第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

第

3

章

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過(guò)程又可具體分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程等三個(gè)方面。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。

一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接受、整理、加工和儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程極為即為心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。二、認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。

三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成（一）消費(fèi)者的感覺(jué)

1、定義感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤(rùn)感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。

3、感覺(jué)的形成

4、感覺(jué)的特性（1）感受性和感覺(jué)閾限感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺(jué)及其感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺(jué)的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱(chēng)為絕對(duì)感覺(jué)閾限，對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限的覺(jué)察能力，就是絕對(duì)感受性。如果波長(zhǎng)小于380奈米，不能引起視覺(jué)；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽(tīng)覺(jué)；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

差別感覺(jué)閾限和差別感受性剛剛能覺(jué)察出來(lái)的兩個(gè)同類(lèi)的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺(jué)閾限。那種剛剛能夠覺(jué)察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用用于增加廣告促銷(xiāo)，銷(xiāo)量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對(duì)Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷(xiāo)量未受影響。

（2）感覺(jué)適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺(jué)一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。

案例：非洲某飯店墻壁的顏色變化帶來(lái)不同感覺(jué)。

5、感覺(jué)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā) （1）通過(guò)適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好的第一印象

在視覺(jué)方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)特色，是消費(fèi)者賞心悅目。外部：采用裝飾門(mén)面的對(duì)聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費(fèi)者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺(tái)的布置要方便消費(fèi)者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點(diǎn)突出、色彩鮮明。

在聽(tīng)覺(jué)方面，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂(lè)，題材要適合購(gòu)物環(huán)境。

在味覺(jué)方面，主要是在出售食品時(shí)，如果可以品嘗的，開(kāi)設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。

在觸覺(jué)方面，主要是在服裝的銷(xiāo)售時(shí)，讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸感覺(jué)服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺(jué)方面，主要是在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。

美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長(zhǎng)100英尺的推銷(xiāo)面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂(lè)，還能釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。

（2）消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限只有適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）消費(fèi)者的知覺(jué)1、定義人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，就是知覺(jué)。2、知覺(jué)的特性（1）選擇性凡是符合消費(fèi)者需要和欲望的刺激物，往往會(huì)首先成為選擇的知覺(jué)對(duì)象，而與需要無(wú)關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略。研究表明，每天潛在地顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告多達(dá)1500個(gè)，但是能被感知的只有75個(gè)，產(chǎn)生效果的只有12個(gè)。

（2）知覺(jué)的理解性

如果缺乏必要的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的概念詞語(yǔ)，消費(fèi)者就不能夠形成對(duì)商品的正確理解。（3）知覺(jué)的整體性在認(rèn)知商品的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各個(gè)部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺(jué)。（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)形成的條件發(fā)生了變化而知覺(jué)的影像保持不變的特性，即為知覺(jué)的恒常性。

（三）消費(fèi)者的注意1、消費(fèi)者的注意

（1）定義在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知力，記憶力，思考力等集中在某個(gè)特定的消費(fèi)對(duì)象上，這種把心理活動(dòng)指向并集中于某特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。

（2）注意的功能選擇功能維持功能加強(qiáng)功能

（3）注意的形式無(wú)意注意，又稱(chēng)隨意注意，是沒(méi)有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。有意注意，又稱(chēng)非隨意注意，是指由預(yù)定目的、需要經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。有意后注意，又稱(chēng)隨意后注意，指有預(yù)定目的的，但不經(jīng)過(guò)意志努力就能維持的注意，它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

（4）注意的特征①注意的范圍消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)所能清楚地把握消費(fèi)者的數(shù)量。成人在1/10秒時(shí)間內(nèi)可以注意到4-6個(gè)互不相干的物體或符號(hào)，兒童為2-3個(gè)。②注意的分配。一心能否二用？③注意的穩(wěn)定。④注意的緊張。⑤高度的注意容易導(dǎo)致疲勞

⑥注意的轉(zhuǎn)移。

（5）注意的作用以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)首先，可以通過(guò)增加刺激物強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。獨(dú)特的外觀、精美的包裝、幽默風(fēng)趣的廣告都可以引起注意。其次，可以通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，維持消費(fèi)者的有意注意。最后，盡力突出商品的獨(dú)特性，采取多樣化的促銷(xiāo)手段，幫助消費(fèi)者克服各種因素的干擾，盡快將有意注意轉(zhuǎn)入無(wú)需意志努力既可保持相對(duì)穩(wěn)定的有意后注意狀態(tài)。

（四）消費(fèi)者的記憶1、定義記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。具體地說(shuō)，是大腦對(duì)感知過(guò)的事務(wù)、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)以及做過(guò)的動(dòng)作的反應(yīng)。2、記憶的過(guò)程（1）識(shí)記識(shí)記是一種有意識(shí)的反復(fù)感知，通過(guò)反復(fù)感知從而使得客觀事物的印記在大腦中保留下來(lái)，成為映象的心理過(guò)程。

（2）保持是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的映象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程。（3）回憶是對(duì)不在眼前的、過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。（4）再認(rèn)對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)。

3、記憶的類(lèi)型(1)根據(jù)記憶的內(nèi)容或映象的性質(zhì)，可以分為:形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。

（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短可以分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。瞬時(shí)記憶又稱(chēng)感覺(jué)記憶，如視覺(jué)在1秒以下的，聽(tīng)覺(jué)在4——5秒以下的短時(shí)記憶，一般不會(huì)超過(guò)一分鐘。長(zhǎng)時(shí)記憶

4、啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者節(jié)后信息的記憶極限問(wèn)題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)。（2）從記憶類(lèi)型的效果來(lái)看，情緒或情感因素對(duì)記憶效果最為明顯。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，就可以利用情感性的訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的良好形象。

5、消費(fèi)者的遺忘（1）定義對(duì)識(shí)記的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。（2）遺忘的類(lèi)永久遺忘暫時(shí)遺忘（3）遺忘的原因衰退說(shuō)干擾說(shuō)

（4）遺忘的規(guī)律

先快后慢

（5）啟發(fā)由于獨(dú)特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此，廣告等消費(fèi)信息必須具有特點(diǎn)信息的順序會(huì)影響對(duì)它的保持，中間部分更容易遺忘，因此，應(yīng)盡量將最重要的部分放在開(kāi)頭或結(jié)尾重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，所以適當(dāng)重復(fù)有助于把短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。

四、消費(fèi)者的思維

思維是人們?cè)谟龅絾?wèn)題并試圖解決問(wèn)題時(shí)的一種獨(dú)立的心理活動(dòng)過(guò)程。思維是人腦對(duì)客觀事物的一般特性和內(nèi)部規(guī)律性聯(lián)系的反映，是一種概括的和間接的過(guò)程。它以感覺(jué)、知覺(jué)和記憶所提供的材料為基礎(chǔ)，通過(guò)分析、比較、綜合、抽象、概括等過(guò)程，完成從客觀事物的表面特性和現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)到事物的內(nèi)部聯(lián)系和本質(zhì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。

第二節(jié)消費(fèi)者的情緒和意志過(guò)程一、消費(fèi)者的情緒過(guò)程

1、情緒或情感的概念（1）定義

情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

（2）分類(lèi)喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒。痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒。自信、羞辱等與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒。愛(ài)、憎等與人際交往有關(guān)的情緒。理智、榮譽(yù)、美感等與意識(shí)有關(guān)的情緒。

（3）情緒和情感的區(qū)別情緒是指那些與有機(jī)體的生理需要是否得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的體驗(yàn)；而情感則是與人的社會(huì)性需要是否得到滿(mǎn)足相聯(lián)系的體驗(yàn)。情緒具有情景性，情感則比較穩(wěn)定

2、情緒和情感的表現(xiàn)形式（1）按情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和穩(wěn)定性方面的差異，可以將情緒的表現(xiàn)形式分為：激情熱情心境挫折

（2）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和程度而言，可分為三種表現(xiàn)形式。積極的情緒消極的情緒雙重的情緒

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的情緒過(guò)程（1）懸念階段（2）定向階段（3）強(qiáng)化階段（4）沖突階段

4、情緒情感對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）積極肯定的情緒情感促發(fā)消費(fèi)者的需求欲望和購(gòu)