北京李寧體育用品有限公司市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層

蓋洛普咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究2研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析………………26運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層…………43運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析…………………53運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層……………74背景資料………84目錄3

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國(guó))咨詢(xún)有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門(mén)十三個(gè)城市。調(diào)查采用入戶(hù)面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。品牌資產(chǎn)研究

-品牌認(rèn)知與偏好

-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容4北京哈爾濱沈陽(yáng)保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門(mén)北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽(yáng)哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門(mén)5重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶(hù)資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶(hù)資產(chǎn)6根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開(kāi)始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類(lèi)商品上，余地越來(lái)越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過(guò)渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類(lèi)城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。對(duì)品牌重視程度經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))7從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶(hù)在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶(hù)中此類(lèi)人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶(hù)的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶(hù)中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))8品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛(ài)程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類(lèi)城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門(mén)的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))9

從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))10運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽(yáng)、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))11綜合合總總體體滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度、、再再次次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝用用戶(hù)戶(hù)的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度最最高高（（53%），其次為耐耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝裝質(zhì)量、加強(qiáng)強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、、提高性能價(jià)價(jià)格比是李寧寧?kù)柟态F(xiàn)有運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)場(chǎng)的策略重點(diǎn)點(diǎn)。在影響消消費(fèi)者決策的的關(guān)鍵領(lǐng)域：：產(chǎn)品質(zhì)量、、外觀設(shè)計(jì)和和穿著舒適度度，李寧所獲獲得的評(píng)價(jià)劣劣于耐克，其其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主主要體現(xiàn)在價(jià)價(jià)格和銷(xiāo)售人人員的服務(wù)。。與百事相比比，李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在產(chǎn)品品質(zhì)量、外觀觀設(shè)計(jì)和穿著著舒適度方面面的滿(mǎn)意度更更高，但在價(jià)價(jià)格方面不具具有比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)。與安踏相相比，李寧處處于較明顯的的優(yōu)勢(shì)地位。。體育所帶來(lái)的的成就感和不不斷進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝裝消費(fèi)者所看看重。電視廣告和報(bào)報(bào)紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運(yùn)動(dòng)服服裝廣告形式式。重要結(jié)論摘要要(續(xù))12根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向和忠忠誠(chéng)度分層，，運(yùn)動(dòng)服裝的的消費(fèi)群可分分為四類(lèi)：李李寧忠誠(chéng)用戶(hù)戶(hù)（19%）、李寧非忠忠誠(chéng)用戶(hù)（17%）、李寧潛在在用戶(hù)（28%）、李寧非用用戶(hù)（35%）。相比較而而言，李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)誠(chéng)用戶(hù)屬于生生活方式比較較傳統(tǒng)、大眾眾化的人，他他們的平均年年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭庭收入相對(duì)不不高（家庭月月均稅后收入入2570元），82%在3000元人民幣以下下，更看重商商品的實(shí)用性性。重要結(jié)論摘要要(續(xù))13運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分分析與消費(fèi)者者分層按照消費(fèi)人數(shù)數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽(yáng)、、哈爾濱、西西安、武漢、、成都、太原原、杭州、鄭鄭州、保定、、廈門(mén)；按照消費(fèi)額度度計(jì)算，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽(yáng)、哈哈爾濱、杭州州、西安、武武漢、成都、、太原、廈廈門(mén)、鄭州州、保定；總體而言，李李寧在運(yùn)動(dòng)鞋鞋市場(chǎng)面臨的的競(jìng)爭(zhēng)較激烈烈。按購(gòu)買(mǎi)人人數(shù)計(jì)算的市市場(chǎng)份額，李李寧居于第二二位（16%），首位為耐耐克（18%）；且在耐克克的主力消費(fèi)費(fèi)群心目中，，阿迪達(dá)斯是是最主要的次次優(yōu)替代品牌牌，其次才為為銳步和李寧寧，相對(duì)應(yīng)，，在李寧的主主力消費(fèi)群心心目中，僅有有18%的人認(rèn)為耐克克是可考慮的的替代品牌。。國(guó)內(nèi)的其他他運(yùn)動(dòng)鞋品牌牌（如雙星））也有一定的的競(jìng)爭(zhēng)力。從從地理區(qū)域來(lái)來(lái)看，李寧在在北京、上海海和廣州的市市場(chǎng)份額明顯顯低于其他城城市。從未來(lái)來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看看，李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在消費(fèi)者者心目中的地地位穩(wěn)中有升升。重要結(jié)論摘要要(續(xù))14綜合總體滿(mǎn)意意度、再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向和推推薦可能性三三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝用戶(hù)的的忠誠(chéng)度最高高（50%），其次為耐耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)質(zhì)量在消費(fèi)者者心目中的良良好形象，并并一步突出穿穿著舒適度和和外觀設(shè)計(jì)，，更深層次的的挖掘已有市市場(chǎng)的潛力。。與耐克相比比，價(jià)格是李李寧運(yùn)動(dòng)鞋最最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)計(jì)與耐克差距距較大。在影影響消費(fèi)者決決策的關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)設(shè)計(jì)和穿著舒舒適度，李寧寧所獲得的評(píng)評(píng)價(jià)均高于安安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯。與與百事相比，，李寧運(yùn)動(dòng)服服裝在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒舒適度方面的的滿(mǎn)意度更高高，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計(jì)不不如百事有吸吸引力。通過(guò)價(jià)格敏感感度測(cè)試，消消費(fèi)者對(duì)李寧寧、耐克、百百事、安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的心理理定價(jià)區(qū)間分分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要要(續(xù))15根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向和忠忠誠(chéng)度分層，，運(yùn)動(dòng)鞋的消消費(fèi)群可分為為四類(lèi)：李寧寧忠誠(chéng)用戶(hù)（（10%）、李寧非忠忠誠(chéng)用戶(hù)（10%）、李寧潛在在用戶(hù)（30%）、李寧非用用戶(hù)（50%）。相比較而而言，李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用用戶(hù)的平均年年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭庭收入相對(duì)不不高（家庭月月均稅后收入入2571元），87%在3000元人民幣以下下，他們?cè)谧宰约旱慕?jīng)濟(jì)承承受能力范圍圍內(nèi)追求品牌牌和時(shí)尚。體育所帶來(lái)的的成就感和不不斷進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消消費(fèi)者所看重重。電視廣告和報(bào)報(bào)紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運(yùn)動(dòng)鞋鞋廣告形式。。16品牌資產(chǎn)研究究17Q1.提到運(yùn)動(dòng)服裝裝和運(yùn)動(dòng)鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？還有嗎嗎？(追問(wèn)，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)Q3.我將向您讀出出一些運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)動(dòng)鞋鞋的品牌，請(qǐng)請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)對(duì)這些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌牌名稱(chēng))Q4.根據(jù)您的印像像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌的喜歡歡程度。5分表示您非常常喜歡這個(gè)品品牌，4分表示比較喜喜歡，3分表示無(wú)所謂謂，2分表示不太喜喜歡，1分表示非常不不喜歡。(循環(huán)讀出品牌牌名稱(chēng))品牌認(rèn)知與偏偏好度量無(wú)提示品牌認(rèn)認(rèn)知品牌熟悉程度度品牌喜愛(ài)程度度18Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝裝和運(yùn)動(dòng)鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？(追問(wèn)，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)第一品牌認(rèn)知知19無(wú)提示品牌認(rèn)認(rèn)知Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝裝和運(yùn)動(dòng)鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？還有嗎嗎？(追問(wèn)，直到被被訪者答不出出)(訪員注意：將將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)20Q2.我這里還有一一些體育用品品的牌子，除除了剛才您提提到的，還有有哪些品牌是是您知道或聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的？(訪員注意：將將Q1為“1”的品牌在本題題中自動(dòng)圈“1”)有提示品牌認(rèn)認(rèn)知21Q3.我將向您讀出出一些運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)動(dòng)鞋鞋的品牌，請(qǐng)請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)對(duì)這些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌牌名稱(chēng))品牌熟悉程度度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=總體而言，消消費(fèi)者對(duì)李寧品品牌的熟悉程度度很高。但在北北京、上海、廣廣州三個(gè)一類(lèi)城城市和東南城市市杭州、廈門(mén)，，消費(fèi)者對(duì)耐克的熟悉程度更高。22Q4.根據(jù)您的印像像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌的喜歡歡程度。5分表示您非常常喜歡這個(gè)品品牌，4分表示比較喜喜歡，3分表示無(wú)所謂謂，2分表示不太喜喜歡，1分表示非常不不喜歡。(循環(huán)讀出品牌牌名稱(chēng))品牌喜愛(ài)程度度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=總體而言，耐耐克更受消費(fèi)者者的青睞，李寧寧次之。但在哈哈爾濱、沈陽(yáng)、、保定、太原、、西安和鄭州，，消費(fèi)者對(duì)李寧的偏愛(ài)度更高。23品牌形象度量量?jī)r(jià)值/情感導(dǎo)向產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向通過(guò)因子分析析，品牌形象象可以分為兩個(gè)維度：：價(jià)值/情感導(dǎo)向與產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐耐克獲得的評(píng)評(píng)價(jià)最高，其次為為李寧。百事事與安踏在品牌形象的的塑造上與前前兩者的差距較大。24Q5.下面我向您讀讀出一些有關(guān)關(guān)運(yùn)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋品牌牌的描述。請(qǐng)請(qǐng)您根據(jù)自己己的經(jīng)驗(yàn)或感感覺(jué)，告訴我我這些描述是是否適合形容容以下這些品品牌，請(qǐng)您用用5分制表示，5分代表您覺(jué)得得這種特征“非常適合”描述該品牌，，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無(wú)所謂謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963品牌形象25Q6.下面我會(huì)向您您讀出一些有有關(guān)品牌擬人人化的描述。。請(qǐng)您把這個(gè)個(gè)品牌想象成成一個(gè)人，就就象一般人一一樣是有個(gè)性性的。下面我我會(huì)讀出一些些對(duì)人的個(gè)性性的描述，請(qǐng)請(qǐng)告訴我您認(rèn)認(rèn)為耐克、百百事、李寧、、安踏四個(gè)品品牌中，哪一一品牌最符合合這個(gè)描述。。(有效樣本=3963)品牌個(gè)性友好、具有民民族榮譽(yù)感是李寧最為為突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消費(fèi)者心目中中，耐克出眾、、時(shí)尚尚，是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，百百事更更讓人人聯(lián)想想到酷、、時(shí)尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性。26運(yùn)動(dòng)服服裝市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析27S4.過(guò)去一一年內(nèi)內(nèi)，您您是否否在體體育用用品商商店、、專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店或或商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)下列列體育育用品品？Q7a.請(qǐng)問(wèn)您您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)哪哪些牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝？(無(wú)提示示，多多選)市場(chǎng)滲滲透率率注：市市場(chǎng)滲滲透率率指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例，李李寧滲滲透率率指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例。28市場(chǎng)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)規(guī)模(萬(wàn)人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年齡齡段的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝市場(chǎng)場(chǎng)滲透透率市場(chǎng)規(guī)規(guī)模(百萬(wàn)元元人民民幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年齡齡段的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝市場(chǎng)場(chǎng)滲透透率*該市市14-45歲運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝消費(fèi)費(fèi)者的的年均均消費(fèi)費(fèi)額29注：此此處市市場(chǎng)份份額指指購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該品品牌人人數(shù)占占購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝總?cè)巳藬?shù)的的百分分比,且根據(jù)據(jù)各城城市人人口數(shù)數(shù)進(jìn)行行加權(quán)權(quán)后得得到。。Q7d.請(qǐng)問(wèn)您您最近近購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝是是什么么牌子子的？？(無(wú)提示示，單單選)市場(chǎng)份份額---總體30Q7d.請(qǐng)問(wèn)您您最近近購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝是是什么么牌子子的？？(無(wú)提示示，單單選)市場(chǎng)份份額---城市注：此此處市市場(chǎng)份份額指指該市市購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該品品牌人人數(shù)占占該市市購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝總?cè)巳藬?shù)的的百分分比31Q7b.請(qǐng)問(wèn)您您最經(jīng)經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)哪哪個(gè)牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝？(無(wú)提示示，多多選)Q7c.如果您您最經(jīng)經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的那個(gè)個(gè)牌子子的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝一一時(shí)買(mǎi)買(mǎi)不到到，您您會(huì)選選擇哪哪個(gè)品品牌的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝來(lái)替替代？？(無(wú)提示示，單單選)替代品品牌選選擇32Q7a.請(qǐng)問(wèn)您您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)哪哪些牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝？(無(wú)提示示，單單選)Q7e.請(qǐng)問(wèn)您您下一一次會(huì)會(huì)考慮慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)什么么品牌牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝？？(無(wú)提示示，多多選)品牌發(fā)發(fā)展動(dòng)動(dòng)力李寧、、耐克克運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝在各各地消消費(fèi)者者心目目中的的地位位穩(wěn)中中有升升，百百事運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的吸引引力正正逐漸漸增強(qiáng)強(qiáng)，安安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝的的發(fā)展展?jié)摿αΦ貐^(qū)區(qū)差異異較大大。品牌發(fā)發(fā)展動(dòng)動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該該品牌牌意向向過(guò)去購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該該品牌牌經(jīng)歷歷如結(jié)果果大于于1，則表表示該該品牌牌在消消費(fèi)者者心中的地地位或或受重重視程程度呈上上升趨趨勢(shì)；；如結(jié)結(jié)果小小于1，則表表示該該品牌牌在消消費(fèi)者者心目目中的的地位位或受受重視視程度度呈下下降趨趨勢(shì)。。33用戶(hù)忠忠誠(chéng)度度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事事1.總體滿(mǎn)意度(非常滿(mǎn)意/比較滿(mǎn)意)：91% 89%85%71%2.再次購(gòu)買(mǎi)意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶(hù)忠忠誠(chéng)度度指數(shù)數(shù)綜合總總體滿(mǎn)滿(mǎn)意度度、再再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意意向和和推薦薦可能能性三三項(xiàng)指指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，，李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝用戶(hù)的忠忠誠(chéng)度度最高高，其其次為為耐克克、百百事和和安踏踏。34Q12.您在選選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝時(shí)時(shí)，下下列因因素對(duì)對(duì)于您您的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策的的影響響程度度有多多大？？請(qǐng)您您用15分來(lái)表表示。。5分表示示“非常重重要”，4分表示示“比較重重要”，3分表示示“一般”，2分表示示“不太重重要”，1分表示示“一點(diǎn)都都不重重要”。決策影影響因因素有效樣樣本=2325(非常重重要/比較重重要)35表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿(mǎn)意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿(mǎn)意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿(mǎn)意的程度。策略矩矩陣36Q14.請(qǐng)您對(duì)對(duì)您最最近一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝在以以下方方面作作出評(píng)評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿(mǎn)意意，4分表示示比較較滿(mǎn)意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿(mǎn)意意，1分表示示很不不滿(mǎn)意意。策略矩矩陣---李寧重要性性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持持現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)群的滿(mǎn)滿(mǎn)意度度，鞏鞏固已有有市場(chǎng)場(chǎng)，李李寧應(yīng)改改進(jìn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝的質(zhì)質(zhì)量、、加強(qiáng)強(qiáng)外觀設(shè)設(shè)計(jì)的的吸引引力，提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的性能價(jià)價(jià)格比比。37Q14.請(qǐng)您對(duì)對(duì)您最最近一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝在以以下方方面作作出評(píng)評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿(mǎn)意意，4分表示示比較較滿(mǎn)意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿(mǎn)意意，1分表示示很不不滿(mǎn)意意。策略矩矩陣---李寧Vs.耐克

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于耐克用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于耐克用戶(hù)對(duì)于影影響消消費(fèi)者者決策的的關(guān)鍵鍵因子子：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、外觀觀設(shè)計(jì)和和穿著著舒適適度，李李寧所所獲得得的評(píng)價(jià)價(jià)低于于耐克克，其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)在在價(jià)格格和銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的服服務(wù)。。38Q14.請(qǐng)您對(duì)對(duì)您最最近一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝在以以下方方面作作出評(píng)評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用用5分制表表示。。5分表示示非常常滿(mǎn)意意，4分表示示比較較滿(mǎn)意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太滿(mǎn)意意，1分表示示很不不滿(mǎn)意意。重要性性高高低表現(xiàn)李寧用用戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度度高于于安踏踏用戶(hù)戶(hù)李寧用用戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度度低于于安踏踏用戶(hù)戶(hù)策略矩矩陣---李寧Vs.安踏與安踏踏相比比，李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝具有有明顯的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其在各各項(xiàng)的的表現(xiàn)現(xiàn)均優(yōu)于于安踏踏。39Q14.請(qǐng)您對(duì)對(duì)您最最近一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝在以以下方方面作作出評(píng)評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用用5分制制表表示示。。5分表表示示非非常常滿(mǎn)滿(mǎn)意意，，4分表表示示比比較較滿(mǎn)滿(mǎn)意意，，3分表表示示一一般般，，2分表表示示不不太太滿(mǎn)滿(mǎn)意意，，1分表表示示很很不不滿(mǎn)滿(mǎn)意意。。策略略矩矩陣陣---李寧寧Vs.百事事重要要性性高高低表現(xiàn)現(xiàn)李寧寧用用戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度高高于于百百事事用用戶(hù)戶(hù)李寧寧用用戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度低低于于百百事事用用戶(hù)戶(hù)在影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者決決策策的關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域：：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和穿著著舒舒適適度度，，李李寧寧所獲獲得得的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)優(yōu)優(yōu)于于百事事，，但但在在價(jià)價(jià)格格上上不具具有有比比較較優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)40-0+該市市在在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項(xiàng)的的均均值值該市市在在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度均均值值低低于于總總體體在在第第i項(xiàng)的的均均值值促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方便便程程度度價(jià)格格銷(xiāo)售售人人員員服服務(wù)務(wù)穿著著舒舒適適程程度度外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量哈爾爾濱濱(94%)沈陽(yáng)陽(yáng)(90%)保定定(92%)李寧寧用用戶(hù)戶(hù)分分項(xiàng)項(xiàng)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度---城市市西安安(89%)鄭州州(93%)武漢漢(93%)注：：各各城城市市按按消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝的的總總體體滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度排排序序(括號(hào)號(hào)后后數(shù)數(shù)字字)，上上海海與與廣廣州州因因樣樣本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。41-0+該市市在在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度均均值值高高于于總總體體在在第第i項(xiàng)的的均均值值該市市在在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度均均值值低低于于總總體體在在第第i項(xiàng)的的均均值值促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方便便程程度度價(jià)格格銷(xiāo)售售人人員員服服務(wù)務(wù)穿著著舒舒適適程程度度外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量杭州州(85%)廈門(mén)門(mén)(83%)李寧寧用用戶(hù)戶(hù)分分項(xiàng)項(xiàng)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度---城市市成都都(85%)北京京(83%)太原原(84%)注：：各各城城市市按按消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝的的總總體體滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度排排序序(括號(hào)號(hào)后后數(shù)數(shù)字字)，上上海海與與廣廣州州因因樣樣本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。42產(chǎn)品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)所所Q9.請(qǐng)問(wèn)問(wèn)您您通通常常在在何何處處購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝？？(不讀讀出出，，可可多多選選)有效效樣樣本本專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店是是消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝的的最最主主要要場(chǎng)場(chǎng)所所，，但但在在沈沈陽(yáng)陽(yáng)，，體體育育用品品商商店店所所占占比比例例也也較較大大。。43運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者分分層層44消費(fèi)費(fèi)者者分分層層---購(gòu)物物心心理理物有有所所值值型型18%注重重實(shí)實(shí)用用型型36%品牌牌追追求求型型46%45消費(fèi)費(fèi)者者分分層層---體育育訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)娛樂(lè)樂(lè)型型26%健身身型型24%功利型50%46消費(fèi)者分分層---忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶(hù)戶(hù)19%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝感到到滿(mǎn)意，，未來(lái)將將繼續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝，而而且也愿愿意向他他人推薦薦)非忠誠(chéng)用用戶(hù)17%(是李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝的消費(fèi)費(fèi)者，但但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝感到不不滿(mǎn)意，，或未來(lái)來(lái)不再打打算購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝，或不不會(huì)向他他人推薦薦)潛在用戶(hù)戶(hù)28%(不是李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝的消消費(fèi)者，，但未來(lái)來(lái)考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝)非用戶(hù)35%(不是李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝的消消費(fèi)者，，未來(lái)也也不考慮慮購(gòu)買(mǎi)李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝)47不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者比例例分布有效樣本本=48不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者特征征不同忠誠(chéng)誠(chéng)度的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)體育的的態(tài)度沒(méi)沒(méi)有顯著著差別，，多數(shù)消消費(fèi)者更更看重體體育所帶帶來(lái)的成成就感和和不斷進(jìn)進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求，，這應(yīng)是是運(yùn)動(dòng)服服裝廣告告訴求的的一個(gè)重重點(diǎn)。相比較而而言，李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的的忠誠(chéng)用用戶(hù)屬于于生活方方式比較較傳統(tǒng)、、大眾化化的人，，他們的的年齡不不是特別別年輕，，家庭收收入相對(duì)對(duì)不高，，看重商商品的實(shí)實(shí)用性，，朋友的的介紹和和推薦對(duì)對(duì)他們影影響較大大。49不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者的休閑娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)Q30.請(qǐng)問(wèn)您平平均每月月參加體體育鍛煉煉/活動(dòng)的次次數(shù)是：：Q26.請(qǐng)問(wèn)您最最經(jīng)常參參與的三三項(xiàng)休閑閑娛樂(lè)活活動(dòng)是什什么？(這里的休休閑娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)包包括體育育、健身身、娛樂(lè)樂(lè)，與他他人一起起吃飯等等非工作作性質(zhì)的的活動(dòng))(三個(gè)答案案)休閑娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)偏偏好體育鍛煉煉頻率50不同忠誠(chéng)誠(chéng)度消費(fèi)費(fèi)者媒介介偏好Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝品品牌的認(rèn)認(rèn)知和了了解主要要通過(guò)以以下哪些些途徑獲獲得？(讀出，可可多選)運(yùn)動(dòng)服裝裝認(rèn)知/了解途徑徑廣告形式式偏好媒體接觸觸頻率Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活動(dòng)上的的時(shí)間為為多少？？99=不知道/拒答Q28.對(duì)于下列列形式的的廣告，，您最樂(lè)樂(lè)于接受受的是哪哪三種？？(讀出)電視廣告告和報(bào)紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的廣告告形式。。朋友介介紹推薦薦對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝忠誠(chéng)誠(chéng)用戶(hù)的的影響更更大，但但他們對(duì)對(duì)電影片片頭廣告告興趣明明顯第于于其他類(lèi)類(lèi)型消費(fèi)費(fèi)者。潛潛在用戶(hù)戶(hù)和非用用戶(hù)對(duì)因因特網(wǎng)的的接受度度更高。。51運(yùn)動(dòng)服裝裝的主力力消費(fèi)群群與李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝的忠忠誠(chéng)用戶(hù)戶(hù)在年齡齡段分布布、收入入水平等等方面存存在較大大差距。。運(yùn)動(dòng)服裝裝主力消消費(fèi)群與與李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝忠誠(chéng)用用戶(hù)的比比較注：運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝主主力消費(fèi)費(fèi)群指運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝年消費(fèi)費(fèi)額200元人民幣幣以上的的人群52Q8a.[如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪者者提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為為什么過(guò)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)李寧寧運(yùn)動(dòng)服服而以后后卻不再再考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(追問(wèn)兩個(gè)個(gè)答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪者者提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為為什么過(guò)過(guò)去從未未購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服而而以后卻卻打算購(gòu)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服服裝？(追問(wèn)兩個(gè)個(gè)答案)影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝態(tài)態(tài)度及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向向的原因因影響李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度的主主要原因因：23%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝不滿(mǎn)滿(mǎn)意；32%對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝感到滿(mǎn)滿(mǎn)意但被被其他品品牌產(chǎn)品品所吸引引；26%屬于非熱熱心消費(fèi)費(fèi)者，不不會(huì)向他他人推薦薦李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝；用戶(hù)流失失原因李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝吸引引潛在用戶(hù)戶(hù)的原因53運(yùn)動(dòng)鞋市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析54S4.過(guò)去一年年內(nèi)，您您是否在在體育用用品商店店、專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店或商商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下下列體育育用品？？Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)哪些些牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無(wú)提示，，多選)市場(chǎng)滲透透率注：市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率指購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的人人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的的比例，，李寧滲滲透率指指購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的人數(shù)占占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例例。55市場(chǎng)規(guī)模模市場(chǎng)規(guī)模模(萬(wàn)人)=該市14-45歲人口數(shù)數(shù)*該市市在14-45歲年齡段段的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率市場(chǎng)規(guī)模模(百萬(wàn)元人人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)數(shù)*該市市在14-45歲年齡段段的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率*該市14-45歲運(yùn)動(dòng)鞋鞋消費(fèi)者者的年均均消費(fèi)額額56Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最最近購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋是什什么牌子子的？(無(wú)提示，，單選)市場(chǎng)份額額---總體注：此處處市場(chǎng)份份額指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該品品牌人數(shù)數(shù)占購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋鞋總?cè)藬?shù)數(shù)的百分分比,且根據(jù)各各城市人人口數(shù)進(jìn)進(jìn)行加權(quán)權(quán)后得到到。57Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最最近購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋是什什么牌子子的？(無(wú)提示，，單選)市場(chǎng)份額額---城市注：此處處市場(chǎng)份份額指該該市購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該品牌牌人數(shù)占占該市購(gòu)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋總?cè)巳藬?shù)的百百分比。。58Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最最經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無(wú)提示，，多選)Q15c.如果您最最經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的那那個(gè)牌子子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋一時(shí)時(shí)買(mǎi)不到到，您會(huì)會(huì)選擇哪哪個(gè)品牌牌的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝來(lái)替代代？(無(wú)提示，，單選)替代品牌牌選擇59Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)哪些些牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無(wú)提示，，單選)Q15e.請(qǐng)問(wèn)您下下一次會(huì)會(huì)考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)什么么品牌的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無(wú)提示，，多選)品牌發(fā)展展動(dòng)力李寧、耐耐克運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在各各地消費(fèi)費(fèi)者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升，，安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的吸引引力有下下降的趨趨勢(shì)。品牌發(fā)展展動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該品牌牌意向過(guò)去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該品牌牌經(jīng)歷如結(jié)果大大于1，則表示示該品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中的地位位或受重重視程度呈上升升趨勢(shì)；；如結(jié)果果小于1，則表示示該品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的地地位或受受重視程程度呈下下降趨勢(shì)勢(shì)。60用戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿(mǎn)意意度(非常滿(mǎn)意意/比較滿(mǎn)意意90%91%85%85%2.再次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意向：：65%81%50%56%3.推薦可能能性(非?？赡苣?比較可能能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度指數(shù)數(shù)綜合總體體滿(mǎn)意度度、再次次購(gòu)買(mǎi)意意向和推推薦可能能性三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋用戶(hù)戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng)度最高高，其次次為耐克克、百事事和安踏踏。61Q20.您在選擇擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)時(shí)，下列列因素對(duì)對(duì)于您的的購(gòu)買(mǎi)決決策的影影響程度度有多大大？請(qǐng)您您用15分來(lái)表示示。5分表示“非常重要要”，4分表示“比較重要要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要要”，1分表示“一點(diǎn)都不不重要”。決策影響響因素(非常重要要/比較重要要)有效樣本本=327162表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿(mǎn)意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿(mǎn)意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿(mǎn)意的程度。策略矩陣陣63策略矩陣陣---李寧Q22.請(qǐng)您對(duì)您您最近一一次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在以以下方面面作出評(píng)評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表示示。5分表示非非常滿(mǎn)意意，4分表示比比較滿(mǎn)意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿(mǎn)意意，1分表示很很不滿(mǎn)意意。

重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該該鞏固強(qiáng)強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋質(zhì)量量在現(xiàn)有消消費(fèi)者心心目中的良良好形象象，并進(jìn)一步步突出穿穿著舒適度度和外觀觀設(shè)計(jì)，更更深層次次的挖掘已已有市場(chǎng)場(chǎng)的潛力。。64Q22.請(qǐng)您對(duì)您您最近一一次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在以以下方面面作出評(píng)評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表示示。5分表示非非常滿(mǎn)意意，4分表示比比較滿(mǎn)意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿(mǎn)意意，1分表示很很不滿(mǎn)意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于耐克用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于耐克用戶(hù)策略矩陣陣---李寧Vs.耐克與耐克相相比，價(jià)價(jià)格是李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋最大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀設(shè)計(jì)與耐耐克的差差距較大。。65Q22.請(qǐng)您對(duì)您您最近一一次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在以以下方面面作出評(píng)評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表示示。5分表示非非常滿(mǎn)意意，4分表示比比較滿(mǎn)意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿(mǎn)意意，1分表示很很不滿(mǎn)意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于安踏用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于安踏用戶(hù)策略矩陣陣---李寧Vs.安踏對(duì)于影響響消費(fèi)者者決策的關(guān)關(guān)鍵因子子：產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀設(shè)計(jì)和穿穿著舒適適度，李寧寧所獲得得的評(píng)價(jià)均均高于安安踏，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較較明顯。66Q22.請(qǐng)您對(duì)您您最近一一次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在以以下方面面作出評(píng)評(píng)價(jià)。請(qǐng)請(qǐng)用5分制表示示。5分表示非非常滿(mǎn)意意，4分表示比比較滿(mǎn)意意，3分表示一一般，2分表示不不太滿(mǎn)意意，1分表示很很不滿(mǎn)意意。

重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于百事用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于百事用戶(hù)策略矩陣陣---李寧Vs.百事與百事相相比，李李寧運(yùn)動(dòng)鞋在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒舒適程度度方面所獲得得的評(píng)價(jià)價(jià)更高，但其其產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)不如如百事有有吸引力。67-0+該市在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)意度度均值高高于總體體在第i項(xiàng)的均值值該市在第第i項(xiàng)的滿(mǎn)意度度均值低低于總體體在第i項(xiàng)的均值值促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)方便便程度價(jià)格銷(xiāo)售人員員服務(wù)穿著舒適適程度外觀設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量量沈陽(yáng)(94%)保定(96%)分項(xiàng)滿(mǎn)意意度---城市西安(95%)注：各城城市按消消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的總體滿(mǎn)滿(mǎn)意度排排序(括號(hào)后數(shù)數(shù)字)，上海與與廣州因因樣本量量不足三三十，在在此不作作分析。。鄭州(92%)成都(92%)68-0+該市在第i項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均值促銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)方便程度度價(jià)格銷(xiāo)售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(mén)(88%)分項(xiàng)滿(mǎn)意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的總體滿(mǎn)意度度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。69價(jià)格敏感度---李寧Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格低于多少少您會(huì)懷疑其其質(zhì)量而不會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格為多少您您覺(jué)得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格達(dá)到多少少您覺(jué)得比較較貴但仍有可可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格高于多少少您覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？？_____元消費(fèi)者對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為170-251元70價(jià)格敏感度---耐克Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格低于多少少您會(huì)懷疑其其質(zhì)量而不會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格為多少您您覺(jué)得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格達(dá)到多少少您覺(jué)得比較較貴但仍有可可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格高于多少少您覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？？_____元消費(fèi)者對(duì)耐克克運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為250-401元71價(jià)格敏感度---安踏Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格低于多少少您會(huì)懷疑其其質(zhì)量而不會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格為多少您您覺(jué)得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格達(dá)到多少少您覺(jué)得比較較貴但仍有可可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格高于多少少您覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？？_____元消費(fèi)者對(duì)安踏踏運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為110-201元72價(jià)格敏感度---百事Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格低于多少少您會(huì)懷疑其其質(zhì)量而不會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格為多少您您覺(jué)得比較合合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格達(dá)到多少少您覺(jué)得比較較貴但仍有可可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)價(jià)格高于多少少您覺(jué)得太貴貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？？_____元消費(fèi)者對(duì)百事事運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為200-310元73產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所所Q17.請(qǐng)問(wèn)您通常在在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋？(不讀出，可多多選)有效樣本專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的最主要要場(chǎng)所，但在在哈爾濱，體體育用品商店是最最主要的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)場(chǎng)所。74運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者者分層75消費(fèi)者分層---購(gòu)物心理物有所值型19%注重實(shí)用型39%品牌追求型42%76消費(fèi)者分層---體育訴求點(diǎn)娛樂(lè)型28%健身型25%功利型49%77消費(fèi)者分層---忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶(hù)10%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李李寧運(yùn)動(dòng)鞋感感到滿(mǎn)意，未未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，而且也也愿意向他人人推薦)非忠誠(chéng)用戶(hù)10%(是李寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋的消費(fèi)者，，但或?qū)λ?gòu)購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋感到不不滿(mǎn)意，或未未來(lái)不再打算算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋，或不不會(huì)向他人推推薦)潛在用戶(hù)30%(不是李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的消費(fèi)者者，但未來(lái)考考慮購(gòu)買(mǎi)李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋)非用戶(hù)50%(不是李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的消費(fèi)者者，未來(lái)也不不考慮購(gòu)買(mǎi)李李寧運(yùn)動(dòng)鞋)78不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者比例分分布有效樣本=79不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者特征不同忠誠(chéng)度的的消費(fèi)者對(duì)體體育的態(tài)度沒(méi)沒(méi)有顯著差別別，多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者更看重體體育所帶來(lái)的的成就感和不不斷進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求，這這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)鞋鞋廣告訴求的的一個(gè)重點(diǎn)。。相比較而言，，李寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋的忠誠(chéng)用戶(hù)戶(hù)年齡不是特特別年輕，家家庭收入相對(duì)對(duì)不高，他們們?cè)谧约旱慕?jīng)經(jīng)濟(jì)承受范圍圍內(nèi)追求品牌牌和時(shí)尚，同同時(shí)看重商品品的實(shí)用性，，朋友的介紹紹和推薦對(duì)他他們影響較大大。80Q26.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常常參與的三項(xiàng)項(xiàng)休閑娛樂(lè)活活動(dòng)是什么？？(這里的休閑娛娛樂(lè)活動(dòng)包括括體育、健身身、娛樂(lè)，與與他人一起吃吃飯等非工作作性質(zhì)的活動(dòng)動(dòng))(三個(gè)答案)Q30.請(qǐng)問(wèn)您平均每每月參加體育育鍛煉/活動(dòng)的次數(shù)是是：不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)偏好體育鍛煉頻率率81Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服裝品牌牌的認(rèn)知和了了解主要通過(guò)過(guò)以下哪些途途徑獲得？(讀出，可多選選)運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知/了解途徑廣告形式偏好好Q28.對(duì)于下列形式式的廣告，您您最樂(lè)于接受受的是哪三種種？(讀出)Q29.平均而言，您您每周花在以以下活動(dòng)上的的時(shí)間為多少少？99=不知道/拒答媒體接觸頻率率電視廣告和報(bào)報(bào)紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的廣告形形式。朋友介介紹推薦對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠忠誠(chéng)用戶(hù)的影影響更大，但但他們對(duì)電影影片頭廣告興興趣明顯第于于其他類(lèi)型消消費(fèi)者。不同忠誠(chéng)度消消費(fèi)者媒介偏偏好82運(yùn)動(dòng)鞋的主力力消費(fèi)群與李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的忠誠(chéng)用戶(hù)在在年齡段分布布、收入水平平等方面存在在較大差距。。運(yùn)動(dòng)鞋主力消消費(fèi)群與李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)誠(chéng)用戶(hù)的比較較注：運(yùn)動(dòng)鞋主主力消費(fèi)群指指運(yùn)動(dòng)鞋年消消費(fèi)額200元人民幣以上上的人群83Q16a.[針對(duì)Q15a4“李寧”回答為“1”，且Q15e4“李寧”回答為“2”的被訪者提問(wèn)問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么么過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋而以后卻不不再考慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋？(追問(wèn)兩個(gè)答案案)Q16b.[針對(duì)Q15a4“李寧”回答為“2”，且Q15e4“李寧”回答為“1”的被訪者提問(wèn)問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么么過(guò)去從未購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋而以后后卻打算購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)鞋？(追問(wèn)兩個(gè)答案案)影響消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意向的原因因影響李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度的主要要原因：19%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李李寧運(yùn)動(dòng)鞋不不滿(mǎn)意；32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋感到滿(mǎn)意但但被其他品牌牌產(chǎn)品所吸引引；32%屬于非熱心消消費(fèi)者，不會(huì)會(huì)向他人