廣告學第一章1

廣告學5seconds湖南師范大學出版社北京發(fā)行部010824770734seconds湖南師范大學出版社北京發(fā)行部010824770733seconds湖南師范大學出版社北京發(fā)行部010824770732seconds湖南師范大學出版社北京發(fā)行部010824770731seconds湖南師范大學出版社北京發(fā)行部01082477073Let'sgetstarted!湖南師范大學出版社北京發(fā)行部01082477073第一章廣告概述目錄12345廣告的含義和特性廣告的分類廣告的影響和作用廣告學與其他學科的關(guān)系廣告學的學習方法指導引導案例央視作為國內(nèi)屈指可數(shù)的全國性綜合電視臺，其覆蓋性和權(quán)威性是最具競爭優(yōu)勢的，尤其是隨著農(nóng)村市場的逐漸興起，央視成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)中國市場的重要武器，更是民族品牌升級的有力支持：自1995年以來，央視廣告投放一直采用招標形式，當年孔府宴酒出資3079萬元成為央視第一個標王，并獲得了市場的成功。秦池曾是山東臨黯朐的一家小酒廠，1995年以前幾乎不為人所知。1995年11月8日，中央電視臺舉行第二屆黃金段位廣告招標，秦池最后以6666萬元中得“標王”；隨著秦池廣告在中央電視臺的連續(xù)投放，1996年第一季度秦池實現(xiàn)銷售收入3億元，年底結(jié)算一共實現(xiàn)銷售收入9．8億元，創(chuàng)造了一個企業(yè)神話，秦池成為一個當時全國非常知名的酒類品牌。1996年年底，秦池參加次年央視第三屆黃金時段廣告競標，以3．2億元的天價蟬聯(lián)標王，比第二名多出一個多億，人們對“標王”的品牌形象產(chǎn)生了懷疑。隨著媒體對秦池的負面炒作，加之秦池內(nèi)部管理出現(xiàn)的問題，秦池危機出現(xiàn)。有一組數(shù)據(jù)顯示，1997年在秦池第二次奪標后的頭3個月，秦池共完成銷售收入4億元，隨后4—5月的銷售收入為1億元，這以后，5～12月的銷售收入幾乎為零。繼秦池成為央視標王后，愛多VCD成為央視1998年標王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊貓手機，2004年是蒙牛乳業(yè)，2005年外來品牌寶潔第一次成為央視標王，并在2006年和2007年連續(xù)三年成為央視標王，2008年又回歸國內(nèi)著名企業(yè)伊利乳業(yè)?？v觀歷屆標王的廣告投資，總體趨勢是從早期的粗放隨意，逐漸走向精細和理性，企業(yè)在不斷探索和實踐中逐漸對廣告?zhèn)鞑サ膬r值有了深刻的理解和準確的把握。辯證性思考：企業(yè)應如何運用廣告進行市場宣傳和推廣?掌握廣告的科學含義和基本特征掌握廣告的分類認識現(xiàn)代廣告的影響和作用了解廣告學的學科體系和研究重點清楚廣告學與其他學科的關(guān)系

本章學習目標

廣告、公益廣告、政治廣告、廣告主、廣告媒體、廣告受眾關(guān)鍵術(shù)語湖南師范大學出版社北京發(fā)行部010824770731．1廣告的含義和特性廣告的含義廣告的特性1．廣告一詞的來源廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導。2.廣告的含義幾種典型的釋義

1．廣告有明確的廣告主2．廣告是付費傳播3．廣告是非人際傳播4．廣告具有特定的信息內(nèi)容5．廣告采用說服方式6．廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性

1．1廣告的含義和特性廣告的要素1．廣告主體

2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體

廣告要素與運作框架1．2廣告的分類廣告商業(yè)性廣告菲商業(yè)性廣告訴求對象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷商品廣告樹立形象廣告建立觀念廣告性感廣告理性廣告大眾傳媒廣告小眾媒體廣告1．2廣告的分類商業(yè)批發(fā)廣告工業(yè)用戶廣告23按廣告的訴求對象劃分消費者廣告述11．2廣告的分類地方性廣告區(qū)域性廣告23按廣告的訴求地區(qū)劃分全國性廣告11．2廣告的分類

以建立觀念為目的的廣告

以樹立形象為目的的廣告23按廣告的訴求目的劃分

以推銷商品為目的的廣告11．2廣告的分類理性廣告2按廣告的訴求方式劃分情感廣告11．2廣告的分類小眾媒體廣告2按廣告的傳播媒體劃分大眾媒體廣告11．2廣告的分類非商業(yè)廣告1公益廣告政治廣告?zhèn)€人廣告1．3廣告的影響和作用廣告對企業(yè)的影響和作用1．3廣告的影響和作用

廣告對消費者的影響和作用

廣告提供商品信息，幫助選擇消費。1廣告能刺激和引導消費，影響消費觀念的變化

21．3廣告的影響和作用廣告對社會文化的影響和作用

廣告促進了大眾傳播媒體的發(fā)展

1廣告能美化市容環(huán)境，豐富文化生活

2廣告也是現(xiàn)代化城市的一個重要標志，為美化市容環(huán)境做出了貢獻

31．4廣告學與其他學科的關(guān)系

廣告與市場營銷從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟范疇

廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分

從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的

1．4廣告學與其他學科的關(guān)系

廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系與廣告之間的密切性

公共關(guān)系與廣告之間的差別

1．5廣告學的學習方法指導廣告學是致用之學，學習廣告學要注意聯(lián)系實際，注重實踐操作技能按照學習順序，循序漸進廣泛閱讀其他相關(guān)的書籍和刊物

本章小結(jié)．廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。．廣告的含義隨著時代的發(fā)展而不斷變化，根據(jù)現(xiàn)代廣告的發(fā)展和我國的實際情況．根據(jù)廣告的定義可以將廣告基本特征歸納為六個方面．廣告可以分為非商業(yè)性廣告和商業(yè)性廣告．現(xiàn)代廣告的影響和作用主要從三個方面來分析，即廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用；廣告對消費者的影響和作用；廣告對社會文化的影響和作用。．廣告學是一門新興而又古老的學科，經(jīng)過近百年的發(fā)展，廣告學已逐漸發(fā)展成為比較完