如何破解消費者心理的黑匣子

破解消費者心理的黑匣子&

第一講：營銷是什么?基本概念營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會過程產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西市場有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合營銷的過程(略)確定目標(biāo)消費者（細(xì)分市場）開發(fā)產(chǎn)品（概念）有效傳播（廣告）行為達(dá)成困擾營銷的主要問題如何找到市場突破口？為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？營銷工作是藝術(shù)性的還是科學(xué)性的？營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失??；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。消費者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。不同消費者者的行為對對比謝明走進(jìn)手手機市場他的充電器器丟了他明天就要要出差他發(fā)現(xiàn)沒有有他的型號號的充電器器促銷小姐向向他介紹聯(lián)聯(lián)想的一款款手機他走出店內(nèi)內(nèi)忽然有一種種沖動要換換手機走進(jìn)店里，，他又不想想太浪費最后選擇了了一款東信信的彩屏手手既1200元因為他見到到一個配送送的電池充充電器宋成走進(jìn)手手機店他今天發(fā)了了工資他剛認(rèn)識了了一個女孩孩他希望改善善自己的形形象促銷小姐向向他介紹聯(lián)聯(lián)想的一款款手機他覺得不夠夠時尚經(jīng)過仔細(xì)觀觀察，他注注意到東信信的一款彩彩屏手機只要1200元，還還送許多配配件他猶豫是否否要再比較較一下，明明天再買他獲知今天天是促銷最最后一天他于是到銀銀行取出錢錢，購買了了這款手機機個案對比自我行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機知覺記憶學(xué)習(xí)心理行為分分析工具圖圖-1自我的表達(dá)達(dá)行為示例第二講：行為學(xué)與營營銷實踐產(chǎn)品分析與與消費群細(xì)細(xì)分產(chǎn)品分析與與市場細(xì)分分同樣的產(chǎn)品品對于不同同人的意義義是不同的的不同的產(chǎn)品品對于同一一個人的意意義是不同同的市場是一群群具有共同同需求的人人群自我概念與生活方式式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度產(chǎn)品分析參與度知識度（風(fēng)險）（意義）書本,鉛筆筆電視機汽車……讓您的產(chǎn)品趨于哪個區(qū)間?消費者特征征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念基基本價值、、目標(biāo)、需需要個性特征鑒定、評價價產(chǎn)品特征時間承諾價格符號意義潛在風(fēng)險潛在的性能能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和和被激活的的有關(guān)屬性性、結(jié)果和和價值的知知識參與解釋和整合過程消費者產(chǎn)品品參與的基基本模型市場細(xì)分市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)細(xì)分環(huán)境細(xì)分與消費者行行為相關(guān)的的文化價值值觀他人導(dǎo)向：：個人與集體體擴充家庭與與有限家庭庭年輕與年長長男性與女性性競爭與合作作多樣與一統(tǒng)統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：：清潔風(fēng)險與安定定解決與宿命命自然與人工工績效與等級級傳統(tǒng)與變化化自我導(dǎo)向：：主動與被動動縱欲與禁欲欲物質(zhì)性與意意識性勤奮工作與與休閑延遲滿足與與即時滿足足宗教與世俗俗第三講：獨特賣點與與產(chǎn)品概念念基本概念賣點是某種產(chǎn)品品區(qū)別于其其他產(chǎn)品的的獨特性質(zhì)質(zhì)概念是營銷者提提供給消費費者，使之之購買自己己品牌產(chǎn)品品的一個理理由。動機生成理理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標(biāo)個人和文化化因素緊張感減小小動機的動力力本我自我超我動機理論-1內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求求層次理論論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動動機動機理論-2心理動機理理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭動機與知識識體系(方方法目的鏈鏈)屬性結(jié)果價值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值值終極價值工具性的價價值(理想想的行為模模式)能力有抱負(fù)(努努力工作)獨立(依靠靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力力)才能(勝任任)邏輯(理智智的)勇敢的同情心原諒(諒解解他人)有益的(為為他人工作作)愉快的(歡歡快的)有愛心(親親切的)工具性的價價值和終極極價值社會性禮節(jié)(有禮禮貌)服從(忠實實的)干凈(整潔潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的的(可信賴賴的)誠實(真誠誠的)自我約束的的終極的價值值(理想的的最終生存存狀態(tài))社會和諧世界和平平等(生而而平等)自由(獨立立自主)國家安全拯救(永恒恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活活快樂(愉快快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然然的和藝術(shù)術(shù)的)聰明(理解解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神神上的親密密)真正的友誼誼(密切的的伙伴關(guān)系系)個人滿意愉快(滿意意)動機的結(jié)構(gòu)構(gòu)圖購買奔馳行為優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適表面動機自我強化自我防御深層動機自我表現(xiàn)出風(fēng)頭隱性動機動機與牽連連事物負(fù)面影響重重要性錯誤購買的的主觀頻率率快樂價值標(biāo)志價值自動平衡原原理需要與需求求動機與產(chǎn)品品概念動機是可以以通過調(diào)研研發(fā)現(xiàn)并量量化的對動機的了了解使?fàn)I銷銷者更好地地設(shè)計產(chǎn)品品概念概念念開開發(fā)發(fā)從從本本質(zhì)質(zhì)上上說說是是動動機機開開發(fā)發(fā)獨特特的的概概念念源源于于對對隱隱性性及及潛潛意意識識動動機機的的開開發(fā)發(fā)概念念開開發(fā)發(fā)只去去超超市市購購物物國外外都都吃吃(模模仿仿)不會會吃吃壞壞肚肚子子(自自我我防防御御)可靠靠/干干凈凈/價價格格低低果凍凍概概念念現(xiàn)代代食食品品健康康/綠綠色色天然然/質(zhì)質(zhì)量量保保證證歐美美/日日韓韓流流行行第四四講講：：消費費者者透透視視莉莉莉在在電電視視里里看看到到一一則則玉玉麗麗粉粉底底的的廣廣告告，，代代言言人人穿穿著著她她喜喜歡歡的的白白色色連連衣衣裙裙，，留留著著和和她她一一樣樣的的發(fā)發(fā)型型，，尤尤其其是是最最后后男男女女共共舞舞的的場場景景使使她她感感覺覺到到一一絲絲久久違違的的浪浪漫漫感感覺覺第二二天天她她立立即即去去買買了了一一盒盒。。舉例例什么么是是廣廣告告廣告告是是一一種種信信號號，，信信號號用用于于改改變變態(tài)態(tài)度度廣告告是是激激發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)意意識識與與潛潛意意識識廣告告是是邏邏輯輯與與情情感感的的結(jié)結(jié)合合體體廣告告用用于于影影響響人人類類由由動動機機產(chǎn)產(chǎn)生生到到習(xí)習(xí)慣慣形形成成的的多多個個過過程程廣告告與與態(tài)態(tài)度度理理論論廣告告的的核核心心目目的的是是改改變變與與強強化化消消費費者者態(tài)態(tài)度度態(tài)度度的的改改變變促促使使購購買買行行為為的的發(fā)發(fā)生生廣義義態(tài)態(tài)度度包包括括感感知知，，認(rèn)認(rèn)知知，，意意動動三三個個要要素素有關(guān)關(guān)佳佳潔潔士士的的所所有有信信念念有關(guān)關(guān)佳佳潔潔士士的的顯顯著著信信念念佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士被被美美國國牙牙醫(yī)醫(yī)協(xié)協(xié)會會推推薦薦佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士由由寶寶潔潔公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)佳潔潔士士包包裝裝是是紅紅白白藍(lán)藍(lán)三三色色佳潔潔士士防防止止蛀蛀牙牙佳潔潔士士清清新新口口氣氣佳潔潔士士使使牙牙齒齒干干凈凈佳潔潔士士有有管管裝裝型型佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士比比商商店店品品牌牌更更貴貴我的的父父母母使使用用佳佳潔潔士士佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方對佳佳潔潔士士的態(tài)態(tài)度度有關(guān)關(guān)一一個個對對象象的的顯顯著著信信念念與與對對此此對對象象的的態(tài)態(tài)度度之之間間的的關(guān)關(guān)系系-1理論論的的主主要要觀觀點點就就是是，，顯顯著著信信念念的的評評價價引引發(fā)發(fā)整整體體的的態(tài)態(tài)度度。。簡簡單單的的說說，，人人們們趨趨向向喜喜歡歡有有““好好的的特特征征””的的對對象象，，趨趨向向不不喜喜歡歡有有““壞壞的的屬屬性性””的的對對象象，，在在多多屬屬性性模模型型中中，，對對對對象象的的整整體體態(tài)態(tài)度度是是由由兩兩個個因因素素造造成成的的：：顯顯著著信信念念與與對對象象的的聯(lián)聯(lián)系系程程度度和和顯顯著著信信念念的的評評價價。。公公式式如如下下：：A0=ΣΣ這里里A0=對對對對象象的的態(tài)態(tài)度度=有有屬屬性性i的的對對象象的的信信念念強強度度=對對屬屬性性i的的評評價價N=與與此此對對象象有有關(guān)關(guān)的的顯顯著著信信念念的的數(shù)數(shù)量量1N認(rèn)知知態(tài)態(tài)度度理理論論態(tài)度度測測量量測量量信信念念(功功能能)測量量情情感感測量量反反應(yīng)應(yīng)態(tài)度度改改變變理理論論改變變情情感感成成分分條件件反反射射廣告告情情感感更多多接接觸觸改變變行行為為成成分分試用用-操操作作條條件件反反射射改變變認(rèn)認(rèn)知知改變變信信念念轉(zhuǎn)變變權(quán)權(quán)重重增加加新新信信念念改變變理理想想點點第五五講講：：消費費者者感感知知/認(rèn)認(rèn)知知高介介入入狀態(tài)態(tài)低介介入入狀態(tài)態(tài)認(rèn)知知條件件作作用用機械械學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)替代代學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)與模模仿仿推理理操作作性性條條件反反射射經(jīng)典典條條件反反射射認(rèn)知知條件件作作用用內(nèi)部部影影響響知覺覺學(xué)習(xí)習(xí)記憶憶動機機個性性情緒緒態(tài)度度示例例感知知與與認(rèn)認(rèn)知知環(huán)境境認(rèn)知知系系統(tǒng)統(tǒng)感知知系系統(tǒng)統(tǒng)感知知反反應(yīng)應(yīng)情感感感覺覺情緒緒評價價認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)知識識意義義信念念絕對對闕闕限限相對闕限限感知—5種基本本感官認(rèn)知品牌/態(tài)態(tài)度產(chǎn)品/理理解事物/知知道認(rèn)同價值闕限限潛意識認(rèn)認(rèn)知適應(yīng)知覺理論論學(xué)習(xí)的特特點學(xué)習(xí)強度度重要性強化重復(fù)意象消退刺激泛化化刺激辨別別反應(yīng)環(huán)境境傳播與記記憶：記記憶的特特點階梯式記記憶過程程感覺記憶憶短時記憶憶長期記憶憶圖式記憶憶腳本記憶憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗汗體育老師師街邊水果果店物超年值值成本54美元陌生的售售貨員幫幫了我在’s體體育用品品商店去年秋天天跑時感覺覺軟重量氣墊底紋怎樣跑起起來更輕輕快長距離大大運動量量跑步后后的感覺覺疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛痛系緊鞋帶帶穿彈性好好的短襪襪好看也可以穿穿牛仔褲褲知識聯(lián)想想網(wǎng)絡(luò)耐克品牌建立立與學(xué)習(xí)習(xí)選擇合適適的學(xué)習(xí)習(xí)方式設(shè)設(shè)計廣告告，可以以大幅提提高廣告告的效率率通過對學(xué)學(xué)習(xí)方式式的分析析，可以以找到品品牌形象象形成的的原因強化或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌牌形象可可以通過過強化學(xué)學(xué)習(xí)特點點來實現(xiàn)現(xiàn)品牌與概概念建立立方法多維強化化法特點認(rèn)知知—一維維強化——二維強強化—三三維強化化單一高強強度法單單一/高高對比/連續(xù)重重復(fù)類比法第六講：：行為與其其它營銷銷手段包裝包裝是一一種視覺覺區(qū)別標(biāo)標(biāo)志包裝是產(chǎn)產(chǎn)品功能能之一包裝是功功能認(rèn)知知的先導(dǎo)導(dǎo)包裝是概概念的強強化營銷透視視寶潔公司司共有29種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的包包裝市場場研究方方法，每每一個新新的包裝裝都需要要進(jìn)行功功能和概概念兩個個方面的的考核歷史上，，一個好好的包裝裝獨立可可以帶來來20%的市場場占有率率增長。。行為符號號學(xué)圖片詞語價格色彩手勢氣味表格文化習(xí)慣風(fēng)俗含義在評價一一個物體體(如商商品或建建筑)時時，人們們反應(yīng)的的第一件件事就是是它的顏顏色，并且人們們的這種種自動感感知反應(yīng)應(yīng)能占到到人們對對這個物物體印象象的60%。人們的情情感，如如生氣和和害怕就就被這種種對紅色色的自動動反應(yīng)所所加強，，這就是是為什么危險險標(biāo)志通通常都是是紅色的的原因；；興奮的的感知感感覺也是是由紅色色產(chǎn)生的的；在紅色的環(huán)環(huán)境下，，人們也也傾向于于吃的更更多。對顏色的的自動感感知反應(yīng)應(yīng)粉紅色對對于生氣氣的人所所必須面面對的環(huán)環(huán)境來說說，就是是一種適適宜的顏顏色。黃色是眼眼睛反應(yīng)應(yīng)最快的的顏色。。低收入人人群傾向向于純粹粹、簡單單、濃重重的原始始色；高高收入人人群傾向向于更復(fù)復(fù)雜的顏顏色。男人天生生偏愛基基于黃色色的紅色色，而大大多數(shù)女女子喜歡歡基于藍(lán)藍(lán)色的紅紅色。藍(lán)色被認(rèn)認(rèn)為是一一種安靜靜的顏色色，一種種非常淡淡的天藍(lán)藍(lán)有助于于幻想。。包裝與符符號學(xué)應(yīng)用符號號學(xué)原理理設(shè)計的的包裝可可使嘗試試率增長長20%以上，，減少廣廣告投放放符號學(xué)包包裝可進(jìn)進(jìn)行自然然銷售符號學(xué)包包裝可以以強化或或弱化功功能符號學(xué)包包裝可以以提高銷銷售價格格消費者透透視莉莉和女女友去逛逛街，她她想買一一些化妝妝品，她她注意到到商場另另一角很很多年輕輕的女孩孩兒聚在在一起。。原來是是一家飾飾品店在在搞一個個叫“女女孩兒家家”的促促銷活動動，看著著充滿女女孩兒味味的干花花，娃娃娃，手絹絹，她想想象著她她宿舍的的另一種種感覺。。她最后花花了幾乎乎身上所所有的錢錢買了許許多小東東西興沖沖沖的沖沖回家。。促銷重要要嗎？促銷是什什么促銷是一一種改變變消費者者消費計計劃與習(xí)習(xí)慣的營營銷模式式促銷利用用了人類類的情緒緒情緒與情情感內(nèi)部影響響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度環(huán)境事件件精神意向向生理變化化依環(huán)境而而詮釋的情情緒想法行為效果特定情感感情緒的性性質(zhì)促銷與情情緒對情緒的的研究是是設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)意促銷銷方法的的主要手手段不同的消消費群的的情緒激激發(fā)條件件不同終端賣場場終端是營營銷行為為發(fā)生的的場所終端是消消費決策策的最后后一次信信息收集集與分析析機會情景與賣賣場賣場的所所有工作作都應(yīng)圍圍繞情景景展開情景因素素對消費費者有雙雙向影響響，可以以擴大消消費，也也可減少少終端陳列列本次課程程圓滿結(jié)結(jié)束感謝大家家!謝謝謝12月-2205:44:2605:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:2612月月-2212月月-2205:44:262022/12/315:44:269、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:44:2605:44:2605:4412/31/20225:44:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2205:44:2605:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:44:2605:44:2605:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:44:2605:44:26December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20225:44:26上上午午05:44:2612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:44:2605:44:2631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。5:44:26上上午5:44上上午05:44:2612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:44:2605:44:2605:4412/31/20225:44:26AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:44:2605:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:44:2605:44:2605:44Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2205:44:2605:44:26December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:44:26上午05:44:2612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,20221