第八章 酒店?duì)I銷管理

第八章酒店?duì)I銷管理酒店?duì)I銷管理本章重點(diǎn)酒店?duì)I銷概念酒店?duì)I銷觀念發(fā)展酒店市場(chǎng)細(xì)分酒店?duì)I銷策略服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷酒店業(yè)作為酒店業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，是改革開放以來與國際接軌最早。國際化程度最高的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競(jìng)爭(zhēng)日益加大，因此營銷在酒店業(yè)中的運(yùn)用就顯得更加重要。提起酒店?duì)I銷，人們馬上就會(huì)想到推銷活動(dòng)?；蛘哒J(rèn)為營銷就是推銷，就是酒店賓客推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大宣傳而已。比如，酒店推出了美食周活動(dòng)，營銷人員的任務(wù)就是設(shè)計(jì)幾張廣告，四外張貼，或者采用“買一送一”的方式單向刺激公眾購買。其實(shí)，這只是營銷的一部分。正確理解酒店?duì)I銷活動(dòng)的含義是酒店開展有效營銷活動(dòng)的前提酒店市場(chǎng)營銷滿足顧客要求以獲得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營活動(dòng)過程，它是為了讓顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而展開有一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)，是一個(gè)根據(jù)顧客的需要而展開的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策劃和實(shí)施的全過程。酒店市場(chǎng)營銷涉及設(shè)計(jì)服務(wù)以滿足某一特定市場(chǎng)的需求，它包括對(duì)人、社會(huì)傾向、勞動(dòng)力供給、資源、成本、一般市場(chǎng)以及財(cái)政情況的分析。酒店市場(chǎng)營銷關(guān)系到企業(yè)組織為其顧客所做的每一件事，除少數(shù)極成功的企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)都必須持續(xù)地推銷自已的產(chǎn)品，這種持續(xù)推銷要達(dá)到兩個(gè)目的：維持原來市場(chǎng)份額和不斷擴(kuò)大新的市場(chǎng)，即使得原來的賓客下次再來和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引新的賓客。酒店市場(chǎng)營銷管理由酒店銷售部門負(fù)責(zé)，制定銷售計(jì)劃，確立銷售目標(biāo)，建立預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)；開展市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)；確定經(jīng)營目標(biāo)，做好各項(xiàng)銷售工作，完成銷售任務(wù)；開展對(duì)內(nèi)、對(duì)外公并活動(dòng)，樹立酒店形象；擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高酒店知名度和聲譽(yù)等。酒店?duì)I銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)品觀念（ProductConcept）推銷觀念（SellingConcept）市場(chǎng)營銷觀念（MarketingConcept）社會(huì)營銷觀念（SocialMarketingConcept） 大市場(chǎng)營銷觀念（MegmarketingConcept）全球營銷觀念（GlobalMarketingConcept）生產(chǎn)產(chǎn)品觀念成功運(yùn)用這種營銷觀念的典型例子是錦江集團(tuán)的假日旅館，他們推出的客房的門市價(jià)只有158元，吸引了大量旅游者，客房的平均出租率在90%以上。生產(chǎn)觀念的缺陷是既不適應(yīng)供大于求的情況，又不適應(yīng)于高聲望、高情感和高消費(fèi)的產(chǎn)品。推銷觀念銷售觀念認(rèn)為，一家酒店除非進(jìn)行大量的推銷工作，否則顧客不會(huì)去購買這家酒店足夠多的產(chǎn)品。在產(chǎn)品供大于求的情況下，這種觀念是普遍適用的。它特別適用于那些顧客不會(huì)主動(dòng)去購買的產(chǎn)品，如新奇或高級(jí)的餐飲、娛樂、健身項(xiàng)目。遵照這種觀念，每一家酒店都要重視對(duì)銷售技術(shù)的培訓(xùn)。市場(chǎng)營銷觀念營銷觀念認(rèn)為，酒店?duì)I銷者需要綜合運(yùn)用各種營銷手段，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)酒店長(zhǎng)期利潤最大化的目標(biāo)。營銷觀念已被普遍接受，特別適用于對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)福利與環(huán)境污染還不太敏感的發(fā)展中國家與地區(qū)。社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，酒店?duì)I銷者不但要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需要，使酒店的長(zhǎng)期利潤最在化，而且，要能維護(hù)與改善顧客和社會(huì)的福利。適用于人們對(duì)環(huán)境保護(hù)、身體健康和生活質(zhì)量更加重視的地區(qū)，如發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的發(fā)達(dá)地區(qū)。

當(dāng)然，由于運(yùn)用社會(huì)營銷觀念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社會(huì)公眾壓力的情況下，發(fā)展中國家的酒店往往采用營銷觀念，而不是社會(huì)營銷觀念。大市場(chǎng)營銷觀念美國著名市場(chǎng)營銷大師菲利普科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本強(qiáng)本土，形成了無國界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營銷”觀念。大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩仗岢觯赋?，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Publicrelations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展全球營銷觀念全球營銷觀念（Globalmarketingconcept）始于20世紀(jì)90年代，它是將一組國家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就制定謀求標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計(jì)劃。加入WTO后,中國經(jīng)濟(jì)正在全面融入全球經(jīng)濟(jì),因而迫切需要加快全球營銷學(xué)在中國的研究、發(fā)展和傳播.全球市場(chǎng)營銷在發(fā)展演變過程中形成了六種觀念:國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念、國際有限差異化觀念、國際本土化觀念、全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念、全球本土化觀念、全球混合化觀念.酒店市場(chǎng)細(xì)分\選擇與定位酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念根據(jù)酒店顧客對(duì)酒店產(chǎn)品需求的差異性，將顧客市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求特征的子市場(chǎng)，而子市場(chǎng)內(nèi)具有相同、相似的需求，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進(jìn)行各種營銷活動(dòng)的過程。酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇無差別營銷策略差別性營銷策略集中營銷策略酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Β布?xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力⒊酒店的目標(biāo)和資源擁有情況酒店?duì)I銷策略根據(jù)美國學(xué)者麥卡錫(McCarthy)的分類方法，對(duì)酒店而言，可控制的市場(chǎng)營銷組合因素主要有四類：產(chǎn)品（Products）、價(jià)格（Prices）、營銷渠道(Places）、促銷方式（Promotions）四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)營銷組合的“4PS”戰(zhàn)略。這四個(gè)因素的不同組合及變化，必須適應(yīng)酒店經(jīng)營環(huán)境的變化要求，從而就可以產(chǎn)生出許多的營銷組合策略。酒店市場(chǎng)定位在信息傳播過度的社會(huì)，酒店市場(chǎng)營銷人員通過強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的差異性，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，以在消費(fèi)者心目中確立起不可替代的地位與印象，最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。酒店?duì)I銷策略產(chǎn)品（Products）、價(jià)格（Prices）、營銷渠道(Places）、促銷方式（Promotions）四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)營銷組合的“4PS”戰(zhàn)略服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高