價格管理概述

第七章價格管理P203第一節(jié)價格競爭力評估

與定價情景分析P2031.價格競爭力評估:制定一項定價策略就是確認用戶認為市場中是誰能夠提供最優(yōu)價值.價值是價格和感受到的質量的總和.購買者對產(chǎn)品價格評估:主要取決于兩個方面:一是產(chǎn)品和質量;二是供求關系.價格評估方法價格評估方法可以慨括為以下幾個步驟1.確定影響質量的各要素.2衡量各要素的權重.3.依照各要素評估競爭者.4.找出價格的質量偏好.2定價情景分析定價分析常用于評價新產(chǎn)品概念、開發(fā)測試市場以及選擇新產(chǎn)品推廣。定價情景的因素包括：1顧客價格敏感度2成本3現(xiàn)有的潛在的競爭行為4法律與道德第二節(jié)制定初始價格策略流程P208企業(yè)的價格制定是一項很復雜的工作，需考慮多方面的因素，采取一系列措施。一般來說企業(yè)的價格制定包括六個步驟：1.明確定價目標2.測定需求彈性3.估算成本費用4.分析競爭狀況5.選擇定價方法6.核定最佳價格各項明細解釋見下頁1.明確定價目標P209維持企業(yè)生存市場份額領先產(chǎn)品質量領先當期利潤最大化企業(yè)形象最佳化2測定需求彈性P210價格彈性對企業(yè)的價值:由于價格會影響市場需求,所以企業(yè)制定的價格高低會影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售,因而會影響企業(yè)總體目標的實現(xiàn).當價格有變化時,市場幾乎沒有發(fā)生變化,就可認為需求無彈性.當價格有變化時,市場需求發(fā)生了大變化,就可認為需求有彈性.價格彈性的影響因素價格彈性的強弱主要取決于以下影響因素:P2111.商品的需求程度2.商品的替代性3.商品的供求狀況4.買主的購買習慣5.買主的購買心理3估算成本費用任何企業(yè)都不能隨便制定價格,產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求,最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用.因為,任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用.只有這樣,才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用.否則企業(yè)就無法生存.企業(yè)的成本包括兩種:P2111.固定成本2.可變成本固定成本固定成本是指不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化的各項成本費用。可變成本是指在總成本中隨產(chǎn)量的變化而變動的成本項目，主要是原材料，燃料，動力等生產(chǎn)要素的價值，當一定期間的產(chǎn)量增大時，原材料，燃料，動力的消耗會按比例相應增多，所發(fā)生的成本也會按比例增大，故稱為可變成本?？勺兂杀镜扔诳偝杀緶p固定成本。4分析競爭狀狀況在最高價格和和最低價格的的幅度內,企企業(yè)能把產(chǎn)品品的價格定的的多高,則取取決于競爭對對手的同種產(chǎn)產(chǎn)品的價格和和可能價格的的水平有多高高.例如:本企業(yè)業(yè)和競爭對手手的同種產(chǎn)品品的質量大體體一致,二者者的價格水平平就應大體一一致.如果說本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品質量較較低,價格水水平就不能和和人家一樣.如果說本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品質量較較高,價格就就可定高.5選擇定價方方法P214由于價格的高高低主要受成成本費用、市市場需求和競競爭狀況三方方面因素的影影響和制約,各種定價方方法可以歸納納為以下三種種：成本導向定價價法：成本加成定價價法、目標利利潤定價法。。需求導向定價價法：認知價值定價價法、需求強強度定價法。。競爭導向定價價法：隨行就市定價價法、投標定定價法。6核定最佳價價格p219經(jīng)過前五個步步驟，企業(yè)就就可以制定出出一個基本價價格。企業(yè)在選定最最后價格時，，也要考慮所所制定的價格格是否合法，，是否與企業(yè)業(yè)的定價政策策相一致。還需要考慮其其他各方對價價格的反應。。最后，要考慮慮消費者不同同的需求特性性。第三節(jié)價價格調整決策策P220企業(yè)處在一個個動態(tài)的市場場環(huán)境中,產(chǎn)產(chǎn)品價格的制制定和修改都都不是一勞永永逸的.企業(yè)業(yè)必須根據(jù)市市場環(huán)境的變變化,不斷地地對價格進行行調整,發(fā)動動價格進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略.價格進進攻戰(zhàn)略包括括兩種情況:一是根據(jù)市場場條件主動進進行調整,即即主動進攻;二是針對競爭爭對手的價格格變動進行調調價,即應對對變價戰(zhàn)略.1.主主動變價策策略P220在企業(yè)營銷活活動過程中,會因外部條條件的變化而而主動降低價價格或提高價價格.企業(yè)調調價時還應觀觀察用戶和競競爭者的反應應.何時降價:1.企業(yè)的生生產(chǎn)能力過剩剩因而需要擴擴大銷售,但但企業(yè)又不能能通過產(chǎn)品改改進和加強銷銷售工作來擴擴大銷售.在在這種情況下下就必須考慮慮削價.2.在競爭者者的壓力下,企業(yè)的市場場占有率下降降.3.企業(yè)的成成本比對手低低,也可以發(fā)發(fā)動發(fā)動削價價何時提價企業(yè)一般在下下列情況下可可以考慮提價價:由于通貨膨脹脹,物價上漲漲,企業(yè)成本本提高,因此此企業(yè)不得不不提高產(chǎn)品價價格.可以采取1.推遲報價價定價戰(zhàn)略.2.在合同上上規(guī)定調價條條款.3.采取不包包括某些貨物物和服務定價價的戰(zhàn)略4.減少價格格折扣.5.取消低利利產(chǎn)品.6.降低產(chǎn)品品質量.當企業(yè)產(chǎn)品供供不應求時,也可適當提提價,包括取取消價格折扣扣,在產(chǎn)品大大類中增加價價格較高的項項目.或開始始提價.2.應對變價價策略p225如果說競爭對對手率先調價價了,本企業(yè)業(yè)應采取什么么措施,給予予反攻.在同質市場上上,如競爭者者削價,本企企業(yè)也必需削削價,否則顧顧客就會購買買競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品.在異質市場上上,企業(yè)對競競爭者的價格格變動的反應應有更多的自自由.在這種種市場上,購購買者不僅會會考慮價格高高低,還會考考慮產(chǎn)品的質質量、服務、、可靠性等因因素，一般他他們對較小的的價格變動不不太敏感。同質市場（名名詞解釋）凡消費者或用用戶對某一產(chǎn)產(chǎn)品的需要、、欲望、購買買行為以及對對企業(yè)營銷策策略的反應等等方面具有基基本相同或極極為相似的一一致性，這種種產(chǎn)品的市場場就是同質市市場。例如，，所有消費者者對普通食鹽鹽的消費需求求、消費習慣慣和購買行為為等都大體相相同，普通食食鹽的市場就就是同質市場場。異質市場（名名詞解釋）是指賣不同商商品的市場。。異質市場的的異質不是指指質量不同，，一般而言異異質市場上的的競爭要比同同質市場上的的小它主要是是來區(qū)分同質質市場的企業(yè)業(yè)管理過程是是市場管理的的內容和程序序的體現(xiàn)，是是指企業(yè)為達達成自身的目目標辨別、分分析、選擇和和發(fā)掘市場機機會，規(guī)劃、、執(zhí)行和控制制企業(yè)活動的的全過程。企業(yè)在對競爭爭者的價格變變動作出適當當反應之前，，必須調查研研究和考慮以以下問題：1.為什么競競爭者要變價價?2.競爭者打打算暫時變價價還是長期變變價?3.如果對競競爭者的變價價不予理睬,將對本企業(yè)業(yè)的市場場占有率率和利潤有何何影響?4.競爭者對對本企業(yè)的每每一個可能的的反應又會有有何反應?市場領導者通通常會遇到一一些小企業(yè)的的進攻.這些些小企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品比得上市市場領導者的的產(chǎn)品,它們們通過削價來來爭奪市場,提高市場占占有率,在這這種情況下市市場領導者要要選擇以下方方法應對:1.維持價格格2.價格不變變,同時改進進產(chǎn)品、服務務、溝通等手手段來反反擊。這這種手段比削削價和低利更更加合算。3.降價4.提價3價格調整策策略選擇P226前述定價方法法是依靠成本本、需求、競競爭等因素決決定產(chǎn)品基礎礎價格的方法法?；A價格格是單位產(chǎn)品品在生產(chǎn)地點點或經(jīng)銷地點點的價格。尚尚未計入折扣扣、運費等對對價格影響的的因素。但在在營銷實踐中中還需要考慮慮靈活多變的的定價策略,修正或調整整產(chǎn)品價格.折扣和折讓定定價策略價格有樣本價價格與成交價價格之分,樣樣本價格是指指價目表中標標明的價格,成交價格是是根據(jù)不同的的交易方式、、數(shù)量、時間間等，在樣本本價格的基礎礎上適當加以以調整而形成成的實際成交交價。當企業(yè)為了鼓鼓勵買主及時時付清款項、、大量購買、、淡季購買以以及配合促銷銷，給予一定定的價格折扣扣與讓價。這這就叫折扣定定價。折扣定價的形形式有以下五五種：1.現(xiàn)金折扣扣2.數(shù)量折扣扣3.職能折扣扣4.季節(jié)折扣扣5.折讓心理定價P227心理定價即依依據(jù)消費者的的購買心理來來修改價格.1.整數(shù)定價價2.尾數(shù)定價價3.聲望定價價4.習慣定價價5.招徠定價價差別定價策略略P227企業(yè)依據(jù)需求求的不同時間間、地點、產(chǎn)產(chǎn)品及不同類類型顧客的差差別來決定在在基礎價格上上是加價還是是減價，以兩兩種或兩種以以上不反應成成本費用的比比例差異的價價格銷售某種種產(chǎn)品或服務務.1.顧客而異異.企業(yè)按照照不同的價格格將同一種產(chǎn)產(chǎn)品或服務賣賣給不同的顧顧客.中國移動針對對香港顧客的的套餐差別案案例:“68港元（（約54元人人民幣）套餐餐，1700分鐘通話，，10000條短信，上上網(wǎng)流量不限限?！敝袊苿釉趦葍鹊赝瞥龅?8元3G套套餐進行對比比：350分分鐘，10MB流量（各各地不一），，短信則單獨獨收費。2.時間而異異3.地點而異異4.產(chǎn)品而異異實行需求差別別定價在具備備以下條件:1.市場能夠夠根據(jù)需求強強度的不同進進行細分.2.細分后的的市場在一定定時間內相對對獨立,3.細分市場場和控制市場場的成本不得得超過實行價價格差異所得得到的收入.4.價格差異異適度,不會會引起消費者者的反感.5.價格差異異符合有關價價格管理的法法規(guī)和條例.產(chǎn)品組合定價價策略產(chǎn)品組合定價價是復雜的,因為各種各各樣的產(chǎn)品有有需求和成本本之間內在的的相互關系和和受到不同程程度競爭的影影響.下面主主要對各種定定價予探討.系列產(chǎn)品定價價1.品種差價價2.檔次差價價3.規(guī)格差價價4.花色差價價5.式樣差價價互補產(chǎn)品定價價互替產(chǎn)品定價價地區(qū)性定價策策略所謂地區(qū)性定定價策略,就就是企業(yè)要決決定:對于賣賣給不同地區(qū)區(qū)顧客的某種種產(chǎn)品,是分分別制定不同同的價格,還還是相同的價價格?企業(yè)要要不要制定地地區(qū)差價呢?1.按產(chǎn)地在在某種運輸工工具上交貨.2.統(tǒng)一交貨貨定價.3.分區(qū)定價價.4.基點定價價.5.運費免收收定價.第四節(jié)價價格體體系與渠道價價格控制企業(yè)在制定了了基本價格后后,要建立一一種多價位結結構,以適應應不同的需求求.因此.有有必要針對不不同的消費心心理、購買行行為、地區(qū)差差異、需求差差異等，確定定企業(yè)的基本本價格體系。。1價價格體系的的地位和作用用P230產(chǎn)品價格體系系主要反應工工業(yè)內部專業(yè)業(yè)化和分工協(xié)協(xié)作的關系，，還反應了企企業(yè)及其各級級渠道成員的的利益分配關關系。價格體系體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)的整整體營銷能力力和管理水平平,反應了企業(yè)對對渠道的駕馭馭能力.也體體現(xiàn)了企業(yè)對對消費者的理理解程度.2價價格體系設設計P232差異化價格結結構設計差異化的價格格結構體系包包括兩個方面面:1.依據(jù)銷售售渠道成員所所在階層確定定價格折扣.2.按照客戶戶的重要程度度來確定價格格折扣.價格體系設計計要點:認同價值鏈原原理渠道劃分盡可可能平衡找合理的經(jīng)銷銷商建立渠道道體系3經(jīng)經(jīng)銷銷商的價格管管理P235價格是影響廠廠家、經(jīng)銷商商、顧客和產(chǎn)產(chǎn)品市場前途途的重要因素素，因此，正正確的政策，，是維護廠家家得益、調動動經(jīng)銷商積極極性、吸引顧顧客購買、戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭對手手、開發(fā)和鞏鞏固市場的關關鍵。企業(yè)常有的價價格政策可變價格政策策非可變價格政政策其他價格政策策渠道終端控制制渠道終端是指指銷售最后一一個環(huán)節(jié)。謝謝12月-2202:05:1502:0502:0512月-2212月-2202:0502:0502:05:1512月月-2212月月-2202:05:152022/12/312:05:159、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:05:1502:05:15December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:05:15上午02:05:1512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:05上上午午12月月-2202:05December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/312:05:1502:05:1531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:05:15上上午2:05上上午02:05:1512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2202:05:1502:05Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:05:1502:05:1502:05Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:05:1502:05:15December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:05:15上午午02:05:1512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:05上上午午12月月-2202:05December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:05:1502:05:1531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:05:15上上午2:05上上午02:05:1512月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。02:05:1502:05:1502:0512/31/20222:05:15AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-22