渠道管理課件第三章分銷渠道結(jié)構(gòu)

渠道管理課件第三章分銷渠道結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道按渠道內(nèi)環(huán)節(jié)的多少，可分為長(zhǎng)渠道和短渠道1、長(zhǎng)渠道（1）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)（2）長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)2、短渠道（1）短渠道的優(yōu)點(diǎn)（2）短渠道的缺點(diǎn)二、渠道寬度分銷渠道的寬度指是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。如果一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)盡可能廣闊的市場(chǎng)，就是寬渠道，否則，就是窄渠道。一般來(lái)說(shuō)，渠道的寬度主要有三種類型：密集性分銷;獨(dú)家分銷;選擇性分銷。三、渠道廣度營(yíng)銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)單一（生產(chǎn)制造企業(yè)僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷），表明營(yíng)銷渠道窄。條數(shù)多，表明營(yíng)銷渠道廣。兩條和兩條以上的渠道又稱多渠道組合。（一）多渠道組合的主要類型1、集中型組合方式。2、選擇型組合方式。3、混合型組合方式。（二）廣渠道的利弊分析1、廣渠道具有以下優(yōu)勢(shì)2、廣渠道的不利之處主要有兩個(gè)方面影響分銷渠道長(zhǎng)度、寬度以及廣度決策的因素很多，其中主要因素有以下幾種。一、產(chǎn)品因素二、市場(chǎng)因素三、企業(yè)自身因素四、環(huán)境因素五、中間商因素六、渠道成員行為因素第二節(jié)

影響渠道結(jié)構(gòu)決策的因素直接分銷渠道，指生產(chǎn)商不通過(guò)中間商，直接把產(chǎn)品銷售給最終顧客的分銷模式。近些年來(lái)，直接分銷渠道有一定發(fā)展，也越來(lái)越引起人們關(guān)注。一、直接分銷渠道的特點(diǎn)直接分銷渠道也稱直接分銷或直銷，其特點(diǎn)主要有：1、適用范圍不斷擴(kuò)大2、歷史悠久，生命力頑強(qiáng)3、無(wú)中間環(huán)節(jié)第三節(jié)直接分銷渠道二、直接分銷的類型近年來(lái)，直接分銷的類型表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并且不斷有新的形式出現(xiàn)。（一）直復(fù)分銷（二）自動(dòng)售貨（三）人員直銷（四）店鋪直銷三、直接分銷的法律規(guī)制（一）外國(guó)對(duì)直接分銷的法律規(guī)制（二）我國(guó)對(duì)直銷分銷的法律規(guī)制2005年8月23日，國(guó)務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》，同時(shí)公布的還有《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》、《禁止傳銷條例》。間接分銷渠道是指通過(guò)中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，間接分銷渠道又可以分為一級(jí)分銷渠道、二級(jí)分銷渠道、三級(jí)分銷渠道甚至更多環(huán)節(jié)分銷渠道模式。第四節(jié)間接分銷渠道一、一級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道是生產(chǎn)商把商品通過(guò)零售商出售給消費(fèi)者的分銷渠道模式。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，一級(jí)分銷渠道決策的重要內(nèi)容之一是選擇零售商。（一）零售商在分銷渠道中的地位（二）選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇零售商的方法二、多層分銷渠道多層分銷渠道是指通過(guò)批發(fā)商和零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)將商品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道模式。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，多層分銷渠道在選擇零售商的同時(shí)，還要選擇批發(fā)商。（一）批發(fā)商在分銷渠道中的作用（二）批發(fā)商的功能（三）多層分銷渠道的評(píng)價(jià)和選擇一、渠道結(jié)構(gòu)扁平化廠家—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂是傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增大了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和銷售量。第五節(jié)渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)二、營(yíng)銷渠道一體化、國(guó)際化買方市場(chǎng)格局的出現(xiàn)，使生產(chǎn)—分配—交換—消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)的相對(duì)重要性發(fā)生了歷史性的變化，生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場(chǎng)，于是出現(xiàn)了縱向一體化的形式。三、零售商地位加強(qiáng)，渠道重心由批發(fā)向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移一些成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費(fèi)者方便買得到；另一方面在終端市場(chǎng)上進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。四、營(yíng)銷渠道電子化在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)成功的結(jié)合在一起。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的分銷模式、分銷理念形成了巨大的沖擊，使得分銷商不得不盡快調(diào)整思路以跟上新的變化。五、渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的渠道關(guān)系使每一個(gè)渠道成員都成為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠家的整體利益。而在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員則為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)