jié)、翁丁原始部落等獨(dú)具特色的民族節(jié)慶活動(dòng)。在滄源縣城“摸你黑”狂歡廣場和