體育營銷組合策略

第八章體育營銷組合營銷體育產(chǎn)品策略體育市場價(jià)格策略體育營銷促銷策略體育分銷渠道選擇策略第一節(jié)體育產(chǎn)品策略產(chǎn)品：是指那些對消費(fèi)者具有價(jià)值的，用于滿足某種欲望和需要的實(shí)物、服務(wù)、理、創(chuàng)意及觀點(diǎn)等，包括有形物品、無形的服務(wù)及創(chuàng)意、觀點(diǎn)等附加利益。產(chǎn)品是具象的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能，比如車可以代步，飲料可以解渴。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺一、體育產(chǎn)品策略圖：產(chǎn)品的三個(gè)層次交付和信用條件產(chǎn)品保證售后服務(wù)安裝品牌名稱包裝特征設(shè)計(jì)質(zhì)量核心利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品技術(shù)人員培訓(xùn)運(yùn)送它們的核心利益是什么深圳華僑城“波托菲諾”小鎮(zhèn)生活方式二、體育育產(chǎn)品組組合的概概念產(chǎn)品組合合：包括括產(chǎn)品線線和產(chǎn)品品項(xiàng)目，，具體是是企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營的全部部產(chǎn)品線線、產(chǎn)品品項(xiàng)目的的組合方方式（即即產(chǎn)品組組合的寬寬度、深深度、長長度和關(guān)關(guān)聯(lián)度））產(chǎn)品線：：是具有有功能相相似、用用戶相同同、分銷銷渠道同同一、消消費(fèi)上相相連帶的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的集集合。產(chǎn)品組合合的寬度度：企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品線的的多少。。產(chǎn)品組合合的長度度：企業(yè)業(yè)所有產(chǎn)產(chǎn)品線中中產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的總總和。深度：指指產(chǎn)品線線匯總每每一產(chǎn)品品有多少少種類關(guān)聯(lián)度：：是各產(chǎn)產(chǎn)品線在在最終用用途、生生產(chǎn)條件件、分銷銷渠道和和其他方方面相互互關(guān)聯(lián)的的程度。。P&G三、體育育產(chǎn)品生生命周期期ProductLifeCycleTimeProductDevelopmentIntroductionProfitsSalesGrowthMaturityDeclineLosses/Investments($)SalesandProfits($)產(chǎn)品生命命周期過過程中的的銷售和和利潤介紹期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計(jì)算機(jī)黑白電視視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)大眾甲殼殼蟲（VolkswagenBeetle）摩托羅拉拉V998/V8088產(chǎn)品品策略1、導(dǎo)入入期：1999年V998推推向市場場，定價(jià)價(jià)13000元元開發(fā)V8088，增加加WAP上網(wǎng)、、自編鈴鈴聲、鬧鬧鐘提示示和來電電彩鈴提提示等功功能，外外觀特色色，“手手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)”風(fēng)潮潮，售價(jià)價(jià)8000元以以上。2、成長長期：增加“中中文輸入入”“錄錄音”功功能，降降價(jià)至7000-8000元元3、成熟熟期：其他公司司新產(chǎn)品品的推出出，V998/V8088逐漸離離開高端端市場，，降價(jià)至至4000元以以下，價(jià)價(jià)格刺激激市場。。V998/V8088出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量問題題，及時(shí)時(shí)糾正挽挽回市場場，降至至2000-2700元。隨著市場場競爭激激烈，降降至1700元元。4、衰退退期：2002年，手手機(jī)向2.5G和3G發(fā)展，，新的GPRS和CDMA取取代GSM的趨趨勢。處處在GSM時(shí)代代的V998/V8088進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品的衰退退階段。。產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略四、體育育無形資資產(chǎn)的概概念及基基本特征征（一）體體育無形形資產(chǎn)的的概念是在體育育領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，為特特定主體體所獨(dú)有有的、無無實(shí)物形形式而以以知識(shí)形形態(tài)存在在的、在在市場運(yùn)運(yùn)營中能能夠產(chǎn)生生經(jīng)濟(jì)效效益的經(jīng)經(jīng)濟(jì)資源源。包括：體體育賽事事舉辦權(quán)權(quán)、經(jīng)營營權(quán)，名名稱、標(biāo)標(biāo)志專有有權(quán)、特特許經(jīng)營營權(quán)、專專有技術(shù)術(shù)發(fā)明權(quán)權(quán)、使用用權(quán)轉(zhuǎn)讓讓權(quán)，體體育場館館社會(huì)史史的租賃賃權(quán)，體體育彩票票發(fā)行權(quán)權(quán)、專營營權(quán)、銷銷售權(quán)，，體育組組織、名名人的廣廣告權(quán)、、代理權(quán)權(quán)，等等等（二）體體育無形形資產(chǎn)的的特征無形性資源性不確定性性壟斷性時(shí)效性高效性體育無形形資產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的內(nèi)內(nèi)容體育無形形資產(chǎn)所所有權(quán)經(jīng)經(jīng)營使用權(quán)經(jīng)經(jīng)營（普普通許可可證、排排他許可可證、獨(dú)獨(dú)占許可可證、交交換許可可證、可可分售許許可證））咨詢和服服務(wù)（決決策咨詢詢、工程程技術(shù)咨咨詢、管管理咨詢詢）（五）體體育無形形資產(chǎn)的的經(jīng)營策策略1、銷售售策略2、市場場策略3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略4、域名名策略第二節(jié)體體育市市場價(jià)格格策略一、價(jià)格格策略的的依據(jù)消費(fèi)者收收入水平平體育產(chǎn)品品成本本土化進(jìn)進(jìn)程產(chǎn)品生命命周期二、定價(jià)價(jià)方法撇脂法滲透法溫和定價(jià)價(jià)1、成長長期：差異定價(jià)價(jià)法均衡分析析法定價(jià)價(jià)心理定定價(jià)法法精神附附屬定定價(jià)法法2、成成熟期期：動(dòng)態(tài)定定價(jià)3、衰衰退期期：考慮直直接成成本進(jìn)入市市場壁壁壘前前進(jìn)入市市場壁壁壘后后三、定定價(jià)策策略消費(fèi)者者細(xì)分分確定價(jià)價(jià)格目目標(biāo)確定市市場的的均衡衡價(jià)格格收支平平衡分分析其他因因素確定最最終價(jià)價(jià)格消費(fèi)者者價(jià)值值感受受過程程實(shí)際價(jià)價(jià)格對產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)感受品品質(zhì)感受價(jià)價(jià)值購買意意愿感受貨貨幣犧犧牲收支平平衡分分析收支平平衡點(diǎn)點(diǎn)=總總固定定成本本/單單位價(jià)價(jià)格––單單位位可變變成本本市場需需求需求線線：變變動(dòng)價(jià)價(jià)格和和最終終需求求水平平之間間的關(guān)關(guān)系價(jià)格數(shù)量15元10元100105價(jià)格數(shù)量15元元10元元100150（a））無彈彈性需需求（b））彈性性需求求經(jīng)驗(yàn)曲曲線定定價(jià)108642AB強(qiáng)盛公公司當(dāng)前價(jià)價(jià)格成本曲曲線10萬萬20萬萬40萬萬80萬萬單位成成本（（元））累積生生產(chǎn)（（臺(tái)））若單價(jià)價(jià)定為為9元元，強(qiáng)強(qiáng)盛公公司則則使用用攻擊擊性定定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略問：那那么公公司A、B該怎怎樣應(yīng)對強(qiáng)強(qiáng)盛公公司的的進(jìn)攻攻？第三節(jié)節(jié)體體育營營銷促促銷策策略一、含含義：：是指企企業(yè)將將其產(chǎn)產(chǎn)品及及相關(guān)關(guān)的有有說服服力的的信息息告知知目標(biāo)標(biāo)顧客客，幫幫助目目標(biāo)顧顧客認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)品或或勞務(wù)務(wù)所帶帶的利利益，，從而而說服服和提提醒目目標(biāo)顧顧客做做出購購買行行為的的市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)。二、促促銷組組合策策略廣告銷售促促進(jìn)人員推推銷公關(guān)宣宣傳三、制制定促促銷方方案營銷計(jì)計(jì)劃促銷目目標(biāo)市場及及產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)推式與與拉式式戰(zhàn)略略促銷工工具的的選擇擇促銷預(yù)預(yù)算效果評評價(jià)促銷行行動(dòng)方方案四、體育育廣告廣告的含含義廣告的步步驟廣告媒體體的種類類廣告媒體體選擇的的因素廣告種類類印刷品店子媒體體戶外廣告告郵寄廣告告POP廣廣告廣告媒體體選擇因因素產(chǎn)品因素素消費(fèi)者媒媒體習(xí)慣慣銷售范圍圍廣告媒體體的知名名度和影影響力廣告主的的經(jīng)濟(jì)承承受能力力第四節(jié)體體育分分銷渠道道選擇策策略一、體育育分銷渠渠道的概概念：是指導(dǎo)體體育產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)者流到到消費(fèi)者者的組織織或個(gè)人人，它主主要包括括中間商、、代理商商，以及處處于渠道道起點(diǎn)和和重點(diǎn)的的生產(chǎn)者與與消費(fèi)者者。二、制定定分銷渠渠道策略略（一）傳傳統(tǒng)分銷銷渠道模模式（二）垂垂直分銷銷渠道模模式（1）管管理式分分銷系統(tǒng)統(tǒng)（2）公公司式分分銷系統(tǒng)統(tǒng)（3）契契約式分分銷系統(tǒng)統(tǒng)（三）水水平分銷銷渠道模模式三、營銷銷分銷渠渠道選擇擇的因素素產(chǎn)品因素素市場因素素競爭對手手因素企業(yè)因素素中間商因因素四、設(shè)計(jì)計(jì)分銷渠渠道確定渠道道模式確定中間間商數(shù)量量確定渠道道成員的的權(quán)利和和責(zé)任分銷渠道道的長度度：制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商直接渠道道間接渠道道零級渠道道（M-C）一級渠道道（M-R-C））二級渠道道（M-W-R-C）三級渠道道（M-W-J-R-C）產(chǎn)品從生生產(chǎn)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者的的過程中中所經(jīng)過過的縱向向環(huán)節(jié)數(shù)數(shù)量的多多少。分銷渠道道的寬度度是經(jīng)銷某某種產(chǎn)品品的批發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)數(shù)量、零零售機(jī)構(gòu)構(gòu)和代理理機(jī)構(gòu)的的數(shù)量。。謝謝謝12月-2202:45:3102:4502:4512月-2212月-2202:4502:4502:45:3112月-2212月-2202:45:312022/12/312:45:319、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:45:3402:45:3402:4512/31/20222:45:34AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:45:3402:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:45:3402:45:3402:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:45:3402:45:34December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:45:34上上午午02:45:3412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:45:3402:45:3431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:45:34上午2:45上上午02:45:3412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:45:3402:45:3402:4512/31/20222:45:34AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2202:45:3402:45Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:45:3402:45:3402:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:45:3402:45:34December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:45:34上午午02:45:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:45上上午12月-2202:45December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:45:3402:45:3431December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:45:34上上午2:45上上午午02:45:3412月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:45:3402:45:3402:4512/31/20222:45:34AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:45:3402:45Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越