數(shù)據(jù)指標體系構(gòu)建一文讀懂

數(shù)據(jù)指標體系構(gòu)建一文讀懂幾乎所有的數(shù)據(jù)分析工作都會提到一個詞——“建立數(shù)據(jù)指標體系”，雖然這個詞對于大家來說并不陌生，但是數(shù)據(jù)指標到底是什么以及如何具體的搭建，很多人還是一頭霧水的。

今天就來展開講講~

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數(shù)據(jù)指標概述

在了解什么是數(shù)據(jù)指標之前，我們思考一下：為什么會出現(xiàn)指標？它是為了解決什么問題？

人類及科學(xué)的發(fā)展是與時俱進的，早期為了使自然科學(xué)的實驗及結(jié)果更具統(tǒng)一性及方便標準化衡量，一些標準化的專業(yè)指標應(yīng)運而生。隨著人類社會的發(fā)展，社會科學(xué)也越來越需要統(tǒng)計學(xué)來進行事物的衡量，一系列統(tǒng)計學(xué)指標也逐步產(chǎn)生了。隨著新信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)指標逐步被大眾認可為衡量目標的方法。

從社會科學(xué)角度看，指標是統(tǒng)計學(xué)的范疇，用于數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計。指標是說明總體數(shù)量特征的概念及其數(shù)值的綜合，故又稱為綜合指標。在實際的統(tǒng)計工作和統(tǒng)計理論研究中，往往直接將說明總體數(shù)量特征的概念稱為指標。

傳統(tǒng)的指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值（GrossDomesticProduct，GDP）、國民生產(chǎn)總值（GrossNationalProduct，GNP）、居民消費價格指數(shù)（ConsumerPriceIndex，CPI）、滬深300指數(shù)等。1、什么是數(shù)據(jù)指標？數(shù)據(jù)指標有別于傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)計指標，它是通過對數(shù)據(jù)進行分析得到的一個匯總結(jié)果，是將業(yè)務(wù)單元精分和量化后的度量值，使得業(yè)務(wù)目標可描述、可度量、可拆解。數(shù)據(jù)指標需要對業(yè)務(wù)需求進行進一步抽象，通過埋點進行數(shù)據(jù)采集，設(shè)計一套計算規(guī)則，并通過BI和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，最終能夠解釋用戶行為變化及業(yè)務(wù)變化。常用的數(shù)據(jù)指標有PV、UV等。

本文所述的指標是衡量目標的方法，指標由維度、匯總方式和量度組成，如下圖所示。

其中，維度是指從哪些角度衡量，是看待事物的視角與方向，決定了根據(jù)不同角度去衡量指標。匯總方式是指用哪些方法衡量，是統(tǒng)計匯總數(shù)據(jù)的方式。而量度主要是明確事物的具體目標是什么，是對一個物理量的測定，也用來明確數(shù)據(jù)的計量單位。

比如，播放總時長是指用戶在一段時間內(nèi)播放音頻的時長總和（單位：分鐘）。按照上述拆解，維度是指篩選的一段時間，匯總方式為計算了時間長度的總和，而量度就是統(tǒng)一的單位—分鐘數(shù)。

這里，我們可以理解為指標是由這幾個方面構(gòu)成，相當于英文的構(gòu)詞法，前綴、后綴等共同形成了一個單詞。2、什么是指標體系？體系化的本質(zhì)是將數(shù)據(jù)指標系統(tǒng)性地組織起來，具體會按照業(yè)務(wù)模型、按標準對指標不同的屬性分類及分層。當然，不同的業(yè)務(wù)階段、不同業(yè)務(wù)類型會有不同階段的劃分標準。

數(shù)據(jù)指標體系含有十分豐富的統(tǒng)計量，從宏觀上看，它是一個相對全面的有機整體；從微觀上看，每個數(shù)據(jù)指標都有其特定含義，反映了某一細節(jié)的客觀事實。不同的數(shù)據(jù)指標定義不同，邏輯也不同，這些各種各樣的統(tǒng)計量共同構(gòu)成了數(shù)據(jù)指標體系，使其產(chǎn)生不可磨滅的價值。

總的來說，數(shù)據(jù)指標體系是對業(yè)務(wù)指標體系化的匯總，用來明確指標的口徑、維度、指標取數(shù)邏輯等信息，并能快速獲取到指標的相關(guān)信息。

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數(shù)據(jù)指標體系搭建原則1、搭建指標體系要有重點不能只是羅列指標，這是很多數(shù)據(jù)分析師都會犯的通病，上來先把大量的指標列好，也不說明優(yōu)先級，先看哪個后看哪個，業(yè)務(wù)根本就看不懂。2、搭建指標體系要有目標很多人習(xí)慣了列指標，自有一套指標拆分的套路，不管我們要解決的業(yè)務(wù)問題是什么，反正就是按照時間、渠道、區(qū)域等緯度拆分，分來分去也沒個具體的標準，最后還要糾結(jié)到底指標變化多少才是問題。3、指標體系不是越全越好，和業(yè)務(wù)最貼切的才是最好的這個之前的指標體系文章里反復(fù)強調(diào)了，寫文章的時候會為了吸引眼球，標題寫XXX行業(yè)指標體系大全，雖然給大家整理指標體系的時候盡量概括多個業(yè)務(wù)場景，指標列的很詳細，但是不同的公司，業(yè)務(wù)復(fù)雜不一樣，沒有一套指標系統(tǒng)是能夠通用的，只有和業(yè)務(wù)最貼切的才是最好用的。

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如何設(shè)計和落地指標體系？

指標體系的搭建分為兩大步驟：設(shè)計指標體系和落地指標體系，這兩大部分又可以拆成一些小步驟，我們先來看一張指標體系從設(shè)計到落地的整體步驟圖，下面再根據(jù)這張圖細分拆解其中的每個步驟是怎樣落地的。

1.如何設(shè)計指標體系？

1）需求來源主要需求來源隨著產(chǎn)品生命周期而改變。搭建數(shù)據(jù)指標根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分為初中后三個階段。首先要明確的是先有目標方案后再有數(shù)據(jù)指標，而不是憑空捏造出一些指標體系然后往產(chǎn)品上套。

在數(shù)據(jù)指標搭建初期以產(chǎn)品戰(zhàn)略目標為主，優(yōu)先搭建北極星指標的全方位指標監(jiān)控；中期以業(yè)務(wù)驅(qū)動為主，搭建指標衡量現(xiàn)有業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)驅(qū)動直接獲取到的指標一般是二級指標，需要整合到指標模型里面去；到了后期，此時各數(shù)據(jù)指標已經(jīng)搭建的差不多了，是時候根據(jù)模型查缺補漏，搭建針對產(chǎn)品的指標閉環(huán)，通過數(shù)據(jù)來反向推動產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

2）確定一級指標一級指標其實就是反映產(chǎn)品在各個重要方面的運營情況怎么樣，把對用戶的運營當成一個流水線，圍繞著用戶生命周期即可挖掘到一些重要的一級指標并自然而然的形成閉環(huán)。

在眾多指標模型中AARRR模型能很好的概括用戶的生命周期，美中不足的是遺漏了用戶流失這一環(huán)節(jié)，個人覺得AARRRR比較能完整概括用戶生命周期，即Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播）、Recall（召回）。

圍繞這六大方面，可以拓展以下一級指標（只是舉例一些通用指標，具體的一級指標可根據(jù)具體業(yè)務(wù)進行定義）：

3）得到二級指標二級指標由一級指標衍生而來，為了實現(xiàn)一級指標，企業(yè)會采取一些策略，二級指標通常與這些策略有所關(guān)聯(lián)?？梢院唵卫斫鉃橐患壷笜说膶崿F(xiàn)方式，用于替換定位一級指標的問題。

二級指標的作用就是將一級指標的漲跌落實到具體的業(yè)務(wù)部門或者是責(zé)任人，通過成分拆解我們可以從一級指標得到對應(yīng)的二級指標。例如收入這個一級指標，通過成分拆解可以分為廣告收入和內(nèi)購收入等。

4）得到三級指標通過二級指標的分析可以找到相應(yīng)問題的責(zé)任方，而三級指標的作用正是指導(dǎo)該責(zé)任方去定位具體問題，進而修復(fù)問題。

通過對二級指標的路徑拆解即可得到三級指標，一線人員可通過三級指標的具體表現(xiàn)快速做出相應(yīng)的動作，所以三級指標的要求是盡可能覆蓋每一個關(guān)鍵路徑上的關(guān)鍵動作。

這里繼續(xù)拿內(nèi)購收入這個指標舉例，通過路徑拆解，最終促成內(nèi)購的關(guān)鍵行為路徑是：瀏覽商品、加入購物車、提交訂單、支付成功。

按照以上流程不斷查缺補漏確定各一級指標并對其進行逐步拆解，即可搭建出一套行之有效的數(shù)據(jù)指標體系。

2.如何落地指標體系？

終于到了開干時候，有了目標之后接下來就是將規(guī)劃的指標進行埋點落地了。落地指標就不像設(shè)計指標那樣首先著眼于一級指標，而是應(yīng)該首先著眼于二級指標，因為一級指標是由二級指標組成的，二級指標埋點好了之后一級指標自然而然地可以計算出來。

埋點不是一個人的事情，需要各部門通力合作，下圖就是埋點的整個設(shè)計到落地的流程：

不知看完這張圖有沒有一個疑惑，責(zé)任方為什么還要去理解熟悉需求，需求方不是給出指標了嗎，照著去埋點就好了啊。如果你這么想的話，那你注定只能做一個工具人。

首先各指標跟具體的業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計緊密相關(guān)的，如果你不去熟悉業(yè)務(wù)，是無法針對指標進行多維度細化埋點設(shè)計的，最終設(shè)計出來的埋點方案必定是丟三落四漏洞百出。

再者需求方給出的指標不一定是全面的，需求方往往數(shù)據(jù)意識不強，無法洞察到當前業(yè)務(wù)的很多細節(jié)是數(shù)據(jù)可分析的。

所以這就需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理熟悉業(yè)務(wù)懂產(chǎn)品懂用戶，才能一針見血設(shè)計出一套有指導(dǎo)性意義的埋點方案，而不是照本畫葫蘆搞出一些冷冰冰的數(shù)據(jù)看看就好，要記住，每一個埋點都是有深意的，數(shù)據(jù)也是有靈魂的。

明確了埋點的工作流程，接下來要確定的是選擇自研數(shù)據(jù)門戶還是使用第三方工具，如：神策、GrowingIO、諸葛IO等。這兩者主要有以下區(qū)別：自研工作量大，搭建周期長，第三方提供現(xiàn)成的模型，搭建周期短。自研更靈活，相對埋點實施方上報數(shù)據(jù)更友好，無需過多無謂的邏輯記錄，在后期的指標計算方式上可以隨心所欲，如某些耗時只要打好點，自研就可以通過兩個事件的時間差計算出耗時，而有些第三方則不支持?？傊?，自研前期痛苦后期爽，第三方前期爽后期痛苦。從實現(xiàn)難度上來說自研需要的人力物力遠遠大于第三方服務(wù)，絕大部分中小公司會選擇第三方服務(wù)，下面的埋點介紹就基于第三方服務(wù)的方式進行講解。

老規(guī)矩，在講解之前先上一張整體的流程圖：

1）埋點規(guī)范文檔正如前面所說，指標體系的搭建需要各部門通力合作，一份埋點規(guī)范文檔既能規(guī)范工作流程提高效率，又能明確需求規(guī)范減少溝通成本避免理解出現(xiàn)偏差。埋點規(guī)范文檔包括了工作流程規(guī)范、命名規(guī)范、需求文檔規(guī)范等，這些應(yīng)該在指標體系落地之初就規(guī)定好。

當然由于一開始經(jīng)驗不足并且有的問題在后續(xù)的工作中才會暴露出來，初版的規(guī)范文檔可能并沒有那么詳細，但是大體框架還是要有的，后續(xù)再補充一些細枝末節(jié)的東西。

2）拿到需求原型就是產(chǎn)品功能原型或者活動原型。

3）定義頁面、元素名稱拿到需求原型后，首先將原型里面的頁面及頁面中的元素名稱提前定義好，以便后續(xù)進行統(tǒng)一使用避免不同指標出現(xiàn)頁面命名不一致的情況。

如果是頁面的話建議全部命名，頁面里面的元素可能會有點多，可以挑一些關(guān)鍵路徑上的重要元素進行命名，其它元素視后續(xù)工作需求再進行埋點（當然了有精力的話全部命名進行監(jiān)控是更好的，畢竟數(shù)據(jù)是多多益善，避免后續(xù)需要用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)沒有埋點的情況發(fā)生）。

4）定義事件名稱為什么要規(guī)范事件名稱？我直接舉個例子吧，某天你想查看用戶的使用路徑，當你使用用戶路徑分析之后發(fā)現(xiàn)有大量的展示事件穿插在用戶行為事件中，這時候你是不是很惱火。

如果之前埋點的時候?qū)κ录M行規(guī)范命名，這時候你只需要在篩選條件中過濾掉事件名前綴為展示的事件，就可以輕松過濾掉所有跟用戶行為無關(guān)的事件。

事件規(guī)范命名除了以上好處，還有個好處就是方便需求方使用，使用者可以通過事件名輕松知道這個事件具體的含義，提高了使用效率，事件命名可由以下幾部分組成：行為、對象、結(jié)果、類型。

行為：事件的具體行為，主要有4類：點擊–點擊某個按鈕或元素的一類事件。進入–進入某個頁面或功能的一類事件。展示–展示某個頁面或元素的一類事件。退出–退出某個頁面或功能的一類事件。事件行為必須填寫，后續(xù)可按實際情況增加其他行為。對象：事件行為對應(yīng)的具體對象可以是頁面，或者是功能，事件對象必須填寫。

結(jié)果：對該對象進行的行為最終的結(jié)果，主要有3類：成功–針對該對象進行的行為結(jié)果為成功。失敗–針對該對象進行的行為結(jié)果為失敗。結(jié)果–針對該對象進行的行為結(jié)果為成功或者失敗，此時具體結(jié)果存儲在該事件的維度中，事件結(jié)果必須填寫。

類型：此參數(shù)為拓展參數(shù)，如展示事件可能展示的是頁面，也可能展示的是彈窗，這時候在事件后面加個頁面后綴或者彈窗后綴，后續(xù)使用起來就能很方便的區(qū)分事件的具體類型。事件類型為可選參數(shù)，視情況而定。

以上就是事件的命名標準，可以從該標準進行如下一些命名：注冊_指標_成功、進入_充值頁面_成功等。

5）梳理指標維度這時候就要隆重介紹一下前面《指標體系搭建流程圖》中提到的新4W1H分析法了。為什么叫新4W1H，因為針對傳統(tǒng)的4W1H進行了新的的解釋，在新的釋義上可以更加合理的加上本人在實際工作中總結(jié)的經(jīng)驗。

根據(jù)平時的埋點總結(jié)，事件維度主要由主題和事件因果幾個大維度組成。主體即用戶、設(shè)備和應(yīng)用，因果即這個事件的來源和結(jié)果。通過增加因果維度可以方便的看到一個事件的來源和去向。

我們先用一張圖來了解下新4W1H分析法是如何定義維度的：

Who：觸發(fā)該事件的主體，是唯一區(qū)分用戶的標志，如果用戶登錄了則使用用戶ID（設(shè)備ID也需要記錄），未登錄則使用設(shè)備ID。

When：事件發(fā)生的時間，使用UNIX時間戳就好。

What：描述觸發(fā)這個事件的參與主體具體信息，一般有三個主體，用戶本身、應(yīng)用、還有設(shè)備。使用第三方服務(wù)的話除了用戶信息需要我們埋點設(shè)置，其他的第三方SDK都會自動采集，所以這部分參數(shù)不是我們工作的重點。

Where：事件發(fā)生的物理地點，可以用過GPS、LBS、IP來判斷，具體視用戶的授權(quán)而定。位置信息第三方SDK也會自動采集。

How：事件的具體描述，這一塊才是我們工作的重點，缺乏經(jīng)驗的話往往會遺漏一些重要的維度，導(dǎo)致后續(xù)的分析支持不上。根據(jù)個人總結(jié)的因果分析法可以將事件的描述分為來源和結(jié)果描述，事件的來源去向無非有兩類：多個行為造成同一個結(jié)果、一個行為造成不同結(jié)果。

例如：進入充值頁面，可能從不同入口進來的；點擊充值按鈕，可能會充值成功或者充值失敗。

事件的結(jié)果即為對該事件的具體信息描述。通過因果分析法進入充值頁面到充值成功這一系列行為我們可以做以下事件埋點（以下事件維度只列舉因果分析法相關(guān)維度，其它參數(shù)視具體業(yè)務(wù)自由增加）。

通過這樣的埋點，我們就可以很清晰的知道進入充值頁面各個入口的分布情況，也能知道點擊充值按鈕后充值成功和失敗的分布。

6）明確上報時機事件的上報時機由事件的定義來具體決定。主要有以下三大類：展示：展示時候上報，需要明確重復(fù)展示是否重復(fù)上報，像那種自動輪播的banner就不需要重復(fù)展示重復(fù)上報，因為這樣的重復(fù)上報是沒什么意義的，而用戶反復(fù)滑動導(dǎo)致的重復(fù)展示可以重復(fù)上報；點擊：點擊時上報，這個是最簡單的上報時機，一般沒什么爭議；接口：這個涉及到與后端的接口交互，如前面舉例的購買_金幣_結(jié)果事件，上報時機則為充值成功或者失敗時上報，即客戶端拿到后端返回的具體結(jié)果時上報。7）輸出數(shù)據(jù)需求文檔當上面工作已經(jīng)做完時，就可以輸出需求文檔了，需求文檔主要包含以下信息：

8）錄入指標字典埋點指標上線后，為了方便業(yè)務(wù)方使用，可以將各指標按照業(yè)務(wù)分為不同的主題，方便使用者快速找到需要的指標，具體包含以下信息：04

數(shù)據(jù)指標體系搭建方法及經(jīng)驗?zāi)窃趺床拍艽罱ㄓ行У闹笜梭w系呢，筆者給大家分享以下幾點經(jīng)驗：1、掌握基本的思維模型，全面洞悉業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析離不開業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)是我們搭建指標體系的前提，掌握一些基本思維模型，可以幫助我們快速、全面的洞察業(yè)務(wù)。

1）5W2H模型經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析思維模型。以五個W開頭的英語單詞和兩個H開頭的英語單詞進行提問，從回答中發(fā)現(xiàn)解決問題的線索，即何因（why）、何事（what）、何人（Who）、何時（When）、何地（where）、如何做（How）、何價（Howmuch）。5w2h能幫助我們培養(yǎng)一種嚴謹全面的思維模式，讓分析的過程更加全面更有條理，不會產(chǎn)生混亂和遺漏，當你覺得你的指標體系已經(jīng)很完美的時候，可以用這個模型來幫助你肯找到思維的漏洞。

2）邏輯樹方法及MECE原則邏輯樹方法可以幫我們將復(fù)雜的業(yè)務(wù)問題拆解成多個簡單問題，從而幫助我們拆分更細的數(shù)據(jù)指標。Mece原則的意思是“相互獨立，完全窮盡”，我們搭建指標體系的一個重要標準就是不重復(fù)不遺漏，運用mece原則可以很好的幫助我們把握核心指標，提升指標系統(tǒng)的有效性。

3）商業(yè)畫布商業(yè)畫布是一種分析企業(yè)價值的工具，通過把商業(yè)模式中的元素標準化，引導(dǎo)我們的思維，將業(yè)務(wù)知識素材歸檔，在了解業(yè)務(wù)的過程中，我們可以按照下面張圖來完善填充，從多個角度全面的洞察業(yè)務(wù)除了上面的思維模型，最好的了解業(yè)務(wù)的方式就是和業(yè)務(wù)方多交流，認識當前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題，畢竟建立完善系統(tǒng)的指標體系需要很長一段時間，最好從部分關(guān)鍵點開始，先解決問題。

2、指標體系搭建方法論對應(yīng)業(yè)務(wù)場景的指標體系有相應(yīng)的方法論，比如基于用戶生命周期的指標體系A(chǔ)ARRR、客戶滿意度指標體系等等，簡單給大家分享幾個：

1）第一關(guān)鍵指標這個概念是我在《精益數(shù)據(jù)分析》中看到的，指的是當前階段無比重要的第一指標，同時也指出了在創(chuàng)業(yè)階段的任意時間點上應(yīng)該且只關(guān)注一項重要指標。這個概念在我們搭建數(shù)據(jù)分析指標體系的時候同樣有指導(dǎo)意義。

先抓住公司當前階段的“第一關(guān)鍵指標”，然后再把這個指標拆解到各部門，形成各部門的“第一關(guān)鍵指標”，也就是我們說的OKR，或者是KPI，然后再根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)，基于這個第一關(guān)鍵指標思考