消費(fèi)者行為學(xué)課件

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程

一、感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理機(jī)能的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（一）感覺(jué)1.感覺(jué)的概念感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)。

2.感覺(jué)的分類(lèi)（1）外感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)等。（2）內(nèi)感：包括位置覺(jué)（也叫平衡覺(jué)）、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)。3.感覺(jué)的特性（1）感覺(jué)的適應(yīng)性（2）感覺(jué)的對(duì)比性（3）感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性4.感覺(jué)閾限能被感覺(jué)通道識(shí)別的最低限度的刺激量稱(chēng)為感覺(jué)通道的接收閾限。絕對(duì)閾限：是指特定感覺(jué)通道所能覺(jué)察的最小刺激量。即剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。差別閾限：指感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩種刺激之間的差別和變化的能力。能夠覺(jué)察到的兩種刺激之間的最小差別稱(chēng)為最小可覺(jué)察差別。19世紀(jì)，心理學(xué)家恩斯特.韋伯發(fā)現(xiàn)，引起注意所需要的刺激變化量與初始刺激的強(qiáng)度有關(guān)。初始刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大。K=⊿i/I（韋伯定律）（二）知覺(jué)1.知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性的整體反映。在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的，但知覺(jué)又不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)客觀事物的整體認(rèn)知和本質(zhì)認(rèn)識(shí)。感覺(jué)和知覺(jué)是不可分的，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，常稱(chēng)之為感知。2.知覺(jué)的分類(lèi)（1）根據(jù)知覺(jué)反映的事物特性，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)（2）根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等。（3）錯(cuò)覺(jué)：指人們對(duì)外界事物不正確的知覺(jué)。3.知覺(jué)的基本特征（1）知覺(jué)的選擇性（2）知覺(jué)的整體性（3）知覺(jué)的理解性（4）知覺(jué)的恒常性4.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。（1）消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線(xiàn)索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和總體印象。產(chǎn)品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線(xiàn)索。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的外在線(xiàn)索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線(xiàn)索而不是外在線(xiàn)索判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能更多地依據(jù)外在線(xiàn)索，形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)啟示：（1）企業(yè)要針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展調(diào)查，了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線(xiàn)索作出質(zhì)量判斷，并制定營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）企業(yè)應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線(xiàn)索。二、注意與記憶（一）注意（二）記憶1.記憶的概念記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶這樣三個(gè)環(huán)節(jié)。從信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是對(duì)輸入信息編碼、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。2.記憶的分類(lèi)（1）感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶（2）形象記憶、情感記憶、邏輯記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。四個(gè)記憶高潮一般而言，人的大腦有四個(gè)記憶高潮。（1）清晨起床后，大腦經(jīng)過(guò)一夜休息，此刻學(xué)習(xí)一些難記憶而又必須記憶的東西較為適宜。這是第一個(gè)記憶高潮。（2）上午8點(diǎn)至11點(diǎn)是第二個(gè)記憶高潮。此時(shí)體內(nèi)腎上腺素分泌旺盛，精力充沛，大腦具有嚴(yán)謹(jǐn)而周密的思考能力。（3）第三個(gè)記憶高潮是晚上6點(diǎn)至8點(diǎn)，不少人利用這段時(shí)間來(lái)回顧、復(fù)習(xí)全天學(xué)習(xí)過(guò)的東西，加深記憶，分門(mén)別類(lèi)，歸納整理。（4）睡前一小時(shí)，是記憶對(duì)第四個(gè)高潮。利用這段時(shí)間對(duì)難以記憶的東西加以復(fù)習(xí)，不宜遺忘。3.記憶的影響因素遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。最早對(duì)遺忘進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯。“艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)”艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)表明遺忘變量和時(shí)間變量之間的關(guān)系：遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識(shí)記的最初一段時(shí)間遺忘很快，以后逐漸減慢，過(guò)了一段時(shí)間后，幾乎不再遺忘。遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。影響因素：（1）識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義（2）識(shí)記材料的性質(zhì)（3）識(shí)記材料的數(shù)量（4）識(shí)記材料的系列位置（5）學(xué)習(xí)的程度（6）學(xué)習(xí)的情緒三、想象與思維1.想象想象是指人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。想象要具備三個(gè)條件：（1）必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，但這種經(jīng)驗(yàn)不一定局限于想象者個(gè)人的感知，也可以是前人、他人已有的；（2）想象必須依賴(lài)于人腦的創(chuàng)造性，需要對(duì)表象進(jìn)行加入，而不是表象本身；（3）想象是新的形象，是主體沒(méi)有“直接感知過(guò)的事物。2.思維思維是指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接、概括的反映。它是人的認(rèn)知活動(dòng)的最高階段，是人類(lèi)具有的高級(jí)心理現(xiàn)象。思維是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，是人腦對(duì)客觀事物的分析、比較、抽象、綜合、概括、系統(tǒng)化和具體化的過(guò)程。思維的主要表現(xiàn)形式：（1）形象思維和邏輯思維（2）常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。尤其是在人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、感性化方向發(fā)展的今天，消費(fèi)需求亦日趨差異化、個(gè)性化、情緒化。

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程一、情緒和情感的概念情緒和情感是客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗(yàn)。由滿(mǎn)足生理需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)稱(chēng)為情緒，由滿(mǎn)足社會(huì)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)稱(chēng)為情感。在西方心理學(xué)著作中，常常把情緒和情感稱(chēng)為感情。情緒常常用于感情的表現(xiàn)形式。情緒具有較大的情景性、激動(dòng)性和短暫性。情感大都與人的社會(huì)需要相聯(lián)系，具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。在實(shí)際生活中，情緒和情感往往交織在一起難于絕對(duì)區(qū)分。二、情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系在實(shí)際生活中，情緒和情感往往交織在一起難于絕對(duì)區(qū)分。（1）引起情緒和情感的需要不同情緒由滿(mǎn)足生理需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，情感由滿(mǎn)足社會(huì)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。（2）情緒和情感的穩(wěn)定性不同情緒具有較大的情景性、激動(dòng)性和短暫性。情感大都與人的社會(huì)需要相聯(lián)系，具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。（3）情緒和情感發(fā)生早晚不同人出生時(shí)就有情緒反應(yīng)，但沒(méi)有情感。情緒是人與動(dòng)物所共同具有的，而情感是人所特有的，隨著人年齡增長(zhǎng)而逐漸發(fā)展起來(lái)的。（4）情緒和情感可以轉(zhuǎn)化情緒長(zhǎng)期積累就會(huì)轉(zhuǎn)化為情感，而情感在一定條件下也會(huì)以鮮明的、爆發(fā)的形式表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)為一種情緒。三、情緒和情感的分類(lèi)1．按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性狀態(tài)可分：（1）心境：是一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)。（2）熱情：指穩(wěn)定而熱烈的情緒狀態(tài)。（3）激情：是迅速、強(qiáng)烈、短暫的爆發(fā)式情緒狀態(tài)。（4）應(yīng)激：是出乎意料的緊張情況引起的情緒狀態(tài)。2．按情感的社會(huì)性?xún)?nèi)容可分為：（1）道德感：個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或別人行為時(shí)所產(chǎn)生的情感，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感。（2）理智感：人的求知欲望是否得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的高級(jí)情感。（3）美感：人的審美需要是否得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的真善美和假惡丑的心境感受。四、影響消費(fèi)者情緒和情感變化的因素1.需要是否得到滿(mǎn)足2.購(gòu)物環(huán)境的影響3.商品的影響4.服務(wù)的影響5.身體狀況五、情感營(yíng)銷(xiāo)1.情感營(yíng)銷(xiāo)的界定情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。（1）營(yíng)銷(xiāo)借助文化，文化源于情感

由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購(gòu)買(mǎi)商品不單純是為了滿(mǎn)足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這就要求商品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要求商品要有情感因素，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。文化是人類(lèi)情感的載體。例如，“紅豆”、“杜康”，還是“孔府家酒”，都是文化競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目標(biāo)。所以，借助文化打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)乃適合人們的情感需求，符合時(shí)代潮流的一種新型經(jīng)營(yíng)方式。（2）情感需求與追求個(gè)性隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。“金利來(lái)，男人的世界”是一句耳熱能詳?shù)膹V告語(yǔ)，僅用八個(gè)字便把男性消費(fèi)者的情感捕捉住。廣告語(yǔ)告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界?！彼坪跸笳髦腥藶槭聵I(yè)拼搏的精神；金利來(lái)僅同男人有關(guān)，為男性所專(zhuān)有。追求金利來(lái)便成了男人追求個(gè)性的體現(xiàn)。（3）情感需求與新潮時(shí)尚和浪漫情懷當(dāng)人們走進(jìn)“肯德基”、“麥當(dāng)勞”的時(shí)候，也許會(huì)覺(jué)得味道并不怎么樣，或者價(jià)格太貴，不合算，但并不因此而不走進(jìn)“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”。（4）情感需求與商品的品位和藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上，更需求消費(fèi)的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。2、情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感定位情感定位的最高境界是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程注入情感，把原本沒(méi)有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。（1）商品命名中的情感定位紅豆集團(tuán)以其富有人情味、質(zhì)量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個(gè)令人倍感親切的商標(biāo)名稱(chēng)有關(guān)。唐代詩(shī)人王維有詩(shī)云：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！闭怯捎凇凹t豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，便受到不同層次的消費(fèi)者青睞，由此見(jiàn)商標(biāo)命名中的情感魅力。（2）商品設(shè)計(jì)中的情感定位（3）商品宣傳中的情感定位

3.情感營(yíng)銷(xiāo)策略（1）情感設(shè)計(jì)（2）情感包裝（3）情感商標(biāo)（4）情感廣告（5）情感價(jià)格（6）情感服務(wù)（7）情感環(huán)境第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志的概念消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)的心理活動(dòng)過(guò)程就是意志過(guò)程。意志過(guò)程的特征：1.意志和人的行動(dòng)的目的性相聯(lián)系2.意志表現(xiàn)為對(duì)行動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止3.意志是克服困難的過(guò)程二、消費(fèi)者的意志過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程可以分為三個(gè)階段：1.做出購(gòu)買(mǎi)決策階段2.執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段3.評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)1.自覺(jué)性2.果斷性3.堅(jiān)韌性4.自制性第三章消費(fèi)者的個(gè)性第一節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異第二節(jié)消費(fèi)者性格上的差異第三節(jié)消費(fèi)者能力上的差異第四節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)的差異個(gè)性（personality）：是個(gè)體在先天遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、比較穩(wěn)定的、區(qū)別于他人的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理的結(jié)構(gòu)：由個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征組成。個(gè)性?xún)A向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、價(jià)值觀等。個(gè)性心理特征包括性格、能力和氣質(zhì)。個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、社會(huì)性的特點(diǎn)。一、氣質(zhì)的概念通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“稟性”。心理學(xué)中的氣質(zhì)是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力方面的特點(diǎn)。它包括三方面的內(nèi)容：一是心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性，例如知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意集中的長(zhǎng)短：二是心理過(guò)程的強(qiáng)度，例如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度；三是心理過(guò)程的指向性，如有人內(nèi)向，傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，有人外傾，傾向于外部事物，從外界獲得新的印象。二、氣質(zhì)的類(lèi)型巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō)，為氣質(zhì)類(lèi)型的研究提供了生理學(xué)基礎(chǔ)。巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)神經(jīng)活勸類(lèi)型可分為四種：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型，以此相對(duì)應(yīng)的是四種氣質(zhì)類(lèi)型。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為氣質(zhì)表現(xiàn)（案例分析）1.膽汁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型：這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)是，情緒變化激烈、主觀易于沖動(dòng)、性急脾氣暴躁、面部表情豐富、購(gòu)貨行動(dòng)迅速，屬于興奮型。2.多血質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型，這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)是，情感易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)機(jī)智靈敏、熱情活潑好動(dòng)、實(shí)現(xiàn)溝通迅速。言行舉止快捷，屬于活潑型。3.粘液質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型：這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)是，情感，變化緩慢、安靜穩(wěn)重踏實(shí)、固執(zhí)多疑怯懦、反應(yīng)從容緩慢、言行拘謹(jǐn)自制，屬于安靜型。“4.抑郁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型：這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)是，心緒消沉于內(nèi)、反應(yīng)遲鈍猶豫、冷漠孤僻寡歡、多疑內(nèi)省仔細(xì)、言行緩慢靦腆，屬于抑郁型。第二節(jié)消費(fèi)者性格的差異一、性格的概念性格一詞直接來(lái)自日語(yǔ)，為日譯英語(yǔ)character的譯名。我國(guó)心理學(xué)把性格理解為一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征。性格特征：態(tài)度特征、理智特征、情感特征和意志特征。二、性格的分類(lèi)1．機(jī)能類(lèi)型說(shuō)：按占優(yōu)勢(shì)心理機(jī)能，可分為理智型、情緒型和意志型。2．向性說(shuō)：按心理活動(dòng)傾向性，可分為外傾型和內(nèi)傾型。3.獨(dú)立-順從說(shuō)：按照個(gè)體獨(dú)立性程度，分為順從型和獨(dú)立型。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的性格表現(xiàn)1.外傾型：言語(yǔ)表情、動(dòng)作反應(yīng)外傾，易受廣告宣傳、他人購(gòu)買(mǎi)行為、營(yíng)業(yè)員訴求的影響，熱情活躍，樂(lè)于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行信息交流。2.內(nèi)傾型：沉默少語(yǔ)、動(dòng)作反應(yīng)遲緩、內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，面部表情如一。3.理智型：善于權(quán)衡商品的各種利弊因素，通過(guò)周密思考理智地做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定。4.情緒型：購(gòu)買(mǎi)行為帶有濃厚感情色彩，易受營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)各種因素的影響，有時(shí)情感反應(yīng)強(qiáng)烈。5.意志型：購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，按照自己的意圖購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)買(mǎi)決定果敢、迅速。四、個(gè)性與消費(fèi)者行為（一）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者行為個(gè)性特征應(yīng)當(dāng)有助于預(yù)測(cè)品牌或店鋪偏好等購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。（二）品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌人性化表現(xiàn)。1.品牌個(gè)性的來(lái)源(1)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)例如，英特爾CPU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的品牌個(gè)性。(2)品牌的使用者例如，摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個(gè)性。(3)品牌的代言人通過(guò)借用名人，也可以塑造個(gè)性。通過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。例如，耐克一直以著名有待于為自己的品牌代言人，這些運(yùn)動(dòng)員闡釋了耐克“JUSTDOIT”的品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性與人物聯(lián)想了解品牌的個(gè)性與人物聯(lián)想的關(guān)系，可以讓我們清楚地知道，我們的品牌要迎合哪一類(lèi)型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生甚至乘法效果。(4)品牌的創(chuàng)始人隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。例如，福特、本田、比爾.蓋茨、李林等。2.品牌個(gè)性的塑造塑造品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。第三節(jié)消費(fèi)者的能力差異一、能力的概念能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完威的個(gè)性心理特征。能力在活動(dòng)中得到表現(xiàn)、形成和完善，只有在從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)得到發(fā)展。也就是說(shuō)，能力與完成一定的活動(dòng)相聯(lián)系，人們也在活動(dòng)過(guò)程中體現(xiàn)人的能力。二、消費(fèi)者能力的差異1.能力水平的差異2.能力類(lèi)型的差異3.能力表現(xiàn)早晚的差異三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成1.基本消費(fèi)能力（1）感知能力（2）分析評(píng)價(jià)能力（3）選擇決策能力（4）記憶力和想象力2.特殊消費(fèi)能力四、消費(fèi)者能力的行為表現(xiàn)由高至低分為：成熟型、熟練型、略知型和缺乏型。第三章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第二節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度一、學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)：是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)的獲得和積累而使行為產(chǎn)生比較持久的變化。二、學(xué)習(xí)的作用1.通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息2.促發(fā)聯(lián)想3.影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤法3.觀察學(xué)習(xí)法四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（一）經(jīng)典性條件反射理論由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫提出的，是建立在著名的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。即食物能引起狗唾液分泌，這是一種無(wú)條件反應(yīng)，而鈴聲這一原來(lái)只能引起一般性注意、不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來(lái)單獨(dú)呈現(xiàn)，也會(huì)引發(fā)狗的唾液分泌。鈴聲與唾液分泌之間的這種關(guān)系稱(chēng)為條件反射作用，鈴聲變成了條件刺激物，引起了唾液分泌的條件反應(yīng)。（見(jiàn)圖1）經(jīng)典性條件反射理論已被廣泛運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見(jiàn)，因?yàn)?，在這種情境下，消費(fèi)者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是這種情感反應(yīng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。（如圖2）廣告好感產(chǎn)品試用搜集信息圖2

經(jīng)典性條件反射過(guò)程中的消費(fèi)者學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：（1）重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)信息只要看到三次就足夠了。（2）條件性產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)把某個(gè)產(chǎn)品與一個(gè)正面的刺激相配對(duì)，如音樂(lè)、幽默或比喻。（3）刺激泛化包括家族品牌、產(chǎn)品線(xiàn)延伸、許可、相似包裝。（二）操作性條件反射理論操作條件反射理論是美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家斯金納在巴浦洛夫條件反射論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究提出的，也稱(chēng)為強(qiáng)化理論。該理論是通過(guò)老鼠實(shí)驗(yàn)而獲得的。該理論特別重視環(huán)境對(duì)行為的影響作用，認(rèn)為人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所作的反應(yīng)。學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。當(dāng)行為的結(jié)果（強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激）對(duì)有機(jī)體本身有利時(shí)，這種行為出現(xiàn)的概率就會(huì)增加；當(dāng)行為的結(jié)果對(duì)本身不利時(shí)，這種行為就削弱或消失。斯金納的這種理論通常用R—S(反應(yīng)一刺激)來(lái)表示，即行為本身的結(jié)果對(duì)行為都具有強(qiáng)化的作用，強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。強(qiáng)化的方式有：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化、懲罰、消退、定時(shí)強(qiáng)化、非定時(shí)強(qiáng)化、定比強(qiáng)化、非定比強(qiáng)化等。操作性條件反射理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用：企業(yè)先采用樣品發(fā)放、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式促使消費(fèi)者試用，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特口味使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成好感。（見(jiàn)圖3）在經(jīng)典性條件反射條件下，消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)在先，試用在后。在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見(jiàn)，操作性條件反射作用更適合于高介入度的購(gòu)買(mǎi)情境。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）通過(guò)發(fā)送樣品，提供獎(jiǎng)券，給予折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用。（2）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如通過(guò)發(fā)送贈(zèng)品等強(qiáng)化刺激。（3）進(jìn)行用戶(hù)訪問(wèn)，或在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后給予信函或其他方式的祝賀。（4）創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，以使購(gòu)物場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量。（5）在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)群的卓爾不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，以此對(duì)消費(fèi)者行為予以強(qiáng)化。（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論完形心理學(xué)家苛勒認(rèn)為學(xué)習(xí)即頓悟，是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間關(guān)系的理解。（黑猩猩實(shí)驗(yàn)）美國(guó)心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為學(xué)習(xí)是形成認(rèn)知地圖。（白鼠走迷津?qū)嶒?yàn)）學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。營(yíng)銷(xiāo)啟示：認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。（四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱(chēng)觀察學(xué)習(xí)理論。美國(guó)心理學(xué)家班圖拉提出，他認(rèn)為人的許多行為都是通過(guò)觀察學(xué)習(xí)而獲得的。所謂觀察學(xué)習(xí)或替代學(xué)習(xí)，是“經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)?！庇^察學(xué)習(xí)是指人們因觀察別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。通常地，當(dāng)人們看到別人的行為帶來(lái)好的結(jié)果時(shí)一般會(huì)仿效；當(dāng)結(jié)果不好時(shí)會(huì)避免此種行為。觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：（1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。（2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴(lài)直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。（3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。觀察學(xué)習(xí)的對(duì)象被稱(chēng)為榜樣或模特（model)觀察學(xué)習(xí)過(guò)程：注意、保持、再造和動(dòng)機(jī)過(guò)程。比如，許多化妝品廣告總是讓一個(gè)模特通過(guò)使用某種化妝品而得到異性的恭維和追求?？巳R羅化妝品的廣告就是讓一個(gè)頭發(fā)黃褐色且毫無(wú)光澤的女人通過(guò)經(jīng)常地使用克萊羅化妝品后（以及相應(yīng)的社會(huì)生活），使其頭發(fā)變得飄逸，富有光澤，受到一位穿著得體的俊美男士的追求并約會(huì)。在此廣告中，被模特展示的行為（對(duì)該產(chǎn)品的應(yīng)用），顯示了一種加強(qiáng)的結(jié)果（即男士的關(guān)注）。模特在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有三種作用：（1）模特可以用來(lái)幫助觀察者們獲得以種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們的過(guò)去行為中是沒(méi)有的；（2）模特可以用來(lái)減少或阻止某種不歡迎的行為；（3）起促進(jìn)反應(yīng)的作用，對(duì)觀察者來(lái)說(shuō)，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。第三節(jié)消費(fèi)者的記憶與遺忘一、記憶的概念記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶這樣三個(gè)環(huán)節(jié)。從信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是對(duì)輸入信息編碼、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。二、記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶是三個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)。三、記憶的分類(lèi)從記憶內(nèi)容上分有形象記憶、情感記憶、邏輯記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。四個(gè)記憶高潮一般而言，人的大腦有四個(gè)記憶高潮。（1）清晨起床后，大腦經(jīng)過(guò)一夜休息，此刻學(xué)習(xí)一些難記憶而又必須記憶的東西較為適宜。這是第一個(gè)記憶高潮。（2）上午8點(diǎn)至11點(diǎn)是第二個(gè)記憶高潮。此時(shí)體內(nèi)腎上腺素分泌旺盛，精力充沛，大腦具有嚴(yán)謹(jǐn)而周密的思考能力。（3）第三個(gè)記憶高潮是晚上6點(diǎn)至8點(diǎn)，不少人利用這段時(shí)間來(lái)回顧、復(fù)習(xí)全天學(xué)習(xí)過(guò)的東西，加深記憶，分門(mén)別類(lèi)，歸納整理。（4）睡前一小時(shí)，是記憶對(duì)第四個(gè)高潮。利用這段時(shí)間對(duì)難以記憶的東西加以復(fù)習(xí)，不宜遺忘。四、遺忘及其影響因素遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。最早對(duì)遺忘進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯?！鞍e浩斯遺忘曲線(xiàn)”不同時(shí)間間隔后的記憶成績(jī)一消費(fèi)者態(tài)度概述（一）消費(fèi)者態(tài)度的含義1.態(tài)度的定義消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度的三個(gè)心理成分：認(rèn)知、情感和行為意向。(1)認(rèn)知成分:形成積極或消極的評(píng)價(jià)和判斷例如，這件衣服很漂亮。(2)情感成分:導(dǎo)致積極或消極的情緒或情感例如，我很喜歡。(3)行為意向成分:產(chǎn)生積極或消極的行為傾向例如，我很想買(mǎi)這件衣服。2.態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性、（2）習(xí)得性、（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性和可變性影響消費(fèi)者態(tài)度的主要因素是：信念與價(jià)值觀。消費(fèi)者信念：是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能：1.適應(yīng)功能2.自我防御功能3.知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能4.價(jià)值表現(xiàn)功能（三）消費(fèi)者態(tài)度與行為一）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響1.消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。2.態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。3.態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。二）客體態(tài)度模型——對(duì)對(duì)象的態(tài)度也稱(chēng)為多屬性態(tài)度模型，由費(fèi)西本提出。該模型認(rèn)為，預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素有三個(gè)：1.消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念。2.上述信念的強(qiáng)度。3.對(duì)每一重要的客體屬性的評(píng)價(jià)。三）費(fèi)西本行為意向模型——對(duì)行為的態(tài)度行為意向模型也稱(chēng)合理行為模型，是由費(fèi)西本和他的同事們?cè)谏鲜隹腕w態(tài)度模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。1.態(tài)度不能用來(lái)直接預(yù)測(cè)行為，而是用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向。2.增加了主觀規(guī)范（SN）——決定行為意向的變量。3.要求消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的行為表達(dá)態(tài)度和看法。模型的公式如下：B≈BI=W1·AB+W2·SNB=為一個(gè)具體行為BI=行為意向W1=態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重W2=主觀規(guī)范對(duì)形成行為意向的影響權(quán)重AB=對(duì)行為B的態(tài)度SN=主觀規(guī)范在行為意向模型中，消費(fèi)者所評(píng)價(jià)的不是關(guān)于客體具有某種屬性的信念，而是關(guān)于采取某種行為將導(dǎo)致特定后果的信念。按照這一理論，人們趨向于執(zhí)行有積極評(píng)價(jià)和受到其他人認(rèn)可的行為。他們趨向于避免被認(rèn)為不好或不被他人認(rèn)可的行為。（四）購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素態(tài)度屬于行為的指導(dǎo)和動(dòng)力系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者的行為有直接、重要的影響。由于很多因素的影響，導(dǎo)致態(tài)度和實(shí)際行為之間的差異。1.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力3.消費(fèi)者缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)4.情景因素5.消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量一、瑟斯頓等距量表1.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。這些意見(jiàn)一般由一個(gè)個(gè)陳述句來(lái)表達(dá)，其中，既有善意的意見(jiàn)，也有惡意的意見(jiàn)，既有肯定的，也有否定的。2.將上述陳述意見(jiàn)歸類(lèi)，將其分為7、9或11組，具體歸類(lèi)可邀請(qǐng)若干評(píng)判人員完成。3.由評(píng)判人員對(duì)各陳述意見(jiàn)做進(jìn)一步篩選，形成20條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開(kāi)。4.要求被試對(duì)20條陳述已經(jīng)進(jìn)行判斷。二、李克特量表李克特量表又叫等級(jí)評(píng)定法。李克特量表是將瑟斯頓量表中的專(zhuān)家或評(píng)判人員分類(lèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)答者的自我分類(lèi)，由應(yīng)答者在一個(gè)1-5或1-7的等級(jí)量表上自我報(bào)告他對(duì)陳述意見(jiàn)的贊同程度。李克特量表操作簡(jiǎn)便，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測(cè)量方法之一。三、語(yǔ)意差別量表又叫語(yǔ)意分析量表，是又奧斯古德等人于1957年提出來(lái)的一種態(tài)度測(cè)量方法。該量表的基本思路是，對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行。人們對(duì)某一主題的態(tài)度，可以通過(guò)分析主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)加以確定。具體測(cè)定消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，先給被試提出一個(gè)關(guān)于態(tài)度對(duì)象的關(guān)鍵詞，然后要求被試按自己的想法在兩極形容詞間的7個(gè)數(shù)字上圈選一個(gè)數(shù)字，各系列分值的總和即代表他對(duì)所測(cè)事物的總的態(tài)度。語(yǔ)意差別量表構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，適用范圍廣泛，但各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的確定仍帶有一定主觀性。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素1.消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)其態(tài)度的影響消費(fèi)者的需要、智力水平、個(gè)性特征、受教育程度以及社會(huì)地位等對(duì)態(tài)度的改變都產(chǎn)生影響。2.外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響（1）溝通信息及傳播特征的影響（2）消費(fèi)者之間態(tài)度的影響（3）團(tuán)體的影響（4）購(gòu)物情景（5）企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響二、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：（1）態(tài)度強(qiáng)度的改變（有點(diǎn)喜歡某種產(chǎn)品到非常喜歡）（2）態(tài)度方向的改變（不喜歡某種產(chǎn)品到喜歡該產(chǎn)品）消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見(jiàn)的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是伴隨著宣傳、說(shuō)服和勸導(dǎo)。霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模型，從外部刺激、目標(biāo)靶特性、中介過(guò)程和勸說(shuō)結(jié)果四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過(guò)程，它在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

(一)傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響影響說(shuō)服效果的信息源特征主要有四個(gè)：1.傳遞者的權(quán)威性，指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。2.傳遞者的可靠性，指?jìng)鬟f者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公平、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。3.傳遞者外表的吸引力，指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。4.傳遞者的喜愛(ài)程度，指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者得正面或負(fù)面情感。

（二）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變其他傳播特征主要包括：1.傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異2.恐懼的喚起3.單面論述與雙面論述（三）目標(biāo)靶的特征1.對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度2.預(yù)防注射3.介入程度4.人格因素5.性別差異（四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

預(yù)先警告、分心、重復(fù)第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用第四節(jié)動(dòng)機(jī)理論與方法第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)需要的特征1．需要和消費(fèi)需要需要是客觀刺激作用于人的大腦所引起的某種缺乏或不平衡狀態(tài)。需要表現(xiàn)出有機(jī)體生存與發(fā)展對(duì)客觀條件的依賴(lài)性，是有機(jī)體活動(dòng)的積極性源泉。消費(fèi)需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。2．消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為（2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)需求的特征與分類(lèi)3．消費(fèi)需要的基本特征（1）多樣性（2）發(fā)展性（3）層次性（4）伸縮性（5）周期性二、消費(fèi)需要的分類(lèi)1.根據(jù)需要的起源：生理性需要和社會(huì)性需要2.從消費(fèi)需要滿(mǎn)足的對(duì)象：個(gè)人消費(fèi)需要和社會(huì)公共消費(fèi)需要3.從消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：物質(zhì)消費(fèi)需要和精神消費(fèi)需要4.從消費(fèi)需要的實(shí)現(xiàn)程度：現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要第一節(jié)消費(fèi)需求的特征與分類(lèi)三、掌握消費(fèi)者心理需要的方法1.觀察法2.調(diào)查法調(diào)查法可以分為問(wèn)卷法、訪問(wèn)法、電話(huà)調(diào)查、和小組討論等,其中主要是前兩種。3.資料分析法主要分析社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的調(diào)查報(bào)告，家庭收支調(diào)查報(bào)告，政府和團(tuán)體公布的統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告等，這也是掌握消費(fèi)者需求的一種方法，稱(chēng)為資料分析法。消費(fèi)需求與新興服務(wù)業(yè)的形成隨著生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的需要也在不斷向前發(fā)展，為了迎合消費(fèi)者各類(lèi)消費(fèi)需要的發(fā)展變化，一些新興行業(yè)也不斷涌現(xiàn)，尤其是消費(fèi)服務(wù)行業(yè)。（1）滿(mǎn)足生存需要的新興行業(yè)：家庭看護(hù)、職業(yè)介紹所、24小時(shí)便利店等。（2）滿(mǎn)足活動(dòng)需要的新興行業(yè)：健康俱樂(lè)部、業(yè)余愛(ài)好俱樂(lè)部、培訓(xùn)中心等。（3）滿(mǎn)足交往需要的新興行業(yè)：婚姻介紹所、交友會(huì)所、酒吧、網(wǎng)吧、KTV廣場(chǎng)、律師事務(wù)所等。（4）滿(mǎn)足成就需要的新興行業(yè)：藝術(shù)創(chuàng)作公司、DIY工作室等。四、喚醒消費(fèi)者需要1.利用感官刺激法喚醒消費(fèi)者需求2.利用對(duì)比強(qiáng)化法喚醒消費(fèi)者需求3.利用氛圍造勢(shì)法喚醒消費(fèi)者需求4.利用記憶喚醒法喚醒消費(fèi)者需求案例分析：受阻的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念與作用（一）動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是引起和維持人的行為，并使之導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理傾向和動(dòng)力,就是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的形成必須具備兩個(gè)條件：一是需要（內(nèi)在條件）；二是誘因（外在條件）。（二）動(dòng)機(jī)的作用1.始發(fā)作用2.導(dǎo)向（或選擇）作用3.維持作用4.強(qiáng)化作用5.中止作用二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模式與類(lèi)型（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模式在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為是緊密聯(lián)系在一起的。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型用概括的方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，分為兩大類(lèi)：1．生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：1．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6．儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7．自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8．好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)9．好僻性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)10．惠顧購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為獲得滿(mǎn)足新的需要第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)根據(jù)消費(fèi)者是否意識(shí)到和承認(rèn)的動(dòng)機(jī)：1.顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。2.隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突1.雙趨沖突：消費(fèi)者具有兩個(gè)以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。2.雙避沖突：消費(fèi)者有兩個(gè)希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的動(dòng)機(jī)沖突。3.趨避沖突：消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)牲所謂誘導(dǎo)，就是營(yíng)業(yè)員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，采用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。二、運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷(xiāo)售消費(fèi)者的欲望有兩種：一種是“意識(shí)的欲望”（顯性動(dòng)機(jī)），即有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的消費(fèi)者；另一種是“潛在的欲望”（隱性動(dòng)機(jī)），即雖然需要某種商品，但沒(méi)有明顯意識(shí)到，因而沒(méi)有做購(gòu)買(mǎi)預(yù)定的消費(fèi)者。在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為中，有28%來(lái)自“意識(shí)的欲望”，72%來(lái)自“潛在的欲望”。誘導(dǎo)作用：使消費(fèi)者在商店里完成由潛在欲望到意識(shí)欲望的轉(zhuǎn)化，是擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高效益的關(guān)鍵。第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用（二）誘導(dǎo)的方式方法1.證明性誘導(dǎo)（1）實(shí)證誘導(dǎo)：當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法。（2）證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法（3）論證誘導(dǎo)：以口語(yǔ)化的理論說(shuō)明促進(jìn)信任的方法。2．建議性誘導(dǎo)，指在一次誘導(dǎo)成功后，隨機(jī)向消費(fèi)者提出購(gòu)買(mǎi)建議，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。提購(gòu)買(mǎi)建議一般有下列機(jī)會(huì)：①顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；②顧客詢(xún)問(wèn)某種商品本店是否有售的時(shí)候；③顧客提出已購(gòu)商品的使用、維修問(wèn)題的時(shí)候；④顧客向營(yíng)業(yè)員話(huà)別的時(shí)候。第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容，一般有以下五個(gè)方面：（1）建議購(gòu)買(mǎi)高檔商品（2）建議購(gòu)買(mǎi)替代商品（3）建議購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)商品（4）建議購(gòu)買(mǎi)大包裝商品（5）建議購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品3．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)常用的轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)有以下幾種：（1）先肯定再陳述（2）詢(xún)問(wèn)法（3）轉(zhuǎn)移法（4）拖延法總之，運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，因時(shí)、因地、因人、固商品地使用各類(lèi)誘導(dǎo)方法，能夠喚起消費(fèi)者的潛在欲望，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)銷(xiāo)售。第四節(jié)動(dòng)機(jī)理論與方法一、國(guó)外動(dòng)機(jī)理論購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論研究的中心問(wèn)題是消費(fèi)者行為中“為什么”的問(wèn)題。（一）本能說(shuō)本能說(shuō)是解釋人類(lèi)行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。按照本能說(shuō)的解釋?zhuān)松鷣?lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類(lèi)行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類(lèi)天性”的行為也可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加以改變?，F(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類(lèi)復(fù)雜行為后的動(dòng)因。第四節(jié)動(dòng)機(jī)理論與方法（二）精神分析說(shuō)精神分析說(shuō)的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德。他的這一學(xué)說(shuō)，在西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三個(gè)部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成：即本我、自我和超我。精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深處。在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上。第四節(jié)動(dòng)機(jī)的理論與方法（三）驅(qū)力理論驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所決定的。內(nèi)驅(qū)力理論主要是把動(dòng)機(jī)作用看做是過(guò)去的滿(mǎn)意感（習(xí)慣）的函數(shù)。這種理論認(rèn)為，關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過(guò)去行為結(jié)果或報(bào)酬考慮的。過(guò)去的行為如果導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向。如果過(guò)去的行為導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們就有回避這種行為的趨向。

第四節(jié)動(dòng)機(jī)的理論與方法二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究方法對(duì)于顯性動(dòng)機(jī)，一般可用直接詢(xún)問(wèn)法獲得，而確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的隱性動(dòng)機(jī)則需要研究技術(shù)。以下便是幾種主要的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)：（一）投射法也叫投影法，是根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)表面的防御，而探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來(lái)研究深層心理活動(dòng)。常用的投射方法有：1.詞聯(lián)想法：也叫語(yǔ)言聯(lián)想法。（1）自由聯(lián)想法。（2）控制聯(lián)想法。（3）連續(xù)聯(lián)想法。2.角色扮演法。第四節(jié)動(dòng)機(jī)的理論與方法3.示意圖法：也叫圖畫(huà)解釋法4.造句測(cè)驗(yàn)法：也叫文章完成法5.TAT（ThematicApperceptionTest）法：意為主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，也叫繪畫(huà)解釋法（二）推測(cè)試驗(yàn)法這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人（例如購(gòu)買(mǎi)彩電的人）的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)的是非等加以想象和說(shuō)明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。（三）語(yǔ)義區(qū)別法，也叫語(yǔ)義分析法這種方法可以測(cè)定被試者對(duì)商標(biāo)、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用7點(diǎn)等距離的序數(shù)量表，這個(gè)表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。消費(fèi)者心理與環(huán)境

環(huán)境——指消費(fèi)者外部世界中所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體、空間關(guān)系和其他人的社會(huì)行為。環(huán)境可從宏觀和微觀兩個(gè)層次來(lái)分析。宏觀環(huán)境：包括大規(guī)模的、具有普遍性的環(huán)境因素，如氣候、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境和自然景觀（海岸、高山、高原）。這些宏觀環(huán)境因素對(duì)大多數(shù)人的行為都有影響。微觀環(huán)境：指人們所直接接觸到的，更為具體的物質(zhì)和社會(huì)因素的總和，如商場(chǎng)里骯臟的地板，喋喋不休的售貨員等。這些規(guī)模較小的因素能夠直接影響消費(fèi)者的某些特定行為、情感和認(rèn)知。思考問(wèn)題：制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境哪一個(gè)更重要？環(huán)境有兩個(gè)方面——社會(huì)環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境。1.社會(huì)環(huán)境：包括人與人之間所有的社會(huì)意義上的相互作用。（1）宏觀社會(huì)環(huán)境：指大規(guī)模人群中人與人之間直接或間接的相互作用。包括——文化、亞文化和社會(huì)階層。（2）微觀社會(huì)環(huán)境：指在小群體（如家庭和相關(guān)群體）中人們之間的直接社會(huì)相互作用。2.物質(zhì)環(huán)境：包括所有的非人為因素，消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)存在的所有物質(zhì)因素?？蓜澐譃檎紦?jù)空間的因素和不占據(jù)空間的因素。（1）占據(jù)空間的因素：包括所有類(lèi)型的物體（如產(chǎn)品的品牌）、國(guó)家、城市、商場(chǎng)和內(nèi)部設(shè)計(jì)。（2）不占據(jù)空間的因素：包括溫度、濕度、照明、噪音和時(shí)間等。第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。宏觀經(jīng)濟(jì)因素是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平等方面的運(yùn)行狀態(tài)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)屬于繁榮時(shí)期，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，可以有更多的可支配收入，消費(fèi)水平相對(duì)較高；當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于衰退時(shí)期，人們的收入減少，人們就會(huì)節(jié)省開(kāi)支，消費(fèi)水平就會(huì)降低。一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)行為1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，消費(fèi)品供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量就不同，在此基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)心理也就不同。2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，會(huì)形成不同的社會(huì)生活環(huán)境，而不同的社會(huì)生活環(huán)境又會(huì)影響或形成不同的消費(fèi)行為。二、社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系與消費(fèi)行為1.消費(fèi)品的分配性質(zhì)直接制約著不同社會(huì)階層和不同社會(huì)群體的消費(fèi)行為，使他們的消費(fèi)帶有特定的社會(huì)性質(zhì)和心理傾向。2.不同類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同的影響。三、宏觀經(jīng)濟(jì)通過(guò)影響消費(fèi)者情緒（樂(lè)觀程度）而影響消費(fèi)行為消費(fèi)者的樂(lè)觀程度主要取決于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)前景持有樂(lè)觀或悲觀的看法，稱(chēng)為“消費(fèi)者信心”。消費(fèi)者信心指數(shù)：是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)就業(yè)狀況、個(gè)人預(yù)期收入等情況的主觀判斷來(lái)編制的一種指數(shù)，是宏觀經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。它可以準(zhǔn)確反映社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)意向，為正確判斷經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，把握宏觀調(diào)控力度和方向，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)工作的預(yù)見(jiàn)性、主動(dòng)性提供可靠的依據(jù)。消費(fèi)者支出與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系模型消費(fèi)者支出和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系模型微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)者到經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入、財(cái)富和借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買(mǎi)能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買(mǎi)較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者只能優(yōu)先滿(mǎn)足最基本的生活需求。一、消費(fèi)者收入１.收入的構(gòu)成收入由工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利和利息等構(gòu)成。２.收入的測(cè)量（１）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）人均GDP反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平，是分析消費(fèi)者收入的一個(gè)基本參照點(diǎn)。第二節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為（２）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入個(gè)人收入指?jìng)€(gè)人在一年內(nèi)所獲得的工資、獎(jiǎng)金、紅利、利息或其他福利收入。個(gè)人可支配收入是個(gè)人收入扣除稅款和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)（如強(qiáng)制性保險(xiǎn)）后的余額，它是支出與儲(chǔ)蓄的來(lái)源。個(gè)人可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入中扣除用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的支出（如房租、水電、食物、燃料、保險(xiǎn)等）后的那一部分收入。（３）名義收入與實(shí)際收入名義收入是指人們以貨幣形式獲得的收入。實(shí)際收入是在考慮通貨膨脹和各種隱形所得等因素之后所測(cè)算出的收入。第五章社會(huì)文化與消費(fèi)心理第一節(jié)文化概述第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理第一節(jié)文化概述一、文化1.文化的概念：有廣義與狹義之分。廣義的文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它分為物質(zhì)文化與精神文化。物質(zhì)文化是指人類(lèi)實(shí)際征服自然界的物質(zhì)生產(chǎn)能力;精神文化是指人們的知識(shí)水平、民族習(xí)慣、地區(qū)風(fēng)俗、行為規(guī)范、宗教信仰、價(jià)值觀念、生活方式、態(tài)度體系、教育水平、家庭關(guān)系等范疇。狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。消費(fèi)者行為學(xué)中的文化：是一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。2.文化的特征具有習(xí)得性、動(dòng)態(tài)性、群體性、社會(huì)性和無(wú)形性。二、亞文化1.亞文化的概念又稱(chēng)為副文化，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。具體而言，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。2.亞文化的一般分類(lèi)可以根據(jù)不同的民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、年齡、性別、職業(yè)和社會(huì)階層等不同標(biāo)準(zhǔn)劃分亞文化群體。（1）民族亞文化群體（2）種族亞文化群體（3）宗教亞文化群體（4）地理亞文化群體（5）職業(yè)亞文化群體一、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)心理1.中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)（1）以根為本：重家、族、國(guó)，生命血統(tǒng)延續(xù)（2）講究中庸之道：陰陽(yáng)平衡，不過(guò)為好，福禍相依（3）看著面子：有臉有面，群體輿論（4）注重關(guān)系：禮尚往來(lái)（5）和文化：和諧、和氣、天時(shí)地利人和（6）地位與禮2.中國(guó)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）消費(fèi)行為大眾化（參照群體）（2）“人情”消費(fèi)比較重（3）消費(fèi)支出中重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理參照群體因素影響大?？缥幕芾碇赋?，西方文化偏個(gè)人導(dǎo)向；東方文化偏集體導(dǎo)向。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素和群體因素相比，西方消費(fèi)者受個(gè)人因素影響更大，中國(guó)消費(fèi)者受群體影響更大。這與中國(guó)人重中庸、面子和關(guān)系有關(guān)。所以，在中國(guó)市場(chǎng)中，更重視參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。由于中國(guó)社會(huì)認(rèn)同群體因素強(qiáng)烈，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中更注重面子；使購(gòu)前別人意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響更大；購(gòu)后注重別人的評(píng)價(jià)看法；使廣告更有影響力；使權(quán)威媒體的市場(chǎng)效果更突出；使口碑對(duì)品牌和公司更重要；也使中國(guó)消費(fèi)者信息搜索行為中更重視參照群體的信息。中國(guó)人的關(guān)系消費(fèi)在中國(guó)社會(huì)中，由于歷史文化等原因，關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽視的。贈(zèng)禮行為研究是西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究中的一個(gè)分支。它被定義為“發(fā)生在給予者和接受者直接的禮物交換過(guò)程。”L.G.希夫曼等通過(guò)禮物的給予與接受關(guān)系提出了五類(lèi)贈(zèng)禮關(guān)系組合模型：團(tuán)體間贈(zèng)禮、團(tuán)體內(nèi)贈(zèng)禮、個(gè)人間贈(zèng)禮、跨種類(lèi)贈(zèng)禮、個(gè)體自我贈(zèng)禮。中國(guó)人的消費(fèi)以?xún)蓚€(gè)維度區(qū)分（個(gè)人或組織；情感或功利），有四種類(lèi)型：個(gè)人情感型、個(gè)人功利型、社會(huì)情感型、商務(wù)功利型，后兩類(lèi)是企業(yè)和組織的消費(fèi)行為。西方贈(zèng)禮理論的基石是商業(yè)交換，這與中國(guó)社會(huì)基于人際互動(dòng)的帶有人情關(guān)系的面子理論存在本質(zhì)區(qū)別。中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而并不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力（往往超能力送禮）。二、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.對(duì)消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響每個(gè)社會(huì)都有其文化價(jià)值觀，價(jià)值觀是文化的核心。文化價(jià)值觀有核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀之分。羅克奇（Rokeach）價(jià)值觀調(diào)查區(qū)分了兩種價(jià)值觀類(lèi)型：(1)終極價(jià)值觀（terminalvalues）：是一種期望存在的終極狀態(tài)，是一個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。(2)工具價(jià)值觀（instrumentalvalues）：是指偏愛(ài)的行為方式或?qū)崿F(xiàn)終極價(jià)值觀的手段。關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者文化價(jià)值觀變化的研究。自由、年輕、成就、物質(zhì)主義與活力是美國(guó)的文化特征。中國(guó)文化的核心價(jià)值觀羅克奇價(jià)值觀調(diào)查中的

終極價(jià)值觀和工具價(jià)值觀終極價(jià)值觀工具價(jià)值觀舒適的生活振奮的生活成就感和平的世界

美麗的世界平等家庭安全自由幸福雄心勃勃能干歡樂(lè)勇敢富于想象獨(dú)立智慧符合邏輯負(fù)責(zé)與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀：（1）有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀包括自己與他人關(guān)系、個(gè)人與集體關(guān)系、成人與孩子關(guān)系、青年與老年人關(guān)系、男人與婦女關(guān)系等價(jià)值觀（2）有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀包括個(gè)人成就與出生關(guān)系、傳統(tǒng)與變革關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系、樂(lè)觀與悲觀關(guān)系、清潔、自然等價(jià)值觀（3）有關(guān)自我的價(jià)值觀包括動(dòng)與靜關(guān)系、物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義關(guān)系、工作與休閑關(guān)系、今天與明天關(guān)系等價(jià)值觀2.對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響（1）日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)方式（2）衣著服飾（3）飲食文化國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，北京傳統(tǒng)名吃包括廚子舍（清真）、烤肉宛（牛肉）、都一處（燒麥）、全聚德（烤鴨）（4）風(fēng)俗習(xí)慣3.對(duì)消費(fèi)者審美觀念的影響第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)者群體特征第二節(jié)主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行第一節(jié)消費(fèi)者特征一、消費(fèi)者群體的一般特征消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)行為、心理特征及習(xí)慣等方面有許多共同之處。1.群體特征1）群體表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合。2）成員是在心理上或行為上的相互關(guān)系。3）成員有共同的心理行為目標(biāo)。4）不同社會(huì)群體有著各自的行為規(guī)范。與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體有：家庭、朋友、正式的社會(huì)群體、購(gòu)物群體、消費(fèi)者行動(dòng)群體和工作群體。2.群體的分類(lèi)1）正式群體與非正式群體2）主要群體和次要群體3）所屬群體與參照群體參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響（1）參照群體的定義參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。具有規(guī)范和比較兩大功能。（2）參照群體的類(lèi)型參照群體對(duì)消費(fèi)者既有正面影響，又有負(fù)面影響。根據(jù)個(gè)體的成員資格和群體對(duì)個(gè)體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響分為四類(lèi)：接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。（3）參照群體的影響方式消費(fèi)者選擇某些特定參照群體的原因：獲得有益的知識(shí)，獲得回報(bào)或者避免懲罰，構(gòu)建、調(diào)整和維持自我認(rèn)同。三種影響方式——規(guī)范性的影響、信息性影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響

表1參照群體的類(lèi)型（3）參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用1）名人效應(yīng)2）專(zhuān)家效應(yīng)3）“普通人”效應(yīng)4）經(jīng)理型代言人二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息2.群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者心理影響3.群體一致性對(duì)消費(fèi)者心理影響群體壓力和從眾群體壓力不是指物質(zhì)上的壓力，而是一種心理上的壓力。所謂群體壓力是指當(dāng)群體成員在意識(shí)到個(gè)人觀點(diǎn)、行為與群體規(guī)范不一致或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)而產(chǎn)生的心理緊張。從眾行為也稱(chēng)為服從，是指群體成員為避免群體壓力的攻擊，適應(yīng)群體的要求，改變自己的觀點(diǎn)、態(tài)度而采取與多數(shù)人一致的行為。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿希在1951年曾做過(guò)從眾行為的實(shí)驗(yàn)，在多次實(shí)驗(yàn)中，大約有35％的被試者選擇了與群體中其他成員的回答保持一致。阿希實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明：群體規(guī)范能夠給群體成員形成壓力，迫使他們的反應(yīng)趨向一致。三、家庭與消費(fèi)心理家庭：是指建立在婚姻關(guān)系血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍內(nèi)的親屬結(jié)合成的親密合作，共同生活的人類(lèi)社會(huì)生活基本單位。家庭具有經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能或家庭成員的社會(huì)化功能。（一）家庭消費(fèi)的基本特征1·家庭消費(fèi)的階段性特征2.家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性特征3·家庭消費(fèi)的遺傳性特征（二）家庭生命周期大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門(mén)戶(hù)、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段稱(chēng)為家庭生命周期（FLC)傳統(tǒng)家庭的生命周期:5個(gè)階段1.單身階段：?jiǎn)紊硐M(fèi)者多以自我為中心。2.新婚階段：已婚無(wú)子女，消費(fèi)是以小家庭、以夫妻為中心。3.滿(mǎn)巢階段：第一個(gè)孩子出生到所有孩子長(zhǎng)大成人和離開(kāi)父母。消費(fèi)多是以子女為中心。4.空巢階段：孩子不再依靠父母，也不與父母同住。消費(fèi)以營(yíng)養(yǎng)保健舒適為標(biāo)準(zhǔn)，更多地體現(xiàn)老年人的消費(fèi)情趣。5.解體階段：夫妻中的一方過(guò)世。消費(fèi)基本上以吃和保健為主，穿、用方面的消費(fèi)則是很低的。現(xiàn)在各種新型家庭形式大量出現(xiàn)，一種普遍的現(xiàn)象是非家庭型住戶(hù)，即由獨(dú)身或沒(méi)有血緣或婚姻關(guān)系的個(gè)體組成的住戶(hù)的涌現(xiàn)。（三）家庭購(gòu)買(mǎi)決策1.家庭人員在決策中的角色（1）倡導(dǎo)者（2）影響者（3）決策者（4)購(gòu)買(mǎi)中者（5）使用者2.家庭決策方式（1）妻子主導(dǎo)型（2）丈夫主導(dǎo)型（3）自主型（4）聯(lián)合型年齡和性別是兩個(gè)常用的劃分消費(fèi)者群的標(biāo)準(zhǔn)。在按此標(biāo)準(zhǔn)形成的消費(fèi)者群中，尤以少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體、婦女消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)活動(dòng)具有特別重要的作用。一、少年兒童消費(fèi)者群體少年兒童消費(fèi)者群體是由0-14歲的消費(fèi)者組成的。兒童社會(huì)化的一個(gè)重要內(nèi)容是消費(fèi)社會(huì)化，即兒童如何獲得作為消費(fèi)者所必需的技能、知識(shí)和態(tài)度。父母對(duì)消費(fèi)社會(huì)化的影響既有直接的，也有間接的。孩子通過(guò)觀察和模仿父母的行為來(lái)學(xué)習(xí)如何進(jìn)行消費(fèi)。第二節(jié)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理一個(gè)消費(fèi)者誕生的過(guò)程：孩子1個(gè)月起就開(kāi)始陪伴父母購(gòu)物，4歲時(shí)開(kāi)始獨(dú)立購(gòu)物。消費(fèi)者發(fā)展的五個(gè)階段：階段1：觀察。始于嬰兒期，他們隨父母逛商店，第一次暴露在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下。階段2：提出要求。在2歲前，兒童就開(kāi)始向父母索要他們想要的產(chǎn)品。階段3：做出選擇。當(dāng)兒童學(xué)會(huì)走路時(shí)，就開(kāi)始在商場(chǎng)中進(jìn)行自己的選擇。階段4：協(xié)助購(gòu)買(mǎi)。大約5歲時(shí)，大多數(shù)兒童可以在父母的幫助下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。階段5：獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)。8歲時(shí)大多數(shù)兒童已經(jīng)可以進(jìn)行獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)，成為羽翼漸非的消費(fèi)者。二、青年消費(fèi)者群體（一）青年消費(fèi)者的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多2.具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買(mǎi)潛力3.青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有擴(kuò)散性（二）青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1.追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2.追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3.追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟4.注意情感，容易沖動(dòng)三、中年消費(fèi)者群體四、老年消費(fèi)者群體五、女性消費(fèi)心理女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用。1.注重商品的外觀和情感2.注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)3.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性4.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心5.購(gòu)買(mǎi)商品挑剔6.攀比炫耀心理一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗：是一個(gè)地區(qū)約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的組成部分。（一）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1.長(zhǎng)期性、2.社會(huì)性、3.地區(qū)性、4.非強(qiáng)制性（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)1.按不同的消費(fèi)商品形成的消費(fèi)習(xí)俗，包括飲食、服飾和居住方面習(xí)俗。2.社會(huì)生活習(xí)慣不同產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)俗，包括喜慶性、紀(jì)念性、宗教信仰性、社會(huì)文化性和地域性等習(xí)俗。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促進(jìn)消費(fèi)者心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買(mǎi)行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化消費(fèi)者的心理行為3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化趨緩三、消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行：是社會(huì)流行的一個(gè)重要組成部分，是指在一段時(shí)間和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的一種現(xiàn)象。1.突發(fā)性和集中性、2.短暫性、3.周期性和變動(dòng)性、4.一致性四、消費(fèi)流行的影響因素1.生產(chǎn)力發(fā)展水平2.消費(fèi)水平3.消費(fèi)心理：求新、求美、模仿、從眾等心理4.企業(yè)和媒體的引導(dǎo)五、消費(fèi)流行的分類(lèi)1.按消費(fèi)流行的性質(zhì)分類(lèi)：吃的、穿的和用的商品的流行2.按消費(fèi)流行的速度分類(lèi)：迅速、緩慢流和一般流行按消費(fèi)流行的范圍分類(lèi)：世界性、全國(guó)性、地區(qū)性消費(fèi)流行，還有消費(fèi)階層性的消費(fèi)流行六、消費(fèi)流行的周期和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1.醞釀期：宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以樹(shù)立商品形象2.發(fā)展期：迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)拓市場(chǎng)3.高潮期：加強(qiáng)廣告、擴(kuò)大市場(chǎng)，加大銷(xiāo)售力量4.衰退期：迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，拋售庫(kù)存，逐步淘汰老產(chǎn)品，并開(kāi)始向新流行商品轉(zhuǎn)移七、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響（二）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理變化1.認(rèn)知態(tài)度、2.驅(qū)動(dòng)力、3.消費(fèi)習(xí)慣和偏好的變化第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情境與消費(fèi)心理第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與消費(fèi)心理第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部部環(huán)境與消費(fèi)心理第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與消費(fèi)心理一、消費(fèi)者情境及其構(gòu)成情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。貝克（Bellk）認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和前行狀態(tài)。1.物質(zhì)環(huán)境指構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形或無(wú)形物質(zhì)因素，如地理位置、顏色、氣味、音響、燈光、天氣、商品周?chē)奈镔|(zhì)等。2.社會(huì)環(huán)境也稱(chēng)人際環(huán)境，通常涉及到購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響。如他人、同伴、營(yíng)業(yè)員的影響等。3.時(shí)間指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，或指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天、一周或一月中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)等。4.任務(wù)通常是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。5.前行狀態(tài)指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。二、門(mén)店外部環(huán)境與消費(fèi)心理（一）區(qū)域與選址心理1.商場(chǎng)聚集心理（從眾心理）2.便捷心理3.最佳地段心理4.求名心理（二）門(mén)面設(shè)計(jì)的心理分析門(mén)面就是商店的出入口及周?chē)O(shè)施，包