參考資料之競爭對手

1區(qū)域運營大盤案例研究之一

佛山奧園區(qū)域背景：區(qū)域形象不高（環(huán)境差、人群雜亂）消費者對該區(qū)的第一認識為：是制作家具的地方，但不適合居住2.區(qū)域的生活配套和交通體系都比較差，無公交車直達。項目指標：總占地面積為940畝，總建筑面積約80萬平方米洋房與別墅各占500畝，分為五期進行開發(fā)項目區(qū)位：佛山市順德區(qū)樂從鎮(zhèn)樂從大道總體戰(zhàn)略機會解決形象不足：以獨有的景觀資源為賣點，打造15000平方米奧林匹克社區(qū)理念，面向整個大佛山開放，體現(xiàn)出極強的城市參與性。解決配套不足：以“房地產(chǎn)+體育（健康）+教育+商貿(mào)”的方式來進行解決，并通過高級商務酒店營造國際氛圍。良好的區(qū)域前景：體育中心、新聞中心、金融中心等多項重大市政項目建設將環(huán)繞其左右；一環(huán)路開通。獨有的生態(tài)環(huán)境：230畝的樂從文化公園，擁有6萬平方米的水資源面積項目本身具備作為區(qū)域運營項目的條件戰(zhàn)略定位："領跑復合地產(chǎn)、運營城市未來“形象定位："國際化的、匯聚五大洲建筑、園林精華的高尚生活社區(qū)"推廣重點：“公建配套先行、開發(fā)一片，成熟一片"戰(zhàn)略實施主動城市化開放的社區(qū)規(guī)劃利用城市機理克服新區(qū)客戶支撐不足的問題佛山奧園前期戰(zhàn)略定位與實施研究首期啟動區(qū)別墅洋房商業(yè)街客戶定位：

主要針對家私、鋼材、塑料、陶瓷四大產(chǎn)業(yè)的老板，集中在樂從、南莊兩地。產(chǎn)品定位：

一期首推水岸別墅產(chǎn)品，同時啟動項目內(nèi)部景觀資源最優(yōu)的高端洋房。營銷定位：在商業(yè)配套啟動的基礎上，以活動營銷為主，全面吸納本地客戶。佛山奧園前期營銷解讀03年開工典禮：奠基儀式上動用直升飛機空運"五大洲圣土"，引起市場關注；

03年4月：通過與樂從政府合作，在"國際家私博覽會"上吸納客戶；佛山奧園招聘會：以"體驗式招聘會"的方式進行，提高項目形象；

03年8-9月份內(nèi)：面向社會散客、專業(yè)團體、行業(yè)協(xié)會開展"健康新生活之旅"活動，通過參觀南國奧園，對買家進行潛移默化的"情景營銷"；03年5月黃金周期間：通過"國慶房展會"系列在大佛山正式亮相，期間同時參加了"家天下房展會"、"體育館房展會"、"大良房展會"，以"立體式的展覽營銷"方式對佛山市場進行全面發(fā)動；并同時在體育館展場派發(fā)資料。進攻城區(qū)市場定位："國際生活新坐標“時期：本地營銷動作佛山奧園形象解讀成就國際生活新高度水邊的奧林匹克大型沙盤制造口碑傳播內(nèi)部景觀打造外部資源充分展示整體開發(fā)策略第一期水岸別墅：貝沙軒2003-11-28價格走勢主力戶型300—800平方米102平方米7300元/m2第一期洋房：凱茵苑2003-12-26第二期別墅2004-8-22第二期洋房：灝景峰2004-12-53200元/m27500元/m24000元/m2400平方米140平方米客戶演變樂從、南莊企業(yè)老板

以專業(yè)市場中高層管理人員及公務員為主

樂從、南莊中高收入客戶

樂從及周邊鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)老板

附加佛山奧園產(chǎn)品命名：“精英組合”“時代天驕·升值王”、“空中庭園·養(yǎng)生豪宅”、“空中別墅”主推別墅，高端形象入市價格低開高走實現(xiàn)熱銷，贏取市場口碑高端洋房產(chǎn)品同時出擊突破城區(qū)均價水平有效籠絡樂從、南莊中高收入者小區(qū)形象和市場口碑已經(jīng)建立周邊鎮(zhèn)區(qū)老板成為拓展重點項目產(chǎn)品已經(jīng)具備實現(xiàn)自我體系的基礎產(chǎn)品已經(jīng)改變區(qū)域價值77第三期貝沙軒2005-5-1價格走勢主力戶型120平方米第四期美林水岸2007-2-1客戶演變禪城首次置業(yè)者占40%100.5平方米3350元/m25000元/m2以城區(qū)客戶為主以城區(qū)客戶為主第三期別墅：凱旋灣2006-10-1510000元/m2400-500平方米整體開發(fā)策略項目此時再度通過價格發(fā)力，準確有效的吸引城區(qū)中端客戶別墅此時已具備了挑戰(zhàn)城區(qū)項目的可能，項目已建立不可動搖的區(qū)域地位此時的洋房便不再是以低價來吸引客戶，其標桿效應已成為了城區(qū)客戶追捧的對象營銷活動2004-8“湖光千燈明月夜”——配合中秋佳節(jié)，展現(xiàn)奧斯陸湖千燈夜景2004-11“世界模特佛奧風情展”；“獅王爭霸”大賽2005-1“銀裝瑞雪兆豐年”——人造雪景及現(xiàn)場飄雪分期配套啟動2003-7佛山奧園“新生活之旅”2003-10佛山奧園金球杯籃球賽商業(yè)街，會所奧林匹克運動中心，體育運動場所，超市，銀行等2006-2浪漫煙花新年游園2006-9“迎國慶——中秋社區(qū)晚會”139、145路公交車，名校專線巴士，財神酒店，樂從高級中學，比諾幼兒園佛山奧園營銷解讀——與客戶的契合方式項目從前期開始便著力于打造社區(qū)居住感，同時通過其高端會所形象進行啟動生活配套逐漸完善，并通過體驗營銷讓客戶親身感受，從而成功吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶。此時項目與城區(qū)共享的資源配套已逐步呈現(xiàn)，這也是項目開始大規(guī)模吸引城區(qū)客戶的重要基礎之一。前期中期后期對應客戶樂從、南莊中高端客戶

周邊鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶

城區(qū)中高端客戶

99價值標竿的啟動策略，啟動期以高端產(chǎn)品為主，以回現(xiàn)為目標，高端物業(yè)主要是展示和拉動。區(qū)域運營，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納人氣，克服新區(qū)不足。配套設施與區(qū)域的共享－奧林匹克中心…配套設施與區(qū)域的共享－文化公園…項目商業(yè)配套與一期產(chǎn)品同時打造，從一開始就渲染社區(qū)氛圍，并隨著項目的不斷發(fā)展，實現(xiàn)與城區(qū)之間的資源共享，有效進行客戶輻射范圍的擴張。本案總結10西樵山私人別墅區(qū)碧玉豪園地址：西樵山北山麓戶數(shù)：200余戶地價：早期2000多元/平方米，目前5000多元/平方米造價：200-500萬業(yè)主：私企業(yè)主、政府高官；以西樵本地人為主，南莊人亦占40%，另有小部分樂從等地業(yè)主特色：車庫多為整層設計，車位量多達4-5輛；門牌號尾數(shù)均帶8置業(yè)關注點分析11樵龍苑地址：官山區(qū)琴沙圍戶數(shù)：共40套，已蓋19套造價：150-300萬業(yè)主：以本地人為主，南莊及其他地區(qū)占了30%特色：部分房源為東北向望江，窗臺和房間都直接朝東北向濱江私人別墅區(qū)12吉水新村地址：吉水村戶數(shù)：30戶地價：1000元/平方米造價：150-300萬業(yè)主：西樵本地政府官員特色：普遍有多個車庫西樵區(qū)內(nèi)的私人別墅區(qū)樓盤基本資料物業(yè)地址南海區(qū)西樵鎮(zhèn)樵高路樵桑聯(lián)圍段建筑類型獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、多層、高層占地面積153607.9㎡建筑面積380000㎡容積率≤2.2綠化率≥30%開盤時間2007年6-8月預計均價高層洋房價格為4500元/㎡，多層洋房價格為3600元/㎡凰樵圣堡項目基礎情況與本項目隔江相望，產(chǎn)品類型、推售時間也相差無幾，是本項目的主要競爭對手之一競爭樓盤分析14隆重的奠基儀式，成功為凰樵圣堡的開發(fā)及推售造勢并在當?shù)厝嗣裥哪恐袠淞⒘艘欢ǖ拇蟊P形象戶型情況:獨立別墅400～500平方米聯(lián)排別墅200～300平方米復式約200平方米小高層洋房130～170平方米多層洋房70～100平方米資源配置：北江西樵山區(qū)內(nèi)人工湖以及人工水道營銷推廣:——2007年1月27日，邀請數(shù)位香港明星出席，舉行了隆重的奠基儀式，吸引了眾多西樵及周邊市民參觀；——同時，在各大房產(chǎn)網(wǎng)站上發(fā)布奠基儀式專題報道，在《廣州日報》刊登相關軟文；——2007年5月1日，凰樵圣堡咨詢中心正式對外開放。15樓盤基本資料物業(yè)地址佛山市南海區(qū)西樵鎮(zhèn)樵高路建筑類型別墅、多層占地面積1000多畝組團情況已開發(fā)組團：別墅區(qū)、A區(qū)洋房、B區(qū)洋房、日本園、法國園和金域灣畔，在售組團：金域灣畔，占地149畝，分六期開發(fā)開盤時間1993年推出別墅項目，在2000年開始轉向開發(fā)多層住宅，并于2001年分期推出海怡居，2003年底推出第三個組團金域灣畔樓盤均價2700～3000元/㎡，一線江景單位達3600元/㎡江濱花園項目資源：1.3公里一線江景，臨近西樵山，近4萬平方米的大型公園小區(qū)配套：高爾夫球練習場、籃球場、網(wǎng)球場、露天泳池和會所等由于項目前期有別墅用地的出售，分流了部分南莊中高端客戶客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：環(huán)境、性價比、小區(qū)規(guī)模、園林景觀關鍵詞排序：產(chǎn)品品質、配套項目優(yōu)勢分析：資源優(yōu)越，擁有1.3公里一線江景，近4萬平方米的大型公園，臨近西樵山；規(guī)模為周邊樓盤最大；價格合理，性價比高；內(nèi)部園林景觀打造較好。項目劣勢分析：產(chǎn)品訴求點單一，品質感打造不足；內(nèi)部配套缺乏，某些配套成為開放性設施，影響了樓盤的口碑及形象。江濱花園優(yōu)劣勢分析：17樓盤基本資料物業(yè)地址佛山市南海區(qū)西樵鎮(zhèn)江浦東路51號占地面積6.36萬㎡建筑面積12㎡戶數(shù)800多戶開盤時間一期2005年12月11日；二期2006年5月（接受內(nèi)部認購）；三期2007年二月；四期2007年5月1日（接受內(nèi)部認購）裝修情況毛坯樓盤均價現(xiàn)時三期銷售均價3600元/㎡銷售情況一期開盤當天銷售率就達九成；二期則是開盤20天后，全部單位售完；三期開盤到現(xiàn)在僅剩下兩個一樓的單位。售樓熱玉豪庭項目資源：

位于西樵山腳下周邊配套:南海中學、第五醫(yī)院、金典廣場等小區(qū)配套:1500平方米會所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐廳、圖書館、健身室等對項目的中端客戶會進行分流碧玉豪庭優(yōu)劣勢分析：客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：環(huán)境、配套、高端形象關鍵詞排序：戶型設計、價格不是很便宜項目優(yōu)勢分析：資源優(yōu)越，位于西樵山腳下；臨近市區(qū)，周邊各種生活配套齊全；利用資源的稀缺性及市場空白打造了高端樓盤形象。項目劣勢分析：建筑密度較高，戶型缺乏創(chuàng)新；價格突破了當時的市場高位及當?shù)厝说男睦韮r位。19樓盤基本資料物業(yè)地址南海區(qū)西樵鎮(zhèn)樵高路建筑類型多層、小高層占地面積8萬㎡建筑面積18萬㎡戶數(shù)1100多戶開盤時間一期2004年7月21日（接受內(nèi)部認購）；二期2005年6月裝修情況毛坯樓盤均價多層2300元/㎡，小高層3000元/㎡四季康城項目資源：

可遠眺西樵山小區(qū)配套:四季風情園林、室內(nèi)星級會所、兒童游樂園等戶型情況：兩房（70～80㎡，約占20％）；三房（100～120㎡，約占50％）；四房（128～160㎡，約占20％）；四房以上（190～400㎡，約占10％）。項目已基本售罄，未來不會產(chǎn)生競爭20四季康城優(yōu)劣勢分析：客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：性價比、園林景觀、打造生活概念關鍵詞排序：資源及區(qū)位沒有優(yōu)勢、建筑設計不合理項目優(yōu)勢分析：價格便宜，性價比較高；倡導綠色健康生活概念，配合體驗其概念的物業(yè)配套，走差異化營銷道路，受到市場認可；四季風情園林打造得較為成功。項目劣勢分析：離北江及西樵山均有一定距離，資源環(huán)境與當?shù)仄渌麡潜P相比沒有優(yōu)勢；樓間距及戶型設計存在不合理之處。21

樓盤基本資料物業(yè)地址佛山市順德區(qū)樂從鎮(zhèn)樂從大道東B268號建筑類型別墅、多層、高層占地面積634729㎡建筑面積989470㎡戶數(shù)1600多戶容積率1.4綠化率30%開盤時間一期2003年11月28日；二期2004年8月22日；三期2005年5月1日；四期2007年2月1日裝修情況毛坯樓盤均價三期別墅10000元/㎡，四期洋房5000元/㎡售樓熱線0757–28108888佛山奧園22

周邊配套:

財神酒店樂從高級中學等項目資源：

230畝樂從文化公園60000平方米奧斯陸湖小區(qū)配套:商業(yè)街會所奧林匹克運動中心體育運動場所生活配套專線公交車名校專線巴士幼兒園利用原用魚塘營造的6萬平方米奧斯陸湖，

是佛山奧園的最大亮點6萬平方米奧斯陸湖佛山奧園優(yōu)劣勢分析：客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：資源環(huán)境、較高性價比、高檔樓盤形象、發(fā)展商品牌、區(qū)域前景關鍵詞排序：配套設施、樓盤品質項目優(yōu)勢分析：資源環(huán)境優(yōu)越，擁有6萬平方米的奧斯陸湖及230畝的樂從文化公園；豪宅不豪價，性價比較高；奧園品牌及形象較高，本項目號稱“南國奧園升級版”，塑造了高檔樓盤形象；區(qū)域處于佛山中心組團內(nèi)，規(guī)劃前景看好。項目劣勢分析：周邊的配套設施并不完善，學校是鎮(zhèn)一級的，沒有醫(yī)院，沒有菜市場，交通網(wǎng)絡欠發(fā)達，只有139路一班公交車通往城區(qū)，出行很不方便；樓盤品質一般，存在質量問題。24樓盤基本資料物業(yè)地址南海區(qū)丹灶鎮(zhèn)金沙大橋側建筑類型獨棟別墅、聯(lián)排別墅占地面積500多畝建筑面積26萬㎡戶數(shù)450多戶開盤時間一期2006年12月15日；二期2007年5月裝修情況毛坯樓盤均價聯(lián)排別墅均價6500元/㎡，非一線江景獨立別墅均價10000元/㎡，一線江景均價13000元/㎡銷售情況一期65套單位賣了差不多40套；二期還沒公開發(fā)售已接受十幾份認購售樓熱晟·海琴灣戶型情況：獨立別墅面積為265～513㎡（450平米以上配私家電梯）；聯(lián)排別墅200～240㎡資源配套：

1600米的一線江景，2萬平米的區(qū)內(nèi)環(huán)島水系，５萬平方米的江心島嶼設有高爾夫標準揮桿練習場、大型推桿果嶺、竹林風情酒吧街、沙灘燒烤場等，游艇碼頭，沙灘泳場，15層四星級標準海琴灣大酒店天晟·海琴灣優(yōu)劣勢分析：客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：資源環(huán)境、戶型設計、高檔休閑配套、交通關鍵詞排序：社區(qū)管理、缺乏過渡產(chǎn)品項目優(yōu)勢分析：資源環(huán)境優(yōu)越，擁有1600米一線江景，2萬平方米的區(qū)內(nèi)環(huán)島水系，戶戶親水；私家電梯、中空客廳配落地窗等戶型設計讓人感覺很豪氣；專用的游艇碼頭及江心島嶼休閑配套，讓人有尊貴之感；一環(huán)開通后，距城區(qū)不到30分鐘車程。項目劣勢分析：小區(qū)較為開放，管理存在難度；產(chǎn)品間隙過大，缺乏過度產(chǎn)品。26樓盤基本資料物業(yè)地址南海區(qū)丹灶鎮(zhèn)仙湖度假區(qū)旁建筑類型獨棟別墅、聯(lián)排別墅、小高層、高層占地面積1340000㎡建筑面積160199.62㎡容積率0.5開盤時間一期2004年9月25日；二期2006年7月15日樓盤均價小高層洋房均價4000元/㎡，望湖高層均價6000元/㎡；聯(lián)排別墅8000元/㎡；獨立別墅均價11000元/㎡售樓熱福南灣半島27小區(qū)配套:地中海宮廷會所動感水上俱樂部商業(yè)中心國際星級商務度假酒店沙灘泳池漁人碼頭生活配套市政配套教育配套項目資源：國際級18洞標準高爾夫球場西臨120公頃仙湖隔著寬闊湖面東望仙湖度假區(qū)18洞標準高爾夫球場地中海宮廷會所祈福南灣半島歷經(jīng)兩年打造出完善配套

成為吸引各地客戶的一大亮點28祈福南灣半島優(yōu)劣勢分析：客戶購買原因客戶不購買原因關鍵詞排序：資源環(huán)境、完善配套、發(fā)展商品牌、戶型創(chuàng)新、交通關鍵詞排序：產(chǎn)品品質、交通配套、社區(qū)管理項目優(yōu)勢分析：資源環(huán)境絕佳，面臨120公頃仙湖，隔湖東望仙湖度假區(qū)；社區(qū)配套用兩年打造而成，比較完善；祈福的品牌口碑較好；戶型有創(chuàng)新，如玻璃屋、45度玻璃坡頂屋、8米客廳落地玻璃窗等設計元素，使得室內(nèi)的視野更開闊，與大自然融為一體；佛一環(huán)開通，距市區(qū)車程不到30分鐘。項目劣勢分析：首期客戶入住時曾發(fā)現(xiàn)不同程度質量問題，影響樓盤口碑與形象；屋村巴士僅有一班，且間隔時間長，業(yè)主出行很不便利；社區(qū)大而且較為開放，管理存在難度。西樵客戶分析1西樵本地紡織業(yè)經(jīng)營者個人情況：梁先生，25歲左右，西樵本地人，德耀紡織實業(yè)有限公司采購部職員，因為有很多朋友從事有關房地產(chǎn)方面的，所以對周邊規(guī)劃還是滿了解的。對萬科的認識：對萬科相當了解，因為比較關注房地產(chǎn)的情況。對項目地塊評價：覺得前景很好，而且有景觀優(yōu)勢，不過周邊環(huán)境現(xiàn)在來說還是較差，相信以后會有所改善。2個人情況：區(qū)先生，20多歲，西樵本地人，宏達紡織布藝少東，家族做布業(yè)生意超過20年。置業(yè)情況：一家人原來住在自建房里，去年在客運站附近買了一套商品房，面積在190平米左右，因為他們收到信息客運站將會遷址，那里以后會是一個公園，而在附近還增設一個停車場供業(yè)主停車?？蛻粼挘喝绻銈冇幸粌砂偃f的別墅，我也會考慮啊，那些人自己買地建房都要三四百萬，別墅又能有自己的花園，多好！對萬科的認識：在報紙上看過，知道是上市公司，但了解不深。對項目地塊評價：有景觀優(yōu)勢，但周邊環(huán)境差。置業(yè)：西樵本地年輕人市場意識較強，能接受在南莊購房，而年長的一輩因為根深蒂固的認識很大部分不愿意在南莊購房；品牌：在年輕人中的知名度更高。個人情況：李女士，45歲左右，西樵本地人，布業(yè)車工作坊老板。置業(yè)情況：剛花了一百多萬，建了個房子。對萬科的認識：沒有聽說過萬科。對項目所在區(qū)域的評價：覺得那里空氣很差，不會考慮在那里買房。3客戶置業(yè)分析性別年