市場營銷培訓(xùn)

市場營銷培訓(xùn)深圳市環(huán)基實業(yè)有限公司MARKETING市場營銷與市場營銷學(xué)有特色的體系——“整體把握”核心要求——“思考”應(yīng)用——“邏輯”、“靈活”第一部分導(dǎo)

論

（一）什么是市場營銷？（二）營銷管理哲學(xué)（三）顧客讓渡價值與顧客滿意市場營銷(1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營銷是一種自愿的交換行為。(3)營銷是一種滿足人們需要的行為。(4)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。(5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。市場營銷涉及的核心概念營銷的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場相關(guān)概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系相關(guān)概念需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。各種需求狀況及其營銷任務(wù)負需求如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求當組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。超飽和需求有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、軟飲料），服務(wù)（自助、潔凈、座位不適）和創(chuàng)意（“節(jié)省時間、超值”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維修）以及創(chuàng)意（“計算能力強、時尚”。）效用、費用和滿足價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”?！侣匪梗櫩妥尪蓛r值部分內(nèi)容會進行綜合說明）交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。

交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團（顧客）徐工集團（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價和價值適當．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準時付款．交口稱贊關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別

市場營銷哲學(xué)客戶觀念社會市場營銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營銷觀念社會市場營銷觀念的提出宏觀市場營銷的含義綠色市場營銷的興起市場營銷觀念生產(chǎn)觀念：物美價廉，解決物資緊缺問題產(chǎn)品觀念：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精推銷觀念：產(chǎn)品是賣出去的、而不是買走的市場營銷觀念：以消費者需求為中心社會營銷觀念：要考慮消費者和社會的長遠利益市場營銷觀念-局限生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕市場，隨著消費者收入提高，消費需求逐漸多樣化，易被消費者舍棄產(chǎn)品觀念：營銷近視，同上，易被消費者冷落推銷觀念：通過種種方式強迫消費者購買，容易被消費所憎惡，難以形成長期穩(wěn)定的需求，易被消費者拋棄顧客價值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？顧客讓渡價值與顧客滿意定義顧客價值和滿意顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值讓渡價值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險顧客滿意顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。顧客期望值期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。顧客滿意公司文化了解把握競爭者有關(guān)狀況顧客滿意度的衡量盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。第二部分市場營銷環(huán)境（一）微觀環(huán)境（二）宏觀環(huán)境一、微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

二、宏觀環(huán)境

公司、供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機會威脅主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

1、人口公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。1）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。2）人口年齡結(jié)構(gòu)自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。他們將文句進行產(chǎn)字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

3）民族國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4)教育任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。2、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。2）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。3、自然環(huán)境威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。4、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術(shù)環(huán)境同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術(shù)環(huán)境營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律4、技術(shù)環(huán)境許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權(quán)利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實效用。

消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權(quán)利和力量。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。

人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。人們與機構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機構(gòu)的態(tài)度，各不相同。6、社會/文化環(huán)境人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。6、社會/文化環(huán)境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化機會-威脅（SWOT）分析威脅水平機會水平高高低低理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機會-威脅（SWOT）分析劣勢W機會O優(yōu)勢S威脅TSO戰(zhàn)略，

增長性戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略，

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略，

防御型戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略，

多種經(jīng)營戰(zhàn)略營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種不同的對策：

反抗策略。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。減輕策略。即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境,以減輕環(huán)境威脅的影響程度。轉(zhuǎn)移策略。即對于長遠的、無法對抗和減輕的威脅,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式。市場營銷環(huán)境分析美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。市場營銷環(huán)境分析【分析提示】 環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結(jié)果賺了大錢。

第三部分

消費者市場及其購買行為

（一）消費者行為模式（二）影響消費者購買行為的因素（三）消費者購買決策過程

一、消費者購買行為模式1、消費者市場——滿足個人消費、由個人或家庭購買2、特點：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性3、購買對象：便利品、選購品、特殊品消費者市場特點營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7Os購買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階層的特征中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國7種主要社會階層的特征勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位1）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。

一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。1）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{領(lǐng)3）經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某汽車公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有汽車的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。

我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，李先生也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點，他就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果聯(lián)想公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習；信念和態(tài)度。1）動機

在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。1）動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。“動機定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)顧客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是節(jié)油、使用成本低，而不是質(zhì)量差、銷售價格低。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)（油箱是滿的、車非常干凈，有可口的免費午餐）。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到了送免費5次保養(yǎng)的驚喜。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者。（潛意識需要〕馬斯洛的動機理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。

2）知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。2）知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3）學(xué)習人們要行動就得學(xué)習

學(xué)習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。3）學(xué)習人類行為大多來源于學(xué)習。學(xué)習論者認為，一個人的學(xué)習是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對防凍液卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進；中國的產(chǎn)品近期也給人以質(zhì)量上升的感覺。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間四、購買過程

購買角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者購買行為類型購買決策過程中的各個階段?1、購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：復(fù)雜型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為習慣型的購買行為變換型購買行為1）復(fù)雜型購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。

消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。

2）協(xié)調(diào)型購買行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。

產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習慣型購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。4）變換型購買行為某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。2、購買決策過程的各個階段

引起需要收集信息評估方案購買決策購后行為1)認識需要消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2)收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。3)可供選擇的方案評價消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。屬性售后服務(wù)價格10108565

計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量581058一位消費者對計算機的品牌信念

大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(5)+0.1(10)=8.4計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(5)=8.0計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(5)+0.1(8)=4.3經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為8.4，我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。

相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進現(xiàn)有計算機;改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。4）購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：

例如，王先生會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5）購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。（一）市場調(diào)研概述（二）調(diào)研資料的收集方法（三）市場調(diào)研技術(shù)第四部分

市場營銷調(diào)研

市場調(diào)研概述市場營銷調(diào)研：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會和問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的建議。市場營銷調(diào)研的過程：——確定問題與調(diào)研目標——擬定調(diào)研計劃——收集信息——分析信息——提交報告市場調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研調(diào)研資料的收集方法固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查-有目的的進行，被觀察者不知（十字路口人流確定快餐廳是否選址）實驗法-特定條件的進程調(diào)查（顏色和線條對人的心理影響）詢問調(diào)查-事先準備好提綱進行調(diào)查市場調(diào)研技術(shù)1、普查和典型調(diào)查（有代表性樣本）2、抽樣調(diào)查：純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣購買者意向調(diào)查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法直線趨勢法（n為奇數(shù)和偶數(shù)兩種）統(tǒng)計需求分析法市場需求預(yù)測方法第五部分

市場細分、選擇與定位第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。市場細分就像切蘋果現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇市場細分1、市場細分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

2、市場細分的作用（進行市場細分的原因）

A有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

B有利于掌握目標市場的特點

C有利于制定市場營銷組合策略

D有利于提高企業(yè)的競爭能力

市場細分市場細分的原則

A可衡量性B可實現(xiàn)性

C可盈利性D可區(qū)分性市場細分的依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好市場細分的要素：地理、人口、消費心理和消費行為

日本勞特公司口香糖的市場細分（1）20世紀80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。營銷案例日本勞特公司口香糖的市場細分（2）公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。營銷案例

日本勞特公司口香糖的市場細分（3）通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。營銷案例

日本勞特公司口香糖的市場細分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當年銷售額達175億日元。營銷案例

從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次例如還有：性別、民族、季節(jié)等影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：他她營養(yǎng)素水的市場細分策略2004年，北京她他飲品有限責任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細分標準：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。營銷案例他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標顧客群為心理年齡在18～35歲的消費者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩八眲t含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

在營銷上在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。

北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的“他和她”研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細分新思路

市場定位市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方法（選擇）：1、避強定位

2、迎頭定位

3、重新定位例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。市場定位的執(zhí)行（步驟）：識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位策略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略市場定位市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面：一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。王老吉，“防火”讓自己火起來案例二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……加多寶立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年，王老吉年銷量近15億元，2005年，王老吉飲料年銷量超過25億。

（一）產(chǎn)品概念及其分類（二）品牌、商標與包裝策略（三）產(chǎn)品系列決策（四）產(chǎn)品組合決策（五）新產(chǎn)品開發(fā)決策（六）產(chǎn)品生命周期決策第六部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：1、非耐用品、耐用品和服務(wù)2、消費品：便利品、選購品、特殊品和非渴求品3、產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)品牌、商標與包裝策略品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包含品牌名稱和品牌標志兩部分。商標：經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志品牌策略：品牌有無、品牌設(shè)計（簡潔醒目、構(gòu)思巧妙、內(nèi)涵豐富、避免雷同）、品牌組合（品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、復(fù)合品牌）、品牌更新、品牌擴展、品牌保護（注冊商標、馳名商標、互聯(lián)網(wǎng)域名、打假）、品牌管理品牌、商標與包裝策略包裝策略：類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略品牌、商標與包裝策略產(chǎn)品決策產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類產(chǎn)品，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品線的特色化：在產(chǎn)品線中挑選一個或幾個項目進行特色化，可以極大的改進產(chǎn)品線形象（斯柯達的自動泊車）產(chǎn)品線的延伸策略：向上延伸、向下延伸和雙向延伸產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合策略：企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，充分有效的滿足目標市場的需求所設(shè)計出來的優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度：所有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合種產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所包含的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略（向上、向下、雙向）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品類型：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、再定位的新產(chǎn)品、低成本的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程；新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)性投放新產(chǎn)品擴散過程管理產(chǎn)品特性與市場擴散：創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性購買行為與市場擴散：采用程序與市場擴散（認知、興趣、評價、試用、采用）；反映差異與市場擴散（創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后的購買者）新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。引入期的營銷戰(zhàn)略

促銷高

低高低

價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前?？焖贊B透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。在成長階段的營銷戰(zhàn)略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補缺企業(yè)(marketnichers)成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場改良增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改良

質(zhì)量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進

營銷組合改進的關(guān)鍵性問題

價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣