心想飲料 品牌推廣模版課件

第七章品牌推廣第一節(jié)品牌推廣概述第二節(jié)品牌推廣方法第三節(jié)品牌推廣效果的評(píng)估第四節(jié)品牌推廣的誤區(qū)一、品牌推廣概述品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。不知名偏愛(ài)喜歡了解知名忠誠(chéng)知曉階段目的：提高品牌知名度。了解階段目的：讓消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品更恰當(dāng)?shù)睦斫馄放?。滿意階段目的：建立品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者由理性消費(fèi)產(chǎn)品到感性消費(fèi)產(chǎn)品。偏愛(ài)階段目的：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，使其形成品牌偏愛(ài)和購(gòu)買習(xí)慣。忠誠(chéng)階段目的：維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立更為牢固的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程：二、品牌推廣的方法媒體組合及其選擇整合營(yíng)銷傳播媒體組合選擇的方法與過(guò)程組合計(jì)劃項(xiàng)目主要內(nèi)容了解廣告投放預(yù)算了解企業(yè)投放計(jì)劃、投放資金比例及策略設(shè)想市場(chǎng)及廣告調(diào)整了解企業(yè)上市情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，看屬于哪一生命階段對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行分析競(jìng)爭(zhēng)分析各媒體收視調(diào)查電視了解各電視媒體收視狀況報(bào)紙了解報(bào)紙的銷量狀況路牌了解目標(biāo)接觸率狀況其他進(jìn)行各媒體的其他情況調(diào)查確定廣告對(duì)象根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品狀況、品牌狀況進(jìn)行定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，說(shuō)明針對(duì)的消費(fèi)者概況分析廣告對(duì)象分析對(duì)象年齡、喜好及所喜歡之媒體狀況與媒體之關(guān)系分析各媒體與所定對(duì)象接觸的比例關(guān)系初步確定媒體列出所選擇的媒體及組合的原因、收費(fèi)狀況選用媒體所受的限制預(yù)算評(píng)估列出各媒體之預(yù)算按各媒體發(fā)布的時(shí)間及方法評(píng)估費(fèi)用建議事項(xiàng)列出其他可操作的組合方式供決策人挑選提出自己的建議整合營(yíng)銷傳播美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義：一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般廣告、直銷回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。基本要求：speakwithonevoice整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的4C’s理論的新觀念：把產(chǎn)品先擱置一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(consumerwantsandneeds)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(cost);忘掉渠道策略，考慮如何給消費(fèi)者方便(convenience)，以購(gòu)得商品。忘掉促銷，取而代之的是溝通(communication)整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的品牌推廣手段品牌核心價(jià)值目標(biāo)顧客廣告公共關(guān)系渠道展示銷售促進(jìn)人員推銷直效營(yíng)銷三、品牌推廣效果的評(píng)估品牌推廣的方法主要有媒體組合推廣和各種促銷活動(dòng)等，不同的推廣方法會(huì)有不同的效果，不能混為一體進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)該區(qū)分不同的推廣方法進(jìn)行品牌推廣的評(píng)估。主要包括兩個(gè)方面：廣告效果評(píng)估銷售促進(jìn)效果評(píng)估推廣活動(dòng)的受眾面。促銷活動(dòng)的“促銷”效果四、品牌推廣的誤區(qū)誤區(qū)1：品牌推廣信息與核心價(jià)值偏離誤區(qū)2：在品牌推廣上采用投機(jī)行為，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；誤區(qū)3：品牌推廣手段單一誤區(qū)4：品牌推廣不惜成本案例分析：“心想”飲料的品牌推廣2000年春季剛到，"心想"飲料伴隨著征戰(zhàn)的號(hào)角，以全新的形象，強(qiáng)大的攻勢(shì)，挺進(jìn)北京市場(chǎng)。一時(shí)間，北京電視臺(tái)、《北京青年報(bào)》等大眾媒體廣告接連不斷。平面廣告以"隨你心想隨你意"為主題，副標(biāo)題是"新千年新品熱賣中"，創(chuàng)意更是奇思妙想：我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，今天碰到我的夢(mèng)中情人；我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子；我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦；我心想，有一間自己的房子；我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；我心想，收集倒beatles所有的唱片。電視廣告：一個(gè)男士在喝著心想飲料，想什么，電視畫(huà)面就出現(xiàn)什么。這一廣告策略意在表達(dá)喝了“心想”飲料，就能“心想事成”，以此來(lái)賦予心想飲料的品牌的個(gè)性特征，傳播品牌的個(gè)性魅力。心想飲料在整個(gè)營(yíng)銷中的策劃，可謂煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品的名稱，廣告的策略，以及廣告的訴求中都是以“心想”為主題開(kāi)展整合傳播，主要的訴求則是：“隨您心想隨您意”。"心想"飲料在產(chǎn)品策略上，以"心想"作為商品名稱，采用白色的包裝；產(chǎn)品則是普通的碳酸飲料；在價(jià)格策略上，市場(chǎng)價(jià)為2.5元；通路上占據(jù)北京主要賣場(chǎng)；促銷則以廣告為主導(dǎo)，在北京主要媒體上發(fā)布廣告，推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)程。結(jié)果，根據(jù)調(diào)查顯示，"心想"沒(méi)能占據(jù)應(yīng)有的通路，僅僅占據(jù)了小型便民店；其飲料為碳酸飲料，沒(méi)有特別的配方，味道也一般；通過(guò)抽樣調(diào)查顯示93%的消費(fèi)者根本不知道該產(chǎn)品?！靶南搿憋嬃习咐治鍪≡蚍治觯憾ㄎ徊粶?zhǔn)：市場(chǎng)處于成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的品牌調(diào)查與研究。廣告訴求違背常識(shí)，隨你心想隨你意，可是心想不一定事成，一個(gè)成功的品牌不能違背我們的常識(shí)而存在。產(chǎn)品沒(méi)有差異化（口味、包裝）。價(jià)格不具有優(yōu)勢(shì)。推廣手段和銷售渠道單一。對(duì)策選擇目標(biāo)市場(chǎng)重新定位：再成熟的市場(chǎng)也會(huì)有空白。名字雖俗但不失創(chuàng)意，改變?cè)V求主題：心想+行動(dòng)=成功，提倡積極人生態(tài)度。從包裝上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化：改白色包裝為積極的、給人信心和希望的亮色調(diào)如紅色，包裝設(shè)計(jì)上可從實(shí)用（“獲特滿”礦泉水、“味全每日”）和好玩著手。推廣手段多樣化：電視廣告、廣告牌、校園贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)（康師傅冰