學(xué)習(xí)跨國公司優(yōu)秀營銷慣例提高微車汽車營銷水平

學(xué)習(xí)跨國公司優(yōu)秀營銷慣例實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變提高微車汽車營銷水平北京·上?！V州1今日日程主要內(nèi)容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的：針對微車實(shí)際，有選擇性地學(xué)習(xí)跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作2今日日程時間：8:00--9:30上海大眾的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)上海通用營銷管理的精耕細(xì)作 顧問式銷售模式 市場研究 公關(guān)活動和品牌建設(shè)天津汽車案例微車的競爭地位及其對策3汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功營銷能力市場調(diào)查情報(bào)力業(yè)務(wù)報(bào)告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務(wù)店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務(wù)力企業(yè)成功售后服務(wù)4微車汽車用戶結(jié)構(gòu)分析/用途分析/用戶行為及態(tài)度研究/競爭車型研究/網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法廣告訴求促銷活動產(chǎn)品改進(jìn)客戶服務(wù)5營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域?qū)ι虾４蟊姰a(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小在國際品牌扁平式銷售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權(quán)，結(jié)束多層級銷售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應(yīng)速度窮則思變1999年底地區(qū)分銷中心24家地區(qū)中轉(zhuǎn)庫23個6廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測2對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測3對所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家7營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)--理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù)Qt：進(jìn)出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù)(GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點(diǎn)數(shù)=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點(diǎn)--品牌形象在汽車銷售中的決定因素9經(jīng)銷商和品牌管理--專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作（上海通用）營銷體系單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、柳微聯(lián)盟前的微車調(diào)研、別克車主研究公關(guān)活動00年公關(guān)咨詢費(fèi)800萬--全國巡游、全國媒體報(bào)道、品牌建設(shè)和呵護(hù)POP布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵10上海通用特許許品牌經(jīng)營模模式的特點(diǎn)廠家與經(jīng)銷商商關(guān)系穩(wěn)定，，特許專營，，不再經(jīng)銷其其他品牌劃定市場范圍圍，實(shí)行區(qū)域域性銷售，便便于統(tǒng)一銷售售政策開展直銷為主主的終級用戶戶銷售轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式式”精益型程程序化經(jīng)營管管理，提高了了經(jīng)銷商的服服務(wù)功能銀行介入汽車車個人消費(fèi)信信貸現(xiàn)款開票，較較大地規(guī)避了了資金風(fēng)險(xiǎn)汽車維修、配配件供應(yīng)、汽汽車置換、車車輛租賃作為為汽車貿(mào)易的的補(bǔ)充，汽車車銷售方式呈呈現(xiàn)多元化，，增加經(jīng)銷商商收入建立完備的信信息反饋系統(tǒng)統(tǒng)和客戶管理理系統(tǒng)，利于于跟蹤用戶使使用情況，并并利于改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)11統(tǒng)一的品牌識識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)外裝飾設(shè)設(shè)計(jì)各級標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識別系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公公司的實(shí)力。。它的統(tǒng)一性性易于汽車營營銷活動中的的各種溝通，，借以傳達(dá)品品牌形象和定定位。優(yōu)秀的的識別系統(tǒng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，，不論對于品品牌還是服務(wù)務(wù)。技術(shù)與情情感的結(jié)合是是品牌識別系系統(tǒng)個性化的的關(guān)鍵12通用公司顧問問式銷售-不是賣車，，而是幫您買買車從顧客進(jìn)入銷銷售環(huán)節(jié)的第第一步起，上上海通用特約約銷售服務(wù)中中心就力求讓讓顧客感覺到到，不僅開別別克轎車是一一種享受，買買別克轎車也也是一種享受受。每個上上海通通用授授權(quán)特特約銷銷售服服務(wù)中中心對對銷售售人員員言行行都有有嚴(yán)格格的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要要求，，在實(shí)實(shí)際銷銷售中中，準(zhǔn)準(zhǔn)確而而嚴(yán)格格地實(shí)實(shí)踐通通用汽汽車公公司的的顧問問式銷銷售模模式。。13通用汽汽車顧顧問式式銷售售--售售前前服務(wù)務(wù)發(fā)現(xiàn)潛潛在客客戶并并售前前跟進(jìn)進(jìn)有選擇擇地聯(lián)聯(lián)系老老客戶戶，走走訪新新的潛潛在用用戶特別是是對重重要的的大客客戶要要定期期走訪訪向客戶戶介紹紹新產(chǎn)產(chǎn)品、、新款款車型型和新新政策策認(rèn)真了了解客客戶需需求，，聽取取客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的意意見并積極極為客客戶出出謀劃劃策14通用汽汽車顧顧問式式銷售售--售售中中服務(wù)務(wù)接待和和顧客客甄別別—車車輛介介紹——車輛輛演示示—車車輛選選購——銷售售核準(zhǔn)準(zhǔn)—交交車要求銷銷售人人員對對客戶戶熱情情接待待對產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)性能能、使使用特特點(diǎn)、、價(jià)格格構(gòu)成成、一一條龍龍服務(wù)務(wù)、售售前售售后服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目以以及質(zhì)質(zhì)量擔(dān)擔(dān)保和和索賠賠等進(jìn)進(jìn)行介介紹設(shè)立購購車咨咨詢熱熱線電電話，，為不不方便便上門門的客客戶提提供購購車咨咨詢服服務(wù)特約銷銷售服服務(wù)中中心還還免費(fèi)費(fèi)為用用戶提提供代代辦工工商驗(yàn)驗(yàn)證、、車輛輛檢測測、臨臨時移移動證證，代代繳購購置附附加費(fèi)費(fèi)、保保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)、上上牌費(fèi)費(fèi)等一一條龍龍服務(wù)務(wù)銷售人人員根根據(jù)用用戶的的需求求提供供試乘乘試駕駕服務(wù)務(wù)在交車車前對對車輛輛進(jìn)行行PDI（（售前前檢查查）檢檢查在交接接過程程中銷銷售人人員提提醒、、幫助助用戶戶填寫寫用戶戶檔案案卡及時向向用戶戶解釋釋今后后的服服務(wù)范范圍和和優(yōu)惠惠條件件提供用用戶售售后服服務(wù)的的聯(lián)系系方式式。15通用汽汽車顧顧問式式銷售售--售售后后服務(wù)務(wù)售后跟跟蹤上海通通用授授權(quán)特特約銷銷售服服務(wù)中中心的的銷售售人員員定期期與用用戶聯(lián)聯(lián)系提醒用用戶對對車輛輛進(jìn)行行必要要的保保養(yǎng)和和維修修并為用用戶提提供免免費(fèi)代代辦保保險(xiǎn)理理賠等等各項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)。16上海通通用公公司經(jīng)經(jīng)銷商商售車車標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)流程程嚴(yán)格的的售車車規(guī)范范程序序上海通通用銷銷售顧顧問17上海通通用公公司經(jīng)經(jīng)銷商商售車車規(guī)范范程序序（待待續(xù)））顧客接接待：走進(jìn)進(jìn)任何何一間間授權(quán)權(quán)銷售售服務(wù)務(wù)中心心，都都會有有賓至至如歸歸的感感覺。。接待待人員員會根根據(jù)實(shí)實(shí)際情情況，，推薦薦合適適的別別克車車型和和配置置，并并解決決所有有的購購車手手續(xù)，，包括括驗(yàn)車車、上上牌、、甚至至辦理理貸款款購車車的一一條龍龍服務(wù)務(wù)車輛介介紹：選定定車型型后，，別克克的銷銷售顧顧問會會詳盡盡介紹紹車輛輛的性性能，，并提提供現(xiàn)現(xiàn)場介介紹資資料。。試乘或或試駕駕：銷售顧顧問可可以現(xiàn)現(xiàn)場演演示別別克轎轎車的的各種種性能能。若若持有有有效效駕照照，還還可以以親自自試駕駕，感感受別別克轎轎車的的舒適適與氣氣派。。選購車車型：：別克有有多種種車型型，專專職的的銷售售顧問問會跟跟隨左左右，，作耐耐心比比較，，以使使客戶戶最終終尋覓覓到滿滿意的的座駕駕。無無論相相中哪哪一輛輛別克克，它它都是是上海海通用用汽車車嚴(yán)格格檢驗(yàn)驗(yàn)后直直接發(fā)發(fā)送到到銷售售服務(wù)務(wù)中心心的，，并且且全國國統(tǒng)一一零售售價(jià)。。簽訂購購車合合同：：確認(rèn)購購買別別克后后，銷銷售顧顧問會會準(zhǔn)備備好合合同。。在客客戶仔仔細(xì)閱閱讀完完合同同后，，如無無異議議，合合同內(nèi)內(nèi)容將將交由由銷售售經(jīng)理理確認(rèn)認(rèn)。18上海通通用公公司經(jīng)經(jīng)銷商商售車車規(guī)范范程序序（續(xù)續(xù)）靈活的的付款款方式式：三三種不不同的的付款款方式式：先付一一定數(shù)數(shù)目的的定金金，提提車時時再付付清金金額；；一次付付清；；辦理貸貸款提交上上牌或或貸款款所需需文件件：銷銷售顧顧問會會耐心心解答答上牌牌或貸貸款需需要哪哪些文文件。。交完完所有有文件件后，，會盡盡快辦辦理驗(yàn)驗(yàn)車、、上牌牌、固固封，，以及及銀行行貸款款的一一條龍龍服務(wù)務(wù)。提車：：付清清全部部款項(xiàng)項(xiàng)后提提車或或直接接提車車時，，銷售售顧問問會認(rèn)認(rèn)真介介紹車車輛的的保養(yǎng)養(yǎng)知識識、售售后服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容等等。售后服服務(wù)跟跟蹤：：如果果在今今后的的車輛輛使用用過程程中有有任何何意見見和建建議，，可向向上海海通用用汽車車授權(quán)權(quán)銷售售中心心或上上海通通用汽汽車的的顧客客服務(wù)務(wù)中心心反饋饋，3天內(nèi)內(nèi)收到到接到到上海海通用用汽車車的知知情通通知電電話，，并得得到如如實(shí)的的答復(fù)復(fù)。19上海名名流汽汽車銷銷售公公司顧顧問式式銷售售工作作程序序舉例例第一步步：詢詢問顧顧客對對產(chǎn)品品的需需求，，填寫寫訂單單，并并交給給上海海通用用確認(rèn)認(rèn)；第二步步：上上海通通用將將確認(rèn)認(rèn)傳給給上海海名流流，上上海名名流將將確認(rèn)認(rèn)書交交給顧顧客；；第三步步：顧顧客付付預(yù)付付款給給上海海名流流，上上海名名流開開出收收據(jù)給給顧客客；第四步步：上上海名名流將將預(yù)付付款交交給上上海通通用，，并注注明交交款顧顧客的的身份份證號號碼；；第五步步：上上海通通用開開出收收據(jù)和和榮譽(yù)譽(yù)證書書給上上海名名流；；第六步步：上上海名名流寄寄榮譽(yù)譽(yù)證書書給顧顧客；；第七步步：上上海通通用宣宣布價(jià)價(jià)格和和交貨貨日期期；第八步步：上上海名名流與與顧客客簽定定合同同，收收回顧顧客收收據(jù)；；第九步步：上上海名名流匯匯余款款給上上海通通用，，并將將原收收據(jù)交交還給給上海海通用用；第十步步：上上海通通用開開正式式發(fā)票票給上上海名名流；；第十一一步：：上海海名流流正式式開發(fā)發(fā)票給給顧客客；第十二二步：：顧客客向上上海名名流付付清余余款；；第十三三步：：上海海名流流交車車給顧顧客；；第十四四步：：售后后服務(wù)務(wù)、售售后跟跟蹤。。20上海通通用汽汽車公公關(guān)活活動舉舉例--全全國巡巡游活動名名稱：："齊齊駕馭馭共體體驗(yàn)，，別克克家族族試車車會"全國國巡回回活動動周期：：2001年3月10日日開始始，3個多多月車型：：5種種車型型的別別克系系列轎轎車、、公務(wù)務(wù)商務(wù)務(wù)旅行行車地點(diǎn)：：中國國南部部的深深圳、、福州州北上上，全全國35個個大中中城市市時間：：每個個城市市2-5天天相關(guān)活活動：：車輛輛展示示、大大型的的戶外外試車車活動動、汽汽車知知識講講座等等活動動知識講講座內(nèi)內(nèi)容：：“如如何養(yǎng)養(yǎng)成經(jīng)經(jīng)濟(jì)駕駕駛的的良好好習(xí)慣慣”、、“汽汽車維維修、、保養(yǎng)養(yǎng)的實(shí)實(shí)用技技巧””等車車主和和購車車者十十分關(guān)關(guān)心的的問題題（如如何知知道？？）活動目目的：：隨著著轎車車進(jìn)入入家庭庭的步步伐漸漸近，，許多多中國國人有有了購購車打打算，，因此此需要要充分分認(rèn)識識、了了解汽汽車，，以進(jìn)進(jìn)行明明智的的消費(fèi)費(fèi)。上上海通通用希希望通通過最最直接接、實(shí)實(shí)在的的試車車活動動，使使?jié)撛谠谟脩魬裟堋啊翱磦€個明白白，試試個通通透””，從從而推推動理理性、、個性性的汽汽車消消費(fèi)，，以行行動支支持消消協(xié)““明明明白白白消費(fèi)費(fèi)”的的倡議議媒體配配合：：………21上海通通用汽汽車的的品牌牌和車車型定定位BuickG2.49：：成功功起步步，輕輕松擁擁有：：安全全性、、舒適適性、、動力力性、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)油耗耗，28.8萬萬BuickGL全配配型轎轎車：：明智智之選選，超超值體體驗(yàn)Buick新世世紀(jì)/GLX豪豪華型型轎車車：謀謀略世世紀(jì)，，坐享享豪華華BuickGS運(yùn)動動型轎轎車：：志在在千里里，自自由馳馳騁別克GL8MPV：：實(shí)力力體現(xiàn)現(xiàn)，豪豪華空空間22通用汽汽車經(jīng)經(jīng)銷商商考核核激勵勵--落落到到實(shí)處處才能能產(chǎn)生生效果果1.硬硬件件設(shè)施施考評評：品牌識識別系系統(tǒng)IT系系統(tǒng)功能區(qū)區(qū)域劃劃分2.用用戶戶滿意意度考考評售前售中售后提高服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，，提升升品牌牌形象象，增增強(qiáng)顧顧客忠忠誠度度提出改改進(jìn)意意見取消資資格獎勵專業(yè)咨咨詢公公司和和公司司考察察相結(jié)結(jié)合23跨國企企業(yè)特特許經(jīng)經(jīng)銷商商培訓(xùn)訓(xùn)和指指導(dǎo)--一一切都都是為為了打打造品品牌形形象領(lǐng)導(dǎo)層層及部部門主主管：：特許許經(jīng)營營及其其體系系領(lǐng)導(dǎo)層層：零零售營營銷管管理，，財(cái)務(wù)務(wù)管理理，人人事管管理，，企業(yè)業(yè)形象象與文文化，，公司司法、、合同同法等等財(cái)務(wù)部部：融融資管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，投資資管理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，利利潤分分配管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，會計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市場部部：POP管理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，促促銷管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，市場場信息息收集集標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)物流人人員：：銷售售計(jì)劃劃/存存貨控控制/訂貨貨管理理，倉倉儲管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，運(yùn)輸輸管理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售人人員：：新客客戶開開發(fā)管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，購車車咨詢詢服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，試試車服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，一條條龍服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，顧客客融資資服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，購購車用用戶檔檔案管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，售后后跟蹤蹤服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，用用戶投投訴處處理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，配件件零售售服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)技術(shù)維維修人人員：：維修修服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，新新車裝裝璜服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，售后后故障障咨詢詢標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信息系系統(tǒng)部部：信信息系系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)，，信息息系統(tǒng)統(tǒng)管理理，信信息反反饋辦公人人員：：辦公公室日日常事事務(wù)管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，人力力資源源管理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（招招聘/培訓(xùn)訓(xùn)/評評估/激勵勵）24產(chǎn)品開開發(fā)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的主主要研研究內(nèi)內(nèi)容上市前前階段段上市階階段品牌建建立和和保持持退出市市場市場潛力研究市場規(guī)模與預(yù)測競爭分析車型測試產(chǎn)品定位研究環(huán)境/政策分析用戶研究價(jià)格測試車型名稱研究價(jià)格測試用戶態(tài)度研究廣告概念測試宣傳資料測試服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究分銷模式研究經(jīng)銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究用戶態(tài)度研究媒體研究經(jīng)銷商表現(xiàn)研究競爭分析產(chǎn)品定位用戶滿意度研究車型改型研究銷售與市場份額監(jiān)控競爭對手促銷行為追蹤研究用戶態(tài)度研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究媒體研究用戶態(tài)度研究市場/銷售預(yù)測市場與競爭分析對新機(jī)會的探測性調(diào)查25目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場用用戶群群研究究目標(biāo)用用戶特特征統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)特征征地區(qū)分分布消費(fèi)趨趨勢變變化研研究如受政政府政政策影影響，，消費(fèi)費(fèi)者開開始考考慮達(dá)達(dá)到較較高尾尾氣排排放的的車型型如銀色色逐漸漸成為為一種種受歡歡迎的的顏色色...研究方方法：：焦點(diǎn)點(diǎn)小組組定定量問問卷訪訪問+充分了了解目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場的的用戶戶特征征及用用戶需需求把握目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場用用戶需需求的的變化化趨勢勢消費(fèi)行行為/偏好好研究究用途購買/換車車時考考慮因因素性能關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格接接受度度26產(chǎn)品定定位和和廣告告營銷銷效果果研究究產(chǎn)品形形象定定位產(chǎn)品功功能定定位產(chǎn)品特特點(diǎn)定定位產(chǎn)品廣廣告和和宣傳傳材料料與品品牌形形象的的符合合性公務(wù)用用車商務(wù)用用車家用車車多用途途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行合合理的的市場場定位位檢測廣廣告和和營銷銷活動動效果果27服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)/經(jīng)經(jīng)銷商商（DSS）研研究模模塊銷售/服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)咨詢詢(NBR)經(jīng)銷商授權(quán)前評價(jià)(PAE)硬件場地設(shè)施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務(wù)水平銷售人員素質(zhì)/維修水平市場認(rèn)知當(dāng)?shù)刂犬?dāng)?shù)孛雷u(yù)度授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷商商表現(xiàn)現(xiàn)分析析(DPA)培訓(xùn)效效果研研究服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)執(zhí)行評評價(jià)經(jīng)銷商商形象象分析析（用用戶滿滿意度度研究究）建網(wǎng)城城市的的選擇擇網(wǎng)點(diǎn)的的密度度及規(guī)規(guī)模服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的高低低網(wǎng)點(diǎn)的的品牌牌策略略分銷體體系研研究網(wǎng)點(diǎn)管管理模模式28車型潛潛力（（MPS））研究究模塊塊研究目目標(biāo)評估車車型的的市場場潛力力對某車車型汽汽車市市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分并并尋找找目標(biāo)標(biāo)群體體研究方方法大樣本本定量量調(diào)查查電話調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)對中國國汽車車市場場進(jìn)行行研究究時，，用行行業(yè)細(xì)細(xì)分比比用所所有制制劃分分更為為恰當(dāng)當(dāng)29售后后服服務(wù)務(wù)潛潛力力研研究究研究究目目標(biāo)標(biāo)了解解車車主主維維修修行行為為了解解車車主主現(xiàn)現(xiàn)有有售售后后服服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)歷歷了解解車車主主各各階階段段維維修修費(fèi)費(fèi)用用研究究方方法法錄音音深深訪訪發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國國消消費(fèi)費(fèi)者者在在挑挑選選售售后后服服務(wù)務(wù)維維修修中中心心時時最最為為看看重重檢檢測測及及維維修修設(shè)設(shè)備備許多多消消費(fèi)費(fèi)者者希希望望可可看看到到整整個個維維修修過過程程…...30授權(quán)權(quán)經(jīng)經(jīng)銷銷商商評評價(jià)價(jià)研究究目目標(biāo)標(biāo)檢驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對已已定定服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的執(zhí)執(zhí)行行情情況況評價(jià)價(jià)經(jīng)經(jīng)銷銷商商培培訓(xùn)訓(xùn)課課程程效效果果改進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)銷銷商商培培訓(xùn)訓(xùn)課課程程研究究內(nèi)內(nèi)容容電話話接接待待用戶戶現(xiàn)現(xiàn)場場接接待待位置置及及外外觀觀汽車車介介紹紹價(jià)格格確確定定付款款方方式式一條條龍龍服服務(wù)務(wù)交貨貨方方式式31消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度研研究究研究究目目標(biāo)標(biāo)研究究內(nèi)內(nèi)容容了解解車車主主對對各各階階段段服服務(wù)務(wù)的的滿滿意意度度針對對中中國國汽汽車車市市場場建建立立完完整整的的消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度研研究究模模式式建立立衡衡量量消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意度度的的行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售滿滿意意度度性能能及及質(zhì)質(zhì)量量滿滿意意度度售后后服服務(wù)務(wù)滿滿意意度度品牌牌忠忠誠誠度度32廣告告效效果果追追蹤蹤研研究究研究究目目標(biāo)標(biāo)了解解目目標(biāo)標(biāo)群群體體對對電電視視廣廣告告以以及及連連續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)行行的的平平面面廣廣告告的的認(rèn)認(rèn)知知了解解連連續(xù)續(xù)性性廣廣告告對對品品牌牌形形象象的的影影響響研究究方方法法定性性調(diào)調(diào)查查上門門訪訪問問33福特特2000年年媒媒體體滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查男性性女性性20-3031-4041-50北京京上海海其他他34福特特2000年年媒媒體體滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查對新新聞聞資資料料提提供供的的滿滿意意度度35天津津汽汽車車案案例例分分析析36案例例分分析析天汽汽銷銷售售公公司司某某負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人就就市市場場宣宣傳傳對對記記者者的的回回答答：：“從從投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出上上講講，，夏夏利利的的知名度已經(jīng)很高高，再進(jìn)進(jìn)行全面面的大投投入的宣宣傳推廣廣，效果果也不會會太明顯顯，夏利利目前也也沒有必必要大做做宣傳，，但這并并不等于于夏利就就不重視視市場宣宣傳，尤尤其是夏夏利在全全國的出出租車保保有量較較大，出租車本本身就是是夏利品品牌最好好的免費(fèi)費(fèi)宣傳。夏利產(chǎn)產(chǎn)品在具具體的市市場宣傳傳推廣運(yùn)運(yùn)作上，，是根據(jù)據(jù)不同的的區(qū)域市市場特征征及產(chǎn)品品流向進(jìn)進(jìn)行有針針對性的的地方宣宣傳推廣廣，而實(shí)際上上這種有有針對性性的宣傳傳推廣確確實(shí)比簡簡單的投投放廣告告或“遍遍地開花花”式的的運(yùn)作更更有效。”有何啟發(fā)發(fā)？37知名度和和美譽(yù)度度--天汽汽夏利的的例子中國汽車車業(yè)第一一個馳名名商標(biāo)--美美譽(yù)度度如何？？出租車就就是夏利的品品牌形象象那夏利2000新新車型的的品牌定定位在哪哪兒呢？？是否否還要攻攻打家庭庭用車市市場？沒有專門門的公關(guān)關(guān)部門負(fù)負(fù)責(zé)媒體體宣傳和和對外溝溝通，媒媒體記者者獲得信信息“破破費(fèi)周折折”夏利2000新新車型：：同樣即即將下線線的新車車型，價(jià)價(jià)格、檔檔次也相相近，但但賽歐如如火如荼荼的宣傳傳攻勢，，與夏利利2000默默默無聞形形成了鮮鮮明對比比品牌包裝裝和市場場宣傳--新新車型型、重大大商務(wù)政政策、市市場政策策的宣傳傳缺乏主主動系統(tǒng)統(tǒng)的策劃劃品牌和企企業(yè)形象象：廣告告促銷由由大區(qū)或或分銷中中心自己己操作，，促銷活活動由經(jīng)經(jīng)銷商單單獨(dú)操作作，缺乏乏統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)，無無法打造造良好的的品牌形形象廣告：以以產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容為主主，缺乏乏品牌內(nèi)內(nèi)涵的體體現(xiàn)缺乏市場場研究進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品廣告的的定位和和品牌形形象的塑塑造個人言行行與品牌牌及企業(yè)業(yè)形象的的關(guān)系改革38天津汽車車的營銷銷網(wǎng)絡(luò)狀狀況第一層次次（近30家））省、直轄轄市銷售售分公司司“整車銷銷售、配配件供應(yīng)應(yīng)、維修修服務(wù)、、信息反反饋”四四位一體體第二層次次（近300家家）地、市級級銷售代代理商參股公司司：天汽“專專營權(quán)””作為投投資，擁擁有10％股權(quán)權(quán)專營代理理商：以合同為為制約的的品牌代代理和特特許專營營一般代理理商：兼營天汽汽產(chǎn)品的的非排它它性代理理商39天汽銷售售體制改改革開始始了，但但真正的的營銷觀觀念變化化還須時時日2000年8月月天津夏利利股份有有限公司司收購天天津汽車車工業(yè)銷銷售有限限公司天津汽車車夏利銷銷售公司司的成立立兩條腿走走路原有“四四位一體體”模式式（銷售與與維修分分體）新“四位位一體””模式（銷售與與維修一一體）40天津汽車車的營銷銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展趨勢勢建立品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，引引進(jìn)國外外汽車品品牌經(jīng)營營，逐步步向國際際通行的的汽車銷銷售代理理制靠攏攏積累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，以品品牌擴(kuò)大大銷售規(guī)規(guī)模，以以專業(yè)經(jīng)經(jīng)營擴(kuò)大大市場占占有率吸收國外外品牌經(jīng)經(jīng)營方式式，拓展展銷售，，促進(jìn)企企業(yè)品牌牌代理數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量品牌經(jīng)營營為戰(zhàn)略略提高服務(wù)務(wù)層次為為手段人才培訓(xùn)訓(xùn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)建立汽車車銷售綜綜合服務(wù)務(wù)體系和和加強(qiáng)““四位一一體”功功能建設(shè)設(shè)（大城城市）提供最快快捷的購購車咨詢詢、上牌牌、保險(xiǎn)險(xiǎn)一條龍龍服務(wù)，，提高服服務(wù)層次次信息系統(tǒng)統(tǒng)功能建建設(shè)，以以信息技技術(shù)支持持服務(wù)完善維修修服務(wù)功功能，形形成銷售售維修服服務(wù)一條條龍建立汽車車備件供供應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，提供供正宗維維修配件件，維護(hù)護(hù)品牌形形象建立一支支知識型型銷售隊(duì)隊(duì)伍，較較快地吸吸收國外外的營銷銷方式、、觀念和和手段汽車構(gòu)造造、銷售售政策、、信息技技、消費(fèi)費(fèi)貸款、、直銷服服務(wù)等與與汽車銷銷售相關(guān)關(guān)的知識識培訓(xùn)以知識和和培訓(xùn)支支持品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施和服務(wù)務(wù)水平的的提高419、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:00:0506:00:0506:0012/31/20226:00:05AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:00:0506:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:00:0506:00:0506:00Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:00:0506:00:05December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20226:00:05上上午06:00:0512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:00上上午12月-2206:00December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/316:00:0506:00:0531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:00:05上午6:00上上午06:00:0512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改