企業(yè)營銷管理培訓(xùn)資料

第五章企業(yè)營銷管理第一節(jié)營銷和營銷觀念第二節(jié)營銷環(huán)境分析第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場第四節(jié)產(chǎn)品策略第五節(jié)價(jià)格策略第六節(jié)分銷策略第七節(jié)促銷策略營銷及相關(guān)概念營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對歸屬感和情感的社會(huì)需要；對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要等等。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。營銷及相關(guān)概念營銷及相關(guān)概念善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求認(rèn)真研究顧客行為，進(jìn)行消費(fèi)者診斷仔細(xì)研究消費(fèi)者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好培訓(xùn)銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望營銷及相關(guān)概念產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對象是一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所以權(quán)的活動(dòng)或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。營銷及相關(guān)概念顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān)市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是按勞動(dòng)分工的原則運(yùn)行的。每個(gè)人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報(bào)酬，再用該報(bào)酬購買自己所需的物品。營銷及相關(guān)概念市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。1、從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點(diǎn)是顧客的需求，即以需定產(chǎn)，通過生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。2、組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)。是指從市場調(diào)查和市場預(yù)測開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過程。3、適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、刺激和改變顧客的需求，達(dá)到影響顧客需求的目的。營銷及相關(guān)概念市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類1、企業(yè)不可控的外部因素。包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競爭者、供應(yīng)、公眾等。對這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無法改變。2、企業(yè)可控的內(nèi)部因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)因素，簡稱4PS。企業(yè)可以控制的4PS四個(gè)因素稱為營銷因素或市場因素。市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用四個(gè)營銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。目標(biāo)市場需求購買對象：Object購買目的：Objective購買組織：Organization購買方式：Operation競爭者Competitor成本Cost產(chǎn)品組合Product價(jià)格組合Price促銷組合Promotion分銷組合Place質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價(jià)格差別價(jià)格折扣價(jià)格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系特點(diǎn)1、4PS組合是動(dòng)態(tài)態(tài)組合。企業(yè)的市市場營銷組組合必須根根據(jù)企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部條件件來確定。。由于企業(yè)業(yè)的內(nèi)外部部環(huán)境始終終處于變化化之中，企企業(yè)的市場場營銷組合合也不可能能使一成不不變的。它它必須根據(jù)據(jù)企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境的的變化而不不斷進(jìn)行調(diào)調(diào)整。2、4PS組合有機(jī)組組合。四個(gè)營銷銷因素不能能單獨(dú)使用用，必須以以產(chǎn)品因素素為核心，，將四個(gè)因因素有機(jī)地地結(jié)合起來來，使之互互相協(xié)調(diào)、、互相配合合，綜合運(yùn)運(yùn)用，才能能實(shí)現(xiàn)營銷銷的目標(biāo)。。3、4PS組合是雙層層組合。4PS是第一層組組合，這個(gè)個(gè)層次對于于任何企業(yè)業(yè)來說都是是一樣的，，因此是共共性的組合合。每個(gè)營營銷因素又又是由若干干因素組合合而成的，，它們是第第二層組合合，每個(gè)企企業(yè)的第二二層組合各各有特點(diǎn)和和側(cè)重，因因此是個(gè)性性的組合。。市場營銷組組合市場營銷觀觀念市場觀念不不是一成不不變的，是是隨著社會(huì)會(huì)生產(chǎn)力水水平和經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展階段段不同而逐逐步演變。。經(jīng)歷了三三個(gè)階段：：第一階段：：生產(chǎn)導(dǎo)向向階段。20世紀(jì)20年代以以前。第二階段：：銷售導(dǎo)向向階段。20世紀(jì)20-40年代。第三階段：：市場導(dǎo)向向階段。20世紀(jì)50年代以以后。（一）市場場觀念的演演變1、生產(chǎn)觀觀念（（productionconcept）生產(chǎn)觀念的的基本觀點(diǎn)點(diǎn)是：顧客客會(huì)接受任任何他能買買得到、并并且買得起起的產(chǎn)品。。因此管理理的任務(wù)就就是提高勞勞動(dòng)生產(chǎn)率率。生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)生和存在在的基本條條件：（1）社會(huì)會(huì)生產(chǎn)力水水平低，產(chǎn)產(chǎn)量少，成成本高；（2）供＜＜求，賣方方市場，市市場競爭較較弱；（3）價(jià)格格決定需求求。（一）市場場觀念的演演變2、產(chǎn)品觀觀念

（productconcept）產(chǎn)品觀念基基本假設(shè)是是：顧客喜喜歡質(zhì)量最最好、操作作性最強(qiáng)、、創(chuàng)新功能能最多的產(chǎn)產(chǎn)品。因此此，公司應(yīng)應(yīng)該集中力力量改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品。（一）市場場觀念的演演變3、推銷觀觀念

（sellingconcept）推銷觀念的的基本假設(shè)設(shè)是：如果果組織不進(jìn)進(jìn)行大規(guī)模模的促銷和和推銷，顧顧客就不會(huì)會(huì)購買足夠夠多的產(chǎn)品品。這種觀念在在非渴求類類商品的生生產(chǎn)商中尤尤為盛行。。（一）市場場觀念的演演變4、營銷觀觀念

（marketingconcept）營銷觀念認(rèn)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)組織目標(biāo)標(biāo)的關(guān)鍵在在于正確確確定目標(biāo)市市場的欲望望和需要，，并比競爭爭者更有效效地滿足顧顧客的欲望望和需要。。營銷觀念的的提出完成成了企業(yè)市市場觀念的的三個(gè)轉(zhuǎn)變變：（1）從““以企業(yè)自自我為中心心”轉(zhuǎn)向了了“以顧客客為中心””；（2）從““以產(chǎn)定銷銷”轉(zhuǎn)向了了“以銷定定產(chǎn)”。（3）營銷銷過程的起起點(diǎn)從生產(chǎn)產(chǎn)過程向前前延伸到了了市場調(diào)研研過程，營營銷過程的的重點(diǎn)從銷銷售過程的的向后延伸伸到了使用用過程。奉奉行“顧客客是上帝””的經(jīng)營哲哲學(xué)。（一）市場場觀念的演演變5、社會(huì)營營銷觀念（（societalconcept））社會(huì)營銷觀觀念是指企企業(yè)在營銷銷過程中，，應(yīng)從企業(yè)業(yè)、消費(fèi)者者和社會(huì)的的長遠(yuǎn)利益益出發(fā)，在在不損害消消費(fèi)者和社社會(huì)長遠(yuǎn)利利益的前提提下，滿足足消費(fèi)者的的需求。在市場營銷銷觀念下，，企業(yè)某些些營銷活動(dòng)動(dòng)，往往損損害了消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)會(huì)的長遠(yuǎn)利利益。（1）某些些產(chǎn)品采用用了對人體體受害或不不利于人體體健康的物物質(zhì)和材料料。如食品品中的添加加劑、不粘粘鍋中的特特氟隆等。。（2）企業(yè)業(yè)在營銷活活動(dòng)中無節(jié)節(jié)制消耗有有限的不能能再生的資資源。（3）對人人類生存環(huán)環(huán)境的污染染和危害。。社會(huì)營銷觀觀念要求營營銷決策必必須正確處處理消費(fèi)者者的需求、、企業(yè)的利利益和消費(fèi)費(fèi)者于社會(huì)會(huì)長遠(yuǎn)利益益的關(guān)系和和矛盾。（一）市場場觀念的演演變6、大市場場營銷觀念念

（magemarketingconcept）大市場營銷銷觀念是指指企業(yè)在進(jìn)進(jìn)入特定的的封閉的市市場時(shí)，應(yīng)應(yīng)綜合使用用政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、心理理和公共關(guān)關(guān)系等各方方面的手段段，以取得得特定社會(huì)會(huì)中的立法法機(jī)構(gòu)、政政黨、政府府部門、宗宗教團(tuán)體、、消費(fèi)者組組織和新聞聞單位的全全面合作和和支持，從從而順利的的打開封閉閉的市場。。（一）市場場觀念的演演變（二）市場場營銷觀念念的新發(fā)展展綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷虛擬化營銷銷服務(wù)營銷1、綠色營營銷廣義的綠色色營銷。是是指企業(yè)在在營銷活動(dòng)動(dòng)中，體現(xiàn)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值值觀、倫理理道德觀，，充分考慮慮社會(huì)效益益，自覺維維護(hù)自然生生態(tài)平衡，，抵制各種種有害營銷銷。也稱為為倫理營銷銷。狹義的綠色色營銷。是是指企業(yè)在在營銷活動(dòng)動(dòng)中，謀求求消費(fèi)者利利益、企業(yè)業(yè)利益和環(huán)環(huán)境利益的的協(xié)調(diào)，在在充分考慮慮自然生態(tài)態(tài)平衡的基基礎(chǔ)上，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的的利益目標(biāo)標(biāo)。也稱為為環(huán)境營銷銷。綠色營銷的的目的是保保護(hù)生態(tài)環(huán)環(huán)境，避免免或減少環(huán)環(huán)境污染；；保護(hù)和節(jié)節(jié)約自然資資源，維護(hù)護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益，實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可可持續(xù)發(fā)展展。2、整合營營銷菲利普·科科特勒認(rèn)為為：整合營營銷就是企企業(yè)所有部部門為服務(wù)務(wù)與顧客利利益而共同同工作。包包括三個(gè)層層次的整合合：（1）不同同營銷功能能整合。即即銷售、廣廣告、產(chǎn)品品管理、市市場研究等等功能必須須協(xié)同工作作。（2）營銷銷部門與企企業(yè)其他部部門的整合合。即營銷銷部門必須須與企業(yè)其其他部門協(xié)協(xié)同工作。。（3）企業(yè)業(yè)與企業(yè)外外部利益相相關(guān)者的利利益整合。。在競爭中中求合作，，在合作中中求發(fā)展。。整合營銷的的4C觀念：（1）消費(fèi)費(fèi)者（Consumer））。指消費(fèi)者的的需求和欲欲望。（2）成本本（Cost））。指消費(fèi)者獲獲得滿足的的成本。（3）便利利（Convenience）。。指消費(fèi)者購購買的方便便性。（4）溝通通（Communication）。指與顧客的的溝通。3、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是是以系統(tǒng)論論作為基本本指導(dǎo)思想想，在社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)個(gè)大系統(tǒng)中中來研究營營銷活動(dòng)。。認(rèn)為營銷銷活動(dòng)是一一個(gè)與企業(yè)業(yè)一切內(nèi)外外部利益相關(guān)者者的互動(dòng)過程程。企業(yè)利益相相關(guān)者包括：企業(yè)業(yè)內(nèi)部員工工、顧客、、供應(yīng)商、、經(jīng)銷商、、同盟者、、競爭者、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、新聞媒媒體和社會(huì)會(huì)公眾等。。關(guān)系營銷的的目標(biāo)是維維持顧客的的滿意度和和忠誠度，，讓顧客沒沒有離去的的機(jī)會(huì)。4、虛擬化營銷銷虛擬化營銷銷就是以計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)為手手段，以互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作作為平臺(tái)，，開展各種種商務(wù)活動(dòng)動(dòng)和營銷活活動(dòng)。當(dāng)前前虛擬化營營銷活動(dòng)的的主要內(nèi)容容有：（1）發(fā)布電子廣廣告。通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布布各種廣告告宣傳。（2）開展電子商商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上建立電電子商場，，提供購物物、物流配配送和結(jié)算算等交易服服務(wù)。（3）進(jìn)行市場調(diào)調(diào)研活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上開展市市場調(diào)查，，為企業(yè)提提供顧客需需求、購買買動(dòng)態(tài)、市市場行情等等營銷活動(dòng)動(dòng)。（4）提供網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源為顧顧客提供信信息、軟件件開發(fā)等活活動(dòng)。虛擬化營銷銷的特點(diǎn)：：市場（（顧客）虛虛擬化；生生產(chǎn)經(jīng)營者者虛擬化；；產(chǎn)品虛擬擬化。5、服務(wù)營銷菲利普·科科特勒認(rèn)為為：“服務(wù)務(wù)是一方能能夠向另一一方提供的的基本上是是無形的任任何活動(dòng)或或利益，并并且不導(dǎo)致致任何所有有權(quán)的產(chǎn)生生。它的生生產(chǎn)可能與與某種有形形產(chǎn)品聯(lián)系系在一起，，也可能無無關(guān)聯(lián)?！薄狈?wù)的特征征：（1）不可感知性性（無形性））。（2）不可分離性性（同步性））。（3）服務(wù)的差異異性（異質(zhì)性））。（4）不可貯存性性（易逝性））。（5）不可轉(zhuǎn)讓性性（無物權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營銷是是指企業(yè)為為滿足顧客客對服務(wù)所所帶來的效效用的需求求，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)既定目目標(biāo)，通過過采取一系系列整合的的營銷策略略實(shí)現(xiàn)服務(wù)務(wù)的活動(dòng)過過程。服務(wù)營銷組組合包括七七個(gè)要素。產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）過程（Process）人員（People）有形展示（PhysicalEvidence）5、服務(wù)營銷第二節(jié)營營銷環(huán)境分分析與目標(biāo)標(biāo)市場市場營銷環(huán)環(huán)境的概念念宏觀營銷環(huán)環(huán)境分析微觀營銷環(huán)環(huán)境分析一、市場營營銷環(huán)境的的概念和分分類市場營銷環(huán)環(huán)境是指企業(yè)營營銷管理機(jī)機(jī)構(gòu)以外對對企業(yè)營銷銷活動(dòng)產(chǎn)生生影響的力力量和機(jī)構(gòu)構(gòu)的總和。。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境是指企業(yè)營營銷管理機(jī)機(jī)構(gòu)以外，，企業(yè)可以以直接控制制的因素總總和。企業(yè)外部環(huán)環(huán)境是指企業(yè)無無法直接控控制的所有有因素總和和。市場營銷環(huán)環(huán)境的分類1、按照影影響范圍可可分為宏觀觀環(huán)境和微微觀環(huán)境。。2、按照作作用機(jī)制可可分為直接接環(huán)境和間間接環(huán)境。。3、按照可可控程度可可分為可控控環(huán)境和不不可控環(huán)境境。4、按照環(huán)環(huán)境邊界可可分為企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境、企業(yè)外外部環(huán)境、、國內(nèi)環(huán)境境、國際環(huán)環(huán)境二、宏觀營銷環(huán)環(huán)境分析政治法律環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)環(huán)境科技環(huán)境（一）政治治法律環(huán)境境政治法律環(huán)環(huán)境是指一一個(gè)國家或或地區(qū)的政政治局勢、、法律、法法規(guī)、法令令、方針、、路線和政政策等的總總和。1、政治局局勢及其發(fā)發(fā)展趨勢。。2、法律、、法令和法法規(guī)。3、方針、、路線和政政策。（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是是指企業(yè)營營銷活動(dòng)所所面臨的社社會(huì)經(jīng)濟(jì)條條件的總和和。一般包包括社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平、居民民收入、消消費(fèi)結(jié)構(gòu)和和支出模式式、居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)費(fèi)信貸等。。1、社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平對企業(yè)業(yè)市場營銷銷活動(dòng)具有有極其重大大而深刻的的影響。2、居民收收入是指居居民個(gè)人工工資、紅利利、租金、、利息、獎(jiǎng)獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼貼、饋贈(zèng)等等所有收入入的總和。。3、消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)。是指指居民家庭庭各類消費(fèi)費(fèi)支出占家家庭消費(fèi)支支出總額的的比例。家家庭消費(fèi)支支出的分類類如下：食食物、衣物物、燃料、、交通、文文化教育、、醫(yī)藥衛(wèi)生生、娛樂體體育。4、消費(fèi)支支出模式是是指收入變變化對消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)的影影響及其規(guī)規(guī)律。19世紀(jì)德國國統(tǒng)計(jì)學(xué)家家恩格爾對對德國勞工工家庭收入入增加時(shí)，，消費(fèi)支出出結(jié)構(gòu)變化化做了調(diào)查查分析，得得出以下結(jié)結(jié)論：“如果其它它條件不變變，當(dāng)家庭庭收入增加加時(shí)，用于于購買食物物的支出相相對減少，，用于衣物物、住房、、燃料方面面的支出變變動(dòng)不大，，而用于教教育、醫(yī)藥藥衛(wèi)生、娛娛樂和體育育方面的支支出相對較較多?！薄半S著收入入的增加，，食物支出出在總支出出中的比重重下降。””“食物支出出在家庭收收入中所占占比重越大大，表明家家庭就越貧貧窮；相反反，家庭就就比較富裕裕?！倍鞲駹柖陕赏ǔＳ枚鞫鞲駹栂禂?shù)數(shù)（也稱為為食物支出出的收入彈彈性）來表表示。恩格爾系數(shù)數(shù)＝食物支支出變動(dòng)百百分比／收收入變動(dòng)百百分比（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境聯(lián)合國根據(jù)據(jù)恩格爾系系數(shù)制定的的劃分家庭庭、社會(huì)階階層、國家家或地區(qū)的的標(biāo)準(zhǔn)是：：恩格爾系數(shù)數(shù)貧貧富狀狀況〉５９％絕絕對對貧困５０－５９９％勉勉強(qiáng)維持持４０－５００％小小康水平平３０－４００％比比較富裕?！矗常埃ソ^絕對對富裕5、儲(chǔ)蓄和和消費(fèi)信貸貸。家庭收收入＝消費(fèi)費(fèi)支出＋儲(chǔ)儲(chǔ)蓄其中儲(chǔ)蓄包包括家庭投投資。從這這個(gè)關(guān)系是是中可以看看出，當(dāng)家家庭收入一一定時(shí)，儲(chǔ)儲(chǔ)蓄對消費(fèi)費(fèi)支出的影影響是巨大大的。儲(chǔ)蓄蓄額占家庭庭收入的比比重越大，，消費(fèi)支出出就越少。。儲(chǔ)蓄是一一種潛在需需求。消費(fèi)信貸是是指消費(fèi)者者一個(gè)人信信用先取得得商品的使使用權(quán)，然然后分期償償還貨款一一種消費(fèi)方方式。消費(fèi)費(fèi)信貸是將將潛在的需需求轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實(shí)需求求。（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（三）人口口環(huán)境人口環(huán)境是是指一個(gè)國國家或地區(qū)區(qū)人口數(shù)量量、分布、、構(gòu)成和教教育程度等等人口特性性對市場營營銷活動(dòng)影影響的總和和。主要包包括人口總總量、人口口地理分布布、人口構(gòu)構(gòu)成、家庭庭結(jié)構(gòu)和教教育程度等等。1、人口總總量是指一一個(gè)國家和和地區(qū)總?cè)巳丝诘臄?shù)量量。人是市市場的主體體，人口數(shù)數(shù)量是衡量量一個(gè)國家家或地區(qū)市市場規(guī)模的的重要指標(biāo)標(biāo)，決定一一個(gè)國家或或地區(qū)總體體購買力的的大小。2、地理分分布是指一一個(gè)國家或或地區(qū)的人人口在不同同地理區(qū)域域的分布狀狀況。一般般采用人口口密度指標(biāo)標(biāo)來反映：：人口密度=區(qū)域人口口數(shù)量/區(qū)區(qū)域總面積積3、年齡結(jié)結(jié)構(gòu)是指一一個(gè)國家和和地區(qū)不同同年齡段的的人口數(shù)量量占總?cè)丝诳跀?shù)量的比比例。4、性別結(jié)結(jié)構(gòu)是指不不同性別的的人口數(shù)量量占總?cè)丝诳跀?shù)量的比比重。（四）社會(huì)會(huì)文化環(huán)境境社會(huì)文化環(huán)環(huán)境是指社社會(huì)因素和和文化因素素的總和1、社會(huì)階階層是指按按照一定的的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將社會(huì)會(huì)成員劃分分為若干等等級。其中中的社會(huì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要包包括收入、、財(cái)富、教教育程度、、職業(yè)、社社會(huì)地位和和社會(huì)名望望等。社會(huì)會(huì)階層可以以分為上層層社會(huì)、中中層社會(huì)、、下層社會(huì)會(huì)。2、相關(guān)群群體是指具具有某種社社會(huì)聯(lián)系的的消費(fèi)者群群體。按照照消費(fèi)者之之間的關(guān)系系，相關(guān)群群體可以初初級群體、、次級群體體、渴望群群體。3、價(jià)值觀觀是指人們們在長期的的共同社會(huì)會(huì)生活中逐逐步形成的的對客觀事事物的態(tài)度度或看法。。4、審美觀觀。是指人人們對美的的鑒賞能力力和評價(jià)。。不同的國國家、民族族、宗教、、社會(huì)階層層和性別等等，具有不不同的審美美觀。（五）科技技環(huán)境科技環(huán)境是是指影響經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長和和新產(chǎn)業(yè)形形成的各種種科學(xué)研究究成果和技技術(shù)進(jìn)步因因素的總和和。新技術(shù)革命命是指微電電子技術(shù)、、生物工程程、海洋工工程、光導(dǎo)導(dǎo)纖維和宇宇宙航天技技術(shù)為代表表的產(chǎn)業(yè)技技術(shù)升級。。1、新技術(shù)術(shù)革命是一一種“創(chuàng)造造性的毀滅滅力量”。。2、新技術(shù)術(shù)革命對市市場營銷提提出了更高高的要求。。3、新技術(shù)術(shù)革命為市市場營銷提提供了新的的技術(shù)手段段和條件。。4、、新新技技術(shù)術(shù)革革命命使使新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新技技術(shù)術(shù)、、新新工工藝藝、、新新材材料料的的不不斷斷開開發(fā)發(fā)和和廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用，，縮縮短短了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的壽壽命命周周期期，，加加速速了了產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新?lián)Q換代代的的步步伐伐，，并并出出現(xiàn)現(xiàn)了了大大量量的的替替代代品品，，加加劇劇了了市市場場競競爭爭。。5、、新新技技術(shù)術(shù)革革命命使使新新發(fā)發(fā)明明、、新新創(chuàng)創(chuàng)造造和和新新專專利利層層出出不不窮窮，，并并導(dǎo)導(dǎo)致致產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)升升級級。。四、、微微觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析微觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境是是指指對對企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)顧顧客客的的能能力力構(gòu)構(gòu)成成直直接接影影響響的的各各種種力力量量的的總總和和。。一一般般包包括括六六中中力力量量：：供供應(yīng)應(yīng)商商、、企企業(yè)業(yè)、、競競爭爭者者、、營營銷銷中中介介、、顧顧客客和和社社會(huì)會(huì)公公眾眾。。供應(yīng)商營銷中介顧客公眾企業(yè)競爭者第三三節(jié)節(jié)市市場場細(xì)細(xì)分分和和目目標(biāo)標(biāo)市市場場市場場細(xì)細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇一、、市市場場細(xì)細(xì)分分市場場細(xì)細(xì)分分是是指指根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的不不同同特特征征，，按按照照一一定定的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，把把市市場場分分割割為為若若干干個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群的的過過程程。。每每個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群就就是是一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場。。基本本市市場場偏偏好好模模式式1、、消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的差差異異性性。。（（分分散散））2、、消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的相相似似性性。。（（集集群群））3、、細(xì)細(xì)分分市市場場的的分分片片集集合合化化。。（（分分片片））（一一））市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（1））人口口因因素素。收收入入、、性性別別、、年年齡齡、、職職業(yè)業(yè)、、家家庭庭狀狀況況、、教教育育程程度度、、宗宗教教、、民民族族等等。。（2））地理理因因素素。地地域域、、地地形形地地貌貌、、城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)、、氣氣候候、、人人口口等等。。（3））購買買行行為為。購購買買頻頻率率（（經(jīng)經(jīng)常常購購買買，，初初次次購購買買，，偶偶爾爾購購買買））、、購購買買習(xí)習(xí)慣慣、、商商標(biāo)標(biāo)、、價(jià)價(jià)格格、、服服務(wù)務(wù)要要求求等等。。（4））心理理因因素素。購購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、購購買買偏偏好好、、個(gè)個(gè)性性、、興興趣趣愛愛好好、、主主張張、、生生活活方方式式、、價(jià)價(jià)值值取取向向、、追追求求的的利利益益等等。。運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年成年年齡女男性別金利萊服裝市場細(xì)分目標(biāo)市場禮服（一一））市市場場細(xì)細(xì)分分（二二））市市場場細(xì)細(xì)分分的的程程序序1、、選選定定市市場場范范圍圍。。2、、列列出出市市場場所所有有的的潛潛在在需需求求。。3、、根根據(jù)據(jù)市市場場的的潛潛在在需需求求對對市市場場進(jìn)進(jìn)行行初初步步細(xì)細(xì)分分。。4、、檢檢驗(yàn)驗(yàn)各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場，，剔剔除除各各細(xì)細(xì)分分市市場場中中具具有有共共性性的的需需求求，，以以各各細(xì)細(xì)分分市市場場中中最最迫迫切切需需要要滿滿足足的的需需求求作作為為最最后后細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。5、、對對市市場場重重新新進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，并并為為各各細(xì)細(xì)分分市市場場確確定定具具體體的的名名稱稱。。6、、對對各各細(xì)細(xì)分分市市場場進(jìn)進(jìn)行行分分析析。。7、、選選定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。家庭企業(yè)機(jī)關(guān)卡車大巴中巴轎車第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略整體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念產(chǎn)品品壽壽命命周周期期產(chǎn)品品組組合合決決策策一、、整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念狹義義的的產(chǎn)產(chǎn)品品是指指具具有有某某種種特特定定形形態(tài)態(tài)和和具具體體用用途途的的勞勞動(dòng)動(dòng)生生產(chǎn)產(chǎn)物物。。廣義義產(chǎn)產(chǎn)品品是指指整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念，，即即企企業(yè)業(yè)能能提提供供給給市市場場，，用用于于滿滿足足人人們們某某種種需需求求和和利利益益的的有有形形物物體體和和無無形形勞勞務(wù)務(wù)的的總總和和。。是是由由三三個(gè)個(gè)部部分分共共同同組組成成的的整整體體。。1、、核心心產(chǎn)產(chǎn)品品。也也叫叫做做實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是指指企企業(yè)業(yè)向向購購買買者者提提供供的的基基本本效效用用或或利利益益。。用用戶戶購購買買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品不不是是為為了了購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，而而是是為為了了滿滿足足某某種種需需求求。。如如購購買買冰冰箱箱的的目目的的是是為為了了能能夠夠冷冷藏藏食食物物。。2、、形式式產(chǎn)產(chǎn)品品。是是指指核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品借借以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的形形式式。。一一般般由由五五個(gè)個(gè)方方面面組組成成，，即即品品質(zhì)質(zhì)、、商商標(biāo)標(biāo)、、包包裝裝、、特特色色和和款款式式。。3、、延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品。也也叫叫做做擴(kuò)擴(kuò)增增產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是指指用用戶戶獲獲得得形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)所所能能得得到到的的全全部部附附加加利利益益或或服服務(wù)務(wù)。。包包括括安安裝裝、、調(diào)調(diào)試試、、技技術(shù)術(shù)咨咨詢詢、、送送貨貨上上門門、、修修理理、、信信用用服服務(wù)務(wù)和和消消費(fèi)費(fèi)信信貸貸等等。。核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層１、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的層層次次２、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分類類消費(fèi)費(fèi)品品便利利品品選購購品品特購品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品組織、人員、、地點(diǎn)和觀念念二、產(chǎn)品決策策核心產(chǎn)品：購購買者真正購購買的是什么么？質(zhì)量：質(zhì)量水水平和一致性性特色：實(shí)現(xiàn)差差異化的工具具款式和設(shè)計(jì)：：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)計(jì)既有助于產(chǎn)產(chǎn)品外觀又能能提高產(chǎn)品有有用性品牌：為產(chǎn)品品增值包裝：賣者影影響買者的最最后一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)品牌的概念品牌俗稱牌子子，是用于識(shí)識(shí)別一種產(chǎn)品品或服務(wù)的生生產(chǎn)者或銷售售者的名稱、、術(shù)語、標(biāo)記記、符號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或者上述述這些的組合合。一般有文文字、符號(hào)和和圖形三種素素材構(gòu)成。品牌一般可以以分為兩個(gè)部部分：一是品牌名稱，是指品牌中中可以用語言言表達(dá)的部分分，即品牌中中用文字表達(dá)達(dá)的內(nèi)容；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中中可以識(shí)別但但不能用語言言表達(dá)的部分分，即品牌中中的符號(hào)和圖圖形部分。品牌管理是如如此強(qiáng)勁，以以至如今幾乎乎找不出什么么是沒有品牌牌的。品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌牌就有較高的的品牌資產(chǎn)。。如果品牌資資產(chǎn)較高，那那么品牌就具具有較高的品品牌知名度、、忠誠度、感感知質(zhì)量、強(qiáng)強(qiáng)烈的品牌聯(lián)聯(lián)想以及其他他諸如專利、、分銷渠道關(guān)關(guān)系等資產(chǎn)。?？煽诳蓸返钠菲放瀑Y產(chǎn)價(jià)值值為840億美元，微軟軟為570億美元，IBM為440億美元，其他他最具價(jià)值的的品牌名包括括麥當(dāng)勞、迪迪斯尼、索尼尼、柯達(dá)、英英特爾、吉列列和百威。品牌策略產(chǎn)品線延伸品品牌延延伸多品牌新新品牌現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的產(chǎn)品類別品牌名包裝策略1、包裝是指指將商品盛放放在某種容器器或包裝物之之內(nèi)，以美化化和保護(hù)商品品。商品的包包裝一般分為為三個(gè)層次：：內(nèi)包裝、中中包裝、外包包裝。2、包裝的作作用主要是：：（１）保護(hù)商商品質(zhì)量完好好和數(shù)量完整整。（２）便于商商品的儲(chǔ)存、、運(yùn)輸和攜帶帶。（３）美化商商品，促銷商商品銷售。（４）提高產(chǎn)產(chǎn)品的競爭能能力，增加銷銷售利潤。（５）方便和和指導(dǎo)消費(fèi)者者使用。3、企業(yè)常用用的包裝策略略通常有：掛掛式包裝、堆堆疊式包裝、、便攜式包裝裝、易開啟包包裝、噴霧包包裝、配套包包裝、禮品式式包裝、復(fù)用用包裝。三、產(chǎn)品線與產(chǎn)品品組合決策產(chǎn)品線是指一組相似似或互相關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品。即即一組具有相相同功能、不不同規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供供給市場的全全部產(chǎn)品線構(gòu)構(gòu)成。也叫做做產(chǎn)品搭配或或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。。產(chǎn)品組合的的概念一般包包括三個(gè)方面面：1、產(chǎn)品組合合的廣度。也也叫做產(chǎn)品組組合的寬度，，是指構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品組合的產(chǎn)產(chǎn)品線數(shù)目。。2、產(chǎn)品組合合的深度。也也叫產(chǎn)品組合合的長度，是是指構(gòu)成產(chǎn)品品組合的所有有產(chǎn)品線平均均包含的產(chǎn)品品項(xiàng)目數(shù)。3、產(chǎn)品組合合的密度。也也叫做產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)性性，是指構(gòu)成成產(chǎn)品組合的的各個(gè)產(chǎn)品線線之間在生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)、銷售售渠道和最終終用途上的相相關(guān)程度。A型電視B型電視C型電視A洗衣機(jī)B洗衣機(jī)C洗衣機(jī)D洗衣機(jī)A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空調(diào)B型空調(diào)A吸塵器B吸塵器產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線廣度（二）產(chǎn)品線線策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線填充（三）產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策略略是指企業(yè)為為了滿足目標(biāo)標(biāo)市場的需求求，對產(chǎn)品組組合的廣度、、深度和密度度所做的決策策。即對產(chǎn)品品組合的廣度度、深度和密密度所作的選選擇。1、增加產(chǎn)品品線，從而拓拓寬產(chǎn)品組合合。2、加長現(xiàn)有有產(chǎn)品線，成成為產(chǎn)品線更更加完備的企企業(yè)。3、增加或降降低密度，在在一個(gè)單一領(lǐng)領(lǐng)域或者多個(gè)個(gè)領(lǐng)域確立強(qiáng)強(qiáng)有力的聲譽(yù)譽(yù)。四、產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品壽命周期期是指一種產(chǎn)產(chǎn)品從研制成成功上市銷售售開始，到這這種產(chǎn)品退出出場銷售為止止所經(jīng)過的日日歷時(shí)間。即即產(chǎn)品市場場壽命。產(chǎn)品壽命周期期與產(chǎn)品使用用壽命的區(qū)別別1、產(chǎn)品的使使用壽命是指指產(chǎn)品從投入入使用到報(bào)廢廢為止所經(jīng)歷歷的時(shí)間；產(chǎn)產(chǎn)品壽命周期期是指產(chǎn)品的的市場壽命。。2、產(chǎn)品使用用壽命取決于于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、制造質(zhì)量、、使用方式和和維修保養(yǎng)水水平；產(chǎn)品壽壽命周期的長長短取決于技技術(shù)進(jìn)步、消消費(fèi)者需求、、市場競爭和和政府干預(yù)等等。3、產(chǎn)品壽命命周期長短與與產(chǎn)品使用壽壽命長短無關(guān)關(guān)。4、產(chǎn)品使用用壽命研究屬屬于技術(shù)范疇疇；產(chǎn)品壽命命周期研究屬屬于市場范疇疇。四、產(chǎn)品生命命周期壽命周期曲線線是描述銷售售量與時(shí)間之之間變化規(guī)律律的曲線。一般情況下，，產(chǎn)品壽命周周期曲線劃分分為四個(gè)階段段：即投入期期、成長期、、成熟期和衰衰退期。投入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品壽命周期曲線四、產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品壽命周期期各階段特點(diǎn)點(diǎn)1、投入期的特點(diǎn)點(diǎn)（1）產(chǎn)品性性能和生產(chǎn)工工藝不穩(wěn)定；；（2）銷售量量很小，銷售售增長率小于于10%；（3）銷售價(jià)價(jià)格低，產(chǎn)品品成本高；（4）沒有市市場競爭。2、發(fā)展期的特點(diǎn)點(diǎn)（1）產(chǎn)品性性能和生產(chǎn)工工藝比較穩(wěn)定定；（2）銷售量量較大，銷售售增長率大于于10%；（3）銷售價(jià)價(jià)格上升，生生產(chǎn)成本下降降；（4）市場出出現(xiàn)潛在競爭爭。產(chǎn)品壽命周期期各階段特點(diǎn)點(diǎn)3、成熟期的特點(diǎn)點(diǎn)（1）產(chǎn)品開開始出現(xiàn)附加加功能；（2）銷售量量很大，銷售售增長率在0.1-10%之間；（3）價(jià)格上上升的最高點(diǎn)點(diǎn)，成本下降降到最低點(diǎn)；；（4）市場競競爭非常激烈烈。4、衰退期的特點(diǎn)點(diǎn)（1）產(chǎn)品嚴(yán)嚴(yán)重老化；（2）銷售量量大幅度下降降；（3）成本不不斷上升；（4）競爭者者紛紛退出市市場。四、產(chǎn)品生命命周期第五節(jié)價(jià)價(jià)格策略影響企業(yè)定價(jià)價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略一、影響企業(yè)業(yè)定價(jià)的因素素影響企業(yè)定價(jià)價(jià)的因素主要要包括兩個(gè)方方面：企業(yè)內(nèi)部因素素：市場營銷目目標(biāo)、市場營營銷組合策略略、產(chǎn)品成本本、組織考慮慮企業(yè)外部因素素：市場與需求求、需求價(jià)格格彈性、競爭爭者成本、價(jià)價(jià)格和條件、、政府價(jià)格政政策、社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、、通貨膨脹脹、相關(guān)商品品的價(jià)格、市市場結(jié)構(gòu)等二、定價(jià)策略略（一）新產(chǎn)品品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)業(yè)對新上市的的產(chǎn)品，采取取高價(jià)進(jìn)入市市場，迅速收收回新產(chǎn)品開開發(fā)資金并取取得高額利潤潤的策略。2、滲透定價(jià)策略是指企業(yè)業(yè)對新上市的的產(chǎn)品，采取取低價(jià)進(jìn)入市市場，吸引消消費(fèi)者，刺激激需求，提高高市場占有率率，實(shí)現(xiàn)薄利利多銷的策略略。3、滿意定價(jià)策略是指企業(yè)業(yè)對新上市的的產(chǎn)品，確定定一個(gè)企業(yè)和和消費(fèi)者雙方方都比較滿意意的價(jià)格，以以吸引消費(fèi)者者，并保證企企業(yè)能獲得適適當(dāng)利潤的策策略。4、先發(fā)制人的定價(jià)策略是是指企業(yè)對新新上市的產(chǎn)品品，采用先高高后低或先低低后高，排擠擠競爭者，取取得一定競爭爭優(yōu)勢的定價(jià)價(jià)策略。先高高后低策略是是撇脂策略的的變形；先低低后高策略是是滲透策略的的變形。二、定價(jià)策略略（二）折扣定定價(jià)策略1、數(shù)量折扣扣策略企業(yè)為了刺激激顧客大量購購買，當(dāng)顧客客的購買量達(dá)達(dá)到一定數(shù)量量時(shí)，在價(jià)格格上給予一定定的優(yōu)惠。2、現(xiàn)金折扣扣策略在賒銷的情況況下，對提前前付款的顧客客在價(jià)格方面面給予的優(yōu)惠惠。3、季節(jié)折扣扣策略對常年生產(chǎn)而而消費(fèi)具有季季節(jié)性的產(chǎn)品品，對淡季購購買的顧客給給予的價(jià)格方方面的優(yōu)惠。。4、交易折扣扣策略生產(chǎn)企業(yè)給予予各種不同類類型中間商的的價(jià)格方面的的優(yōu)惠。由于于各類中間商商在交易過程程中所付出的的勞動(dòng)不同，，在市場營銷銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌?，交交易折扣也不不相同。一般般來說，給予予批發(fā)商的交交易折扣要大大于零售商的的交易折扣。。5、運(yùn)費(fèi)折讓讓策略對距離產(chǎn)品較較遠(yuǎn)的中間商商給予的價(jià)格格上的減讓，，以彌補(bǔ)其運(yùn)運(yùn)費(fèi)支出。二、定價(jià)策略略（三）心理定定價(jià)策略1、尾數(shù)策略是指商品的價(jià)價(jià)格帶有小于于某個(gè)整數(shù)的的尾數(shù)。這種種定價(jià)策略對對顧客的心理理作用是：一一是定價(jià)準(zhǔn)確確；二是價(jià)格格較低。這種種定價(jià)策略一一般適用于日日用消費(fèi)品的的定價(jià)。2、整數(shù)策略與尾數(shù)策略正正好相反，采采用整數(shù)定價(jià)價(jià)，不帶有尾尾數(shù)。這種定定價(jià)策略的心心理作用是““一分價(jià)錢一一分貨”。一一般適用于高高質(zhì)量的名牌牌產(chǎn)品、顧客客不了解的新新產(chǎn)品和禮品品。3、聲望定價(jià)策略略是指根據(jù)商品品在顧客心目目中的聲望，，為保持或提提高商品在顧顧客心目中的的形象而采取取的一種價(jià)格格策略。4、促銷定價(jià)策略略是指商業(yè)零售售企業(yè)將少數(shù)數(shù)商品作為犧犧牲品，以特特殊低的價(jià)格格銷售，達(dá)到到招徠顧客，，促進(jìn)其它商商品銷售的策策略。如一元元錢家電。三、定價(jià)方法法1、成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)是指企業(yè)在確確定產(chǎn)品價(jià)格格時(shí)，將產(chǎn)品品成本作為制制定基本價(jià)格格依據(jù)的定價(jià)價(jià)方法。這種種定價(jià)方法根根據(jù)所采用的的利潤指標(biāo)和和成本項(xiàng)目的的差別，又可可以分為不同同的定價(jià)方法法。成本加成成法、目標(biāo)貢貢獻(xiàn)定價(jià)法、、盈虧平衡點(diǎn)點(diǎn)法等。2、市場導(dǎo)向定價(jià)價(jià)是指企業(yè)根據(jù)據(jù)消費(fèi)者的需需求強(qiáng)度和對對價(jià)格的接受受程度確定產(chǎn)產(chǎn)基本價(jià)格的的定價(jià)方法。。也叫做需求求導(dǎo)向定價(jià)。。包括理解價(jià)價(jià)值定價(jià)法、、需求差異異定價(jià)法。。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)價(jià)包括隨行就市市定價(jià)法、投投標(biāo)定價(jià)法、、拍賣定價(jià)法法。第六節(jié)分分銷策略分銷渠道的概概念分銷渠道模式式影響分銷渠道道模式選擇的的因素分銷渠道策略略選擇一、分銷渠道道的概念分銷渠道是指指在貨物或勞勞務(wù)從生產(chǎn)者者向顧客轉(zhuǎn)移移時(shí)取得貨物物或勞務(wù)所有有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移所有權(quán)的的所有企業(yè)或或個(gè)人。1、商流。商品所有權(quán)權(quán)經(jīng)過中間商商轉(zhuǎn)移到顧客客手中的過程程。這個(gè)通道道就叫做分銷銷渠道。所有有權(quán)轉(zhuǎn)移的前前提是物流和和貨幣流的完完成；信息流流和促銷流是是所有權(quán)轉(zhuǎn)移移的輔助過程程。2、物流。商品實(shí)體經(jīng)經(jīng)過中間商和和儲(chǔ)運(yùn)商到達(dá)達(dá)顧客手中的的過程。3、貨幣流。顧客通過銀銀行和中間商商向生產(chǎn)者支支付貨款的過過程。4、信息流。在交換過程程中溝通產(chǎn)需需雙方之間的的供求關(guān)系。。5、促銷流。生產(chǎn)者主動(dòng)動(dòng)向中間商和和顧客傳遞商商品信息的過過程。生產(chǎn)者是分銷銷渠道的起點(diǎn)點(diǎn)，顧客是分分銷渠道的終終點(diǎn)，中間商商是銷售渠道道的重要成員員，是連接生生產(chǎn)和消費(fèi)的的橋梁與紐帶帶。其他成員員雖然不是分分銷渠道的成成員，在分銷銷過程中具有有不可替代的的作用。制造商制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流二、分銷渠道道模式制造商消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商批發(fā)商三、影響分銷銷渠道模式選選擇的因素1、商品的性性質(zhì)（1）鮮活易易腐商品。適適合采用短渠渠道。（2）技術(shù)性性強(qiáng)的商品。。適合采用窄窄渠道。（3）體積或或重量大、貴貴重的商品。。適合采用短短渠道。（4）處于不不同壽命周期期階段的產(chǎn)品品。投入期適適合采用短渠渠道；成熟期期適合采用長長渠道和寬渠渠道。2、最終消費(fèi)費(fèi)者（1）人數(shù)多多且分布集中中。適合采用用短渠道和窄窄渠道。（2）人數(shù)少少且分布分散散。適合采用用長渠道和寬寬渠道。（3）一次購購買數(shù)量。一一次購買量大大適合采用窄窄渠道和短渠渠道；一次購購買數(shù)量小適適合采用長渠渠道和寬渠道道。三、影響分銷銷渠道模式選選擇的因素3、企業(yè)特征（1）企業(yè)的規(guī)模、、實(shí)力和信譽(yù)譽(yù)。這些因素強(qiáng)強(qiáng)的適合采用用短渠道和窄窄渠道。否則則適合采用長長渠道和寬渠渠道。（2）企業(yè)產(chǎn)品組合合。產(chǎn)品組合寬寬而深，適合合采用短而寬寬的渠道；否否則適合采用用窄渠道。（3）生產(chǎn)和消費(fèi)的的集中程度。生產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)都集中的，，適合采用短短渠道；生產(chǎn)產(chǎn)集中消費(fèi)分分散或生產(chǎn)分分散消費(fèi)集中中的，適合采采用寬而長的的渠道。三、影響分銷銷渠道模式選選擇的因素四、分銷渠道道策略的選擇擇分銷渠道策略略是關(guān)于分銷銷渠道寬度的的決策。即確確定同一分銷銷層次中需要要中間商的數(shù)數(shù)目。通常分分銷渠道的策策略有三種類類型可供選擇擇：1、廣泛分分銷策策略廣泛分分銷策策略是是指在在分銷銷渠道道的各各個(gè)分分銷層層次中中，參參與分分銷的的中間間商的的數(shù)目目不受受限制制。對于消消費(fèi)品品中的的日常常用品品和生生產(chǎn)資資料中中的一一般原原材料料等，，銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)越多多越好好，適適用于于采用用廣泛泛分銷銷策略略。因因?yàn)檫@這些產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場面廣廣，顧顧客對對品牌牌的重重視程程度差差，但但要求求隨時(shí)時(shí)隨地地方便便就近近購買買。2、選擇分分銷策策略選擇分分銷策策略是是指在在分銷銷渠道道的各各個(gè)分分銷層層次中中，限限制參參與分分銷的的中間間商數(shù)數(shù)目。。對于消消費(fèi)品品中的的選購購品、、高檔檔品和和生產(chǎn)產(chǎn)資料料中的的大多多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品，，適用用于采采用選選擇性性分銷銷策略略。因因?yàn)榉址咒N商商數(shù)目目少，，便于于控制制，分分銷效效率高高；分分銷商商與制制造商商的關(guān)關(guān)系相相對固固定，，聯(lián)系系密切切，更更容易易合作作和配配合；；分銷銷商的的銷售售服務(wù)務(wù)好，，競爭爭能力力強(qiáng)。。四、分分銷渠渠道策策略的的選擇擇四、分分銷渠渠道策策略的的選擇擇3、獨(dú)家分分銷策策略獨(dú)家分分銷策策略是是指一一個(gè)地地區(qū)市市場或或一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場，只只選擇擇一家家批發(fā)發(fā)商或或零售售商經(jīng)經(jīng)銷其其產(chǎn)品品。獨(dú)家分分銷需需要通通過協(xié)協(xié)議規(guī)規(guī)定雙雙方的的專買買或?qū)Ｙu權(quán)權(quán)，即即規(guī)定定在一一個(gè)地地區(qū)制制造商商只能能向獨(dú)獨(dú)家分分銷商商供貨貨，獨(dú)獨(dú)家分分銷商商也不不能經(jīng)經(jīng)營其其它制制造商商與本本企業(yè)業(yè)相競競爭的的產(chǎn)品品。適適用于于特殊殊品，，尤其其是顧顧客對對品牌牌特別別看重重，需需要提提供特特殊服服務(wù)的的產(chǎn)品品。其其缺點(diǎn)點(diǎn)是市市場面面窄，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大。。第七節(jié)節(jié)促促銷銷策略略促銷的的概念念和作作用促銷方方式促銷的的基本本策略略促銷組組合的的選擇擇一、促促銷概概念和作用用促銷是指企企業(yè)通通過運(yùn)運(yùn)用各各種有有效的的手段段，向向消費(fèi)費(fèi)者提提供某某種商商品或或勞務(wù)務(wù)的存存在、、性能能和特特征等等信息息，幫幫助和和誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)商商品和和勞務(wù)務(wù)，從從而促促進(jìn)和和影響響消費(fèi)費(fèi)者的的購買買行為為和消消費(fèi)方方式，，擴(kuò)大大商品品銷售售的活活動(dòng)。。促銷的的本質(zhì)質(zhì)是信息息溝通通活動(dòng)動(dòng)。促銷包包括三三個(gè)方方面的的因素素：1、促銷主主體：銷售售者。。2、物質(zhì)載載體：促銷銷所借借助的的物質(zhì)質(zhì)。3、促銷客客體：消費(fèi)費(fèi)者。。促銷的的作用：傳遞遞信息息、誘誘導(dǎo)需需求、、突出出特點(diǎn)點(diǎn)、穩(wěn)穩(wěn)定銷銷售。。二、促促銷方方式1、人員推推銷是指企企業(yè)通通過推推銷人人員，，直接接向消消費(fèi)者者或用用戶推推銷商商品或或勞務(wù)務(wù)，以以促成成購買買行為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的一一種促促銷方方式。。即推推銷人人員通通過自自己的的聲音音、形形象、、動(dòng)作作、表表情，，借助助于樣樣品或或圖片片，直直接向向消費(fèi)費(fèi)者或或用戶戶，展展示、、介紹紹、說說明和和操作作，讓讓消費(fèi)費(fèi)者或或用戶戶了解解商品品或勞勞務(wù)，，吸引引、誘誘導(dǎo)和和勸說說顧客客實(shí)現(xiàn)現(xiàn)購買買行為為。2、營業(yè)推推廣是指為為了刺刺激需需求而而采取取的，，能夠夠迅速速激勵(lì)勵(lì)購買買行為為的特特種推推銷方方式。。其特特點(diǎn)是是：收收效迅迅速、、短期期效應(yīng)應(yīng)。3、廣告宣宣傳是指由由特定定的廣廣告主主，有有償?shù)氐厥褂糜靡欢ǘǖ拿矫襟w，，把企企業(yè)商商品或或勞務(wù)務(wù)等信信息傳傳播給給消費(fèi)費(fèi)者，，達(dá)到到誘導(dǎo)導(dǎo)公眾眾購買買或影影響輿輿論的的目的的。4、公共關(guān)關(guān)系是指以以樹立立良好好的組組織形形象為為目標(biāo)標(biāo)，有有計(jì)劃劃地通通過宣宣傳媒媒介進(jìn)進(jìn)行雙雙向溝溝通，，堅(jiān)持持不懈懈地發(fā)發(fā)展組組織與與各類類相關(guān)關(guān)公眾眾的互互利關(guān)關(guān)系。。三、促促銷的的基本本策略略1、推動(dòng)策策略。企業(yè)業(yè)以中中間商商為主主要促促銷對對象，，通過過人員員推銷銷的方方式，，把產(chǎn)產(chǎn)品推推進(jìn)分分銷渠渠道，，推上上目標(biāo)標(biāo)市場場，最最終推推向消消費(fèi)者者。其其適用用條件件是企企業(yè)和和中間間商雙雙方對對商品品的前前景一一致看看好，，雙方方愿意意合作作。2、拉引策策略。企業(yè)業(yè)以最最終消消費(fèi)者者為主主要促促銷對對象，，通過過廣告告、營營業(yè)推推廣和和公共共關(guān)系系的促促銷手手段，，吸引引消費(fèi)費(fèi)者，，使其其產(chǎn)生生購買買興趣趣和欲欲望，，從而而推動(dòng)動(dòng)中間間商向向企業(yè)業(yè)訂貨貨。四、促促銷組組合的的選擇擇促銷組組合是是指把把人員員推銷銷、廣廣告宣宣傳、、營業(yè)業(yè)推廣廣和公公共關(guān)關(guān)系四四種不不同的的促銷銷形式式，有有目的的、有有計(jì)劃劃地結(jié)結(jié)合起起來綜綜合運(yùn)運(yùn)用，，以達(dá)達(dá)到特特定的的促銷銷目標(biāo)標(biāo)。確定促促銷組組合應(yīng)應(yīng)該考考慮的的因素素1、促銷目目標(biāo)。企業(yè)業(yè)促銷銷活動(dòng)動(dòng)要達(dá)達(dá)到的的直接接目的的。企企業(yè)的的促銷銷目標(biāo)標(biāo)主要要包括括：提提高企企業(yè)或或產(chǎn)品品的知知名度度；傳傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信信息；；擴(kuò)大大銷售售提高高市場場占有有率等等。促促銷目目標(biāo)不不同，，促銷銷組合合是不不同的的。2、產(chǎn)品性性質(zhì)。一般般來說說，生生產(chǎn)資資料的的購買買者希希望在在掌握握大量量信息息的基基礎(chǔ)上上進(jìn)行行選擇擇，人人員推推銷可可以更更好地地滿足足這方方面的的要求求；消消費(fèi)品品的購購買者者更注注重產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌和知知名度度，廣廣告促促銷效效果比比較明明顯。。四、促促銷組組合的的選擇擇確定促促銷組組合應(yīng)應(yīng)該考考慮的的因素素3、產(chǎn)品壽壽命周周期。在不不同的的產(chǎn)品品壽命命周期期階段段，各各種促促銷手手段的的成本本效應(yīng)應(yīng)是不不同的的，從從而影影響著著促銷銷組合合的內(nèi)內(nèi)容。。4、目標(biāo)市市場性性質(zhì)。首先先是目目標(biāo)市市場地地理位位置和和規(guī)模模大小??；其其次是是目標(biāo)標(biāo)市場場類型型（消消費(fèi)者者或用用戶））；第第三是是不同同類型型潛在在顧客客數(shù)量量。5、促銷預(yù)預(yù)算。不同同促銷銷手段段所需需促銷銷費(fèi)用用是不不同的的，廣廣告和和人員員推銷銷的費(fèi)費(fèi)用較較高，，營業(yè)業(yè)推廣廣的費(fèi)費(fèi)用相相對較較低。。促銷銷預(yù)算算的高高低直直接影影響促促銷組組合的的內(nèi)容容。人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品生產(chǎn)資料投入成長成熟衰退促銷成本效益營業(yè)推廣廣告人員推銷謝謝謝12月-2202:28:0602:2802:2812月-2212月-2202:2802:2802:28:0612月-2212月-2202:28:062022/12/312:28:069、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。