宏觀與微觀市場營銷環(huán)境

第四章市場環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成內(nèi)容與特點，由此形成的機會與風(fēng)險，以及應(yīng)采取的營銷對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點

一、市場營銷環(huán)境（一）含義：市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。（二）構(gòu)成微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。也稱作間接營銷環(huán)境兩者關(guān)系微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。市場營銷環(huán)境、營銷組合與目標(biāo)市場社會人口技術(shù)經(jīng)濟政治自然競爭者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價格顧客目標(biāo)市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特點環(huán)境的3大特點企業(yè)市場營銷活動必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！漸進性

突發(fā)性機會

威脅變動性三、企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營銷活動機會威脅企業(yè)的營銷活動就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動態(tài)過程。能動的適應(yīng)案例：海爾沙塵暴里尋商機

近年來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。沙塵暴暴給人人們帶帶來的的種種種危害害，使使人們們“談?wù)勆成儭薄?。它它使但但由此此也引引發(fā)了了一股股“沙沙塵暴暴經(jīng)濟濟潮””，精精明的的商家家看出出了其其中蘊蘊含的的無限限商機機，采采取了了相應(yīng)應(yīng)的策策略，，從而而帶動動了車車輛洗洗刷、、家政政服務(wù)務(wù)、環(huán)環(huán)衛(wèi)清清掃、、吸塵塵器、、空調(diào)調(diào)、墨墨鏡、、口罩罩等行行業(yè)的的興旺旺。如如海爾爾集團團便在在沙塵塵暴再再現(xiàn)之之際迅迅速開開發(fā)推推出了了“防防沙塵塵暴ⅠⅠ代””商用用空調(diào)調(diào)，受受到我我國北北方地地區(qū)人人們的的歡迎迎，其其銷售售業(yè)績績在短短期內(nèi)內(nèi)便得得到了了大幅幅度提提高。。這種采采用多多層ＨＨＡＦＦ過濾濾網(wǎng)技技術(shù)、、獨特特的除除塵功功能、、離子子集塵塵技術(shù)術(shù)的海海爾““防沙沙塵暴暴Ⅰ代代”商商用空空調(diào)，，可以以清除除房間間內(nèi)因因沙塵塵暴帶帶來的的灰塵塵、土土腥味味及各各種細(xì)細(xì)菌微微粒，，經(jīng)過過濾后后的空空氣猶猶如森森林中中的一一般清清新，，從而而在人人們?nèi)杖粘Ｉ钪兄袨榈值钟成硥m暴暴的侵侵襲筑筑起了了一道道道綠綠色的的防護護城。。目前國國內(nèi)生生產(chǎn)空空調(diào)的的企業(yè)業(yè)已達達４０００多多家，，家電電企業(yè)業(yè)更是是多不不勝數(shù)數(shù)，為為什么么僅海海爾能能做到到這一一點呢呢？不不難看看出海海爾在在反應(yīng)應(yīng)速度度、市市場應(yīng)應(yīng)變能能力、、個性性化產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、技術(shù)術(shù)力量量的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化方方面所所具有有的強強大優(yōu)優(yōu)勢實實力。。這大大概也也是海海爾今今天能能發(fā)展展成為為一知知名的的國際際化大大企業(yè)業(yè)，而而其他他企業(yè)業(yè)所難難以企企及的的原因因所在在了海爾適適天時時應(yīng)需需求，，及時時地推推出““防沙沙塵暴暴Ⅰ代代”商商用空空調(diào)，，我們們在擊擊掌叫叫好、、嘆服服之余余，不不能不不深深深地思思索，，沙塵塵暴里里，我我們是是不是是應(yīng)學(xué)學(xué)習(xí)海海爾的的速度度和善善于捕捕捉商商機的的頭腦腦呢？？第二節(jié)節(jié)宏觀市市場營營銷環(huán)環(huán)境市場營營銷宏宏觀環(huán)環(huán)境macro—environment——即即間接接環(huán)境境，是是指那那些給給企業(yè)業(yè)造成成市場場機會會和環(huán)環(huán)境威威脅的的主要要社會會力量量。宏觀環(huán)環(huán)境的的構(gòu)成成社會人人文環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境政治法法律環(huán)環(huán)境人口環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境自然物物質(zhì)環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)境一、人人口環(huán)環(huán)境demographicenvironment））消費者者是人人，組組織的的購買買者也也是人人。人人口的的基本本構(gòu)成成狀況況，如如人口口規(guī)模模、分分布、、構(gòu)成成和流流動性性等是是影響響企業(yè)業(yè)營銷銷策略略的最最基本本因素素。人口環(huán)環(huán)境構(gòu)構(gòu)成的的基本本狀況況人口規(guī)規(guī)模人口環(huán)環(huán)境人口構(gòu)構(gòu)成家庭單單位人口密密度1、人人口規(guī)規(guī)模表明市市場潛潛力的的指標(biāo)標(biāo)世界人人口規(guī)規(guī)模2000年年世界界人口口為61億億，2025年年預(yù)計計達到到79億如果世世界是是由1000個個人組組成的的村莊莊，它它將包包括：：520名名婦女女，480名男男子；；其中中330個個兒童童和60名名65歲以以上的的老人人，10個個大學(xué)學(xué)生和和335個個成人人文盲盲………2、人口構(gòu)構(gòu)成:包含自然構(gòu)構(gòu)成（性別別、年齡結(jié)結(jié)構(gòu)）與社社會構(gòu)成（（民族、職職業(yè)結(jié)構(gòu)等等）。年齡結(jié)構(gòu)是是進一步分分析市場潛潛力的重要要依據(jù)，是是人們形成成不同消費費偏好的重重要原因；；如如：人人口可以細(xì)細(xì)分為6個個年齡組：：學(xué)齡前、、學(xué)齡兒童童，少年，，青年（25

–40），中中年人（40—65），老年年人（65歲以上））。企業(yè)營銷者者正在日益益加強確定定年齡組的的工作，以以作為可能能的目標(biāo)市市場開發(fā)。。他們將文文句進行首首字母的排排列如下：：

SKIPPIES：有收收入和購買買力的少兒兒學(xué)生MOBYS：母親高高齡，孩子子很小DINKS：雙份收收入，沒有有孩子DEWKS：雙份收收入并有孩孩子

PUPPIES：貧窮窮的城市職職員

WOOFS：：富裕的老老人Y一代：特指出生在在80年代代后的獨生生子女一代代，相比于于出生于1965年年至1979年的X一代來說說，Y一代代的行為處處事更加特特立獨行，，自我、獨獨立、價值值觀多元化化成為這一一代的關(guān)鍵鍵詞網(wǎng)絡(luò)一代：：1982年至2002年期期間出生，，對技術(shù)和和多元文化化等都十分分精通，大大多數(shù)都接接受過非常常良好的教教育，但同同時也十分分孤獨＠一代民族中國有56個民族日本幾乎只只有一個民民族職業(yè)結(jié)構(gòu)單身貴族白領(lǐng)麗人農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本的影響。3、人口密密度4、家庭單單位：家庭庭規(guī)模的大大小受到家家庭結(jié)構(gòu)的的影響“傳統(tǒng)家庭庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭今天的家庭庭結(jié)構(gòu)反映映為家庭生生命周期7個階段：：未婚期———年輕單身身新婚期———年輕夫妻妻，沒有孩孩子滿巢期一———年輕夫夫妻，有6歲以下的的幼兒滿巢期二———年輕夫夫妻，有6歲和6歲歲以上兒童童滿巢期三———年紀(jì)較較大的夫妻妻，有已能能獨立的子子女空巢期———身邊沒有有孩子的老老夫妻孤獨期———單身老人人獨居城市新移民增多家庭單位小型化住房需求難以釋放房價為何高高居不下？？二、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境經(jīng)濟周期城鄉(xiāng)差別社會購買力人均收入

收入分布

可自由支配收入

通貨膨脹1、社會購購買力一定時期全全社會購買買產(chǎn)品的貨貨幣支付能能力，是收收入、價格格、儲蓄、、通貨膨脹脹的函數(shù)人均收入消費者個人人從各種來來源所得到到的貨幣收收入，人均均收入越高高，社會購購買力越大大，企業(yè)的的營銷機會會也越多收入分布在相同的人人均收入下下，收入分分布不同也也構(gòu)成對購購買力和購購買行為的的重要影響響。收入分布對對企業(yè)營銷銷的影響中產(chǎn)階級為為主兩兩極分分化平平均均主義購買力強購購買力力弱購購買買力弱收入分布可任意支配配收入是個人可支支配收入減減去維持生生活所必需需的支出和和其他固定定支出等后后剩余的那那部分個人人收入。它它是影響消消費者需求求構(gòu)成的最最活躍因素素，是企業(yè)業(yè)營銷爭奪奪的主要對對象。通貨膨脹所謂通貨膨膨脹是指貨貨幣供應(yīng)量量超過流通通領(lǐng)域?qū)ω涁泿诺膶嶋H際需求量而而引起的貨貨幣貶值，，物價普遍遍上漲的經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)象。。市場表現(xiàn)現(xiàn)是商品和和勞務(wù)的貨貨幣價格總總水平的持持續(xù)上漲現(xiàn)現(xiàn)象稱為通通脹。通脹脹兼有壓抑抑和刺激消消費的雙重重效應(yīng)，從從而影響企企業(yè)的營銷銷活動2、經(jīng)濟周周期經(jīng)濟發(fā)展具具有周期性性，通常由由危機（衰衰退）、停停滯（蕭條條）、復(fù)蘇蘇和高潮四四個階段組組成3、城鄉(xiāng)差差別城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的差距距從市場的的細(xì)分到目目標(biāo)市場的的選定，從從產(chǎn)品策略略到分銷、、促銷方式式的選擇，，對企業(yè)的的營銷有巨巨大影響三、自然環(huán)環(huán)境指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)地和目標(biāo)標(biāo)市場所在在地的自然然環(huán)境從生產(chǎn)的角角度看，自自然環(huán)境會會對企業(yè)生生產(chǎn)活動產(chǎn)產(chǎn)生一定的的影響是與與其4個趨趨勢關(guān)聯(lián)在在一起的威脅與機會會共存原料短缺；；能源成本的的增加；污染的增加加；政府使命的的變化。大片的國土土面積自然然條件惡劣劣，企業(yè)的的研發(fā)、生生產(chǎn)、營銷銷都要講究究效率和環(huán)環(huán)保。昆明需要空空調(diào)嗎？思考：環(huán)境境意識是開開拓市場的的新思路企業(yè)在開發(fā)發(fā)產(chǎn)品時能能真正站在在消費者的的角度去考考慮問題，，多考慮實實際需要，，盡量減少少產(chǎn)品的無無用功能，，盡量使已已有裝置的的功能得到到最好發(fā)揮揮。節(jié)約就就是環(huán)保，，而且節(jié)約約就有效益益例一：生產(chǎn)產(chǎn)叫壺蓋。。過去的水水壺是不會會叫的，水水燒開后容容易澆滅煤煤氣釀成災(zāi)災(zāi)難。為了了解決這個個問題，有有人發(fā)明了了會叫的水水壺，很受受消費者歡歡迎。于是是廠家蜂擁擁而上，叫叫壺很快就就賣不動了了。這時候候，如果有有個廠家專專門生產(chǎn)叫叫壺蓋，一一定能大獲獲其利。因因為，叫壺壺功能與普普通水壺不不同的地方方主要在壺壺蓋上，對對于大量擁擁有舊式水水壺的消費費者來說，，只需換個個壺蓋即達達到了目標(biāo)標(biāo)，而且能能省下一筆筆買壺身的的錢。例二：給一一次性水杯杯印上不同同標(biāo)志或圖圖案。時下下，一次性性杯子的使使用已十分分普及，無無論是家庭庭或辦公室室待客，還還是舉辦各各種會議活活動，都能能看到它們們的身影，，確實給消消費者帶來來了很大方方便。然而而，不知您您注意到?jīng)]沒有，有一一個美中不不足的小問問題常常會會令人尷尬尬，那就是是這些一次次性杯子都都一模一樣樣，使它們的主主人無從辨辨別，常常常沒喝幾口口就與別人人的杯子搞搞混了，只只好重新?lián)Q換一只，既既浪費了杯杯子，又浪浪費了飲料料，還增加加了垃圾污污染。其實實這個問題題很好解決決，只要在在每個杯子子上印上不不同圖案、、不同字母母或不同數(shù)數(shù)碼即可，，一般情況況下，有不不同的10種花色就就完全可以以滿足需要要。如果哪哪個廠家率率先生產(chǎn)了了這種一次次性杯子，，一定能夠夠大賺一把把。借力“聯(lián)合合國”砸開開節(jié)能冰箱箱市場在全國一級級市場，容容聲209S——““聯(lián)合國節(jié)節(jié)能明星冰冰箱”的銷銷量居國內(nèi)內(nèi)節(jié)能冰箱箱榜首，創(chuàng)創(chuàng)近幾年來來單型號冰冰箱銷售的的最高紀(jì)錄錄。該該產(chǎn)產(chǎn)品之所以以在市場上上大獲成功功，關(guān)鍵是是抓住了““電荒”這這個契機，，利用社會會普遍關(guān)注注的“聯(lián)合合國UNDP/GEF節(jié)能明明星冰箱大大獎”事件件，采取了了有效的整整合營銷傳傳播手段，，在消費者者心中樹立立起了“世世界最節(jié)能能冰箱”的的形象，從從而拉動銷銷售迅速攀攀升。四、社會人人文環(huán)境社會人文環(huán)環(huán)境對人們們的欲望、、行為產(chǎn)生生潛移默化化的影響，，而且這種種影響一經(jīng)經(jīng)形成便會會持久而不不像其他因因素的影響響一樣容易易改變。1、民族與與宗教民族和宗教教信仰影響響著人們認(rèn)認(rèn)識事物的的方式、行行為準(zhǔn)則和和價值觀念念不同民族和和宗教信仰仰之間的文文化是互相相交融的？？案例文化差異對對人的行為為的影響同樣的一件件事，不同同國家的人人其行為方方式則大相相徑庭。有有三個女孩孩分別來自自美國、日日本及中國國，她們頭頭戴鮮艷的的帽子，身身穿漂亮的的裙子，一一同去郊外外旅游，她她們來到山山頂懸崖邊邊，欣賞大大自然所帶帶來的樂趣趣，感受到到自然界的的魅力，心心靈得到了了升華。正正在玩得高高興之時，，一陣大風(fēng)風(fēng)吹來，美國女孩趕趕緊用雙手手捂住帽子子，而日本本女孩則雙雙手按住裙裙子，中國國女孩則一一支手按住住裙子，一一支手捂住住帽子，既既不讓別人人看見“隱隱私”，也也不讓帽子子丟失，真真是兩全其其美。這就就是文化的的差異，導(dǎo)導(dǎo)致人的行行為的差異異，而且這這種差異的的影響是根根深蒂固的的。一對情侶正正在路邊的的黑暗中擁擁抱，打這這里經(jīng)過的的一輛汽車車像是惡作作劇似的用用燈光射在在他們身上上。假定那對情情侶是來自自下列國家家的青年，，以下是其其各自不同同的反應(yīng)：：日本人：一一聲不響地地躲進周圍圍的暗處；；德國人：毫毫不理會，，繼續(xù)擁抱抱；法國人：抱抱得更緊了了，并開始始接吻；美國人：哈哈哈大笑地地跑開；中國人：惱惱恨地低聲聲罵了一句句什么。2、傳統(tǒng)與與習(xí)俗不同的地方方、不同的的民族一般般有很多不不同的民風(fēng)風(fēng)習(xí)俗，企企業(yè)的營銷銷活動應(yīng)該該積極利用用這些因素素。長虹電視長虹的彩電電，開機顯顯字“福祿祿壽喜”。。再如中國國傳統(tǒng)文化化的圖騰崇崇拜，對龍龍鳳呈祥，，松鶴延年年的美好祈祈盼，對產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、、包裝、商商標(biāo)、色彩彩和推銷方方式的特殊殊心理偏好好上都有反反映。無題美國的中國國餐館飯后后必送上一一碟幸運卷卷，形同糖糖三角，里里面不是糖糖，而是放放一紙條，，寫一句玩玩笑語，各各不相同，，為的是使使顧客飯后后開懷大笑笑，最后的的助興效果果更佳，這這道傳統(tǒng)菜菜在國內(nèi)見見不到，但但紙上的字字都是用英英文。餐具具也不一定定是筷子，，服務(wù)員如見見洋人手中中牙筷像跤跤龍飛舞則則送上一副副刀叉，飯飯前照歐美美人的習(xí)慣慣，先擺上上大杯加冰冰白水，飯飯后一杯熱熱咖啡，設(shè)設(shè)法使外國國人的口味味與中國人人的溝通。?！憋@然這這是中西文文化的交融融，一種文文化適應(yīng)策策略。一般地說中中國人是不不喜歡獨食食的，甚至至在食堂和和自助餐廳廳常見人們們?nèi)宄扇喝?，聚而食食之，在中中國人看來來獨食難肥肥，共食才才能汲取營營養(yǎng)；獨食食無味，共共食才會其其樂無窮；；如果不得得已而自斟斟自酌，那也要在想想象中與人人共識，““舉杯邀明明月，醉飲飲成三人””，否則就就叫做喝悶悶酒，喝悶悶酒不但了了無趣味，，而且還會會傷身，如如果與友人人共飲，則則“酒逢知知己千杯少少”，喝的的過量也無無妨。要言之“共共餐不僅是是吃食物，，更是吃人人情，吃血血緣，不過過只有當(dāng)共共食的食物物尚留在體體內(nèi)時，才才會真正有有血緣相同同的效應(yīng)，，所以必須須通過不斷斷的共餐來來加以維持持。更何況吃了了別人的東東西就是吃吃了別人的的情意，必必須加以回回報，其結(jié)結(jié)果是必要要增加共餐餐的次數(shù)，，以便使彼彼此的血液液之中含有有更多的生生命因子，，這樣的循循環(huán)往返簡簡直沒有盡盡頭。因此此，中國的的宴席也就就會一桌一一桌的排開開了五、政治法法律環(huán)境政治和法律律是指引組組織和利益益集團進行行規(guī)范競爭爭的政治制制度和法律律，體現(xiàn)了了企業(yè)和其其它組織如如何影響政政府以及政政府如何影影響它們，，影響著競競爭的性質(zhì)質(zhì)。案例：政治治風(fēng)云導(dǎo)致致“米沙””的失敗1977年年，洛杉磯磯的斯坦福?！げ急R姆姆以25萬萬美元買下下西半球公公司一項專專利，生產(chǎn)產(chǎn)一種名叫叫“米沙””的小玩具具熊，用作作1980年莫斯科科奧運會的的吉祥物。。此后的兩兩年里，布布盧姆先生生和他的伊伊美治體育育用品公司司致力于““米沙”的的推銷工作作，并把““米沙”商商標(biāo)的使用用權(quán)出讓給給58家公公司。成千千上萬的““米沙”被被制造出來來，分銷到到全國的玩玩具商店和和百貨商店店，十幾家家雜志上出出現(xiàn)了這種種帶4種色色彩的小熊熊形象。開始，“米米沙”的銷銷路很好，，布盧姆預(yù)預(yù)計這項業(yè)業(yè)務(wù)的營業(yè)業(yè)收入可達達5000萬到1億億美元。不不料在奧運運會開幕前前，由于前前蘇聯(lián)拒絕絕從阿富汗汗撤軍，美美國總統(tǒng)宣宣布不參加加在莫斯科科舉行的奧奧運會。驟驟然間，““米沙”變變成了被人人深惡痛絕絕的象征，，布盧姆的的贏利計劃劃成了泡影影。國家對商業(yè)業(yè)立法的三三個目的保護企業(yè)之之間的公平平競爭保護消費者者的正當(dāng)權(quán)權(quán)益保護社會利利益不受商商業(yè)行為的的損害20多年來來，隨著我我國社會主主義市場經(jīng)經(jīng)濟制度的的不斷發(fā)展展完善，一一系列與商商業(yè)有關(guān)的的立法相繼繼出臺，其其中對企業(yè)業(yè)營銷影響響較大的法法律法規(guī)有有商標(biāo)法、、代理法、、消費者權(quán)權(quán)益保護法法、廣告法法、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量法等等等對于企業(yè)而而言，國家家的這些立立法，一方方面約束著著企業(yè)必須須在符合全全體人民和和社會利益益的基礎(chǔ)上上去經(jīng)營；；另一方面面，也保護護著企業(yè)的的正當(dāng)行為為和利益。。備受關(guān)注的的直銷法成本：成本最低的的分銷方法法？價值：社會價值———可持續(xù)續(xù)、和諧？？員工價值———財富、、事業(yè)？90年代初初進入，98年遭禁禁，05年年立法六、科學(xué)技技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是是第一生產(chǎn)產(chǎn)力，科技技的發(fā)展不不僅直接影影響企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營，，還同時與與其他環(huán)境境因素互相相依賴、互互相作用，，給企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動帶帶來有利與與不利的影影響。產(chǎn)品生命周周期新產(chǎn)品新需求營銷技術(shù)信息不對稱稱技術(shù)技術(shù)發(fā)展與與產(chǎn)品生命命周期技術(shù)進步的的加快使產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期不斷縮縮短，產(chǎn)品品成熟期縮縮短，舊技技術(shù)的產(chǎn)品品迅速進入入產(chǎn)品生命命周期衰退退階段新技術(shù)與新新產(chǎn)品新技術(shù)的運運用，要么么大大提高高了生產(chǎn)效效率，要么么就是創(chuàng)造造出新的產(chǎn)產(chǎn)品或者服服務(wù)改變?nèi)祟惷\最戲劇劇化的因素素之一是技技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了了許多奇跡跡，如青霉霉素、心臟臟手術(shù)、避避孕藥品；；技術(shù)也造造出了恐怖怖的魔鬼，，如氫彈、、神經(jīng)性毒毒氣、沖鋒鋒槍；技術(shù)術(shù)還造出了了諸如汽車車、電子游游戲機等福福祝兼?zhèn)涞牡臇|西。同時每一一種新技術(shù)術(shù)也是一種種“創(chuàng)造性性破壞”因因素。晶體體管危害了了真空管行行業(yè)，復(fù)印印機傷害了了復(fù)寫紙行行業(yè)，汽車車使鐵路的的經(jīng)營日趨趨清淡，電電視拉走了了電影的觀觀眾。如果果老行業(yè)不不采用新技技術(shù)，而是是壓制它，，輕視它，，那么，那那些老行業(yè)業(yè)的生意必必定衰落下下去。新技術(shù)與新新需求新技術(shù)、新新產(chǎn)品總是是在不斷改改變著人們們的滿足狀狀態(tài)，刺激激人們產(chǎn)生生新的需求求互聯(lián)網(wǎng)即時時溝通（MNS、QQ）技術(shù)與營銷銷新技術(shù)的發(fā)發(fā)展也為營營銷提供了了越來越多多的手段和和工具，使使企業(yè)能以以更有感染染力的方式式向消費者者介紹自己己的企業(yè)和和產(chǎn)品，更更有針對性性的和更多多的顧客進進行更有效效的溝通信息不對稱稱隨著技術(shù)進進步，很多多產(chǎn)品的技技術(shù)含量提提高，使信信息不對稱稱的程度加加劇，營銷銷更加困難難。第二節(jié)微觀市場營營銷環(huán)境微觀市場營營銷環(huán)境micro—environment——即直接接環(huán)境，是是指對企業(yè)業(yè)服務(wù)其顧顧客的能力力構(gòu)成直接接影響的各各種力量微觀環(huán)境:相關(guān)力量量分析企業(yè)內(nèi)部力力量資源供應(yīng)者者營業(yè)中介者者顧客社會公眾競爭者1、企業(yè)業(yè)內(nèi)部力量量企業(yè)內(nèi)部力量營銷銷售服務(wù)物流財務(wù)顧客所有的部門門都能協(xié)調(diào)調(diào)一致嗎？？2、資源源供應(yīng)者對企業(yè)的影影響方式能否及時提提供低成本本的原材料料降低原料質(zhì)質(zhì)量提高價格導(dǎo)致供應(yīng)商商群體力量量的強大①它是由幾幾家大企業(yè)業(yè)支配并且且比其銷售售對象所在在行業(yè)更集集中；②買方買不不到滿意的的替代產(chǎn)品品；③買方不是是供應(yīng)商群群體的重要要顧客；④供應(yīng)商的的產(chǎn)品對買買方的市場場成功至關(guān)關(guān)重要；⑤供應(yīng)商很很容易前向向一體化進進入買方行行業(yè)并能對對買方構(gòu)成成有力的威威脅。資源供應(yīng)者者2999元元聯(lián)想的意意義聯(lián)想采用AMD的CPU，制造最低低價的PC。英特爾受到到聯(lián)想與AMD合作給予予的壓力力。哪些因素素會導(dǎo)致致供應(yīng)商商力量的的強大？？3、營營銷中間間商儲存保險運輸廣告咨詢4、顧客客顧客也稱稱目標(biāo)市市場，是是企業(yè)最最重要的的微觀環(huán)環(huán)境，讓讓顧客滿滿意是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的全部部基礎(chǔ)和和內(nèi)容顧客顧客的競競爭者角角色顧客的業(yè)業(yè)務(wù)延伸伸顧客的力力量購買了整整個行業(yè)業(yè)全部產(chǎn)產(chǎn)品的一一大部分分購買在買買方成本本中只占占很小的的比重能以很低低的成本本轉(zhuǎn)向另另一供應(yīng)應(yīng)商5、社會會公眾企業(yè)在尋尋求滿足足目標(biāo)時時不僅要要與競爭爭對手競競爭，也也須知道道間接受受益的廣廣大公眾眾是否歡歡迎他們們的經(jīng)營營方式。。因為企企業(yè)的行行動影響響其他群群體的利利益，這這些群體體就成為為有意義義的公眾眾。社會公眾眾社區(qū)鄰近居民和社團組織團體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社會團體政府政府部門、國會、法院等媒體報紙、雜志、電臺、電視臺和互聯(lián)網(wǎng)等

融資影響企業(yè)獲取資金能力的機構(gòu)，如銀行等一般無組織狀態(tài)的外部公眾明智的企企業(yè)都應(yīng)應(yīng)采取有有力措施施來保持持與主要要公眾之之間的建建設(shè)性關(guān)關(guān)系673.9億美美元的品品牌價值值是怎么么來的？？可口可樂樂公關(guān)宣宣傳的““三張王王牌”社會公眾眾緊跟奧運運贊助公益益活動把握時事事熱點新新聞6、競爭爭者競爭者滿足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳競爭者同里競爭對手手分析競爭者競爭對手正在做什么？它能夠做什么？競爭對手分析什么力量驅(qū)使著競爭對手？競爭對手的潛力是什么？競爭對手會如何反應(yīng)？競爭對手如何評價行業(yè)？第四節(jié)市場營銷銷環(huán)境分分析與對對策一、環(huán)境境威脅與與市場機機會環(huán)境威脅脅——是是指環(huán)境境中一種種不利的的發(fā)展趨趨勢所形形成的挑挑戰(zhàn)和干干擾，若若不采取取果斷的的市場營營銷行動動將會損損害企業(yè)業(yè)的市場場地位。。營銷機會會——是是對企業(yè)業(yè)市場營營銷管理理富有吸吸引力、、享有差差別利益益的領(lǐng)域域或范圍圍。在該該領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，企業(yè)業(yè)將擁有有競爭優(yōu)優(yōu)勢。二、威脅脅與機會會的分析析、評價價企業(yè)面對對威脅程程度不同同和市場場機會吸吸引力不不同的營營銷環(huán)境境，需要要通過環(huán)環(huán)境分析析來評估估環(huán)境機機會與環(huán)環(huán)境威脅脅。可采采用“威威脅分析析矩陣圖圖”和““機會分分析矩陣陣圖”來來分析、、評價營營銷環(huán)境境。（一）環(huán)環(huán)境威脅脅矩陣潛在嚴(yán)重重性，即即影響程程度；出出現(xiàn)可能能性，即即出現(xiàn)概概率潛在的嚴(yán)嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅脅的可能能性21345大小高低圖中：2、3位位置的威威脅出現(xiàn)現(xiàn)的概率率和影響響程度都都大，必必須特別別重視，，制定相相應(yīng)對策策；處于于5位置置的威脅脅出面的的概率和和影響程程度均小小，企業(yè)業(yè)不必過過于擔(dān)心心，但應(yīng)應(yīng)注意其其發(fā)展變變化；處于1位位置的威威脅出現(xiàn)現(xiàn)概率雖雖小，但但影響程程度較大大，必須須密切注注意監(jiān)視視其出現(xiàn)現(xiàn)與發(fā)展展；處于于4位置置的威脅脅影響程程度較小小，但出出現(xiàn)的概概率大，，也必須須充分重重視。678109潛在的吸引力即贏利性性成功的可可能性（（企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢）大小大小（二）市市場機會會矩陣處于6位位置的機機會，潛潛在的吸吸引力和和成功的的可能性性都大，，有極大大可能為為企業(yè)帶帶來巨額額利潤，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)把握戰(zhàn)戰(zhàn)機，全全力發(fā)展展；而處處于9位位置的機機會，不不僅潛在在利益小小，成功功的概率率也小，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)改善自自身條件件，注視視機會的的發(fā)展變變化，審審慎而適適時地開開展?fàn)I銷銷活動。。某寵物食食品公司司的市場場環(huán)境分分析1.一家家大型競競爭公司司剛剛宣宣布將引引進一個個新的珍珍貴食品品系列，，并以猛猛烈的廣廣告和促促銷活動動為后盾盾2.最近近的一項項調(diào)查研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，今天天許多寵寵物食品品購買者者幾乎像像關(guān)心自自己的健健康那樣樣關(guān)心寵寵物的健健康3.行業(yè)業(yè)分析家家預(yù)測，，明年將將有10，000多種種新的雜雜貨產(chǎn)品品推向超超市的購購買者。。預(yù)計購購買者只只會接受受其中的的38％％，并且且給每種種產(chǎn)品的的考驗期期只有5個月4.由于于經(jīng)濟條條件的改改善，預(yù)預(yù)計幾乎乎在所有有的人口口細(xì)分市市場種寵寵物所有有者的數(shù)數(shù)量會上上升5.醫(yī)學(xué)學(xué)專家認(rèn)認(rèn)為，寵寵物所有有者出現(xiàn)現(xiàn)的皮膚膚過敏癥癥與頻繁繁接觸寵寵物引起起細(xì)菌感感染有關(guān)關(guān)6.飼養(yǎng)養(yǎng)寵物和和對寵物物健康的的關(guān)注，，在國外外市場發(fā)發(fā)展很快快，尤其其是在發(fā)發(fā)展中國國家問題：試分析該該公司可可能面對對的環(huán)境境威脅和和市場機機會各有有哪些？？（三）環(huán)環(huán)境分析析綜合評評價表威脅水水平平大小小大小小機會水水平平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短短抓住機會會作為常規(guī)規(guī)轉(zhuǎn)移/減減少對市場機機會的分分析，還還必須深深入分析析機會的的性質(zhì)：1、環(huán)境市市場機會會與企業(yè)業(yè)市場機機會。2、行業(yè)市市場機會會與邊緣緣市場機機會。3、目前市市場機會會與未來來市場機機會。4、全面的的機會與與局部的的機會。。三、企業(yè)市場場營銷對策對理想業(yè)務(wù)：：必須抓住機機遇，迅速行行動。對冒險業(yè)務(wù)：：應(yīng)全面分析析自身優(yōu)勢與與劣勢，揚長長避短，創(chuàng)造造條件，爭取取突破性的發(fā)發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)：：可作為企業(yè)業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)務(wù)，維持企業(yè)業(yè)的正常運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并為開展展理想業(yè)務(wù)和和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)準(zhǔn)備必要的條條件。對困難企業(yè)：：要么努力改改變環(huán)境，走走出困境或減減輕威脅；要要么立即轉(zhuǎn)移移，擺脫無法法扭轉(zhuǎn)的困境境。案例討論假設(shè)國外某煙煙草公司通過過市場調(diào)研了了解到以下足足以影響其業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的動動向。有些國家政府府頒布了法令令，規(guī)定所有有的香煙廣告告包裝上都必必須印上關(guān)于于吸煙危害健健康的嚴(yán)重警警告。有些國家的某某些地方政府府禁止在公共共場所吸煙。。許多發(fā)達國家家吸煙人數(shù)下下降。這家煙草公司司的研究實驗驗室即將發(fā)明明用萵苣葉制制造無害煙葉葉的方法。發(fā)展中國家的的吸煙人數(shù)迅迅速增加。作業(yè)思考當(dāng)前大學(xué)學(xué)生在生活、、學(xué)習(xí)或?qū)韥砭蜆I(yè)所面臨臨的問題，有有哪些發(fā)展趨趨勢？針對這這些問題，你你認(rèn)為可以提提供什么產(chǎn)品品、服務(wù)來解解決？就一種種產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，設(shè)計一套套切實可行的的營銷計劃和和方案。近幾年來，隨隨著居民用電電、工業(yè)用電電不斷增加，，電力緊缺問問題進一步加加劇。2004年，僅一一季度全國就就有24個省省市被迫拉閘閘限電，占全全國出口1/3的廣東省省平均每周停停電兩次，電電力短缺成為為全國上下最最為關(guān)注的社社會問題。作作為廠廠商，你認(rèn)為為商機在哪里里？謝謝12月月-2206:10:0106:1006:1012月月-2212月月-2206:1006:1006:10:0112月-2212月-2206:10:012022/12/316:10:019、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:10:0106:10:0106:1012/31/20226:10:01AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:10:0106:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:10:0106:10:0106:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2206:10:0106:10:01December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20226:10:01上上午午06:10:0112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:10:0106:10:0131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:10:01上上午6:10上上午午06:10:0112月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。06