北京李寧體育用品有限公司市場現(xiàn)狀與消費者分層

蓋洛普咨詢有限公司市場現(xiàn)狀與消費者分層研究2研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運動服裝消費者分層…………43運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運動鞋消費者分層……………74背景資料………84目錄3

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。本次調(diào)研對象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產(chǎn)研究

-品牌認知與偏好

-品牌形象與個性聯(lián)想運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運動服裝消費者分層

運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運動鞋消費者分層研究方法與內(nèi)容4北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門5重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)6根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))7從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。重要結(jié)論摘要(續(xù))8品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))9

從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。重要結(jié)論摘要(續(xù))10運動服裝市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))11綜合合總總體體滿滿意意度度、、再再次次購購買買意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項項指指標標評評價價，，李李寧寧運運動動服服裝裝用用戶戶的的忠忠誠誠度度最最高高（（53%），其次為耐耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進運動服裝裝質(zhì)量、加強強外觀設計、、提高性能價價格比是李寧寧鞏固現(xiàn)有運運動服裝市場場的策略重點點。在影響消消費者決策的的關(guān)鍵領(lǐng)域：：產(chǎn)品質(zhì)量、、外觀設計和和穿著舒適度度，李寧所獲獲得的評價劣劣于耐克，其其競爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)在價價格和銷售人人員的服務。。與百事相比比，李寧運動動服裝在產(chǎn)品品質(zhì)量、外觀觀設計和穿著著舒適度方面面的滿意度更更高，但在價價格方面不具具有比較優(yōu)勢勢。與安踏相相比，李寧處處于較明顯的的優(yōu)勢地位。。體育所帶來的的成就感和不不斷進步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運動服裝裝消費者所看看重。電視廣告和報報紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運動服服裝廣告形式式。重要結(jié)論摘要要(續(xù))12根據(jù)消費者購購買意向和忠忠誠度分層，，運動服裝的的消費群可分分為四類：李李寧忠誠用戶戶（19%）、李寧非忠忠誠用戶（17%）、李寧潛在在用戶（28%）、李寧非用用戶（35%）。相比較而而言，李寧運運動服裝忠誠誠用戶屬于生生活方式比較較傳統(tǒng)、大眾眾化的人，他他們的平均年年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭庭收入相對不不高（家庭月月均稅后收入入2570元），82%在3000元人民幣以下下，更看重商商品的實用性性。重要結(jié)論摘要要(續(xù))13運動鞋市場分分析與消費者者分層按照消費人數(shù)數(shù)計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽、、哈爾濱、西西安、武漢、、成都、太原原、杭州、鄭鄭州、保定、、廈門；按照消費額度度計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽、哈哈爾濱、杭州州、西安、武武漢、成都、、太原、廈廈門、鄭州州、保定；總體而言，李李寧在運動鞋鞋市場面臨的的競爭較激烈烈。按購買人人數(shù)計算的市市場份額，李李寧居于第二二位（16%），首位為耐耐克（18%）；且在耐克克的主力消費費群心目中，，阿迪達斯是是最主要的次次優(yōu)替代品牌牌，其次才為為銳步和李寧寧，相對應，，在李寧的主主力消費群心心目中，僅有有18%的人認為耐克克是可考慮的的替代品牌。。國內(nèi)的其他他運動鞋品牌牌（如雙星））也有一定的的競爭力。從從地理區(qū)域來來看，李寧在在北京、上海海和廣州的市市場份額明顯顯低于其他城城市。從未來來發(fā)展趨勢看看，李寧運動動鞋在消費者者心目中的地地位穩(wěn)中有升升。重要結(jié)論摘要要(續(xù))14綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標評價價，李寧運動動服裝用戶的的忠誠度最高高（50%），其次為耐耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李寧應鞏固強強化運動鞋質(zhì)質(zhì)量在消費者者心目中的良良好形象，并并一步突出穿穿著舒適度和和外觀設計，，更深層次的的挖掘已有市市場的潛力。。與耐克相比比，價格是李李寧運動鞋最最大的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀設計計與耐克差距距較大。在影影響消費者決決策的關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、外觀設設計和穿著舒舒適度，李寧寧所獲得的評評價均高于安安踏，競爭優(yōu)優(yōu)勢明顯。與與百事相比，，李寧運動服服裝在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒舒適度方面的的滿意度更高高，但其產(chǎn)品品外觀設計不不如百事有吸吸引力。通過價格敏感感度測試，消消費者對李寧寧、耐克、百百事、安踏運運動鞋的心理理定價區(qū)間分分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要要(續(xù))15根據(jù)消費者購購買意向和忠忠誠度分層，，運動鞋的消消費群可分為為四類：李寧寧忠誠用戶（（10%）、李寧非忠忠誠用戶（10%）、李寧潛在在用戶（30%）、李寧非用用戶（50%）。相比較而而言，李寧運運動鞋忠誠用用戶的平均年年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭庭收入相對不不高（家庭月月均稅后收入入2571元），87%在3000元人民幣以下下，他們在自自己的經(jīng)濟承承受能力范圍圍內(nèi)追求品牌牌和時尚。體育所帶來的的成就感和不不斷進步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運動鞋消消費者所看重重。電視廣告和報報紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運動鞋鞋廣告形式。。16品牌資產(chǎn)研究究17Q1.提到運動服裝裝和運動鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？還有嗎嗎？(追問，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)Q3.我將向您讀出出一些運動服服裝和運動鞋鞋的品牌，請請您用15分表示出您對對這些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像像，請您用5分制表示您對對下列運動服服裝和運動鞋鞋品牌的喜歡歡程度。5分表示您非常常喜歡這個品品牌，4分表示比較喜喜歡，3分表示無所謂謂，2分表示不太喜喜歡，1分表示非常不不喜歡。(循環(huán)讀出品牌牌名稱)品牌認知與偏偏好度量無提示品牌認認知品牌熟悉程度度品牌喜愛程度度18Q1提到運動服裝裝和運動鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？(追問，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)第一品牌認知知19無提示品牌認認知Q1提到運動服裝裝和運動鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？還有嗎嗎？(追問，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)20Q2.我這里還有一一些體育用品品的牌子，除除了剛才您提提到的，還有有哪些品牌是是您知道或聽聽說過的？(訪員注意：將將Q1為“1”的品牌在本題題中自動圈“1”)有提示品牌認認知21Q3.我將向您讀出出一些運動服服裝和運動鞋鞋的品牌，請請您用15分表示出您對對這些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌牌名稱)品牌熟悉程度度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=總體而言，消消費者對李寧品品牌的熟悉程度度很高。但在北北京、上海、廣廣州三個一類城城市和東南城市市杭州、廈門，，消費者對耐克的熟悉程度更高。22Q4.根據(jù)您的印像像，請您用5分制表示您對對下列運動服服裝和運動鞋鞋品牌的喜歡歡程度。5分表示您非常常喜歡這個品品牌，4分表示比較喜喜歡，3分表示無所謂謂，2分表示不太喜喜歡，1分表示非常不不喜歡。(循環(huán)讀出品牌牌名稱)品牌喜愛程度度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=總體而言，耐耐克更受消費者者的青睞，李寧寧次之。但在哈哈爾濱、沈陽、、保定、太原、、西安和鄭州，，消費者對李寧的偏愛度更高。23品牌形象度量量價值/情感導向產(chǎn)品/服務導向通過因子分析析，品牌形象象可以分為兩個維度：：價值/情感導向與產(chǎn)品/服務導向。耐耐克獲得的評評價最高，其次為為李寧。百事事與安踏在品牌形象的的塑造上與前前兩者的差距較大。24Q5.下面我向您讀讀出一些有關(guān)關(guān)運動服裝和和運動鞋品牌牌的描述。請請您根據(jù)自己己的經(jīng)驗或感感覺，告訴我我這些描述是是否適合形容容以下這些品品牌，請您用用5分制表示，5分代表您覺得得這種特征“非常適合”描述該品牌，，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無所謂謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963品牌形象25Q6.下面我會向您您讀出一些有有關(guān)品牌擬人人化的描述。。請您把這個個品牌想象成成一個人，就就象一般人一一樣是有個性性的。下面我我會讀出一些些對人的個性性的描述，請請告訴我您認認為耐克、百百事、李寧、、安踏四個品品牌中，哪一一品牌最符合合這個描述。。(有效樣本=3963)品牌個性友好、具有民民族榮譽感是李寧最為為突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消費者心目中中，耐克出眾、、時尚尚，是是領(lǐng)導導者，百百事更更讓人人聯(lián)想想到酷、、時尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的獨獨特個個性。26運動服服裝市市場現(xiàn)現(xiàn)狀與與競爭爭分析析27S4.過去一一年內(nèi)內(nèi)，您您是否否在體體育用用品商商店、、專賣賣店或或商場場內(nèi)購購買過過下列列體育育用品品？Q7a.請問您您曾經(jīng)經(jīng)購買買過哪哪些牌牌子的的運動動服裝裝？(無提示示，多多選)市場滲滲透率率注：市市場滲滲透率率指購購買過過運動動服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例，李李寧滲滲透率率指購購買過過李寧寧運動動服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例。28市場規(guī)規(guī)模市場規(guī)規(guī)模(萬人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年齡齡段的的運動動服裝裝市場場滲透透率市場規(guī)規(guī)模(百萬元元人民民幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年齡齡段的的運動動服裝裝市場場滲透透率*該市市14-45歲運動動服裝裝消費費者的的年均均消費費額29注：此此處市市場份份額指指購買買該品品牌人人數(shù)占占購買買運動動服裝裝總?cè)巳藬?shù)的的百分分比,且根據(jù)據(jù)各城城市人人口數(shù)數(shù)進行行加權(quán)權(quán)后得得到。。Q7d.請問您您最近近購買買的運運動服服裝是是什么么牌子子的？？(無提示示，單單選)市場份份額---總體30Q7d.請問您您最近近購買買的運運動服服裝是是什么么牌子子的？？(無提示示，單單選)市場份份額---城市注：此此處市市場份份額指指該市市購買買該品品牌人人數(shù)占占該市市購買買運動動服裝裝總?cè)巳藬?shù)的的百分分比31Q7b.請問您您最經(jīng)經(jīng)常購購買哪哪個牌牌子的的運動動服裝裝？(無提示示，多多選)Q7c.如果您您最經(jīng)經(jīng)常購購買的的那個個牌子子的運運動服服裝一一時買買不到到，您您會選選擇哪哪個品品牌的的運動動服裝裝來替替代？？(無提示示，單單選)替代品品牌選選擇32Q7a.請問您您曾經(jīng)經(jīng)購買買過哪哪些牌牌子的的運動動服裝裝？(無提示示，單單選)Q7e.請問您您下一一次會會考慮慮購買買什么么品牌牌的運運動服服裝？？(無提示示，多多選)品牌發(fā)發(fā)展動動力李寧、、耐克克運動動服裝裝在各各地消消費者者心目目中的的地位位穩(wěn)中中有升升，百百事運運動服服裝對對消費費者的的吸引引力正正逐漸漸增強強，安安踏運運動服服裝的的發(fā)展展?jié)摿αΦ貐^(qū)區(qū)差異異較大大。品牌發(fā)發(fā)展動動力=未來購購買該該品牌牌意向向過去購購買該該品牌牌經(jīng)歷歷如結(jié)果果大于于1，則表表示該該品牌牌在消消費者者心中的地地位或或受重重視程程度呈上上升趨趨勢；；如結(jié)結(jié)果小小于1，則表表示該該品牌牌在消消費者者心目目中的的地位位或受受重視視程度度呈下下降趨趨勢。。33用戶忠忠誠度度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠忠誠度度指數(shù)數(shù)綜合總總體滿滿意度度、再再次購購買意意向和和推薦薦可能能性三三項指指標評評價，，李寧寧運動動服裝裝用戶的忠忠誠度度最高高，其其次為為耐克克、百百事和和安踏踏。34Q12.您在選選擇購購買運運動服服裝時時，下下列因因素對對于您您的購購買決決策的的影響響程度度有多多大？？請您您用15分來表表示。。5分表示示“非常重重要”，4分表示示“比較重重要”，3分表示示“一般”，2分表示示“不太重重要”，1分表示示“一點都都不重重要”。決策影影響因因素有效樣樣本=2325(非常重重要/比較重重要)35表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩矩陣36Q14.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動服裝裝在以以下方方面作作出評評價。。請用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿意意，4分表示示比較較滿意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿意意，1分表示示很不不滿意意。策略矩矩陣---李寧重要性性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持持現(xiàn)有有消費費群的滿滿意度度，鞏鞏固已有有市場場，李李寧應改改進運運動服服裝的質(zhì)質(zhì)量、、加強強外觀設設計的的吸引引力，提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的性能價價格比比。37Q14.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動服裝裝在以以下方方面作作出評評價。。請用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿意意，4分表示示比較較滿意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿意意，1分表示示很不不滿意意。策略矩矩陣---李寧Vs.耐克

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影影響消消費者者決策的的關(guān)鍵鍵因子子：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、外觀觀設計和和穿著著舒適適度，李李寧所所獲得得的評價價低于于耐克克，其競爭爭優(yōu)勢勢主要要體現(xiàn)在在價格格和銷銷售人員員的服服務。。38Q14.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動服裝裝在以以下方方面作作出評評價。。請用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿意意，4分表示示比較較滿意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿意意，1分表示示很不不滿意意。重要性性高高低表現(xiàn)李寧用用戶滿滿意度度高于于安踏踏用戶戶李寧用用戶滿滿意度度低于于安踏踏用戶戶策略矩矩陣---李寧Vs.安踏與安踏踏相比比，李李寧運動動服裝裝具有有明顯的的競爭爭優(yōu)勢勢，其在各各項的的表現(xiàn)現(xiàn)均優(yōu)于于安踏踏。39Q14.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動服裝裝在以以下方方面作作出評評價。。請用用5分制制表表示示。。5分表表示示非非常常滿滿意意，，4分表表示示比比較較滿滿意意，，3分表表示示一一般般，，2分表表示示不不太太滿滿意意，，1分表表示示很很不不滿滿意意。。策略略矩矩陣陣---李寧寧Vs.百事事重要要性性高高低表現(xiàn)現(xiàn)李寧寧用用戶戶滿滿意意度度高高于于百百事事用用戶戶李寧寧用用戶戶滿滿意意度度低低于于百百事事用用戶戶在影影響響消消費費者者決決策策的關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域：：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量量、、外外觀觀設設計計和和穿著著舒舒適適度度，，李李寧寧所獲獲得得的的評評價價優(yōu)優(yōu)于于百事事，，但但在在價價格格上上不具具有有比比較較優(yōu)優(yōu)勢勢40-0+該市市在在第第i項的滿滿意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項的的均均值值該市市在在第第i項的滿滿意意度度均均值值低低于于總總體體在在第第i項的的均均值值促銷銷活活動動購買買方方便便程程度度價格格銷售售人人員員服服務務穿著著舒舒適適程程度度外觀觀設設計計產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量哈爾爾濱濱(94%)沈陽陽(90%)保定定(92%)李寧寧用用戶戶分分項項滿滿意意度度---城市市西安安(89%)鄭州州(93%)武漢漢(93%)注：：各各城城市市按按消消費費者者對對李李寧寧運運動動服服裝裝的的總總體體滿滿意意度度排排序序(括號號后后數(shù)數(shù)字字)，上上海海與與廣廣州州因因樣樣本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。41-0+該市市在在第第i項的滿滿意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項的的均均值值該市市在在第第i項的滿滿意意度度均均值值低低于于總總體體在在第第i項的的均均值值促銷銷活活動動購買買方方便便程程度度價格格銷售售人人員員服服務務穿著著舒舒適適程程度度外觀觀設設計計產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量杭州州(85%)廈門門(83%)李寧寧用用戶戶分分項項滿滿意意度度---城市市成都都(85%)北京京(83%)太原原(84%)注：：各各城城市市按按消消費費者者對對李李寧寧運運動動服服裝裝的的總總體體滿滿意意度度排排序序(括號號后后數(shù)數(shù)字字)，上上海海與與廣廣州州因因樣樣本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。42產(chǎn)品品購購買買場場所所Q9.請問問您您通通常常在在何何處處購購買買運運動動服服裝裝？？(不讀讀出出，，可可多多選選)有效效樣樣本本專賣賣店店是是消消費費者者購購買買運運動動服服裝裝的的最最主主要要場場所所，，但但在在沈沈陽陽，，體體育育用品品商商店店所所占占比比例例也也較較大大。。43運動動服服裝裝消消費費者者分分層層44消費費者者分分層層---購物物心心理理物有有所所值值型型18%注重重實實用用型型36%品牌牌追追求求型型46%45消費費者者分分層層---體育育訴訴求求點點娛樂樂型型26%健身身型型24%功利型50%46消費者分分層---忠誠度忠誠用戶戶19%(對所購買買的李寧寧運動服服裝感到到滿意，，未來將將繼續(xù)購購買李寧寧運動服服裝，而而且也愿愿意向他他人推薦薦)非忠誠用用戶17%(是李寧運運動服裝裝的消費費者，但但或?qū)λ徺I的的李寧運運動服裝裝感到不不滿意，，或未來來不再打打算購買買李寧運運動服裝裝，或不不會向他他人推薦薦)潛在用戶戶28%(不是李寧寧運動服服裝的消消費者，，但未來來考慮購購買李寧寧運動服服裝)非用戶35%(不是李寧寧運動服服裝的消消費者，，未來也也不考慮慮購買李李寧運動動服裝)47不同忠誠誠度消費費者比例例分布有效樣本本=48不同忠誠誠度消費費者特征征不同忠誠誠度的消消費者對對體育的的態(tài)度沒沒有顯著著差別，，多數(shù)消消費者更更看重體體育所帶帶來的成成就感和和不斷進進步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求，，這應是是運動服服裝廣告告訴求的的一個重重點。相比較而而言，李李寧運動動服裝的的忠誠用用戶屬于于生活方方式比較較傳統(tǒng)、、大眾化化的人，，他們的的年齡不不是特別別年輕，，家庭收收入相對對不高，，看重商商品的實實用性，，朋友的的介紹和和推薦對對他們影影響較大大。49不同忠誠誠度消費費者的休閑娛樂樂活動Q30.請問您平平均每月月參加體體育鍛煉煉/活動的次次數(shù)是：：Q26.請問您最最經(jīng)常參參與的三三項休閑閑娛樂活活動是什什么？(這里的休休閑娛樂樂活動包包括體育育、健身身、娛樂樂，與他他人一起起吃飯等等非工作作性質(zhì)的的活動)(三個答案案)休閑娛樂樂活動偏偏好體育鍛煉煉頻率50不同忠誠誠度消費費者媒介介偏好Q27.您對運動動服裝品品牌的認認知和了了解主要要通過以以下哪些些途徑獲獲得？(讀出，可可多選)運動服裝裝認知/了解途徑徑廣告形式式偏好媒體接觸觸頻率Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活動上的的時間為為多少？？99=不知道/拒答Q28.對于下列列形式的的廣告，，您最樂樂于接受受的是哪哪三種？？(讀出)電視廣告告和報紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的廣告告形式。。朋友介介紹推薦薦對李寧寧運動服服裝忠誠誠用戶的的影響更更大，但但他們對對電影片片頭廣告告興趣明明顯第于于其他類類型消費費者。潛潛在用戶戶和非用用戶對因因特網(wǎng)的的接受度度更高。。51運動服裝裝的主力力消費群群與李寧寧運動服服裝的忠忠誠用戶戶在年齡齡段分布布、收入入水平等等方面存存在較大大差距。。運動服裝裝主力消消費群與與李寧運運動服裝裝忠誠用用戶的比比較注：運動動服裝主主力消費費群指運運動服裝裝年消費費額200元人民幣幣以上的的人群52Q8a.[如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪者者提問]請問您為為什么過過去購買買過李寧寧運動服服而以后后卻不再再考慮購購買這個個牌子的的運動服服裝？(追問兩個個答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪者者提問]請問您為為什么過過去從未未購買過過李寧運運動服而而以后卻卻打算購購買這個個牌子的的運動服服裝？(追問兩個個答案)影響消費費者對李李寧運動動服裝態(tài)態(tài)度及購購買意向向的原因因影響李寧寧運動服服裝消費費者忠誠誠度的主主要原因因：23%對所購買買的李寧寧運動服服裝不滿滿意；32%對李寧運運動服裝裝感到滿滿意但被被其他品品牌產(chǎn)品品所吸引引；26%屬于非熱熱心消費費者，不不會向他他人推薦薦李寧運運動服裝裝；用戶流失失原因李寧運動動服裝吸引引潛在用戶戶的原因53運動鞋市市場現(xiàn)狀狀與競爭爭分析54S4.過去一年年內(nèi)，您您是否在在體育用用品商店店、專賣賣店或商商場內(nèi)購購買過下下列體育育用品？？Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買買過哪些些牌子的的運動鞋鞋？(無提示，，多選)市場滲透透率注：市場場滲透率率指購買買過運動動鞋的人人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的的比例，，李寧滲滲透率指指購買過過李寧運運動鞋的的人數(shù)占占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例例。55市場規(guī)模模市場規(guī)模模(萬人)=該市14-45歲人口數(shù)數(shù)*該市市在14-45歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率市場規(guī)模模(百萬元人人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)數(shù)*該市市在14-45歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率*該市14-45歲運動鞋鞋消費者者的年均均消費額額56Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示，，單選)市場份額額---總體注：此處處市場份份額指購購買該品品牌人數(shù)數(shù)占購買買運動鞋鞋總?cè)藬?shù)數(shù)的百分分比,且根據(jù)各各城市人人口數(shù)進進行加權(quán)權(quán)后得到到。57Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示，，單選)市場份額額---城市注：此處處市場份份額指該該市購買買該品牌牌人數(shù)占占該市購購買運動動鞋總?cè)巳藬?shù)的百百分比。。58Q7b.請問您最最經(jīng)常購購買哪個個牌子的的運動鞋鞋？(無提示，，多選)Q15c.如果您最最經(jīng)常購購買的那那個牌子子的運動動鞋一時時買不到到，您會會選擇哪哪個品牌牌的運動動服裝來替代代？(無提示，，單選)替代品牌牌選擇59Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買買過哪些些牌子的的運動鞋鞋？(無提示，，單選)Q15e.請問您下下一次會會考慮購購買什么么品牌的的運動鞋鞋？(無提示，，多選)品牌發(fā)展展動力李寧、耐耐克運動動鞋在各各地消費費者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升，，安踏運運動鞋對對消費者者的吸引引力有下下降的趨趨勢。品牌發(fā)展展動力=未來購買買該品牌牌意向過去購買買該品牌牌經(jīng)歷如結(jié)果大大于1，則表示示該品牌牌在消費費者心中的地位位或受重重視程度呈上升升趨勢；；如結(jié)果果小于1，則表示示該品牌牌在消費費者心目目中的地地位或受受重視程程度呈下下降趨勢勢。60用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意意度(非常滿意意/比較滿意意90%91%85%85%2.再次購買買意向：：65%81%50%56%3.推薦可能能性(非?？赡苣?比較可能能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項項指標評評價，李李寧運動動鞋用戶戶的忠誠誠度最高高，其次次為耐克克、百事事和安踏踏。61Q20.您在選擇擇購買運運動鞋時時，下列列因素對對于您的的購買決決策的影影響程度度有多大大？請您您用15分來表示示。5分表示“非常重要要”，4分表示“比較重要要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要要”，1分表示“一點都不不重要”。決策影響響因素(非常重要要/比較重要要)有效樣本本=327162表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣陣63策略矩陣陣---李寧Q22.請您對您您最近一一次購買買的運動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分制表示示。5分表示非非常滿意意，4分表示比比較滿意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿意意，1分表示很很不滿意意。

重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應該該鞏固強強化其運動動鞋質(zhì)量量在現(xiàn)有消消費者心心目中的良良好形象象，并進一步步突出穿穿著舒適度度和外觀觀設計，更更深層次次的挖掘已已有市場場的潛力。。64Q22.請您對您您最近一一次購買買的運動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分制表示示。5分表示非非常滿意意，4分表示比比較滿意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿意意，1分表示很很不滿意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣陣---李寧Vs.耐克與耐克相相比，價價格是李寧寧運動鞋鞋最大的競競爭優(yōu)勢勢，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀設計與耐耐克的差差距較大。。65Q22.請您對您您最近一一次購買買的運動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分制表示示。5分表示非非常滿意意，4分表示比比較滿意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿意意，1分表示很很不滿意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣陣---李寧Vs.安踏對于影響響消費者者決策的關(guān)關(guān)鍵因子子：產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀設計和穿穿著舒適適度，李寧寧所獲得得的評價均均高于安安踏，競爭爭優(yōu)勢較較明顯。66Q22.請您對您您最近一一次購買買的運動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分制表示示。5分表示非非常滿意意，4分表示比比較滿意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿意意，1分表示很很不滿意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣陣---李寧Vs.百事與百事相相比，李李寧運動鞋在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒舒適程度度方面所獲得得的評價價更高，但其其產(chǎn)品外外觀設計不如如百事有有吸引力。67-0+該市在第第i項的滿意度度均值高高于總體體在第i項的均值值該市在第第i項的滿意度度均值低低于總體體在第i項的均值值促銷活動動購買方便便程度價格銷售人員員服務穿著舒適適程度外觀設計計產(chǎn)品質(zhì)量量沈陽(94%)保定(96%)分項滿意意度---城市西安(95%)注：各城城市按消消費者對對李寧運運動鞋的的總體滿滿意度排排序(括號后數(shù)數(shù)字)，上海與與廣州因因樣本量量不足三三十，在在此不作作分析。。鄭州(92%)成都(92%)68-0+該市在第i項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均值該市在第i項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務務穿著舒適程度度外觀設計產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項滿意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費者對李李寧運動鞋的的總體滿意度度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。69價格敏感度---李寧Q19a.當您在購買運運動鞋時，價價格低于多少少您會懷疑其其質(zhì)量而不會會購買？_____元Q19b.當您在購買運運動鞋時，價價格為多少您您覺得比較合合理？_____元Q19c.當您在購買運運動鞋時，價價格達到多少少您覺得比較較貴但仍有可可能購買？_____元Q19d.當您在購買運運動鞋時，價價格高于多少少您覺得太貴貴不會購買？？_____元消費者對李寧寧運動鞋的心心理定價區(qū)間間為170-251元70價格敏感度---耐克Q19a.當您在購買運運動鞋時，價價格低于多少少您會懷疑其其質(zhì)量而不會會購買？_____元Q19b.當您在購買運運動鞋時，價價格為多少您您覺得比較合合理？_____元Q19c.當您在購買運運動鞋時，價價格達到多少少您覺得比較較貴但仍有可可能購買？_____元Q19d.當您在購買運運動鞋時，價價格高于多少少您覺得太貴貴不會購買？？_____元消費者對耐克克運動鞋的心心理定價區(qū)間間為250-401元71價格敏感度---安踏Q19a.當您在購買運運動鞋時，價價格低于多少少您會懷疑其其質(zhì)量而不會會購買？_____元Q19b.當您在購買運運動鞋時，價價格為多少您您覺得比較合合理？_____元Q19c.當您在購買運運動鞋時，價價格達到多少少您覺得比較較貴但仍有可可能購買？_____元Q19d.當您在購買運運動鞋時，價價格高于多少少您覺得太貴貴不會購買？？_____元消費者對安踏踏運動鞋的心心理定價區(qū)間間為110-201元72價格敏感度---百事Q19a.當您在購買運運動鞋時，價價格低于多少少您會懷疑其其質(zhì)量而不會會購買？_____元Q19b.當您在購買運運動鞋時，價價格為多少您您覺得比較合合理？_____元Q19c.當您在購買運運動鞋時，價價格達到多少少您覺得比較較貴但仍有可可能購買？_____元Q19d.當您在購買運運動鞋時，價價格高于多少少您覺得太貴貴不會購買？？_____元消費者對百事事運動鞋的心心理定價區(qū)間間為200-310元73產(chǎn)品購買場所所Q17.請問您通常在在何處購買運運動鞋？(不讀出，可多多選)有效樣本專賣店是消費費者購買運動動鞋的最主要要場所，但在在哈爾濱，體體育用品商店是最最主要的購買買場所。74運動鞋消費者者分層75消費者分層---購物心理物有所值型19%注重實用型39%品牌追求型42%76消費者分層---體育訴求點娛樂型28%健身型25%功利型49%77消費者分層---忠誠度忠誠用戶10%(對所購買的李李寧運動鞋感感到滿意，未未來將繼續(xù)購購買李寧運動動鞋，而且也也愿意向他人人推薦)非忠誠用戶10%(是李寧運動鞋鞋的消費者，，但或?qū)λ徺徺I的李寧運運動鞋感到不不滿意，或未未來不再打算算購買李寧運運動鞋，或不不會向他人推推薦)潛在用戶30%(不是李寧運動動鞋的消費者者，但未來考考慮購買李寧寧運動鞋)非用戶50%(不是李寧運動動鞋的消費者者，未來也不不考慮購買李李寧運動鞋)78不同忠誠度消消費者比例分分布有效樣本=79不同忠誠度消消費者特征不同忠誠度的的消費者對體體育的態(tài)度沒沒有顯著差別別，多數(shù)消費費者更看重體體育所帶來的的成就感和不不斷進步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求，這這應是運動鞋鞋廣告訴求的的一個重點。。相比較而言，，李寧運動鞋鞋的忠誠用戶戶年齡不是特特別年輕，家家庭收入相對對不高，他們們在自己的經(jīng)經(jīng)濟承受范圍圍內(nèi)追求品牌牌和時尚，同同時看重商品品的實用性，，朋友的介紹紹和推薦對他他們影響較大大。80Q26.請問您最經(jīng)常常參與的三項項休閑娛樂活活動是什么？？(這里的休閑娛娛樂活動包括括體育、健身身、娛樂，與與他人一起吃吃飯等非工作作性質(zhì)的活動動)(三個答案)Q30.請問您平均每每月參加體育育鍛煉/活動的次數(shù)是是：不同忠誠度消消費者的休閑娛樂活動動休閑娛樂活動動偏好體育鍛煉頻率率81Q27.您對運動鞋/運動服裝品牌牌的認知和了了解主要通過過以下哪些途途徑獲得？(讀出，可多選選)運動鞋認知/了解途徑廣告形式偏好好Q28.對于下列形式式的廣告，您您最樂于接受受的是哪三種種？(讀出)Q29.平均而言，您您每周花在以以下活動上的的時間為多少少？99=不知道/拒答媒體接觸頻率率電視廣告和報報紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的廣告形形式。朋友介介紹推薦對李李寧運動鞋忠忠誠用戶的影影響更大，但但他們對電影影片頭廣告興興趣明顯第于于其他類型消消費者。不同忠誠度消消費者媒介偏偏好82運動鞋的主力力消費群與李李寧運動鞋的的忠誠用戶在在年齡段分布布、收入水平平等方面存在在較大差距。。運動鞋主力消消費群與李寧寧運動鞋忠誠誠用戶的比較較注：運動鞋主主力消費群指指運動鞋年消消費額200元人民幣以上上的人群83Q16a.[針對Q15a4“李寧”回答為“1”，且Q15e4“李寧”回答為“2”的被訪者提問問]請問您為什么么過去購買過過李寧運動鞋鞋而以后卻不不再考慮購買買這個牌子的的運動鞋？(追問兩個答案案)Q16b.[針對Q15a4“李寧”回答為“2”，且Q15e4“李寧”回答為“1”的被訪者提問問]請問您為什么么過去從未購購買過李寧運運動鞋而以后后卻打算購買買這個牌子的的運動鞋？(追問兩個答案案)影響消費者對對李寧運動鞋鞋態(tài)度及購買買意向的原因因影響李寧運動動鞋消費者忠忠誠度的主要要原因：19%對所購買的李李寧運動鞋不不滿意；32%對李寧運動鞋鞋感到滿意但但被其他品牌牌產(chǎn)品所吸引引；32%屬于非熱心消消費者，不會會向他人