實(shí)達(dá)建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織體系階段一報(bào)告文件

階段一報(bào)告文件二00三年九月一日建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織體系機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果階段一：評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系階段二：具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系3周5周時(shí)間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷(xiāo)售模式、客戶群體分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的評(píng)價(jià)成果具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的主要工作程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制通過(guò)選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的構(gòu)架明確的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系各部門(mén)之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)的部門(mén)及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門(mén)相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計(jì)劃1項(xiàng)目小組階段–完成的訪談福州人數(shù)上海北京總數(shù)集團(tuán)其他部門(mén)人員行業(yè)客戶代理/分銷(xiāo)商-直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/相關(guān)業(yè)者麥肯錫專(zhuān)家集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員819535_83535_10144328376101487_代理/分銷(xiāo)商-電話313263消費(fèi)者353671_2__總數(shù)=2242本階段結(jié)論要點(diǎn)自成立以來(lái)，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)建立了一個(gè)初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的銷(xiāo)售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長(zhǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來(lái)越明顯，并將直接影響實(shí)達(dá)充分挖掘銷(xiāo)售潛力和效率的能力，阻礙實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得各產(chǎn)品線的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)。在考慮調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作程序，建立一套有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。為建立起一個(gè)面向未來(lái)發(fā)展的一流的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，實(shí)達(dá)應(yīng)樹(shù)立起堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個(gè)人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售體系的過(guò)渡。3本報(bào)告會(huì)議題一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系及其業(yè)績(jī)綜述二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系存在的主要問(wèn)題及影響三、建立高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項(xiàng)目下階段安排4實(shí)達(dá)銷(xiāo)售額按產(chǎn)品的分布*1997年銷(xiāo)售額100%=8.6億元人民幣 * 系統(tǒng)集成除外資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表百分比1998年上半年銷(xiāo)售額100%=6.6億元人民幣針打終端VCDPOSATMPC其他PC針打終端VCD其他噴打噴打POSATM5電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商(2.7億)消費(fèi)電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商(1.3億)大行業(yè)客戶(4.6億)一般商用客戶消費(fèi)用戶以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售體系 * 包括終端、打印機(jī)、POS、UPS**屬外設(shè)事業(yè)部銷(xiāo)售***尚未正式開(kāi)始銷(xiāo)售****指不需要通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來(lái)源：實(shí)達(dá)內(nèi)部資料和訪談示意圖外設(shè)*ATMMODEM/EPSON**實(shí)達(dá)PC通用軟件****數(shù)字電器康培產(chǎn)品***產(chǎn)品公司市場(chǎng)部銷(xiāo)售公司(單元)分公司平臺(tái)(6億)(0.7億)(0.27億)(0.34億)(0)(0)(1.3億)()1997銷(xiāo)售額6客戶/渠道特征大行業(yè)客戶電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商/增值代理/系統(tǒng)集成消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商定義按行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品需求特別大的客戶，如銀行、郵電、保險(xiǎn)、稅務(wù)、海關(guān)等經(jīng)銷(xiāo)商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可能銷(xiāo)售給二級(jí)代理或直接面對(duì)客戶代理商：可能從廠家或上級(jí)代理/經(jīng)銷(xiāo)拿貨，售給客戶或下級(jí)代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣(mài)給行業(yè)客戶從廠家拿貨，分貨至下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或零售后的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個(gè)體集中程度高(10-15個(gè)主要行業(yè))低低進(jìn)入難度高低低采購(gòu)/銷(xiāo)售額(人民幣/年)100-200億80-150億100-200億成長(zhǎng)性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定)資料來(lái)源： 訪談；文獻(xiàn)檢索成長(zhǎng)性極寬。包括大、中、小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS，PC，ATM，打印機(jī)，終端、POS等PC、終端、打印機(jī)、POS、MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件VCD，電視，功放，音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品典型服務(wù)需求要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場(chǎng)維修高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價(jià)格適中品牌產(chǎn)品，利潤(rùn)空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售支持產(chǎn)品范圍7實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷(xiāo)售按渠道分布–1997 * 1998年上半年數(shù)據(jù)**指不需通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；內(nèi)部訪談百分比直銷(xiāo)代理/分銷(xiāo)100%=702*240702907270*313020ATMUPS終端POS針打MODEMPC通用

軟件**VCD噴打百萬(wàn)人民幣28客戶對(duì)實(shí)達(dá)的反映---外設(shè)/ATM優(yōu)點(diǎn)

資料來(lái)源： 客戶訪談缺點(diǎn)“我們買(mǎi)實(shí)達(dá)的產(chǎn)品主要就是因?yàn)榉?wù)好?！薄耙粋€(gè)電話過(guò)去就會(huì)很快派人來(lái)修好。”“實(shí)達(dá)產(chǎn)品用起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，基本能滿足需要。”“價(jià)格還是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！薄皹I(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯(cuò)。”“對(duì)終端、打印機(jī)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)還是滿意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒(méi)有什么不方便?！薄皫讉€(gè)業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)，有時(shí)確實(shí)給我們的工作帶來(lái)一定的不方便。”“當(dāng)然是IBM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務(wù)員確實(shí)在介紹產(chǎn)品時(shí)更好一些，特別是專(zhuān)業(yè)形象方面?！薄伴L(zhǎng)城的分公司經(jīng)理一個(gè)月來(lái)一、二次。實(shí)達(dá)相對(duì)來(lái)說(shuō)見(jiàn)到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來(lái)?！?銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售過(guò)程訂單履行售后服務(wù)實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估估–外設(shè)/ATM客戶需求*1997銷(xiāo)售量份額和和排名資料來(lái)源：市市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告；實(shí)達(dá)銷(xiāo)售售報(bào)表；文獻(xiàn)獻(xiàn)檢索；訪談?wù)剝?yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手差產(chǎn)品性能價(jià)格品牌功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相相比的競(jìng)爭(zhēng)力力品牌形象業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知知識(shí)解決方案的提提供(主要是是POS和ATM)最好單點(diǎn)接觸觸簡(jiǎn)單，方便，，迅速，準(zhǔn)確確送貨及時(shí)維修及時(shí)可靠靠現(xiàn)場(chǎng)維修(終終端，ATM)維持良好關(guān)系系實(shí)達(dá)在滿足客客戶需求方面面的表現(xiàn)終端打印機(jī)POSUPSATMATM有相容性問(wèn)題題低端UPS價(jià)格太高除終端外，市市場(chǎng)領(lǐng)先者均均為國(guó)外知名名廠家/品牌牌UPS，ATM業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知知識(shí)不足多點(diǎn)接觸ATM售后服務(wù)上已已多次引起客客戶不滿較高級(jí)別人員員介入客戶關(guān)關(guān)系不足(有些分分公司)30%115%312%4<3%10名以外<5%5市場(chǎng)份額*市場(chǎng)排名*10“實(shí)達(dá)電腦很好賣(mài)是因?yàn)樗谕?lèi)品牌機(jī)中是價(jià)格最適中的?！? –代理商“我們非常希望能擴(kuò)大和實(shí)達(dá)的良好合作，今后不光賣(mài)電腦，也賣(mài)其他系列產(chǎn)品?！? –代理商“在我資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)得到實(shí)達(dá)給我的信貸幫助，這對(duì)我真是幫了大忙?！? –代理商“賣(mài)實(shí)達(dá)電腦是因?yàn)樗潜镜禺a(chǎn)的，而且聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量和售后服務(wù)不錯(cuò)?！? –代理商優(yōu)點(diǎn)客戶/代理商商對(duì)實(shí)達(dá)的反反映–PC資料來(lái)源：客客戶訪談；；代理商訪談?wù)劇皩?shí)達(dá)好賣(mài)主要是因?yàn)閮r(jià)格。如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于實(shí)達(dá)就找不到其他的賣(mài)點(diǎn)了?！? –代理商“除了賣(mài)實(shí)達(dá)電腦之外并沒(méi)有跟實(shí)達(dá)有其他的接觸。希望實(shí)達(dá)能加強(qiáng)給我們的支持，把我們看成它的一份子。” –代理商“我們不知道什么銷(xiāo)售額度的要求。我是他們?cè)诒镜貛缀踬u(mài)得最好的，但也沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)?！? –代理商“不知道實(shí)達(dá)電腦有什么特別的地方，感覺(jué)上好象是有品牌的兼容機(jī)?！? –客戶缺點(diǎn)11實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估估–實(shí)達(dá)達(dá)PC渠道

需求市場(chǎng)價(jià)格配置質(zhì)量訂單供貸支持培訓(xùn)市場(chǎng)信息產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)品牌響亮，易易于銷(xiāo)售產(chǎn)品有特點(diǎn)價(jià)格合理，以以保證利潤(rùn)配置新而全質(zhì)量?jī)?yōu)異訂單處理迅速速供貸及時(shí)保證庫(kù)存量有現(xiàn)貨渠道廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)支持技術(shù)支持?jǐn)?shù)量返點(diǎn)新產(chǎn)品培訓(xùn)產(chǎn)品和技術(shù)新新趨勢(shì)用戶需求知名品牌了解產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格合理性能/價(jià)格比比最新配置質(zhì)量?jī)?yōu)異有現(xiàn)貨免費(fèi)培訓(xùn)使用用上網(wǎng)服務(wù)實(shí)達(dá)在滿足客客戶需求方面面的表現(xiàn)渠道客戶市場(chǎng)份額：11%*市場(chǎng)排名：前五名服務(wù)熱線電話服務(wù)及時(shí)配件充足送貨安裝熱線電話及時(shí)售后服務(wù)務(wù)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手差*1998年上上半年銷(xiāo)售，，家用PC資料來(lái)源：市市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告；實(shí)達(dá)銷(xiāo)售售報(bào)表；文獻(xiàn)獻(xiàn)檢索；訪談?wù)?2經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)實(shí)達(dá)達(dá)的反映––VCD優(yōu)點(diǎn)“實(shí)達(dá)兩款VCD是帶SRS環(huán)繞系統(tǒng)的，，這個(gè)產(chǎn)品可可以說(shuō)是人無(wú)無(wú)我有，銷(xiāo)得得很快。我很很樂(lè)意經(jīng)營(yíng)這這樣的產(chǎn)品。。”“實(shí)達(dá)的貨源源供應(yīng)很及時(shí)時(shí)，我們?cè)谠诖汗?jié)這樣的的旺季基本沒(méi)沒(méi)有缺過(guò)貨。。”“實(shí)達(dá)的銷(xiāo)售售還是很賣(mài)力力的，跟著我我們?nèi)サ昀锱芘??！比秉c(diǎn)“實(shí)達(dá)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的反映太慢慢，也缺乏對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。我我們每周將市市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)傳傳到實(shí)達(dá)總部部，可實(shí)達(dá)幾幾乎沒(méi)有發(fā)過(guò)過(guò)一張傳真給給我們，以指指導(dǎo)下一步應(yīng)應(yīng)怎么做。””“我們現(xiàn)在進(jìn)進(jìn)大商場(chǎng)要付付好多費(fèi)用，，商場(chǎng)扣率、、促銷(xiāo)費(fèi)、促促銷(xiāo)員工資，，七扣八扣，，幾乎沒(méi)有什什么毛利了，，量又上不去去，很頭疼。。”“實(shí)達(dá)達(dá)對(duì)區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)的的認(rèn)識(shí)識(shí)還不不足，，老是是把我我們和和其他他省的的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商比比，抱抱怨我我們的的量為為什么么做不不上去去，但但不考考慮這這里的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈，很很挫傷傷我們們的積積極性性?！薄辟Y料來(lái)來(lái)源：：經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商訪訪談13實(shí)達(dá)表表現(xiàn)評(píng)評(píng)估-VCD經(jīng)銷(xiāo)商商需求求跟上市市場(chǎng)的的流行行趨勢(shì)勢(shì)開(kāi)發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者沒(méi)有有，但但具消消費(fèi)者者吸引引力的的功能能有市場(chǎng)場(chǎng)吸引引力的的定價(jià)價(jià)足夠的的利潤(rùn)潤(rùn)空間間嚴(yán)格區(qū)區(qū)域控控制，，防止止倒貨貨亂價(jià)價(jià)現(xiàn)實(shí)而而有吸吸引力力的達(dá)達(dá)量返返利強(qiáng)大的的消費(fèi)費(fèi)者和和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商拉拉力共同投投入末末端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)開(kāi)發(fā)提供渠渠道管管理和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略的支支持提供促促銷(xiāo)支支持保證貨貨物及及時(shí)到到位退貨退退款及及調(diào)價(jià)價(jià)清貨貨及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確確幫助考考察下下級(jí)渠渠道資資信足夠的的維修修網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和人人員較晚推推出6.0機(jī)芯芯SRS環(huán)繞大大師專(zhuān)專(zhuān)利產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)過(guò)慢慢較小的的利潤(rùn)潤(rùn)空間間品牌缺缺乏知知名度度缺乏對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的的渠道道開(kāi)發(fā)發(fā)指導(dǎo)導(dǎo)較少的的促銷(xiāo)銷(xiāo)支持持銷(xiāo)售服服務(wù)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程訂單履履行售后服服務(wù)產(chǎn)品性能價(jià)格品牌資料來(lái)來(lái)源：：經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商訪訪談；；中怡怡康公公司商商場(chǎng)調(diào)調(diào)查(98年1-5月)實(shí)達(dá)在在滿足足客戶戶需求求方面面的表表現(xiàn)市場(chǎng)份額：2%市場(chǎng)排名：8優(yōu)于主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相同同比主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手差14本報(bào)告告會(huì)議議題一、實(shí)實(shí)達(dá)目目標(biāo)市市場(chǎng)，，現(xiàn)有有營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系及及其業(yè)業(yè)績(jī)綜綜述二、現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售售體系系存在在的主主要問(wèn)問(wèn)題及及影響響三、建建立高高績(jī)效效營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系的的優(yōu)先先步驟驟及挑挑戰(zhàn)四、項(xiàng)項(xiàng)目下下階段段安排排15回答的的具體體問(wèn)題題：現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售組組織體體系是是否能能最大大限度度滿足足實(shí)達(dá)達(dá)多產(chǎn)產(chǎn)品、、多區(qū)區(qū)域的的需求求？現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售組組織體體系是是否存存在著著資源源浪費(fèi)費(fèi)和重重復(fù)投投入的的現(xiàn)象象，具具體表表現(xiàn)在在哪些些方面面？現(xiàn)有客客戶資資源和和渠道道資源源的開(kāi)開(kāi)發(fā)和和管理理存在在哪些些問(wèn)題題與不不足？？現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售組組織體體系與與產(chǎn)品品公司司間的的關(guān)系系存在在哪些些問(wèn)題題與不不足？？現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售組組織體體系與與總部部部門(mén)門(mén)間的的關(guān)系系存在在哪些些問(wèn)題題與不不足？？現(xiàn)有的的考核核體系系是否否有利利于集集團(tuán)利利益最最大化化和最最有效效地管管理銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系，，并促促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系高高效運(yùn)運(yùn)作？？具體體表現(xiàn)現(xiàn)在哪哪些方方面？？現(xiàn)有激激勵(lì)機(jī)機(jī)制對(duì)對(duì)激發(fā)發(fā)銷(xiāo)售售人員員的積積極性性還存存在哪哪些不不足？？現(xiàn)有的的人力力資源源狀況況是否否能滿滿足銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)規(guī)模的的需要要？現(xiàn)有各各產(chǎn)品品的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系存存在哪哪些主主要不不足？？評(píng)價(jià)實(shí)實(shí)達(dá)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系實(shí)達(dá)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系是是否能能最大大程度度滿足足客戶戶需求求，并并達(dá)到到最大大財(cái)務(wù)務(wù)回報(bào)報(bào)？銷(xiāo)售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售程程序市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組織及及程序序業(yè)績(jī)及及人力力資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)16實(shí)達(dá)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售售體系系評(píng)價(jià)價(jià)不論是是現(xiàn)有有的還還是正正在試試行的的銷(xiāo)售售體系系組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)都無(wú)無(wú)法克克服在在跨產(chǎn)產(chǎn)品線線交叉叉銷(xiāo)售售方面面的缺缺陷。。跨產(chǎn)產(chǎn)品線線的交交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售為為實(shí)達(dá)達(dá)現(xiàn)有有產(chǎn)品品線呈呈現(xiàn)了了巨大大的機(jī)機(jī)會(huì)，，而且且將隨隨著實(shí)實(shí)達(dá)新新產(chǎn)品品線的的不斷斷引入入及成成長(zhǎng)而而變得得更為為重要要現(xiàn)有的的銷(xiāo)售售方法法和實(shí)實(shí)踐為為實(shí)達(dá)達(dá)樹(shù)立立了在在終端端市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)先地地位，，建立立了初初具規(guī)規(guī)模的的PC業(yè)務(wù)。。但其其缺乏乏在直直銷(xiāo)市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵客戶戶管理理能力力和程程序，，及在在分銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)的渠渠道管管理程程序，，將阻阻礙其其現(xiàn)有有及新新業(yè)務(wù)務(wù)的長(zhǎng)長(zhǎng)期獲獲利的的發(fā)展展缺乏有有效的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組織織及程程序?qū)?dǎo)致了了實(shí)達(dá)達(dá)在市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能能力上上的嚴(yán)嚴(yán)重缺缺陷，，這些些缺陷陷使市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)無(wú)無(wú)法有有效地地對(duì)集集團(tuán)的的產(chǎn)品品戰(zhàn)略略及研研發(fā)、、銷(xiāo)售售/渠渠道策策略和和定價(jià)價(jià)提供供領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)實(shí)達(dá)吸吸引了了一批批有潛潛力的的銷(xiāo)售售人員員。但但現(xiàn)有有的業(yè)業(yè)績(jī)管管理系系統(tǒng)上上的缺缺陷，，導(dǎo)致致了銷(xiāo)銷(xiāo)售人人員銷(xiāo)銷(xiāo)售行行為和和集團(tuán)團(tuán)整體體或長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益之之間的的偏差差。而而缺乏乏系統(tǒng)統(tǒng)的培培訓(xùn)體體制將將會(huì)進(jìn)進(jìn)一步步制約約銷(xiāo)售售人員員適應(yīng)應(yīng)新的的銷(xiāo)售售體系系和程程序的的能力力17實(shí)達(dá)銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)評(píng)評(píng)價(jià)綜綜述市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售售體系系銷(xiāo)售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售程程序市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組織及及程序序業(yè)績(jī)及及人力力資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)不論是是現(xiàn)有有的還還是正正在試試行的的銷(xiāo)售售體系系組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)都無(wú)無(wú)法克克服在在跨產(chǎn)產(chǎn)品線線交叉叉銷(xiāo)售售方面面的缺缺陷。?？绠a(chǎn)產(chǎn)品線線的交交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售為為實(shí)達(dá)達(dá)現(xiàn)有有產(chǎn)品品線呈呈現(xiàn)了了巨大大的機(jī)機(jī)會(huì)，，而且且將隨隨著實(shí)實(shí)達(dá)新新產(chǎn)品品線的的不斷斷引入入及成成長(zhǎng)而而變得得更為為重要要雖然啟啟動(dòng)了了分公公司平平臺(tái)，，現(xiàn)有有的隸隸屬于于各個(gè)個(gè)產(chǎn)品品線的的銷(xiāo)售售單元元之間間仍互互相獨(dú)獨(dú)立，，且不不存在在跨銷(xiāo)銷(xiāo)售單單元的的交叉叉銷(xiāo)售售協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制制這樣的的結(jié)構(gòu)構(gòu)限制制了實(shí)實(shí)達(dá)在在大行行業(yè)客客戶市市場(chǎng)充充分挖挖掘交交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售和和提高高客戶戶滲透透率的的潛力力。分分析表表明，，這種種潛力力可導(dǎo)導(dǎo)致實(shí)實(shí)達(dá)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線線銷(xiāo)售售增長(zhǎng)長(zhǎng)高達(dá)達(dá)70%以以上，，并隨隨新產(chǎn)產(chǎn)品的的引入入呈現(xiàn)現(xiàn)更大大的銷(xiāo)銷(xiāo)售增增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)這種結(jié)結(jié)構(gòu)也也不利利于充充分利利用面面向分分銷(xiāo)市市場(chǎng)的的銷(xiāo)售售資源源，更更有效效地實(shí)實(shí)施對(duì)對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的開(kāi)開(kāi)發(fā)、、管理理與支支持。。分析析表明明，整整合對(duì)對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的管管理可可以提提高資資源利利用率率高達(dá)達(dá)30-40%結(jié)構(gòu)固固然重重要，，但單單純的的結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整整或建建立子子公司司并不不能保保證從從根本本上解解決以以上問(wèn)問(wèn)題,重重要的的是建建立有有效的的程序序和業(yè)業(yè)績(jī)管管理系系統(tǒng)18跨銷(xiāo)售售單元元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制制對(duì)實(shí)達(dá)達(dá)銷(xiāo)售售體系系結(jié)構(gòu)構(gòu)的評(píng)評(píng)價(jià)行業(yè)最最佳經(jīng)經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售體體系的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)導(dǎo)向向根據(jù)客客戶需需求及及特點(diǎn)點(diǎn)、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分以以及產(chǎn)產(chǎn)品線線特征征選擇擇決定定銷(xiāo)售售體系系/銷(xiāo)銷(xiāo)售單單元的的組織織導(dǎo)向向以最大大程度度滿足足客戶戶需求求、利利潤(rùn)率率及業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展為為選擇擇準(zhǔn)則則大行業(yè)業(yè)客戶戶采用用跨產(chǎn)產(chǎn)品線線的客客戶小小組/經(jīng)理理，并并向客客戶導(dǎo)導(dǎo)向過(guò)過(guò)渡充分利利用制制度化化的協(xié)協(xié)調(diào)機(jī)機(jī)制來(lái)來(lái)驅(qū)動(dòng)動(dòng)交叉叉銷(xiāo)售售關(guān)鍵客客戶管管理及及產(chǎn)品品線支支持制度化化的客客戶關(guān)關(guān)系““互相相引見(jiàn)見(jiàn)”制度化化的定定期客客戶信信息交交流實(shí)達(dá)做做法及及問(wèn)題題銷(xiāo)售體體系以以產(chǎn)品品線為為主導(dǎo)導(dǎo)現(xiàn)有分分公司司平臺(tái)臺(tái)并未未改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品線銷(xiāo)銷(xiāo)售單單元之之間的的互相相隔離離尚未建建立任任何制制度化化的跨跨銷(xiāo)售售單元元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制制直銷(xiāo)市市場(chǎng)：：限制制了實(shí)實(shí)達(dá)在在大行行業(yè)客客戶市市場(chǎng)充充分挖挖掘交交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售和和提高高客戶戶滲透透力的的潛力力分銷(xiāo)市市場(chǎng)：：不利利于充充分利利用銷(xiāo)銷(xiāo)售資資源，，更有有效地地開(kāi)發(fā)發(fā)、管管理及及支持持分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)19實(shí)達(dá)銷(xiāo)銷(xiāo)售體體系結(jié)結(jié)構(gòu)存存在的的問(wèn)題題及影影響以產(chǎn)品品為主主導(dǎo)的的銷(xiāo)售售單元元之間間互相相隔離離沒(méi)有制制度化化的跨跨銷(xiāo)售售單元元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制制直銷(xiāo)市市場(chǎng)：限制了了實(shí)達(dá)達(dá)在大大行業(yè)業(yè)客戶戶市場(chǎng)場(chǎng)充分分挖掘掘交叉叉銷(xiāo)售售和提提高客客戶滲滲透力力的潛潛力分銷(xiāo)銷(xiāo)市市場(chǎng)場(chǎng)：：不利利于于充充分分利利用用銷(xiāo)銷(xiāo)售售資資源源，，更更有有效效地地開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)、、管管理理及及支支持持分分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)單純純結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整或或建建立立子子公公司司并并不不能能從從根根本本上上解解決決問(wèn)問(wèn)題題123420客戶戶和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員對(duì)對(duì)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)機(jī)制制的的反反映映實(shí)達(dá)達(dá)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員反反映映“實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)在在我我們們這這里里幾幾乎乎沒(méi)沒(méi)有有交交叉叉銷(xiāo)銷(xiāo)售售。。POS一批批人人，，ATM又是是另另一一批批人人。?！薄?--上上海海交交行行信信用用卡卡部部客戶戶反反映映“客客戶戶提提出出要要求求時(shí)時(shí)，，我我們們[外外設(shè)設(shè)]也也會(huì)會(huì)給給PC的人人作作一一些些引引見(jiàn)見(jiàn)，，但但不不會(huì)會(huì)介介入入太太多多。。我我們們自自己己任任務(wù)務(wù)都都很很重重，，沒(méi)沒(méi)功功夫夫理理PC的事事。。””---分分公公司司經(jīng)經(jīng)理理“我我感感覺(jué)覺(jué)到到那那個(gè)個(gè)終終端端業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員可可能能沒(méi)沒(méi)有有打打印印機(jī)機(jī)，，UPS或PC的指指標(biāo)標(biāo)。。因因?yàn)闉閷?duì)對(duì)這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品，，僅僅簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單提提一一下下而而從從不不詳詳細(xì)細(xì)介介紹紹。。我我也也從從沒(méi)沒(méi)有有見(jiàn)見(jiàn)過(guò)過(guò)這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品。。所所以以，，我我認(rèn)認(rèn)為為業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員對(duì)對(duì)那那些些產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能不不是是很很認(rèn)認(rèn)真真。。””---鐵鐵道道部部“即即使使發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶需需要要PC，，也不不愿愿主主動(dòng)動(dòng)介介紹紹給給PC他們們，，怕怕惹惹上上麻麻煩煩。。””---外外設(shè)設(shè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售經(jīng)經(jīng)理理“有有時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)與與終終端端業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員一一起起跑跑客客戶戶。。但但這這并并不不是是基基于于任任何何制制度度，，而而是是因因?yàn)闉閭€(gè)個(gè)人人關(guān)關(guān)系系不不錯(cuò)錯(cuò)。?！薄?--POS業(yè)務(wù)務(wù)員員“有有時(shí)時(shí)候候ATM業(yè)務(wù)務(wù)員員會(huì)會(huì)來(lái)來(lái)找找我我們們幫幫忙忙，，因因?yàn)闉槲椅覀儌冇杏鞋F(xiàn)現(xiàn)成成的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系。。我我們們一一般般會(huì)會(huì)把把客客戶戶的的名名字字，，電電話話號(hào)號(hào)碼碼告告訴訴他他們們，，讓讓他他們們自自己己聯(lián)聯(lián)系系。。但但不不會(huì)會(huì)過(guò)過(guò)多多介介入入。?！薄?--終終端業(yè)務(wù)務(wù)員“我們也也很愿意意代理其其他的實(shí)實(shí)達(dá)產(chǎn)品品，但不不知道去去找哪一一個(gè)部門(mén)門(mén)。”---代代理商商，福州州“我想把把自己客客戶需要要PC的信息告告訴實(shí)達(dá)達(dá)PC公司。但但打了好好幾個(gè)電電話也沒(méi)沒(méi)有找到到負(fù)責(zé)的的銷(xiāo)售人人員，只只好做罷罷?！?--實(shí)實(shí)達(dá)軟件件公司，，北京21產(chǎn)品線知知識(shí)得以以加強(qiáng)操作簡(jiǎn)單單難以充分分利用客客戶資源源進(jìn)行交交叉銷(xiāo)售售多個(gè)口子子面對(duì)客客戶，協(xié)協(xié)調(diào)不好好易造成成客戶關(guān)關(guān)系損害害業(yè)務(wù)員的的客戶太太多，與與每個(gè)客客戶交流流的時(shí)間間/機(jī)會(huì)會(huì)太少，，關(guān)系深深度可能能不夠可能有資資源重復(fù)復(fù)涵蓋的客客戶面不不廣，或或不同產(chǎn)產(chǎn)品客戶戶群不同同產(chǎn)品間的的相關(guān)性性很少，，各產(chǎn)品品客戶群群很少重重復(fù)客戶關(guān)系系廣度和和深度要要求不高高不同導(dǎo)向向的銷(xiāo)售售體系結(jié)結(jié)構(gòu)比較較以產(chǎn)品為為導(dǎo)向的的結(jié)構(gòu)資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析充分利用用客戶資資源進(jìn)行行交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售與客戶關(guān)關(guān)系既有有廣度(產(chǎn)品/服務(wù))，又有有深度(了解/信任)一個(gè)口子子面對(duì)客客戶，有有統(tǒng)一性性，也給給客戶方方便資源重復(fù)復(fù)較少客戶關(guān)系系可能過(guò)過(guò)分依靠靠客戶經(jīng)經(jīng)理要求客戶戶服務(wù)小小組人員員掌握多多產(chǎn)品線線知識(shí)，，對(duì)人員員素質(zhì)/技能要要求較高高客戶面較較廣，不不同產(chǎn)品品有相同同客戶群群產(chǎn)品間有有相關(guān)性性，各產(chǎn)產(chǎn)品客戶戶群重復(fù)復(fù)較大客戶關(guān)系系要求高高以客戶為為導(dǎo)向的的結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)何時(shí)適用用產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3大客戶總部經(jīng)銷(xiāo)客戶戶總部22實(shí)達(dá)銷(xiāo)售售體系結(jié)結(jié)構(gòu)存在在的問(wèn)題題及影響響以產(chǎn)品為為主導(dǎo)的的銷(xiāo)售單單元之間間互相隔隔離沒(méi)有制度度化的跨跨銷(xiāo)售單單元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制直銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)：限制了實(shí)實(shí)達(dá)在大大行業(yè)客客戶市場(chǎng)場(chǎng)充分挖挖掘交叉叉銷(xiāo)售和和提高客客戶滲透透力的潛潛力分銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)：不利于充充分利用用銷(xiāo)售資資源，更更有效地地開(kāi)發(fā)、、管理及及支持分分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整或或建立子子公司并并不能從從根本上上解決問(wèn)問(wèn)題123423實(shí)達(dá)占主主要客戶戶IT采采購(gòu)量*的比例例–1997客戶采購(gòu)購(gòu)量100%=* 僅限限于實(shí)達(dá)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線種種類(lèi)的采采購(gòu)總量量，包括括終端，，打印機(jī)機(jī)，PC，POS，，UPS，ATM資料來(lái)源源：實(shí)達(dá)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)報(bào)表；客客戶訪談?wù)劙俜直葘?shí)達(dá)產(chǎn)品品330421632客戶1(保險(xiǎn))客戶2(銀行)客戶3(銀行)客戶4(銀行)客戶5(銀行)25平均百萬(wàn)人民民幣%2430%實(shí)達(dá)占主主要客戶戶IT總總采購(gòu)量量的比例例-1997主機(jī)、服服務(wù)器、、網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)備ATMUPSPOSPC針打終端100%=16485千千萬(wàn)人人民幣客戶17客戶2客戶3客戶4客戶5平均份額12107657資料來(lái)源源：實(shí)實(shí)達(dá)銷(xiāo)售售報(bào)表；；客戶訪訪談實(shí)達(dá)產(chǎn)品品占總數(shù)數(shù)的百分分比百分比備用20%100701006040%70100%6030%203020%6050%25大行業(yè)客客戶的采采購(gòu)決策策者、決決策過(guò)程程和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特點(diǎn)決策者/過(guò)程總行選型型，分行行在選型型范圍內(nèi)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品品(如主主機(jī)等)要總行行批固定定資產(chǎn)額額度小件產(chǎn)品品(如終終端等)分行自自行決定定除總行推推行項(xiàng)目目由總行行直接購(gòu)購(gòu)買(mǎi)外，，均由分分行出資資購(gòu)買(mǎi)分行購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)由電腦腦部/設(shè)設(shè)備處操操作分行行長(zhǎng)長(zhǎng)有審批批權(quán)，也也可能影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)點(diǎn)同一種產(chǎn)產(chǎn)品有時(shí)時(shí)愿買(mǎi)幾幾個(gè)廠家家的產(chǎn)品品以引進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和和平衡關(guān)關(guān)系如果一個(gè)個(gè)廠家的的產(chǎn)品服服務(wù)確實(shí)實(shí)出眾,愿意意購(gòu)其多多項(xiàng)產(chǎn)品品例:中保保福建分分公司從從IBM處購(gòu)買(mǎi)了了筆記本本，服服務(wù)器，，小型型機(jī)，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)備，接接線機(jī)等等多種產(chǎn)產(chǎn)品多數(shù)客戶戶希望最最好與廠廠家保持持單點(diǎn)接接觸，而而不是一一個(gè)產(chǎn)品品一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)員“終端要要找這個(gè)個(gè)人，打打印機(jī)又又要找那那個(gè)人，，對(duì)我我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，確實(shí)實(shí)不是很很方便，，像IBM或惠普那那樣，有有事就找找一個(gè)人人，方便便很多””---銀銀行客客戶購(gòu)買(mǎi)主要要決定于于分行設(shè)設(shè)備處，，分行行行長(zhǎng)和總總行起監(jiān)監(jiān)控作用用資料來(lái)源源：客戶戶訪談；；內(nèi)部訪訪談26主要行業(yè)業(yè)客戶的的相應(yīng)IT產(chǎn)品品決策者者總行分行設(shè)備備處客戶1決策影響響終端打印機(jī)PCUPSPOSATM大型設(shè)備備選型決策客戶2選型決策客戶3選型決策客戶4選型決策客戶5選型決策資料來(lái)源源：客戶戶訪談備用27資料來(lái)源源：麥肯肯錫資料料領(lǐng)先IT公公司在華華大客戶戶管理架架構(gòu)中國(guó)區(qū)總總部實(shí)線報(bào)告告關(guān)系虛線報(bào)告告關(guān)系全國(guó)大客客戶部渠道部上海區(qū)金融部通訊部工業(yè)部外國(guó)客戶戶其他政府府部銀行保險(xiǎn)證券客戶1客戶2代理增值代理理二級(jí)代理理中小企業(yè)業(yè)大客戶渠道部金融通訊技術(shù)支持持代理增值代理理二級(jí)代理理中小企業(yè)業(yè)技術(shù)支持持本框架適適用于CiscoIBM惠普康柏聯(lián)想üüüüü28交叉銷(xiāo)售售潛在經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益交叉銷(xiāo)售售假設(shè)終端、POS、、打印機(jī)和和PC以前述5個(gè)客戶戶中實(shí)達(dá)達(dá)目前的的最高份份額為假假設(shè)的份份額UPS以實(shí)達(dá)在在客戶中中占1/3為為假設(shè)的的份額ATM以實(shí)達(dá)在在交行的的份額為為假設(shè)的的份額以上得出出的上限限打六折折而得出出估計(jì)的的下限，，因?yàn)榭伎紤]到客客戶平衡衡不同供供貨商關(guān)關(guān)系的需需要1997年實(shí)達(dá)達(dá)平均每每客戶銷(xiāo)銷(xiāo)售額達(dá)到交叉叉銷(xiāo)售假假設(shè)的目目標(biāo)的增增值交叉銷(xiāo)售售后平均均每客戶戶銷(xiāo)售額額資料來(lái)源源：訪訪談；麥麥肯錫分分析Sticker終端針打POSPCATMUPSUPS/ATM針打終端POS43-57-975-125%百萬(wàn)元/客戶以實(shí)達(dá)目目前關(guān)系系較好的的五個(gè)客客戶為例例29缺乏面向向客戶的的協(xié)調(diào)的的危害案例1交行某分分行購(gòu)進(jìn)進(jìn)實(shí)達(dá)ATM若若干，但但售后服服務(wù)一直直沒(méi)跟上上，客戶戶找人也也經(jīng)常找找不到。。當(dāng)外設(shè)設(shè)的人去去找此客客戶時(shí)，，引來(lái)客客戶一陣陣抱怨，，最后說(shuō)說(shuō)：“我我都不想想跟你們們?cè)僮隽肆恕！卑咐?案例3某地稅務(wù)務(wù)局在與與實(shí)達(dá)談?wù)凱C業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)發(fā)生了不不愉快，，致使實(shí)實(shí)達(dá)再去去談終端端業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)困難重重重，今今年至今今未做成成一筆生生意。東方龍馬馬在為某某報(bào)做系系統(tǒng)集成成項(xiàng)目時(shí)時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶戶需訂購(gòu)購(gòu)PC。。便欲主主動(dòng)推薦薦實(shí)達(dá)PC。但但當(dāng)其打打電話到到分公公司時(shí)，，對(duì)方推推來(lái)推去去三四次次，都沒(méi)沒(méi)有人接接手此事事，只好好作罷。。資料來(lái)源源：內(nèi)內(nèi)部訪談?wù)劙咐?0實(shí)達(dá)銷(xiāo)售售體系結(jié)結(jié)構(gòu)存在在的問(wèn)題題及影響響以產(chǎn)品為為主導(dǎo)的的銷(xiāo)售單單元之間間互相隔隔離沒(méi)有制度度化的跨跨銷(xiāo)售單單元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制直銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)：限制了實(shí)實(shí)達(dá)在大大行業(yè)客客戶市場(chǎng)場(chǎng)充分挖挖掘交叉叉銷(xiāo)售和和提高客客戶滲透透力的潛潛力分銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)：不利于充充分利用用銷(xiāo)售資資源，更更有效地地開(kāi)發(fā)、、管理及及支持分分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整或或建立子子公司并并不能從從根本上上解決問(wèn)問(wèn)題123431實(shí)達(dá)分銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道Epson噴墨打印印機(jī)* 指可可不需通通過(guò)系統(tǒng)統(tǒng)集成，，作為產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的包裝裝軟件。。主要為為銘泰軟軟件，東東方龍馬馬面對(duì)行行業(yè)客戶戶為主，，不在此此范圍內(nèi)內(nèi)資料來(lái)源：實(shí)實(shí)達(dá)各產(chǎn)品品公司/銷(xiāo)售售公司訪談實(shí)達(dá)打印機(jī)渠渠道全國(guó)33家一一級(jí)代理二級(jí)代理或?qū)崒?shí)達(dá)打印機(jī)代代理實(shí)達(dá)自有品牌牌PC全國(guó)28家市市場(chǎng)中心474家代理理商代理康柏產(chǎn)品品全國(guó)五大區(qū)中中心300多家代代理商實(shí)達(dá)MODEM通用軟件*全國(guó)50多家家一級(jí)代理家庭用戶中小企業(yè)用戶戶分北京和外地地兩個(gè)銷(xiāo)售市市場(chǎng)全國(guó)12家一一級(jí)代理全國(guó)240多多家二級(jí)代理理產(chǎn)品銷(xiāo)售單元分銷(xiāo)渠道/代理商用戶行業(yè)客戶行業(yè)客戶32PC代理商經(jīng)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的構(gòu)構(gòu)成資料來(lái)源：麥麥肯錫北京京、上海市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查總數(shù)=63個(gè)個(gè)代理商經(jīng)營(yíng)多種品牌牌4060%30%7035%65經(jīng)營(yíng)單一品牌牌準(zhǔn)備只經(jīng)營(yíng)一一種品牌愿意經(jīng)營(yíng)其他他品牌只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)或或國(guó)外品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)內(nèi)和國(guó)外品牌牌百分比33經(jīng)營(yíng)多品牌PC代理商的的銷(xiāo)售分布資料來(lái)源：麥麥肯錫北京京、上海市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查國(guó)外品牌銷(xiāo)量量較大國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量量較大總數(shù)=38個(gè)個(gè)代理商國(guó)外品牌銷(xiāo)售售較好的原因因國(guó)外品牌形象象更好國(guó)外品牌PC給代理更好的的政策，如信信用政策、市市場(chǎng)促銷(xiāo)等等等顧客的購(gòu)買(mǎi)要要求6535%7030%最好賣(mài)的國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌最好賣(mài)的國(guó)外外品牌百分比銷(xiāo)量其他品牌其他品牌銷(xiāo)量34代理商同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)其他電腦腦產(chǎn)品的比例例百分比資料來(lái)源：麥麥肯錫北京、、上海市場(chǎng)調(diào)調(diào)查打印機(jī)MODEM服務(wù)器UPS軟件%35打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)渠渠道分布* 三類(lèi)打印印機(jī)指激打，，噴墨和針打打資料來(lái)源：中中國(guó)計(jì)算機(jī)機(jī)報(bào)專(zhuān)營(yíng)打印機(jī)%兼營(yíng)打印機(jī)不營(yíng)打印機(jī)(只賣(mài)其他IT產(chǎn)品)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打打印機(jī)情況分分布經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打打印機(jī)種類(lèi)對(duì)對(duì)比同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)三類(lèi)類(lèi)打印機(jī)*同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)類(lèi)打印機(jī)僅經(jīng)銷(xiāo)一類(lèi)打打印機(jī)專(zhuān)營(yíng)打印機(jī)兼營(yíng)打印機(jī)%49%50總數(shù)=1000%36實(shí)達(dá)分銷(xiāo)渠道道數(shù)量及重復(fù)復(fù)率-北京京舉例由于各產(chǎn)品線線的銷(xiāo)售單元元之間沒(méi)有協(xié)協(xié)調(diào)和溝通，，造成各自代代理商幾乎沒(méi)沒(méi)有重復(fù)。如果各產(chǎn)品公公司能互相利利用各自的渠渠道資源，則則將大大增加加每一產(chǎn)品的的渠道數(shù)量，，從而增加銷(xiāo)銷(xiāo)售額康柏PC(22)EPSON打印機(jī)(4)銘泰軟件(12)實(shí)達(dá)MODEM(2)()代代理數(shù)實(shí)達(dá)PC(18)(1)37自有和代理品品牌合并或分分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的比比較將代理和自有有品牌合并有利因素可以借助獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制來(lái)發(fā)揮揮調(diào)動(dòng)所有銷(xiāo)銷(xiāo)售人員對(duì)各各項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售積極性可以以統(tǒng)一的的口徑來(lái)面對(duì)對(duì)所有代理經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商可以綜合利用用公司的人力力物力資源可以進(jìn)行統(tǒng)一一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)運(yùn)作不利因素對(duì)銷(xiāo)售人員素素質(zhì)要求較高高，須對(duì)不同同產(chǎn)品均有了了解須制訂適當(dāng)?shù)牡莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)來(lái)平衡各產(chǎn)品品的銷(xiāo)售需要要要求有較高的的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將代理產(chǎn)品和和自有產(chǎn)品完完全分開(kāi)有利因素各不同銷(xiāo)售小小組可對(duì)自己己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品品和目標(biāo)顧客客有充分的了了解較為簡(jiǎn)單的目目標(biāo)設(shè)定和考考核機(jī)制不利因素自己公司不同同的銷(xiāo)售人員員對(duì)同一渠道道和客戶進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)不同的聲音對(duì)對(duì)同一客戶容容易造成迷惑惑重復(fù)的渠道和和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的建設(shè)造成設(shè)設(shè)施和人員及及財(cái)力的浪費(fèi)費(fèi)銷(xiāo)售人員沒(méi)有有協(xié)助其他本本公司產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售的動(dòng)力合并的理由：：以更有效率的的方式來(lái)擴(kuò)大大銷(xiāo)售額交叉銷(xiāo)售分開(kāi)的理由：：為盡快促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增增長(zhǎng)而不惜投投入重復(fù)的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用用銷(xiāo)售人員對(duì)自自己產(chǎn)品的精精通38合并自有和代代理PC銷(xiāo)售售渠道可能產(chǎn)產(chǎn)生的影響實(shí)達(dá)PC+康柏代理產(chǎn)品品=合并并后數(shù)量* 假設(shè)有10%的重復(fù)復(fù)代理商資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析舉例全國(guó)代理商數(shù)數(shù)量474+300=700*全國(guó)銷(xiāo)售人員員113+40=153每個(gè)銷(xiāo)售人員員管理代理商商的數(shù)量4+7.5=？？假設(shè)：合并后后每個(gè)銷(xiāo)售人人員仍可管理理7.5個(gè)代代理商有可能在現(xiàn)有有的銷(xiāo)售人員員基礎(chǔ)上，增增加65%的的渠道市場(chǎng)覆覆蓋率，將代代理增至1145個(gè)，或或者有可能在現(xiàn)有有代理商數(shù)的的基礎(chǔ)上，減減少40%的的銷(xiāo)售人員而而只用93個(gè)個(gè)銷(xiāo)售人員39üüüü合并或分開(kāi)自自有和代理PC渠道對(duì)代代理商的影響響代理商對(duì)廠家家主要要求資料來(lái)源：分分銷(xiāo)/代理理商訪談；麥麥肯錫分析滿足其要求的的程度理由分開(kāi)合并訂單處理按時(shí)供貨ü?fàn)I銷(xiāo)支持技術(shù)培訓(xùn)ü售后服務(wù)合并后只需向向一個(gè)點(diǎn)下單單，聯(lián)系及交交涉方便合并后廠商營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)支持集中中，力度加大大分開(kāi)后可能能導(dǎo)致銷(xiāo)售售人員對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)較較專(zhuān)業(yè)合并在售后后服務(wù)方面面聯(lián)系，打打交道更方方便ü完全滿足部分滿足40聯(lián)想將代理理和自有品品牌分開(kāi)的的原因和未未來(lái)計(jì)劃優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)：在擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額的過(guò)過(guò)程中，聯(lián)聯(lián)想不惜以以重復(fù)渠道道和內(nèi)部銷(xiāo)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)為為代價(jià)來(lái)迅迅速增長(zhǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額雖無(wú)制度約約束，但全全公司上下下保持了優(yōu)優(yōu)先搭配自自己產(chǎn)品的的風(fēng)氣所代理產(chǎn)品品皆在其各各自市場(chǎng)占占主導(dǎo)地位位，因而即即使沒(méi)有內(nèi)內(nèi)部銷(xiāo)售人人員推薦，，客戶往往往仍指定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)其屬下下代理產(chǎn)品品由于目前結(jié)結(jié)構(gòu)的限制制，不能再再增加其他他產(chǎn)品。因因?yàn)槊吭黾蛹右粋€(gè)產(chǎn)品品即意味著著需要增加加一整套市市場(chǎng)和銷(xiāo)售售班子90年代創(chuàng)創(chuàng)立以來(lái)同同時(shí)做代理理產(chǎn)品和生生產(chǎn)自己PC開(kāi)始生產(chǎn)自自己PC之后市場(chǎng)發(fā)發(fā)展緩慢。。為更好推推動(dòng)自己PC的發(fā)展，將將產(chǎn)、供、、銷(xiāo)全部交交給PC公司，并使使之獨(dú)立出出來(lái)，以利利管理同時(shí)不斷擴(kuò)擴(kuò)大代理的的業(yè)務(wù)，從從惠普外設(shè)設(shè)到PC，還有惠普打打印機(jī)，Canon，Epson打印機(jī)等等等產(chǎn)品為有利于所所有代理產(chǎn)產(chǎn)品的管理理，將所有有代理產(chǎn)品品統(tǒng)歸為一一個(gè)公司，，即聯(lián)想科科技發(fā)展公公司，來(lái)管管理代理和自有有品牌分離離的歷史沿沿革：聯(lián)想未來(lái)的的計(jì)劃：將代理產(chǎn)品品公司的功功能逐漸演演化到負(fù)責(zé)責(zé)全集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠渠道的建設(shè)設(shè)上將自有品牌牌公司的功功能逐漸發(fā)發(fā)展到負(fù)責(zé)責(zé)聯(lián)想品牌牌的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上將不同的渠渠道按目標(biāo)標(biāo)用戶來(lái)整整合將渠道的支支持按產(chǎn)品品的不同來(lái)來(lái)細(xì)分資料來(lái)源：： 麥肯錫錫訪談舉例41聯(lián)想自有品品牌和代理理品牌銷(xiāo)售售結(jié)構(gòu)示意意聯(lián)想電腦公公司資料來(lái)源：：麥肯錫訪訪談舉例市場(chǎng)總監(jiān)分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商供銷(xiāo)商商用市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)大客戶部技術(shù)服務(wù)部部專(zhuān)賣(mài)店郵電金融電訊其他政府和行業(yè)業(yè)用戶家庭用戶中小企業(yè)聯(lián)想科技發(fā)發(fā)展公司市場(chǎng)總監(jiān)辦公自動(dòng)化化部信息產(chǎn)品事事業(yè)部網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部部Toshiba產(chǎn)品Canon產(chǎn)品CISCO產(chǎn)品Epson部HP部銷(xiāo)售渠道部部外設(shè)PC打印機(jī)市場(chǎng)部大客戶部42實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體體系結(jié)構(gòu)存存在的問(wèn)題題及影響以產(chǎn)品為主主導(dǎo)的銷(xiāo)售售單元之間間互相隔離離沒(méi)有制度化化的跨銷(xiāo)售售單元協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)制直銷(xiāo)市場(chǎng)：：限制了實(shí)達(dá)達(dá)在大行業(yè)業(yè)客戶市場(chǎng)場(chǎng)充分挖掘掘交叉銷(xiāo)售售和提高客客戶滲透力力的潛力分銷(xiāo)市場(chǎng)：：不利于充分分利用銷(xiāo)售售資源，更更有效地開(kāi)開(kāi)發(fā)、管理理及支持分分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整或建立立子公司并并不能從根根本上解決決問(wèn)題123443分公司(上上海、北京京等)子公司(廣廣州試點(diǎn))所有權(quán)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略考核機(jī)制銷(xiāo)售實(shí)達(dá)外外設(shè)產(chǎn)品，，無(wú)進(jìn)口出出權(quán)，無(wú)權(quán)權(quán)承接系統(tǒng)統(tǒng)集成項(xiàng)目目有權(quán)經(jīng)營(yíng)所所有實(shí)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品(外設(shè)設(shè)仍在內(nèi)，，ATM不不包括，PC僅為代代理/經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)性質(zhì)，其其余待定)。有一定定進(jìn)出口權(quán)權(quán)，有權(quán)承承接系統(tǒng)集集成項(xiàng)目100%集集團(tuán)所有集團(tuán)70%股份，子子公司員工工30%股股份結(jié)算價(jià)格由由產(chǎn)品公司司決定根據(jù)市場(chǎng)情情況決定售售價(jià)結(jié)算價(jià)格由由子公司與與產(chǎn)品公司司協(xié)商決定定根據(jù)市場(chǎng)情情況決定售售價(jià)產(chǎn)品公司制制定營(yíng)銷(xiāo)策策略，分公公司執(zhí)行，，并受產(chǎn)品品公司指導(dǎo)導(dǎo)監(jiān)督產(chǎn)品公司的的營(yíng)銷(xiāo)策略略僅對(duì)子公公司起指導(dǎo)導(dǎo)性作用。。子公司有有權(quán)決定區(qū)區(qū)域內(nèi)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略目前主要考考核外設(shè)銷(xiāo)銷(xiāo)量，各產(chǎn)產(chǎn)品均有指指標(biāo)，但權(quán)權(quán)重不同同時(shí)考核銷(xiāo)銷(xiāo)量和利潤(rùn)潤(rùn)(各占50%)，，各產(chǎn)品均均有指標(biāo)，，但權(quán)重不不同決策權(quán)實(shí)達(dá)子公司司試點(diǎn)計(jì)劃劃資料來(lái)源：： 實(shí)達(dá)文文件44子公司成功功設(shè)置的要要素及實(shí)達(dá)達(dá)做法/能能力評(píng)價(jià)子公司成功功設(shè)置的要要素理由實(shí)達(dá)子公司司做法(計(jì)計(jì)劃)及能能力合理設(shè)置每每一個(gè)產(chǎn)品品線及產(chǎn)品品的詳細(xì)銷(xiāo)銷(xiāo)量/額指指標(biāo)計(jì)劃，，而不只是是單一的總總體銷(xiāo)量或或利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)以確保集團(tuán)團(tuán)各產(chǎn)品線線按集團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略得到均均衡發(fā)展集團(tuán)總部和和子公司共共同進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃和和目標(biāo)設(shè)置置以確保子公公司的業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃成為為集團(tuán)戰(zhàn)略略的有機(jī)部部分和目標(biāo)標(biāo)的合理性性一套雙方認(rèn)認(rèn)同的、合合理的轉(zhuǎn)移移價(jià)格設(shè)置置方法以確保子公公司銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力,和和總公司/產(chǎn)品公司司/子公司司之間合理理的利益分分配有效的子公公司及其高高層經(jīng)理人人員關(guān)鍵業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)以確保子公公司經(jīng)理人人員以真正正創(chuàng)造價(jià)值值為目標(biāo)，，行為與集集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益相符總公司市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)對(duì)子公司司在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方面的的直接領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)以確保品牌牌管理和市市場(chǎng)戰(zhàn)略上上的一致性性能達(dá)到要求求不能達(dá)到要要求可以看出，，以上要素素均為程序序及系統(tǒng)方方面的要求求。這些要要素?zé)o論對(duì)對(duì)子公司還還是分公司司都適用，，而一旦達(dá)達(dá)到，則是是子公司還還是分公司司在結(jié)構(gòu)上上不再重要要資料來(lái)源：： 麥肯錫錫分析45子公司和分分公司利弊弊分析優(yōu)點(diǎn)：地方稅務(wù)上上的優(yōu)惠政政策地區(qū)銷(xiāo)售人人員的主人人翁感缺點(diǎn)：法人結(jié)構(gòu)及及股權(quán)結(jié)構(gòu)構(gòu)導(dǎo)致在對(duì)對(duì)業(yè)績(jī)不佳佳人員的制制約上較難難對(duì)成功要素素的實(shí)施較較為困難集團(tuán)無(wú)法提提供足夠的的高素質(zhì)干干部雙重營(yíng)業(yè)稅稅，增值稅稅款在途時(shí)時(shí)間加長(zhǎng)，，不利于集集團(tuán)進(jìn)行整整體稅務(wù)最最小化部署署子公司優(yōu)點(diǎn)：集團(tuán)對(duì)其控控制、指導(dǎo)導(dǎo)得力，故故對(duì)成功要要素的實(shí)施施較容易對(duì)業(yè)績(jī)不佳佳人員的制制約較容易易可避免雙重重營(yíng)業(yè)稅，，利于集團(tuán)團(tuán)整體稅務(wù)務(wù)部署缺點(diǎn)：可能缺乏主主人翁積極極性分公司資料來(lái)源：： 麥肯錫錫分析供討論用46實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程程序評(píng)價(jià)綜綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售體系系銷(xiāo)售體系組組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織及程序序業(yè)績(jī)及人力力資源管理理系統(tǒng)現(xiàn)有的銷(xiāo)售售方法和實(shí)實(shí)踐為實(shí)達(dá)達(dá)樹(shù)立了在在終端市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)先地地位，建立立了初具規(guī)規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其其缺乏在直直銷(xiāo)市場(chǎng)的的關(guān)鍵客戶戶管理能力力和程序，，及在分銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)的渠渠道管理程程序，將阻阻礙其現(xiàn)有有及新業(yè)務(wù)務(wù)的長(zhǎng)期獲獲利的發(fā)展展實(shí)達(dá)缺乏系系統(tǒng)的直銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)大客客戶/關(guān)鍵鍵客戶管理理及銷(xiāo)售程程序。由于于原直銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)標(biāo)客戶較為為集中，這這種缺陷不不甚明顯，，但隨著新新產(chǎn)品線帶帶來(lái)的直銷(xiāo)銷(xiāo)客戶面的的擴(kuò)大及銷(xiāo)銷(xiāo)售復(fù)雜性性的增加，，大客戶/關(guān)鍵客戶戶管理能力力及程序?qū)⒆兊檬址种匾揽績(jī)r(jià)格策策略和對(duì)市市場(chǎng)的快速速反應(yīng)，實(shí)實(shí)達(dá)在相對(duì)對(duì)短的時(shí)間間內(nèi)建立起起了一個(gè)初初具規(guī)模的的PC業(yè)務(wù)。但正正如PC公司已經(jīng)意意識(shí)到并開(kāi)開(kāi)始計(jì)劃著著手解決的的那樣，缺缺乏系統(tǒng)的的分銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)渠道管理理程序?qū)⒆枳璧K實(shí)達(dá)建建立真正的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并取得得PC及相關(guān)產(chǎn)品品的長(zhǎng)期獲獲利增長(zhǎng)實(shí)際上缺乏乏渠道管理理程序及能能力已在某某種程度上上成為了VCD失敗的主要要因素之一一47實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程程序評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售體系系銷(xiāo)售體系組組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織及程序序業(yè)績(jī)及人力力資源管理理系統(tǒng)直銷(xiāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)市場(chǎng)48實(shí)達(dá)關(guān)鍵客客戶管理能能力及程序序的評(píng)價(jià)確認(rèn)目標(biāo)建立關(guān)系客戶滲透國(guó)內(nèi)行業(yè)最最佳做法市場(chǎng)分析(客戶、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)客戶篩選排排序制定客戶發(fā)發(fā)展計(jì)劃按計(jì)劃和重重點(diǎn)分配資資源與客戶關(guān)鍵鍵人員接觸觸、建立關(guān)關(guān)系提出銷(xiāo)售建建議、談判判、簽約提供產(chǎn)品和和服務(wù)利用客戶關(guān)關(guān)系銷(xiāo)售多多種產(chǎn)品/服務(wù)建立戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系，，與客戶共共同發(fā)展有粗略的市市場(chǎng)分析和和客戶篩選選行為銷(xiāo)售人員至至少在腦子子里有一個(gè)個(gè)粗略的計(jì)計(jì)劃資源分配時(shí)時(shí)有重點(diǎn)非非重點(diǎn)的考考慮，并力力爭(zhēng)避免資資源重復(fù)知道客戶關(guān)關(guān)鍵人員，，并提供相相應(yīng)服務(wù)但與客戶關(guān)關(guān)系層次較較低各產(chǎn)品線單單兵作戰(zhàn)關(guān)系形態(tài)主主要是業(yè)務(wù)務(wù)員–客戶戶個(gè)人關(guān)系系實(shí)達(dá)做法對(duì)目前需要要尚可滿足尚可滿足基本滿足需提高系統(tǒng)統(tǒng)的市場(chǎng)分分析能力要有系統(tǒng)的的客戶發(fā)展展計(jì)劃要有詳細(xì)的的行動(dòng)計(jì)劃劃和進(jìn)程表表定期考查進(jìn)進(jìn)程并改進(jìn)進(jìn)方法各產(chǎn)品線協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)與與支持考慮建立戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴關(guān)關(guān)系對(duì)將來(lái)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展需要要資料來(lái)源：： 麥肯錫錫訪談、分分析49外設(shè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)和實(shí)實(shí)達(dá)客戶分分布–1997終端資料來(lái)源：： 實(shí)達(dá)銷(xiāo)銷(xiāo)售報(bào)表；；實(shí)達(dá)內(nèi)部部訪談；客客戶經(jīng)銷(xiāo)商商訪談百分比市場(chǎng)實(shí)達(dá)銀行保險(xiǎn)郵電其他8.6100%=針打POS30市場(chǎng)實(shí)達(dá)銀行保險(xiǎn)郵電其他9.480一般商業(yè)客客戶市場(chǎng)實(shí)達(dá)建行農(nóng)行交行其他1.210工行100%=100%=07%81594568204826102020353517萬(wàn)臺(tái)20%50實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)主要要客戶的覆覆蓋面–1997** 以最大大的十個(gè)行行業(yè)計(jì)** 以五五大銀行計(jì)計(jì)資料來(lái)源：： 實(shí)達(dá)銷(xiāo)銷(xiāo)售報(bào)表打印機(jī)POS**終端“我們?cè)谥髦饕男袠I(yè)業(yè)客戶那里里一般都有有一些業(yè)務(wù)務(wù)，只是量量多量少的的問(wèn)題。這這是由關(guān)系系深淺決定定的?！报C分公司經(jīng)理理覆蓋面以每每個(gè)產(chǎn)品前前5名的辦辦事處在1997年年平均從多多少個(gè)行業(yè)業(yè)客戶拿到到過(guò)訂單來(lái)來(lái)衡量。百分比1997年年市場(chǎng)份額額%%*覆蓋面51大客戶發(fā)展展趨勢(shì)POS/ATM終端/打印印機(jī)PC/服務(wù)器50-100100-200>1,000大致的大客客戶數(shù)–1997其他趨勢(shì)客戶類(lèi)型多多樣化客戶需求多多樣化客戶需求變變化快對(duì)目標(biāo)客戶戶的競(jìng)爭(zhēng)更更加激烈資料來(lái)源：： 麥肯錫錫分析52關(guān)鍵客戶管管理程序理解市場(chǎng)宏宏觀發(fā)展趨趨勢(shì)衡量評(píng)估客客戶發(fā)展?jié)摑摿υu(píng)估客戶盈盈利情況評(píng)價(jià)自己可可占領(lǐng)的市市場(chǎng)份額評(píng)估今后產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的需要客戶篩選排排序確認(rèn)今后客客戶發(fā)展計(jì)計(jì)劃確認(rèn)自己增增大市場(chǎng)份份額的戰(zhàn)略略篩選/評(píng)估客戶計(jì)劃資源分配制定行動(dòng)計(jì)劃考察監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施根據(jù)客戶發(fā)發(fā)展需要確確認(rèn)所需投投資和人力力資源需要要按客戶重要要性最優(yōu)分分配資源按客戶計(jì)劃劃來(lái)制定行行動(dòng)計(jì)劃,包括：主要行動(dòng)及及應(yīng)完成時(shí)時(shí)間主要行動(dòng)負(fù)負(fù)責(zé)人和計(jì)計(jì)劃審查點(diǎn)點(diǎn)按行動(dòng)計(jì)劃劃時(shí)間表監(jiān)監(jiān)督計(jì)劃的的進(jìn)程對(duì)拖延進(jìn)程程進(jìn)行獎(jiǎng)懲懲客戶意見(jiàn)反饋客戶經(jīng)理定定期對(duì)客戶戶進(jìn)行訪問(wèn)問(wèn)，并收集集發(fā)展信息息收集集對(duì)對(duì)客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的反反饋饋意意見(jiàn)見(jiàn)將進(jìn)進(jìn)一一步步討討論論評(píng)估/

改進(jìn)綜合合評(píng)評(píng)估估客客戶戶管管理理的的績(jī)績(jī)效效提出出改改進(jìn)進(jìn)方方法法并并計(jì)計(jì)劃劃實(shí)實(shí)施施資料料來(lái)來(lái)源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析53客戶戶篩篩選選模模式式為何何篩篩選選？？舉例客戶戶排排序序確定定客客戶戶目目標(biāo)標(biāo)找出出機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)杠杠桿桿確定定客客戶戶發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略策略略：：充充分分利利用用自自己己的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地地位位獲獲取取更更多多價(jià)價(jià)值值，，例例如如：：提高高最最低低訂訂貨貨要要求求考慮慮能能否否提提高高價(jià)價(jià)格格降低低客客戶戶服服務(wù)務(wù)成成本本高低低高本公公司司所所占占客客戶戶份份額額策略略：：為為客客戶戶提提供供更更大大價(jià)價(jià)值值，，例例如如：：增加加產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能降低低價(jià)價(jià)格格提供供更更多多服服務(wù)務(wù)為客客戶戶提提供供所所需需信信息息收獲獲/培培養(yǎng)養(yǎng)加強(qiáng)強(qiáng)鞏鞏固固戰(zhàn)略略培培養(yǎng)養(yǎng)投資資發(fā)發(fā)展展資料料來(lái)來(lái)源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析客戶戶吸吸引引力力54關(guān)鍵鍵客客戶戶發(fā)發(fā)展展行行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃客戶戶發(fā)發(fā)展展行行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃舉例客戶戶名名稱(chēng)稱(chēng)及及基基本本情情況況行業(yè)業(yè)，，級(jí)級(jí)別別采購(gòu)購(gòu)量量(歷歷史史記記錄錄)采購(gòu)購(gòu)量量199293949596...年關(guān)鍵鍵決決策策者者檔檔案案人名名職務(wù)務(wù)專(zhuān)業(yè)業(yè)興趣趣對(duì)實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)看看法法個(gè)人人影影響響力力家庭庭地地址址...張某某..................發(fā)展展機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與需需解解決決的的問(wèn)問(wèn)題題機(jī)會(huì)會(huì)問(wèn)題題客戶戶對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手服服務(wù)務(wù)不不滿滿，，考考慮慮換換廠廠家家與客客戶戶關(guān)關(guān)系系不不深深客戶戶對(duì)對(duì)實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解資料料來(lái)來(lái)源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析55交叉叉銷(xiāo)銷(xiāo)售售初始始銷(xiāo)銷(xiāo)售售關(guān)鍵鍵客客戶戶發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃劃(續(xù)續(xù))舉例客戶戶發(fā)發(fā)展展策策略略目標(biāo)標(biāo)決決策策者者：：策略略：：張某某，，...1.知知識(shí)識(shí)型型說(shuō)說(shuō)明明，，如如產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能2.激激勵(lì)勵(lì)型型鼓鼓勵(lì)勵(lì)，，如如出出國(guó)國(guó)等等3....客戶戶發(fā)發(fā)展展行行動(dòng)動(dòng)方方案案(6-12個(gè)個(gè)月月)––新新客客戶戶建立初初步關(guān)關(guān)系進(jìn)一步步發(fā)展展關(guān)系系目標(biāo)時(shí)間：：1個(gè)月月2個(gè)月月3個(gè)月月行動(dòng)：：成熟穩(wěn)穩(wěn)定的的客戶戶關(guān)系系滲透率率提高高取得目目標(biāo)決決策者者的信信任目標(biāo)決決策者者對(duì)實(shí)實(shí)達(dá)及及其產(chǎn)產(chǎn)品一一定的的認(rèn)識(shí)識(shí)至少拿拿到一一個(gè)訂訂單關(guān)系成成熟多產(chǎn)品品銷(xiāo)售售階段里里程碑碑：資料來(lái)來(lái)源：：麥麥肯錫錫分析析56實(shí)達(dá)銷(xiāo)銷(xiāo)售程程序評(píng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售售體系系銷(xiāo)售體體系組組織結(jié)結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售程程序市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組織及及程序序業(yè)績(jī)及及人力力資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)直銷(xiāo)市市場(chǎng)分銷(xiāo)市市場(chǎng)57渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類(lèi)關(guān)系性質(zhì)渠道管管理渠道選選擇與與簽約約角色與與任務(wù)務(wù)指導(dǎo)與與支持持業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估與與獎(jiǎng)懲懲評(píng)價(jià)渠渠道管管理能能力的的框架架模式式多少層層次？？在一定定區(qū)域域內(nèi)有有多少少個(gè)同同級(jí)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商？有多少少種不不同經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商？自有渠渠道？？合伙？？長(zhǎng)期合合同？？短期交交易？？選擇的的目標(biāo)標(biāo)群體體？選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)？？溝通與與簽約約？渠道的的角色色與任任務(wù)？？實(shí)達(dá)的的角色色與任任務(wù)？？營(yíng)銷(xiāo)指指導(dǎo)？？銷(xiāo)售支支持？？售后服服務(wù)支持？？評(píng)估指指標(biāo)？？獎(jiǎng)懲手手段？？效率成本？？對(duì)實(shí)達(dá)達(dá)的投投資回回報(bào)？？從有吸吸引力力渠道道的銷(xiāo)銷(xiāo)售量量？效能最終用用戶的的滿意意度？？市場(chǎng)占占有率率？可持續(xù)續(xù)性渠道的的滿意意度？？渠道沖沖突？？渠道與與實(shí)達(dá)達(dá)的力力量均均衡？？渠道業(yè)業(yè)績(jī)58對(duì)實(shí)達(dá)達(dá)PC銷(xiāo)售售渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)/策策略的的評(píng)價(jià)價(jià)渠道結(jié)結(jié)構(gòu)/策略略渠道層層次覆蓋面面及種種類(lèi)關(guān)系性性質(zhì)國(guó)內(nèi)行行業(yè)最最佳做做法根據(jù)企企業(yè)整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)來(lái)制訂訂所需需渠道道層次次全國(guó)所所有的的代理理商以以較短短的層層次節(jié)節(jié)省多多層代代理的的費(fèi)用用，以以較便便宜的的價(jià)格格面對(duì)對(duì)最終終客戶戶按照各各地域域市場(chǎng)場(chǎng)的需需求量量來(lái)確確定代代理商商數(shù)量量及種種類(lèi)，，以最最大限限度覆覆蓋市市場(chǎng)，，同時(shí)時(shí)避免免渠道道沖突突全國(guó)近近千家家代理理種類(lèi)類(lèi)齊全全，以以最大大限度度地覆覆蓋市市場(chǎng),滿滿足各各種客客戶的的需求求在多級(jí)級(jí)代理理體制制中將將一級(jí)級(jí)代理理當(dāng)成成自己己公司司的一一部分分來(lái)培培養(yǎng)和和支持持，同同時(shí)也也對(duì)二二級(jí)代代理加加以引引導(dǎo)和和控制制和代理理商一一起成成長(zhǎng):幫助助代理理商做做銷(xiāo)售售計(jì)劃劃實(shí)達(dá)做做法及及問(wèn)題題一級(jí)代代理制制，以以節(jié)省省中間間商的的費(fèi)用用，還還利于于顧客客全國(guó)近近四百百家代代理商商,雖雖然然較完完全地地覆蓋蓋了各各地地理市市場(chǎng)，，但數(shù)數(shù)量較較少種類(lèi)只只有代代理商商，略略為單單一一代理商商大部部分與與實(shí)達(dá)達(dá)只有有商業(yè)業(yè)利益益的關(guān)關(guān)系,尚尚無(wú)長(zhǎng)長(zhǎng)期共共同成成長(zhǎng)的的伙伴伴關(guān)系系資料來(lái)來(lái)源：：麥肯肯錫分分析59渠道選選擇與與簽約約角色與與任務(wù)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估與與獎(jiǎng)懲懲指導(dǎo)與與支持持對(duì)實(shí)達(dá)達(dá)PC銷(xiāo)售售渠道道管理理程序序的評(píng)評(píng)價(jià)渠道管管理國(guó)內(nèi)行行業(yè)最最佳做做法制定并并執(zhí)行行嚴(yán)格格的篩篩選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)大面積積篩選選并選選擇符符合要要求的的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)伙伴伴起草制制訂統(tǒng)統(tǒng)一的的合同同并保保證其其對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商的透透明度度對(duì)渠道道進(jìn)行行技術(shù)術(shù)上的的培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)渠道道給予予適當(dāng)當(dāng)財(cái)力力和市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上上的幫幫助定期訪訪問(wèn)按季度度對(duì)渠渠道的的銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)績(jī)進(jìn)行行評(píng)估估執(zhí)行并并協(xié)調(diào)調(diào)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商的獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲表現(xiàn)出出色的的予以以重點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)扶持持實(shí)達(dá)做做法及及問(wèn)題題明確渠渠道所所應(yīng)完完成的的銷(xiāo)售售量明確渠渠道伙伙伴和和我方方銷(xiāo)售售人員員的不不同責(zé)責(zé)任和和角色色統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)各各渠道道供貨貨的問(wèn)問(wèn)題新進(jìn)入入電腦腦市場(chǎng)場(chǎng)，旨旨在發(fā)發(fā)展盡盡可能能多的的代理理商挑選余余地較較有限