傳統(tǒng)廣告媒體與新興廣告媒體

第一講：概論

1、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體2、我國(guó)廣告媒體的發(fā)展3、廣告與媒體現(xiàn)狀中國(guó)廣告收入在全球的位置全球，美國(guó)的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。排第二的是日本，第三位是中國(guó)，第四個(gè)是英國(guó)。過(guò)去兩年，各國(guó)在廣告收入的表現(xiàn)。在美國(guó)，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國(guó)和英國(guó)多。但是，它在2005年和2006年的廣告收入方面的增長(zhǎng)只是5%。然后排名第二的日本的增長(zhǎng)不足1個(gè)百分點(diǎn)。在英國(guó)有一個(gè)下降的趨勢(shì)，是-2%的增長(zhǎng)。但是在中國(guó)，廣告收入和日本是非?？拷模胰ツ旰颓澳陮?duì)比的話，中國(guó)廣告收入增幅超過(guò)20%媒體的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征媒體業(yè)與眾不同：“雙重產(chǎn)品”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)第一種是內(nèi)容。第二種是受眾。聽(tīng)眾、觀眾或讀者所消費(fèi)的娛樂(lè)和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷(xiāo)售的一種形式的產(chǎn)品，被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種有價(jià)值的產(chǎn)品。接近受眾的途徑可以被包裝和定價(jià)，然后銷(xiāo)售給廣告客戶。受眾成為許多媒體的主要通貨，因?yàn)樗麄兲峁┝藦V告收入。媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征2規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。在媒體的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，在有些情況下甚至等于零。范圍經(jīng)濟(jì)通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在媒體行業(yè)中很普遍，因?yàn)槊襟w自身產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過(guò)另一市場(chǎng)銷(xiāo)售。談?wù)剬?duì)廣告媒體的一些感性認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進(jìn)行？第一：分析產(chǎn)品特征第二：分析廣告內(nèi)容特征第三：分析經(jīng)費(fèi)問(wèn)題第四：分析媒體特征錢(qián)江晚報(bào)與都市快報(bào)有什么區(qū)別？第二講

傳統(tǒng)廣告媒體分析廣告媒體的演進(jìn)一、口頭廣告媒體階段貨郎“撥浪鼓”和“油梆子”二、文字廣告媒體階段千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。三、印刷廣告媒體階段傳單、圖書(shū)、年畫(huà)、包裝、報(bào)紙、雜志等四、電子廣告媒體階段廣播、電視等五、新廣告媒體階段互聯(lián)網(wǎng)等一、按表現(xiàn)形式分類(lèi)視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)結(jié)合媒體二、按物質(zhì)形式分類(lèi)印刷媒體和電訊媒體三、按發(fā)行范圍分類(lèi)國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體、地方性廣告媒體四、按受眾接受類(lèi)型分類(lèi)大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)化媒體五、按傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短分類(lèi)瞬間性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體廣告媒體的十大基本類(lèi)型廣告媒體的十大基本類(lèi)型六、按統(tǒng)計(jì)程度分類(lèi)計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體七、按傳播信息的多少分類(lèi)綜合性媒體和單一性媒體八、按媒體與廣告主的關(guān)系分類(lèi)租用媒體和自有媒體九、按專(zhuān)業(yè)性與否分類(lèi)混合媒體和專(zhuān)用媒體十、按廣告形式分類(lèi)非事件性媒體和事件性媒體四大傳統(tǒng)媒體一、報(bào)紙二、雜志

三、廣播四、電視傳統(tǒng)廣告告媒體之之一：報(bào)報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：①傳播面面廣，讀讀者穩(wěn)定定②②時(shí)效效性強(qiáng)，，傳播迅迅速③版面靈靈活，制制作簡(jiǎn)易易④④閱讀讀方便，，可以保保存⑤享有權(quán)權(quán)威，效效果顯著著⑥⑥費(fèi)用用低廉缺點(diǎn)：①有效時(shí)時(shí)間短②②注注意力差差③③單單調(diào)呆板板④受眾需需具備一一定文化化水平案例分析析：中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道道、經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)傳統(tǒng)廣告告媒體之之二：雜雜志優(yōu)點(diǎn)：①讀者集集中穩(wěn)定定，針對(duì)對(duì)性強(qiáng)②反復(fù)閱閱讀，有有效期長(zhǎng)長(zhǎng)③③廣告告對(duì)象的的理解度度高④印刷精精美⑤⑤廣告告效果容容易測(cè)定定缺點(diǎn)：①周期性性長(zhǎng)，靈靈活性差差②篇幅少少，廣告告運(yùn)用受受限制③專(zhuān)門(mén)性性強(qiáng)，閱閱讀范圍圍受到限限制④制作復(fù)復(fù)雜，成成本較高高傳統(tǒng)廣告告媒體之之三：廣廣播優(yōu)點(diǎn)：①迅速及及時(shí)，覆覆蓋面廣廣②②收收聽(tīng)方便便，全天天播音③以生傳傳情，富富有感染染力④④靈活性性高，受受眾廣泛泛⑤制作費(fèi)費(fèi)用低廉廉，播出出價(jià)格便便宜缺點(diǎn)：①信息稍稍縱即逝逝，無(wú)法法保留②難以傳傳播抽象象信息③有聲無(wú)無(wú)形，影影響效果果傳統(tǒng)廣告告媒體之之四：電電視優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面面廣，收收視率高高②②視視聽(tīng)結(jié)合合，感染染力強(qiáng)③傳播迅迅速，時(shí)時(shí)空性強(qiáng)強(qiáng)④④表表現(xiàn)手段段靈活多多樣缺點(diǎn)：①時(shí)間短短暫，難難以保存存②制作復(fù)復(fù)雜，收收費(fèi)高昂昂③難以傳傳播抽象象信息④受眾被被動(dòng)接受受，影響響傳播效效果第三講：：戶外廣廣告媒體體

及其其他戶外廣告告媒體又稱OD廣告（（out-dooradvertising））狹義的戶戶外廣告告媒體指?jìng)鹘y(tǒng)的的戶外媒媒介，如如路牌、、招貼、、霓虹燈燈、燈箱箱、民墻墻等。以以及在此此基礎(chǔ)上上發(fā)展而而來(lái)的空空中廣告告媒體，，如飛艇艇、熱氣氣球、降降落傘、、煙霧等等；或者者其他立立體模型型、雕塑塑等。一一切設(shè)置置于戶外外的用于于傳遞廣廣告信息息的媒介介均稱為為戶外廣廣告媒體體。廣義的戶戶外廣告告媒體還包括交交通工具具內(nèi)、寫(xiě)寫(xiě)字樓內(nèi)內(nèi)、候車(chē)車(chē)室、候候機(jī)廳、、加油站站的招貼貼、燈箱箱、電子子翻轉(zhuǎn)廣廣告牌以以及電視視屏幕等等。戶外廣告告發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭AC尼尼爾森的的數(shù)據(jù)顯顯示：2004年，，中國(guó)戶戶外廣告告市場(chǎng)達(dá)達(dá)到160億億，比2003年的的130億增增長(zhǎng)23.1%。同時(shí)在增增長(zhǎng)幅度度上，戶戶外廣告告則居于于首位，，比上一一年增長(zhǎng)長(zhǎng)了153%。。戶外廣告告媒體分分類(lèi)繪制類(lèi)：：招貼、、調(diào)幅、、路牌、、墻體光源類(lèi)：：霓虹燈燈、燈箱箱、彩燈燈、大型型戶外投投影電子類(lèi)：：電子翻翻轉(zhuǎn)廣告告牌、電電視屏幕幕墻、液液晶顯示示器、DAV廣廣告車(chē)空中廣告告媒體：：煙霧廣廣告、空空中傳音音、激光光廣告、、氣球廣廣告、熱熱氣球廣廣告、飛飛艇廣告告、降落落傘廣告告、火箭箭廣告其他戶外外媒體：：賽場(chǎng)廣廣告、雕雕塑廣告告、電話話亭廣告告、立體體充氣模模型戶外廣告告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)①信息集集中，形形象突出出②不受時(shí)時(shí)空限制制③區(qū)域性性強(qiáng)，提提醒消費(fèi)費(fèi)④美化城城市和環(huán)環(huán)境戶外廣告告的缺點(diǎn)點(diǎn)①花費(fèi)巨巨大②理想地地點(diǎn)難尋尋，受眾眾接觸范范圍?、廴菀自庠馐芷茐膲模褂糜闷谙抻杏邢蔻苁鼙娮⒆⒁廨^粗粗略售點(diǎn)廣告告媒體特點(diǎn)：①①自主性性②多多樣性③③直觀觀性現(xiàn)場(chǎng)廣告告媒介的的功能：：①提醒醒或喚起起消費(fèi)②②改變變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)③③樹(shù)立商商店形象象④制制造營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)氣氛直郵廣告告媒體直郵廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)：①自自主性②②直接接性③③非公開(kāi)開(kāi)性④④靈活性性通訊廣告告媒體手機(jī)短信信廣告電話廣告告?zhèn)髡鎻V告告E-mail廣廣告第四講：：新興廣廣告媒體體“新”媒媒體新在在哪？新的生產(chǎn)產(chǎn)和傳播播技術(shù)。。媒體、電電信和計(jì)計(jì)算機(jī)日日益交疊疊的經(jīng)濟(jì)濟(jì)意義和和以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為基基礎(chǔ)的傳傳媒供應(yīng)應(yīng)的發(fā)展展。近幾年出出現(xiàn)的直直接為廣廣告而誕誕生的媒媒體?！靶隆泵矫襟w的一一些特征征數(shù)字化：：特指?jìng)鱾髅絻?nèi)容容以由0和1組組成的二二進(jìn)制代代碼的形形式儲(chǔ)存存、復(fù)制制和傳輸輸?shù)姆绞绞?。這項(xiàng)新技技術(shù)的主主要含義義是任何何類(lèi)型的的傳媒內(nèi)內(nèi)容，一一旦壓縮縮為數(shù)字字，就很很容易進(jìn)進(jìn)行處理理和重新新包裝，，以另一一種形式式或格式式傳播。。數(shù)字化化促使傳傳統(tǒng)傳媒媒產(chǎn)品市市場(chǎng)之間間的界線線變得逐逐漸模糊糊。數(shù)字技術(shù)術(shù)的廣泛泛應(yīng)用影影響著傳傳媒生產(chǎn)產(chǎn)、傳輸輸和消費(fèi)費(fèi)的模式式，并對(duì)對(duì)廣告產(chǎn)產(chǎn)生了沖沖擊作用用?；?dòng)性：：數(shù)字技技術(shù)使更更大量的的數(shù)據(jù)和和更多層層次的內(nèi)內(nèi)容可以以匯集到到一種產(chǎn)產(chǎn)品中，，這為生生產(chǎn)更精精良的多多媒體和和互動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)鋪平平了道路路。個(gè)性化：：隨著互互動(dòng)性的的應(yīng)用，，個(gè)性化化變成了了一個(gè)重重要名詞詞，這意意味著觀觀眾掌握握主動(dòng)，，進(jìn)行個(gè)個(gè)人選擇擇和安排排自己的的節(jié)目，，個(gè)性化化將改善善傳媒消消費(fèi)者對(duì)對(duì)服務(wù)的的感受。。重點(diǎn)：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告媒體特特點(diǎn)①交互性性②②實(shí)時(shí)時(shí)性③③傳播播范圍廣廣泛④受眾數(shù)數(shù)量可準(zhǔn)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)計(jì)⑤⑤針針對(duì)性⑥形式多多樣⑦⑦多對(duì)多多的傳播播過(guò)程⑧迅捷性性⑨⑨具具有可重重復(fù)性和和可檢索索性⑩價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告告媒體類(lèi)類(lèi)型電子郵件件（E-mail））廣告告媒體電子公告告牌（BBS））廣告媒媒體Usenet廣廣告媒體體（新聞聞組或討討論組））萬(wàn)維網(wǎng)廣廣告媒體體網(wǎng)幅廣告告（banner）圖標(biāo)廣告告（button）特別贊助助（sponsorship）在線分類(lèi)類(lèi)廣告（（classifiedadvertisting））浙江在線2007年度廣告價(jià)格表名稱規(guī)格浙江在線首頁(yè)浙江特快首頁(yè)頻道首頁(yè)黃金內(nèi)容頁(yè)頂部旗幟廣告第一屏頂部15000元/周(1/3閃現(xiàn)率)1000元/周

(1/3閃現(xiàn)率)————40000元/周

（獨(dú)占）28000元/周（獨(dú)占）20000元/周（獨(dú)占）——左右對(duì)聯(lián)廣告

28000元/周20000元/周14000元/周——漂浮廣告

9600元/周7000元/周4800元/周——按鈕廣告第一屏7800元/周5000元/周3900元/周6000元/周第一屏以下5000元/周3000元/周2500元/周——彈出廣告隨網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)彈出15000元/周10000元/周7500元/周——通欄廣告首頁(yè)為第三屏及以下15000元/周10000元/周9000元/周——文字鏈接廣告環(huán)繞旗幟廣告位5000元/周3500元/周————頁(yè)面右側(cè)及其它位置3600元/周2500元/周1800元/周4000元/周全屏廣告

12000元/4小時(shí)8000元/4小時(shí)6000元/4小時(shí)——背投廣告

24000元/周16800元/周12000元/周——視頻廣告

60000元/周42000元/周30000元/周——廣而告之20個(gè)以上頁(yè)面通發(fā)套餐——3000元/周————跨省聯(lián)播套餐全國(guó)9省市新聞網(wǎng)站同時(shí)刊發(fā)——20000元/周——————3000元/周————垂直廣告新聞頁(yè)面右側(cè)——————18000元/周畫(huà)中畫(huà)廣告插入新聞頁(yè)面——————12000元/周底部通欄廣告新聞頁(yè)面底部——————12000元/周黃金內(nèi)容頁(yè)指包含浙江新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、長(zhǎng)三角新聞、社會(huì)新聞等10個(gè)頻道的黃金內(nèi)容頁(yè)面頻道、欄目、活動(dòng)等冠名廣告面談,活動(dòng)專(zhuān)題策劃面談第五講廣廣告媒媒體量的的評(píng)估媒體影響響力的大大小來(lái)自自兩個(gè)方方面量的方面面即媒體的的接觸人人口，指指的是覆覆蓋面的的廣度質(zhì)的方面面即媒體在在說(shuō)服力力方面的的效果，，指的是是針對(duì)個(gè)個(gè)別單一一消費(fèi)者者進(jìn)行說(shuō)說(shuō)服的深深度。廣告媒體體在量的的評(píng)估的的三個(gè)角角度受眾區(qū)域媒介從受眾角角度了解解對(duì)象階階層在各各區(qū)域內(nèi)內(nèi)各媒體體的接觸觸狀況及及媒體的的受眾構(gòu)構(gòu)成；從媒體角角度了解解該媒體體載體在在各區(qū)域域的受眾眾構(gòu)成及及對(duì)象階階層在各各地區(qū)的的接觸狀狀況；從區(qū)域角角度了解解該區(qū)域域各媒體體的受眾眾構(gòu)成及及各對(duì)象象階層的的媒體接接觸。電波廣告告媒體評(píng)評(píng)估（以以電視為為例）評(píng)估內(nèi)容容開(kāi)機(jī)率收視人口口與收視視率對(duì)象收視視人口與與對(duì)象收收視率觀眾占有有率評(píng)估方法法日記法（（Diary））個(gè)人收視視記錄器器法（PeopleMeter））被動(dòng)式記記錄器法法（PassiveMeter））某一特定定時(shí)間里里正在接接收電視視的戶數(shù)數(shù)（人數(shù)數(shù)）與總總戶數(shù)（（總?cè)藬?shù)數(shù)）的比比率。用用百分?jǐn)?shù)數(shù)表示。。（所有電電視機(jī)的的家庭或或人口中中，在特特定時(shí)間間段里，，暴露于于任何頻頻道的家家庭或人人口的集集合。———陳俊俊良）家庭開(kāi)機(jī)機(jī)率（HUT-HouseholdUsingTV）：在在特定時(shí)時(shí)間段里里暴露于于任何頻頻道的家家庭數(shù)占占所有擁?yè)碛须娨曇暀C(jī)家庭庭戶的比比率。個(gè)人開(kāi)機(jī)機(jī)率（PUT-PeopleUsingTV））：:在在特定時(shí)時(shí)間段里里暴露于于任何頻頻道的人人口數(shù)占占所有擁?yè)碛须娨曇暀C(jī)人口口數(shù)的比比率。個(gè)個(gè)人開(kāi)機(jī)機(jī)率和家家庭開(kāi)機(jī)機(jī)率一樣樣，只分分時(shí)段而而不分頻頻道。例1。5個(gè)家庭庭中，第第1和第第2戶在在收看A節(jié)目，，第3戶戶在收看看B節(jié)目目，第4戶在收收看C節(jié)節(jié)目，第第5戶未未看電視視，求開(kāi)開(kāi)機(jī)率。。開(kāi)機(jī)率收視人口口（Audience）：暴暴露于一一個(gè)特定定電視節(jié)節(jié)目的人人口數(shù)收視率（（Rating）：暴暴露于一一個(gè)特定定電視節(jié)節(jié)目的人人口數(shù)占占擁有電電視人口口總數(shù)的的比率。。家庭收視視率（HouseholdRating）個(gè)人收視視率（PersonalRating））注：有些些時(shí)候是是對(duì)于廣廣播電視視等電波波媒體的的統(tǒng)稱：：視聽(tīng)率率指接受某某一特定定的電視視節(jié)目或或廣播節(jié)節(jié)目的人人數(shù)（家家庭數(shù)））占總?cè)巳藬?shù)（家家庭數(shù)））的比率率。用百百分?jǐn)?shù)表表示。例2。某某電視臺(tái)臺(tái)覆蓋范范圍為100萬(wàn)萬(wàn)人口，，某一特特定節(jié)目目的觀眾眾為30萬(wàn)，求求視聽(tīng)率率。收視人口口與收視視率對(duì)象收視視人口與與對(duì)象收收視率對(duì)象收視視人口（（TargetAudience）：在在確定的的商品的的對(duì)象消消費(fèi)群中中，暴露露于一個(gè)個(gè)特定電電視節(jié)目目的人口口數(shù)。對(duì)象收視視率（TargetRating）：在在確定的的商品的的對(duì)象消消費(fèi)群中中，暴露露于一個(gè)個(gè)特定電電視節(jié)目目的人口口數(shù)占所所有對(duì)象象消費(fèi)群群人口的的比率。。觀眾占有有率觀眾占有有率（AudienceShare）：：各頻道道在特定定的時(shí)間間段中所所占有的的觀眾占占開(kāi)機(jī)人人口的比比率。觀眾占有有率是以以時(shí)段開(kāi)開(kāi)機(jī)率的的基礎(chǔ)上上再深入入去分析析各個(gè)頻頻道的占占有率，，占有率率可以以以家庭為為單位，，也可以以以設(shè)定定的對(duì)象象階層為為單位。。注：有些些時(shí)候也也叫節(jié)目目占有率率指接受某某一特定定節(jié)目開(kāi)開(kāi)機(jī)率的的百分?jǐn)?shù)數(shù)。例3。5戶電電視機(jī)擁?yè)碛姓咧兄校?戶戶正在看看電視，，其中2戶在看看A節(jié)目目，求A節(jié)目占占有率。。收視率與與占有率率的區(qū)別別收視率是是以總體體擁有電電視機(jī)的的家庭、、人口或或定義下下的對(duì)象象階層為為基準(zhǔn)（（分母））。對(duì)于有線線電視節(jié)節(jié)目的收收視率而而言，計(jì)計(jì)算的基基礎(chǔ)是以以可以收收看到有有線電視視的單位位為基礎(chǔ)礎(chǔ)，與無(wú)無(wú)線電視視的數(shù)據(jù)據(jù)基準(zhǔn)不不同，一一般不可可以把兩兩種數(shù)據(jù)據(jù)并列比比較。占有率是是以測(cè)量量時(shí)段中中開(kāi)機(jī)的的家庭、、人口或或設(shè)定階階層為基基礎(chǔ)視聽(tīng)率、、開(kāi)機(jī)率率、占有有率三者者關(guān)系開(kāi)機(jī)率××（節(jié)目目）占有有率＝視視聽(tīng)率例4。5戶電視視機(jī)擁有有者中，，4戶正正在看電電視，其其開(kāi)機(jī)率率為80％；2戶在看看A節(jié)目目，A的的視聽(tīng)率率為40％；正正在看電電視的4戶中有有兩戶在在看A節(jié)節(jié)目，則則A的節(jié)節(jié)目占有有率為50％。。觀眾組合合與媒體體區(qū)域分分布分析析觀眾組合合（AudienceComposition）：一一個(gè)電視視節(jié)目的的各階層層觀眾占占所有該該節(jié)目觀觀眾的比比率。媒體區(qū)域域分布分分析：了了解跨區(qū)區(qū)域媒體體在各區(qū)區(qū)域的分分布狀況況，對(duì)跨跨區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的品品牌將提提供媒體體整合及及提高購(gòu)購(gòu)買(mǎi)效率率的機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)估。。印刷媒體體評(píng)估評(píng)估基礎(chǔ)礎(chǔ)：發(fā)行行量和閱閱讀人口口。發(fā)行量為為廣告效效果的基基礎(chǔ)，閱閱讀人口口為刊物物發(fā)行量量基礎(chǔ)上上，經(jīng)過(guò)過(guò)傳閱所所產(chǎn)生的的擴(kuò)散效效果。發(fā)行量：：刊物發(fā)發(fā)行到讀讀者手上上的份數(shù)數(shù)。宣稱發(fā)行行量（ClaimedCirculation）：由由刊物本本身根據(jù)據(jù)實(shí)際印印刷量扣扣除未發(fā)發(fā)行份數(shù)數(shù)所宣稱稱的發(fā)行行量?；税l(fā)行行量（AuditedCirculation）：由由獨(dú)立的的第三單單位對(duì)刊刊物發(fā)行行量加以以查證后后，所提提供的發(fā)發(fā)行量數(shù)數(shù)據(jù)。ABC（（AuditBureauofCirculationg）：：發(fā)行量量稽核機(jī)機(jī)構(gòu)，為為廣告主主、廣告告公司和和刊物所所合力組組成的非非營(yíng)利性性組織，，通過(guò)嚴(yán)嚴(yán)格的查查證，提提供付費(fèi)費(fèi)發(fā)行量量認(rèn)證。。源于美美國(guó)。發(fā)行量與與印制量量的區(qū)別別。發(fā)行量可可以細(xì)分分：訂閱發(fā)行行量零售發(fā)行行量贈(zèng)閱發(fā)行行量閱讀人口口（Readership））：固定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)閱讀特特定刊物物的人數(shù)數(shù)。閱讀率（（Rating）：在在固定時(shí)時(shí)間內(nèi)閱閱讀特定定刊物的的人口占占總?cè)丝诳诘谋嚷事?。?duì)象閱讀讀人口（（TargetReadership））：固定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，對(duì)象象階層閱閱讀特定定刊物的的人數(shù)。。對(duì)象閱讀讀率（TargetRating）：：在固定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，對(duì)象象階層閱閱讀特定定刊物的的比率。。傳閱率（（平均傳傳閱率））：每份份刊物被被傳閱的的比率。。戶外媒體體評(píng)估戶外媒體體為地區(qū)區(qū)性媒體體，因此此評(píng)估主主要在媒媒體和受受眾兩個(gè)個(gè)角度上上，跨區(qū)區(qū)域的評(píng)評(píng)估意義義不大。。媒體的角角度：戶戶外媒體體本身的的形式及及大小，，及媒體體本身的的被注意意的能力力?？梢砸詮母叨榷?、尺寸寸、能見(jiàn)見(jiàn)角度、、質(zhì)材以以及露出出時(shí)間。。受眾的角角度：設(shè)設(shè)定目標(biāo)標(biāo)對(duì)象在在活動(dòng)線線路所可可能接觸觸到戶外外廣告的的地緣位位置價(jià)值值，即戶戶外媒體體所可能能接觸目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的數(shù)數(shù)量。第六講媒媒體投投資效果果評(píng)估與與媒體體質(zhì)的評(píng)評(píng)估媒體投資資效果評(píng)評(píng)估千人成本本（CPM）CPM－－CostPerThousand亦亦稱CPT，，稱為CPM是是因M為為羅馬計(jì)計(jì)數(shù)單位位上的千千含義：對(duì)對(duì)不同的的各節(jié)目目，廣告告每接觸觸1000人所所需花費(fèi)費(fèi)金額。。收視點(diǎn)成成本（CPR））CPR－－CostPerRating。亦稱稱CPRP－CostPerRatingPoint含義：對(duì)對(duì)不同節(jié)節(jié)目，每每購(gòu)買(mǎi)一一個(gè)收視視率（點(diǎn)點(diǎn)）所需需花費(fèi)金金額。計(jì)算公式式千人成本本計(jì)算公公式：A節(jié)目CPM＝＝—————————————————收視點(diǎn)成成本計(jì)算算公式：：A節(jié)目CPR＝＝————————————A節(jié)目廣廣告單價(jià)價(jià)×1000總?cè)丝凇痢岭娨暺掌占奥省痢罙節(jié)目目收視率率A節(jié)目廣廣告單價(jià)價(jià)A節(jié)目收收視率CPM與與CPR在運(yùn)用用上的注注意事項(xiàng)項(xiàng)CPM與與CPR的比較較，應(yīng)該該是在一一個(gè)固定定的計(jì)價(jià)價(jià)單位下下比較，，即固定定的妙數(shù)數(shù)、固定定的位置置。CPM與與CPR的意義義主要是是在各節(jié)節(jié)目互相相之間的的比較性性上，而而不在其其絕對(duì)性性。CPR不不能用在在跨地區(qū)區(qū)的比較較上。在在跨地區(qū)區(qū)的比較較上，要要把收視視率轉(zhuǎn)換換為收視視人口，，應(yīng)使用用千人成成本的CPM。。CPM與與CPR不能運(yùn)運(yùn)用在跨跨媒體類(lèi)類(lèi)別的比比較上。。媒體質(zhì)的的評(píng)估媒體的質(zhì)質(zhì)，指的的即是不不能根據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)加加以量化化，但實(shí)實(shí)際影響響媒體投投資效果果的因素素。在量化因因素評(píng)估估上的一一個(gè)基本本假設(shè)是是：設(shè)定定統(tǒng)一類(lèi)類(lèi)別喜下下的廣告告媒體對(duì)對(duì)于各廣廣告活動(dòng)動(dòng)都是等等值，即即不同的的電視節(jié)節(jié)目所產(chǎn)產(chǎn)出的每每個(gè)百分分點(diǎn)收視視率對(duì)任任何品牌牌及廣告告活動(dòng)都都是同樣樣價(jià)值，，不同的的刊物所所提供的的閱讀人人口對(duì)所所有品牌牌及活動(dòng)動(dòng)也是等等值。事實(shí)上，，各電視視節(jié)目因因時(shí)段、、形態(tài)不不同，不不同刊物物因其在在讀者心心中的地地位的差差異，影影響廣告告的說(shuō)服服效果。。質(zhì)化因素素和量化化因素的的差異量化因素素計(jì)算的的是廣度度及成本本效率，，而質(zhì)化化指的是是說(shuō)服的的深度及及效果。。質(zhì)的評(píng)估估項(xiàng)目接觸關(guān)注注度（Involvement）干擾度（（Clutter）編輯環(huán)境境（EditorialEnvironment）廣告環(huán)境境（AdvertisingEnvironment）相關(guān)性（（Relevance）接觸關(guān)注注度（Involvement）指的是當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者接觸媒媒體時(shí)的的“質(zhì)量量”?；镜募偌僭O(shè)是消消費(fèi)者專(zhuān)專(zhuān)注地接接觸媒體體時(shí)的廣廣告效果果，比漫漫不經(jīng)心心地接觸觸時(shí)高。。所謂廣廣告效果果，指的的是廣告告被收視視及記憶憶的程度度。測(cè)定各節(jié)節(jié)目的關(guān)關(guān)注度：：主要是是以問(wèn)卷卷調(diào)查消消費(fèi)者對(duì)對(duì)各節(jié)目目的收視視頻次及及連續(xù)性性、主動(dòng)動(dòng)選擇收收看或被被動(dòng)選擇擇收看、、節(jié)目喜喜歡程度度及錯(cuò)過(guò)過(guò)收看的的失望程程度等。。干擾度（（Clutter）指的是消消費(fèi)者在在接觸媒媒體時(shí)受受廣告干干擾的程程度。在計(jì)算干干擾度時(shí)時(shí)，同品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的干擾對(duì)對(duì)廣告影影響較其其他品類(lèi)類(lèi)高。編輯環(huán)境境（EditorialEnvironment）指廣告媒媒體所提提供的編編輯內(nèi)容容對(duì)品牌牌及廣告告創(chuàng)意的的適切性性?？梢苑譃闉閮筛鞣椒矫妫簭V告媒體體形象廣告媒體體地位廣告環(huán)境境（AdvertisingEnvironment）指的是廣廣告媒體體承載其其他廣告告所呈現(xiàn)現(xiàn)的媒體體環(huán)境。。與干擾度度指數(shù)不不同，干干擾度指指數(shù)是計(jì)計(jì)算廣告告媒體內(nèi)內(nèi)廣告的的量，而而廣告環(huán)環(huán)境則是是指廣告告媒體內(nèi)內(nèi)廣告的的質(zhì)。相關(guān)性（（Relevance）指產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別或創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容容與廣告告媒體本本身在主主題上的的相關(guān)性性。廣告媒體體量與質(zhì)質(zhì)的綜合合評(píng)估從品牌所所處的位位置以及及所要達(dá)達(dá)成的目目標(biāo)，辨辨別各項(xiàng)項(xiàng)量和質(zhì)質(zhì)上的評(píng)評(píng)估項(xiàng)目目的結(jié)果果，以及及各項(xiàng)目目對(duì)達(dá)成成品牌目目標(biāo)的重重要性，，而且依依據(jù)重要要性設(shè)定定比值，，得出綜綜合量和和質(zhì)的指指數(shù)，并并根據(jù)此此指數(shù)選選擇廣告告媒體。。練習(xí)：計(jì)計(jì)算A、、B、C、D、、E的綜綜合評(píng)估估加權(quán)數(shù)數(shù)據(jù)第七講廣告媒體體積累指指標(biāo)積累指標(biāo)標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)暴露度到達(dá)率暴露頻次次有效頻次次有效到達(dá)達(dá)率一、毛評(píng)評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（（GRP-GrossRatingPoint）也也叫總收收視點(diǎn)。。指廣告告信息通通過(guò)特定定節(jié)目所所送達(dá)的的視聽(tīng)率率的總和和。毛評(píng)點(diǎn)是是訊息實(shí)實(shí)力（Messageweight）的表表達(dá)方法法，我們們用它來(lái)來(lái)判斷最最佳支出出界限，，并根據(jù)據(jù)投資回回報(bào)率為為客戶節(jié)節(jié)省預(yù)算算。毛評(píng)點(diǎn)的的計(jì)算方方式：廣告插播播某一節(jié)節(jié)目的次次數(shù)和每每次插播播時(shí)的視視聽(tīng)率之之乘積。。二、暴露露度暴露度（（GrossImpression）也也叫接觸觸人次。。是指接接觸廣告告的總?cè)巳藬?shù)或總總戶數(shù)。。暴露度的的兩種計(jì)計(jì)算方法法：1、毛評(píng)評(píng)點(diǎn)乘以以總?cè)藬?shù)數(shù)或總戶戶數(shù)2、每一一節(jié)目中中插播廣廣告所到到達(dá)的人人數(shù)或戶戶數(shù)累計(jì)計(jì)之和。。思考：暴暴露度與與毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)的異同同？暴露度與與毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)指得是是同一情情形，只只不過(guò)表表達(dá)方式式不同而而已。都只計(jì)算算“毛額額”，而而不計(jì)重重復(fù)暴露露。暴露度強(qiáng)強(qiáng)調(diào)接觸觸廣告的的戶數(shù)或或人數(shù)，，毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣廣告信息息在視聽(tīng)聽(tīng)眾眾的的暴露情情況。三、到達(dá)達(dá)率到達(dá)率（（Reach，，簡(jiǎn)稱R）也稱稱凈到達(dá)達(dá)率。是是指在一一定的期期間內(nèi)（（通常指指的是4周），，暴露于于某一廣廣告下的的不同的的個(gè)人或或家庭與與總?cè)藬?shù)數(shù)或總?cè)巳藬?shù)的比比率。用用百分?jǐn)?shù)數(shù)表示。。到達(dá)率計(jì)計(jì)算方法法：到達(dá)率＝＝毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)－重復(fù)復(fù)收看人人數(shù)百分分比表中每一一方格代代表一個(gè)個(gè)家庭，，廣告插插播于A、B、、C、D四個(gè)不不同的節(jié)節(jié)目，并在某一一特定時(shí)時(shí)間內(nèi)播播出，計(jì)計(jì)算該廣廣告的到到達(dá)率。。毛評(píng)點(diǎn)與與到達(dá)率率在媒體開(kāi)開(kāi)始播出出時(shí)，到到達(dá)率呈呈現(xiàn)較高高幅度的的增長(zhǎng)。。絕大部分分消費(fèi)者者已經(jīng)暴暴露于某某一品牌牌廣告后后，由于于部分消消費(fèi)者的的媒體接接觸較低低，這樣樣到達(dá)率率的增長(zhǎng)長(zhǎng)變得緩緩慢。由于一小小部分消消費(fèi)者不不接觸媒媒體，因因此到達(dá)達(dá)率只能能接近100％％，而無(wú)無(wú)法真正正到達(dá)100％％。四、暴露露頻次暴露頻次次（Frequency，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱F））。一般般稱頻次次或接觸觸頻次。。指一定期期間內(nèi)（（通常也也是指4周），，個(gè)人或或家庭暴暴露于廣廣告信息息的平均均次數(shù)。。也即接接觸廣告告的對(duì)象象消費(fèi)者者的接觸觸次數(shù)。。暴露頻次次計(jì)算方方法1：：暴露頻次次＝—————————————觀眾個(gè)人（（或家庭數(shù)數(shù)）觀看總總次數(shù)總?cè)藬?shù)（或或家庭數(shù)））暴露頻次的的計(jì)算方法法2暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率廣告媒體計(jì)計(jì)劃四者的的關(guān)系五、有效頻頻次有效頻次是是指對(duì)消費(fèi)費(fèi)者達(dá)到廣廣告訴求目目的所需要要的廣告暴暴露頻次。。廣告的有效效頻次，在在過(guò)去傳統(tǒng)統(tǒng)的認(rèn)定是是3次為有有效頻次的的低限。事事實(shí)上，不不同的品類(lèi)類(lèi)、市場(chǎng)、、競(jìng)爭(zhēng)、媒媒體環(huán)境和和創(chuàng)意等，，在廣告媒媒體的有效效頻次上都都有不同的的界定。六、有效到到達(dá)率在有效頻次次以上的到到達(dá)率即為為有效到達(dá)達(dá)率。有效到達(dá)率率研究的是是個(gè)人接觸觸廣告信息息的次數(shù)在在達(dá)到多少少數(shù)量后才才會(huì)發(fā)生效效用。第八講廣廣告媒體計(jì)計(jì)劃作業(yè)媒體計(jì)劃作作業(yè)內(nèi)容廣告媒體計(jì)計(jì)劃書(shū)的編編撰廣告媒體計(jì)計(jì)劃的執(zhí)行行廣告媒體計(jì)計(jì)劃的效果果評(píng)估廣告媒體計(jì)計(jì)劃書(shū)媒體計(jì)劃書(shū)書(shū)是廣告媒媒體活動(dòng)的的指導(dǎo)性文文件。指的是一種種系統(tǒng)的用用來(lái)指導(dǎo)、、規(guī)范、約約束媒體策策劃人員選選擇、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)、運(yùn)用廣廣告媒體的的文字性文文件。媒體計(jì)劃的的主要內(nèi)容容包括：媒媒體計(jì)劃概概要、媒體體目標(biāo)與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、、營(yíng)銷(xiāo)策略略、廣告目目標(biāo)和廣告告策略、所所要是達(dá)到到媒體目標(biāo)標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一目標(biāo)標(biāo)建議使用用的媒體策策略、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)媒體策略略相配套的的各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)、詳細(xì)的的媒體預(yù)算算及其效果果預(yù)估、媒媒體的預(yù)定定排期、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)等。編撰計(jì)劃書(shū)書(shū)的七大要要素一、標(biāo)題、、概要和目目錄二、背景與與環(huán)境分析析三、媒體目目標(biāo)四、媒體策策略五、媒體計(jì)計(jì)劃細(xì)節(jié)和和說(shuō)明六、媒體流流程表七、總結(jié)（一）標(biāo)題題、概要和和目錄這一部分是是廣告媒體體計(jì)劃書(shū)的的一個(gè)開(kāi)端端，是整個(gè)個(gè)媒體計(jì)劃劃的一個(gè)概概括，簡(jiǎn)要要介紹總體體構(gòu)想和簡(jiǎn)簡(jiǎn)要評(píng)述幫助審閱人人員在最短短的時(shí)間里里，對(duì)媒體體策略和發(fā)發(fā)布計(jì)劃有有個(gè)整體的的把握。（二）背景景與環(huán)境分分析首先從整體體上簡(jiǎn)單介介紹廣告媒媒體計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)生的背景景。如面對(duì)對(duì)的市場(chǎng)形形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境；所所承擔(dān)的任任務(wù)；擁有有的資源、、有利或不不利因素等等。其次對(duì)具體體情況進(jìn)行行分析。主主要對(duì)產(chǎn)品品的性質(zhì)、、特點(diǎn)；市市場(chǎng)的需求求情況；目目標(biāo)市場(chǎng)的的分布、規(guī)規(guī)模和發(fā)展展趨勢(shì)等；；與媒體相相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略、、廣告目標(biāo)標(biāo)、廣告表表現(xiàn)策略以以及廣告媒媒體環(huán)境等等。再次是分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告媒媒體綜合運(yùn)運(yùn)用的情況況。（三）媒體體目標(biāo)目標(biāo)受眾的的詳細(xì)情況況；預(yù)算的使用用和使用上上的限制；；需要的到達(dá)達(dá)率、有效效達(dá)到率和和暴露頻次次；需要的持續(xù)續(xù)性以及可可持續(xù)的方方法；需要特殊的的區(qū)域比重重；所需的靈活活性；支持促銷(xiāo)所所必須的媒媒體投放水水平；創(chuàng)造性策略略要達(dá)到的的目的。（四）媒體體策略媒體策略是是媒體計(jì)劃劃書(shū)中的核核心內(nèi)容，，需要具體體加以闡述述。媒體目標(biāo)和和媒體策略略的不同之之處在于，，媒體目標(biāo)標(biāo)是關(guān)聯(lián)到到營(yíng)銷(xiāo)目的的和策略的的目標(biāo)，而而媒體策略略是履行這這些目標(biāo)的的行為。圍繞怎樣達(dá)達(dá)成計(jì)劃目目標(biāo)展開(kāi)，，每一個(gè)策策略必須陳陳述清楚。。每一個(gè)策策略應(yīng)與一一個(gè)或多個(gè)個(gè)媒體目標(biāo)標(biāo)相關(guān)聯(lián)。。（四）媒體體策略媒體類(lèi)別選選擇策略媒體組合策策略媒體區(qū)域策策略媒體受眾策策略媒體行程策策略媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行策略媒體策略論論證策略（五）媒體體計(jì)劃細(xì)節(jié)節(jié)和說(shuō)明確定媒體價(jià)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)陳述；用數(shù)據(jù)表明明：媒體組組合后所達(dá)達(dá)到的毛評(píng)評(píng)點(diǎn)、到達(dá)達(dá)率、暴露露頻次、頻頻次分布；；所選擇的的媒體的CPM等；；顯示每一個(gè)個(gè)媒體的總總體費(fèi)用；；每個(gè)月使使用次數(shù)、、花費(fèi)以及及每月全部部費(fèi)用；對(duì)于目標(biāo)受受眾，采用用年度流程程表顯示媒媒體和每個(gè)個(gè)星期插播播率、到達(dá)達(dá)率、頻次次以及每月月費(fèi)用、每每年費(fèi)用；；其他對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者制定執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃有有用的數(shù)據(jù)據(jù)。（六）媒體體流程表依據(jù)媒體策策略和媒體體發(fā)布短期期排式?jīng)Q策策，編制出出可操作的的刊播日程程表；以圖表和注注釋的形式式表現(xiàn)；重要目的是是提供給所所涉及的每每個(gè)人———計(jì)劃者、、媒體購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者以及客客戶對(duì)全部部行動(dòng)計(jì)劃劃的細(xì)致觀觀察。（七）總結(jié)結(jié)這是最后一一個(gè)步驟，，對(duì)編撰好好的媒體計(jì)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行行檢查總結(jié)結(jié)?？偨Y(jié)的內(nèi)容容包括：計(jì)劃怎樣被被組織好？？如何能更更輕易地得得到所需的的信息？有關(guān)于頁(yè)數(shù)數(shù)的表格嗎嗎？所有數(shù)據(jù)表表格能正確確表明數(shù)據(jù)據(jù)的作用嗎嗎？對(duì)重點(diǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和和策略是否否進(jìn)行了評(píng)評(píng)論？在計(jì)劃書(shū)的的邏輯推理理方面是否否存在不足足？等等廣告媒體計(jì)計(jì)劃的執(zhí)行行媒體排期方方式：持續(xù)排期法法交叉排期法法集中排期法法間歇排期法法媒體購(gòu)買(mǎi)策策略非黃金時(shí)段段的購(gòu)買(mǎi)集中購(gòu)買(mǎi)貼片購(gòu)買(mǎi)總量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)媒體的執(zhí)行行與檢測(cè)媒體計(jì)劃的的效果評(píng)估估量的評(píng)價(jià)質(zhì)的評(píng)價(jià)投資效果評(píng)評(píng)價(jià)媒體策略主主要內(nèi)容媒體類(lèi)別選選擇策略媒體組合策策略媒體區(qū)域策策略媒體受眾策策略媒體行程策策略媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行策略媒體策略論論證策略媒體類(lèi)別選選擇策略即對(duì)報(bào)紙、、雜志、電電視、廣播播、網(wǎng)絡(luò)、、戶外等媒媒體類(lèi)別的的選擇。一般包含四四個(gè)問(wèn)題選擇哪一種種或哪幾種種類(lèi)型的媒媒體選擇哪一家家或哪幾家家特定媒體體選擇某一具具體媒體的的某一特定定的時(shí)間或或空間選擇在某一一媒體刊播播廣告的頻頻率和發(fā)布布量影響媒體選選擇的主要要因素廣告預(yù)算目標(biāo)對(duì)象媒體特性產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)廣告活動(dòng)類(lèi)類(lèi)型等等媒體組合策策略媒體組合：：是指在廣廣告媒體發(fā)發(fā)布計(jì)劃中中，在一定定的時(shí)間段段里應(yīng)用兩兩種以上不不同媒體或或同一媒體體應(yīng)用兩種種以上不同同的發(fā)布形形式、不同同的發(fā)布時(shí)時(shí)間的組合合狀態(tài)，以以獲得更好好的廣告效效果的媒體體運(yùn)作方式式。運(yùn)用媒體組組合的理由由增加媒體和和廣告的到到達(dá)率在第一種媒媒體得到最最佳到達(dá)率率以后，再再以比較便便宜的第二二種媒體提提供額外的的重復(fù)暴露露利用不同媒媒體所固有有的價(jià)值擴(kuò)擴(kuò)展廣告效效果利用各媒體體所產(chǎn)生的的協(xié)同作用用媒體組合的的內(nèi)容一、媒體種種類(lèi)的組合合：如電視視、報(bào)紙組組合等二、載體的的組合電視載體的的組合（如如：中央級(jí)級(jí)與區(qū)域級(jí)級(jí)的組合、、區(qū)域間的的組合）、、報(bào)紙載體體的組合、、雜志載體體的組合、、廣播載體體的組合、、戶外載體體的組合、、網(wǎng)絡(luò)載體體的組合。。三、單元的的組合電視單元的的組合：時(shí)時(shí)段的組合合、欄目的的組合、廣廣告長(zhǎng)度的的組合。報(bào)紙單元的的組合：版版面和版位位的組合。。媒體組合的的方法點(diǎn)面互補(bǔ)法法：以媒體體覆蓋面大大小為互補(bǔ)補(bǔ)條件的組組合方法。。時(shí)效差異法法：以媒體體時(shí)效長(zhǎng)短短相互結(jié)合合的組合方方法。個(gè)性互補(bǔ)法法：以不同同媒體的不不同特性之之互補(bǔ)效應(yīng)應(yīng)進(jìn)行組合合的方式。。媒體區(qū)域策策略媒體區(qū)域策策略：將預(yù)預(yù)算分配到到地理區(qū)域域的策略及及其必須使使用的地理理比重需求求。媒體投資的的市場(chǎng)選擇擇與資源分分配市場(chǎng)選擇與與優(yōu)先順序序市場(chǎng)投資的的資源分配配新市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)發(fā)與既有有市場(chǎng)的取取舍制定市場(chǎng)投投資的優(yōu)先先順序后，，分配媒體體資源媒體資源分分為兩類(lèi)：：一、媒體預(yù)預(yù)算：指的的是投資的的金額。使用預(yù)算分分配法的有有缺點(diǎn)：（1）直接接與銷(xiāo)售值值相關(guān)．使使媒體投資資額符合市市場(chǎng)獲利能能力，對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售或獲利利較佳市場(chǎng)場(chǎng)形成良性性循環(huán)，但但相對(duì)忽略略潛在市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。。（2）對(duì)投投資效率較較高（低CPM）市市場(chǎng)可能傳傳送過(guò)多媒媒體量，而而對(duì)效率較較低市場(chǎng)的的媒體傳送送量則可能能不足。使用二、媒體傳傳送量，即即GRP。。使用媒體傳傳送量的有有缺點(diǎn)：（1）根據(jù)據(jù)市場(chǎng)所需需媒體傳送送量制定，，因此符合合傳播的需需求，且各各市場(chǎng)可以以獲致足夠夠傳播量。。（2）各市市場(chǎng)媒體投投資金額，，可能偏離離銷(xiāo)售值。。媒體受眾策策略消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)分析品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析意見(jiàn)領(lǐng)袖與與經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)人員重級(jí)消費(fèi)者者、中級(jí)消消費(fèi)者與輕輕級(jí)消費(fèi)者者目標(biāo)消費(fèi)者者統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)項(xiàng)分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)變變項(xiàng)設(shè)定目目標(biāo)對(duì)象根據(jù)統(tǒng)計(jì)變變項(xiàng)確定目目標(biāo)對(duì)象的的優(yōu)先順序序目標(biāo)對(duì)象心心理變項(xiàng)分分析媒體行程策策略媒體行程策策略：一年年中月、季季度的預(yù)算算分配，一一年中月、、季度預(yù)算算的到達(dá)率率與頻次水水平。影響媒體行行程的因素素廣告信息記記憶與遺忘忘規(guī)律品類(lèi)銷(xiāo)售與與消費(fèi)的時(shí)時(shí)間性品牌與品類(lèi)類(lèi)發(fā)展階段段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和和營(yíng)銷(xiāo)策略略競(jìng)爭(zhēng)品牌行行程模式媒體預(yù)算大大小廣告活動(dòng)類(lèi)類(lèi)型媒體環(huán)境上上的考慮其他活動(dòng)配配合及需求求執(zhí)行層面上上的考慮常見(jiàn)的媒體體行程模式式連續(xù)式（Continious）：指指全年無(wú)休休、沒(méi)有高高峰、低谷谷的媒體露露出方式。。欄柵式（Flighting）：指時(shí)時(shí)上時(shí)下的的露出模式式，廣告波波段之間出出現(xiàn)顯著的的空擋。亦亦稱跳躍式式、或間歇歇式。脈動(dòng)式（Pulsing）：：介于連續(xù)續(xù)式和間歇歇式，全年年露出但在在露出的高高低上存在在顯著差異異。媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行策略媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)執(zhí)行策略：：使用媒體體的詳細(xì)情情況，如訂訂購(gòu)15秒秒、30秒秒或60秒秒電視廣告告、報(bào)紙的的整版或半半版等。媒體購(gòu)買(mǎi)策策略非黃金時(shí)段段的購(gòu)買(mǎi)集中購(gòu)買(mǎi)貼片購(gòu)買(mǎi)總量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)媒體策略論論證策略媒體策略論論證策略：：每一項(xiàng)媒媒體運(yùn)用的的基本原理理；使用、、選擇或安安排媒體的的標(biāo)準(zhǔn)等。。謝謝12月-2202:43:1902:4302:4312月-2212月-2202:4302:4302:43:1912月月-2212月月-2202:43:192022/12/312:43:199、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:43:1902:43:1902:4312/31/20222:43:19AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2202:43:1902:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:43:1902:43:1902:43Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2202:43:1902:43:19December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:43:19上上午午02:43:1912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:43上上午午12月月-2202:43December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，