消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）11家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

2023/1/111家庭與消費(fèi)者行為

第十一章2023/1/112內(nèi)容介紹

家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過(guò)的。家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。本章先介紹家庭和住戶的基本概念、功能，然后討論家庭生命周期、家庭成員角色和家庭購(gòu)買決策。2023/1/113家庭與住戶第一節(jié)2023/1/114一、家庭與住戶的含義家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體。是一個(gè)范圍更廣泛的社會(huì)群體或購(gòu)買決策單位。2023/1/115二、家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能教育功能或家庭成員的社會(huì)化功能2023/1/116三、家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別1、家庭形成是以婚姻或血緣為紐帶，由于情感、親緣是家庭的基礎(chǔ)，所以家庭成員之間的聯(lián)系更加持久、牢固。2、家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會(huì)群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。2023/1/1173、家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求。4、家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng).2023/1/118家庭生命周期與家庭人員角色第二節(jié)2023/1/119一、家庭生命周期大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化。家庭發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期(FLC)。2023/1/1110傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段2023/1/1111二、家庭生命周期與消費(fèi)者行為消費(fèi)者的家庭狀況，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。2023/1/11123、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。5、滿巢期（III）：指夫婦已上了年紀(jì)但有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余耐用消費(fèi)品。

2023/1/11136、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。8、鰥（guan)寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。2023/1/1114三、家庭人員角色家庭消費(fèi)決策過(guò)程中的五種角色(1)倡議者(2)影響者(3)決策者(4)購(gòu)買者(5)使用者家庭中的使用者通常不是購(gòu)買者。對(duì)營(yíng)銷的啟示？2023/1/1115家庭購(gòu)買決策第三節(jié)2023/1/1116家庭購(gòu)買決策家庭每天都要作出成千上萬(wàn)的購(gòu)買決策。有的極為重要，如購(gòu)買何種汽車，搬家到何處以及去哪里度假等等。一些決策則普通得多，如決定午餐吃什么。

家庭購(gòu)買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決定的過(guò)程。2023/1/1117一、家庭決策方式戴維斯在比利時(shí)的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買決策4種方式

妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。

2023/1/1118該研究發(fā)現(xiàn)：人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔品、廚房用具和食品購(gòu)買基本上是妻子作主；象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買一般是由夫妻各自自主作出決定。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，10－50%的夫婦對(duì)于各自在家庭決策中的相對(duì)影響存在重大的分歧。

2023/1/1119二、影響家庭決策方式的因素奎爾斯研究識(shí)別了三種主要因素：1家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)2決策對(duì)特定家庭成員的重要性3夫妻性別角色取向2023/1/1120對(duì)家庭財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購(gòu)買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過(guò)程：某位家庭成員可能愿意放棄在此一領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭，在購(gòu)買決策中會(huì)更多地采用聯(lián)合決策的方式。性別角色取向指家庭成員多大程度會(huì)按傳統(tǒng)關(guān)于男女性別角色行動(dòng)。2023/1/1121影響家庭購(gòu)買決策的其他因素：1、文化和亞文化例如，在我國(guó)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識(shí)比較嚴(yán)重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機(jī)會(huì)，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響自然更大。在我國(guó)大城市，如上海、北京，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對(duì)要小，家庭成員的地位較為平等。2023/1/11222、角色專門化

隨著時(shí)間推移，夫妻雙方在決策中會(huì)形成專門化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購(gòu)買機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品，例如，他們要負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和購(gòu)買汽車、保險(xiǎn)、維修工具等產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購(gòu)買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品，如孩子食物與衣服，廚房和廁所用清潔劑等。隨著社會(huì)發(fā)展，丈夫或妻子越來(lái)越多地從事以前被認(rèn)為應(yīng)由另一方承擔(dān)的活動(dòng)。雖然如此，家庭決策中的角色專門化仍然是不可避免的。（提高決策效率）2023/1/11233、個(gè)人特征A擁有更多收入在家庭購(gòu)買決策中易占主導(dǎo)地位。B妻子所受教育程度越高，所參與重要決策就越多。研究表明，在美國(guó)受過(guò)大學(xué)教育已婚婦女有70%認(rèn)為她們?cè)谶x擇汽車時(shí)，有著與丈夫同等的權(quán)利；在學(xué)歷不足高中婦女中，這一比例僅為35%。家庭成員其他個(gè)人特征，如年齡、能力、知識(shí)等等，也會(huì)直接或間接影響其在購(gòu)買決策中作用。2023/1/11244、介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)家庭成員對(duì)特定產(chǎn)品關(guān)心程度或介入程度是不同的。如CD、玩具等購(gòu)買，孩子們很關(guān)心，在購(gòu)買這些時(shí)他們可能發(fā)揮較大影響；而對(duì)于父親買什么牌子剃須刀，母親買什么廚房清洗劑，孩子可能不會(huì)特別關(guān)心。當(dāng)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，且購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，家庭成員傾向聯(lián)合決策；當(dāng)產(chǎn)品為個(gè)人使用，或購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不大，自主型決策居多。2023/1/1125三、孩子在家庭決策中的作用孩子對(duì)家庭決策的影響不容忽視。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有孩子在場(chǎng)時(shí)，父母的購(gòu)買預(yù)算很可能超支。孩子們還影響從食品購(gòu)買到外出用餐、度假等很多類型決策。隨著年齡增大，孩子對(duì)家庭決策影響增大2023/1/1126四、決策沖突及其解決當(dāng)一項(xiàng)決策不能完全符合所有成員的需要和期望時(shí)，矛盾和決策沖突就出現(xiàn)了。(1)討價(jià)還價(jià)，努力達(dá)成妥協(xié)。(2)斷章取義地列舉事實(shí)，以博取支持。(3)運(yùn)用權(quán)威，如聲稱自己在這一購(gòu)買領(lǐng)域更有專長(zhǎng)。(4)運(yùn)用邏輯進(jìn)行爭(zhēng)辯。(5)沉默或者退出爭(zhēng)論。(6)進(jìn)一步搜集信息或獲得他人的意見(jiàn)。2023/1/1127家庭變化趨勢(shì)及其影響第四節(jié)2023/1/11281家庭規(guī)?？s小計(jì)劃生育、住戶增多、小型號(hào)產(chǎn)品增加、有利于刺激消費(fèi)需求、家電需求增加、無(wú)小孩夫妻家庭增多。2男女角色變化3結(jié)婚年齡推遲4離異家庭增多2023/1/1129結(jié)婚年齡調(diào)查：中國(guó)10省市1073對(duì)夫婦。男性平均結(jié)婚年齡為北京28.2歲、上海31.1歲、廣州30.8歲、昆明28.4歲、成都29.2歲、西安28.3歲、長(zhǎng)沙28.0歲、鄭州27.7歲、南京28.5歲、沈陽(yáng)29.9歲女性平均結(jié)婚年齡為北京26.1歲、上海28.4歲、廣州28.2歲、昆明26.5歲、成都27.1歲、西安26.2歲、長(zhǎng)沙25.9歲、鄭州26.4歲、南京27.0歲、沈陽(yáng)27.9歲。10省市平均結(jié)婚年齡為:男性29.2歲、女性27.1歲。

2023/1/1130為何北京男性和女性結(jié)婚比較早？北京今雨來(lái)心理健康研究中心首席咨詢師舒唱解釋說(shuō)現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、精神和經(jīng)濟(jì)壓力大，生活在北京這樣一個(gè)大都市感覺(jué)尤為明顯。相當(dāng)一部分人希望以婚姻的方式排除心理上的孤獨(dú)和寂寞，從而獲得安全感。2023/1/1131家庭消費(fèi)行為案例1

按與社會(huì)平均收入水平的差異劃分為低收入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上收入家庭和高收入家庭四類

2003年上海市統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)的城市居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，不同收入水平城市居民家庭消費(fèi)差異性：日常生活開(kāi)支差異性較小，對(duì)教育投資高度認(rèn)同，而在休閑享受型的消費(fèi)領(lǐng)域，差異性明顯增大。

2023/1/1132衣食住行支出比較食品、衣著、居住、出行支出是城市居民最基本的日常生活消費(fèi)。２００３上半年，上海城市居民這四項(xiàng)月均消費(fèi)達(dá)５０２元／人。低收入家庭為３００元／人中等偏低收入家庭為４２９元／人中等偏高收入家庭為６０１元／人高收入家庭為１１１６元／人。2023/1/1133休閑娛樂(lè)支出比較

在休閑娛樂(lè)這類享受型的服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，低收入家庭基本上是低消費(fèi)，高收入家庭有較多的費(fèi)用支出。高收入家庭和中等偏高收入家庭，比較偏好旅游等休閑娛樂(lè)費(fèi)。２００３上半年，中等偏高收入家庭旅游休閑娛樂(lè)支出是低收入家庭的５倍，高、低收入家庭的差異更大2023/1/1134裝修比較

高收入家庭為自己的高檔商品房配上豪華裝修裝潢是一種時(shí)尚，中等偏高