分銷渠道之渠道政策

第3章渠道政策1、基本的渠道政策2、銷售價格政策3、產品線經(jīng)銷政策4、渠道一體化政策第3章渠道政策[教學目的]

通過本章的學習了解分銷渠道的各種政策，掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊。掌握渠道一體化政策及其利與弊。理解銷售價格政策與產品線經(jīng)銷政策。[基本要求]重點掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊[教學時數(shù)]2學時引導案例

某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產品，當其市場占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競爭者已采取了許多創(chuàng)新措施，如：①主要品牌已通過折扣商店銷售；②與建筑企業(yè)結盟，建筑企業(yè)直接向制造商大量采購；③很多競爭者采取挨門挨戶訪問推銷的方式，主動出擊；上述競爭者渠道策略的改變，使該制造商也必須考察各種可行的渠道策略，并做必要的修正與改進。3.1基本渠道政策

基本的渠道政策表現(xiàn)為渠道寬度，也就是指渠道中對于同一層次的中間商數(shù)量的選擇。一般有三種選擇：

（1）密集分銷

（2）選擇分銷

（3）獨家分銷（1）密集分銷

密集分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過的批發(fā)商、零售商來銷售其產品。優(yōu)勢：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，有利于了解顧客需求，從而提升銷售量。不足：經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)控制渠道難度大；企業(yè)維護渠道費用大；分銷商競爭會異常激烈。適用：

它適合于價格低廉、差異性不大的日用消費品，如煙酒糖茶、小五金等。因為顧客購買這類商品主要的要求是購買方便。（2）獨家分銷獨家分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售區(qū)產品。優(yōu)勢：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；渠道費用省。不足：市場覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商，易受中間商支配，會因中間商選擇不當或關系惡化而失去市場。適用：是最窄的分銷渠道，適用于一些特殊的消費品。尤其是一些品牌服裝、高檔家具以及一些機器設備等。（3）選擇分銷選擇分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商銷售其產品。優(yōu)勢：企業(yè)控制渠道較易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。不足：選擇中間商難；分銷商競爭較激烈。適用：適用于各類商品，尤其是那些選擇性較強的消費品。如家用電器、服裝、電子設備等。案例：IBM、、蘋果等等個人電電腦的的渠渠道政策策轉變在20世世紀80年代末末，IBM、蘋蘋果等公公司極力力擴張他他們的銷銷售網(wǎng)絡絡，選擇擇了大量量的分銷銷商來銷銷售其電電腦產品品。使得得分銷商商之間競競爭激烈烈，價格格大戰(zhàn)頻頻發(fā)。當當凈利潤潤隨著價價格的下下跌而減減少時，，分銷商商為顧客客提供的的服務也也每況愈愈下，消消費者抱抱怨連天天，同時時銷量也也停滯不不前。后后來公司司認識到到了問題題的所在在，大大大減少了了經(jīng)銷商商的數(shù)量量，加強強對經(jīng)銷銷商的管管理，經(jīng)經(jīng)過多方方努力，，重新獲獲得了顧顧客滿意意。3.2銷銷售價格政策策價格是影響生生產商、經(jīng)銷銷商和消費者者行為的重要要因素，因此此，合理而準準確的價格政政策既能保障障生產商利益益，調動經(jīng)銷銷商的積極性性，又能吸引引消費者，戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭對手手，是保證市市占有率的關關鍵。價格策略可以以分為兩種基基本類型：價格維持策略略和價格差別化策策略1、價格維持持策略價格維持策略略是指企業(yè)通過過控制產品價價格，使得渠渠道成員不能能以低于或高高于企業(yè)制定定的價格銷售售產品。這種種政策也稱““固定價格策略略”。案例1：金龍龍魚的固定價價格策略生產“金龍魚魚”食用油的的南海油脂工工業(yè)有限公司司在全國有400多個一一級經(jīng)銷商,為了保證價價格體系的穩(wěn)穩(wěn)定，其分銷銷網(wǎng)絡的任何何一環(huán)都是““一口價”。。公司實行全全國統(tǒng)一報價價制,距離遠遠的由公司補補貼運費,防防止產品在區(qū)區(qū)域間竄貨行行為。同時，為了保保證經(jīng)銷商的的利益不受損損害,公司規(guī)規(guī)定非經(jīng)銷商商客戶到公司司拿貨的價格格比在當?shù)叵蛳蚪?jīng)銷商直接接拿貨的價格格還要高。案例2：亞洲洲啤酒的固定定價格策略亞洲啤酒(蘇蘇州)有限公公司啤酒零售售價為每瓶2.5元,要要求經(jīng)銷商不不能降低一分分錢,誰違反反了規(guī)則,就就取消誰的經(jīng)經(jīng)銷商資格。。為了加強監(jiān)督督,他們特地地招聘了45名“價格監(jiān)監(jiān)察員”,每每天的任務就就是在各個商商店內轉,監(jiān)監(jiān)督經(jīng)銷商是是否遵守公司司的價格政策策。通過這種種方式來保證證全市大小商商店價格一個個樣。優(yōu)點：①可以控制價價格競爭，維維護價格體系系的穩(wěn)定；②可以保護經(jīng)經(jīng)銷商的利益益；③能夠保證客客戶得到更多多的產品信息息；④支持品牌的的“價格-質質量”形象；；2、差異化策策略差異化策略是企業(yè)對不同同的細分市場場采取不同的的價格策略的的行為。企業(yè)之所以能能夠采取價格格差異化政策策，主要是因因為市場本身身存在差異化化。由于市場場存在著不同同的需求，成成本、價格敏敏感度和競爭爭等因素通常常會因細分市市場的不同而而顯著不同。。此時，采取取單一價格的的銷售策略不不利于獲得利利潤。茅臺酒的國內內外差異價格格策略茅臺酒，被尊尊稱為“國酒酒”。它具有有色清透明、、入口柔綿、、回香持久的的特點，人們們把茅臺酒獨獨有的香味稱稱為“茅香””，是我國醬醬香型風格最最完美的典型型。53度茅臺五五十年500ml￥￥28800元53度茅臺三三十年500ml￥￥16800元53度飛天茅茅臺(500ml)￥￥2280元元43度飛天茅茅臺(500ml)￥￥1050元元38度飛天茅茅臺(500ml)￥￥750元3.3產品品線經(jīng)銷政策策產品線是指企業(yè)將生生產、銷售的的多種產品按按照一定標準準進行同質組組合而成的綜綜合產品群。。產品線其實就就是指密切相相關的產品，，這些產品功功能相同，售售給同類顧客客群，通過同同一各類渠道道銷售出去。。如寶潔公司旗旗下就有多條條產品線（洗洗發(fā)護發(fā)、護護膚美容、嬰嬰兒用品、紙紙巾、牙膏等等），每個產產品線中又包包含了多個品品牌的產品產產品。如洗護護發(fā)產品線中中就包括了飄飄柔、海飛絲絲、潘婷、沙沙宣，伊卡璐璐等多個品牌牌。渠道產品線策策略主要有：：☆排他交易☆搭售（1）排他交交易排他交易是指賣方(供供應商)要求求它的中間商商只能經(jīng)營其其產品或品牌牌,或者最起起碼不能經(jīng)營營其直接競爭爭對手的產品品和品牌的交交易行為。排他交易使中中間商更為依依賴其供應商商，供應商因因此能使得中中間商對其忠忠誠。具體說來，排排他交易的策策略具有以下下幾個方面的的好處：①可以避免競競爭，加強對對分銷商的控控制。②便于生產商商對銷售的管管理。與中間間商保持長期期獨家交易的的關系，可以以使供應商較較為容易地預預測未來的銷銷售情況。③可以降低流流通體系費用用。④分銷商可以以獲得供應商商提供的促銷銷支持和其他他幫助，同時時避免經(jīng)營多多品牌所帶來來的存貨成本本的增加。案例：寶潔公公司的渠道成成員劇變2005年寶寶潔對河南、、山西、上海海、江蘇和江江西等地的渠渠道進行了調調整，大規(guī)模模的撤換和整整改了原有的的分銷商。寶寶潔對經(jīng)銷商商的撤換源于于他對經(jīng)銷商商“專營專注注”的要求。。寶潔公司對經(jīng)經(jīng)銷商提供的的是保姆式的的服務，經(jīng)銷銷商的銷售人人員全部由寶寶潔公司來負負責招聘、培培訓和發(fā)放工工資，日常的的管理也由寶寶潔公司派駐駐的銷售代表表協(xié)助管理，，可以說經(jīng)銷銷商除了賣貨貨，沒有其他他的后顧之憂憂。寶潔希望望以此來換取取經(jīng)銷商的忠忠心?？墒沁@只是寶寶潔的一廂情情愿，大多數(shù)數(shù)分銷商在利利益的驅使下下，還同時經(jīng)經(jīng)營包括聯(lián)合合利華、花王王、高露潔等等這些寶潔公公司的競爭對對手的多個品品牌的產品。。這樣，必然然大大地分散散分銷商運作作寶潔產品所所需要的資金金、人力、倉倉儲運輸?shù)荣Y資源，影響了了寶潔公司整整個渠道系統(tǒng)統(tǒng)的運作效率率。因此，寶寶潔公司開始始對這些分銷銷商大開殺戒戒。問題：寶潔公公司何以敢大大規(guī)模的撤換換分銷商？原因分析：（1）市場上上沒有與寶潔潔實力對等的的競爭對手。。寶潔對消費費者的拉力實實在是太大了了，寶潔相信信，只要廣告告不停，銷量量就不會有影影響。（2）寶潔也也不怕市場上上的產品暫時時出現(xiàn)空當。。寶潔的竄貨貨一直很厲害害，據(jù)山東的的一些經(jīng)銷商商說，他們雖雖然不代理寶寶潔的產品，，但是也能從從其他渠道拿拿到寶潔的貨貨。（2）搭售搭售又叫捆綁綁銷售策略，，是指供應商要要求經(jīng)銷商除除了購買其需需要的產品或或服務，還需需要購買其他他產品或服務務的銷售行為為。實施捆綁銷售售策略能有力力地維護本品品牌銷售，同同時壓制其他他競爭品牌的的銷售。3.4渠道道一體化政策策一體化是渠道道協(xié)調的一種種形式，是由由生產商、批批發(fā)商和零售售商組成的一一種統(tǒng)一的聯(lián)聯(lián)合體。在聯(lián)合體中，，每個渠道成成員都把自己己看做是系統(tǒng)統(tǒng)的一部分，，關注整個系系統(tǒng)的成功。。渠道一體化策策略的目的降低生產成本本加強競爭力穩(wěn)定價格擴大銷售充實售后服務務適用：大型消費品制制造商，尤其其是家電、汽汽車、化妝品品行業(yè)。1、渠道一體體化政策的類類型資本投入型渠渠道一體化（公司型渠道道一體化）契約型渠道一一體化經(jīng)營指導型渠渠道一體化資本投入型渠渠道一體化制造商建立自自己的批發(fā)、、零售機構的的渠道一體化化政策。優(yōu)點：組織化程度高高；有較強的穩(wěn)定定性和整體性性；能避免渠道成成員相互競爭爭。缺點：制造商思想上上受局限，不不利于創(chuàng)新；；零售店經(jīng)營缺缺乏獨立性；；渠道管理難度度大，成本負負擔重。契約型渠道一一體化生產商和中間間商通過契約約或合同建立立來合作關系系的渠道一體體化政策。p46①獨家分銷制制②一店一賬制制③地域制④會員制⑤代理分銷制制經(jīng)營指導型渠渠道一體化一般不單獨使使用，常與以以上兩種一體體化政策并用用。具體包括括：回扣制、、對代理人的的支援制度等等。2、渠道一體體化的利弊渠道一體化優(yōu)優(yōu)點：p47削減流通成本本、把握消費費需求動向、、易于計劃生生產銷售、貫貫徹制造商方方針政策、保保證服務質量量、阻止競爭爭者加入。渠道一體化弊弊端：價格剛性、、維持成本負負擔重、經(jīng)銷銷商缺乏獨立立性、制造商商濫用其優(yōu)越越地位。3、渠道一體體化的原則企業(yè)對渠道進進行一體化變變革時，需要要依據(jù)自身的的實際情況，，靈活多變的的采取變革方方式，但無論論如何變革，，還是要遵循循一定的原則則。（1）合作作理念升級，，從“唯利””轉變?yōu)椤啊肮补餐览m(xù)發(fā)展展”在渠道變革中中，首先要改改變分銷商的的經(jīng)營思路，，使其合作經(jīng)經(jīng)營的目的不不再是以短期期利益為重心心，而是要與與生產企業(yè)通通力合作，建建立長期穩(wěn)定定的合作關系系。把追求長長期發(fā)展，共共同成長，作作為自己的目目標。這樣生生產企業(yè)和中中間商之間才才更容易形成成共同的愿景景，這是保持持協(xié)調一致先先決條件。（2）生產商商應放低姿態(tài)態(tài)，與與中中間商相互融融合生產商改變過過去高高在上上的局面，廠廠家更應降低低姿態(tài)，多了了解分銷商的的需求。再者，生產商商應融入到分分銷商之中，，以達到優(yōu)勢勢互補，充分分利用各方資資源的目的。。（3）職能統(tǒng)統(tǒng)一，共同協(xié)協(xié)調在渠道變革中中，還要逐步步完善生產商商與分銷商的的職能，以達達到分銷商與與廠家在管理理、財務、營營銷和物流各各個方面的協(xié)協(xié)調，甚至要要逐步在系統(tǒng)統(tǒng)內建立信息息數(shù)據(jù)庫共享享平臺，以提提高整個系統(tǒng)統(tǒng)的作業(yè)與管管理效率。課后作業(yè)：1、基本的渠渠道政策有哪哪些？2、三種基本本渠道政策分分別有哪些利利弊？3、渠道一體體化有哪些利利弊？謝謝12月月-2204:11:5704:1104:1112月月-2212月月-2204:1104:1104:11:5712月-2212月-2204:11:572022/12/314:11:579、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:11:5704:11:5704:1112/31/20224:11:57AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:11:5704:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:11:5704:11:5704:11Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:11:5704:11:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:11:58上上午04:11:5812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:11上午午12月-2204:11December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:11:5804:11:5831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:11:58上上午4:11上上午04:11:5812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:11:5804:11:5804:1112/31/20224:11:58AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:11:5804:11Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:11:5804:11:5804:11Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:11:5804:11:58December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:11:58上午午04:11:5812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:11上上午午12月月-2204:11December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:11:5804:11:5831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:11:58上午4:11上上午04:11:5812月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出