中國(guó)商業(yè)銀行APP行業(yè)發(fā)展情況分析

中國(guó)商業(yè)銀行APP行業(yè)發(fā)展情況分析

一、商業(yè)銀行APP類型及定義

手機(jī)銀行APP：包括個(gè)人端手機(jī)銀行及企業(yè)端手機(jī)銀行，類比于微信銀行、電話銀行等，主要滿足用戶移動(dòng)端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企業(yè)端手機(jī)銀行主要提供賬戶管理、電子對(duì)賬、綜合匯款、企業(yè)團(tuán)險(xiǎn)等功能及產(chǎn)品。在本報(bào)告中，研究范疇界定為個(gè)人端手機(jī)銀行。目前，個(gè)人端手機(jī)銀行業(yè)務(wù)范圍為基本賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、購買理財(cái)產(chǎn)品、支付消費(fèi)、貸款及其他優(yōu)惠活動(dòng)等。?信用卡APP：近年上線的銀行APP產(chǎn)品，典型例子如招商銀行掌上生活，聚集了線上線下生活及消費(fèi)場(chǎng)景，主要功能為優(yōu)惠消費(fèi)、積分消費(fèi)、生活服務(wù)及信用卡貸款等。?直銷銀行APP：直銷銀行發(fā)展歷史較長(zhǎng)，以財(cái)富管理業(yè)務(wù)為主，除提供銀行內(nèi)產(chǎn)品外，也合作其他非銀金融機(jī)構(gòu)銷售其他產(chǎn)品，如基金、理財(cái)產(chǎn)品、貴金屬等。?其他：主要包括銀行貿(mào)易融資等特殊業(yè)務(wù)APP，業(yè)務(wù)功能具有較高針對(duì)性；本報(bào)告中暫不研究此類APP。

二、銀行業(yè)及銀行機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況分析

以物理網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模式部分失靈2017年以后，銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

銀行商業(yè)模式的核心是覆蓋更多人群以獲取存款或觸達(dá)客戶金融需求，故在傳統(tǒng)銷售模式下，銀行會(huì)不斷增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。選取了中國(guó)銀行及零售業(yè)務(wù)具有代表性的招商銀行來觀察其物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)情況。中行物理網(wǎng)點(diǎn)基數(shù)已足夠龐大（高于招行將近5倍），故2013-2014年增長(zhǎng)率維持在0.2%左右。而招行該期間增長(zhǎng)明顯，特別是在2014年下半年，僅12月當(dāng)月新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)到136家。但2017年之后，兩家銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

相關(guān)報(bào)告《2019-2025年中國(guó)手機(jī)銀行APP行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

自主裁撤現(xiàn)象主要集中于一二線城市

統(tǒng)計(jì)了2017年8月至2019年8月兩年內(nèi)中國(guó)銀行及招商銀行網(wǎng)點(diǎn)裁撤的分布城市，發(fā)現(xiàn)，以零售業(yè)務(wù)為重的招商銀行超過70%的裁撤網(wǎng)點(diǎn)均位于一二線城市，中國(guó)銀行這一比例稍低（近40%），但其余網(wǎng)點(diǎn)也多位于三線及以上城市（或由于網(wǎng)點(diǎn)效率低下等問題突出而裁撤）。可見，銀行自主裁撤物理網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)象多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要城市。主要城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，對(duì)線下銀行業(yè)務(wù)的取代率較高，客戶的接受度也較高，故網(wǎng)點(diǎn)線上化嘗試從主要城市開始。

ATM交易額下降，銀行也不再大幅擴(kuò)張ATM投放

從2017年開始，商業(yè)銀行賴以網(wǎng)點(diǎn)分流的自動(dòng)柜員機(jī)交易額開始出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這側(cè)面印證，ATM功能的單一性決定其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的分流效果有限，且人們?cè)絹碓讲灰蕾囉诂F(xiàn)金、實(shí)體銀行卡，導(dǎo)致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來越有限。

如今電子銀行承載了大部分的交易量，其中手機(jī)渠道亮眼與銀行自主裁撤物理網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是，近年來銀行紛紛開始線上化渠道的建設(shè)。銀行致力于不斷通過科技力量降本增效，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的出現(xiàn)也成為了除線下網(wǎng)點(diǎn)之外覆蓋較全面業(yè)務(wù)類型另外兩個(gè)渠道，幾乎可被稱之為“銀行”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)了人們線上交易的意識(shí)及習(xí)慣后，銀行電子渠道在2013年左右已經(jīng)可以處理80%以上筆數(shù)的業(yè)務(wù)，到2018年為止更是可以處理完超過95%筆數(shù)的業(yè)務(wù)。其中，手機(jī)渠道在電子渠道中又占到80%以上的交易量，表現(xiàn)最為亮眼。

緩解線下網(wǎng)點(diǎn)接待客戶、處理業(yè)務(wù)的壓力我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)并不是完全開放、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)。憑借稀缺的銀行資質(zhì)，商業(yè)銀行不斷開設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)來獲客，力求覆蓋更多的地域、人群及金融需求，吸收龐大的存款規(guī)模，觸達(dá)更多的貸款需求。但銀行龐大的客戶群體也在不斷給網(wǎng)點(diǎn)處理業(yè)務(wù)造成壓力，在2010-2015年間銀行網(wǎng)點(diǎn)還在與“排隊(duì)”“等待”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)憂的問題之一也是網(wǎng)點(diǎn)接待客戶的效率以及客戶排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)造成的滿意度低等。從ATM、電話銀行到基于PC端的網(wǎng)銀再到手機(jī)端APP、網(wǎng)點(diǎn)智能設(shè)備等，銀行自助設(shè)備、智能設(shè)備、電子渠道的建設(shè)原因均源于分流。

技術(shù)發(fā)展使得電子渠道業(yè)務(wù)完成度高除銀行自己的分流需求外，部分客戶依賴于電子渠道的需求也使得銀行開始建設(shè)電子渠道。不同于ATM，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行可實(shí)現(xiàn)的功能齊全，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的替代率很高。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)替代率/業(yè)務(wù)離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達(dá)到98.2%。這一數(shù)字表明，銀行傳統(tǒng)的線下辦理的業(yè)務(wù)均可被效率更高、更便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道所替代，現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多數(shù)業(yè)務(wù)線上化。

應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)被瓜分的風(fēng)險(xiǎn)而更新手機(jī)APP自以支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)開始正式被納入金融體系，以余額寶、P2P產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品上線以來，商業(yè)銀行不斷面臨著數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)的威脅。這種威脅體現(xiàn)在兩方面，一是數(shù)字化公司的威脅，二是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的威脅。數(shù)字化公司的威脅已顯現(xiàn)出較強(qiáng)的影響，從網(wǎng)絡(luò)金融公司可以滿足大量銀行長(zhǎng)尾客戶群體的金融需求，到數(shù)字化公司壓縮了銀行支付業(yè)務(wù)收入、瓜分了部分銀行現(xiàn)有客戶的金融業(yè)務(wù)，對(duì)銀行來說均是潛在威脅。在此情況下，銀行為鞏固自身業(yè)務(wù)，必須開拓新的數(shù)字化渠道，以更便捷的方式來留存現(xiàn)有客戶，發(fā)展新客戶。

三、商業(yè)銀行APP的發(fā)展分析

1、線上個(gè)人用戶體量：超8億網(wǎng)民的移動(dòng)金融需求巨大

2019年以來，銀行業(yè)日益注重App線上運(yùn)營(yíng)，部分銀行更是加快信用卡App的迭代升級(jí)速度，譬如招行“掌上生活”App、交通銀行“買單吧”App，將創(chuàng)新重點(diǎn)聚焦于線上場(chǎng)景布局與用戶體驗(yàn)提升，從而精準(zhǔn)挖掘用戶畫像與潛在需求，擴(kuò)大零售金融業(yè)務(wù)整體發(fā)展規(guī)模。目前，不少銀行正朝向互聯(lián)網(wǎng)公司方向轉(zhuǎn)型，加大科技投入力度，進(jìn)一步提升手機(jī)銀行的用戶體驗(yàn)與功能開發(fā)效率，在此基礎(chǔ)上形成普惠金融經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈。截至2019年6月末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的逐年攀升，各大商業(yè)銀行的手機(jī)銀行用戶數(shù)也隨之迅速增長(zhǎng)起來。

近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融類應(yīng)用的個(gè)人用戶群體規(guī)模增長(zhǎng)情況，包括互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)與網(wǎng)絡(luò)支付兩類。在金融服務(wù)與線上場(chǎng)景兩者之間的融合上，銀行業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)約車、在線教育、網(wǎng)絡(luò)外賣等領(lǐng)域，均嵌入金融服務(wù)功能，呈現(xiàn)出日益多元化的開放金融發(fā)展格局。截至2019年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模達(dá)1.7億，較2018年底增長(zhǎng)1835萬，占網(wǎng)民整體的19.9%。互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)已成為80后、90后人群逐步養(yǎng)成的理財(cái)習(xí)慣，這類人群選擇的理財(cái)產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金、固定收益類以及智能投顧等業(yè)務(wù)。

個(gè)人用戶使用最多的線上金融服務(wù)場(chǎng)景，就是網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)。截至2019年6月末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.33億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.21億，占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的73.4%。

結(jié)合我國(guó)上市銀行披露的2019年上半年財(cái)報(bào)，零壹智庫梳理了14家全國(guó)性商業(yè)銀行的手機(jī)銀行用戶數(shù)情況，包括6家國(guó)有大行和8家股份制銀行。通過對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)這次的排名次序與2018年上半年相比，發(fā)生了一些變化，最為顯著的是招行超越了交行，并在用戶數(shù)量上拉開了差距。

2019年上半年，從我國(guó)手機(jī)銀行累計(jì)用戶數(shù)的排名結(jié)果來看，六大國(guó)有銀行除了交通銀行之外，其余五家在2019年上半年的手機(jī)銀行用戶數(shù)均達(dá)到上億規(guī)模。同時(shí)，8家A股上市的股份制商業(yè)銀行之中，民生銀行與華夏銀行沒有公布2019年上半年的手機(jī)銀行用戶數(shù)。

截至2019年6月末，招行手機(jī)銀行App的日、月活躍度分別為727.4萬戶、4920.72萬戶，均超越了掌上生活A(yù)pp的活躍用戶數(shù)量，兩款A(yù)pp在銀行業(yè)之中均排名靠前，位居股份制銀行的第一。

此外，作為互聯(lián)網(wǎng)銀行代表的三大銀行，手機(jī)銀行App的日、月活躍度排名保持一致，即網(wǎng)商銀行第一，微眾銀行第二，百信銀行第三。其中，網(wǎng)商銀行的日、月活躍用戶數(shù)分別為58.16萬戶、593.83萬戶，該行用戶規(guī)模排在股份制銀行的中等偏下水平。微眾銀行與百信銀行的活躍用戶數(shù)量明顯不及網(wǎng)商銀行，這與其背后股東背景、線上場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基因等因素密切相關(guān)。

在本次手機(jī)銀行排名的上市銀行名單之中，用戶活躍度最低的是青島銀行與浙商銀行。兩家銀行的日活躍用戶數(shù)分別為0.73萬戶、1.99萬戶，而月活躍用戶數(shù)分別為18.03萬戶、17.41萬戶。

2、APP緣起：對(duì)外部環(huán)境的被動(dòng)反應(yīng)

銀行已有客戶對(duì)使用APP具有剛性需求，APP起留存作用手機(jī)APP對(duì)于商業(yè)銀行獲客的意義在于兩個(gè)方面，即老客戶的新渠道留存及新渠道客戶的拉新。招商銀行在2013-2015年間線下渠道擴(kuò)張兇猛、2015年及之后新渠道開發(fā)也在前沿，對(duì)招商銀行渠道及客戶數(shù)的研究相對(duì)具有代表性，故以招商銀行為例。手機(jī)銀行上線后，使用APP的用戶比例就不斷攀升，到2018年為止，零售客戶中使用APP的比例超過60%。這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)表明銀行現(xiàn)有客戶群中本身就有非常強(qiáng)大的使用APP處理簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的需求，特別是已形成互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的年輕群體、專業(yè)市場(chǎng)小微企業(yè)主等。雖然過去幾年外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)客戶影響相對(duì)較小。但由于銀行愈加注重小微業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)，加上產(chǎn)業(yè)端互聯(lián)網(wǎng)化不斷升級(jí)的苗頭，銀行也可能會(huì)注重圍繞小微企業(yè)的線上渠道建設(shè)，包括手機(jī)APP。

電子渠道或可對(duì)拉新起到作用我們繪制了招商銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別與零售客戶、企業(yè)客戶數(shù)量增長(zhǎng)的關(guān)系圖表，發(fā)現(xiàn)約在2016年之前，客戶數(shù)量的增長(zhǎng)與網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而進(jìn)入到2016年，客戶數(shù)量的增長(zhǎng)與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張失去關(guān)聯(lián)。這表明，獲客一定程度上可以擺脫以往“網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)”的模式，電子渠道起到一定的作用。從招商銀行年報(bào)中也可以看到，借記卡的線上獲客比例達(dá)到17.9%。并且，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獲客模式，銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天轉(zhuǎn)向建設(shè)APP來拉新，特別是吸引年輕客戶群體，也不無道理。

3、線下渠道及銀行APP渠道分工不同

銀行APP渠道承載構(gòu)建零售生態(tài)圈的希望相比對(duì)公業(yè)務(wù)而言，銀行APP顯然在零售客戶中接受程度高、可發(fā)揮的空間大。開放、市場(chǎng)化是國(guó)內(nèi)金融業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。銀行在外部遇到數(shù)字化公司挑戰(zhàn)的同時(shí)，也一直面對(duì)著利率市場(chǎng)化及金融脫媒帶來的挑戰(zhàn)。外部大環(huán)境導(dǎo)致以往銀行占比較高的對(duì)公業(yè)務(wù)收入壓縮較多，而零售業(yè)務(wù)憑借不良率低、長(zhǎng)尾用戶需求大的特點(diǎn)成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地。銀行在此背景下，更具有尋求轉(zhuǎn)型出路的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在給銀行帶來威脅的同時(shí)，純線上的模式也給了銀行借鑒。故此，銀行通過手機(jī)APP渠道來建設(shè)零售業(yè)務(wù)生態(tài)圈，積累普惠客戶，深入場(chǎng)景中提供創(chuàng)新的金融服務(wù)成為新的想象空間，而且APP也有利于提供優(yōu)惠服務(wù)及積累數(shù)據(jù)，對(duì)銀行留存客戶及后續(xù)風(fēng)控均有好處，與前者呼應(yīng)。以招商銀行為例，62.4%的零售客戶使用其手機(jī)銀行渠道。

4、APP渠道作用于自有客戶數(shù)量的維護(hù)

數(shù)據(jù)顯示：銀行APP相對(duì)于網(wǎng)銀來說確實(shí)在使用率上有很大幅度的提升，銀行客戶對(duì)于APP，特別是手機(jī)銀行APP有較高的依賴程度，不使用APP渠道的客戶占比僅有5.8%。而在從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的APP客戶群體中，使用各類APP頻率在每月3次以上的人數(shù)均超過70%。這證明銀行客戶對(duì)APP渠道有較高的依賴程度，銀行APP渠道的開發(fā)對(duì)于銀行已有客戶數(shù)量的維護(hù)起到重要的作用。

四、銀行App的成敗在某個(gè)程度上也關(guān)乎著銀行的未來

「開放銀行」的戰(zhàn)略可以快速推進(jìn)，銀行App的想象空間還將進(jìn)一步被打開。而站在一個(gè)更高的層面來看，銀行App發(fā)展的意義不只是銀行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)乎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于流量留存、用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。

對(duì)于已經(jīng)成為銀行「門戶」的App來說，它的成敗在某個(gè)程度上也關(guān)乎著銀行的未來。

考察App，離不開圈人、留存和變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。

如果第一、第二步做的好，變現(xiàn)自然水到渠成。按照互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯，幾家國(guó)有大行和股份行App已然擁有了令不少互聯(lián)網(wǎng)公司艷慕的流量基礎(chǔ)。

但與其它絕大多數(shù)工具類應(yīng)用一樣，銀行App一直未能跨越使用頻率低、留存時(shí)間短的那座大山。對(duì)比社交類應(yīng)用，后者一旦形成相對(duì)固定的圈子和使用習(xí)慣便很難輕易脫離。

為了增加用戶的使用頻率和留存時(shí)間，工具類應(yīng)用最常見的一種策略就是疊加更多的功能和產(chǎn)品，希望通過提供更加豐富而全面的服務(wù)以增加用戶的打開概率和使用時(shí)間。

所以也看到這幾年，銀行App上的功能越來越豐富。除了基礎(chǔ)的金融服務(wù)和產(chǎn)品外，銀行App大都還加載和連接大量非金融場(chǎng)景和生活服務(wù)類功能，例如電商、繳費(fèi)、資訊等。

其實(shí)，留存之戰(zhàn)不只是橫在銀行App面前的難題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的當(dāng)下，所有手機(jī)應(yīng)用都在「背水一戰(zhàn)」——新增流量停滯，只能挖掘存量?jī)r(jià)值。所以，現(xiàn)在也有說法，不是「流」量為王，而是「留」量為王。

2018年，美國(guó)成年人每天花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間約為3.5小時(shí)（中國(guó)人應(yīng)該更高）。在12個(gè)主要國(guó)家中，APP應(yīng)用程序占據(jù)了所有手機(jī)使用時(shí)間的80%以上。

但用戶的時(shí)間和注意力是有限的。

消費(fèi)者通常會(huì)在手機(jī)上安裝平均30個(gè)APP，用于不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、游戲、新聞、信息、日歷等。但97%的手機(jī)時(shí)間都只花在10個(gè)常用的APP上。

于是看到一些App變得越來越「大」和「重」，衣食住行無所不包。當(dāng)然，成為「超級(jí)平臺(tái)」（來自今日資本徐新，通常指擁有1億以上用戶，每個(gè)用戶每年使用8-10次以上的平臺(tái)）的好處是顯而易見的，不僅是那1/30，甚至1/10的稀缺資源，更能承載無限的想象力。

不過，除了少數(shù)手機(jī)應(yīng)用有能力成為超級(jí)App之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體是在變輕。尤其，隨著小程序，還有API模式等的發(fā)展，很多手機(jī)端的應(yīng)用將會(huì)以更簡(jiǎn)單、輕便的方式實(shí)現(xiàn)，然后聚合在超級(jí)平臺(tái)中。

從銀行卡轉(zhuǎn)型APP，其實(shí)是在重新定義銀行服務(wù)邊界，「銀行卡只是一個(gè)產(chǎn)品，APP卻是一個(gè)平臺(tái)，承載了整個(gè)生態(tài)」。從渠道到平臺(tái)，這對(duì)于銀行的認(rèn)知和定位來說，本身就是一個(gè)可喜的轉(zhuǎn)變。

不過，對(duì)于銀行而言，從「工具」到「超級(jí)APP」的進(jìn)化顯然并非易事。

其實(shí)，銀行APP跟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，至今也有十多年了。但從早期以存、貸、匯等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心的1.0版本到今天，大部分銀行APP的每一次迭代都是在單純的做「加法」——新功能、新業(yè)務(wù)、新KPI。

如果對(duì)比一下各家銀行的App，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎像是同一個(gè)生產(chǎn)線造出的商品（事實(shí)上，大部分銀行的手機(jī)客戶端都來自相同的幾家外包服務(wù)商），銀行業(yè)務(wù)本來就差不多，銀行App更是高度