區(qū)域市場營銷與推廣教材zhiyuan

區(qū)域市場：營銷與推廣從何談起呢？我們才明白工業(yè)化大生產(chǎn)是怎么回事，便被人告知市場才是第一位的；我們才明白產(chǎn)品銷售是怎么回事，便被人告知市場營銷才是更重要的；我們才明白營銷組合4個(gè)P是怎么回事，便被人告知4C才是真正現(xiàn)代的；我們才明白廣告、公關(guān)是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我們一直在踏踏實(shí)實(shí)“做生意”，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)真正要經(jīng)營的是“市場”…2Marketing產(chǎn)品決策渠道決策整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷市場營銷認(rèn)知背景重點(diǎn)3Marketing產(chǎn)品決策渠道決策整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷市場營銷認(rèn)知4一個(gè)簡化的營銷&推廣概念系統(tǒng)認(rèn)識(shí)營銷整合營銷產(chǎn)品推廣市場推廣推廣戰(zhàn)役競爭者供應(yīng)商影響者公司管制者中介者行業(yè)架構(gòu)營銷體系權(quán)力架構(gòu)分銷系統(tǒng)影響者目標(biāo)客戶區(qū)域市場關(guān)系者市場創(chuàng)建盈利空間市場推廣市場情報(bào)從“做銷售”到“做市場”——商品、服務(wù)貨幣、滿意5營銷概念體系：4P、6P、10P、11P〖營銷決策與組合〗

[產(chǎn)品策略]Product [價(jià)格政策]Price [渠道管理]Place [銷售促進(jìn)]Promotion〖市場分析與定位〗

[市場調(diào)研]Probing [市場細(xì)分]Partitioning [市場篩選]Prioritizing [市場定位]Positioning〖市場滲透與競爭〗 [政治權(quán)謀]Power [公共關(guān)系]PublicRelation [人文因素]People6營銷：4P模式與4C理念Customerwantsandneeds Product把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的期待和需要，不是賣你手里有的產(chǎn)品，而是要提供客戶需要的價(jià)值；Costofownership Price不要再照書本苦心積慮去“定價(jià)”了，要了解客戶要滿足其需求所須付出的成本，以及他們的支付能力；Convenience

Place不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考慮一下如何使客戶能夠方便地獲得產(chǎn)品；Communications

Promotion忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是“溝通”。7營銷差異：MarComvs.SalesSales“賣出去才是硬道理”MarCom“認(rèn)知重于事實(shí)”Market-ing：1+1>2戰(zhàn)略&戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)役推廣：品牌、產(chǎn)品、市場銷售導(dǎo)向vs.營銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向vs.客戶導(dǎo)向PUSHPULL8影響銷售的因素感知認(rèn)識(shí)購買傾向市場份額銷售總量獲利營銷推廣經(jīng)銷網(wǎng)生產(chǎn)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品特性/價(jià)格銷售推動(dòng)力競爭行為產(chǎn)品可獲性PEST因素企業(yè)環(huán)境ExecutiveMarketing9營銷企業(yè)

市場競爭整體市場企業(yè)整體理念、目的、資源歷史營銷目標(biāo)☆市場占有率☆利潤率☆社會(huì)責(zé)任等業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品/品牌,銷售/服務(wù),★概念★定位目標(biāo)市場確認(rèn)營銷組合策略差別化人員推銷營銷公關(guān)廣告宣傳銷售促進(jìn)直效營銷定價(jià)策略渠道策略產(chǎn)品策略STP4P/4CIMC企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略鐵三角方向可行性及其它限制客戶行為/市場區(qū)隔研究10Marketing產(chǎn)品決決策渠道決決策整合營營銷管管理營銷推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)役Event營銷銷市場營營銷認(rèn)認(rèn)知11“產(chǎn)品品”的的構(gòu)成成在技術(shù)術(shù)上，，我們們代表表IT；在公司司里，，我們們開發(fā)發(fā)軟件；在市場場中，，我們們提升升管理?！景赴咐俊慨a(chǎn)品：財(cái)務(wù)務(wù)軟件件商品：財(cái)務(wù)務(wù)信息息化應(yīng)用：資金金流高高效運(yùn)運(yùn)作與與管理理用以滿足顧客基本需要的核心功能與關(guān)鍵效用品牌、商標(biāo)品質(zhì)配置包裝、造形價(jià)格與付款服務(wù)及擔(dān)保送貨與安裝滿意榮耀愉悅整體任務(wù)應(yīng)用方法核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品12STP：產(chǎn)產(chǎn)品的的Merchandising13USP時(shí)代代－賣出去去才是是硬道道理獨(dú)特的的銷售售主張張概念主主題必必須包包括具具體的的好處處和效效用主張；所強(qiáng)調(diào)調(diào)的‘‘主張張’必必須獨(dú)一無無二；獨(dú)特的的主張張必須須能夠夠強(qiáng)力力推動(dòng)銷銷售！要從顧顧客而而非廣廣告主主角度度提出出USP海飛絲絲：去去頭屑屑；飄柔：：洗發(fā)發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)二二合一一，令令頭發(fā)發(fā)飄逸逸柔順順；潘婷：：含有有維他他命原原B5，兼含含護(hù)發(fā)發(fā)素，，令頭頭發(fā)健健康、、加倍倍亮澤澤；14PIS時(shí)代代－品牌工工程的的形象象依據(jù)據(jù)PIS={基礎(chǔ)，，應(yīng)用用，推推廣}=>形象工工程基礎(chǔ)系系統(tǒng)：：產(chǎn)品品名稱稱、標(biāo)標(biāo)志符符號、、有形形/特特征屬性、、產(chǎn)品品理念念；應(yīng)用系系統(tǒng)：：專用用色、、象征征圖標(biāo)標(biāo)、要要素組組合、、商標(biāo)策策略、、品牌牌延伸伸規(guī)約約；推廣系系統(tǒng)：：系列列包裝裝、說說明書書、宣宣傳手手冊、、POP陳列列、廣廣告、、展示示、資資料；；PIS={MI，，BI，VI}CI：：理念念化；；標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化；；圖標(biāo)標(biāo)化；；形象象物化化；索取““關(guān)注注”：：訴求求方式式X表表現(xiàn)形形式；；15定位時(shí)時(shí)代－－認(rèn)知重重于事事實(shí)品牌定定位術(shù)術(shù)：顧客客心理理第一一樹立““領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””地位位：或?qū)で笫惺袌隹湛障叮?；或重重建定定位秩秩序；；占有客客戶心心靈1使使品牌牌信息息成為為顧客客關(guān)注注點(diǎn)；；2使使用盡盡量簡簡化的的表現(xiàn)現(xiàn)：文文》表表》圖圖》型型；3利利用市市場研研究和和客戶戶資料料加強(qiáng)強(qiáng)市場場信心心；4利利用原原有優(yōu)優(yōu)勢，，定位位長期期目標(biāo)標(biāo)；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。16產(chǎn)品““概念念”——一種““景象象”———一種用用有意意義的的用戶戶術(shù)語語表達(dá)達(dá)的幾幾經(jīng)斟斟酌并并得以以精心心闡述述的構(gòu)構(gòu)思———商商品化化：產(chǎn)品層(ProductConcept)———產(chǎn)產(chǎn)品對對顧客客最基基本的的吸引引力；；包裝層(BrandConcept)———產(chǎn)產(chǎn)品附附加層層的有有關(guān)內(nèi)內(nèi)容及及相關(guān)關(guān)性，，可以以綜合合運(yùn)用用于包包裝、、命名名、廣廣告、、SP、PR等等傳播播活動(dòng)動(dòng)；推廣層(MarComConcept)———將將包裝裝概念念運(yùn)用用到具具體的的廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)、促促銷活活動(dòng)、、公關(guān)關(guān)傳播播等推推廣事事務(wù)時(shí)時(shí)的基基本理理念，，包括括：商商品概概念、、形象象概念念、符符號概概念等等；表現(xiàn)層(PresentationConcept)———營銷銷傳播播及溝溝通時(shí)時(shí)的基基本表表現(xiàn)要要素，，可以以是關(guān)關(guān)鍵詞詞句、、也可可以是是閃亮亮的創(chuàng)創(chuàng)意、、或者者是某某種視視覺刺刺激符符號/圖形形/圖圖象、、甚至至行為為腳本本。產(chǎn)品的的“商商品””表現(xiàn)現(xiàn)STPPISUSP17Marketing產(chǎn)品決決策渠道決決策整合營營銷管管理營銷推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)役Event營銷銷市場營營銷認(rèn)認(rèn)知18渠道職職能推廣新產(chǎn)品品市場場推廣廣現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的推廣廣消費(fèi)者者促銷銷建立零零售展展廳價(jià)格談?wù)勁信c與銷售售形式式確定定風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)存貨融融資提供信信用保保障存貨的的所有有權(quán)產(chǎn)品義義務(wù)倉儲(chǔ)設(shè)設(shè)施投投資通路支支持市場調(diào)調(diào)研地區(qū)市市場信信息共共享向顧客客提供供信息息與最終終消費(fèi)費(fèi)者洽洽談選擇經(jīng)經(jīng)銷商商培訓(xùn)經(jīng)經(jīng)銷商商的員員工物流存貨與與運(yùn)輸輸報(bào)單與與訂單單處理理與消費(fèi)費(fèi)者交交易商務(wù)單單據(jù)處處理產(chǎn)品支支援與與服務(wù)務(wù)提供技技術(shù)服服務(wù)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足顧顧客產(chǎn)品維維護(hù)與與修理理處理退退貨處理取取消訂訂貨風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)儲(chǔ)運(yùn)談判配置關(guān)系溝通調(diào)研達(dá)成實(shí)現(xiàn)19渠道設(shè)設(shè)計(jì)與與選擇擇確定通通路目目標(biāo)研究影影響渠渠道深深度的的市場、、產(chǎn)品品、企企業(yè)以以及中中介因因素評價(jià)渠渠道的的寬度度和深深度以以及中中介類類型要要求確定渠渠道成成員的的任務(wù)務(wù)選擇渠渠道成成員修正渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)20渠道安安定管管理1009570C類渠道銷售規(guī)模平等分配線Lorenz曲線相對集中度=弓形面積/對三角面積A類渠道B類渠道←C+C-→←B+B-→Aif(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或擺脫C-}elseOK；21業(yè)務(wù)績績效管管理XX軟軟件XX軟軟件指指數(shù)總金額額(K)CDI銷銷售售額(K)BDI[BDI/CDI]南京15015%10020%1.33上海30030%20040%1.33杭嘉湖湖40040%10020%0.50其它 15015%10020%1.33總額 1000100% 500 100%1.00南京指數(shù)>1，說明明公司市場場力量較強(qiáng)強(qiáng)，繼續(xù)保保持現(xiàn)有資資源投入和和工作力度度；上海指數(shù)>1，同上上；杭嘉湖指數(shù)<1，說明明銷售不力力，應(yīng)加大大對杭嘉湖湖地區(qū)的投投入和工作作力度；其它指數(shù)>1，說明明公司銷售售力較強(qiáng)，，繼續(xù)保持持現(xiàn)有資源源投入和工工作力度；；指數(shù)分析法22銷售模式的的變遷用友如何看看待自己：：一個(gè)純粹粹的“供貨貨商”或是是一個(gè)“合合作伙伴””？XXYY ZZ23開發(fā)新渠道道24例：商務(wù)通通——整整合營銷銷決策市場區(qū)隔、、產(chǎn)品定位位個(gè)人用手持持電子設(shè)備備產(chǎn)品市場場估算10萬臺(tái)PPC/HPC1000萬萬臺(tái)傳統(tǒng)PDA市場100萬臺(tái)臺(tái)？學(xué)生公司白領(lǐng)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)理商務(wù)人士功能：日程程安排、日日歷電子詞典、、計(jì)算電話號碼、、記事特點(diǎn)：手寫寫、存儲(chǔ)卡卡、簡單、大屏屏幕、成本：RMB600.--零售：RMB1200.--目標(biāo)：12萬臺(tái)產(chǎn)品描述公元1999年25例：商務(wù)通通——整整合營銷銷決策市場區(qū)隔、、產(chǎn)品定位位(續(xù))個(gè)人用手持持電子設(shè)備備產(chǎn)品市場場電子商務(wù)助助理MBA(Management&BusinessAssistant)A-零售報(bào)報(bào)價(jià) ￥1998元元B-代理提提貨價(jià)￥1400元[代理理差價(jià)￥598元/臺(tái)]C-[代理理]年底返返扣10%￥1260元[B*10%=￥140元/臺(tái)]D-[代理理]廣告補(bǔ)補(bǔ)貼100￥1160元[￥100元/臺(tái)]E-地方推推廣費(fèi)用50￥1110元[￥50元/臺(tái)臺(tái)]F-市場推推廣宣傳100￥1010元[￥100元/臺(tái)]G-SG&A60￥950元元[￥60元/臺(tái)+￥50元元/臺(tái)]H-營收計(jì)算算價(jià)￥900元元[毛利潤潤￥300元/臺(tái)]I-出廠成本本價(jià) ￥600元商務(wù)預(yù)算經(jīng)理商務(wù)人士職員、學(xué)生生、其它26Marketing產(chǎn)品決策渠道決策整合營銷管管理營銷推廣戰(zhàn)戰(zhàn)役Event營銷市場營銷認(rèn)認(rèn)知27營銷之整合合產(chǎn)品營銷系營銷市權(quán)力營銷關(guān)道營銷渠場銷行營銷通溝市場策略在統(tǒng)一市場場策略的前前提下，公公司協(xié)調(diào)制制訂產(chǎn)品、、渠道、關(guān)關(guān)系和品牌牌策略。前前二者對外外表現(xiàn)為整整體市場行銷策策略，后二者表表現(xiàn)為統(tǒng)一一的營銷溝通策策略。四條策略之之間必須密密切溝通，，尤其是品品牌策略與與產(chǎn)品策略略、關(guān)系策策略與渠道道策略之間間的一致性性非常重要要。28矩陣管理模模式市場調(diào)研營銷推廣營銷經(jīng)理整合營銷溝通廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)促銷DMPIS規(guī)劃、品推 市場經(jīng)理1市場經(jīng)理2市場經(jīng)理3市場經(jīng)理4產(chǎn)品經(jīng)理A 貢獻(xiàn)A產(chǎn)品經(jīng)理B 貢獻(xiàn)B產(chǎn)品經(jīng)理C 貢獻(xiàn)C產(chǎn)品經(jīng)理D 貢獻(xiàn)D 貢獻(xiàn)1貢獻(xiàn)2 貢獻(xiàn)3 貢獻(xiàn)41~4=A~D29市場情報(bào)/調(diào)研營銷審計(jì)培訓(xùn)資料市場/應(yīng)用座談研討會(huì)內(nèi)部協(xié)調(diào)需求反饋情報(bào)預(yù)警情報(bào)匯編情報(bào)分析經(jīng)營決策層內(nèi)部情報(bào)外部情報(bào)調(diào)查資料PEST因素、產(chǎn)品大類因素、競爭因素、顧客因素、資源條件30信息來源公開出版物物（報(bào)刊、、雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、官方方統(tǒng)計(jì)資料料）非公開出版版物（公司司內(nèi)部刊物物）人員（公司司及競爭廠廠商的銷售售人員、業(yè)業(yè)務(wù)主管等等有關(guān)人員員、市場專專家）調(diào)研機(jī)構(gòu)（（市場研究究公司、廣廣告公司））、行業(yè)會(huì)會(huì)議、展覽覽會(huì)專職或兼職職情報(bào)人員員：由情報(bào)報(bào)員通過公公開渠道和和非公開渠渠道收集各各種情報(bào)。。人員訪談：：直接或間間接地對有有關(guān)人士就就有關(guān)問題題進(jìn)行訪談?wù)劇Ｑ杏憰?huì)：組組織有關(guān)專專家、負(fù)責(zé)責(zé)人對調(diào)研研課題進(jìn)行行研討。31MarketingforProductSTP計(jì)劃評價(jià)執(zhí)行管理監(jiān)察PDCA市場分析競爭分析商品分析客戶分析市場及客戶調(diào)查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念設(shè)定市場區(qū)隔設(shè)定定位定位分析價(jià)格渠道零售廣告促銷服務(wù)公關(guān)目標(biāo)設(shè)定預(yù)算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix32人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境政治/法律環(huán)境供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介機(jī)構(gòu)營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織與執(zhí)行系統(tǒng)營銷策略組合推廣策略定價(jià)策略分銷策略產(chǎn)品策略廣告公關(guān)活動(dòng)…………產(chǎn)品推廣價(jià)格渠道目標(biāo)客戶MarketingforRegional33Industry-Infrastructure目標(biāo)受眾觀念層知識(shí)層信息層輿論驅(qū)動(dòng)力需求驅(qū)動(dòng)力創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力資本驅(qū)動(dòng)力職業(yè)驅(qū)動(dòng)力商業(yè)驅(qū)動(dòng)力如左圖，六六種驅(qū)動(dòng)力力構(gòu)成了IT產(chǎn)業(yè)的的生態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)。這六種種力量相互互作用，相相互依存，，圍繞在公公司亟待影影響的目標(biāo)標(biāo)受眾周圍圍，形成了了公司向目目標(biāo)受眾傳傳遞信息的的媒介。要注意的是是，這六類類驅(qū)動(dòng)力本本身是有生生命、按照照自身價(jià)值值規(guī)律行事事的。公司司需要借助助它們向目目標(biāo)受眾傳傳遞有效的的觀念層/知識(shí)層/信息層的的訊息，就就必須考慮慮到如何與與它們制訂訂共同的游游戲規(guī)則和和方法………349、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:47:4904:47:4904:4712/31/20224:47:49AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:47:4904:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:47:4904:47:4904:47Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:47:4904:47:49December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:49上上午午04:47:4912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:47:4904:47:4931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:47:49上上午4:47上上午04:47:4912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:47:4904:47:4904:4712/31/20224:47:49AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:47:4904:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:47:4904:47:4904:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:4904:47:49December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:49上上午04:47:4912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:47:4904:47:4931December202217、空山山