全程營銷的核心概念

全程營銷管理浙工大陶云彪生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和某些特色的產(chǎn)品只有當(dāng)公司強(qiáng)力推銷或促銷時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購買關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求比競爭對手更能滿足消費(fèi)者公司對待市場的導(dǎo)向營銷的核心概念

產(chǎn)品和供應(yīng)品和品牌

價(jià)值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)市場和市場細(xì)分

營銷渠道

供應(yīng)鏈競爭

營銷環(huán)境營銷者和預(yù)期顧客市場地點(diǎn)市場空間大市場營銷程序營銷涉及的十種概念商品服務(wù)體驗(yàn)事件人物觀念信息組織財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)消費(fèi)者購買模式購買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購后行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買行為營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷不同產(chǎn)品理想的代言人類型.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業(yè)個(gè)人月均收入學(xué)歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學(xué)生無業(yè)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)管理人員高收入低收入高學(xué)歷低學(xué)歷40年代50年代60年代70年代80年代業(yè)界精英體育明星娛樂明星很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍(lán)領(lǐng)和無業(yè)人員?？梢姡罹嘣斐上蛲?，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。消費(fèi)者購買決策過程需要認(rèn)識(shí)信息收集選擇方案評估購買決策購后行為業(yè)務(wù)購買過程的參與者控制者發(fā)起者購買者影響者決策者使用者批準(zhǔn)者影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)心環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位神態(tài)說服力人際年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人購買者業(yè)務(wù)購買買決策過過程問題識(shí)別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績效評價(jià)購后行為購買收集信息與評估問題識(shí)別決定細(xì)分分市場結(jié)結(jié)構(gòu)吸引引力的5種力量量潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競爭者(細(xì)分市場內(nèi)的競爭)競爭者分分析競爭者行動(dòng)目標(biāo)優(yōu)勢和劣勢反應(yīng)模式戰(zhàn)略鋼鐵企業(yè)業(yè)競爭對對手分析析——北北大縱橫橫從競爭漩漩渦中走走出服裝競爭爭品牌圖圖譜-羅羅蘭貝格格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價(jià)值(2002)BebeBenetton雅戈?duì)栐谠诟偁幹兄械牡匚晃?安盛盛假設(shè)的市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)與戰(zhàn)略略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場追隨者擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者追隨領(lǐng)導(dǎo)者模仿10%市場補(bǔ)缺者專業(yè)化工程機(jī)械械行業(yè)正正在經(jīng)歷歷行業(yè)的的結(jié)構(gòu)性性調(diào)整,市場場集中度度將越來來越高,“三四四規(guī)則””的規(guī)律律將會(huì)部部分起作作用,未未來五五年在市市場營銷銷方面面面臨嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)——新新華信———市場場地位分分析模型型——布布魯斯··亨德森森（波士士頓咨詢詢創(chuàng)始人人）51015202530354045#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者臨工掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額波士頓咨咨詢公司司

市場場成長-份額矩矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?問題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54億佳能太太陽能熱熱水器低相相關(guān)市市場份額額高高高市市場成成長率低低黑馬系列列皂雪豹弗麗特新一代天馬、世世紀(jì)、臥臥龍市場吸引引力—競競爭能力力組合分分類及戰(zhàn)戰(zhàn)略（（通用電電氣公司司）市場吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備離合器水泵聯(lián)軸強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄中鋁集團(tuán)團(tuán)-通用用矩陣-安盛戰(zhàn)略計(jì)劃劃缺口（（成長類類型）銷售量1050時(shí)間(年)希望達(dá)到的銷售量一體化成長密集型成長現(xiàn)狀戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長3種密集集型成長長戰(zhàn)略:安安索夫的的產(chǎn)品/市場擴(kuò)擴(kuò)展方格格圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場1.市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品麥肯錫7框架（（最佳佳管理公公司具備備的要素素）技能共同的價(jià)值觀人員風(fēng)格戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度分析框架優(yōu)勢S劣勢W威脅T機(jī)會(huì)O分析考量重點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢主要專業(yè)領(lǐng)域域具有專業(yè)技技能強(qiáng)有力財(cái)務(wù)背背景市場領(lǐng)導(dǎo)者與與廣大消費(fèi)群群有能力獲取經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與學(xué)學(xué)習(xí)曲線效果果之利益專屬技術(shù)/專專利較優(yōu)之智慧資資本成本優(yōu)勢使用資訊技術(shù)術(shù)能力服務(wù)/地理位位置/策略聯(lián)聯(lián)盟機(jī)會(huì)進(jìn)入新市場區(qū)區(qū)隔擴(kuò)大產(chǎn)品線滿滿足較多顧客客需求使用公司技術(shù)術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品品使用資訊技術(shù)術(shù)降低成本向上/向下整整合貿(mào)易障礙解除除有能力滿足市市場突發(fā)需求求併購/聯(lián)盟取得新技術(shù)新市場開放弱勢無明顯策略走走向過時(shí)設(shè)備/過過多負(fù)債/成成本過高缺乏技能/管管理/智慧資資本整合電子商務(wù)務(wù)能力產(chǎn)品線太窄品牌名聲不好好缺乏行銷通路路過多無法利用用資產(chǎn)威脅新競爭者進(jìn)入入替代品出現(xiàn)來自使用電子子商務(wù)公司之之競爭同業(yè)利潤壓縮縮技術(shù)改變市場成長趨緩緩匯率變動(dòng)與外外國貿(mào)易政策策改變顧客/供應(yīng)商商議價(jià)力量增增加顧客品味改變變新的規(guī)範(fàn)增加加成本長虹電池匯總總分析-羅蘭蘭貝格長虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng)品牌知名度低市場營銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代行業(yè)增長潛力大，增長速度較快行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大長虹電池進(jìn)入市場一年多，仍未打開局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱原有的銷售方式導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，市場秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅營銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散機(jī)會(huì)矩陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2. 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備。4. 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤威脅矩陣1.競爭對手手開發(fā)更好的的照明系統(tǒng)。。2. 嚴(yán)重的的長期經(jīng)濟(jì)蕭蕭條3. 成本增增長4. 立法要要求減少開辦辦電視演播室室。1423高低高低嚴(yán)重程度發(fā)生概率威脅細(xì)分消費(fèi)者市市場的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠情況等行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)去大小、人口密度氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層...生活方式、個(gè)性心理因素各地城市車輛輛使用最多的的油種及其占占家庭消費(fèi)總總量的百分比比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺(tái)灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%15%10%55%50%11%22%13%51%70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%各油種的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在在著很大的地地域差異細(xì)分業(yè)務(wù)市場場的基礎(chǔ)地理因素經(jīng)營變量采購方法情境因素個(gè)人特征可衡量性可接近性足量性差異性細(xì)分市場要大到足夠獲利的程度能有效得到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度行動(dòng)可能性規(guī)模,購買能力,細(xì)分市場的利潤是可衡量的細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別,并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場有效細(xì)分的要要求的分群結(jié)構(gòu)-零點(diǎn)依據(jù)對五大““關(guān)鍵因素””，電信消消費(fèi)者可分為為五個(gè)細(xì)分市市場——麥肯錫對不同市場細(xì)細(xì)分類型的評評估——麥肯肯錫隱形冠軍八大大特質(zhì)——西西蒙強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)雄心勃勃的目標(biāo)持續(xù)創(chuàng)新保護(hù)你的獨(dú)一一無二強(qiáng)大的企業(yè)文文化高度專注攥緊客戶關(guān)系系貼近客戶和專業(yè)化營銷躋身頂級競技技場五種目標(biāo)市場場選擇模式密集單一市場產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場波士頓競爭優(yōu)優(yōu)勢矩陣（行行業(yè)分析特性性）強(qiáng)度行業(yè)（建筑）裂化行業(yè)（餐館）僵化行業(yè)（鋼鐵）專業(yè)化行業(yè)（醫(yī)療器械）優(yōu)勢的規(guī)模小l大取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目少多差異化的五類類來源（變量量）形象產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)標(biāo)志媒體氣氛事件訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長績效如何評估差異異化價(jià)值有效差異化的原則可接受性優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性汽車品牌差異異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥M6寶來市場定位模型型——咨詢主題公園認(rèn)識(shí)識(shí)圖（定位））0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農(nóng)場獅子鄉(xiāng)村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂園經(jīng)濟(jì)性游樂性運(yùn)動(dòng)性奇幻性精美食品交通方便教育性、動(dòng)物等候時(shí)間短現(xiàn)場表演定位策略定位策略實(shí)體定位市場定位觀念定位功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位銷售與利潤產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售與利潤額

($)產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略新產(chǎn)品開發(fā)程程序創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展與測試市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷測試產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品組合分析析要素寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度

–產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度–產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合–所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道的相互關(guān)聯(lián)程度增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價(jià)增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標(biāo)品類策略品牌的六層含含義屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性品牌認(rèn)同的要要素產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個(gè)性

品牌-顧客關(guān)系

情感的益處自我表達(dá)的益處

使用者形象

生產(chǎn)國品牌資產(chǎn)架構(gòu)構(gòu)品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量量高質(zhì)量的信信號價(jià)格暗示幫助獲得信信息區(qū)別品牌影響購買行行為創(chuàng)造積極的的態(tài)度和感感覺降低營銷成成本吸引新消費(fèi)費(fèi)者建設(shè)營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)緩和競爭對對手的威脅脅漏桶原理80/20原則品牌資產(chǎn)的的六個(gè)來源源——奧美美產(chǎn)品視覺形形象通路商商品客戶品牌資產(chǎn)消費(fèi)者陳列室直銷函件品質(zhì)社會(huì)態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)商品歷史販賣環(huán)境個(gè)人回憶促銷活動(dòng)公共關(guān)系口碑品味設(shè)計(jì)情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美直效行銷傳立群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺管理奧美廣告奧美360度建立品品牌流程品牌價(jià)值的的形成與維維護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程品牌化決策策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌各環(huán)節(jié)加價(jià)價(jià)圖示價(jià)格高中中低低產(chǎn)品質(zhì)量高低中1、溢價(jià)策略

5、普通策略9、經(jīng)濟(jì)策略4、高價(jià)策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略6、優(yōu)良價(jià)值策略9維價(jià)格-質(zhì)量策略略模型制定價(jià)格政政策程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競爭者成本價(jià)格和產(chǎn)品5. 選擇定價(jià)方法6.確定最終價(jià)格應(yīng)付競爭者者降價(jià)的價(jià)價(jià)格反應(yīng)方方案競爭者降價(jià)了嗎?否維持目前的價(jià)格水平繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害了我們的銷售了嗎？是是永久減價(jià)嗎？是下降多于4%降價(jià)到競爭者的水平下降2-4%降價(jià)幅度為競爭者的一半減了多少價(jià)？是否否下降少于2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券分銷渠道的的功能獲得訂單為買方付款溝通傳播實(shí)物轉(zhuǎn)移討價(jià)還價(jià)達(dá)成協(xié)議收付存貨資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分銷儲(chǔ)運(yùn)信息消費(fèi)品營銷銷渠道批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0-級渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商2-級渠道制造商3-級渠道1-級渠道制造商產(chǎn)業(yè)分銷商制造商客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營銷銷渠道傳統(tǒng)營銷渠渠道系統(tǒng).垂直直營銷渠道道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商整個(gè)摩托車車市場，東東部沿海地地區(qū)人均保保有量較高高，而中西西部地區(qū)的的人均保有有量較小，，市場潛力力巨大分地區(qū)摩托托車保有量量，2000年(單位：輛輛/千人)2000年年末全國民民用摩托車車保有量3771.8輛，全全國平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來源：：中國汽汽車工業(yè)，，羅蘭?貝貝格分析14.7每千人擁有有量<15輛的地區(qū)區(qū)每千人擁有有量25-35輛的的地區(qū)每千人擁有有量>35輛的地區(qū)區(qū)每千人擁有有量15-25輛的的地區(qū)中國摩托車車營銷渠道道現(xiàn)狀-羅羅蘭貝格目前中國銷銷售渠道方方面的主要要問題-羅羅蘭貝格渠道診斷模模型（總體體）-勺海海渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構(gòu)架渠道診斷模模型（靜態(tài)態(tài)管理）-勺海渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道診斷模模型（動(dòng)態(tài)態(tài)管理）-勺海渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道管理決決策選擇經(jīng)銷商反饋激勵(lì)渠道成員培訓(xùn)渠道成員評估渠道成員主要的零售售商分類專賣店百貨商店超市便利店廉價(jià)零售商專業(yè)超級大賣場樣品目錄陳列室多樣化的產(chǎn)品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產(chǎn)品線：價(jià)格相對較高的日常用品經(jīng)營廉價(jià)、庫存、大眾化和不規(guī)則商品極為豐富的某類產(chǎn)品：食品或非食品、國美、宜家等寬泛的選擇：大量購買、低毛利、周轉(zhuǎn)快、目錄銷售狹窄的產(chǎn)品線,較多的產(chǎn)品種類商店類型 產(chǎn)品的深度和廣度折扣店很寬的產(chǎn)品線：低毛利貨品、大量銷售二戰(zhàn)后零售售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變

便利店品類殺手購物中心大賣場折扣店廣告人員推銷企業(yè)非人員的付款產(chǎn)品、品牌展示和推廣活動(dòng)銷售促進(jìn)鼓勵(lì)嘗試或購買的短期刺激公共關(guān)系直接營銷獲得顧客直接反應(yīng)的直接傳播，如電話、郵寄等.促進(jìn)或保護(hù)公司或產(chǎn)品形象的方案.人員面對面銷售營銷傳播組組合廣告促銷流流程原理圖圖授權(quán)資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門的KPI考核結(jié)合起來預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評估主要競爭對手行動(dòng)資源考核說明廣告促銷計(jì)計(jì)劃制定流流程示意圖圖年度廣告促銷預(yù)算與分配比例總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例宣傳方案廣告方案預(yù)算促銷活動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題媒體選擇促銷計(jì)劃預(yù)算促銷效果評估各分公司促銷方案匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場助理確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)21條廣告告戰(zhàn)略模式式購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式

價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略

情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略習(xí)慣規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略制定媒介戰(zhàn)戰(zhàn)略(5)媒介戰(zhàn)略因素（5Ms）市場(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)媒介策略目標(biāo)受眾策略目標(biāo)地域策略廣告排期策略到達(dá)率與暴露頻次策略產(chǎn)品生命周期的媒介策略持續(xù)法輕重法脈動(dòng)法選擇媒體門門類大眾傳媒電視廣播報(bào)紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門類媒體計(jì)劃實(shí)實(shí)例主要的公共共關(guān)系工具具特殊事件書面材料公司CI材料演講新聞視聽材料公眾服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址活動(dòng)策劃的的流程客戶下單產(chǎn)品/消費(fèi)者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場規(guī)劃活動(dòng)流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場實(shí)地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時(shí)間表，活動(dòng)/節(jié)目編排、工作分配等預(yù)算報(bào)價(jià)金喜善來華華公關(guān)項(xiàng)目目結(jié)構(gòu)圖TCL手機(jī)用戶赴韓啦啦隊(duì)成立大會(huì)暨TCL移動(dòng)通信公司向中國國家男子足球隊(duì)贈(zèng)送手機(jī)儀式

(天河體育場)金喜善全國電影周閉幕活動(dòng)(西安)記者招待會(huì)(西安城堡酒店)記者招待會(huì)(廣州花園酒店)

金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(西安城堡酒店)金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(廣州花園酒店)金喜善簽名售機(jī)

(西安**廣場)金喜善簽名售機(jī)

(廣州**廣場)廣州白云機(jī)場送行儀式消費(fèi)品促銷銷工具（以以下圖片示示例）消費(fèi)者促銷目標(biāo)消費(fèi)者促銷工具售點(diǎn)陳列贈(zèng)品特價(jià)包裝現(xiàn)金折扣優(yōu)惠券樣品PatronageRewards競賽、抽獎(jiǎng)游戲頻度方案聯(lián)合促銷免費(fèi)試用光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘惑消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品促使消費(fèi)者放棄競爭者的產(chǎn)品使消費(fèi)者選購成熟產(chǎn)品維護(hù)和激勵(lì)忠誠顧客建立消費(fèi)者關(guān)系銷售促進(jìn)聯(lián)合促銷+買贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)中間商促銷交易促銷

工具特別廣告產(chǎn)品銷售競賽贈(zèng)品退貨保證補(bǔ)貼價(jià)格折讓PatronageRewards銷售傭金折扣獎(jiǎng)金陳列說服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷本品牌使本品牌獲得貨架空間促使在廣告中促銷本品牌向消費(fèi)者推銷本品牌中間商（零零售商和批批發(fā)商）促促銷工具2003福福美萊推廣廣活動(dòng)組合合12003福福美萊推廣廣活動(dòng)組合合2一個(gè)營銷計(jì)計(jì)劃的內(nèi)容容執(zhí)行概要和要領(lǐng)當(dāng)前的營銷狀況機(jī)會(huì)和問題分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表控制營銷策劃的的程序和路路線制定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略包括三三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)公司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的影響響因素競爭者營銷中介單位公眾供應(yīng)商營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格目標(biāo)顧客人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境整體營銷策策劃框架謝謝12月-2203:40:0103:4003:4012月-2212月-2203:4003:4003:40:0112月-2212月-2203:40:012022/12/313:40:019、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:40:0103:40:0103:4012/31/20223:40:01AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:40:0103:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:40:0103:40:0103:40Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:40:0103:40:01December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:40:01上上午03:40:0112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:40上上午午12月月-2203:40December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/313:40:0103:40:0131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:40:01上上午3:40上上午午03:40:0112月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:40:0103:40:0103:4012/31/20223:40:01AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2203:40:0103:40Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:40:0103:40:0103:40Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:40:0203:40:02December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任