廣告公司和廣告代理制度

第四章廣告公司和廣告代理制度廣告業(yè)與廣告公司

廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)，一般簡(jiǎn)稱廣告業(yè)，更確切地說，應(yīng)該稱作“廣告代理業(yè)”（AdvertisingAgency），即專門為廣告主代理廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)行業(yè)。

廣告代理業(yè)的基本組織形態(tài)就是“廣告公司”。廣告公司是指受委托專門提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人，具備必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司登記，從事廣告活動(dòng)的組織。廣告公司屬第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)性行業(yè)。廣告代理制的歷史演變分為四個(gè)階段：

19世紀(jì)初到20世紀(jì)初

20世紀(jì)初到20世紀(jì)50年代

20世紀(jì)50-60年代

20世紀(jì)70年代以后19世紀(jì)初到20世紀(jì)初版面推銷商（SpaceSeller）

或版面掮客（SpaceBroker）特點(diǎn)：在媒體（主要是報(bào)刊）與廣告主之間進(jìn)行版面買賣；批發(fā)零售賺取差價(jià)傭金20世紀(jì)初到20世紀(jì)50年代

報(bào)社業(yè)務(wù)代理者轉(zhuǎn)向面向廣告主；“白版”（WhiteSpace）被“黑版”（BlackSpace）取代，廣告制作代理成為廣告代理業(yè)的主流；出現(xiàn)“廣告人”概念（無嚴(yán)格定義，泛指專門從事廣告工作的人）；開始形成初步的廣告理論。20世紀(jì)50-60年代

“營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代”

廣告擴(kuò)及營(yíng)銷所有領(lǐng)域20世紀(jì)70年代以后

整合營(yíng)銷傳播理念全面代理——現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)的最主要特征，協(xié)助和參與廣告主的經(jīng)營(yíng)管理過程。以“生活向?qū)А啊闭蠣I(yíng)銷傳播“為中心的全面代理所有營(yíng)銷領(lǐng)域的廣告代理廣告制作服務(wù)媒體掮客19世紀(jì)20世紀(jì)初期50-60年代70年代以后廣告代理業(yè)的歷史演變廣告代理制概念現(xiàn)代意義的廣告代理制，就是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間，為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度。區(qū)分∶廣告代理制與一般代理制的區(qū)別廣告代理制的基本運(yùn)作機(jī)制廣告主委托人advertiserclient廣告公司媒體廣告受眾代理人Advertisingagencymedia廣告公司廣告主媒體共鳴默契依賴支持代理制下廣告公司、廣告主、媒體之間的合作博弈關(guān)系廣告代理制的類型西方模式東方模式西方模式稱為“商品細(xì)分廣告代理制”，以美國(guó)為代表，是指廣告代理公司在同一種競(jìng)爭(zhēng)性商品中只接受一個(gè)客戶，即廣告公司以同自己原有客戶的商品不沖突為原則去接受廣告代理，并且為其客戶提供包括市場(chǎng)調(diào)查、商品規(guī)劃、促銷、廣告制作與宣傳等全面的廣告代理服務(wù)。東方模式稱為“媒體細(xì)分廣告代理制”，以日本為代表，是指廣告公司以承攬和推銷媒體為其代理業(yè)務(wù)，這樣，以媒體為中心，某一客戶或某商品就有多家廣告代理商分別為其提供不同媒體的廣告代理服務(wù)。兩類模式的比較商品細(xì)分廣告代理制與媒體細(xì)分廣告代理制相比，是更科學(xué)合理、更有效的代理制度。廣告公司如何取得收入

媒體傭金制（commission)

是廣告公司向媒體（或客戶）索要的價(jià)款，其數(shù)額為媒體成本的一定百分比，國(guó)際公認(rèn)的媒體代理費(fèi)是15%。例如：一客戶在某媒體投放廣告，其廣告費(fèi)為100萬元，則媒體給代理其業(yè)務(wù)的廣告公司15%，即15萬元的代理費(fèi)。直接向廣告客戶收取媒介代理費(fèi)一般按廣告費(fèi)減去媒體折扣后的凈額的17.65%收取。媒體的折扣，廣告公司則全部返還給客戶。這樣做的目的是維護(hù)廣告公司的利益。例如：如果廣告公司可以替客戶拿到15%的折扣，廣告費(fèi)仍為100萬，則客戶實(shí)際投入廣告費(fèi)僅為85萬元，那么廣告公司向客戶收取的傭金為：

85萬元*17.65%=15萬元這正與媒介付給廣告公司的代理費(fèi)相當(dāng)。服務(wù)費(fèi)制（fee）

客戶與廣告公司約定按工作量計(jì)算酬金或價(jià)款，所有的媒體成本和費(fèi)用都會(huì)向客戶列明，價(jià)款中還包括小費(fèi)、差旅費(fèi)和其他標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目。這種收費(fèi)方式由大衛(wèi)奧格威首創(chuàng)，目前奧美公司仍采用這種方式。美國(guó)廣告公司收入方式的變化媒體傭金代理制與服務(wù)費(fèi)制的比較：服務(wù)費(fèi)制與傭金制比是更為公平、合理的收費(fèi)方式。理由:

廣告公司的收入不應(yīng)隨客戶的媒介投放大小而有所不同；采用服務(wù)費(fèi)制，當(dāng)客戶的廣告預(yù)算縮減時(shí)，對(duì)廣告公司不會(huì)有太大的影響；當(dāng)廣告公司建議客戶增加廣告投放時(shí)，客戶不會(huì)懷疑公司的動(dòng)機(jī)；有利于客戶和廣告公司的財(cái)務(wù)管理。廣告代理制在中國(guó)

客戶代理與媒體代理并存原因弊端：

不公平競(jìng)爭(zhēng)增加媒體成本加大媒體風(fēng)險(xiǎn)損害客戶利益分散并加大客戶投入

代理費(fèi)折扣制度狀況：

1996年以前——廣告市場(chǎng)“強(qiáng)媒體，弱市場(chǎng)”，媒體不按國(guó)際慣例足額支付廣告代理費(fèi)，

8%-10%的代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)慣例；（制約代理公司生存發(fā)展）

1995年國(guó)家工商總局要求：廣告公司為廣告主服務(wù)，要收取15%的代理費(fèi)；

1996年以后，媒體資源過剩，媒體提高代理費(fèi)折扣標(biāo)準(zhǔn)（20%-22%）爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)；

影響

國(guó)內(nèi)廣告公司間的不公平競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)廣告公司與國(guó)際廣告公司間的不公平競(jìng)爭(zhēng)。專家建議

以品牌投放量代替代理公司投放額計(jì)算累計(jì)折扣。

即，將應(yīng)向代理公司支付的代理費(fèi)與應(yīng)向廣告主返還的折扣分開，代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按國(guó)家規(guī)定執(zhí)行，且所有代理公司相同，而折扣部分則按代理公司所代理的不同品牌投放量確定?，F(xiàn)代廣告公司的基本組織形式綜合性廣告公司

是可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是現(xiàn)代廣告公司主要的組織形式。綜合性廣告公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)水平是一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。特點(diǎn)：規(guī)模大、數(shù)量少，但在業(yè)內(nèi)所占經(jīng)營(yíng)額比重大。

2005年中國(guó)十大廣告公司上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司北京電通廣告有限公司北京未來廣告有限公司廣東省廣告有限公司上海廣告有限公司北京大禹偉業(yè)廣告有限公司上海博報(bào)堂廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司專業(yè)性廣告公司

即只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務(wù)或只經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的某一部分的企業(yè)。廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司廣告策劃公司專業(yè)媒體代理公司廣告設(shè)計(jì)制作公司其他類型廣告公司廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置制作業(yè)務(wù)

廣告主客戶業(yè)務(wù)媒體業(yè)務(wù)媒體客戶部門制作部門媒體部門廣告公司三大職能部門

三大部門的職能劃分

客戶部門的職能：與客戶打交道

分析廣告主商品勞務(wù)的優(yōu)劣及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；確定廣告主商品和勞務(wù)目前及潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，把握銷售的可能地區(qū)、銷售量、季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；提出廣告主營(yíng)銷活動(dòng)提案；保證廣告賬款及時(shí)收回，維護(hù)公司利益；隨時(shí)溝通廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作人員及廣告公司策劃負(fù)責(zé)人之間的信息交流。鞏固維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

制作部門的職能

承擔(dān)廣告創(chuàng)意、策劃和制作業(yè)務(wù)的部門。主要職能就是依照廣告計(jì)劃完成創(chuàng)意和制作方案，經(jīng)客戶審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影等具體工作。媒體部門的職能

媒體部門是從事有關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等媒體節(jié)目或版面更新、策劃廣告對(duì)策及預(yù)算談判等日常業(yè)務(wù)的職能部門。具體業(yè)務(wù)包括：調(diào)查各種媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響力、收視或訂閱率以及媒體發(fā)布費(fèi)用等信息；簽訂廣告版面、時(shí)段等發(fā)布契約；將廣告信息通過既定程序傳送給媒體發(fā)布；檢查媒體發(fā)布效果；