北京金融街中心廣場廣告品牌推廣戰(zhàn)略方案62世紀(jì)浩文

CTTRIP︱金融街中心廣場

品牌推廣戰(zhàn)略方案Part1策略導(dǎo)言Part2市場訴求Part3資源整合Part4戰(zhàn)略同盟Part5品牌推廣基礎(chǔ)應(yīng)用Part6環(huán)境營建Part7

品牌推廣策略體系

Part1‖策略導(dǎo)言金融街中心廣場做為北京唯一個綜合配套齊全的高端商業(yè)項(xiàng)目，在立足金融街，帶動西城商業(yè)發(fā)展，輻射大北京的同時，填補(bǔ)了西城缺少綜合性高端商業(yè)形態(tài)的市場空白。金融街控股把中心廣場這一大型高端商業(yè)做為自己的第一個物業(yè)自持項(xiàng)目，顯示了金融街控股強(qiáng)大的市場操控能力和卓富遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略雄心。面對這樣一個高端的大型綜合性商業(yè)項(xiàng)目，采用何種推廣策略，方能理順各個物業(yè)之間相對獨(dú)立而又絕對關(guān)聯(lián)的物業(yè)形態(tài)，顯然，一個一個的對市場說話，一定是事倍功半的效果，這樣的效果也顯然不是我們所想要的，我們要從各整體出現(xiàn)，打造出一個品牌，靠品牌的力理，去帶動各個項(xiàng)目的消費(fèi)，才是一條康莊大道。

Part2‖市場訴求作為一個頂級的、國際化的、綜合功能強(qiáng)大的商業(yè)形態(tài)，金融街中心廣場如何對話市場、對話目標(biāo)客群，如何確定我們的推廣調(diào)性，打破傳統(tǒng)，以一種全新的品牌推廣方式，確立我們的品牌形象，我們一直思考的一個問題。經(jīng)過對項(xiàng)目數(shù)次的溝通、思考、沉淀，以及對成功商業(yè)品牌運(yùn)作的分析，我們發(fā)現(xiàn)，意識形態(tài)式的訴求方式，最能表達(dá)CTTRIP的精神內(nèi)核，最能契合我們目標(biāo)客群的精神需求，最能區(qū)別于其它商業(yè)的項(xiàng)目的訴求方式。其無限的包容性和概念的模糊性，是高端商業(yè)的最有效的廣告訴求方式?！龈叨松虡I(yè)形態(tài)如何對市場訴求？■

何謂意識形態(tài)式廣告：“意識形態(tài)”是指那些與社會權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價、理解和信仰的模式。意識形態(tài)具有一定的階級性，集中體現(xiàn)了某一階級的意志和要求?！鰹槭裁匆靡庾R形態(tài)的方式向市場表達(dá)我們的訴求：■項(xiàng)目本身的需求：金融街中心廣場從建筑本體與區(qū)域位置上來講，其強(qiáng)大的綜合功能和高端性，不允許其僅從物理層面上去向市場表達(dá)其存的客觀性，應(yīng)該跳出物質(zhì)層面，從意識形態(tài)層面向市場訴求自己的精神、意志?！鰳?biāo)客群的需求：金融街20萬的從業(yè)人員，是中心廣場直接面臨的訴求對象，他們是我們的意見領(lǐng)袖，取得他們價值認(rèn)同基本上等于獲得了市場認(rèn)同，而金融街這20萬從業(yè)人員的特征，我們在前期的提案過程中，已給予了相對準(zhǔn)確的定位，即他們是一群在滿足物質(zhì)需求的同時，更注重的來自精神層面的需求。準(zhǔn)確的意識形態(tài)式的訴求，更能與他們進(jìn)行良好的對話?！龃_立品牌形象的需求：作為一個功能強(qiáng)大的綜合商業(yè)項(xiàng)目，以一種傳統(tǒng)式的、常規(guī)式的訴求方式，很難在短期內(nèi)樹立我們的品牌形象，意識形態(tài)式的廣告，雖然很早即在市場出現(xiàn)，但不是每個項(xiàng)目都能夠利用此種訴求方式，中心廣場具備這個先天的條件，具備出奇制勝，快速打造品牌的天賦?！?/p>

如何使用意識形態(tài)式的廣告訴求：以“替目標(biāo)客群立法”的意識形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)目標(biāo)客戶或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向主張。由于這些主張貼近乎目標(biāo)客群的意識形態(tài)并且標(biāo)新立異，因而容易被他們接受、認(rèn)同、傳染和流行。臺灣中興百貨廣告鑒賞意態(tài)形態(tài)廣告例證■推廣調(diào)性：意識形態(tài)式■推廣主題：城市之旅、邂逅自我■推廣手法：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、事件營銷、渠道推廣CTTRIP推廣SLOGAN：

城市之旅，邂逅自我！Part3‖資源整合■資源整合挖掘我們潛在的資源、與現(xiàn)有的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，從而使我們的推廣釋放出最大的能量。可供利用的資源：□西城區(qū)政府□金融街商會□金融街區(qū)域內(nèi)的入駐企業(yè)□金融街區(qū)域各大寫字樓□項(xiàng)目本身的商戶□項(xiàng)目獨(dú)立的網(wǎng)站□各大媒體□各大門戶網(wǎng)站及個性網(wǎng)站

……Part4‖戰(zhàn)略同盟■戰(zhàn)略同盟資源聯(lián)動

在資源整合的基礎(chǔ)上，利用自身的強(qiáng)大資源平臺、與其它媒體或機(jī)構(gòu)組成戰(zhàn)略同盟、與之聯(lián)動，利用其媒體資源平臺,對中心廣場進(jìn)行全方位、立體化的宣傳推廣！戰(zhàn)盟同盟成員名單：電訊：中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、數(shù)字北京；報紙：現(xiàn)代傳媒集團(tuán)、精品購物指南報社、北青報業(yè)；雜志：男人裝、時尚、瑞麗伊人風(fēng)尚、時尚旅游、三聯(lián)生活周刊等：網(wǎng)絡(luò)：搜狐、MSN、TOM、夜時尚、Ebay

、

XPLUS網(wǎng)絡(luò)雜志等廣播：北京交通臺、都市之聲；銀行：招商銀行（推出CTTRIP金融家信用卡）

CLUB：豹豪8號公館新紅資CLUB

其它：798藝術(shù)區(qū)■戰(zhàn)略同盟運(yùn)作方式：資源置換：為了廣泛的宣傳CTTRIP，控制成本，迅速造就成功的商業(yè)品牌，CTTRIP可以與戰(zhàn)略同盟采取資源置換的方式，有效地利用戰(zhàn)略同盟的媒體資源，宣傳CTTRIP品牌，具體操作如下：■CTTRIP可以將廣場、酒店，一定限度的對戰(zhàn)略同盟適當(dāng)?shù)拈_放；比如戰(zhàn)略同盟要召開新聞發(fā)布會或舉辦大型戶外活動，CTTRIP可以提供活動場地以換取戰(zhàn)略同盟的廣告發(fā)布媒介；■CTTRIP可以以廣場內(nèi)的廣告位、購物中心內(nèi)的廣告位向戰(zhàn)略同盟方換取相應(yīng)的廣告發(fā)布媒介等。■CTTRIP內(nèi)的冥想SPACE和中心花園等，可以戰(zhàn)略同盟方冠名的方式，置換他們的媒體的資源；■以廣場內(nèi)的LED顯示屏向戰(zhàn)略同盟方置換媒體資源等。Part5‖環(huán)境營建■環(huán)境營建□

功能分區(qū):Colour（繽彩）區(qū)VSTalker（物語）區(qū)

說明：將廣場從東向西一分為二，分別以不同顏色進(jìn)行區(qū)域標(biāo)識，

Colour（繽彩）區(qū)以金樹街為主體，寓意健康、躍動與社交等；

Talker（物語）區(qū)以中心廣場購物中心為主體，寓意時尚、物欲等；□

冥想SPACE：

說明：冥想SPACE是一個圓形的手機(jī)信號屏蔽裝置，同時又是中心廣場內(nèi)的一個景觀，打造冥想SPACE的目的，是為了緩解金融街區(qū)域從業(yè)人員的工作壓力，給他們一個自主釋放、短暫消失的冥想空間，滿足數(shù)字信息時代，人們難于逃遁的心理需求。

冥想SPACE材質(zhì)為ETFE（聚氟乙烯），中間為真空，可以屏蔽手機(jī)信號，內(nèi)部為一個白色氣囊，提供足夠一個人在此冥想的空間。

冥想空間的建造和維護(hù)，建議與中國移動合作，由其打造這個具有手機(jī)信號屏蔽功能的廣場裝置并進(jìn)行維護(hù)，可以由其冠名作回報。

中國移動做為中國最大的移動通訊運(yùn)營商，在不斷增強(qiáng)、拓展信號覆蓋范圍的同時，又打造一個手機(jī)信號屏蔽區(qū)，這本身就是一個熱點(diǎn)的社會話題，并由此引發(fā)對中心廣場的關(guān)注。□

冥想SPACE造型設(shè)計□

炫彩音樂立柱造型設(shè)計□

LED造型設(shè)計品牌推廣應(yīng)用部分（B方案）品牌推廣應(yīng)用部分（C方案）Part7‖品牌推廣■品牌推廣時間主脈時間推廣形式發(fā)布媒體備注06.9月底軟文出現(xiàn)紙媒:精品\周末畫報\北青\經(jīng)濟(jì)觀察報雜志:新月刊\瑞麗\伊人時尚\(zhòng)男人裝\時尚旅游等網(wǎng)絡(luò):校友錄\新浪娛樂頻道\體育頻道\汽車頻道博客\置頂文字鏈\愛卡\淘寶首頁文字鏈等06.10.20酒店簽約發(fā)布會+戰(zhàn)略同盟+公寓出租+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)06.11.01硬廣出現(xiàn)戰(zhàn)略同盟媒體資源每周一次電波出現(xiàn)渠道媒體打通路牌出現(xiàn)06.12.01掃樓行動12.01-12.24期間,戰(zhàn)略媒體軟文炒做和硬廣密度增強(qiáng)06.12.08小活動06.12.18小活動06.12.24圣誕活動+金樹街開街+廣場開放07.01.01新年活動07.05.08四季商城開業(yè)強(qiáng)化金融街整體品牌形象品牌推廣重要時間節(jié)點(diǎn)：□硬廣職能：信息發(fā)布+品牌形象□軟文職能：信息發(fā)布+細(xì)節(jié)透露+造勢攻心□媒介資源：利用戰(zhàn)略同盟的媒體資源■廣告?zhèn)鞑ァ鰻I銷事件:里茲酒店開業(yè)新聞發(fā)布威斯汀酒店開業(yè)新聞發(fā)布會

CTTRIP戰(zhàn)略同盟組建新聞發(fā)布會申請組建世界頂級商業(yè)中心聯(lián)盟CTTRIPCARD換卡風(fēng)暴中國移動-CTTRIP信號屏蔽區(qū)設(shè)立新聞發(fā)布會LV等世界頂級品牌簽約新聞發(fā)布會中心廣場購物中心開業(yè)新聞發(fā)布會CTTRIP形象代言人新聞發(fā)布會北京首個消費(fèi)品排行TOP10打造招行聯(lián)名CTTRIP金融家信用卡發(fā)布會CTTRIP個性車牌■公關(guān)活動里茲酒店、威斯汀酒店開業(yè)活動換卡活動金樹街開街+情迷圣誕夜大型活動浪漫情人節(jié)CTTRIP酒吧歌手評選活動與推廣文化之旅——星美集團(tuán)等戰(zhàn)略合作方暨中心廣場活動場地合作簽約掛牌儀式及公演中心廣場開業(yè)暨CTTRIP全面營業(yè)大型慶典活動SONY或華碩筆記本CTTRIP貼牌及集團(tuán)置換活動■渠道推廣聯(lián)合各大高檔飯店（如國貿(mào)飯店、凱賓斯基酒店、長城飯店、昆侖飯店等）、高檔場所（如四大俱樂部等），酒吧、高檔KTV等，在這些場所設(shè)置CTTRIP展架利用金融街的資源優(yōu)勢，與區(qū)域內(nèi)的各個寫字樓、餐廳等場所，定期派送CTTRIP專刊高級健身心、4S店等設(shè)立易拉寶和換卡點(diǎn)酒吧的EASY卡電梯、地鐵廣告朝陽公園、歡樂谷、鼓年華廣告位各大開發(fā)商組織的會刊（如萬科會、中海會等）新款手機(jī)出廠內(nèi)置CTTRIP宣傳短片THANKS！

九里香堤

GreenRiverside

5—7月市場攻擊策略

一、開盤后市場推廣原則1、開盤的熱銷給人們的觸動非常大，到現(xiàn)場的客源特別多，這是在桂林之前從未有過的，對買家而言具有決定性的影響作用；目前九里香堤的銷售非常好，但銷售一但啟動就不能停止；要不斷形成市場的關(guān)注力；2、從人們對樓盤的觀注度來看，目標(biāo)群的期望值非常高。因而需要不論是現(xiàn)場，還是戶外及媒體，九里香堤都要建立桂林的新指標(biāo)，不斷的變化對市場的刺激，讓市場始終感受我們的活力；3、開盤的強(qiáng)勢熱銷驗(yàn)證了九里香堤世界級別墅的卓越品質(zhì)，也為我們二期的銷售儲備了一定的客戶資源，所以我們必須樹立桂林世界級別墅的領(lǐng)導(dǎo)地位，以具備和競爭對手抗衡的實(shí)力。[結(jié)論]：不斷形成市場的關(guān)注點(diǎn)，以鞏固我們的市場地位，為二期的銷售儲備客戶群。二、如何對后續(xù)市場進(jìn)行持續(xù)攻擊？九里香堤

現(xiàn)場是最具震憾力的，現(xiàn)場實(shí)景的展現(xiàn)對買家有極強(qiáng)的吸引，我們一定要保持現(xiàn)場的濃厚氛圍，并有不斷的亮點(diǎn)展現(xiàn)

用各種方式對不同層面的買家進(jìn)行打擊，實(shí)行一對一的針對性宣傳

控制現(xiàn)場

控制市場

三、控制現(xiàn)場

控制現(xiàn)場

工地現(xiàn)場：導(dǎo)示牌歡迎標(biāo)牌形象牌小區(qū)外圍：指示牌廣告牌展示中心：個性化服務(wù)

*控制媒介*桂林晚報、廣西電視報*廣西電視臺、直郵

*加強(qiáng)活動*網(wǎng)球公開賽、業(yè)主答謝會等等控制市場三、控制市場四、5-7月市場攻擊布局第一攻擊波：熱銷信息傳遞、實(shí)景展現(xiàn)

第二攻擊波：社區(qū)活動第三攻擊波：業(yè)主答謝會5-7月市場攻擊布局時間：5月攻擊方式：媒介攻擊、戶外封鎖時間：6月攻擊方式：網(wǎng)球公開賽時間：7月方式1：媒介攻擊媒介策略：*延續(xù)開盤當(dāng)天熱銷的勢頭，將熱銷的概念擊穿市場，以吸引更多的人來到現(xiàn)場來，感受現(xiàn)場實(shí)景的魅力；再對產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分包括建筑、園林等做訴求。*以拍攝電視專題片形式展示現(xiàn)場實(shí)景內(nèi)容：實(shí)景環(huán)境+實(shí)景樣板間+實(shí)景示范環(huán)境+展示中心，全面展現(xiàn)九里香堤的魅力，同時插入訪談，傳達(dá)開發(fā)商理念，夢之隊(duì)人物專訪等；*DM直投，借興達(dá)·國際風(fēng)尚俱樂部來傳達(dá)開發(fā)商的經(jīng)營理念和服務(wù)理念，以提升樓盤的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，每期針對一個主題對意向客戶進(jìn)行直接攻擊，建議規(guī)格：8開2版，

硬性廣告部分

時間 媒體版式主題

5月22日桂林電視報半版硬性開盤熱銷

5月29日桂林電視報半版硬性國際品質(zhì)——建筑篇

6月5日桂林電視報半版硬性國際品質(zhì)——園林篇6月12日桂林電視報半版硬性國際品質(zhì)——會所篇6月19日桂林電視報半版硬性國際品質(zhì)——樣板間

軟性廣告部分軟性新聞以每個星期一篇，文字為（400-500字）著重對情景營銷和TOWNHOUSE的介紹。第一篇：情景營銷第二篇：別墅的演變第三篇：介紹TOWNHOUSE起源第四篇：介紹TOWNHOUSE的特色DM直投*以興達(dá)·國際風(fēng)尚俱樂部為主線，每月圍繞一主題，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，以點(diǎn)對點(diǎn)的形式,在現(xiàn)場舉行活動，邀請目標(biāo)人群參加；*將本月活動主題及九里香堤每一階段情況傳達(dá)出去，吸引人們關(guān)注，提升樓盤品質(zhì)、文化內(nèi)涵，讓人們每個月都對九里香堤充滿期待；*本月主題：興達(dá)·國際風(fēng)尚俱樂部文化沙龍酒會*目標(biāo)人群：桂林市、臨桂縣重要官員，著名私營業(yè)主，積累意向客戶，業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主等；*投放方式：每月圍繞一個主題投放一次，建議規(guī)格：8開2版，數(shù)量：5000份；電視廣告欄目專題：*5分鐘實(shí)景專題內(nèi)容：實(shí)景環(huán)境+實(shí)景樣板間+實(shí)景示范環(huán)境+展示中心，全面展現(xiàn)九里香堤的魅力，同時插入訪談，傳達(dá)開發(fā)商理念，夢之隊(duì)人物專訪等*人物專訪：通過欄目主持人對采訪嘉賓的談話、引導(dǎo)，傳達(dá)發(fā)展商、設(shè)計師的理念等*投放建議：廣西衛(wèi)視《廣西房地產(chǎn)》專題欄目（持續(xù)投放到六月底），直接面向省內(nèi)外消費(fèi)群

方式2：戶外控制線攻擊點(diǎn)：*確定樓盤熱銷的信息*戶外廣告牌、公交車車身廣告攻擊策略：*更換戶外廣告牌的主形象，改以現(xiàn)場實(shí)景為主；