奢飾品行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

奢飾品行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

2018年除去汽車等品類的個(gè)人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到2600億歐元,同比增長約6%.預(yù)測,1996年至2018年復(fù)合增長率為6%.預(yù)計(jì)2018-2025年復(fù)合增速將保持在3%-5%之間.近年來國內(nèi)居民奢侈品消費(fèi)飛速增長,國內(nèi)消費(fèi)者成為全球奢侈品消費(fèi)的主要增長點(diǎn)和中堅(jiān)力量.2018年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)金額達(dá)858億歐元,同比增長9%,占全球銷售額的33%.預(yù)計(jì)到2025年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)比重至將上升至46%,按此測算國內(nèi)消費(fèi)者費(fèi)奢侈品消費(fèi)2018-2025年復(fù)合增速達(dá)到9%.

近年來,國家鼓勵(lì)消費(fèi)回流的政策支持力度持續(xù)提升.在進(jìn)口關(guān)稅降低,代購等灰色地帶監(jiān)管趨嚴(yán)以及品牌商價(jià)差調(diào)整的環(huán)境下,內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占比不斷提升,消費(fèi)回流趨勢明顯.2018年內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模達(dá)1700億人民幣,2017年和2018年同比增速分別為21%和20%,均超過國內(nèi)居民奢侈品總體消費(fèi)金額增速.從占比來看,國內(nèi)居民2015年奢侈品在內(nèi)地的消費(fèi)金額占總奢侈品消費(fèi)金額比重為23%,

2018年提升至27%,預(yù)計(jì)2025年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占比有望提升至50%,奢侈品消費(fèi)回流空間較大.國內(nèi)居民消費(fèi)的增長以及內(nèi)地消費(fèi)占比的提升,2018-2025年國內(nèi)居民在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)金額復(fù)合增速達(dá)到19%.1996-2018全球個(gè)人奢侈品市場規(guī)模和增速

2011-2018年國內(nèi)居民奢侈品消費(fèi)的市場規(guī)模和增速

2018年國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品銷售額占比

國內(nèi)奢侈品消費(fèi)回流趨勢明顯

從全球奢侈品品類來看,服裝、美妝護(hù)膚和箱包占比較高.2018年服裝、美妝護(hù)膚和箱包奢侈品市場規(guī)模分別達(dá)600億歐元、560億歐元和510億歐元,占比分別為24.9%、23.2%和和21.2%.占比較低的鞋履和珠寶品類18年同比增速較快,均增長約7%；美妝護(hù)膚品類占比較高,且維持穩(wěn)健增長,17和18年同比均增長4%,除美妝護(hù)膚外其他品類增速均有所放緩.2018全球奢侈品消費(fèi)品類占比

一、線上渠道

由于奢侈品行業(yè)注重線下用戶體驗(yàn),奢侈品行業(yè)線上滲透率整體不高,不過品牌商在線上的布局逐步加快,線上渠道增速較快.2018年全球線上奢侈品銷售額達(dá)270億歐元,占比為10%.2017年和2018年奢侈品銷售額同比分別增長24%和22%.線上渠道方面,2018年奢侈品線上渠道中品牌官網(wǎng)、平臺電商和零售商官網(wǎng)“三分天下”,占比分別為31%、39%和30%,其中電商渠道占比最高.品類方面,配件、服飾鞋帽和美妝護(hù)膚占比分別為42%、27%和18%,珠寶、腕表和鉆石等硬奢侈品線上占比較小均為12%.全球奢侈品消費(fèi)渠道分布

2017-2018年全球奢侈品渠道增速

2018線上渠道奢侈品品類占比

2018年電商、品牌官網(wǎng)和零售商官網(wǎng)線上渠道占比

2019年1月1日,中華人民共和國電商法正式實(shí)施,針對境外代購監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán).同時(shí)由于跨境電商行業(yè)對物流、倉儲以及上游議價(jià)和集采能力要求較高,行業(yè)逐步進(jìn)入整合期,傳統(tǒng)電商巨頭對跨境電商重視程度進(jìn)一步提升,強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)或?qū)⑼癸@.2018年11月,京東宣布旗下跨境電商平臺京東全球購升級為“海囤全球”.2019年9月,阿里巴巴和網(wǎng)易宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,前者以20億美元收購網(wǎng)易考拉.測算,截止2019年6月網(wǎng)易考拉和天貓國際市占率分別為27.7%和和25.1%,收購?fù)瓿珊?阿里旗下跨境電商市場份額將超過50%2019年上半年國內(nèi)跨境電商市場份額占比

目前國內(nèi)主要跨境電商可以分為以天貓國際、唯品國際和京東海囤全球?yàn)榇淼膹膶僦髡绢惡鸵钥祭Ｙ?、小紅書、蜜芽等為代表的垂直類跨境電商.前者背靠綜合實(shí)力強(qiáng),電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈物流體系較為成熟的綜合性電商,上游集采能力強(qiáng),具備資源和平臺優(yōu)勢.后者多具備鮮明的自身特色.如小紅書從社區(qū)切入,擁有大量的筆記和時(shí)尚博主,具有較強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢；蜜芽則深耕母嬰這一細(xì)分賽道多年,與多家知名奶粉、母嬰用品品牌商達(dá)成合作.

隨著“90后”、“00后”消費(fèi)勢力的崛起,電商行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的綜合型平臺向內(nèi)容式的引導(dǎo)型電商轉(zhuǎn)變.“帶貨”、“種草”文化興起的背后是KOL（意見領(lǐng)袖）、熱門影視游戲IP對年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的重塑.在線直播、短視頻的持續(xù)火爆也必然導(dǎo)致流量的加速變現(xiàn),電商成為流量變現(xiàn)的主要渠道.2016-2020年國內(nèi)在線直播市場規(guī)模及增速

2018年網(wǎng)紅各渠道收入占比

內(nèi)容+電商的模式有助于通過創(chuàng)造需求的“種草”方式,降低獲客成本,提升轉(zhuǎn)化率.近年來電商與內(nèi)容平臺的整合逐步深化,電商巨頭紛紛布局直播、短視頻行業(yè).

2019年雙十一期間雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等7個(gè)美妝護(hù)膚品牌預(yù)售十分鐘成交額均破億元,雅詩蘭黛預(yù)售前25分鐘交易額近5億元.美妝行業(yè)開播商家數(shù)量較18年增長200%,成交訂單數(shù)超過50倍.主打美妝護(hù)膚直播的李佳琦以及香化品牌MAC、雅詩蘭黛直播間在19年雙十一預(yù)售首周粉絲增長數(shù)分列前三,直播渠道的流量熱度和轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步凸顯.

二、免稅渠道

免稅渠道方面：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年全球免稅行業(yè)銷售額達(dá)789.6億美元,同比增長12.9%,較17年的9.5%進(jìn)一步加速,近10年全球免稅行業(yè)銷售額復(fù)合增速為6.8%.按此測算,奢侈品在免稅渠道的銷售占奢侈品總銷售約額比重約17%,18年到增速達(dá)到17%.免稅渠道中,機(jī)場免稅、市內(nèi)邊境免稅、機(jī)上免稅及輪渡免稅占比分別為53%、41%、3%和3%.近兩年國內(nèi)居民高端化妝品需求飛速增長,驅(qū)動(dòng)亞太和全球免稅渠道整體銷售額快速增長.2018年亞太地區(qū)免稅銷售額占比

三、離島免稅

2019年前三季度共監(jiān)管銷售免稅品1276萬件,同比增長29.2%；購物人數(shù)268萬人次,同比增長29.7%；銷售金額92.6億元,同比增長28.4%.2019年前三季度,海關(guān)分別監(jiān)管三亞海棠灣,海口美蘭機(jī)場、日月廣場,博鰲東嶼島免稅店銷售免稅品70.5、16.2、5.4和0.5億元.分品類來看：香化、箱包和手表為前三大品類.分別占總銷售額的54.22%、10.00%和9.12%.19年國慶期間,三亞、?？诤筒?家免稅店共接待游客22.41萬人次,同比增長38.9%；銷售額達(dá)3.85億元,同比增長57.4%.人均消費(fèi)1719元,同比增加209元.2019年前三季度海南離島免稅銷售金額92.6億元,同比增長28.4%

2019年前三季度海南離島和機(jī)場免稅銷售額

前三季度海南免稅分品類銷售占比

四、發(fā)展趨勢

2019年5月出臺的口岸出境免稅店管理暫行辦法雖然解除了中免公司獨(dú)家統(tǒng)一經(jīng)營國內(nèi)出境免稅店的政策限定,但競爭限定在中免、中出服、深免和珠免之間.此外,辦法對技術(shù)指標(biāo)（含店鋪設(shè)計(jì)、品牌招商、運(yùn)營計(jì)劃、營銷客服）在評標(biāo)中占比不得低于50%的規(guī)定,也利好綜合實(shí)力強(qiáng)、具備可持續(xù)發(fā)展能力、且全品類（特別是非煙酒）招商能力突出的免稅行業(yè)龍頭.

整體來看,近年來奢侈品銷售的增長核心動(dòng)力來自于線上和旅游零售渠道的持續(xù)增長.未來旅游零售和線上渠道將成為奢侈品巨頭博弈的重要渠道.2012-2018年全球奢侈品線下零售門店新開店數(shù)

國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者線下奢侈品消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)

跨境電商自興起以來,消費(fèi)整體呈現(xiàn)出年輕化、高頻次和消費(fèi)升級的特征.2018年,“80后”、“90”后消費(fèi)者占跨境網(wǎng)購人群的82%.同時(shí)跨境電商消費(fèi)頻次持續(xù)提升,2018年跨境海淘用戶年度消費(fèi)頻次超過3次占比達(dá)91%,較2017年的71%有明顯提升.其中每月一次和每周一次占比分別達(dá)41%和19%.消費(fèi)金額也呈現(xiàn)出消費(fèi)升級的特征.2018年跨境海淘消費(fèi)者月均支出千元以上的占比達(dá)48%,5000元以上占比為9%.2018年跨境網(wǎng)購消費(fèi)者購物頻次分布

2018年跨境網(wǎng)購消費(fèi)者月均消費(fèi)分布

2018年分別有46.4%和41.6%的消費(fèi)者在跨境電商平臺購買洗護(hù)用品和美容彩妝.整體來看,跨境電商深度用戶與短視頻、直播平臺深度用戶群體和主要購物類別重合度較高,引導(dǎo)型消費(fèi)趨勢對跨境電商利好明顯.