7月長沙卓越蔚藍(lán)海岸快銷之道 (NXPOWERLITE)

卓越·蔚藍(lán)海岸快銷之道報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>前期工作總結(jié)>>目標(biāo)解讀及轉(zhuǎn)化>>成功案例借鑒>>工程運(yùn)營策略>>階段營銷執(zhí)行>>營銷費(fèi)用2021年1-6月認(rèn)購、簽約金額圖〔單位：元〕由于1月-3月，無貨量推出，銷售業(yè)績一般；但4月-6月，平均銷售額為4400萬，位居區(qū)域第二。卓越蔚藍(lán)海岸10年1月-10年6月銷售總額：達(dá)成銷售額億，完成簽約認(rèn)購億，取得了良好的銷售業(yè)績。卓越蔚藍(lán)海岸10年1月-10年6月本錢控制：營銷費(fèi)率為1.4%，實(shí)現(xiàn)了較低本錢控制。注：營銷費(fèi)用率=營銷費(fèi)用/認(rèn)購金額2021年1月-2021年6月營銷費(fèi)用圖〔單位：元〕截止到10年6月30日，共花費(fèi)營銷費(fèi)用約220萬，營銷費(fèi)率為1.4%，營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了較低本錢控制。卓越蔚藍(lán)海岸10年1月-10年6月營銷戰(zhàn)略：時(shí)效性的節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)10年上半年推售貨量僅4萬方，受工程節(jié)點(diǎn)的影響，分批推售。各階段推售量相對較小。受推售貨量的制約，上半年?duì)I銷費(fèi)用有限，使用方式多為主要營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行階段式費(fèi)用支持。推售貨量因素營銷本錢因素時(shí)效性節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)新政出臺后，市場變化大，現(xiàn)金為王，主要考慮快速回籠資金；周邊市場競爭劇烈，多擁有強(qiáng)勢競爭資源，客戶分流大。市場因素節(jié)點(diǎn)性性價(jià)比線下拓展【成功的時(shí)效性節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)】低本錢時(shí)效性的節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)策略特征時(shí)效性的節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)策略表現(xiàn)形式活動線1推廣線34現(xiàn)場線5拓客線2銷售線時(shí)效性節(jié)點(diǎn)游擊戰(zhàn)根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，以集中式定點(diǎn)硬性爆破為主以營銷活動為主，暖場活動為輔根據(jù)成交客戶分布情況，線下針對性拓客銷售員對促成成交團(tuán)隊(duì)逼定配合默契銷售現(xiàn)場多配合軟性關(guān)心的銷售道具推廣線：各媒介中，短信在本案成交客戶量最高，達(dá)86%，后期還要做為主流渠道沿用，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣的客戶量要需提升，戶外效果差，建議后期調(diào)整使用。短信為工程帶來了大量的成交，是本案的主要客戶成交渠道，但來訪還有待提高；報(bào)廣主要以硬廣為主，并投放在主要營銷節(jié)點(diǎn)，增加工程的知名度，但對成交效果不明顯；網(wǎng)絡(luò)有一定的影響力，但客戶來訪及成交率不高，還有提升的空間；戶外對本案的來訪及成交效果都不明顯?？偨Y(jié)：推廣變硬為軟，加大報(bào)廣軟文投入量；對網(wǎng)絡(luò)資源選擇進(jìn)行改變；戶外建議后期調(diào)整使用。拓客線：外場共設(shè)6個(gè)外展點(diǎn)，成交37套，拓客本錢低，后期還需沿用，并建議河?xùn)|增設(shè)展點(diǎn)，擴(kuò)大影響面。名稱日期天數(shù)展點(diǎn)費(fèi)用（元）登記客

戶批數(shù)成交批數(shù)成交客戶成本

（元/批）成交轉(zhuǎn)化率金星路攔截

北京御園2月27-6月19日

9316

0.1720桐梓坡恒生超市

17340034556800.0145旺和3月12日-5月31日58245008901714410.0191步行街3月19日-3月21日3285057128500.0175房交會

3

2

英才園2月27-28日、3月4日39006824500.0294西站恒生超市5月15日-6月19日3517500248629170.0242歲寶5月15日-6月13日157500117418750.0342銀杉新一佳6月10日-6月16日7350072未成交

總結(jié)：2021年2月27日-6月26日外展場登記客戶1630批，合計(jì)成交37套，每批成交客戶的本錢僅3000元，穩(wěn)抓區(qū)內(nèi)客；后期為拓寬客戶面可將拓客線延伸至河?xùn)|區(qū)域。學(xué)生掃樓〔3天〕展點(diǎn)拓客〔3個(gè)月〕展點(diǎn)拓客〔1個(gè)月〕展點(diǎn)拓客〔1個(gè)月〕學(xué)生派單〔3天〕展點(diǎn)拓客〔1個(gè)月〕拓客線：狼騰拓客業(yè)績明顯，共成交16套，特別是對競爭工程的攔截效果明顯，后期可延續(xù)使用；狼騰成為工程的重要依靠，本案要加強(qiáng)對狼騰的利用?？偨Y(jié)：狼騰競爭工程攔截共成交16套，后期還需多借勢營銷，搶奪競爭工程客戶；狼騰成為工程的重要依靠，本案要加強(qiáng)對狼騰的利用。名稱日期天數(shù)展點(diǎn)費(fèi)用（元）登記客成交批數(shù)成交客戶成本成交轉(zhuǎn)化率戶批數(shù)（元/批）金星路攔截2月27-6月19日

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0.172北京御園狼騰外場攔截登記客戶達(dá)93批，平均每日來訪2批；最高來訪量達(dá)20批/日，狼騰攔截共成交16套；鈺龍?zhí)煜麻_盤攔截來訪10批客戶，當(dāng)天成交2套；6月23日-30日，狼騰局部人員撤出，外場效果差，來訪客戶缺乏7批，工程來訪客戶遞減；狼騰成為工程的重要依靠，本案要加強(qiáng)對狼騰的利用，加大對外場拓客的把握性。日期4035240353403544035540356403574035840359合計(jì)來訪客戶量449221934772狼騰來訪客戶000150017活動線：樣板園林開放，借愛麗絲噱頭，吸引來訪130批，成交8套，后期在重要節(jié)點(diǎn)，多用噱頭式活動引起高關(guān)注度，高人氣。總結(jié)：園林開放活動當(dāng)天成交8套，來訪客戶量達(dá)130批，客戶參與度及關(guān)注度高；下半年本案前期可在開盤等重大節(jié)點(diǎn)可舉辦大型活動，拉升勢頭。根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)的重要性舉辦大型活動來集中客戶，同時(shí)活動本身具有爭議性，更能引發(fā)客戶對活動的關(guān)注度。如：愛麗絲園林開放活動，當(dāng)天活動來訪130批，當(dāng)日成交8套，客戶滿意度高，后期客戶還進(jìn)行了活動炒作。搜房網(wǎng)客戶發(fā)帖討論活動事宜活動線：老帶新客戶在本案成交比例最高，達(dá)45%；周末暖場活動中局部業(yè)主參加，但來訪數(shù)量不夠，后期要多舉辦關(guān)系維護(hù)型活動。同時(shí)，可利用同行資源，有效宣傳工程。時(shí)間節(jié)點(diǎn)5月1日5月8日5月15日5月22日活動名稱世博圖片展繽紛水果節(jié)清涼冰激凌節(jié)愛麗絲園林開放活動5月天下一家親·共聚世博會總結(jié)：本案成交客戶中朋友介紹達(dá)45%，后期活動應(yīng)加大對老客戶的關(guān)系維護(hù)型活動，提升老客戶對本案的認(rèn)可度及忠誠度。根據(jù)對以往老帶新來訪客戶及成交情況的分析可知：本案來訪比例為26%，而成交率達(dá)45%，說明對老客戶的挖掘度不夠?，F(xiàn)場線：現(xiàn)場特色銷售道具運(yùn)用，如臺卡、升級手冊等，對客戶能很好的價(jià)值洗腦；但依然有值得改進(jìn)的地方，如隨時(shí)開放門前噴泉。總結(jié)：軟性特色銷售道具〔如臺卡〕有利于對客戶進(jìn)行工程價(jià)值洗腦，后期還可沿用；同時(shí)打造有震撼力的銷售現(xiàn)場，針對現(xiàn)場缺乏的地方再做改進(jìn)。特色銷售物料有利于吸引客戶目光，進(jìn)行軟性的工程價(jià)值洗腦；后期做法，結(jié)合銷售階段，制作相應(yīng)的銷售物料，增強(qiáng)現(xiàn)場的體驗(yàn)感。缺乏改進(jìn)：門口噴泉長期開放；售樓部空調(diào)整修，并進(jìn)行粉刷；保安精神面貌不行···銷售線：銷售團(tuán)隊(duì)配合能力強(qiáng)，現(xiàn)場配合默契；但新進(jìn)員工專業(yè)度不夠，后期要加大對新員工的根底培訓(xùn)，以及老員工技巧提升。總結(jié)：現(xiàn)場逼定等團(tuán)隊(duì)配合默契，團(tuán)購作戰(zhàn)能力較強(qiáng)，還有提升的空間；由于局部人員為新員工，個(gè)人銷售技巧尚有提升，加強(qiáng)對其培訓(xùn)。?競品分析??房地產(chǎn)專業(yè)知識??心理學(xué)及逼定技巧??社交禮儀??CALL客技巧??團(tuán)隊(duì)管理及配合??世界品牌巡禮??籌劃與銷售有機(jī)融合?

時(shí)間管理的能力；學(xué)習(xí)提高的能力；情緒控制力；市場穿透的能力；促成交易的能力；與客戶溝通的能力；產(chǎn)品推介的能力；自我驅(qū)動力團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)配合能力強(qiáng)：銷售每日CALL客數(shù)：40批；銷售團(tuán)隊(duì)配合：打假、假客戶逼定···個(gè)人銷售技巧需提升：加大對新銷售員的根底知識培訓(xùn)及考核；提升銷售員銷售技巧。銷售培訓(xùn)內(nèi)容：推廣線拓客線活動線現(xiàn)場線銷售線沿用改進(jìn)擯棄短信將作為主流渠道運(yùn)用主要網(wǎng)絡(luò)媒體從新選擇報(bào)廣：變硬為軟，全面造勢戶外效果差，建議后期調(diào)整使用外展及狼騰場效果好，后期繼續(xù)沿用充分利用狼疼資源，組建學(xué)生外場團(tuán)隊(duì)；增設(shè)河?xùn)|展點(diǎn)；加大競爭工程截客重要節(jié)點(diǎn)噱頭式活動老客戶關(guān)系維護(hù)型活動將活動作為拓客渠道個(gè)性化特色銷售道具客戶看房敏感度，如門口噴泉、沙盤模型等改進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)殺客配合銷售每日CALL客新員工對工程的理解銷售技巧的提升經(jīng)驗(yàn)小結(jié)：報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>前期工作總結(jié)>>目標(biāo)解讀及轉(zhuǎn)化>>成功案例借鑒>>工程運(yùn)營策略>>階段營銷執(zhí)行>>營銷費(fèi)用營銷目標(biāo)5個(gè)月

·億

·

6680萬/月【核心目標(biāo)】月度銷售情況成交金額（萬元）成交套數(shù)4月14日6367117（開盤銷售率60%）5月4290846月313753合計(jì)13,7952544月14日新政后，6月銷售額減至3137萬。作為區(qū)域成交排名第二的本工程，銷售套數(shù)也減至53套，銷售壓力增加。6月28日-7月4日本周競爭項(xiàng)目銷售情況對比表本項(xiàng)目恒大華府御龍?zhí)煜虑邎@春御院北京御園小高層成交20套25套6套8套9套目標(biāo)銷售額6680萬/月4-6月均實(shí)際銷售額4400萬/月工程背景：近期實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額差額約2300萬，完成目標(biāo)任務(wù)需要在目前銷售額根底上增加52%的銷售量。差額目標(biāo)解讀基于現(xiàn)實(shí)情況的目標(biāo)理解變市背景競爭背景自身背景變市背景：變市后客戶購房信心受挫，樓盤開盤解籌率下降，從開展趨勢來看，2021年7月-12月將是長沙樓市最冷淡時(shí)期。變市惡化，合理推售及定價(jià)，以及找尋大量客戶問題，將是本案實(shí)現(xiàn)6800萬月銷售額需要解決的戰(zhàn)術(shù)性問題戰(zhàn)術(shù)理解強(qiáng)勢競爭環(huán)境下，塑造工程鮮明個(gè)性成功轉(zhuǎn)勢，是實(shí)現(xiàn)競爭突圍是本案實(shí)現(xiàn)6800萬月銷售額的需解決的戰(zhàn)略性問題競爭背景：區(qū)域競爭達(dá)100萬方，供大于求；并面臨周邊優(yōu)勢競爭工程的強(qiáng)勢競爭。戰(zhàn)略理解工程背景：二期后續(xù)產(chǎn)品整體上與前期產(chǎn)品質(zhì)素相當(dāng)。25、27#26#7#3#8、12#樓王小高，攬中心園林3、7、8、12#珍藏洋房25-27#臨路小高前后產(chǎn)品素質(zhì)相當(dāng)情況下，確保工程進(jìn)度及展示效果緊跟銷售進(jìn)度，是本案實(shí)現(xiàn)6800萬月銷售額的需解決的根底性問題根底理解2021年上半年，我們打的是一場游擊戰(zhàn)2021年下半年，我們需要打一場陣地戰(zhàn)目標(biāo)策略：轉(zhuǎn)勢，重新造勢報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>前期工作總結(jié)>>目標(biāo)解讀及轉(zhuǎn)化>>成功案例借鑒>>工程運(yùn)營策略>>階段營銷執(zhí)行>>營銷費(fèi)用成功案例借鑒：【選取原那么】銷售額要求月均銷售額6800萬以上。銷售產(chǎn)品要求主力產(chǎn)品為小高層。價(jià)格策略要求平價(jià)入市，不過分追求高價(jià)。工程體量要求40萬以上大盤。1234成功案例借鑒：——那么，他們是如何操作，實(shí)現(xiàn)成功造勢的？【典型案例】湘江世紀(jì)城麓谷林語恒大華府湘江世紀(jì)城戰(zhàn)略上：賣現(xiàn)場，賣氣勢400萬方現(xiàn)樓銷售三層售樓部，近萬平米、臨江而立，震撼人心。超大售樓部，實(shí)力象征，帶來傳播話題，在客戶圈層中形成良性口碑。近萬平臨江售樓部超大建筑群落，沿路6公里，陣勢宏大，且施工快，一天一變樣，震撼客戶，提升信心。湘江世紀(jì)城戰(zhàn)術(shù)上：快推、低價(jià)，傳遞氣勢月月開盤，快速加推根本上維持1月開盤一次的節(jié)奏開盤；每次開盤推售量在300-600套，維持工程熱度。寒冬3500元/平低價(jià)入市均價(jià)約7000元/m2均價(jià)4000-4200元/m2均價(jià)3500元/m22021年4月開盤，散賣均價(jià)普通4000元/平米，一線江景5500元/平米；到目前為止，散賣非江景均價(jià)4500，一線江景7000元/平米。湘江世紀(jì)城執(zhí)行上：沈萬山賣桔經(jīng)回收客戶湘江世紀(jì)城執(zhí)行上：沈萬山賣桔經(jīng)回收客戶低價(jià)團(tuán)購成為主要客戶通道以團(tuán)購為噱頭，制造樓盤價(jià)差，價(jià)差500元/平，實(shí)現(xiàn)價(jià)格較低單位(即團(tuán)購單位)快速消化，從而帶動整體快速售出。前期每次開盤推售量在300-600套，團(tuán)購占比80%。后期團(tuán)購指標(biāo)市場化流通只認(rèn)指標(biāo)，默認(rèn)指標(biāo)的市場化流通，促成指標(biāo)在市場上呈指數(shù)狀擴(kuò)張。成功案例借鑒：——那么，他們是如何操作，實(shí)現(xiàn)成功造勢的？【典型案例】湘江世紀(jì)城麓谷林語恒大華府麓谷林語戰(zhàn)略上：賣城中山居生活方式現(xiàn)場堅(jiān)決配套信心，學(xué)校入駐實(shí)景震撼園林打造生活方式工程展示區(qū)主要以山為主，水為輔，園林區(qū)主要以樹為主，給人總體感覺陽剛氣足，過于生硬。鑒于此特點(diǎn)，為了到達(dá)最正確展示效果，園林展示時(shí)增加花卉展，通過花卉點(diǎn)綴，輔助登山車、鳥籠、花船等生活場景的塑造，使園林區(qū)個(gè)性更為豐富，更具親和力和溝通性工程總指標(biāo)：建筑用地面積為549809.66㎡；建筑面積為1154600㎡；規(guī)劃容積率：≤2.1;規(guī)劃人口：萬人社區(qū)配套：

商業(yè)：20000平商業(yè)配套l酒店：40000平酒店教育：48班小學(xué)+中學(xué)一所/三所幼兒園

麓谷林語戰(zhàn)術(shù)上：短期轟炸、軟性、高開低走生活方式洗腦河西為主，河?xùn)|和西雙管其下。每天短信發(fā)送50萬條，連續(xù)3天；開盤前后連續(xù)5天每天發(fā)送短信50萬條；報(bào)紙：集中在兩周時(shí)間，6個(gè)整版，長晚、晨報(bào)雙管其下！三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)硬廣、軟文雙管其下！后期主要以活動及軟文為主開盤前集中轟炸，后期口碑營銷高價(jià)造勢，低價(jià)開盤，保持吸引力前期重點(diǎn)宣傳工程規(guī)模、資源及品質(zhì)〔節(jié)能環(huán)保、綠色建筑〕，對外報(bào)價(jià)3800-3900，拔高客戶心理預(yù)期；園林展示后對外均價(jià)3600，起價(jià)2998，報(bào)價(jià)降低后，超高性價(jià)比吸引大批客戶上門，結(jié)合樣板房開放及算價(jià)，客戶對工程認(rèn)可度較高；開盤前一天對外公布開盤折扣及均價(jià)3400，減少客戶考慮和猶豫的時(shí)間。034003800360040006.206.277.438003200300036003400報(bào)價(jià)節(jié)點(diǎn)3600園林開放樣板房開放及算價(jià)開盤麓谷林語執(zhí)行上：學(xué)生外拓專業(yè)化、數(shù)量化行銷隊(duì)伍由50人迅速上升到200人，可以說是掃遍整個(gè)大河西，短期帶來大量客戶；以園林開放日為例，行銷上門客戶超過150人；在高新區(qū)管委會、河西通程廣場、河?xùn)|芙蓉廣場設(shè)三大展點(diǎn)；200人專業(yè)學(xué)生外場團(tuán)隊(duì)全面撒網(wǎng)成功案例借鑒：——那么，他們是如何操作，實(shí)現(xiàn)成功造勢的？【典型案例】湘江世紀(jì)城麓谷林語恒大華府恒大華府戰(zhàn)略上：賣推廣，大手筆廣告造勢轟炸式報(bào)廣推廣，保持市場熱度恒大開盤的兩個(gè)月內(nèi)，11月投放報(bào)廣8版，12月合計(jì)投放報(bào)廣9版，連續(xù)兩個(gè)月位居長沙市報(bào)廣投放首位；后續(xù)一直以報(bào)廣、短信維持熱度。恒大華府開盤：任賢齊、范冰冰助陣開盤，冷淡的樓市迎來少有的火爆場面。恒大名都開盤：黎明、李冰冰明星見面會，提前明星活動造勢，迅速提高工程市場關(guān)注度明星造勢，迅速引起市場聚焦戰(zhàn)術(shù)上：特價(jià)、精裝制造推廣轟炸點(diǎn)開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值震撼現(xiàn)場展示，9A精裝贈送展示價(jià)值一——五星級會所展示價(jià)值二——皇家水景園林全景展示，氣勢恢宏展示價(jià)值三——精裝樣板房空間展示恒大華府執(zhí)行上：25臺市區(qū)巴士回收客戶以25臺看樓巴士在市區(qū)及工程之間往返拉客，前期客戶80%源自于此；25臺市區(qū)巴士往返拉客學(xué)生在各商業(yè)中心發(fā)單拉客，并派遣恒大看房車支持，實(shí)現(xiàn)在開盤前快速蓄客和制造人氣；在高新區(qū)管委會、河西通程廣場、河?xùn)|芙蓉廣場等區(qū)域活動；銷售人員不斷call客，帶來客戶來訪。集中學(xué)生團(tuán)隊(duì)拉客，銷售call客恒大華府案例小結(jié)：——湘江世紀(jì)城，核心以現(xiàn)場造勢；

——保利麓谷林語，核心以生活方式造勢；

——恒大華府，核心以推廣造勢；案例的戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行本案可以借鑒，但本案的核心策略何在？報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>前期工作總結(jié)>>目標(biāo)解讀及轉(zhuǎn)化>>成功案例借鑒>>工程運(yùn)營策略>>階段營銷執(zhí)行>>營銷費(fèi)用策略思考基于對變市的深入洞察，進(jìn)而躲避市場風(fēng)險(xiǎn)；并站在3個(gè)巨人的肩膀上融合思考是我們實(shí)現(xiàn)6800萬的保障。3個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)——5年積淀的價(jià)值轉(zhuǎn)變——百分之二、700萬營銷費(fèi)用支持

——前期經(jīng)驗(yàn)積累工程運(yùn)營時(shí)機(jī)與躲避：1個(gè)躲避點(diǎn)——變市深化的科學(xué)躲避躲避點(diǎn)：工程運(yùn)營時(shí)機(jī)：變市不斷深化，核心以合理推售和價(jià)格策略躲避市場風(fēng)險(xiǎn)樓市變局：國務(wù)院連續(xù)出臺多項(xiàng)措施，高壓遏制房價(jià)過快上漲局面。頒布時(shí)間政策標(biāo)題政策概況政策影響2010年4月1日關(guān)于首次購買普通住房有關(guān)契稅政策的通知基本取消144㎡以下的普通住房的契稅優(yōu)惠明確了首次購房的概念，防止他人利用政策來獲得契稅優(yōu)惠2010年4月8日湖南省2010年供地計(jì)劃增20％供應(yīng)總量3180公頃2010年的供地計(jì)劃比前5年的年平均供地量增加了20％以上，將三類用地供應(yīng)比例提到總量的74％降低土地成本，控制房價(jià)持續(xù)上漲2010年4月13日加快保障房建設(shè)遏制房價(jià)過快上漲2010年保障性安居工程建設(shè)目標(biāo)是：建設(shè)保障性住房300萬套，各類棚戶區(qū)改造住房280萬套。加快保障性安居工程建設(shè)，解決中等偏下收入家庭的住房困難；加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，遏制部分城市房價(jià)過快上漲2010年4月14日實(shí)行更嚴(yán)格差別化住房信貸政策對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。制住房價(jià)格過快上漲，抑制投機(jī)性購房2010年4月17日國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知部分高價(jià)地區(qū)，可暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房，遏制部分城市房價(jià)過快上漲，切實(shí)解決城鎮(zhèn)居民住房問題2010年4月19日住房部要求嚴(yán)格實(shí)行實(shí)名制住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》，要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購房實(shí)名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。本政策影響關(guān)鍵在于執(zhí)行力度

本次調(diào)控經(jīng)濟(jì)背景：10年第一季度全國經(jīng)濟(jì)開局良好一、經(jīng)濟(jì)繼續(xù)加快增長；

一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長11.9%，比上年同期加快個(gè)百分點(diǎn)二、國內(nèi)需求保持快速增長；

一季度全社會固定資產(chǎn)投資同比增長25.6%

三、出口加快恢復(fù)；

今年一季度出口同比增長28.7%，增速出現(xiàn)了加快恢復(fù)的勢頭。

四、經(jīng)濟(jì)效益改善；

1-2月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增加了將近倍。

五、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長；

一季度，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入同比增長11.8%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年同期增長9.8%

………與2007年“927新政〞的比照在上一輪房價(jià)調(diào)整的周期中，市場發(fā)生變化主要受到2007年9月27日新政的影響較大，房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)了長達(dá)近一年時(shí)間的調(diào)整。而這次政策與上次政策相比，政策內(nèi)容有過之而無不及。政策內(nèi)容2007：“927新政”對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%；貸款利率不得低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍；貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高2010：“415新政”對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。根據(jù)中原對新政后第一周長沙市4月19日-4月25日開盤工程的監(jiān)測情況。新政影響——工程影響：樓盤多采用平價(jià)入市，以求穩(wěn)妥；開盤解籌率出現(xiàn)10-20%幅度的降低，表達(dá)出客戶信心受挫。項(xiàng)目名稱戶型面積段（平米）推出套數(shù)所占比例總套數(shù)成交套數(shù)成交率藏瓏四房170-190124100.00%1242823%錦繡世紀(jì)三房150.24-165.077236.00%2016733%四房150-17712964.00%可可小城一房57.543019.00%15912075%二房70-9012981.00%北京御園二房77.95—78.0318650.00%37222560%三房88.28—88.5718650.00%卓越蔚藍(lán)海岸二房906434.00%18811059%三房120-1409450.00%四房1743016.00%另，詳細(xì)數(shù)據(jù)，見中原周報(bào)監(jiān)控，以及新政后開盤樓盤解籌情況從新開盤普宅工程看，130平米以上受到新政影響較大，90以下和90-130平米的產(chǎn)品銷售影響較小。首置客戶群體，剛性需求，短期內(nèi)急需住房國家政策扶持購房群體，非新政打壓對象；首改客戶群體，面臨必須的升級居住需求；新政打擊對象，首付增加不多，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對優(yōu)厚；90平米以下普宅產(chǎn)品90-130平米普宅產(chǎn)品130平米普宅以上多改客戶群體，在改善居住并不急迫，較快進(jìn)入觀望狀態(tài)；新政打擊對象，但該群體整體實(shí)力相對雄厚；新政影響——成交量與成交價(jià)：樓市價(jià)格平走，樓盤多采用平價(jià)入市，以求穩(wěn)妥走量；成交量新政后出現(xiàn)走低苗頭。房價(jià)出現(xiàn)價(jià)風(fēng)格整已不可防止。價(jià)格走勢：新政前，價(jià)格整體上漲；新政后，價(jià)格呈整體持平、波動態(tài)勢，并略有下跌趨勢。成交量走勢：2月-新政前，成交量呈整體上漲態(tài)勢；新政后，成交量呈略有下跌趨勢。新政下后市預(yù)測4月7月2021年2月需求釋放，市場整體上升新政出臺，新工程降低預(yù)期，平價(jià)入市，市場開始出現(xiàn)價(jià)格平走局面價(jià)格曲線市場相持，客戶進(jìn)入觀望，新老工程開始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價(jià)格開始下浮?？蛻舴e壓得到釋放，市場迎來小陽春，開始逐步回暖快速上漲價(jià)格平走價(jià)格下浮回調(diào)上揚(yáng)新政產(chǎn)品影響90以下★★☆★★90-130★★★★☆★★★130以上★★★★★★★★★★★★2021年11月130平米以下住宅產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移影響面擴(kuò)大，程度加深，適宜及早入市。影響背景差異：2007-2021年實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，2021年整體經(jīng)濟(jì)層面運(yùn)行良好，中原認(rèn)為本次樓市調(diào)控影響層面不會出現(xiàn)08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度較大，影響強(qiáng)烈，相對07年國家調(diào)控有過之而無不及；產(chǎn)品影響：從目前看130平米以上受到新政影響較大，90以下和90-130平米的產(chǎn)品銷售影響較小，未來逐步擴(kuò)散到首置產(chǎn)品和首改產(chǎn)品，公寓產(chǎn)品受到影響變化不大，住宅產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移影響面擴(kuò)大，程度加深；客戶影響：公寓產(chǎn)品客戶群從投資屬性客戶變成商務(wù)屬性客戶；住宅產(chǎn)品居住屬性客戶不變；價(jià)格影響：本次政策力度大，市場必將出現(xiàn)調(diào)整，預(yù)計(jì)年中會有階段性的價(jià)風(fēng)格整，趨勢上會使市場逐步冷卻，價(jià)格下滑在5%-10%左右，直至年底。中原對市場變局的研判：推售上：市場變局對本案的啟發(fā)：1、130平米以下戶型適宜及早入市；2、時(shí)刻關(guān)注市場變化，乘市而動，小步快跑價(jià)格上：1、對產(chǎn)品進(jìn)行分類，局部產(chǎn)品適宜以低于其價(jià)值的價(jià)格入市，搶奪市場，爭取客戶?，F(xiàn)場上：1、注重現(xiàn)場打造和氣氛營造，樹立客戶信心?？蛻羯希?、加大客戶拓展力度和廣度，增大客戶來訪量。時(shí)機(jī)一：工程運(yùn)營時(shí)機(jī)：5年積淀的價(jià)值轉(zhuǎn)變蔚藍(lán)看蔚藍(lán)行業(yè)看蔚藍(lán)理念看蔚藍(lán)區(qū)域價(jià)值交通價(jià)值配套價(jià)值規(guī)劃價(jià)值成熟價(jià)值教育價(jià)值內(nèi)部整體價(jià)值：中央政務(wù)區(qū)、低密度、教育、成熟大盤25-27#產(chǎn)品31-32#產(chǎn)品小高4-5房產(chǎn)品洋房產(chǎn)品聯(lián)排產(chǎn)品雙拼產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值：普通高層面積更合理、塔式做板樓或純板，體戶比小，通透性強(qiáng)〔但創(chuàng)新較少〕，樓王高層別墅級享受(但面積較大)、洋房稀缺產(chǎn)品〔但受一定的私密性影響〕、城市別墅高層競爭價(jià)值：產(chǎn)品力上優(yōu)勢不明顯〔2房PK小3房，3房對手面積更小，4房具備一定的稀缺性〕，更多為低密度、視野、成熟的外在價(jià)值洋房競爭價(jià)值：成熟、配套、地段別墅競爭價(jià)值：地段、配套工程價(jià)值小結(jié)：價(jià)值小結(jié)背景小結(jié)工程的核心價(jià)值：“低密度〞、“成熟社區(qū)〞、“產(chǎn)品價(jià)值〞、“西班牙風(fēng)情〞、“卓越品牌〞、“高升值空間〞“一站式名門教育〞。高層：核心價(jià)值“別墅社區(qū)中的小高〞，衍生價(jià)值“身份尊貴〞、“視野〞、“樓間距〞、“低密度〞、“卓越品牌〞。洋房：核心價(jià)值“稀缺產(chǎn)品〞、“低密度〞、“成熟社區(qū)〞、“地段〞。別墅：核心價(jià)值為超高附加值，其次為市府中央核心地段。高層：區(qū)內(nèi)品牌開發(fā)商進(jìn)駐，大盤云集，以小高層、高層產(chǎn)品為主，競爭劇烈洋房：市場洋房產(chǎn)品少，二環(huán)內(nèi)低密度洋房別墅成熟社區(qū)稀缺別墅：二環(huán)內(nèi)別墅工程少，周邊別墅工程少，競爭力小客觀的站在蔚藍(lán)海岸看蔚藍(lán)，整體產(chǎn)品競爭力一般。其核心差異化價(jià)值是成熟、以及基于成熟之上的配套、交通、園林、教育等。而本工程差異化的核心價(jià)值正在于——大體量洋房別墅的成熟社區(qū)而且，本案的成熟，正在——由“根底硬件成熟〞向“生活氣氛成熟〞開展工程運(yùn)營時(shí)機(jī)：客觀的站在蔚藍(lán)海岸看蔚藍(lán)，整體產(chǎn)品競爭力一般。其核心差異化價(jià)值是成熟、以及基于成熟之上的配套、交通、園林、教育等。大體量洋房別墅的成熟社區(qū)有故事的有歸屬感的有人情味的有社區(qū)文化的氣氛成熟成熟交通配套成熟低密度園林成熟教育硬件成熟蔚藍(lán)看蔚藍(lán)行業(yè)看蔚藍(lán)理念看蔚藍(lán)大盤成功運(yùn)營核心價(jià)值運(yùn)動規(guī)律——核心價(jià)值運(yùn)動規(guī)律中高端工程，前期會通過產(chǎn)品或配套迅速建立市場知名度，實(shí)現(xiàn)一期成功銷售后期逐漸像2、3象限轉(zhuǎn)移，通過獨(dú)特的社區(qū)效勞和生活方式價(jià)值，實(shí)現(xiàn)工程的整體銷售和溢價(jià)產(chǎn)品配套生活方式服務(wù)1423【主觀性】【客觀性】本案二、三期核心價(jià)值運(yùn)動規(guī)律——從銷售產(chǎn)品、配套向生活方式、效勞逐步轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品配套生活方式效勞1423【客觀性】【主觀性】二期一批二期二批、三期一期行業(yè)看本案價(jià)值——基于工程【區(qū)位價(jià)值、規(guī)劃價(jià)值、景觀價(jià)值、教育價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值】之上的——一種生活方式便捷稀缺風(fēng)情舒適和睦傳承蔚藍(lán)看蔚藍(lán)行業(yè)看蔚藍(lán)理念看蔚藍(lán)蔚藍(lán)海岸系產(chǎn)品定位為中高端居住的典型代表；蔚藍(lán)海岸系產(chǎn)品著重于居住舒適度〔景觀〕的打造；蔚藍(lán)海岸系產(chǎn)品營造的是一種交融的居住氣氛；對蔚藍(lán)系產(chǎn)品的核心理解：成熟積淀之后的蔚藍(lán)海岸是卓越蔚藍(lán)系產(chǎn)品中部代言當(dāng)之無愧的首選。對長沙蔚藍(lán)海岸在蔚藍(lán)系中的理解5年積淀的價(jià)值轉(zhuǎn)變：“蔚藍(lán)系成熟生活〞一種有保障的，稀缺、便捷、舒適、風(fēng)情、和睦的高質(zhì)量成熟生活“蔚藍(lán)系成熟生活價(jià)值體系〞價(jià)值體系有保障的稀缺的便捷的舒適的風(fēng)情的和睦的高質(zhì)量的品牌價(jià)值：深圳五強(qiáng)卓越品牌，客戶生活信心保障。洋房、別墅、小高層社區(qū)，二環(huán)內(nèi)不可再生的稀缺資源；河西“五一大道〞金星路旁，岳麓區(qū)政府正對面，交通極其便捷；過江隧道拉通后，距市中心僅10分鐘車程。成熟配套：生活便利，生活、醫(yī)療、教育等配套盡在1公里范圍內(nèi)；低密度大盤；大園林設(shè)計(jì)；創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶來舒適空間；西班牙風(fēng)情；高素質(zhì)人群聚居地；目前成熟的生活氣氛；園林空間設(shè)計(jì)和睦交流空間源出卓越地產(chǎn)蔚藍(lán)系列產(chǎn)品，高質(zhì)量工程和生活的保證。成熟的大體量洋房別墅社區(qū)的成熟，表現(xiàn)在生活硬件和生活氣氛的成熟。蔚藍(lán)系成熟生活方式體系營造：推廣營造現(xiàn)場營造活動營造略。詳見圍繞其核心價(jià)值“蔚藍(lán)系成熟生活價(jià)值體系〞的推廣炒作。以老業(yè)主維護(hù)活動，和社區(qū)文化建設(shè)活動進(jìn)行營造生活氣氛；以引爆類活動及利用同行資源傳遞生活氣氛引入咖啡廳、商業(yè)重新包裝、物業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)化，營造生活氣氛；沙盤更換、增加導(dǎo)視，傳遞生活氣氛；活動營造——【活動營造】老業(yè)主維護(hù)活動打造社區(qū)文化建設(shè)活動打造引爆類活動傳播利用同行資源傳播活動打造活動傳播活動營造——【老業(yè)主維護(hù)活動】工程所有活動邀請老業(yè)主參加，維護(hù)老業(yè)主感情業(yè)主聯(lián)誼我們的家宴活動策略：業(yè)主感恩回饋活動，推廣老帶新活動主題：業(yè)主聯(lián)誼，我們的家宴活動時(shí)間：待定活動背景：老帶新力度加大活動地點(diǎn)：工程售樓部活動內(nèi)容：回饋晚宴，舞會參與人群：所有業(yè)主及其朋友、意向客戶媒體支持：網(wǎng)絡(luò)、短信費(fèi)用預(yù)算：5千元?；顒訝I造——【社區(qū)文化建設(shè)活動營造】打造?社區(qū)文化節(jié)?增強(qiáng)鄰里溝通，活潑社區(qū)氣氛社區(qū)文化節(jié)文藝類體育類居家類如，征文比賽，繪畫大賽，兒童涂鴉大賽……如，游泳比賽，羽毛球大賽，乒乓球大賽，拔河比賽……如，插花〔或花藝〕比賽，盆景盆雕比賽，陶瓷DIY大賽……活動營造——【社區(qū)文化建設(shè)活動營造】打造?蔚藍(lán)海岸社區(qū)報(bào)?和業(yè)主形象墻，提供業(yè)主展示平臺蔚藍(lán)海岸社區(qū)報(bào)活動目的：提供蔚藍(lán)海岸工程業(yè)主一個(gè)交流和自我展示的平臺；活動對象：蔚藍(lán)海岸所有業(yè)主；具體操作：專人運(yùn)作，以月刊形式，記錄業(yè)主的故事，以及工程的最新動態(tài)?；顒訝I造——【活動營造】老業(yè)主維護(hù)活動營造社區(qū)文化建設(shè)活動營造引爆類活動傳播利用同行資源傳播活動打造活動傳播活動營造——【引爆類活動傳播】5次大型活動拉升各階段勢頭，并利用業(yè)內(nèi)人士宣傳本案，起到事半功倍的效果。8月上旬卓越五周年品牌發(fā)部會第一次開盤大活動第二次開盤大活動第三次開盤大活動第四次開盤大活動活動營造——大活動拉升勢頭，傳播工程生活方式價(jià)值引爆點(diǎn)：卓越地產(chǎn)·領(lǐng)5長沙

14年文化積淀卓越品牌發(fā)布會活動策略：拉升勢頭，引爆市場關(guān)注度活動主題：卓越品牌發(fā)布會及二期25-27#產(chǎn)品品牌發(fā)布會活動時(shí)間：2021年8月上旬活動背景：工程認(rèn)籌初步啟動活動地點(diǎn)：喜來登大酒店活動內(nèi)容：卓越14年品牌展；新品發(fā)布會；現(xiàn)場抽獎；參與人群：長沙各界媒體、名流，商務(wù)精英人士，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、工程認(rèn)籌客戶媒體支持：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信費(fèi)用預(yù)算：15萬元?；顒訝I造——對業(yè)內(nèi)人士活動，利用業(yè)內(nèi)人士宣傳本案業(yè)內(nèi)人士來訪送游泳券，利用業(yè)內(nèi)人士宣揚(yáng)本案活動策略：利用業(yè)內(nèi)人士宣揚(yáng)本案活動主題：清涼一夏，來訪送游泳券活動時(shí)間：2021年8月-9月，為期1個(gè)月活動背景：工程25-27#認(rèn)籌初步啟動活動地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場活動內(nèi)容：凡來訪業(yè)內(nèi)同行〔涵開發(fā)商、代理商、廣告公司〕來訪燈節(jié)，皆送游泳券一張；參與人群：長沙各界同行人士媒體支持：網(wǎng)絡(luò)〔含QQ群〕、短信費(fèi)用預(yù)算：5萬元。蔚藍(lán)系成熟生活方式體系營造：推廣營造現(xiàn)場營造活動營造略。詳見圍繞其核心價(jià)值“蔚藍(lán)系成熟生活價(jià)值體系〞的推廣炒作。以老業(yè)主維護(hù)活動，和社區(qū)文化建設(shè)活動進(jìn)行營造生活氣氛；以引爆類活動及利用同行資源傳遞生活氣氛引入咖啡廳、商業(yè)重新包裝、物業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)化，營造生活氣氛；沙盤更換、增加導(dǎo)視，傳遞生活氣氛；現(xiàn)場營造——【引進(jìn)咖啡廳，增強(qiáng)生活體驗(yàn)感】背景：新形象主打生活方式，贈送現(xiàn)場生活體驗(yàn)感打造方式：與咖啡廳進(jìn)行資源洽談，購置其產(chǎn)品，咖啡廳提供現(xiàn)場效勞人員；運(yùn)營模式：咖啡廳加盟，小區(qū)業(yè)主或來訪看房人員可在售樓部購置咖啡喝，吧臺物管人員負(fù)責(zé)收費(fèi)；看房誠意客戶現(xiàn)場銷售經(jīng)理有權(quán)利讓客戶免費(fèi)喝咖啡；資源詢價(jià)：咖啡之翼10萬購置咖啡之翼的咖啡機(jī)及咖啡等原料，咖啡之翼派1人來售樓部吧臺提供效勞。現(xiàn)場營造——【物業(yè)人員標(biāo)準(zhǔn)化操作，營造生活氣氛】背景：客戶對工程的第一印象很重要，從客戶進(jìn)工程開始要給客戶留下好印象形象要求：物管效勞人員樹立良好形象展示面門崗保安要求：身高170㎝以上，五官端正；吧臺效勞人員要求：身高160㎝以上，形象氣質(zhì)佳打造方式：吧臺效勞標(biāo)準(zhǔn)、門崗效勞標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場營造——【商業(yè)街重新包裝，營造生活氣氛】尚未開業(yè)店鋪進(jìn)行櫥窗包裝，營造生活氣氛會所商業(yè)街包裝位置尚未開業(yè)店鋪進(jìn)行櫥窗包裝，營造生活氣氛時(shí)機(jī)二：工程運(yùn)營時(shí)機(jī)：百分之二，700萬的營銷費(fèi)用中原觀點(diǎn)：700萬同樣能造出2000萬的勢工程造勢原那么：分眾就分形〔形象刷新〕優(yōu)道能優(yōu)效〔渠道優(yōu)化〕炒作可炒勢〔話題炒作〕集中才集客〔節(jié)點(diǎn)選擇〕形象刷新：核心價(jià)值刷新——“蔚藍(lán)系成熟生活價(jià)值體系”組團(tuán)案名刷新——卓越蔚藍(lán)海岸3期XX組團(tuán)（具體根據(jù)核心價(jià)值演繹）產(chǎn)品刷新——重新命名各條產(chǎn)品線。渠道優(yōu)化：變硬為軟——注重軟文、網(wǎng)絡(luò)的力量加強(qiáng)群眾覆蓋——如社區(qū)宣傳欄廣告、調(diào)整低效能媒體戶外銷售維持——依靠節(jié)點(diǎn)報(bào)廣、點(diǎn)對性短信噱頭炒作：炒作媒體：改變以往粗放短效性營銷手法，長效媒體主做炒作，直效媒體主做銷售炒作性媒體建議：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、社區(qū)宣傳欄廣告直效性媒體建議：短信、報(bào)紙硬廣、網(wǎng)絡(luò)通欄、戶外炒作主題：圍繞核心價(jià)值，直擊客戶敏感點(diǎn)。圍繞工程核心價(jià)值點(diǎn)“蔚藍(lán)系成熟生活〞進(jìn)行提煉炒作，直擊客戶敏感點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)選擇：8、9、10月份集中火力，炒作性媒體一網(wǎng)打盡，實(shí)效媒體營銷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)媒體類型媒體使用數(shù)量及方式長效媒體報(bào)紙軟文瀟湘晨報(bào)C版，每周3次網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲?大網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、專題、新聞炒作，上午9-10點(diǎn)集中“黑屏”社區(qū)宣傳欄廣告河西所有社區(qū)宣傳欄約250塊，河?xùn)|選擇150塊短效媒體硬報(bào)廣瀟湘晨報(bào)A版每個(gè)認(rèn)籌、開盤節(jié)點(diǎn)一次短信認(rèn)籌前后3天，開盤前5天，每天50萬短信，周末30萬/天，其余10萬條/天網(wǎng)絡(luò)通欄8大網(wǎng)絡(luò)媒體，彈窗在開盤前一周使用戶外金星路沿線1塊戶外，最好是與岳麓大道交匯處的時(shí)機(jī)三：工程運(yùn)營時(shí)機(jī)：前期經(jīng)驗(yàn)的積累與優(yōu)化，工程客戶的深入洞察，以及成功案例的借鑒。我們完成的是4+3的目標(biāo)，而非0+7回到工程的根源問題，深入洞察【客戶】，以圖給到本案營銷的啟示。來源區(qū)域：以岳麓區(qū)客戶為主，但江浙客戶比例大別墅客戶分析：職業(yè)構(gòu)成：以私營企業(yè)主為主，其次為企業(yè)高管年齡段：36-40的中年成功人士是主要客戶群客戶來源區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有一定的比例，但岳麓區(qū)及長沙以外的客戶占到了很大的比例。代表地區(qū)有：岳麓區(qū)以桐梓坡沿線為主，外省主要是浙江、杭州等。別墅客戶社會階層較高，多為私營企業(yè)主，或企業(yè)的中高管；區(qū)域內(nèi)客戶中，湘雅付三或腫瘤醫(yī)院醫(yī)生、教授占到了19%的比例；別墅客戶年齡階段主要集中在36-40歲的中年成功人士，其次為31-35歲占到了30%；此年齡階段客戶群事業(yè)成功，但因工作需要對別墅的位置很看重。置業(yè)目的：自住為主，因地段優(yōu)勢投資客戶占33%客戶來源渠道：朋友介紹為本案成交客戶主要渠道置業(yè)敏感點(diǎn)：地段是別墅的最大優(yōu)勢，其次為園林本案以自住客戶為主，占67%，其中，多為屢次置業(yè)的改善型居住客戶；因本案位于二環(huán)以內(nèi)，地段優(yōu)勢為本案帶來了一定的外地投資客戶。老帶新是本案成交客戶的主要來源渠道，老客戶對本案的認(rèn)可度高；短信為本案帶來了大批的客戶量，后期還需加大力度。其他渠道帶來的客戶量相對較持平；本案別墅客戶多為追求舒適的生活，同時(shí)又擁有齊全的配套，在客戶置業(yè)的關(guān)注點(diǎn)中，地段是客戶關(guān)注最大的因素，其次為園林；打動別墅客戶的關(guān)鍵點(diǎn)中，成熟的生活氣氛也是很重要的因素。別墅客戶分析：來源區(qū)域：洋房客戶區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有洋房客戶分析：職業(yè)構(gòu)成：以私營企業(yè)主為主，醫(yī)生教師比例大年齡段：31-35及35-40的年齡階段客戶為主客戶來源區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有一定的比例，分布較均衡；岳麓區(qū)客戶比例最大，長沙以外的客戶占到了很大的比例，其次為一二橋橋頭區(qū)域客戶。洋房客戶職業(yè)醫(yī)私營企業(yè)主為主，經(jīng)濟(jì)根底較好，有足夠的購置實(shí)力；成交客戶中，公務(wù)員、醫(yī)生、教師等事業(yè)單位的客戶占到了很大的比例，以市政府、區(qū)政府的公務(wù)員、湘雅、腫瘤的醫(yī)生、大學(xué)城的老師為主。洋房客戶多為31-40歲的三口之家，有一定的工作年限，購置實(shí)力強(qiáng)；置業(yè)目的：洋房客戶多為改善的自主客戶客戶來源渠道：朋友介紹為本案成交客戶主要渠道，此外短信、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)廣效果較好置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、園林、教育配套對客戶的吸引力大，客戶較少考慮家庭結(jié)構(gòu)因素本案已自住客戶為主，占93%，其中，多為屢次置業(yè)的改善型居住客戶；因本案的居住氣氛成熟，且為二環(huán)內(nèi)洋房社區(qū)，與一期投資客戶多不同，現(xiàn)在的洋房客戶，多為養(yǎng)老型自主客戶。老帶新是本案成交客戶的主要來源渠道，老客戶對本案的認(rèn)可度高；短信為本案帶來了大批的客戶量，后期還需加大力度；洋房客戶多為職位較高的人，空閑時(shí)間多，報(bào)廣的效果相對較明顯；二環(huán)內(nèi)的地理位置是吸引洋房客戶的主要原因，因多為追求舒適的居住環(huán)境，園林對洋房客戶的吸引力也同樣大；洋房客戶多為三口之家的年輕家庭，子女的教育配套是其改善置業(yè)的影響因素。洋房客戶分析：來源區(qū)域：以岳麓區(qū)為主，及想定居長沙的外地客小高層客戶分析〔兩房〕：職業(yè)構(gòu)成：以普通職工最多，占93%年齡段：20-25及26-30的年齡階段客戶為主兩房客戶主要集中在岳麓區(qū)內(nèi)，占總比例的44%；其次為外地長沙務(wù)工人員，占17%；岳麓區(qū)環(huán)境好，吸引了一批沿一二橋橋頭的河?xùn)|客戶；兩房客戶多為普通職工居多，其中，外來的長沙務(wù)工人員多，并多為購置婚房，以后定居長沙；其次，為局部企業(yè)中高管，多為買房投資，或?yàn)槔先藴?zhǔn)備；兩房客戶多為首置客戶，年齡偏年輕，一般的工薪階層客戶；且多為年輕的伴侶，為婚房做準(zhǔn)備。置業(yè)目的：多為首次置業(yè)的自住型客戶，婚房客占主流客戶來源渠道：朋友介紹和短信及網(wǎng)絡(luò)為主要渠道，報(bào)廣效果較差置業(yè)敏感點(diǎn)：性價(jià)比、教育配套及生活配套本案兩房客戶多以自住型客戶為主，首置客戶群居多；主要的購置類型有三種：購置婚房、老人養(yǎng)老房、少量投資房；本案居住氣氛成熟，老帶新客戶在成交客戶中占到了很大的比例；短信是本案吸引客戶來訪的主要推廣渠道，后期還需沿用；由于兩房客戶多為年輕人，對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度高，在本案成交客戶中有一定的比例兩房客戶多為首置的剛性需求客戶，對價(jià)格的關(guān)注度最高，其次對生活配套的重視度高；且兩房客戶非常關(guān)注小孩的教育配套，對生活本錢的控制很緊；小高層客戶分析〔兩房〕：來源區(qū)域：以岳麓區(qū)為主，其次為省內(nèi)其他地區(qū)客戶小高層客戶分析〔三房125㎡〕：職業(yè)構(gòu)成：以一般職員為主，醫(yī)生教師比例大年齡段：26-30及31-35的年齡階段客戶為主客戶來源區(qū)域性較強(qiáng)，以區(qū)域內(nèi)客戶為主，占到了43%；其次為外來務(wù)工人員，且多在岳麓區(qū)工作，占到了223%；一二橋橋頭區(qū)域客戶等市中心客戶占到了一定的比例；小三房成交客戶中，以一般職員為主，多為剛性需求；由于本案的成熟優(yōu)勢及良好的環(huán)境吸引了一批教師醫(yī)生等高素質(zhì)客氣群；小三房客戶多為首置或首改客戶，偏年輕化，以26-35歲的有一定工作年限的客戶群為主；置業(yè)目的：125三房多以剛性需求的自住型客戶為主，首置和首改是主流，多為剛性需求客戶來源渠道：朋友介紹為本案成交客戶主要渠道，報(bào)廣效果較差置業(yè)敏感點(diǎn)：性價(jià)比是剛性需求客戶最為關(guān)注的點(diǎn)本案以自住客戶為主，占94%，其中，多為剛性需求的首置或首改客戶為主；老帶新是本案成交客戶的主要來源渠道，老客戶對本案的認(rèn)可度高；短信為本案帶來了大批的客戶量，后期還需加大力度；狼騰拓客力度大，效果明顯，本案路過客戶多，后期還需加強(qiáng)工程的昭示性；剛性需要的首置或首改客戶，此類客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對房價(jià)關(guān)注度高；其次對教育配套及生活配套的考慮多，最大限度的能節(jié)省本錢；小高層客戶分析〔三房125㎡〕：來源區(qū)域：客戶區(qū)域性較分散，各區(qū)域都有一定比例小高層客戶分析〔三房140㎡〕：職業(yè)構(gòu)成：以高級知識分子，工作較好的職工為主年齡段：26-30及31-35的年齡階段客戶為主客戶來源區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有一定的比例，分布較均衡；岳麓區(qū)客戶比例最大，長沙以外的客戶占到了很大的比例，其次為一二橋橋頭區(qū)域客戶。此三房客戶多為多改型客戶，客戶購置實(shí)力相當(dāng)較強(qiáng)，多為高級知識分子，好企事業(yè)單位的職工為主，占55%；其次為醫(yī)生或公務(wù)員；此類客戶多為三口之家，多為高級知識分子的有為青年；其他年齡階段的客戶分布都較為平衡；置業(yè)目的：以多改為主的自住型客戶為主客戶來源渠道：朋友介紹、短信、狼騰拓客為主置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、居住氣氛是客戶的主要觀注點(diǎn)本案已自住客戶為主，占82%，其中，多為屢次置業(yè)的改善型居住客戶；因本案是二環(huán)內(nèi)的洋房別墅社區(qū)的小高層，未來升值空間大，投資客戶占到了一定的比例，達(dá)18%；老帶新是本案成交客戶的主要來源渠道，老客戶對本案的認(rèn)可度高；短信為本案帶來了大批的客戶量，后期還需加大力度；狼騰拓客為本案帶來了大批客戶，后期還要擴(kuò)展學(xué)生狼騰隊(duì)伍；岳麓區(qū)的大居住環(huán)境，及社區(qū)本身的居住環(huán)境是客戶關(guān)注最強(qiáng)的點(diǎn)，多改客戶對居住氣氛的關(guān)注度高；此類三房客戶非常注重自己的面子感，對于洋房別墅社區(qū)的認(rèn)可度高；小高層客戶分析〔三房140㎡〕：來源區(qū)域：以岳麓區(qū)為主，但外地客戶有一定比例小高層客戶分析〔四房〕：職業(yè)構(gòu)成：以私營企業(yè)主及企業(yè)中高管為主年齡段：35-40歲的中年階段客戶為主客戶來源區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有一定的比例，分布較均衡；岳麓區(qū)客戶比例最大，長沙以外的客戶占到了很大的比例，其次為一二橋橋頭區(qū)域客戶。四房客戶多為私營企業(yè)主或企業(yè)中高管，經(jīng)濟(jì)根底較好，客戶購置實(shí)力強(qiáng)；公務(wù)員在四房客戶中也占到了一定的比例；四房客戶多為有一定經(jīng)濟(jì)根底，階層相對較高的36-40歲的中年客戶為主，此類客戶工作時(shí)間長，在職位上有了一定的地位，購置實(shí)力相對較強(qiáng)，且多為4口之家；置業(yè)目的：四房客戶多為改善的自主客戶客戶來源渠道：朋友介紹為本案成交客戶主要渠道置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、生活氣氛及戶型是主要關(guān)注點(diǎn)，客戶較多考慮家庭結(jié)構(gòu)因素，需要較多房間才能滿足本案以自住客戶為主，占86%，其中，多為屢次置業(yè)的改善型居住客戶；老帶新是本案成交客戶的主要來源渠道，老客戶對本案的認(rèn)可度高；短信為本案帶來了大批的客戶量，后期還需加大力度；四房客戶多為職位較高的人，空閑時(shí)間多，報(bào)廣的效果相對較明顯；四房客戶已經(jīng)有多套房，主要是追求居住環(huán)境及生活氣氛，并多為終極置業(yè)；此類客戶非常注重家庭，想一家人住在一起，對戶型的關(guān)注度高；小高層客戶分析〔四房〕：產(chǎn)品類型來源區(qū)域客戶特征置業(yè)目的敏感點(diǎn)渠道高層兩房90平兩房客戶主要集中在岳麓區(qū)內(nèi)，占總比例的44%；其次為外地長沙務(wù)工人員，占17%；兩房客戶多為普通職工居多，其中，外來的長沙務(wù)工人員多20-25及26-30的年齡階段客戶為主多以自住型客戶為主，首置客戶群居多；主要的購買類型有三種：購買婚房、老人養(yǎng)老房、少量投資房；對價(jià)格的關(guān)注度最高，其次對教育、生活配套的重視度高；老帶新是成交比例最大的渠道，短信的效果明顯，另網(wǎng)絡(luò)效果較好，報(bào)廣效果較差三房125平以岳麓區(qū)為主，其次為省內(nèi)地級市地區(qū)客戶以一般職員為主，醫(yī)生教師比例大；以26-35歲的有一定工作年限的年輕客戶群為主；

本案以自住客戶為主，占94%，其中，多為剛性需求的首置或首改客戶為主；對房價(jià)關(guān)注度高；其次對教育配套及生活配套的考慮多，最大限度的能節(jié)省成本；朋友介紹、短信、網(wǎng)絡(luò)、狼騰拓客為主要來訪渠道，報(bào)廣效果較差三房140平客戶來源區(qū)域性相對較分散，各區(qū)都有一定的比例，分布較均衡多為高級知識分子，好企事業(yè)單位的職工為主，占55%；26-30及31-35的年齡階段客戶為主

本案已自住客戶為主，占82%，其中，多為多次置業(yè)的改善型居住客戶居住環(huán)境是客戶關(guān)注最強(qiáng)的點(diǎn)，多改客戶對居住氛圍的關(guān)注度高；朋友介紹、短信、狼騰拓客為主要來訪渠道四房179平岳麓區(qū)客戶比例最大，長沙以外的客戶占到了很大的比例，其次為一二橋橋頭區(qū)域客戶。四房客戶多為私營企業(yè)主或企業(yè)中高管；35-40歲的中年階段客戶為主

本案以自住客戶為主，占86%，其中，多為多次置業(yè)的改善型居住客戶；主要是追求居住環(huán)境及生活氛圍，并多為終極置業(yè)；對戶型的關(guān)注度高，要求較多房間老帶新、短信、報(bào)廣為主要來訪渠道洋房岳麓區(qū)客戶比例最大，長沙以外的客戶占到了很大的比例，其次為一二橋橋頭區(qū)域客戶。洋房客戶職業(yè)醫(yī)私營企業(yè)主為主，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好；多為31-40歲的三口之家，有一定的工作年限，購買實(shí)力強(qiáng)；

本案以自住客戶為主，占93%，其中，多為多次置業(yè)的改善型居住客戶二環(huán)內(nèi)的地理位置是吸引洋房客戶的主要原因，多為追求舒適的居住環(huán)景，對房間數(shù)要求不高朋友介紹為本案成交客戶主要渠道；短信及報(bào)廣效果相對明顯別墅以岳麓區(qū)客戶為主，但江浙客戶比例大以私營企業(yè)主為主，其次為企業(yè)高管；36-40的中年成功人士是主要客戶群自住為主，因地段優(yōu)勢投資客戶占33%地段是別墅的最大優(yōu)勢，其次為園林

朋友介紹為本案成交客戶主要渠道；其次為短信客戶洞察小結(jié)：客戶洞察對本案運(yùn)營的啟示：推廣線拓客線活動線現(xiàn)場線銷售線兩房或三房客戶多為年輕的一般職員，網(wǎng)絡(luò)是其主要使用的工具，后期推廣加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用；大四房、洋房、別墅客戶多為公務(wù)員或有一定社會地位的客戶，空閑時(shí)間相對多，有看報(bào)紙的習(xí)慣，報(bào)廣對洋房客戶的來訪提升有較好的效果；根據(jù)成交客戶區(qū)域可知，本案高層客戶中，大部分為區(qū)域內(nèi)客戶，大四房洋房別墅客戶區(qū)域性較弱，河?xùn)|客戶比重較高，洋房的地市客戶較多，別墅的一線沿?？蛻糨^多，后期在深挖區(qū)內(nèi)客戶的同時(shí)還要加大對區(qū)域外客戶的拓展；在長沙工作的外地客戶，在本案中也占了很大部分，后期客戶拓展加強(qiáng)對地州市客戶拓展；根據(jù)成交客戶渠道分析，老帶新是主要的客戶成交渠道，后期要加大對老客戶的關(guān)系維護(hù)，提升老業(yè)主對本案的忠誠度；首置或首改型客戶多關(guān)注生活配套，現(xiàn)場要加強(qiáng)生活的體驗(yàn)感，體現(xiàn)社區(qū)的成熟度；多改型客戶多關(guān)注生活環(huán)境及生活氛圍，在現(xiàn)場體驗(yàn)感上增強(qiáng)園林的體驗(yàn)感，同時(shí)多擺放關(guān)于社區(qū)業(yè)主生活氛圍的宣傳手冊，渲染成熟生活氛圍；銷售員在應(yīng)對各類不同客戶時(shí)，可針對不同客戶敏感點(diǎn)準(zhǔn)備針對性說辭，如：兩房或三房可對客戶主要宣傳我們的教育配套及成熟生活氛圍等；四房客戶多渲染一家三代同堂的歡樂時(shí)光；··基于成功案例借鑒、工程前期經(jīng)驗(yàn)、客戶深入洞察，對本案銷售和拓客策略四條線的思考如下——工程運(yùn)營時(shí)機(jī)——拓客策略銷售策略銷售策略——成功經(jīng)驗(yàn)的繼續(xù)沿用【成功經(jīng)驗(yàn)的繼續(xù)沿用】銷售線的成功表達(dá)在三個(gè)方面籌劃與銷售的無縫對接銷售團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)較強(qiáng)的單兵作戰(zhàn)蔚藍(lán)海岸的銷售線的成功主要表達(dá)在銷售與籌劃的無縫對接、銷售團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)和較強(qiáng)的單兵作戰(zhàn)能力，建議在后期繼續(xù)保持。銷售策略——尚需提升的方面【系統(tǒng)培訓(xùn)方案】重點(diǎn)需提升新入銷售人員的單兵作戰(zhàn)能力，對其進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)?競品分析??房地產(chǎn)專業(yè)知識??心理學(xué)及逼定技巧??社交禮儀??CALL客技巧??團(tuán)隊(duì)管理及配合??世界品牌巡禮??籌劃與銷售有機(jī)融合?

時(shí)間管理的能力；學(xué)習(xí)提高的能力；情緒控制力；市場穿透的能力；促成交易的能力；與客戶溝通的能力；產(chǎn)品推介的能力；自我驅(qū)動力銷售培訓(xùn)內(nèi)容：根底類技巧類動態(tài)競品掌控自身價(jià)值細(xì)化動態(tài)類銷售技巧提升根底知識培訓(xùn)接待禮儀培訓(xùn)工程運(yùn)營時(shí)機(jī)——拓客策略銷售策略工程運(yùn)營時(shí)機(jī)——客戶全面撒網(wǎng)是需要繼承和提升的核心問題，而團(tuán)購及加強(qiáng)利用狼騰打造學(xué)生團(tuán)隊(duì)的組建是重中之重；拓客策略——成功案例借鑒借鑒成功案例湘江世紀(jì)城沈萬山買桔策略吸收前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)+深入客戶洞察的營銷啟示+本案在成功造勢后，通過“團(tuán)購〞制造價(jià)差，完全可以借鑒湘江世紀(jì)城的沈萬山賣桔策略。拓客策略——成功案例借鑒【操作流程思考】卓越確定“團(tuán)購〞政策尋找優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位關(guān)鍵人以“公文〞形式向團(tuán)購單位釋放“團(tuán)購優(yōu)惠〞自己買房，享受優(yōu)惠轉(zhuǎn)給親戚朋友尋找中介公司轉(zhuǎn)賣指標(biāo)自己轉(zhuǎn)賣指標(biāo)“團(tuán)購〞噱頭撬動全城客戶蓄勢期釋勢期助勢期成勢期拓客策略——成功案例借鑒【“團(tuán)購〞時(shí)間安排】樹立影響力期間尋找優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位關(guān)鍵人【蓄勢期】釋放團(tuán)購信息，撬動全城客戶【釋勢期、成勢期】【釋勢成勢期】【蓄勢期】第一次開盤前拓客策略——成功案例借鑒【“團(tuán)購〞級數(shù)及價(jià)差確實(shí)定】1、防止散賣單價(jià)過高，以至對客戶的價(jià)格抗性過高；2、防止團(tuán)購價(jià)差過低，以至對客戶的吸引力不夠；3、參考成功操作案例，如湘江世紀(jì)城。適度躲避風(fēng)險(xiǎn)；4、方便操作，盡量簡單化操作程序。確定團(tuán)購級數(shù)及價(jià)差的原那么1、團(tuán)購級數(shù)：建議為1級團(tuán)購。2、團(tuán)購差額：建議差額控制在100~200元/平米。團(tuán)購級數(shù)及價(jià)差的建議拓客策略——成功案例借鑒【“團(tuán)購〞單位的選擇】1、實(shí)力雄厚，員工較多企業(yè)單位優(yōu)先；2、政府單位、銀行等事業(yè)單位優(yōu)先。3、前期成交客戶較多單位選擇原那么1、拓展前期：

岳麓區(qū)內(nèi)。2、拓展后期：

擴(kuò)展到河?xùn)|。湘雅附三、中聯(lián)重科、腫瘤醫(yī)院、長沙市政府系統(tǒng)、岳麓區(qū)政府系統(tǒng)、高新區(qū)管委會、湖南大學(xué)、財(cái)經(jīng)學(xué)院、師大、航天局系統(tǒng)，共計(jì)10家單位。拓展順序目前暫定拓展單位拓客策略——成功案例借鑒【“團(tuán)購〞成功的重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)和難點(diǎn)：決定了團(tuán)購的成敗?；夥椒ǎ好嫔辖柚x，以扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè)單位，共建和諧社會為由，給予優(yōu)質(zhì)單位額外優(yōu)惠；線下尋找熟人關(guān)系貫徹落實(shí)。拓客策略——成功案例借鑒拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察借鑒成功案例湘江世紀(jì)城沈萬山買桔策略吸收前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)+深入客戶洞察的營銷啟示+【沿用效果顯著的外展點(diǎn)及競爭攔截】名稱日期天數(shù)展點(diǎn)費(fèi)用（元）登記客

戶批數(shù)成交批數(shù)成交客戶成本（元/批）成交轉(zhuǎn)化率金星路攔截

北京御園2月27-6月19日

9316

0.1720桐梓坡恒生超市

17340034556800.0145旺和3月12日-5月31日58245008901714410.0191步行街3月19日-3月21日3285057128500.0175房交會4月3日-5月3日3

2

英才園2月27-28日、3月4日39006824500.0294西站恒生超市5月15日-6月19日3517500248629170.0242歲寶5月15日-6月13日157500117418750.0342銀杉新一佳6月10日-6月16日7350072未成交

前期外拓來看，金星路競品攔截，桐梓坡旺和、恒生，西站恒生，伍家?guī)X歲寶5個(gè)點(diǎn)效果明顯，在后期依然可以成為重點(diǎn)拓展對象。拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【前期拓客回憶】前期以點(diǎn)帶面，客戶拓展面有待提升。前期拓客，狼騰效果顯著，后期應(yīng)充分利用。拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【拓客策略】客戶來源及特征。前期拓客回憶。市外拓面確保執(zhí)行市內(nèi)增點(diǎn)增加本地拓客點(diǎn)拓展地州市客戶利用狼騰加強(qiáng)對學(xué)生團(tuán)隊(duì)的打造拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【市內(nèi)增點(diǎn)】維續(xù)原點(diǎn)，增拓新點(diǎn)有序擴(kuò)張：根據(jù)工程啟動演變，從河西開始，逐步擴(kuò)大客戶拓展的范圍。展點(diǎn)設(shè)置主要考慮三大要素：一是客戶來訪區(qū)域集中地二是增加客戶來訪半徑三是人流量集中地建議增加拓客點(diǎn)：1、人流量集中地：高新區(qū)管委會、南湖大市場、高橋大市場2、繁華市中心地帶：五一廣場、芙蓉廣場；客源集中地：大學(xué)城高新區(qū)管委會南湖大市場高橋大市場五一廣場芙蓉廣場大學(xué)城拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【市內(nèi)增點(diǎn)】必殺技——特價(jià)、登記有禮、生活方式拓展手法：沿用狼騰攔截、外場擺點(diǎn)的手法。并及時(shí)對競爭工程開盤等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行攔截。價(jià)值訴求：集便捷、舒適、健康、稀缺、增值、成熟、教育、和睦、風(fēng)情等于一體的低密度生活方式來訪噱頭：1〕限時(shí)限量特惠房；2〕登記有禮。建議為環(huán)保袋。禮品發(fā)放方式：1〕外展點(diǎn)登記客戶發(fā)放環(huán)保袋；2〕路口攔截客戶派發(fā)環(huán)保袋；3〕現(xiàn)場來訪客戶發(fā)放環(huán)保袋；4〕學(xué)生外場派單人員發(fā)放禮品。拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【市外拓面】開拓新大陸，短信覆蓋地級市主力拓展對象：

邵陽、婁底、益陽、常德、岳陽、湘西、株洲、湘潭私企老板、銀行、政府公務(wù)員。湘西的礦業(yè)老板。拓展形式：短信覆蓋全市區(qū)、及各縣城區(qū)；短信覆蓋已在蔚藍(lán)海岸購房客戶；短信鎖定入長各高速公路口；延續(xù)西站拜點(diǎn)。資源選擇：各地級市短信公司資源常德湘西邵陽婁底株洲岳陽湘潭益陽拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察【市外拓面】主力拓展對象：長沙的地級市人員、途徑長沙的外地客戶拓展形式：學(xué)生主要外地人員集中區(qū)域派單，如汽車西站；高速公路口派發(fā)加油卡、洗車卡兌換券；客戶可憑兌換券來售樓部現(xiàn)場兌換加油卡或洗車卡，但必須是在銷售員帶著看完整個(gè)工程后，才可發(fā)放。人員安排：學(xué)生派單、派卷鎖定路口有車外地客，加油卡、洗車卡禮品吸引地州市客戶特征：購置力很強(qiáng)。一類是投資客，以物業(yè)增值保值為目的；一類是改善客，為了工作方便、為了子女教育、以在省府擁有物業(yè)為身份象征。價(jià)值訴求：針對地市區(qū)、縣城區(qū)：1〕對投資客，釋放增值保值前景；2〕對改善客，釋放別墅洋房，大社區(qū)小高層，以身份感展現(xiàn)省府地位，樹立身份和生活方式；針對卓越地級市業(yè)主：釋放卓越蔚藍(lán)海岸工程現(xiàn)景物業(yè)及時(shí)動態(tài)信息。【市外拓面】必殺技——投資價(jià)值；面子感拓客策略——前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察拓客策略——前期經(jīng)驗(yàn)積累與優(yōu)化狼騰專業(yè)化管理學(xué)生團(tuán)隊(duì)【確保執(zhí)行】拓客策略——前期經(jīng)驗(yàn)積累與優(yōu)化沿用第一階段拓客策略，新增狼騰+學(xué)生策略：組建專屬于卓越的狼騰外場學(xué)生行銷團(tuán)隊(duì)人員招聘：招聘人數(shù)：50人〔每天采用20人，較為穩(wěn)定的10人〕招聘渠道：校園無優(yōu)網(wǎng)、學(xué)校就業(yè)辦、高效勤工阻學(xué)中心、相關(guān)人員介紹工資待遇：普通PT人員50元〔帶1批任務(wù)〕，超額完成每帶1批客戶上門獎5元結(jié)算方式：每15天結(jié)算一次工資人員培訓(xùn)：培訓(xùn)地點(diǎn)：營銷中心一樓會議室培訓(xùn)時(shí)間：9月12日學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建到位培訓(xùn)內(nèi)容：工程概況派單制度外場拓客技巧管理模式：分組管理，由狼騰管理各學(xué)生組組長，并統(tǒng)一安排好學(xué)生工作，狼騰統(tǒng)一管理；總統(tǒng)籌人：鄭祥寧丹狼騰組長1狼騰組長2狼騰組長3狼騰組長4派單組派單組派單組派單組組長1人，組員4人學(xué)生組長1學(xué)生組長2學(xué)生組長3學(xué)生組長4狼騰+學(xué)生策略：組建專屬于卓越的狼騰外場學(xué)生行銷團(tuán)隊(duì)學(xué)生獎懲機(jī)制獎勵機(jī)制個(gè)人獎勵：每個(gè)派單員每額外拉一批客戶上門額外給5元獎勵；學(xué)生組長每天可以享受5元/天的通訊補(bǔ)足團(tuán)隊(duì)獎勵：每周評比一次，學(xué)生拓客成交量最多的組可以獎勵300元團(tuán)隊(duì)活動經(jīng)費(fèi)；同時(shí)學(xué)生組長可以獲的200元個(gè)人獎勵懲罰淘汰機(jī)制每個(gè)派單員連續(xù)3天無客戶上門，那么直接淘汰假設(shè)當(dāng)天沒帶一批客戶上門那么安沒有完成任務(wù)處理，那么扣除當(dāng)天根本工資5元/天，即按55元/天的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算每周評比業(yè)績最差的3名pt員淘汰每周評比業(yè)績最差的學(xué)生組長降級為普通PT員拓客策略——前期經(jīng)驗(yàn)積累與優(yōu)化【確保執(zhí)行】

第一周第二周第三周第四周

時(shí)間河西重點(diǎn)區(qū)域發(fā)單河西地毯式排查河?xùn)|重點(diǎn)區(qū)域區(qū)域外重點(diǎn)區(qū)域執(zhí)行人星期二榮灣鎮(zhèn)新外灘、

高葉唐、望月湖楓林路、金星路、岳

麓大道、湘江的圍合區(qū)域城北拆遷區(qū)，營盤

路以北，撈刀河以南、芙蓉路以西的圍合區(qū)域?qū)庎l(xiāng)縣城第1組-第4組星期三桐梓坡社區(qū)、英

才園、湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院楓林路、金星路、北二環(huán)

、湘江的圍合區(qū)域五一商圈及附近區(qū)域?qū)庎l(xiāng)重點(diǎn)城鎮(zhèn)第1組-第4組星期四咸嘉新村、銀盆嶺

、觀沙嶺、德潤園玉蘭路、金星路、岳

麓大道的圍合區(qū)域營盤路以南，南湖路

以北、芙蓉路以西的圍合區(qū)域望城縣第1組-第4組星期五汽車西站、望城

坡商圈、湘儀小區(qū)、航天小區(qū)麓谷玉蘭路以西、麓云

路以東的圍合區(qū)南湖路以南、湘府路

以北、芙蓉路以西的圍合區(qū)域望城重點(diǎn)區(qū)域第1組-第4組星期六汽車西站、望城

坡商圈、湘儀小區(qū)、航天小區(qū)麓谷、麓云路以西新開鋪拆遷區(qū)常德市重點(diǎn)區(qū)域第1組-第4組星期日雷鋒鎮(zhèn)、麓谷工業(yè)園通程、步步高、新一佳、

汽車西站等商業(yè)中心派單湘府路以南的重點(diǎn)區(qū)域長沙縣重點(diǎn)區(qū)域第1組-第4組預(yù)計(jì)到訪批數(shù)3030303030狼騰+學(xué)生策略：組建專屬于卓越的狼騰外場學(xué)生行銷團(tuán)隊(duì)拓客策略——前期經(jīng)驗(yàn)積累與優(yōu)化【確保執(zhí)行】名稱數(shù)量單價(jià)費(fèi)用汽車2臺30000元/臺60000展點(diǎn)42000元/天60000（30天）狼騰人員工資4120元/天3600（30天）學(xué)生工費(fèi)20人1000元/天35000學(xué)生個(gè)人獎勵20*30=600批5元/批3000團(tuán)隊(duì)獎勵4周500元/周2000文件夾20個(gè)3元/個(gè)60合計(jì)163660狼騰+學(xué)生策略：組建專屬于卓越的狼騰外場學(xué)生行銷團(tuán)隊(duì)拓客策略——前期經(jīng)驗(yàn)積累與優(yōu)化【確保執(zhí)行】維持原點(diǎn)【拓客行動鋪排】拓面：以短信形式覆蓋地級市客戶。狼騰、中原其他工程的轉(zhuǎn)介繼續(xù)沿用增點(diǎn)：如麓谷、大學(xué)城、五一廣場、南湖大市場等點(diǎn)狼騰化學(xué)生團(tuán)隊(duì)狼騰化的學(xué)生團(tuán)隊(duì)掃蕩?！舶l(fā)單、拓客〕針對性、多方位、立體掃蕩，加強(qiáng)掃蕩力度，深入拓展客戶資源拓客策略——成功案例借鑒、前期拓客成功經(jīng)驗(yàn)、深入客戶洞察團(tuán)購的籌備團(tuán)購的釋勢及成勢團(tuán)購的洽談本案核心運(yùn)營策略：戰(zhàn)略上：戰(zhàn)術(shù)上：執(zhí)行上：售賣蔚藍(lán)系生活方式！圍繞核心價(jià)值炒作，變硬為軟，短期轟炸，話題營銷，重新造勢！基于之前經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整現(xiàn)場、銷售、活動策略，核心調(diào)整團(tuán)隊(duì)和學(xué)生團(tuán)隊(duì)，拉開拓客面！變市上：合理推售和價(jià)格策略，增強(qiáng)客戶信心，確?？蛻袅?，最大限度躲避變市風(fēng)險(xiǎn)！報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>前期工作總結(jié)>>目標(biāo)解讀及轉(zhuǎn)化>>成功案例借鑒>>工程運(yùn)營策略>>階段營銷執(zhí)行>>營銷費(fèi)用卓越蔚藍(lán)海岸鳳凰涅槃方案脫胎換骨浴火重生破繭成蝶旭日初升回到小高層產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)小高產(chǎn)品的再度重生。從客戶角度穩(wěn)固形象。重新洞察工程核心價(jià)值，并以炒作的懸念入市。高層強(qiáng)銷期，炒作階段落到整體工程特征。洋房產(chǎn)品面世，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。核心炒作蔚藍(lán)先生的生活方式。推售思考——推售產(chǎn)品三期小高。1-11#，共10棟小高層。住宅總建面16萬平米。二期小高。31-33#，共3棟小高層。樓王單位，萬平米。二期洋房。3、7、8、12#，共4棟，9500平米。二期小高。25-27#，共3棟，萬平米。合計(jì)約21萬平米，預(yù)期2021年12月售完，周期為18個(gè)月。8月底，二期25#小高層拿預(yù)售8月初，二期18#、19#、20#、21#別墅可拿預(yù)售9月中旬，二期26#、27#高層拿預(yù)售10月初，二期3#、7#、8#、12#洋房拿預(yù)售12月初，二期31#、32#、33#小高層拿預(yù)售推售思考——工程節(jié)點(diǎn)2021年8月，三期1-11#可拿預(yù)售二期產(chǎn)品工程節(jié)點(diǎn)已定，應(yīng)盡量遵循；三期產(chǎn)品最早一批2021年8月可拿預(yù)售。678原那么二：遵循現(xiàn)在二期已定的工程節(jié)點(diǎn)原那么五：首戰(zhàn)必捷，奠定后期高價(jià)熱銷根底原那么六：推售要能完成億元的任務(wù)要求。二期推售思考——推售原那么原那么三：依照營銷策略進(jìn)行高密度的推售原那么四：線上以小高層洋房為主，別墅置于線下原那么七：要求平價(jià)入市。原那么一：科學(xué)推售，合理躲避變市影響二期推售思考——產(chǎn)品分析工具綜合對市場供給、工程自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本工程的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：MarketgrowthRelativemarketsharehighstarsCashcowquestionmarks

dogshigh〔市場增長率〕〔相對市場份額〕〔明星產(chǎn)品〕〔現(xiàn)金?！场矉雰寒a(chǎn)品〕〔瘦狗產(chǎn)品〕具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成工程標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是工程資金的主要來源，客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，開展為明星單位。即目前條件較差，條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星現(xiàn)金牛嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品標(biāo)桿、旗幟利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨二期推售思考——產(chǎn)品質(zhì)素分析25、27#26#7#3#8、12#31-33#樓王小高，攬中心園林3、7、8、12#珍藏洋房25-27#臨路小高31-33#明星產(chǎn)品別墅3、7、8#現(xiàn)金牛產(chǎn)品12#明星產(chǎn)品18-23#嬰兒產(chǎn)品25-27#現(xiàn)金牛、瘦狗產(chǎn)品推售思考——產(chǎn)品功能分析28-209二至四房，景觀質(zhì)素佳。可實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。140-200平米洋房。高形象產(chǎn)品。主力87二房、124三房，臨路，有噪音；無景觀資源。高量產(chǎn)品。從變市角度，結(jié)合工程產(chǎn)品功能，25-27#產(chǎn)品適宜第一批出貨，洋房別墅第二批出貨，31-33#產(chǎn)品適宜第三批出貨。240-420平米別墅。高形象產(chǎn)品。25-27#【快速走量、回款、造勢】洋房別墅【拉升工程形象】31-33#【實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)】二期推售思考——2021年推售節(jié)點(diǎn)安排

34%現(xiàn)金牛＋66%瘦狗第一、二批推出單位第三批推出單位65％現(xiàn)金牛＋15%明星＋20%嬰兒——根據(jù)客戶需求，良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產(chǎn)品需求；——