品牌戰(zhàn)略定位東智自動(dòng)化

定位---顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

定位--顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

綱目一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

二、如何定位

三、定位：戰(zhàn)略的核心

四、四種戰(zhàn)略模型

行銷(xiāo)境界的層次1、男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧?！@是推銷(xiāo)2、男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的?！@是促銷(xiāo)3、男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營(yíng)銷(xiāo)4、女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已?！@是品牌

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

2、心智模式

3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵什么是定位定位：就是讓品牌借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智階梯中，占據(jù)最有利位置；使品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌。而最佳的效果，即讓品牌在顧客心智擁有一個(gè)字眼。商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心理之戰(zhàn)，技術(shù)最好的產(chǎn)品不一定勝出。人類(lèi)歷史的三個(gè)階段工廠(chǎng)時(shí)代－－泰勒（作業(yè)管理）工業(yè)社會(huì)中工人個(gè)體生產(chǎn)率如何提升知識(shí)時(shí)代－－德魯克（組織管理）知識(shí)社會(huì)提高組織工作效率信息時(shí)代－－特勞特（戰(zhàn)略管理）信息社會(huì)提高品牌生產(chǎn)率

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變和推進(jìn)。

工廠(chǎng)時(shí)代－》市場(chǎng)時(shí)代－》心智時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

工廠(chǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)在工廠(chǎng)展開(kāi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。比如20世紀(jì)初的福特汽車(chē)，由于采用了“流水線(xiàn)”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。中國(guó)80年代到90年代的珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展工廠(chǎng)時(shí)代以產(chǎn)品為導(dǎo)向

“你可以要任何顏色的汽車(chē)只要它是黑色的?！币弧⑸虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代此時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所從工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，運(yùn)作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過(guò)要素的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。通用汽車(chē)在20世紀(jì)中前期，提供多種單一產(chǎn)品車(chē)型與顏色的汽車(chē)，比福特圍繞單一的生產(chǎn)線(xiàn)（黑色T型車(chē)）更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)需求，一舉越過(guò)極盛的福特爾成為行業(yè)翹楚。中國(guó)2000—2010年，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代代以需求為導(dǎo)向“適合每個(gè)個(gè)目的和和每個(gè)錢(qián)錢(qián)包的汽汽車(chē)”一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)心智時(shí)代代商業(yè)持續(xù)續(xù)發(fā)展，，適合顧顧客需求求的產(chǎn)品品充斥市市場(chǎng)，顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)模式又又發(fā)生了了變遷，，消費(fèi)者者和客戶(hù)戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)心智自自認(rèn)為合合適的東東西。此時(shí)的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向顧客客心智，，企業(yè)運(yùn)作作從需求求導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向。企業(yè)全力力以赴的的，是在在外部建建立起差差異化定定位，讓讓自己突突出于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，在顧顧客心智智中建立立認(rèn)知和和優(yōu)勢(shì)。。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)心智時(shí)代代以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)點(diǎn)在顧客心智智。所有資源源要投入入到爭(zhēng)奪奪顧客心智智認(rèn)知一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)2、心智模模式逛一逛超超市……顧客的選擇決定企業(yè)業(yè)的興衰衰存亡。。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)一個(gè)心智智體驗(yàn)……喬治.米勒的發(fā)發(fā)現(xiàn)杰克.特勞特的的二元法則。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)判斷能否否成為心心智中的的數(shù)一數(shù)二二的品牌牌代表一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)2、心智模模式（1）心智疲疲于應(yīng)付付隨著社會(huì)會(huì)的發(fā)展展，人類(lèi)類(lèi)活動(dòng)日日益豐富富，產(chǎn)品、媒媒介與資資訊暴增增，消費(fèi)者處處于信息息擁擠之之中，人人心疲于于應(yīng)付。。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)2、心智模模式（2）簡(jiǎn)化與與歸類(lèi)面臨太多多資訊，，人們一一方面傾傾向于排排斥，一一方面學(xué)學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化化處理，，將信息息儲(chǔ)存記憶。例如，消消費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)在心心智中形形成的產(chǎn)產(chǎn)品的心心智階梯梯：手機(jī)階梯梯防蛀牙膏膏階梯涼茶階梯梯一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)2、心智模模式（3）形成定定位隨著認(rèn)知知與消費(fèi)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的的增加，，消費(fèi)者者會(huì)在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)優(yōu)先選擇擇階梯中中的。最佳狀狀態(tài)是品品牌名與與品類(lèi)名名能夠相相互替換換。這時(shí)時(shí)，可以以認(rèn)為領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者的心心智中占占有某品品類(lèi)或特特性的定定位。微波爐（（品類(lèi)））安全汽車(chē)車(chē)（特性性）一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)消費(fèi)者的的心智特特點(diǎn)：1、心智疲勞應(yīng)付付：信息過(guò)多多，小心心被忽略略；2、心智容量有限限：大多多數(shù)生意意集中在在前兩位位的品牌牌；3、心智厭惡混亂亂：品牌信息息必須簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，“一詞占領(lǐng)領(lǐng)頭腦”；4、心智缺乏安全全感：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略要提提供信任任狀克服服這些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；5、心智不會(huì)改變變：人們很難難改變自自己的信信仰；6、心智會(huì)失去焦焦點(diǎn)：品牌代代表的東東西越多多，心智智就越容容易模糊糊?！浴缎露ㄎ弧返谝徊糠址盅芯烤看竽X一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)“數(shù)一數(shù)二二戰(zhàn)略”一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)3、新時(shí)期期企業(yè)成成功的關(guān)關(guān)鍵奪取心智資源源。成為數(shù)一數(shù)數(shù)二。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)商業(yè)推進(jìn)進(jìn)到心智智，表現(xiàn)現(xiàn)為“心智資源源的奪取取”，每個(gè)成成功品牌牌都應(yīng)該該在顧客客心智建建立獨(dú)特特的定位位。一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)汽車(chē)車(chē)洗洗發(fā)發(fā)水……聲望……去頭屑……駕駛……柔順頭發(fā)發(fā)……安全……營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)發(fā)……速度……黑發(fā)一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)更多：……剃須刀……正宗可樂(lè)樂(lè)……口香糖……年青人可可樂(lè)……堿性電池池……時(shí)裝手表表……膠卷……運(yùn)動(dòng)服……咖啡館……商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)……剪刀……住宅地產(chǎn)產(chǎn)一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)步向陷阱阱的品牌牌：空調(diào)……………摩托車(chē)等等彩電……………手機(jī)等微波爐……………空調(diào)洗發(fā)水……………涼茶一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)打造品牌牌的正確確方式：：專(zhuān)業(yè)化化？多元元化？品牌力學(xué)學(xué)：品牌的力力量與它它所代表表的產(chǎn)品品數(shù)量成反比一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)心智資源源五重優(yōu)勢(shì)勢(shì)贏(yíng)家通吃吃第一重優(yōu)優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)贏(yíng)得消費(fèi)費(fèi)者首選選，在心心智中屏屏蔽競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手；；一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)第二重優(yōu)優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品、、質(zhì)量方方面獲得得顧客的的更高認(rèn)認(rèn)可；一、商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的演進(jìn)第三重優(yōu)優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品更高溢溢價(jià)，導(dǎo)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)營(yíng)良性循循環(huán)；一、商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)掌握銷(xiāo)售渠渠道的主動(dòng)動(dòng)權(quán)；一、商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)更容易獲得得政府、媒媒體、人才才等優(yōu)勢(shì)資資源。一、商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)進(jìn)小結(jié)結(jié)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的的三次轉(zhuǎn)移移：競(jìng)爭(zhēng)地地點(diǎn)已轉(zhuǎn)移移到心智。心智模式：：疲于應(yīng)付付→簡(jiǎn)化歸類(lèi)→形成定位位新時(shí)期成功功的關(guān)鍵：：奪取心智資源給消費(fèi)者一一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的的理由作業(yè)：畫(huà)出出所在行業(yè)業(yè)心智資源源分布圖（（所有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌）定位：顯而而易見(jiàn)的商商業(yè)智慧綱目一、商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)進(jìn)二、如何定定位三、定位：：戰(zhàn)略的核核心四、四種戰(zhàn)戰(zhàn)略模型二、如何定定位視不同的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，，結(jié)合企業(yè)業(yè)的實(shí)際情情況，有三三種可供選選擇的定位位方法。二、如何定定位1，心智階梯梯位置無(wú)人人占據(jù)：搶先占位（（速度很重重要）2，心智階梯梯位置已被被占據(jù)：關(guān)聯(lián)定位。3，為領(lǐng)導(dǎo)者者重新定位二、如何定定位1、搶先占位位原理：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者心心中有價(jià)值值的階梯位位置無(wú)人占占據(jù)，企業(yè)業(yè)就第一個(gè)全力去占據(jù)據(jù)它。目標(biāo)階階梯目標(biāo)階階梯案例一：哎哎呀呀搶先先占位飾品品第一品牌牌二、如何定定位1、搶先占位位戰(zhàn)略要點(diǎn)：：搶先占位的的企業(yè)，有有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)一個(gè)大品品類(lèi)（可口口可樂(lè)、IBM商用電腦）），但大多多數(shù)情況下下，是進(jìn)駐駐某個(gè)大品品類(lèi)中的新新品類(lèi)/新特性階梯梯。搶先占位的的前提，是是消費(fèi)者有有新品類(lèi)/新特性的需需求或需要要。二、如何定定位1、搶先占位位補(bǔ)充:1、心智資源源天生不平等；2、趨勢(shì)性心心智資源有有可能增值。嬰兒香香波嬰兒香香波機(jī)會(huì)可能案例：烏江江榨菜化險(xiǎn)險(xiǎn)為夷烏江榨菜的的廣告強(qiáng)調(diào)“三榨榨榨菜”－－－什么是是三榨？？？“中國(guó)榨菜菜數(shù)涪陵，，涪陵榨菜菜數(shù)烏江””顧客心智中中的地域概概念：黃酒涼茶陶瓷榨菜二、如何定定位2、關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某個(gè)階梯梯的首要位位置已被別別人占據(jù)，，企業(yè)可以以努力與階階梯中的關(guān)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品品牌關(guān)聯(lián)起起來(lái)，是消消費(fèi)者在首首選強(qiáng)勢(shì)品品牌的同時(shí)時(shí)，緊接著著聯(lián)想到自自己，作為為第二選擇。目標(biāo)階階梯目標(biāo)階階梯關(guān)聯(lián)自己案例一：七七喜關(guān)聯(lián)可可樂(lè)，成為為美國(guó)飲料料業(yè)第三案案例二：：美國(guó)上市市的鄉(xiāng)村雞雞－－中國(guó)國(guó)的麥當(dāng)勞勞（軟）飲料料（軟）飲料料非可樂(lè)二、如何定定位2、關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn)：：與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)關(guān)聯(lián)，才最最容易被想想到購(gòu)買(mǎi)。。關(guān)聯(lián)定位位的前提，，是消費(fèi)者者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，心智中中有明顯的的首選。二、如何定定位2、關(guān)聯(lián)補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不不會(huì)讓自己己成為新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，但但可以較快快的成為第第二選擇。。2、如果領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者犯下嚴(yán)嚴(yán)重錯(cuò)誤，，關(guān)聯(lián)者有有可能轉(zhuǎn)化化定位，確確立勝機(jī)。。二、如何定定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者者重新定位位原理：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)中固含著著與生俱來(lái)來(lái)的弱點(diǎn)，可以借助打打擊此弱點(diǎn)點(diǎn)的方法，，擠開(kāi)對(duì)手手，取代其其位置。目標(biāo)階階梯自己攻擊XXX……目標(biāo)階階梯原強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品……二、如何定定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者者重新定位位戰(zhàn)略要點(diǎn)：：借助攻擊強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)來(lái)定位的前前提，是消消費(fèi)者心智智中有明顯顯的首選產(chǎn)產(chǎn)品，但非非常關(guān)心新新產(chǎn)品提供供的利益，，并易于認(rèn)認(rèn)可原有產(chǎn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)點(diǎn)。案例：戴爾爾電腦重新新定位IBM1987年直銷(xiāo)電腦二、如何定定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者者重新定位位補(bǔ)充：為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者重新新定位的目目標(biāo)非常明明確，搶占占別人已經(jīng)經(jīng)擁有的位位置，結(jié)果果直指新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。。風(fēng)影洗發(fā)水水挑戰(zhàn)海飛飛絲廣告“去屑不傷發(fā)發(fā)”－－暗示性性的進(jìn)攻涼茶品牌大大斗法陳李濟(jì)濟(jì)順牌鄧?yán)蠜鰶霾椟S振龍龍潘高壽壽白云山山和其正正青春寶寶二、如何定定位小結(jié)1，階梯位置置無(wú)人占據(jù)據(jù)：搶先占位2，階梯位置置已被占據(jù)據(jù)：關(guān)聯(lián)3，為領(lǐng)導(dǎo)者者：重新定位定位：顯而而易見(jiàn)的商商業(yè)智慧綱目一、商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)進(jìn)二、如何定定位三、定位：：戰(zhàn)略的核核心四、四種戰(zhàn)戰(zhàn)略模型三、定位：：戰(zhàn)略的核核心1、定位成為為戰(zhàn)略核心心2、定位決定定戰(zhàn)略取舍舍3、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)稱(chēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)4、戰(zhàn)略規(guī)劃劃過(guò)程5、經(jīng)營(yíng)新道道三、定位：：戰(zhàn)略的核核心1、定位成為為戰(zhàn)略核心心由于競(jìng)爭(zhēng)的的存在，企企業(yè)或組織織在經(jīng)營(yíng)中中不能只考考慮內(nèi)部規(guī)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)營(yíng)。必須先先確立以何何種定位贏(yíng)贏(yíng)得外部顧顧客，以之之作為內(nèi)部部戰(zhàn)略的核核心，指引引組織規(guī)劃劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)執(zhí)行。根據(jù)外部顧顧客的獨(dú)特價(jià)值來(lái)重新組織織內(nèi)部資源源，從而使使企業(yè)有效效資源實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值最大大化。－－彼得.德魯克三、定位：：戰(zhàn)略的核核心2、定位決定定戰(zhàn)略取舍舍為了創(chuàng)建定定位，必須須以其作為為核心來(lái)作作出戰(zhàn)略取取舍。案例：百事事可樂(lè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)展開(kāi)產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場(chǎng)所廣告代言目標(biāo)顧客分銷(xiāo)價(jià)格可樂(lè)案例：西南南航空的戰(zhàn)戰(zhàn)略取舍服務(wù)合作/購(gòu)并運(yùn)營(yíng)方式式……推廣目標(biāo)顧客客機(jī)型航線(xiàn)單一經(jīng)濟(jì)艙艙飛行IBM公司的演變變商用電腦電腦……創(chuàng)業(yè)發(fā)發(fā)展展衰衰落落IBM公司的演變變商用機(jī)器電腦……集成電腦腦服務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)發(fā)展展衰衰落落轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型IBM公司的演變變白雪公主和和七個(gè)小矮矮人小型機(jī)－－－DECPC機(jī)－－－蘋(píng)蘋(píng)果商用PC－－康康柏工作站－－－SUN軟件－－－微微軟芯片－－－英英特爾爾直銷(xiāo)電腦－－－戴戴爾定位的定義義Positioningdefined如何讓你的的產(chǎn)品在顧顧客的心智中與眾不同。It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.——JackTrout品牌定位四四步法第一步：分分析整個(gè)外外部環(huán)境，，準(zhǔn)確界定定“我們的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)值是什什么”。（（德魯克問(wèn)問(wèn)：“我們們的顧客是是誰(shuí)，顧客客的價(jià)值是是什么”。。經(jīng)營(yíng)方式式從顧客導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向。）其次次，，分分析析并并避避開(kāi)開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手在在顧顧客客心心智智中中的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)，，或或是是利利用用其其強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)中中蘊(yùn)蘊(yùn)含含弱弱點(diǎn)點(diǎn)，，確確立立自自己己的的品品牌牌定定位位。。然后后，，為為這這一一定定位位尋尋求求一一個(gè)個(gè)可可靠靠的的證證明明－－－－信信任任狀狀（如如何何尋尋找找信信任任狀狀？？））最后后，，將將這這一一定定位位整整合合進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)的的方方方方面面面面，，圍圍繞繞差差異異化化定定位位系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合企企業(yè)業(yè)資資源源，，形形成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略配配稱(chēng)稱(chēng)；；特別別是是傳傳播播上上要要有有足足夠夠多多的的資資源源，，以將將這這一一定定位位植植入入顧顧客客的的心心智智。。定位位：：顯顯而而易易見(jiàn)見(jiàn)的的商商業(yè)業(yè)智智慧慧綱目目一、、商商業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的演演進(jìn)進(jìn)二、、如如何何定定位位三、、定定位位：：戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型1、品品牌牌：：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的基基本本單單位位和和利利器器2、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型《商戰(zhàn)戰(zhàn)》首次次論論述述商業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型1、品品牌牌：：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的基基本本單單位位和和利利器器企業(yè)業(yè)存存在在的的目目的的就就是是為為了了創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客，，顧顧客客源源自自以以品品牌牌和和對(duì)對(duì)手手在在市市場(chǎng)場(chǎng)展展開(kāi)開(kāi)爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪，，品品牌牌成成為為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的基基本本單單位位。。顧客客心心智智是是商商業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的終終極極戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，，企企業(yè)業(yè)以以品品牌牌在在其其中中搶搶占占定定位位，，品品牌牌是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的利利器器。。顧客客關(guān)關(guān)心心的的是是品品牌牌而而非非企企業(yè)業(yè)四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型產(chǎn)品品品品牌牌與與企企業(yè)業(yè)名名的的區(qū)區(qū)別別（一一））面面對(duì)對(duì)人群群不同同。。品牌牌面面對(duì)對(duì)顧顧客客；；企業(yè)業(yè)面面對(duì)對(duì)員員工工、、股股東東、、政政府府、、投投資資人人。。（二二））對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度不不同同。。品牌牌是是顧顧客客用用來(lái)來(lái)記記憶憶、、儲(chǔ)儲(chǔ)存存與與識(shí)識(shí)別別產(chǎn)產(chǎn)品品的的符符號(hào)號(hào)；；而企企業(yè)業(yè)不不必必局局限限在在某某種種特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品上上。。四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略并并非非只只有有一一種種作作戰(zhàn)戰(zhàn)方方式式，，而而是是有有四四種種。。企企業(yè)業(yè)家家要要做做出出的的首首要要決決策策，，是是自自己己該該采采用用哪哪種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形勢(shì)勢(shì)。。這取取決決于于你你在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略格格局局中中的的地位位四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型防御御戰(zhàn)戰(zhàn)圖片片香飄飄飄飄奶奶茶茶成成功功抵抵御御戰(zhàn)戰(zhàn)香飄飄飄飄奶奶茶茶成成功功抵抵御御戰(zhàn)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)蜂蜂擁?yè)矶林罰K喜之之郎郎聯(lián)合合利利華華浙江江大大好好大大四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型防御御戰(zhàn)戰(zhàn)的的原原則則：：1、只只有有市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者才才能能打打防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)2、最最佳佳的的防防御御就就是是有有勇勇氣氣自自我我攻攻擊擊3、強(qiáng)強(qiáng)大大進(jìn)進(jìn)攻攻必必須須加加以以封封鎖鎖香飄飄飄飄奶奶茶茶廣廣告告：：“香飄飄飄飄奶奶茶茶，，一一年年賣(mài)賣(mài)出出3億多多杯杯，，杯杯子子連連起起來(lái)來(lái)，，可可足足足足繞繞地地球球一一圈圈，，好好味味道道，，當(dāng)當(dāng)然然更更受受歡歡迎迎”一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，只只做做杯杯裝裝奶奶茶茶?。⊥跬趵侠霞恢蛔鲎黾t紅罐罐格蘭蘭仕仕兵兵敗敗防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略———進(jìn)攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型進(jìn)攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)———案例例云南南白白藥藥創(chuàng)創(chuàng)可可貼貼創(chuàng)可可貼貼之之戰(zhàn)戰(zhàn)原來(lái)來(lái)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌創(chuàng)可可貼貼之之戰(zhàn)戰(zhàn)云南南白白藥藥巧巧遇遇契契機(jī)機(jī)四、、四四種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型進(jìn)攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)原原則則：：1、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者位位置置的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)是是重重要要考考量量因因素素2、從從領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)中中的的弱弱點(diǎn)點(diǎn)出出擊擊3、盡盡可可能能地地收收縮縮戰(zhàn)戰(zhàn)線(xiàn)線(xiàn)美的的針針對(duì)對(duì)九九陽(yáng)陽(yáng)的的進(jìn)進(jìn)攻攻美的的針針對(duì)對(duì)九九陽(yáng)陽(yáng)的的進(jìn)進(jìn)攻攻新一一代代豆豆?jié){漿機(jī)機(jī)概概念念大廣告大明星星低價(jià)高投入強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)多出來(lái)來(lái)往往是因?yàn)闉榍斑M(jìn)受阻??！優(yōu)樂(lè)美的進(jìn)攻攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略略模型側(cè)翼戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略略模型側(cè)翼戰(zhàn)——案例貝斯蒂的側(cè)翼翼戰(zhàn)橄欖油貝蒂斯橄欖油油西班牙貝蒂斯斯橄欖油的廣廣告詞“二千多年前前，羅馬人就就是我們最大大的客戶(hù)，現(xiàn)現(xiàn)在還是！””四、四種戰(zhàn)略略模型側(cè)翼戰(zhàn)的原則則：1、最佳的側(cè)翼翼行動(dòng)應(yīng)該在在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)進(jìn)行2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)計(jì)劃中最重要要的3、追擊與進(jìn)攻攻同等重要4、要靠爐行業(yè)業(yè)老大介入，，快速很重要要可以概括各種種