【商業(yè)地產】成全機構無錫新區(qū)xdg-2003-28號地塊商業(yè)項目定位思考58pt

無錫新區(qū)XDG—2003—28號地塊定位思考CommunionMeeting2007/02/08

首先感謝香港風水隆國際投資集團給一個展示我司在房地產綜合服務方面的專業(yè)能力的機會。本次報告通過對成全操作過的案例回顧，提煉出成全機構在進行項目定位的一些方法論，另一方面又從項目出發(fā)，對項目發(fā)展方向提出思考性建議。由于時間關系，未能對項目做出更全面更深入的論述。前言匯報內容回顧成全定位的方法思索項目的核心問題方向可能的解決之道1成全對定位的理解忘記調研——從閱讀開始。忘記項目——從企業(yè)開始。忘記對手——從自己開始。忘記整體——從難點開始。工作流程圖事實搜集大膽假設結構分析最后結論驗證調整工作流程城市用地市場123客戶4城市特質北京上海廣州深圳天津成都杭州武漢蘇州重慶用一句話描述一個城市用一段話介紹一個城市在城市的進化中尋找投資的方向在歷史的積淀中尋找發(fā)展的契機1932年的長春1908年的長春1942年的長春偽滿國都規(guī)劃城市歷史城市規(guī)劃的導向決定投資的方向城市的區(qū)域產業(yè)決定客戶的來源規(guī)劃不是“圖上畫畫、墻上掛掛”城市規(guī)劃交通條件自然環(huán)境人文環(huán)境生活配套特殊資源用地環(huán)境地形地貌大小土質植被遺跡用地條件占地面積決定規(guī)模用地性質決定方向容積率決定形態(tài)覆蓋率決定環(huán)境但是，指標決定不了定位用地指標“與其待時，不如乘勢”勢用一句話描述一個城市的房地產用一段話描述一個城市的房地產市場預判最好的和最差的最高的和最低的最近的和最遠的盤參考對象2004年，石家莊市車管所日上牌量為200。2003年春節(jié)期間，三亞接待游客18．93萬人次。敏感數字擴大客戶群——降低門檻

——增多類型

——減少個性縮小客戶群——抬高門檻

——產品集中

——個性突出客群選擇與其大海撈針不如磁鐵吸針精確制導彈無虛發(fā)整體與個體用什么吸引一群客戶？用什么感動一個客戶？高爾夫軟產品硬產品ClubResort客戶客戶客戶別墅酒店外部資源不同的地區(qū)的價值觀是有區(qū)別的。不同時期的價值觀也是有區(qū)別的。價值觀視野寬一點比得多一點站得高一點滄浪之水清兮，可以濯吾纓；

滄浪之水濁兮，可以濯吾足。借鑒滄浪之水，核心水景外移。想得多一點看得清一點賽奢華、拼高端：石崇斗富。走低端、斗價格：赤膊上陣。前后夾擊、以策略勝動手勤一點用得活一點從客戶心理中尋求支持尋求產品主線來創(chuàng)造產品尊重土地歷史展現(xiàn)工業(yè)美學2項目的核心問題地塊背景理解地塊區(qū)位理解項目雖然緊靠東亭居住區(qū)和新區(qū)商貿區(qū)，但實際上是位于物流園區(qū)內的一個塊地。中心區(qū)物流園區(qū)高新技術產業(yè)園新區(qū)商貿配套區(qū)新區(qū)濱湖區(qū)副中心區(qū)錫山區(qū)無錫東出口處東亭生活居住區(qū)地塊位置判斷OBI麥德龍紅星·美凱龍無錫東出口處本項目塞維拉商業(yè)廣場無錫國際學校太湖大道錫滬路新世界紡織服裝城本項目地塊處于OBI、紅星美凱龍、塞維拉商業(yè)廣場三家大型建材商城，以及麥德龍大型倉儲式超市和新世界紡織服裝城的包圍之中，從區(qū)位上看處于無錫的東大門，物流新區(qū)的核心位置！目前整個物流中心建成區(qū)已經近50萬平方米，未來累計建成區(qū)面積將達到300萬平方米以上，將成為無錫的一個物流新城。經濟指標該地塊位于無錫城區(qū)東西貫穿的太湖大道兩側，錫滬路南側，坊通路西側。地塊總建設用地面積為518564平方米。1、

用地性質：商業(yè)、市場用地（包含一家五星級酒店）（C2）；2、

容積率：<1.4；3、

建筑密度：<40%；4、

綠地率：>30%5、

建筑限高：多層、高層；6、住宅45%，商業(yè)55%本項目未來將是一個總建筑面積約為725990平方米的大盤，根據控規(guī)本項目的商業(yè)建面預計超過40萬平方米，住宅建面將超過30萬平方米。土地小結1、位于物流園區(qū)內的一個地塊。2、項目處于OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城的包圍之中，處于物流園區(qū)的中心位置！3、總建面超過70萬平方米的大盤，商業(yè)超過40萬平方米，住宅超過30萬方的項目。市場背景判斷無錫專業(yè)市場分布現(xiàn)狀15個專業(yè)市場3大板塊具有全國大宗商品物資批發(fā)集散功能的特色市場板塊廣瑞路東與錫滬路西片區(qū)、錫滬路東片區(qū)、錫澄高速公路錫北道口片區(qū)等麥德龍、ＯＢＩ等超市性的現(xiàn)代商貿型市場板塊滬寧高速公路東亭道口片區(qū)依托港口、交通、鐵路專線、大型倉儲優(yōu)勢的現(xiàn)代物流市場板塊下甸橋片區(qū)（濱湖開發(fā)區(qū)部分）、江陰港口片區(qū)、宜興宜城片區(qū)金屬物流中心項目

1000畝（占地）新世界國際紡織服裝城

135萬平方米東方國際紡織服裝城

72萬平方米長江國際機電五金城

26萬平方米卡摩爾汽配城及東邊東方汽車城

12萬平方米

現(xiàn)已開發(fā)建設項目集中分布于錫山區(qū)、滬寧高速公路出口處，體量龐大。無錫專業(yè)市場分布現(xiàn)狀無錫已開發(fā)建設的專業(yè)市場體量龐大，競爭激烈；塞維拉商業(yè)廣場30萬平方米紅星美凱龍30萬平方米

市場訪談首創(chuàng)無錫公司營銷部經理劉海波:新區(qū)沒有高檔消費場所，大部分人都去無錫市區(qū)消費；全策行無錫高級策劃師（新世界國際紡織城主要操作人員）金星南說：新區(qū)沒有居住氛圍，缺乏一個真正能夠代表新區(qū)的大型居住區(qū)；華潤置地無錫公司營銷部副經理謝一威說:新區(qū)現(xiàn)在有臺商8000-10000人，但現(xiàn)在臺商都去昆山消費；市場小結1、無錫已開發(fā)建設的專業(yè)市場體量龐大，且多集中在新區(qū)；2、新區(qū)沒有居住氛圍，缺乏一個真正能夠代表新區(qū)的大型居住區(qū)；3、無錫新區(qū)沒有高檔消費場所，大部分人都去無錫市區(qū)消費。項目發(fā)展的核心問題背景理解地塊背景物流園區(qū)內、中心位置、超過70萬平方米市場背景新區(qū)專業(yè)市場競爭過剩；缺乏大型居住區(qū)；沒有高檔消費場所；做行業(yè)還是做生活？居住區(qū)面對物流區(qū)的尷尬？商業(yè)用地與居住發(fā)展的矛盾如何解決？本項目的切入點在哪里？人口密度低，區(qū)域不是一個成熟的居住區(qū)；項目位于物流項目所圍和的區(qū)域；交通相對便捷，夜晚卻只是一座空城；項目體量較大，含商業(yè)和住宅兩部分；

本案在這樣的一個物流區(qū)將扮演一個什么樣的角色？在物流區(qū)里面如何做住宅？而接近40萬方的商業(yè)又如何定位？商業(yè)40萬平方米；住宅30萬平方米；

面對在物流區(qū)域內這樣大體量的一個商業(yè)和住宅規(guī)劃區(qū)，如何將本項目的商業(yè)與OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城等項目的商業(yè)相互區(qū)隔或競爭呢？如何在人口密度較低，且是一座空城的物流中心區(qū)域，消化掉本項目30萬平方米的住宅呢？客戶在哪里？如何面對和分解這樣一個超級大盤？從區(qū)位上看本項目處于物流中心的核心區(qū)域，周邊規(guī)劃有：1、OBI、紅星美凱龍、塞維拉：三個建材超市2、麥德龍：大型倉儲式會員制超市；3、新世界紡織服裝城：全球第一大紡織服裝集散地；4、無錫國際學校：教育局直屬公有民營股份制學校，設高中部、初中部、小學部及幼兒部，辦學規(guī)模4000人左右；這個區(qū)域還缺少什么樣的配套功能及需求呢？如何在周邊這些項目的功能圍合中脫穎而出呢？如何在建材、紡織等物流區(qū)的包圍中脫穎而出？約30萬平方米的住宅、40萬平方米的商業(yè)，一個正在發(fā)展中物流區(qū)域；2007年的投入是多少？2007年的回款在哪里？項目是先啟動住宅？還是先銷售商業(yè)？是以商業(yè)為項目利潤的核心，還是以住宅為利潤點？項目的開發(fā)周期可能是多少年？如何面對這么大體量的商業(yè)和住宅銷售呢？如何兼顧項目穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤目標？3可能的解決之道“江核心”-----------人民的公仆（使命）物流新區(qū)的核心--------物流新區(qū)一切人、貨、物的公仆從物流區(qū)的產業(yè)鏈上尋找項目的定位價值首先看看物流園區(qū)有哪些基本產業(yè)與人群：一、主流產業(yè)群：經營戶：紡織、服裝、建材為主業(yè)，在本區(qū)域長期居??；采購商：季節(jié)性出入，讓紡織、服務、建材業(yè)通往世界每個角落的窗口的群體；物流商：提供低成本、高效率的物流解決方案的群體；行業(yè)協(xié)會：紡織、服裝、建材、物流的各個行業(yè)協(xié)會；政府行政服務中心：海關、工商、稅務、消防、商標及專利注冊、郵政、醫(yī)療、學校、派出所等他們需要什么？——產業(yè)服務寫字樓、生活公寓、日常配套等從物流區(qū)的產業(yè)鏈上尋找項目的定位價值二、產業(yè)鏈相關群體：研發(fā)中心：組織產品信息、技術與營銷經驗交流，促進行業(yè)內外的交流；人才及交流中心：人才培訓中心，舉辦各類專業(yè)競賽、講座、研討會；設計中心：緊跟國際時尚和潮流的面料和時裝設計中心；時裝模特界：抓住模特藝術與時裝的結合，最具影響力的時尚潮流中心；媒體界：影視文化、時尚欄目、各項賽事的配合；金融界：為經營戶提供抵押貸款、在結算、資金劃轉、金融工具等；他們需要什么？——五星酒店、美食及購物、休閑娛樂等

將本項目打造成一個為整個物流新區(qū)現(xiàn)有產業(yè)及上下游相關產業(yè)鏈服務的，集居住、生活、產業(yè)服務于一體的綜合性中央商務區(qū)。定位思路本項目未來將是集以下功能于一體的商旅、休閑、行政配套中心，為場內外的經營戶、采購商及關聯(lián)群體提供服務的綜合商務區(qū)。1、產業(yè)服務寫字樓、五星級和三星級商務酒店、酒店式公寓及高級生活公寓；2、區(qū)域商業(yè)中心、國際風情美食街、酒吧街、市場配餐中心、以及政府一條龍服務中心；定位分解

本區(qū)域內人口密度較低，商業(yè)氛圍不成熟，大型商業(yè)的開發(fā)有一定局限；以基本的社區(qū)商業(yè)配套為起點，從而帶動住宅的推廣銷售；同時以住宅的銷售帶動項目的人氣，從而在后期推動商業(yè)的開發(fā)建設；

前期將商業(yè)做為翹動本項目的支點，而住宅做為本項目前期開發(fā)的核心利潤來源。以商業(yè)為啟動支點，率先啟動近10萬平方米住宅考慮到項目規(guī)模較大，物業(yè)類型相對比較豐富，因此建議借鑒PUD開發(fā)模式，將項目分為多個計劃單元，以不同的開發(fā)背景進行開發(fā)。可以考慮在同一時期內，將大盤分為多個項目，實現(xiàn)不同的項目定位，使項目整體能占有更大的市場份額，同時緩解現(xiàn)金流的壓力，加快前期的資金回籠。例如一期可以通過計劃單元開發(fā)，對以下三種物業(yè)形態(tài)同時開發(fā)，從而促進區(qū)域的整體銷售：一期：社區(qū)商業(yè)+住宅+高級生活公寓

分解項目體量分解40萬平方米商業(yè)本案的商業(yè)體量較大，40萬平方米商業(yè)的去化未來可能有較大的抗性，建議對商業(yè)部分盡可能通過商務公寓、生活公寓、酒店公寓的物業(yè)形式進行推廣銷售，使的40萬平方米的商業(yè)盡可能轉化為住宅加商業(yè)的形式，從而真正形成一個真正的大型住區(qū)。商務公寓區(qū)：為入住本案的人員以及新區(qū)企業(yè)的人員提供優(yōu)質的居住氛圍酒店式公寓：為入住本案的商戶、商務辦公人員、周邊企業(yè)與新區(qū)的高層管理人員提供一處具有酒店式服務的高級寓所商務辦公樓：為紡服裝建材相關行業(yè)的生產和經營企業(yè)及其他服務業(yè)提供現(xiàn)代智能化的辦公大樓五星級和三星級商務酒店；建議在商業(yè)的組合上根據區(qū)域發(fā)展的不同階段，定位不同的商業(yè)物業(yè)進行銷售去化。大型超市：一家廣場型商業(yè)，擁有大量的停車場和最為便捷的交通流線；餐飲主力店：一家擁有明顯的招牌展示位和大量的車位的餐飲主力店；特色餐飲區(qū)：設置在商業(yè)步行街部分，做為特色餐飲一條街；休閑娛樂區(qū)：主要集中酒吧、桑拿、足浴、按摩、KTV、迪吧等業(yè)態(tài)；生活配套區(qū)：集中在商業(yè)步行街部分，集部分餐飲、商務休閑吧、美容美發(fā)、便利店、銀行、藥店診所、洗衣店、健身中心以及其他商務與生活配套設施，為入住經營戶、企業(yè)辦公人員、居住人員服務。分解40萬平方米商業(yè)可能的開發(fā)次序時間開發(fā)次序備注2007住宅+社區(qū)商業(yè)聚集人氣，創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)環(huán)境2008住宅+生活公寓聚集人氣，服務物流區(qū)2009住宅+沿街商鋪+商務公寓商業(yè)開發(fā)，形成商業(yè)聚集效應2010商業(yè)街+商務公寓+三星酒店商業(yè)開發(fā)，形成區(qū)域商務中心2011商務公寓+商務寫字樓寫字樓開發(fā)，形成區(qū)域核心首先成為物流區(qū)域的中心生活區(qū)，形成區(qū)域的人氣聚集區(qū)；其次成為物流區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)，形成區(qū)域的商業(yè)中心區(qū)；最后成為無錫新區(qū)的核心商務區(qū)，形成無錫重要的一個商務活動區(qū)；接下來的工作重點了解產業(yè)鏈的上下游關系，而不僅僅是市場調查；了解周邊項目的開發(fā)節(jié)奏，確立本項目的每一階段的開發(fā)重點；附注：業(yè)態(tài)功能的定位及開發(fā)節(jié)奏的把握成為項目成功開發(fā)的焦點；開發(fā)過程中必須關注項目定位的前瞻性與周邊因素的動態(tài)變化；后記

本方案僅僅是一份策略指導方案，重點闡述了成全機構對新區(qū)項目的定位理解。我們希望，根據本方案所闡述的內容，能夠為貴公司的項目定位和具體的操作提供一定的借鑒意義。THEEND購物中心調整、提升的必要性和實施策略演講嘉賓邱志東

先生1、購物中心調整和提升的目的2、什么情況下購物中心必須進行調整和提升3、購物中心調整提升前必須考量的內容4、購物中心調整實施過程中的策略目錄一、購物中心調整和提升的目的

購物中心調整和提升的目的1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值二、什么情況下購物中心必須進行調整和提升1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退租情況比較嚴重什么情況下購物中心必須進行調整和提升4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能或商品結構6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經營位置和樓層的換位調整什么情況下購物中心必須進行調整和提升7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經營需要8、經營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因導致的缺漏或是上一次不成功的調整什么情況下購物中心

必須進行經營項目的調整和提升三、購物中