何志毅：營銷管理與培訓

營銷管理與分析何志毅2023/1/122任課教師簡介A、學歷簡介：

福州大學機械系本科生廈門大學經濟系碩士生瑞士日內瓦國際管理學院研修生美國通用電氣公司管理學院研修生復旦大學管理學院博士生北京大學光華管理學院博士后美國西北大學KELLOGG商學院訪問學者2023/1/123任課教師簡介B、研究領域與主要文章著作

研究領域：產業(yè)經濟、教育經濟、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場營銷

主要文章與著作：““企業(yè)集團的組織模式研究”論文《福建技術與經濟》1987第三期““論無形資產管理”論文《復旦大學學報》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學者聯(lián)盟第三屆大會論文集》1996““中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經濟文匯》1997特刊《中國管理通鑒》參編浙江人民出版社1997.3.《中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》專著中國金融出版社1997.10.《國民經濟管理學》參著山東人民出版社1998年《中國企業(yè)管理教學案例》副主編北京大學出版社1999年《人力資源考評系統(tǒng)》副主編山東人民出版社2000年《中國發(fā)達地區(qū)民辦教育的社會經濟問題研究》廣東人民出版社2000年2023/1/124任課教師簡介C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經理福建某國有大中型企業(yè)總經理福建某市電子局副局長廣東某集團公司總裁某民營企業(yè)董事長某股份制企業(yè)董事長2023/1/125任課教師簡介D、社會工作：曾任：福建省學聯(lián)主席

全國青年聯(lián)合會委員廈門市青年企業(yè)家協(xié)會副會長福建省青年企業(yè)家協(xié)會會長

97世界管理大會（上海）秘書長現(xiàn)任：中國國民經濟管理學會副會長兼秘書長

IFSAM（世界管理學者聯(lián)盟）理事北京大學光華管理學院院長助理、培訓中心執(zhí)行主任北京大學管理案例研究中心執(zhí)行副主任

E、曾獲榮譽：

1979年獲全國三好學生、全國新長征突擊手獎章

1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號

1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經理稱號.....MBA怎么教？MBA的學習目的學會用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的話說專業(yè)的事MBA的學習內容知識的增長經驗的補充感覺的錘煉能力的提高MBA的學習方法向老師學向同學學從案例中學自學向客座教師學通過各種教學活動學教學目的理解市場營銷管理學的框架體系掌握基本概念、方法、應用工具熟悉部分案例，加強操作感課時安排講授－10單元案例討論－－3單元客座報告－－3單元期末案例分分析－3單元考試－1單元課時安排第1周文化化、戰(zhàn)略第2周概念念與框架第3周市場場機會第4周目標標市場第5周案例例分析第6周案例例討論－10月14第7周營銷銷戰(zhàn)略第8周營銷銷組合第9周案例例討論－10月28第10周期中中考試第11周銷售售管理第12周機構構營銷第13周客座座第14周服務務營銷第15周案例例討論第16周國際際營銷第17周客座座第18周期末末案例第19周期末末案例第20周期末末案例.....授課安排文化、戰(zhàn)略略與營銷－－講義營銷管理的的基本概念念、原則與與框架－第第一篇市場分析－－第二篇4－8章目標市場－－第二篇9章營銷戰(zhàn)略－－第三篇10－13章營銷組合－－第四篇15－21章銷售管理－－第四篇22章機構營銷－－第二篇第第7章服務業(yè)營銷銷－第四篇篇第16章國際營銷－－第三篇第第14章案例分析1A、中國中檔檔汽車市場場機會分析析：上海別別克、廣州州本田、奧奧迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客客戶需求調調查2、彩電產品品的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與營銷銷組合比較較－康佳、長長虹、TCL的價格大戰(zhàn)戰(zhàn)考試范圍第一篇：第第一、二、、三章第二篇：第第四、六、、九章第三篇：第第十、十三三章考試結構教師印象分分（考勤、、提問、討討論等）10分期中考試（（第十周、、個人、閉閉卷）20分案例作業(yè)（（三次））30分期末案例分分析（期中中出題）40分注：若有人人不及格謝謝絕說情科代表與小小組A、B班各一位科科代表。作作用：考勤勤、分組、、通知、收收作業(yè)日常討論小小組：5人人一組，三三次固定期末案例組組：5人一一組，自由由組合營銷的概念念MARKETMARKETINGMARKETER.....市場營銷的的核心精神神市場經濟的的基本原則則－公平交易易市場營銷的的核心精神神－為人民服服務（以公平交交易的原則則，通過為為消費者服服務獲取自自身利益））市場經濟的的基本假設設營銷與銷售售的差別銷售在產品品生產之后后營銷在產品品生產之前前狹義市場營營銷與廣義義市場營銷銷狹義市場營營銷廣義市場營營銷（時間間與空間））企業(yè)競爭的的形式產品競爭市場競爭戰(zhàn)略競爭文化競爭戰(zhàn)略管理經營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2022/12/3124文化化的的概概念念狹義義文文化化廣義義文文化化2022/12/3125文化化的的分分類類人類類文文化化社會會文文化化民族族文文化化宗教教文文化化組織織文文化化區(qū)域域文文化化行業(yè)業(yè)文文化化.....2022/12/3126社會會文文化化與與民民族族文文化化社會會文文化化與與民民族族文文化化的的主主導導性性民族族精精神神民族族歷歷史史民族族文文化化藝藝術術民族族習習俗俗宗教教信信仰仰社會制度2022/12/3127組織文化政黨文化軍隊文化機關文化校園文化幫會文化企業(yè)文化社團文化宗教文化2022/12/3128文化與企業(yè)文文化文化：人類群體或民民族世代相傳傳的行為模式式、藝術、宗教信信仰，群眾組組織和其它一一切人類生產活動動、思維活動動的本質特征征的總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價價值觀、理想想、最高目標、行為準準則、傳統(tǒng)、、風氣等內內容的復復合體。2022/12/3129企業(yè)文化的基基本內容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風俗2022/12/3130文化的的要素素文化環(huán)環(huán)境價值觀觀英雄人人物禮節(jié)和和儀式式文化網網絡2022/12/3131企業(yè)文文化的的核心心－企企業(yè)精精神企業(yè)價價值觀觀企業(yè)使使命企業(yè)宗宗旨企業(yè)目目標企業(yè)理理念經營哲哲學管理思思想.....2022/12/3132企業(yè)精精神愛國精精神、、集體體精神神、主主人精精神、、民主主精精神、、服務務精神神、奉奉獻精精神、、競爭爭精神神科科學精精神、、創(chuàng)業(yè)業(yè)精神神、創(chuàng)創(chuàng)新精精神命名方方式：：企業(yè)業(yè)命名名、產產品命命名、、歸納納命命名、、寓意意命名名、籠籠統(tǒng)命命名表達方方式：：條例例式、、標語語式、、廠歌歌式、、廣廣告式式2022/12/31336.2舉例IBM就是服服務－－IBM無論一一小步步，還還是一一大步步，總總是帶帶動世世界界的腳腳步－－IBM我們出出售的的產品品是進進步－－GE塑造未未來－－CISCO產業(yè)報報國、、光明明正大大、團團結一一致、、奮斗斗向上上、禮禮貌謙謙讓適適應形形勢、、感恩恩圖報報－松松下誠、和和、開開拓者者精神神－日日立通過化化學為為美好好生活活提供供更美美好的的東西西－杜杜邦萬能的的服務務－ATT每個領領導世世界潮潮流的的人都都戴勞勞力士士表－－勞力力士讓我們們做的的更好好－菲菲力普普決不扼扼殺一一個主主意，，只能能加以以開導導－3M2022/12/3134舉例例－－中中國國企企業(yè)業(yè)產業(yè)業(yè)報報國國－－長長虹虹我們們一一直直在在努努力力－－愛愛多多與世世界界PC同步步－－聯(lián)聯(lián)想想敬業(yè)業(yè)報報國國追追求求卓卓越越－－海海爾爾說到到不不如如做做到到沒有有最最好好,只有有更更好好2022/12/31356.1企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)使使命命：：在在社社會會進進步步和和經經濟濟發(fā)發(fā)展展中中的的責責任任企業(yè)業(yè)哲哲學學：：企企業(yè)業(yè)經經營營的的信信念念.價值值觀觀.行為為準準則則.職工工與與企企業(yè)業(yè)的的關關系系；；企企業(yè)業(yè)與與股股東東的的關關系系；；企企業(yè)業(yè)與與外外部部的的關關系系；；內內部部工工作作關關系系；；企企業(yè)業(yè)與與社社會會的的關關系系；；企企業(yè)業(yè)與與國國家家的的關關系系；；企企業(yè)業(yè)對對人人才才、、技技術術等等的的觀觀念念。。企業(yè)業(yè)宗宗旨旨：：從從事事什什么么事事業(yè)業(yè)，，成成為為什什么么性性質質。。企企業(yè)業(yè)宗宗旨旨的的展展開開：：顧顧客客；；產產品品或或服服務務；；市市場場；；技技術術；；社社會會形形象象；；等等等等。。2022/12/31366.3使命命－－道道道者者，，令令民民與與上上同同意意也也，，故故可可以以與與之之死死,可以以與與之之生生，，而而不不畏畏危危。。－－－－《孫子子兵兵法法》得道道多多助助，，失失道道寡寡助助。。－－成成語語道可可道道，，非非常常道道。。－－《道德德經經》替天天行行道道－－農農民民革革命命軍軍的的永永恒恒口口號號.....2022/12/3137行為規(guī)范范顯性規(guī)范范：法律律、規(guī)章章、制度度、條例例隱性規(guī)范范：道德德、傳統(tǒng)統(tǒng)、習慣慣、2022/12/3138傳統(tǒng)風俗俗禮儀：表表彰、紀紀念、任任命、接接納、送送別風俗：服服裝、人人情、習慣：稱稱呼、會會議、排排位、氣氣氛2022/12/3139企業(yè)文化化的表象象文化象征征：建筑筑、雕塑塑、音樂樂、旗幟幟；文化英雄雄：超人人與英雄雄文化載體體：手冊冊、制度度、刊物物、多媒媒體墻墻報；文化符碼碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式式：會議議、表彰彰、娛樂樂、體育育2022/12/3140英雄人物物的作用用提供成功功榜樣公司外部部象征保持公司司特色設定工作作標準激勵公司司員工2022/12/3141禮節(jié)和儀式－－行為方面的的文化象征、娛樂、、儀式、典禮禮儀式的必要性性交際與社會儀儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲.....2022/12/3142文化功能功能兩重性教化功能維系功能激勵功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能2022/12/3143企業(yè)文化的的內部傳播播超人的傳說說與趣聞軼軼事企業(yè)象征與與企業(yè)口號號的強化企業(yè)家及管管理團隊的的示范作用用企業(yè)規(guī)章制制度的導向向企業(yè)媒體的的宣傳企業(yè)儀式的的渲染非正式組織織的擴散2022/12/3144企業(yè)文化的的外部傳播播主動輸出示范傳遞引進移植攀比模仿市場營銷的的基本概念念和框架第二單元.....市場營銷管管理營銷管理的的基本概念念與觀念營銷管理的的重要作用用營銷觀念企業(yè)的環(huán)境境政治環(huán)境經濟環(huán)境技術環(huán)境法律環(huán)境國際環(huán)境其它環(huán)境市場營銷的的核心概念念需要、欲望望和需求產品效用、費用用和滿足交換、交易易和關系市場、市場場營銷和市市場營銷者者市場營銷管管理馬斯洛的五五種基本需需要理論生理的需要要安全的需要要歸屬的需要要自尊的需要要自我實現(xiàn)的的需要各種需求和和營銷任務務負需求－扭扭轉性營銷銷無需求－刺刺激性營銷銷潛在需求－－開發(fā)性營營銷下降需求－－恢復性營營銷不規(guī)則需求求－同步性性營銷充分需求－－維護性營營銷過量需求－－降低性營營銷有害需求－－抵制性營營銷.....市場營銷的的四種基本本觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀觀念－大市場營營銷觀念－社會營銷銷觀念－文化營銷銷觀念生產觀念用戶喜歡便便宜的東西西供不應求成本太高產品觀念用戶喜歡高高質量、高高性能的東東西過分重視產產品而非用用戶需求奢侈品、特特殊產品推銷觀念用戶希望被被重視用戶可以被被誘導可有可無的的產品市場營銷觀觀念以滿足用戶戶需求為核核心，由外外及里目標市場用戶需求協(xié)調市場營營銷滿足需求創(chuàng)創(chuàng)造盈利社會營銷觀觀念平衡用戶需需求與社會會福利.....大市場營銷銷觀念4P’s+2P’s擴展了營銷銷概念打破了可控控與不可控控因素的界界限加深了對市市場營銷的的理解文化營銷觀觀念企業(yè)文化的的向外輻射射企業(yè)文化與與營銷的結結合市場營銷的的擴展企業(yè)部門非盈利部門門國際部門顧客滿意顧客價值顧客讓度價價值：整體體顧客價值值與整體顧顧客成本之之間的差額額部分整體顧客價價值：顧客客從給定產產品和服務務中期望得得到的所有有利益：產產品價值、、服務價值值、人員價價值、形象象價值整體顧客成成本：取得得的代價：：貨幣價格格、時間成成本、體力力成本、精精神成本.....顧客滿意顧客感覺狀狀態(tài)的水平平，來源于于對期望的的比較測量顧客滿滿意的方法法抱怨與建議議系統(tǒng)顧客滿意調調查幽靈購物法法失去顧客分分析注意事項價值鏈基本活動：：運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售售服務支持活動：：基礎管理人力資源技術發(fā)展采購價值讓渡系系統(tǒng)通過企業(yè)外外部的價值值鏈尋求優(yōu)優(yōu)勢維系顧客失去顧客的的成本顧客維系的的必要性.....維系顧客失去顧客的的成本顧客維系的的必要性關系營銷培植和鞏固固客戶忠誠誠度顧客關系營營銷基本型被動型負責型能動型伙伴型顧客發(fā)展過過程預期顧客首次顧客重復顧客客戶主動性客戶戶合伙人營銷工具增加財務利利益增加社交利利益增加結構性性聯(lián)系利益益頻繁營銷計計劃與營銷銷俱樂部頻繁市場營營銷計劃俱樂部市場場營銷計劃劃.....顧客盈利能能力市場營銷是是吸引并保保持可盈利利顧客的藝藝術顧客終生價價值全面質量市市場營銷市市場TQC的概念市場導向的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃高績效業(yè)務務的本質利益方流程資源組織.....戰(zhàn)略規(guī)劃目標與任務務戰(zhàn)略業(yè)務單單位資源配置新業(yè)務規(guī)劃劃7.4戰(zhàn)略集團的的劃分品種齊全程程度縱向一體化化程度A集團B集團C集團D集團8.1需求、技術術壽命周期期和戰(zhàn)略經經營領域需求、技術術壽命周期期：某種需需求和滿足足需求的的技術從產產生到衰退退的過程。。對經營戰(zhàn)略略的影響：：1.整個周期的的影響；2.周期階段的的影響；3.技術更新的的影響。戰(zhàn)略經營領領域:對企業(yè)外部部環(huán)境的劃劃分。戰(zhàn)略經營領領域的意義義：撇開現(xiàn)現(xiàn)有經營結結構和產產品，以社社會需求和和技術進步步為依據據。8.2需求、技術術壽命周期期曲線技術1技術2社會需求需求量及銷銷售額時間EG1G2MD8.3壽命周期的的階段對經經營戰(zhàn)略的的影響萌芽期加速成長期期減速成長期期成熟期衰退期國內市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率.....8.4戰(zhàn)略經營領領域細分細分的要求求1.跳出原有產產品和生產產線；2.根據戰(zhàn)略經經營領域域的決定因因素來描述述其特點；；3.戰(zhàn)略經營領領域的數目目應盡量少少。細分的邏輯輯程序：需需求－技術術－顧客類類型－地地理環(huán)境8.5戰(zhàn)略經營領領域細分的的實例社會需要：：信息處理理技術術：：計計算算機機技技術術:輸入入、、存存儲儲、、處處理理、、輸輸出出〖顯示示、、打打印?。ǎㄡ樶槾虼颉?、激激光光、、噴噴墨墨熱熱敏敏））〗顧客客類類型型：：辦辦公公自自動動化化；；數數據據控控制制；；圖圖象象處處理理；；數數據據傳傳遞遞；；家家用用等等。。地理理環(huán)環(huán)境境：：美美國國、、北北美美、、南南美美、、西西歐歐、、北北歐歐、、東東歐歐、、亞亞洲洲、、非非洲洲等等。。8.6波士士頓頓(BCG)矩陣陣需求求增增長長率率相對對市市場場占占有有率率高低高低野貓貓cat明星星star金牛牛cashcaw瘦狗狗dog8.7麥肯肯錫錫－－通通用用電電器器矩矩陣陣戰(zhàn)略略經經營營領領域域吸吸引引力力高中低企業(yè)業(yè)競競爭爭地地位位高中低投資資/增增強強選擇擇/維維持持收割割/撤撤資資12.3矩陣陣平平衡衡圖圖A.....12.4矩陣陣平平衡衡圖圖B市場場營營銷銷管管理理過過程程與與計計劃劃市場場營營銷銷過過程程分析析市市場場機機會會研究究和和選選擇擇目目標標市市場場設計計營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略制定定營營銷銷計計劃劃組織織執(zhí)執(zhí)行行與與控控制制物流流與與價價值值流流傳統(tǒng)統(tǒng)的的物物資資流流程程－制制造造產產品品－銷銷售售產產品品價值值流流程程－選選擇擇價價值值－提提供供價價值值－溝溝通通價價值值分析析市市場場機機會會需求求技術術產品品市場場細細分分競爭爭者者19.8基本本市市場場發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一滲透透型型開發(fā)發(fā)型型創(chuàng)新新型型多元元型型現(xiàn)有有市市場場新市市場場現(xiàn)有有產產品品新產產品品滲透透型型開發(fā)發(fā)型型創(chuàng)新新型型多元元型型目標標市市場場及及供供給給定定位位產品品一一產品品二二產品品三三客戶戶一一客客戶戶二二客客戶戶三三20.3產品品定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略高質質量量低質質量量低價價格格高價價格格abcd營銷銷組組合合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷銷計計劃劃計劃劃概概要要目前前營營銷銷狀狀況況機會會與與問問題題分分析析目標標市市場場營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略行動動方方案案財務務計計劃劃控制制與與反反饋饋營銷銷機機會會分分析析第三三講講營銷銷機機會會分分析析營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)市場場調調研研消費費者者市市場場與與購購買買行行為為市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析宏觀觀、、中中觀觀、、微微觀觀人口口環(huán)環(huán)境境增長長率率年齡齡結結構構民族族構構成成教育育程程度度家庭庭結結構構人口口流流動動消費費特特征征經濟濟環(huán)環(huán)境境增長長率率收入入匯率率儲蓄蓄率率自然然環(huán)環(huán)境境環(huán)保保技術術環(huán)環(huán)境境技術術革革命命技術術革革新新政治治環(huán)環(huán)境境政府府鼓鼓勵勵政府府限限制制社會會團團體體文化化環(huán)環(huán)境境價值值觀觀風俗俗亞文文化化文化化轉轉變變產業(yè)業(yè)與與競競爭爭者者分分析析第九九章章產業(yè)業(yè)與與競競爭爭者者分分析析第九九章章識別別公公司司的的競競爭爭者者品牌牌競競爭爭行業(yè)業(yè)競競爭爭形式式競競爭爭一般般競競爭爭產業(yè)業(yè)競競爭爭觀觀念念五力力分分析析法法產業(yè)業(yè)及及地地域域的的決決定定五種種產產業(yè)業(yè)結結構構：：完全全壟壟斷斷無差差異異寡寡頭頭壟壟斷斷差異異寡寡頭頭壟壟斷斷壟斷斷競競爭爭完全全競競爭爭驅動動產產業(yè)業(yè)競競爭爭的的力力量量潛在在加加入入者者供應應方方購買買方方替代代品品產業(yè)業(yè)內內現(xiàn)現(xiàn)有有對對手手新加加入入者者的的威威脅脅替代代品品的的威威脅脅供方方議議價價能能力力買方方議議價價能能力力四種種層層次次的的競競爭爭品牌牌競競爭爭行業(yè)業(yè)競競爭爭形式式競競爭爭通常常競競爭爭識別別競競爭爭者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略略群群體體識識別別競爭爭者者目目標標識識別別競爭爭者者優(yōu)優(yōu)勢勢評評估估競爭爭者者反反應應模模式式估估計計情報報系系統(tǒng)統(tǒng)選擇擇要要攻攻擊擊和和回回避避的的競競爭爭者者強對對弱弱近對對遠遠好對對壞壞平衡衡顧顧客客導導向向與與競競爭爭者者導導向向產品品導導向向顧客客導導向向競爭爭者者導導向向市場場導導向向微觀觀分分析析細分分市市場場分分析析具體體產產品品分分析析具體體營營銷銷業(yè)業(yè)務務分分析析市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)與與市市場場調調查查為什什么么要要調調研研主動性調調研被動性調調研市場調研研全球市場場－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國市場場－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國？市場調研研例子上海的寵寵物剃毛的女女人吃快餐的的人越洋飛行行頭等倉倉的旅客客誰愛用優(yōu)優(yōu)惠券快遞客戶戶的需求求美國嬰兒兒潮與新新嬰兒潮潮家庭旅游游男大學生生市場調研研例子上海的寵寵物100萬只，平平均月消消費食物物50元，年消消費10億元。1973年8360萬30歲以上美美國婦中中6490萬人定期期剃毛，，4000萬人用電電動和脫脫毛劑，，2000多萬人用用男用剃剃須刀，，年消費費7500萬美元（（眉筆和和眼影6300萬）美國快餐餐：地理理位置－－26％，男性性31％，女性性23％；質量量－25％；速度度－12％；價格格－8％；孩子子影響－－3％概念和組組成收集/整理/分析/評價/傳遞--有用/適時/準確的市市場信息息之系統(tǒng)統(tǒng)組成：內內部檔案案/市場情報報/市場調查查/分析報告告市場調研研過程營銷調研研目標生成調研研設計選擇調研研方法選擇抽樣樣程序收集數據據分析數據據撰寫并提提交報告告跟蹤反饋饋內部檔案案市場調查查情報系統(tǒng)統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷銷信息系系統(tǒng)市場營銷銷經理市場營銷銷環(huán)境內部檔案案系統(tǒng)訂單/銷售額/價格（毛毛利）/庫存/應收款/應付款用戶類別別/用戶規(guī)模模/區(qū)域分布布/營銷情報報系統(tǒng)公開出版版物競爭對手手資料專門報告告市場調查查公司專有人員員市場調查查系統(tǒng)調查公司司調查范圍圍調查過程程調查分析析營銷決策策支持系系統(tǒng)數據系統(tǒng)工具技術消費者市市場購買買行為分分析第七章消費者行行為模式式購買者購買對象象購買目的的購買組織織購買行動動購買時間間購買地點點影響購買買行為的的主要因因素文化因素素：文化化、亞文文化、階階層；社會因素素：參照照群體、、家庭、、角色與與地位；；個人因素素：年齡齡、職業(yè)業(yè)、經濟濟、生活活方式、、個性；；心理因素素：動機機、感覺覺、學習習、信念念與態(tài)度度；購買決策策過程購買角色色：首倡倡者、影影響者、、決策者者、購購買者者、使用用者；購買行為為的類型型：復雜的購購買行為為尋求平衡衡的購買買行為習慣性的的購買行行為尋求變化化的購買買行為購買決策策過程的的各個階階段確認需要要信息收集集方案評價價購買決策策購買后行行為產業(yè)市場場購買行行為分析析第八章產業(yè)市場場購買特特點目標多樣樣化需求較為為復雜參與者多多限制與要要求多交易成本本高交易過程程長產業(yè)市場場誰在市場場中如何購買買誰參與影響因素素決策程序序中國特色色？市場需求求測量預預測第十章主要概念念市場需求求的測量量方法測量什么么市場需求測量量術語判斷目前前的需求求總市場潛潛量地區(qū)市場場潛量判斷行業(yè)業(yè)銷售與與市場份份額判斷未來來需求宏觀預測測行業(yè)預測測公司預測測三種信信息：：曾做做、所所做、、所想想宏觀環(huán)環(huán)境預預測方方法專家意意見趨勢推推斷趨勢相相關經濟模模型交差影影響分分析多種前前景需求－－意外外預測測需求預預測購買者者意圖圖調查查法銷售人人員意意見綜綜合法法專家意意見法法試銷法法時間序序列分分析法法統(tǒng)計需需求分分析法法識別細細分市市場與與目標標市場場第四講講問題6個P的另外外兩個個是什什么？？擴散偏偏好產品專專門化化市場專專門化化STPLGDDKS問題你是人人民群群眾嗎嗎？那么你你是什什么人人？你有一一個好好產品品，有有100個客戶戶，怎怎么銷銷售？？散彈與與來福福槍營銷觀觀念產品必必須具具有大大眾吸吸引力力才能能成功功廣告是是最有有效的的行銷銷工具具最好的的產品品就有有最大大的市市場占占有率率只要營營銷做做得好好，什什么樣樣的產產品都都能賣賣掉大眾營營銷失失敗率率達80％你去年年買的的東西西有多多少是是受廣廣告影影響？？大眾營營銷的的例子子吉列剃剃須刀刀可口可可樂名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造市市場——本來無無需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應市市場——本來有有需求求洗衣機機洗碗機機ANTICIPATINGMARKETING預測推推斷家用水水抗憂郁郁藥避孕藥藥品運動器器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟STP1，確定定細分分變量量2，描述述細分分市場場的輪廓廓3，評估估每個個細分分的吸引力力4，選擇擇目標標細分分市場5，確定定可能能的定定位觀念6,選擇發(fā)發(fā)展傳傳播定定位觀念細分營營銷的的例子子奔馳、、寶馬馬TETRA擁有全全球80％％的熱熱帶魚魚市場場HOHNER擁有全全球85％％的口口琴市市場BECHER擁有全全球50％％的巨巨型雨雨傘市市場STEINEROPTICAL擁有全全球80％％的軍軍用望望遠鏡鏡市場場門窗五五金件件市場細細分觀觀念尋求與與單一一細分分市場場建立立聯(lián)系系判定精精選消消費者者的需需要、、欲望望和需需求有效、、有意意義、、重復復命中中目標標知道目目標消消費者者的姓姓名、、說其其語言言、設設身置置地了了解其其需求求要人承承認是是大眾眾一分分子不不容易易主要概概念STP與LGD－DKS銷售方方式：：大量量、產產品差差異、、目標標市場場目標市市場銷銷售步步驟：：市場細細分－－目標標市場場選擇擇－市市場定定位市場細細分一般方方法市場、、細分分市場場、補補缺市市場市場細細分模模式市場細細分程程序：：調查查－分分析－－描繪繪細分市市場的的依據據地理細細分人口細細分心理細細分行為細細分細分產產業(yè)市市場的的依據據人口變變量經營變變量采購方方法形勢因因素個性特特征用戶分分類全國性性、區(qū)區(qū)域性性、零零散性性新用戶戶、老老用戶戶、經經驗用用戶大量，，中量量，小小量用用戶計劃型型、關關系型型、交交易型型、討討價型型有效市市場細細分的的條件件可測量量性可盈利利性可進入入性可區(qū)分分性可行動動性選擇目目標市市場評價目目標市市場選擇目目標市市場細分市市場評評價因因素規(guī)模與與前景景吸引力力與競競爭公司的的目標標與資資源目標市市場選選擇單一的的集中中細分分有選擇擇的專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化產品專專業(yè)化化完全覆覆蓋其它因因素道德標標準細分市市場的的相互互關系系順序進進入計計劃競爭性性差異異化的的工具具取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的數目目優(yōu)勢的的規(guī)模模產品差差異化化特色性能一致性性耐用性性可靠性性可維修修性風格設計服務定貨方方便送貨安裝客戶培培訓客戶咨咨詢維修多種服服務人員能力、、資格格恭謙誠實可靠負責溝通渠道覆蓋面面專業(yè)化化績效形象標志媒體氣氛事件多少差差異？？單一差差異雙重差差異三重差差異定位錯錯誤定位過過低定位過過高定位混混亂定位懷懷疑ConceptionMap哪一種種差異異？相對比比較方方法傳播公公司的的定位位差異化化與定定位營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1.1對戰(zhàn)略略管理理的理理解(一)：手段段1.2對戰(zhàn)略略管理理的理理解（（二））目標與與手段段1.3對戰(zhàn)略略管理理的理理解（（三））目標、、資源源、手手段31.2孫子兵兵法的的篇章章計篇作戰(zhàn)篇篇謀攻篇篇形篇勢篇虛實篇篇軍爭篇篇九變篇篇行軍篇篇地形篇篇九地篇篇火攻篇篇用間篇篇31.3孫子兵兵法的的結構構十三篇篇，四四部分分戰(zhàn)略部部分：：第一一至第第五篇篇策略及及戰(zhàn)術術部分分：第第六至至第九九篇戰(zhàn)術及及技術術部分分：第第十至至十二二篇用間部部分：：第十十三篇篇31.4計篇第第一五事七七計，，道為為首：：五五事：：道、、天、、地、、將、、法；；七七計計：主主孰有有道？？將孰孰有能能？天天地孰孰得?法令孰孰行行？兵兵眾孰孰強？？士卒卒孰練練？賞賞罰孰孰明明？兵者，，詭道道也。。故能能而示示之不不能，，用而而示之之不用用，近近而示示之遠遠，遠遠而示示之近近，利利而誘誘之，，亂而而取之之，實實而備備之，，強而而避之之，怒怒而撓撓之，，卑而而驕之之，佚佚而勞勞之,親而離離之。。攻其其無備備，出出其不不意。。夫未戰(zhàn)戰(zhàn)而廟廟算勝勝者，，得算算多也也。內容總總結兵者，，國之之大事事道天地地將法法實現(xiàn)勝勝利手手段：：造勢勢；詭詭道。。31.5作戰(zhàn)篇篇第二二舉師十十萬，，日費費千金金。故兵聞聞拙速速，未未睹巧巧之久久也。。夫兵兵久而而國國利者者，未未之有有也。。兵貴貴勝，，不貴貴久。。取用于于國，，因糧糧于敵敵，故故軍食食可足足也。。勝敵敵而益益強。。31.6謀攻篇篇第三三全為上上，破破次之之。是故百百戰(zhàn)百百勝，，非善善之善善者也也；不不戰(zhàn)而而屈屈人之之兵，，善之之善者者也。。故上上兵伐伐謀，，其其次罰罰交，，其次次伐兵兵，其其下攻攻城。。故用兵兵之法法，十十則圍圍之，，五則則攻之之，倍倍則則分之之，敵敵則能能戰(zhàn)之之，少少則能能逃之之，不不若若則能能避之之。知己知知彼者者，百百戰(zhàn)不不殆；；不知知彼而而知己己,一勝一一負；；不知知彼，，不知知己，，每戰(zhàn)戰(zhàn)必殆殆.31.7形篇第第四昔之善善戰(zhàn)者者，先先為不不可勝勝，以以待敵敵之可可勝勝。守則不不足，，攻則則有余余。善善守者者，藏藏與九九地地之下下，善善攻者者，動動于九九天之之上，，故能能自自保而而全勝勝。是故勝勝兵先先勝而而后求求戰(zhàn)，，敗兵兵先戰(zhàn)戰(zhàn)而后后求求勝。。勝者之之戰(zhàn)民民也，，若決決積水水于千千仞之之溪者者,形也。。31.8勢篇第第五凡戰(zhàn)者者，以以正合合，以以奇勝勝。故故善出出奇者者,無窮如如天地地，不不竭如如江河河。激水之之疾，，至于于漂石石者，，勢也也；鷙鷙鳥之之疾疾，至至于毀毀折者者，節(jié)節(jié)也。。是故故善戰(zhàn)戰(zhàn)者，，其其勢險險，其其節(jié)短短。勢勢如纊纊弩，，節(jié)如如發(fā)機機.故善戰(zhàn)戰(zhàn)者，，求之之于勢勢，不不責于于人，，故能能擇擇人而而任勢勢。任任勢者者，其其戰(zhàn)人人也，，如轉轉石石木。。木石石之性性，安安則靜靜，危危則動動，方方則則止，，園則則行。。故善善戰(zhàn)人人之勢勢，如如轉園園石石于千千仞之之山者者，勢勢也。。31.9用間篇篇第十十三故明君君賢將將，所所以動動而勝勝人，，成功功于眾眾者者，先先知也也。故用間間有五五：有有因間間，有有內間間，有有反間間,有死間間，有有生間間。五五間懼懼起，，莫知知其道道，，是謂謂神紀紀，人人君之之寶也也。故三軍軍之事事，莫莫親于于間，，賞莫莫厚于于間，，事事莫密密于間間。非非圣智智不能能用間間，非非仁義義不不能使使間，，非微微妙不不能得得間之之實。。微哉哉微微哉，，無所所不用用間也也。8.2需求、、技術術壽命命周期期曲線線技術1技術2社會需需求需求量量及銷銷售額額時間EG1G2MD生命周周期產品生生命周周期技術生生命周周期需求生生命周周期曲線的的不同同形狀狀8.3壽命周周期的的階段段對經經營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的影響響萌芽期期加速成成長期期減速成成長期期成熟期期衰退期期國內市市場國際市市場重創(chuàng)新新重差異異重細分分重價格格重效率率引入階階段的的營銷銷戰(zhàn)略略快速撇撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略慢速撇撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略快速滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略緩慢滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開開拓者者選擇進進入的的次序序市場定定位及及進入入順序序成長階階段的的戰(zhàn)略略改進質質量、、增加加特色色和式式樣增加新新式樣樣和側側翼產產品進入新新的細細分市市場進入新新的分分銷渠渠道廣告目目標的的變化化適當降降價成熟階階段大部分分產品品的狀狀況成長中中的成成熟穩(wěn)定中中的成成熟衰退中中的成成熟成熟階階段的的營銷銷戰(zhàn)略略－市市場改改進轉變非非使用用人進入新新的細細分市市場爭取對對手的的顧客客增加使使用次次數增加每每個場場合的的使用用量新用途途成熟階階段的的營銷銷戰(zhàn)略略－產產品改改進質量改改進特點改改進式樣改改進營銷組組合改改進衰退階段的的營銷戰(zhàn)略略保持投資、、觀望增加投資收縮客戶群群快速收回現(xiàn)現(xiàn)金處理資產產品生命周周期的特性性、目標、、戰(zhàn)略P337市場領先者者行業(yè)老大尊敬與否領先者戰(zhàn)略略－擴大總總市場新用戶新用途多使用市場領先者者戰(zhàn)略－保保護市場份份額陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場領先者者戰(zhàn)略－擴擴大市場份份額低成本多品牌提高質量客戶服務廣告市場挑戰(zhàn)者者目標對手市場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻選擇特定的的進攻戰(zhàn)略略P366市場追隨者者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場補缺者者戰(zhàn)略用戶類型專專家縱向專家顧客規(guī)模專專家特定顧客專專家地理區(qū)域專專家產品或產品品線專家產品特色專專家定制專家質量專家服務專家渠道專家市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略19.6市場戰(zhàn)略目目標與選擇擇基準市場戰(zhàn)略目目標：市市場占有率率與投資利利潤率選擇基準：：與與總總體方針相相配合與與市市場細分相相配合與與生命周周期相配合合19.7市場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略略維持型戰(zhàn)略略發(fā)展型戰(zhàn)略略19.8基本市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略一一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產品新產品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略二領導者戰(zhàn)略略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略追隨者戰(zhàn)略略補缺者戰(zhàn)略略20.2產品與細分分市場的組組合一產品對一一市場一產品對多多市場某產品對某某市場多產品對多多市場托兒所餐館消費者170l500l1000l20.3產品定位戰(zhàn)戰(zhàn)略高質量低質量低價格高價格abcd管理產品線線、品牌和和包裝產品的五個個層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品產品的七個個層級需求族產品族產品種類產品線產品類型品牌產品品目產品組合決決策產品組合：：產品線和和產品品目目組合的寬度度、長度、、深度、相相容度產品線分析析產品線銷售售量和利潤潤產品線的市市場輪廓產品線的長長度向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補補產品線其它它決策產品線現(xiàn)代代化產品線特色色化產品線削減減品牌決策品牌的定義義－P415品牌的6層含義屬性利益價值文化個性使用者顧客對品牌牌的五種態(tài)態(tài)度無品牌忠誠誠、價格因因素無品牌忠誠誠、沒理由由不因費用而而轉換品牌牌認識品牌價價值、看作作朋友愿意為品牌牌作貢獻高品牌權益益的競爭優(yōu)優(yōu)勢營銷成本減減少議價能力增增強價格高易于品牌拓拓展價格競爭中中的保護在品牌化中中的挑戰(zhàn)品牌化決策策：要不要要品牌？品牌使用者者決策：用用誰的品牌牌？品牌名稱決決策：用什什么品牌？？通用－個個別－分類類－通用加加個別；叫叫什么名字字？品牌戰(zhàn)略決決策品牌戰(zhàn)略決決策產品線擴展展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定價戰(zhàn)略與與方案定價思路七層次定價價九方格定價價－P462定價步驟選擇定價目目標確定需求估計成本分析競爭者者選擇定價方方法選定價格修訂價格修訂價格地理定價價格折扣和和折讓：現(xiàn)現(xiàn)金、數量量、功能、、季節(jié)、折折讓促銷定價：：犧牲品、、特別事件件、現(xiàn)金回回扣、廠商商貸款、分分期付款、、心理定價價差別定價：：顧客細分分定價、產產品式樣定定價、形象象定價、地地點定價、、時間定價價產品組合定定價：產品品線定價、、特色定價價、附帶產產品定價、、兩段定價價、副產品品定價發(fā)動價格變變更發(fā)動降價發(fā)動提價降價的目的的擴大市場份份額經營情況不不佳打算退出促進行業(yè)降降價以刺激激總需求提價的原因因成本上漲供不應求增加價值提價的方法法直接提價間接提價－－P485、486對競爭者者價格變變化的反反應維持原價價提高被認認知的質質量降價提高價格格、改進進質量推出廉價價產品線線反擊包裝與標標簽包裝的作作用：自自助選擇擇、消費費者感覺覺、品牌牌形象、、創(chuàng)新機機會標簽營銷渠道道管理渠道的功功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險險物流付款所有權轉轉移渠道的級級數零級渠道道一級渠道道二級渠道道三級渠道道多級渠道道渠道設計計決策分析顧客客需要渠道目標標和限制制因素渠道選擇擇的要素素：中間間機構類類型、中中間機構構數目、、渠道成成員的條條件和責責任渠道評估估渠道管理理決策選擇渠道道成員激勵渠道道成員評價渠道道成員渠道改進進安排渠道動態(tài)態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道沖突突類型原因管理汽車案例例評分標標準宏觀分析析中觀分析析微觀分析析細分分析析二手資料料一手資料料獨特視角角結論討論紀要要零售、批批發(fā)、后后勤零售商類類型專業(yè)零售售商百貨商店店超級市場場便利商店店折扣商店店廉價銷售售商工廠門市市部零售商類類型專業(yè)零售售商百貨商店店超級市場場便利商店店折扣商店店廉價銷售售商工廠門市市部獨立廉價價零售店店倉庫俱樂樂部超級商店店綜合商店店巨型超市市樣品目錄錄陳列室室四種服務務水平自助零售售自選零售售有限服務務零售完全服務務零售非零售商商店直接推銷銷：一對對一、一一對多、、多層次次直接營銷銷：郵購購、電視視、因特特網自動售貨貨購物服務務零售組織織公司連鎖鎖自愿連鎖鎖零售商合合作消費者合合作特許經營營商業(yè)聯(lián)合合集團零售商營營銷決策策目標市場場決策：：高中低低、需求求、便利利、地域域、性別別、年齡齡產品品種種和采辦辦決策：：寬度與與深度服務與商商店氣忿忿決策價格決策策促銷決策策地點決策策零售業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢勢兩極分化化巨型零售售商大零售商商全球性性擴展非店面銷銷售屋村活動動中心大社區(qū)休休閑中心心批發(fā)商類類型－P546商業(yè)批發(fā)發(fā)商代理商制造商或或零售商商的分部部其它批發(fā)商營營銷決策策目標市場場決策：：客戶規(guī)規(guī)模、類類型、需需求品種和服服務決策策定價促銷批發(fā)地點點物流市場后勤勤物流時間質量成本庫存市場后勤勤目標理想：最最低成本本、適當當產品、、適當時時間、適適當地點點P554M＝T＋FW＋VW＋S市場后勤勤決策訂單程序序倉儲運輸整合營銷銷傳播廣告銷售促進進公共關系系與宣傳傳人員推銷銷直接營銷銷通用的傳傳播工具具P563開發(fā)有效效傳播確定目標標受眾確定傳播播目標設計信息息選擇傳播播渠道預算促銷組合合決策衡量結果果管理和協(xié)協(xié)調整合合營銷傳傳播銷售隊伍伍管理銷售隊伍伍目標尋找潛在在客戶目標選擇擇溝通銷售服務情報資源分配配銷售隊伍伍策略銷售隊伍伍結構地區(qū)結構構產品結構構市場結構構復合結構構銷售隊伍伍規(guī)?？蛻舸笮⌒☆悇e訪問次數數年訪問總總量銷售代表表平均訪訪問次數數決定銷售售人員銷售隊伍伍報酬同業(yè)水平平報酬方式式：固定定額、變變動額、、費用津津貼、福利補貼貼行業(yè)特點點個人導向向與團隊隊導向銷售代表表選擇忠誠度與與穩(wěn)定性性使命感與與熱情市場感覺覺業(yè)務知識識儀表與口口才銷售代表表培訓公司知識識產品知識識客戶特點點競爭對手手銷售技巧巧工作程序序指導銷售售代表制定用戶戶訪問標標準制定潛在在用戶訪訪問標準準有效支配配推銷時時間建立內部部銷售隊隊伍激勵銷售售員銷售的困困難激勵的重重要性激勵方式式：物質激勵勵精神激勵勵升遷機會會感情交流流評價銷售售員銷售報告告及其它它信息績效評價價銷售員業(yè)業(yè)績比較較歷史數據據比較客戶滿意意度評價價銷售員品品質評價價推銷技巧巧尋找潛在在客戶準備工作作接近方法法講解與示示范處理反對對意見成交追蹤和維維持談判策略略對事不對對人重在利益益，而非非立場雙方有利利客觀標準準討價還價價戰(zhàn)術熱情高價起點點爭取權威威強硬底線線有限權力力魚翁得利利分而治之之拖延時間間以靜制動動保持耐心心折衷試探攻其不備備文化差異異語言視線時間頭銜決策方式式合同變化化調解非正式交交流市場營銷銷組織與與執(zhí)行市場營銷銷組織職能型地區(qū)性產品與品品牌市場型矩陣事業(yè)部改變營銷銷文化消費者導導向強化營銷銷地位專家?guī)椭淖儶剟顒钪贫葼I銷專家家內部培訓訓營銷計劃劃制度年度營銷銷獎市場型組組織營銷執(zhí)行行機構人力資源源文化分配調控組織影響關系市場場營銷確認客戶戶關系經理理明確職責責上層職責責關系管理理計劃關系層面面謝謝謝12月月-2202:46:3802:4602:4612月月-2212月月-2202:4602:4602:46:3812月月-2212月