婦炎靈泡騰片市場建議書

婦炎靈泡騰片市場研究建議書（草案）醫(yī)藥企業(yè)與市場研究公司協(xié)同工作市場研究公司的工作在于：以理性的角度利用科學(xué)、先進的市場研究的理論與方法，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的突出特征，規(guī)范的、客觀的對目標(biāo)市場進行全面的分析與研究，并提出客群分析、市場定位、營銷策略、銷售推廣、廣告宣傳等系列建議，為醫(yī)藥企業(yè)的科學(xué)決策提供全面、真實的市場信息。醫(yī)藥企業(yè)廣告代理策劃廣告創(chuàng)意媒介……市場研究醫(yī)藥企業(yè)市場研究公司研究婦炎靈的傳統(tǒng)用戶是否有意義？由于傳統(tǒng)的婦炎靈用戶都是一些低端用戶，所以她們使用婦炎靈泡騰片的可能性不大，研究她們沒有太大意義同樣，由于婦炎靈的盈利空間并不大，單純研究終端網(wǎng)點對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品的態(tài)度意義也不大。正確的做法是：在研究終端網(wǎng)點對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品推薦因素及其看法的同時，加強對于婦炎靈泡騰片同一價位的相關(guān)產(chǎn)品研究。與傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品對應(yīng)，同類產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的購買習(xí)慣與購買誘導(dǎo)因素則顯得尤為重要。由于傳統(tǒng)自然銷售狀況還不錯，因此對于婦炎靈泡騰片多少會有一定的障礙，研究其障礙點與顧客的接受能力可以促使婦炎靈泡騰片推廣更直接。本案中我們的問題是……有多少人在使用婦炎靈？她們使用的原因是什么？原來的使用者有多少人知道我們的品牌？她們?nèi)绾慰创龐D炎靈？到低誰會成為婦炎靈泡騰片真正的用戶？年齡？收入？教育？市場定位研究她們?nèi)绾慰创惍a(chǎn)品？她們曾經(jīng)購買過哪些同類產(chǎn)品？她們在什么情況下購買？它們都看重什么？購買習(xí)慣？研究內(nèi)容研究內(nèi)容（一）一、婦炎靈及同類品牌的知名度：①品牌知名度及認知②廣告知名度及認知③提示前知名度④提示后知名度⑤第一提及知名度⑥相關(guān)信息獲取渠道品牌知名度：某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。品牌知名度=該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)×100%廣告知名度：某地區(qū)的知道該品牌廣告的消費者人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。廣告知名度=該地區(qū)知道該品牌廣告的人數(shù)該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)×100%第一提及品牌知名度=首先回答該品牌的人數(shù)調(diào)查總?cè)丝跀?shù)×100%提示前品牌知名度=沒有出示卡片前回答該品牌的人數(shù)調(diào)查總?cè)丝跀?shù)×100%提示后品牌知名度=出示卡片后回答該品牌的人數(shù)調(diào)查總?cè)丝跀?shù)×100%廣告知名度類似品牌知名度。提示前知名度才是真正的知名度，反映對品牌的回憶情況，提示后知名度應(yīng)當(dāng)是認知度。但是提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的競爭品牌。第一提及知名度最高的品牌，在消費者心中往往是該類產(chǎn)品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中份額的度量。對于計劃性購買行為及耐用消費品的購買非常重要。Graveyard模型：主要揭示提示前知名度與提示后知名度之間的內(nèi)在關(guān)系。是一個二維圖，提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸，根據(jù)每一個品牌的知名度在圖上標(biāo)出坐標(biāo)，每一個點代表一個品牌。然后對所有品牌的提示前后知名度進行回歸分析，作出回歸直線（曲線）。C◆A◆B◆X◆Y◆S◆H◆J◆R◆F◆Q◆G◆L◆U◆M◆W◆提示前知名度提示后知名度正常品牌：位于回歸直線（曲線）周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。衰退品牌：位于回歸直線（曲線）右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，呈現(xiàn)出被消費者遺忘的趨勢。利基品牌：位于回歸直線（曲線）左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌：位于回歸直線（曲線）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，大多是市場上的強勢品牌。藥品的認知知渠道通常常有：①新新聞媒體（（電視/報報紙/雜志志/廣播））；②購物物點（藥店店/醫(yī)院））；③產(chǎn)品品本身（包包裝）；④④口碑（親親友推薦/營業(yè)員推推薦/醫(yī)生生推薦）；；⑤公關(guān)活活動（POP宣傳資料/現(xiàn)場展示示/現(xiàn)場促促銷）⑥戶戶外廣告；；⑦車體廣廣告。通過本調(diào)查查可以分析析每一個同同類品牌的的認知渠道道。再將每每一個品牌牌各答案和和基本人口口統(tǒng)計資料料做交叉分分析，可以以得出每個個品牌不同同認知渠道道的消費者者有什么特特征（比如如年齡、教教育、收入入、職業(yè)））和不同消消費者認知知渠道的差差異，還可可以發(fā)現(xiàn)婦婦炎靈等同同類產(chǎn)品目目標(biāo)消費群群體認知產(chǎn)產(chǎn)品的重要要渠道。研究內(nèi)容（（二）二、婦炎靈靈泡騰片主主要競爭品品牌的市場場表現(xiàn)：①品牌滲透透率②品牌最常常使用率③品牌忠誠誠度④品牌引力力和產(chǎn)品引引力⑤品牌的優(yōu)優(yōu)勢和弱勢勢產(chǎn)品滲透水水平：指產(chǎn)產(chǎn)品的使用用者占總?cè)巳丝诘谋壤Ｔ?jīng)使用率=使用過產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)×100%對于新的包包裝曾經(jīng)使使用率可以以說明產(chǎn)品品在市場的的成熟程度度，但對于于老包裝研研究曾經(jīng)使使用率意義義不大。過去一年內(nèi)的使用率=過去一年內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)×100%產(chǎn)品滲透深深度：指以以上兩個指指標(biāo)的數(shù)值值是否接近近，如果數(shù)數(shù)據(jù)十分接接近且數(shù)值值較大，說說明滲透較較深，如果果過去一年年的使用率率遠低于曾曾經(jīng)使用率率，則說明明滲透深度度較淺。某品牌的采用指數(shù)=過去一年內(nèi)該品牌的使用率該品牌的曾經(jīng)使用率×100%若某品牌的的采用指數(shù)數(shù)很低，說說明消費者者使用以后后很少再用用它，因此此對它的認認同程度很很差。注意：產(chǎn)品品的采用指指數(shù)接近于于1，則不不能認為消消費者對其其認同程度度很高。過去一年內(nèi)某品牌的最常使用（購買）率=過去一年內(nèi)最常使用（購買）某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100%最常使用率率可以反映映各品牌在在市場上的的相對地位位，可以作作為市場占占有率的粗粗略估計值值。品牌忠誠度度可以用消消費者是否否事先決定定購買產(chǎn)品品品牌情況況來反映。?！拔彝ǔＪ孪纫褯Q定牌子，最后也買這個牌子”的人數(shù)最常使用某品牌的人數(shù)×100%比率越高，，說明消費費者對該品品牌的忠誠誠度越高。。品牌固戀水水平：最常常使用該品品牌的人中中，去購買買藥品時沒沒有該品牌牌，但仍然然堅持購買買該品牌而而不愿購買買其他品牌牌的人占該該品牌最常常使用者的的比例。某品牌的品牌固戀水平=最常用該品牌且當(dāng)沒有該品牌時仍堅持購買該品牌的人數(shù)最常用某品牌的人數(shù)×100%研究內(nèi)容（（三）三、使用習(xí)習(xí)慣和購買買習(xí)慣①使用和購購買的類型型②使用和購購買的包裝裝規(guī)格③使用和購購買的頻率率④使用和購購買的時間間⑤使用和購購買的時機機⑥使用和購購買的數(shù)量量⑦購買金額額及療程的的看法通過本部分分研究可以以發(fā)現(xiàn)消費費者購買/使用同類類產(chǎn)品的習(xí)習(xí)慣，如使使用不同品品牌、類型型、包裝、、規(guī)格、數(shù)數(shù)量、療程程的習(xí)慣及及差異。然后將該部部分和消費費者的背景景資料做交交叉分析，，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各種品牌牌、類型、、包裝、規(guī)規(guī)格的重度度消費群體體和中度消消費群體，，以及各群群體的人口口統(tǒng)計特征征，如年齡齡、職業(yè)、、教育、收收入等。研究內(nèi)容（（四）四、消費者者對同類產(chǎn)產(chǎn)品品牌及及婦炎靈泡泡騰片的態(tài)態(tài)度本部分研究究主要探索索消費者對對同類產(chǎn)品品品牌及婦婦炎靈泡騰騰片的心理理認知地圖圖，主要包包括品牌的的優(yōu)劣勢分分析、產(chǎn)品品缺陷分析析及藥品品品牌形象研研究。產(chǎn)品缺陷分分析可以針針對每一個個同類品牌牌找出其知知覺優(yōu)勢和和弱點，然然后分析各各品牌之間間的差異和和相似性。。品牌優(yōu)劣勢勢分析根據(jù)據(jù)消費者知知覺的各因因素重要程程度及該品品牌在每個個因素上的的表現(xiàn)，具具體指出品品牌的優(yōu)勢勢在哪里，，不足在哪哪里，應(yīng)該該優(yōu)先解決決的問題是是什么，可可以減少資資源投入的的方面是哪哪些，為婦婦炎靈泡騰騰片產(chǎn)品的的今后發(fā)展展尋找合適適的道路。。促使消費者者購買的驅(qū)驅(qū)動因素品牌優(yōu)劣勢勢分析：對對一個品牌牌（可以將將婦炎靈和和其主要競競爭品牌單單獨分開對對比分析））的各因素素重要程度度和各品牌牌在各因素素上的表現(xiàn)現(xiàn)放在同一一坐標(biāo)上分分析，以重重要性為橫橫坐標(biāo)，以以品牌表現(xiàn)現(xiàn)為縱坐標(biāo)標(biāo)。品牌表現(xiàn)重要性質(zhì)量有保證證的適合我使用用的價格高的療效好的語句甲語句乙語句丁語句丙語句戊語句己語句庚語句申結(jié)合以上各各部分內(nèi)容容的研究，，可以進行行全面的市市場細分，，包括硬細細分和軟細細分。硬細細分指按照照人口的硬硬性指標(biāo)進進行細分，，如年齡、、職業(yè)、教教育、收入入等。軟細細分指根據(jù)據(jù)消費者對對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度及使用用、購買習(xí)習(xí)慣進行細細分。最終終形成市場場細分剖面面圖。所涉涉及的指標(biāo)標(biāo)如下：人口統(tǒng)計基基本指標(biāo)（（略）是是否使用使用的包裝裝、規(guī)格、、類型使使用的品牌牌媒體接觸的的習(xí)慣（電電視/報紙紙/廣播））態(tài)度評價，，結(jié)合不同同消費者對對不同語句句的認同程程度進行細細分。如““外國的同同類產(chǎn)品常常常比本地地好”、““我喜歡嘗嘗試新的同同類產(chǎn)品””、“婦炎炎靈泡騰片片是給女人人的貼身保保護”、““我經(jīng)常改改變使用這這一類藥品品的牌子””、“這類類藥品的質(zhì)質(zhì)量及療效效比價格更更重要”等等。研究內(nèi)容（（五）五、產(chǎn)品使用者者和購買者者的人口統(tǒng)統(tǒng)計特征①全部使用用者和購買買者的人口口統(tǒng)計特征征②重度使用用者的人口口統(tǒng)計特征征③目標(biāo)市場場的人口統(tǒng)統(tǒng)計特征④不同品牌牌最常使用用者的人口口統(tǒng)計特征征⑤人口統(tǒng)計計指標(biāo)主要要包括年齡齡、教育、、收入、婚婚姻狀況、、職業(yè)狀況況研究內(nèi)容（（六）六、終端網(wǎng)點研研究①終端網(wǎng)點點主推的原原因、場景景及時機②指定購買買某品牌的的人群特征征③消費者購購買同類產(chǎn)產(chǎn)品的時機機④同類產(chǎn)品品的市場狀狀況⑤終端網(wǎng)點點對于婦炎炎靈泡騰片片的看法及及潛力分析析行動方案了解研究需需求明確解決問問題確定調(diào)查目目標(biāo)設(shè)計抽樣方方案確定調(diào)查方方法辨別信息類類型設(shè)計問卷/提綱現(xiàn)場實施數(shù)據(jù)處理、、分析撰寫報告研究成果展展示界定階段設(shè)計階段實施階段結(jié)果階段研究流程研究方案設(shè)設(shè)計調(diào)查城市：：杭州、臺臺州及兩市市近郊縣抽樣方法：：判斷抽樣樣、配額抽抽樣調(diào)查方法：：街頭定點點定場地攔攔截訪問有效樣本量量：杭州200、臺臺州150、兩地近近郊縣100。誤差：3%—5%問卷真實率率：100%調(diào)查對象：：25-50歲的成成年女性。。終端網(wǎng)點調(diào)調(diào)查：10個樣本，，以店員為為主，輔以以少量的管管理人員。。定點街訪是根據(jù)科學(xué)學(xué)的統(tǒng)計方方法，在市市區(qū)選擇人人流量比較較多的地點點，通過訓(xùn)訓(xùn)練有素的的訪問員攜攜帶問卷在在選定的訪訪問地方，，對隨機抽抽中的符合合條件的被被訪者進行行一對一地地專項問題題訪問。此此方法是世世界市場研研究行業(yè)最最常用的國國際標(biāo)準(zhǔn)化化的市場調(diào)調(diào)查方法，，能客觀、、真實地收收集消費者者對該產(chǎn)品品的全面看看法，能夠夠準(zhǔn)確地進進行全面的的定量分析析，從而為為項目決策策提供科學(xué)學(xué)的依據(jù)。。優(yōu)點：訪問在確定定的地點進進行，可以以保證在短短時間內(nèi)接接觸大量被被訪者，也也可以對被被訪者的條條件進行嚴(yán)嚴(yán)格甄別，，還可以在在安靜的空空間內(nèi)進行行訪問，從從而能有效效的對目標(biāo)標(biāo)群體進行行訪問，該該方法所得得出的結(jié)果果真實性高高、質(zhì)量高高。街頭定點攔攔截訪問的的定義街頭定點攔攔截訪問的的現(xiàn)場實施施操作流程程準(zhǔn)備訪問工具、禮品、產(chǎn)品召集訪問員督導(dǎo)制訂項目執(zhí)行計劃書及費用預(yù)算交訪問部經(jīng)理

發(fā)現(xiàn)問卷中的問題與客戶確認確定項目組成員試訪接到項目通知書召開項目組成員會議確定訪問員人數(shù)租場地項目培訓(xùn)、模擬現(xiàn)場試訪及小結(jié)開始正式訪問攔截甄別QC督導(dǎo)再甄別、控制配額審卷送禮品訪問訪問員小結(jié)項目小結(jié)實地技術(shù)報告計算勞務(wù)費決算歸檔兼職人員表現(xiàn)記錄訪問結(jié)束補問督導(dǎo)巡視送被訪者二審有問題沒問題作廢有問題召集所有訪問員小結(jié)問題較普遍沒問題，對配額督導(dǎo)巡視街頭定點攔攔截訪問的的相關(guān)要求求地點要求：：既要靠近近熱鬧繁華華的街道以以保證攔截截數(shù)量，又又要有獨立立不受干干擾的場所所來進行實實施訪問，，一般選擇擇鬧市中的的餐廳、飯飯店、賓館館、茶館等等。要充分分利用場地地，進行合合理布置，，使工作有有條有理。。一般情況況下，場地地必須具備備以下三個個大塊：1、攔截點點，2、、控制臺，，3、訪問問室攔截被訪者者的區(qū)域，，應(yīng)在多個個方位，以以保證能攔攔截各個方方向的過往往行人，通通常設(shè)在所所租用場地地的樓下路路邊訪問員要求求服裝整潔潔、證件齊齊全，手拿拿甄別問卷卷、示卡、、文件夾和和筆街頭定點攔攔截訪問的的現(xiàn)場安排排控制臺完成甄別質(zhì)質(zhì)量控制、、配額控制制、問卷審審核的場所所，應(yīng)配備備足夠的桌桌椅，準(zhǔn)備備好配額表表、甄別問問卷、筆和和禮品訪問室訪問員進行行訪問實施施的地點，，也是街訪訪布置的重重點要求通風(fēng)、、整潔、舒舒適、寬敞敞，保證每每一個訪問問區(qū)不會受受到其他訪訪問員的干干擾，最好的一種種情況是：：被訪者能能與訪問員員面對面坐坐，并且中中間有小桌桌相隔也可以利用用飯店里現(xiàn)現(xiàn)成的屏風(fēng)風(fēng)，將各訪訪問區(qū)隔開開（詳見下頁頁圖）街頭定點攔攔截訪問的的區(qū)域圖例例控制臺等候區(qū)二審被訪者背對對入口數(shù)據(jù)處理軟軟件采用國國際通用的的市場調(diào)查查數(shù)據(jù)處理理軟件SPSS和SAS；定量數(shù)據(jù)分分析方法采采用數(shù)理統(tǒng)統(tǒng)計方法。。具體采用用的方法有有：交叉分分析、聚類類分析、判判別分析、、因子分析析、相應(yīng)分分析和相關(guān)關(guān)回歸分析析、多重對對比正交實實驗等多元元定量分析析方法；圖表制作采采用EXCEL圖表；數(shù)據(jù)處理與與分析方法法中文市場研研究報告書書中文報告撰撰寫采用PowerPoint軟件。以光光盤和書面面形式提交交一套中文文研究報告告，主要內(nèi)內(nèi)容包括報報告摘要、、綜合分析析、結(jié)論與與建議、研研究方案、、研究過程程報告、問問卷等部分分。報告告說說明明會會借助助PowerPoint軟件件制制作作幻幻燈燈片片，，通通過過投投影影儀儀直直觀觀地地講講解解中中文文報報告告及及報報告告的的飲飲用用方方法法。。研究究成成果果在協(xié)協(xié)議議簽簽署署之之前前，，本本方方案案及及問問卷卷等等所所有有與與項項目目相相關(guān)關(guān)的的資資料料全全部部歸歸杭杭州州華華坤坤市市場場研研究究有有限限公公司司所所有有；；協(xié)議議簽簽署署后后本本方方案案、、中中文文市市場場研研究究報報告告、、問問卷卷等等所所有有與與本本項項目目相相關(guān)關(guān)的的資資料料全全部部歸歸客客戶戶所所有有。。版權(quán)權(quán)本次次調(diào)調(diào)查查共共需需耗耗時時27天天，，詳詳細細如如下下：：時間間安安排排感謝謝聆聆聽聽??！感謝謝諸諸位位詳詳細細了了解解我我們們，，再一一次次深深表表謝謝意意！！欲獲獲得得更更詳詳盡盡的的咨咨訊訊，，或進進一一步步溝溝通通交交流流；；歡迎迎造造訪訪：：9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:49:0805:49:0805:4912/31/20225:49:08AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:49:0805:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:49:0805:49:0805:49Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:49:0805:49:08December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20225:49:08上上午午05:49:0812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:49上午午12月-2205:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:49:0805:49:0831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。5:49:08上上午5:49上上午午05:49:0812月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:49:0805:49:0805:4912/31/20225:49:08AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:49:0805:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:49:0805:49:0805:49Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:49:0805:49:08December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:49:08上上午05:49:0812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月225:49上上午午12月月-2205:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/315:49:0805:49:0831December202217、空山新新雨