宏觀市場營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境

美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對此迷惑通過調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費者的歡迎。問題：

1.為什么剛到德國市場不受歡迎？與美國市場相比什么發(fā)生了變化？

2.這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時候應(yīng)該注重哪些因素？答案：2.應(yīng)該注重市場營銷環(huán)境因素，不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費習慣等，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須要適應(yīng)目標市場的營銷環(huán)境。第二章市場營銷環(huán)境

學習目標通過本章的學習，理解微觀市場營銷環(huán)境的四個因素。掌握對市場營銷宏觀環(huán)境中經(jīng)濟，人口，社會文化環(huán)境的分析。。市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是指與工商企業(yè)營銷活動相關(guān)的外部因素和條件。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境是指環(huán)境中，間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制但應(yīng)盡量去適應(yīng)的外部力量。微觀環(huán)境是指環(huán)境中，直接影響企業(yè)營銷活動的各種因素。市場營銷環(huán)境的特點復(fù)雜性動態(tài)性雙重性一、宏觀市場營銷環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.人口環(huán)境4.社會文化環(huán)境5.地理環(huán)境6.科學技術(shù)環(huán)境瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？政治法律環(huán)境是國家的方方針，政策策，法律，，法規(guī)對企企業(yè)營銷活活動的影響響。國內(nèi)政治環(huán)環(huán)境、國際際政治環(huán)境境國際貿(mào)貿(mào)易壁壘（（溫州打火火機反傾銷銷例）法法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷銷活動有更更為直接的影響，是是企業(yè)開展展營銷活動動的基礎(chǔ)。國家經(jīng)濟發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略及及經(jīng)濟發(fā)展展狀況居民收入狀狀況和消費費狀況居民儲蓄居民收入狀狀況和消費費狀況居民收入分分為貨幣收入（又分為工工資收入和和非工資收收入）和實物收入。指標：1.人均國民收收入，是在一定定時期內(nèi)一一個國家物物質(zhì)生產(chǎn)部部門的勞動動者人均所所創(chuàng)造的價價值。用途：可反映國家的經(jīng)濟濟發(fā)展水平平（推測消消費水平和和消費規(guī)模模）指標：2.個人可自由由支配收入入，即個人收入入扣除稅款款，非稅性性負擔以及及維持生活活的必需品品支出后的的余額。關(guān)系：1.居民收入（（數(shù)量和增增長速度））與消費(規(guī)模,水平）成正比2.居民儲蓄與與購買力成成反比消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)數(shù)是指一個國國家的居民民收入中，，用于購買買食品的支支出占家庭庭收入的比比重。恩格爾系數(shù)數(shù)（%）=食品支支出/家庭庭收入×100%（見題目））恩格爾系數(shù)數(shù)與消費水平平成反比消費結(jié)構(gòu)趨趨勢：1.恩格爾系數(shù)數(shù)逐年下降（（08年35%）2.更注重精神消費（娛樂教育育消費上升升到第二位）題目：一個人收入入100，娛樂支出出15，食品支出出30，教育支出出10，其它用于于儲蓄，恩恩格爾系數(shù)數(shù)是多少？？一個人收入入100，娛樂支出出15，儲蓄30，教育支出出10，其它用于于買食品，，恩格爾系系數(shù)是多少少？3.追求產(chǎn)品的的智能化，方方便化，個個性化，綠綠色化（耐用消費費品上升，吃比重下降，住行消費費上升）4.具體：食品消費（（仍為居民消費費第一位）更趨向營營養(yǎng)，保健健。衣著消費（（先上升后下下降）品牌消費成成為潮流（（個性，高高檔）5.消費熱點：：17頁到18頁人口是構(gòu)成市場場的基本因因素，也是是營銷人員員在研究市市場環(huán)境時時最重視的因素。影響企業(yè)市市場營銷的的人口環(huán)境境因素通常常包括：人口環(huán)境1.人口數(shù)量：：人口數(shù)量量即總?cè)丝诳诘亩嗌?，，是影響基基本生活資資料需求、、基本教育育需求的一一個決定性性因素。(國家總?cè)丝诳诙嗌?，決決定市場容容量大?。?.人口增長率率：老年化趨勢勢加?。C會，威威脅）機會:醫(yī)療保健用用品，老年年人服裝，，老年健身身器材，威脅：如,摩托車，劇劇烈運動器器材出生率呈下下降趨勢（威脅）威脅：嬰兒兒用品，兒兒童用品3.年齡結(jié)構(gòu)：：由于不同同年齡層次次的消費者者有著不同同的需求特特點，所以以企業(yè)應(yīng)分分析消費者者的年齡構(gòu)構(gòu)成。（我國進入老老年化社會會）4.人口分布：：居住在不不同地區(qū)的的人們由于于地理位置置、氣候條條件、傳統(tǒng)統(tǒng)文化、生生活習慣的的不同，會會表現(xiàn)出消消費習慣和和購買行為為的差異。。5.家庭狀況和文化結(jié)構(gòu)構(gòu)：家庭單位位的數(shù)量和和家庭平均均人口的多多少都會引引起市場需需求量及購購買習慣的的變化。教育事業(yè)加加快發(fā)展（（高中階段教教育進一步擴大）教育程度不不同，人們們的購買行行為，消費費特征往往往會產(chǎn)生較較大的差異異。（書20）家庭規(guī)模的的大小將影響家庭庭購物的模模式。（小型化）小包裝食食品，大大件耐用用消費品品和飲具具餐具需求大增。人口發(fā)展展三大趨勢勢增長迅速速老齡化家庭小型型化社會文化化環(huán)境構(gòu)構(gòu)成要素素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平。歐洲一一凍雞出出口商曾曾向阿拉拉伯國家家出口凍凍雞，他他把大批批優(yōu)質(zhì)雞雞用機器器屠宰好好，收拾拾得干凈凈利落，，只是包包裝時雞雞的個別別部位稍稍帶點血血，就裝裝船運出出。當他正盤盤算下一一筆交易易時，不不料這批批貨競被被退了回回來。他他迷惑不不解，便便親自去去進口國國查找原原因，才才知退貨貨原因不不是質(zhì)量量有問題題，只是是他的加加工方法法犯了阿阿拉伯國國家的禁禁忌，不不符合進進口國的的風俗。。阿拉伯國國家人民民信仰伊伊斯蘭教教，規(guī)定定殺雞只只能用人人工，不不許用機機器；只只許男人人殺雞，，不許婦婦女伸手手；殺雞雞要把雞雞血全部部洗干凈凈，不許許留一點點血漬，，否則便便被認為為不吉祥祥。這樣樣，歐洲洲商人的的凍雞雖雖好也仍仍然難免免退貨的的厄運歐洲凍雞雞出口商商的失誤誤你認為歐歐洲商人人的經(jīng)驗教訓訓是什么么？歐洲商人人的經(jīng)驗驗教訓是是：不僅僅貨物質(zhì)質(zhì)量好，，而且特特別注意意滿足國國外市場場的特殊殊要求，，尤其是是充分尊尊重對方方的風俗習慣慣。風俗是之世代代相襲固固化而成成的一種種風尚。。在泰國不不能摸小小孩子的的頭,也也不能能用腳踢踢門和物物品；遇遇人打招招呼時，，以雙手手合十作作禮。韓國1.對長長輩特別別敬重，，不可說說人家長長輩的壞壞話，或或批評人人家公司司上司。。2.吃飯時時，不能能比長輩輩先拿筷筷子，要要靜靜地地吃。3.幾幾個人在在一起時時，要依依身份、、地位、、年齡順順序而坐坐。宗教信仰仰信奉伊斯斯蘭教的的民族不不吃豬肉肉,不不喝酒,不去去卡拉OK歌廳廳；信奉佛教教的印度度教徒尊尊重牛,不吃吃牛肉等等；中國，初初一，十十五......價值觀念念通俗來來講就是是某一個個體對事事物價值值的看法法。（超前消費費）亞文化群群是指在大大的社會會集團當當中的較較小的團團體。如:民族亞文文化群。。我國是是個多民民族的國國家，各各民族經(jīng)經(jīng)過長期期發(fā)展形形成了各各自的語語言、風風俗、習習慣和愛愛好，他他們在飲飲食、服服飾、居居住、婚婚喪、節(jié)節(jié)日、禮禮儀等物物質(zhì)和文文化生活活方面各各有特點點，這都都會影響響他們的的欲望和和購買行行為地理環(huán)境境（南甜，北北咸，東東酸，西西辣）科學環(huán)境對企業(yè)的的市場營營銷是““創(chuàng)造性性的破壞壞力量””，具有有雙刃劍劍的作用用。公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)業(yè)愿望競爭爭者、屬屬類競爭爭者、產(chǎn)產(chǎn)品形式式競爭者者、品牌牌形式競競爭者二、微觀觀營銷環(huán)環(huán)境.微觀市場營營銷環(huán)境境（更直接，具具體）1.市場場營銷渠渠道企業(yè)業(yè)2.競爭爭對手3.顧客客4.公眾眾市場營銷銷渠道企企業(yè)含義：是使產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)能被被使用或或消費而而配合起起來的一一系列獨獨立組織織的集合合。買賣中間間商（取取得得商品所所有權(quán)））代理中間間商（不取得商品品所有權(quán)權(quán)參與談判）輔助商(不參與談判)包括：供應(yīng)商是指向企企業(yè)供應(yīng)應(yīng)各種資資源的工工商企業(yè)業(yè)和個人人。代理商（（不擁有商品所有有權(quán)的中中間商））第7章批發(fā)商和和零售商商（擁有商品所有有權(quán)的中中間商））具體見見第七章章市場營銷銷服務(wù)機機構(gòu)（為為企業(yè)營營銷活動動提供服服務(wù)）如如：營銷咨詢詢公司，，廣告公公司，會會計事務(wù)務(wù)所，律律師事所所金融機構(gòu)構(gòu)如銀行，保保險公司司，信托托投資公公司物流企業(yè)業(yè)（（與運運輸有關(guān)關(guān)）競爭對手手（是指指生產(chǎn)和和經(jīng)營同同規(guī)格、、同種、、同類產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)、并并心以同同一地區(qū)區(qū)為經(jīng)營營地域的的廠家和和商家））了解以下下幾個方方面：產(chǎn)品，生生產(chǎn)過程程，采購購，目標標市場，，銷售，，服務(wù)，，財務(wù)狀狀況，綜綜合實力力顧客需求求是企業(yè)生生存的源源泉。顧客是企業(yè)營營銷活動動的起點點，對象象和終點點。（出出發(fā)點區(qū)別）類型：1.最終用途途分消費者者，生產(chǎn)產(chǎn)者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣者2.國家分國內(nèi)顧顧客國國外顧客客3.顧客所處處位置分分政府一般顧客客公眾是指對企企業(yè)經(jīng)營營活動有有實際的的或潛在在的興趣趣和影響響的任何何團體。。媒介公眾眾政府公眾眾社會公眾眾（消費者協(xié)協(xié)會，環(huán)環(huán)境保護護組織，，少數(shù)民民族組織織，科研研院所））分析市場場營銷環(huán)環(huán)境方法法1.查閱資料料法（報報紙，圖圖書等））簡單易易行，節(jié)節(jié)約資金金，信息息滯后2.實地調(diào)查查法（一一手資料料）3.專家討論論法（德德爾菲法法）4.監(jiān)測預(yù)警警系統(tǒng)公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化……分析、評評價、研研究威脅點、、機會點點目標市場變化化趨勢1.市場機會會即某些環(huán)環(huán)境變化化給企業(yè)業(yè)提供了了在未來來發(fā)展中中獲得盈盈利的可可能性。2.環(huán)境威脅脅即某些環(huán)環(huán)境變化化將會給給企業(yè)帶帶來不利利的影響響，甚至至會使企企業(yè)陷入入困境。出現(xiàn)率嚴重性大小大小小環(huán)境威脅脅矩陣圖圖成功率吸引力大小大小小市場機會會矩陣圖圖.下列（））因素素是企業(yè)業(yè)的微觀觀環(huán)境因因素？A.人口B.購買力C.公眾D.自然環(huán)境境3．（））不屬于于宏觀市市場營銷銷環(huán)境。。A．人口環(huán)環(huán)境B．經(jīng)濟因因素C．社會文文化環(huán)境境D．顧客4．個人收收入中扣扣除稅款款、非稅稅性負擔擔以及維維持生活活的必需需品支出出后的余余額叫做做（））。A．個人全全部收入入B．個人可可支配收收入C．個人可可自由支支配的收收入D．人均國國民收入入5．（））年齡組組通常需需要的主主要商品品有：汽汽車、家家具、房房屋、食食品和啤啤酒、服服裝、鉆鉆石、家家庭娛樂樂設(shè)備。。A．6-19歲B．20-34歲C．50-69歲D．70歲以上12．與企業(yè)業(yè)緊密關(guān)關(guān)聯(lián)，直直接影響響企業(yè)營營銷能力力的各種種參與者者，被稱稱為（））。A．微觀營營銷環(huán)境境B．營銷組組合C．市場營營銷環(huán)境境D．宏觀營營銷環(huán)境境17．根據(jù)恩恩格爾定定律，恩恩格爾系系數(shù)越低低，說明明這個國國家人民民的生活活水平（（））。。A．越高B．不變C．不一定定D．越低3.下列因因素是企企業(yè)的微微觀環(huán)境境因素？？A.人口B.購買力C.公眾D.自然環(huán)境境4.是指國家家的方針針、政策策、法律律、法規(guī)規(guī)。A.人口環(huán)境境B.政治與法法律環(huán)境境C.社會文化化環(huán)境D.經(jīng)濟因素素3.在生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)和最終終用戶之之間有大大量的市市場營銷銷，，它它們執(zhí)行行著不同同的功能能。5.（））是機構(gòu)構(gòu)市場的的基本因因素，也也是營銷銷人員在在研究市市場環(huán)境境時最重重視的因因素之一一。A.經(jīng)濟濟環(huán)境B.人口口C.居民收收入D.居民民儲蓄6.下列列關(guān)于今今后兩年年內(nèi)我國國消費結(jié)結(jié)構(gòu)變化化的預(yù)測測中，正正確的是是（））A.食品品消費支支出仍為為居民消消費比重重之首，，自給型型食品消消費比重重將逐步步上升B.我國國居民衣衣著消費費總體上上先降后后升，但但城鎮(zhèn)居居民基本本保持穩(wěn)穩(wěn)定C.一般般家電產(chǎn)產(chǎn)品在農(nóng)農(nóng)村開始始進入快快速增長長期D.城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民娛娛樂教育育文化消消費比重重將在各各類消費費比重中中逐步下下降7.科研研院所屬屬于企業(yè)業(yè)的（））A.媒介介公眾B.政府府公眾C.社社會公眾眾D.一一般公眾眾2、在宏宏觀環(huán)境境中，__________________對對企業(yè)營營銷活動動有更為為直接的的影響，，是企業(yè)業(yè)開展營營銷活動動的基礎(chǔ)礎(chǔ)。4、下列哪哪項產(chǎn)品品不是人人口老齡齡化后需需求量上上升的（（））。A．旅游業(yè)業(yè)B．攀巖運運動器材材C．健身運運動器材材D．保健品品5、中國消消費者在在傳統(tǒng)上上下習慣慣超前消消費，這這是受（（））的影影響。A．宗教信信仰B．風俗習習慣C．價值觀觀念D．文化素素質(zhì)6、衛(wèi)生防防疫部門門是屬于于企業(yè)的的（））。。A．媒介公公眾B．政府公公眾C．社會公公眾D．內(nèi)部公公眾7、信托投投資公司司屬于（（））。A．代理商商B．市場營營銷服務(wù)務(wù)機構(gòu)C．金融機機構(gòu)D．物流企企業(yè)謝謝謝12月月-2206:10:0106:1006:1012月月-2212月月-2206:1006:1006:10:0112月月-2212月月-2206:10:012022/12/316:10:019、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:10:0206:10:0206:1012/31/20226:10:02AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:10:0206:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:10:0206:10:0206:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:10:0206:10:02December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20226:10:02上上午06:10:0212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/316:10:0206:10:0231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:10:02上上午6:10上上午午06:10:0212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:10:0206:10:0206:1012/31/20226:10:02AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2206:10:0206:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:10:0206:10:0206:10Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:10:0206:10:02December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:10:02上午午06:10:0212月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:10上午午12月-2206:10December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/316:10:0206:10:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋