客戶服務(wù)管理之服務(wù)的質(zhì)量模式概述

2023/1/131引導(dǎo)案例鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等個車站和次、次、次等趟車的服務(wù)質(zhì)量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結(jié)果，對以上個文明服務(wù)示范站、列車的平均滿意度為。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導(dǎo)向營銷觀念的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需要從顧客對服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標(biāo)。2023/1/132服務(wù)管理質(zhì)量模式服務(wù)營銷管理目標(biāo)了解服務(wù)期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行服務(wù)管理對外溝通活動案例討論2023/1/133服務(wù)營銷管理目標(biāo)

服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量差距為總目標(biāo)的管理體系，只按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行管理的體系。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度服務(wù)質(zhì)量差距機構(gòu)的對外市場溝通活動差距顧客顧客服務(wù)機構(gòu)差距差距差距差距服務(wù)質(zhì)量大差距模型2023/1/134服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距差距差距差距差距差距2023/1/135服務(wù)質(zhì)量差距（差距）質(zhì)量差距質(zhì)量差距質(zhì)量差距質(zhì)量差距其中：服務(wù)質(zhì)量差距（差距）——顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距；質(zhì)量差距——服務(wù)機構(gòu)了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距——服務(wù)機構(gòu)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距——服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；質(zhì)量差距——服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務(wù)營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，而要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距、質(zhì)量差距、質(zhì)量差距和質(zhì)量差距。并且要做到以下幾點：（）要準(zhǔn)確地了解顧客實際的期望；（）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望；（）要使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（）要使服務(wù)承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務(wù)實績。這就是服務(wù)營銷管理的項子目標(biāo)。2023/1/136綜上所述，服務(wù)營銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)如下圖所示。服務(wù)營銷管理子目標(biāo)總目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧客實際的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度服務(wù)營銷管理目標(biāo)體系2023/1/137了解顧客服務(wù)期望影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細(xì)分、顧客關(guān)系和管理溝通。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動差距顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距的服務(wù)營銷管理市場調(diào)研市場細(xì)分關(guān)系營銷管理層的溝通準(zhǔn)確了解顧客實際的期望縮小服務(wù)差距的營銷管理2023/1/138市場調(diào)研服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達(dá)標(biāo)大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。比如，服務(wù)機構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計錯誤。比如，服務(wù)機構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。2023/1/139市場細(xì)分服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進(jìn)行市場細(xì)分或市場細(xì)分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場細(xì)分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細(xì)分不夠精確，把應(yīng)不屬于目標(biāo)市場的非潛在顧客劃進(jìn)來。這樣，服務(wù)機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機構(gòu)的真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。2023/1/1310關(guān)系營銷服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的原因之三是沒有開展關(guān)系營銷。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。而是側(cè)重新顧客而輕視老顧客，只重視招徠新顧客，而忽視保持與老顧客的關(guān)系。事實上，了解新顧客（期望）的難度遠(yuǎn)大于了解老顧客。2022/12/3111管理層的溝溝通服務(wù)機構(gòu)不不了解顧客客的期望，，還因為管管理層的溝溝通發(fā)生較較大的障礙礙。一是服服務(wù)機構(gòu)管管理層很少少接觸顧客客，因而不不了解顧客客及其期望望。二是服服務(wù)機構(gòu)管管理層與一一線服務(wù)人人員之間缺缺乏溝通。。因此，雖雖然一線人人員直接接接觸和比較較了解顧客客，但來自自一線的信信息卻很難難上傳到管管理層。服服務(wù)機構(gòu)的的管理層次次太多，是是影響機構(gòu)構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與一線人人員之間溝溝通的一個個主要因素素。由于管管理層是服服務(wù)機構(gòu)整整個服務(wù)理理念、服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)設(shè)計者和服服務(wù)實績的的控制者，，管理層對對顧客期望望的不了解解是造成服服務(wù)實績（（或顧客感感知）與顧顧客期望之之間差距的的一知名的的因素。2022/12/3112差距管理的的內(nèi)容根據(jù)的以上上分析，服服務(wù)機構(gòu)縮縮小服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距營營銷管理應(yīng)應(yīng)當(dāng)包括下下列活動：：市場調(diào)研：：服務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過市場場調(diào)研全面面而深刻地地了解顧客客對服務(wù)（（質(zhì)量）的的期望。市場細(xì)分：：服務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過市場場細(xì)分有區(qū)區(qū)別和有重重點地了解解顧客的期期望。關(guān)系營銷：：服務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過關(guān)系系營銷不斷斷增進(jìn)對顧顧客及其期期望的了解解。管理層的溝溝通：服務(wù)務(wù)機構(gòu)通過過內(nèi)部營銷銷改善管理理層與顧客客之間、管管理層與一一線人員之之間的信息息溝通。2022/12/3113制定服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量差差距，是指指服務(wù)機構(gòu)構(gòu)的服務(wù)設(shè)設(shè)計與相關(guān)關(guān)的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與所了了解的顧客客對服務(wù)的的期望之間間的差距。。在服務(wù)機機構(gòu)正確了了解顧客對對服務(wù)的期期望條件下下，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距的的存在，主主要因為服服務(wù)機構(gòu)在在設(shè)計服務(wù)務(wù)及相關(guān)的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時不能準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映映所了解的的顧客期望望。影響服服務(wù)設(shè)計和和標(biāo)準(zhǔn)制定定的因素主主要是：（（）服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向向；（）領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層因素素；（）服服務(wù)設(shè)計；；（）不適適合的有形形實據(jù)。2022/12/3114影響響機機構(gòu)構(gòu)對對顧顧客客服服務(wù)務(wù)期期望望了了解解的的因因素素主主要要有有：：服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的導(dǎo)導(dǎo)向向、、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層因因素素、、服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計、、不不適適合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)。。顧客客對對服服務(wù)務(wù)的的期期望望顧客客對對服服務(wù)務(wù)的的感感知知機構(gòu)構(gòu)的的服服務(wù)務(wù)執(zhí)執(zhí)行行機構(gòu)構(gòu)的的服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)機構(gòu)構(gòu)對對顧顧客客期期望望的的了了解解機構(gòu)構(gòu)的的對對外外市市場場溝溝通通活活動動顧客客服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)縮小小差差距的的服務(wù)務(wù)營營銷管管理理服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層因因素素服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計不適適合合的的有有形形證證據(jù)據(jù)使制制定定的服服務(wù)務(wù)表準(zhǔn)準(zhǔn)體體現(xiàn)顧顧客客的期期望望縮小小服服務(wù)務(wù)差差距距的的營營銷銷管管理理差距2022/12/3115服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)導(dǎo)向服務(wù)機構(gòu)服務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能能反映顧客期期望的第一個個原因與制定定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的導(dǎo)向有關(guān)。。服務(wù)機構(gòu)在在制定服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)時，不是是從顧客的需需要出發(fā)，而而是從服務(wù)生生產(chǎn)或運營的的需要出發(fā)，，即單從企業(yè)業(yè)的角度考慮慮。這樣制定定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是生產(chǎn)或運運營導(dǎo)向的，，而是顧客導(dǎo)導(dǎo)向的。生產(chǎn)產(chǎn)運營導(dǎo)向的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可可能有助于提提高服務(wù)的生生產(chǎn)率，但可可能有損于顧顧客的利益。。例如，有的的資金短缺的的服務(wù)公司會會降低某些服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以節(jié)節(jié)約成本即縮縮短服務(wù)時間間以提高效率率（滿足運營營上的需要）），而這些服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的降降低卻導(dǎo)致顧顧客的不滿。。服務(wù)機構(gòu)沒沒有從顧客需需求的角度設(shè)設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的原因包括括：不重視顧顧客的企業(yè)文文化，缺乏市市場調(diào)研部門門，缺乏反映映顧客需求的的溝通渠道和和領(lǐng)導(dǎo)層的管管理作風(fēng)。2022/12/3116領(lǐng)導(dǎo)層因素服務(wù)機構(gòu)服務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能能反映顧客期期望的第二個個原因與服務(wù)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)。。一些服務(wù)機機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)““重財務(wù)、輕輕服務(wù)”，缺缺乏顧客導(dǎo)向向的服務(wù)理念念，不重視顧顧客及其期望望，不重視按按照顧客的期期望來制定服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒沒有在機構(gòu)設(shè)設(shè)立良好的溝溝通渠道收集集和反映顧客客需求的信息息，不按照顧顧客的期望來來考核機構(gòu)的的服務(wù)實績。。一家服務(wù)機機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)不不重視顧客導(dǎo)導(dǎo)向，那么這這家服務(wù)機構(gòu)構(gòu)制定的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就很難難體現(xiàn)顧客的的期望，導(dǎo)致致服務(wù)差距的的出現(xiàn)。2022/12/3117服務(wù)設(shè)計服務(wù)機構(gòu)服務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能能反映顧客期期望的第三個個原因與服務(wù)務(wù)設(shè)計有關(guān)。。以設(shè)計新的的服務(wù)而言，，服務(wù)的無形形性使得服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計計只能用語言言來表述。但但語言不一定定能準(zhǔn)確表達(dá)達(dá)服務(wù)的每一一特點。況且且，利用語言言描述新服務(wù)務(wù)時往往出現(xiàn)現(xiàn)以下問題：：一是語言表表述過于簡單單，而服務(wù)過過程、服務(wù)行行為以及顧客客對服務(wù)的要要求是復(fù)雜的的；二是語言言表述不完整整，遺漏服務(wù)務(wù)過程的某些些環(huán)節(jié)或某些些方面。三是是語言表述帶帶有主觀色彩彩，服務(wù)設(shè)計計者往往受主主管經(jīng)驗影響響，對個人所所偏愛的某些些組成部分加加以強調(diào)，對對服務(wù)的其他他組成部分未未予以足夠的的重視。結(jié)果果，根據(jù)帶有有強烈偏差性性的描述設(shè)計計出來的服務(wù)務(wù)將會偏離新新服務(wù)的定位位，與目標(biāo)顧顧客的期望有有距離。四是是語言的模糊糊性，如對服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用用語“快速””、“靈活””等，不同的的人很難有相相同的理解，，服務(wù)機構(gòu)很很難參照這些些模糊表述而而設(shè)計出符合合顧客真正期期望的服務(wù)。。2022/12/3118不適合的的有形實實據(jù)服務(wù)機構(gòu)構(gòu)設(shè)計新新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品時，，服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的組組合部分分包括語語言、行行為、氣氣氛，服服務(wù)人員員和設(shè)施施、服務(wù)務(wù)場所的的環(huán)境及及其他有有形的元元素。事事實上，，為了解解決服務(wù)務(wù)的無形形性帶來來的問題題，很多多設(shè)計者者往往采采用有形形的元素素，以提提示或證證明新服服務(wù)產(chǎn)品品的特點點或利益益。然而而，受個個人偏愛愛等主觀觀因素等等原因，，某些服服務(wù)機構(gòu)構(gòu)采取與與新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品概概念及特特點不配配合的有有形實據(jù)據(jù)作為服服務(wù)內(nèi)容容的組成成部分，，導(dǎo)致目目標(biāo)顧客客難以理理解，從從而錯誤誤理解新新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)為它與與自己所所期望享享受的服服務(wù)，在在特質(zhì)及及質(zhì)量上上皆有距距離。例例如，國國內(nèi)不少少企業(yè)強強調(diào)“熱熱情待客客”，但但他們的的服務(wù)場場所卻光光線不足足，給顧顧客陰暗暗冷漠的的感覺而而與原有有的服務(wù)務(wù)概念不不符。2022/12/3119差距管理理內(nèi)容根據(jù)以上上分析，，縮小服服務(wù)質(zhì)量量差距的的營銷關(guān)關(guān)應(yīng)當(dāng)包包括下列列內(nèi)容：：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)導(dǎo)向的的確定：：服務(wù)機機構(gòu)通過過服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向向的確定定，圍繞繞顧客的的期望或或需要來來制定服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；加強領(lǐng)導(dǎo)層層的市場導(dǎo)導(dǎo)向觀念：：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)樹立和貫貫徹顧客導(dǎo)導(dǎo)向的服務(wù)務(wù)理念，并并以此指導(dǎo)導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的制定；；服務(wù)設(shè)計：：服務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過用準(zhǔn)準(zhǔn)確的語言言來表達(dá)顧顧客對服務(wù)務(wù)期望和機機構(gòu)的服務(wù)務(wù)理念和新新服務(wù)產(chǎn)品品的概念和和內(nèi)容，減減少設(shè)計上上不必要的的偏差和偏偏離產(chǎn)品的的定位；有形實據(jù)：：不能單憑憑設(shè)計者主主觀看法，，而要通過過市場測試試，確保采采取的有形形元素真正正成為提示示新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品特點和和好處的證證據(jù)2022/12/3120執(zhí)行服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差差距，是服服務(wù)機構(gòu)執(zhí)執(zhí)行服務(wù)時時與制定的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之間的差差距。在服服務(wù)機構(gòu)制制定的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確確地反映顧顧客期望的的條件下，，服務(wù)質(zhì)量量差距主要要來自服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)執(zhí)行。影響響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行的因因素主要是是：服務(wù)人員；；參加服務(wù)過過程的顧客客；代理中間商商；服務(wù)的供求求關(guān)系。2022/12/3121影響機構(gòu)對對顧客服務(wù)務(wù)期望了解解的因素主主要有：服服務(wù)人員、、參與服務(wù)務(wù)過程的顧顧客、代理理服務(wù)的中中間商、服服務(wù)的供求求關(guān)系。顧客對服務(wù)務(wù)的期望顧客對服務(wù)務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客客期望的了了解機構(gòu)的對外外市場溝通通活動顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距的服務(wù)營銷管理服務(wù)人員顧客服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)關(guān)系使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小服務(wù)差差距的營銷銷管理差距2022/12/3122服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很好執(zhí)執(zhí)行的第一一個原因與與服務(wù)人員員有關(guān)。一一是服務(wù)人人員的招聘聘不當(dāng)。從從生產(chǎn)的觀觀點而不是是從營銷的的觀點招聘聘服務(wù)人員員，這樣的的人員可能能難以理解解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的營銷理理念和顧客客的要求或或期望，難難以有效地地執(zhí)行顧客客導(dǎo)向的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。。二是服務(wù)務(wù)人員在服服務(wù)過程中中沒有很好好地進(jìn)入角角色。服務(wù)務(wù)人員在服服務(wù)過程中中常常受到到自我角色色的干擾，，按照個人人主觀判斷斷及經(jīng)驗提提供服務(wù)，，因此難以以很好地扮扮演服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的的角色。三三是服務(wù)人人員的服務(wù)務(wù)技巧水平平達(dá)不到服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的要求；四四是服務(wù)人人員的考評評和報酬體體系有缺陷陷；五是管管理上對服服務(wù)人員授授權(quán)不夠，，服務(wù)人員員缺乏靈活活處置問題題的權(quán)利，，影響了服服務(wù)人員提提供變通的的，或額外外的服務(wù)以以滿足服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以外外的顧客需需求。2022/12/3123參與服務(wù)過程程的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有有很好執(zhí)行的的第二個原因因與顧客有關(guān)關(guān)。一是參與與服務(wù)過程的的顧客缺乏角角色感和責(zé)任任感，顧客在在服務(wù)過程中中不予配合，，及不愿意或或延誤執(zhí)行某某些應(yīng)由顧客客負(fù)責(zé)的活動動，影響了服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)執(zhí)行。二是顧顧客之間的相相互關(guān)系出現(xiàn)現(xiàn)矛盾（如爭爭吵、擁擠）），影響服務(wù)務(wù)人員及顧客客參與服務(wù)生生產(chǎn)過程的情情緒，也會影影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的執(zhí)行。三三是顧客愿意意參與服務(wù)生生產(chǎn)過程，卻卻欠缺所需的的服務(wù)知識和和技巧，導(dǎo)致致“幫倒忙””，而使服務(wù)務(wù)達(dá)不到既定定標(biāo)準(zhǔn)。2022/12/3124服務(wù)渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有有很好執(zhí)行的的第三個原因因與代理服務(wù)務(wù)的中間商有有關(guān)。中間商商在服務(wù)代理理中因不同原原因沒有很好好地按合同執(zhí)執(zhí)行委托服務(wù)務(wù)商的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，而且服服務(wù)商對中間間商缺乏控制制及管理不足足，就使得顧顧客在中間商商那里感知到到的服務(wù)質(zhì)量量不如在服務(wù)務(wù)商那里。此此外，服務(wù)機機構(gòu)提供給中中間商的培訓(xùn)訓(xùn)不足，使后后者缺乏足夠夠的知識和技技巧，生產(chǎn)符符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的服務(wù)。2022/12/3125服務(wù)供供求矛矛盾服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第四四個原原因與與服務(wù)務(wù)的供供求的的不平平衡有有關(guān)。。服務(wù)務(wù)的不不可儲儲存性性意味味著服服務(wù)機機構(gòu)無無法用用庫存存來調(diào)調(diào)節(jié)服服務(wù)市市場的的供求求矛盾盾。因因此，，服務(wù)務(wù)市場場常常常處于于供求求不平平衡的的情況況。在在供大大于求求的時時候，，服務(wù)務(wù)被““浪費費”，，服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)能力力被限限制，，談不不上服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的執(zhí)行行。在在供不不應(yīng)求求的時時候，，服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)能力力不足足，服服務(wù)人人員及及設(shè)施施又被被超負(fù)負(fù)荷地地使用用，為為了勉勉強應(yīng)應(yīng)付需需要服服務(wù)的的所有有顧客客，服服務(wù)人人員遂遂追求求數(shù)量量而容容易忽忽視服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，，缺乏乏盡心心盡意意的服服務(wù)態(tài)態(tài)度，，從而而不可可避免免地降降低服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。2022/12/3126差距管管理內(nèi)內(nèi)容根據(jù)以以上分分析，，縮小小服務(wù)務(wù)質(zhì)量量差距距的營營銷關(guān)關(guān)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包括括下列列內(nèi)容容：服務(wù)人人員的的管理理：服服務(wù)機機構(gòu)通通過對對服務(wù)務(wù)人員員的管管理，，包括括服務(wù)務(wù)人員員的招招聘、、培訓(xùn)訓(xùn)、崗崗位設(shè)設(shè)計、、激勵勵和考考核等等，增增強服服務(wù)人人員執(zhí)執(zhí)行服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的自覺覺性和和積極極性。。顧客管管理：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過對顧顧客的的管理理增強強顧客客的參參與感感、角角色感感和責(zé)責(zé)任感感，減減少顧顧客對對服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行行的干干擾。。服務(wù)渠渠道管管理：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)對服服務(wù)中中間商商的管管理培培訓(xùn)和和其他他支援援，控控制服服務(wù)代代理中中服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的執(zhí)執(zhí)行。。服務(wù)供供求的的調(diào)節(jié)節(jié)：服服務(wù)機機構(gòu)通通過對對服務(wù)務(wù)供求求的調(diào)調(diào)節(jié)，，包括括對需需求的的刺激激和對對供給給的調(diào)調(diào)整，，平衡衡服務(wù)務(wù)供求求之間間的矛矛盾，，在供供求比比較均均衡的的條件件下保保證服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的執(zhí)行行。2022/12/3127管理對對外的的溝通通活動動服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距，，是服服務(wù)機機構(gòu)對對顧客客承諾諾與服服務(wù)實實績之之間的的差距距。在在服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行行良好好的條條件下下，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距出出現(xiàn)的的原因因，主主要來來自服服務(wù)機機構(gòu)通通過對對外的的市場場溝通通活動動所發(fā)發(fā)放的的對服服務(wù)的的特點點、內(nèi)內(nèi)容以以至承承諾的的信息息。這這些信信息是是影響響顧客客對服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)特點點以及及相關(guān)關(guān)的利利益的的期望望的一一個主主要因因素。。倘若若市場場溝通通活動動發(fā)放放的信信息提提升顧顧客對對服務(wù)務(wù)的期期望或或錯誤誤理解解有關(guān)關(guān)的服服務(wù)承承諾，，但所所提供供的服服務(wù)其其表現(xiàn)現(xiàn)不如如服務(wù)務(wù)承諾諾的那那么好好，就就意味味著顧顧客對對服務(wù)務(wù)的實實際感感知低低于對對服務(wù)務(wù)的期期望，，這就就造成成服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的差差距。。影響響顧客客對服服務(wù)理理解和和服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的期期望的的因素素主要要有：：服務(wù)溝通通欠整合合；橫向溝通通不足；；缺乏有效效管理顧顧客的服服務(wù)期望望。2022/12/3128影響機構(gòu)構(gòu)對顧客客服務(wù)期期望了解解的因素素主要有有：服務(wù)務(wù)溝通欠欠整合、、橫向溝溝通不足足、缺乏乏有效管管理顧客客的服務(wù)務(wù)期望。。顧客對服服務(wù)的期期望顧客對服服務(wù)的感感知機構(gòu)的服服務(wù)執(zhí)行行機構(gòu)的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)機構(gòu)對顧顧客期望望的了解解顧客服務(wù)機構(gòu)構(gòu)縮小差距的服務(wù)營銷管理服務(wù)溝通通橫向溝通通有效管理理顧客的服服務(wù)期望望使服務(wù)實實績達(dá)到服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小服務(wù)務(wù)差距的的營銷管管理差距機構(gòu)的對對外市場場溝通活活動2022/12/3129服務(wù)溝溝通欠欠整合合及過過度承承諾過分或或不實實的服服務(wù)承承諾首首先出出自廣廣告、、人員員推銷銷和公公共宣宣傳等等營銷銷溝通通?？淇鋸埢蚧虼祰u噓過頭頭的廣廣告、、人員員推銷銷和公公共宣宣傳，，可能能向顧顧客明明示或或暗示示某些些不實實的服服務(wù)承承諾，，從而而導(dǎo)致致顧客客期望望的提提升。。而一一旦在在實際際的服服務(wù)中中無法法兌現(xiàn)現(xiàn)這些些服務(wù)務(wù)承諾諾，或或顧客客無法法感知知到廣廣告里里所承承諾的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，就就會使使顧客客失望望。營營銷溝溝通中中不實實的和和過分分的承承諾，，往往往源自自服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)營銷銷部門門與運運營（（或生生產(chǎn)））部門門之間間的不不溝通通。由由于不不溝通通，營營銷部部門不不了解解生產(chǎn)產(chǎn)部門門實際際的服服務(wù)水水平，，為了了吸引引顧客客，過過高地地宣傳傳和承承諾生生產(chǎn)部部門的的實際際服務(wù)務(wù)水平平，其其結(jié)果果必然然導(dǎo)致致差距距。此此外，，服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)沒有有全面面整合合針對對顧客客而設(shè)設(shè)的各各種市市場溝溝通活活動及及渠道道，導(dǎo)導(dǎo)致不不同的的活動動和渠渠道發(fā)發(fā)放的的服務(wù)務(wù)信息息缺乏乏一致致性，，使某某些顧顧客對對服務(wù)務(wù)又不不恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠谄谕?。。過分的的服務(wù)務(wù)承諾諾其次次出自自服務(wù)務(wù)定價價。服服務(wù)定定價對對服務(wù)務(wù)質(zhì)量量有明明示或或暗示示的承承諾作作用。。過分的的服務(wù)務(wù)承諾諾還出出自服服務(wù)環(huán)環(huán)境、、實施施、工工具、、用品品等服服務(wù)的的有形形實據(jù)據(jù)。服服務(wù)的的有形形實據(jù)據(jù)也對對服務(wù)務(wù)質(zhì)量量有明明示或或暗示示的承承諾作作用。。2022/12/3130橫向溝通服務(wù)機構(gòu)的的橫向溝通通（）分分對外及對對內(nèi)兩部分分。外部橫橫向溝通指指服務(wù)機構(gòu)構(gòu)如何管理理顧客的口口碑（）。。我們已經(jīng)經(jīng)提到顧客客采購服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的主主要行為特特征之一是是依賴人際際溝通渠道道獲得服務(wù)務(wù)機構(gòu)及所所提供的服服務(wù)的信息息。在人際際溝通渠道道中傳播的的信息便是是“口碑””。基于服服務(wù)的無形形性及質(zhì)量量的變異性性，顧客的的口碑內(nèi)容容都是根據(jù)據(jù)個人與服服務(wù)機構(gòu)的的接觸的經(jīng)經(jīng)驗而組成成。部分顧顧客的口碑碑可能是負(fù)負(fù)面的，但但導(dǎo)致負(fù)面面的服務(wù)經(jīng)經(jīng)驗的背后后原因可能能是該顧客客個人的錯錯誤。因此此，服務(wù)機機構(gòu)應(yīng)培訓(xùn)訓(xùn)其服務(wù)人人員，特別別是前線服服務(wù)人員，，懂得如何何在與顧客客接觸時影影響顧客口口碑，避免免顧客基于于錯誤的口口碑而對服服務(wù)質(zhì)量有有過高或過過低的期望望。服務(wù)機構(gòu)內(nèi)內(nèi)部橫向溝溝通指機構(gòu)構(gòu)內(nèi)跨部門門的溝通系系統(tǒng)活動。。營銷溝通通中不實和和過分的承承諾，往往往源自服務(wù)務(wù)機構(gòu)內(nèi)部部的營銷部部門與營運運及其他部部門間的溝溝通不足，，導(dǎo)致雙方方對各自的的運作處境境和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的理解解不夠，既既會誤導(dǎo)顧顧客對服務(wù)務(wù)質(zhì)量的期期望，也會會因?qū)Ψ椒降倪\作程程序認(rèn)識不不足，在共共同提供服服務(wù)時出現(xiàn)現(xiàn)不協(xié)調(diào)以以至相互矛矛盾的現(xiàn)象象，對服務(wù)務(wù)質(zhì)量帶來來負(fù)面影響響。2022/12/3131缺乏有效管管理顧客的的服務(wù)期望望服務(wù)機構(gòu)必必須采取相相應(yīng)的市場場溝通活動動以了解和和影響顧客客對服務(wù)的的期望。除除了傳統(tǒng)市市場溝通活活動外，服服務(wù)機構(gòu)應(yīng)應(yīng)根據(jù)服務(wù)務(wù)生產(chǎn)及消消費的不可可分割性，，利用互動動市場溝通通活動（））影響響顧客的服服務(wù)期望。。其中最主主要的是利利用服務(wù)與與顧客接觸觸的機會，，雙方進(jìn)行行互動的雙雙向溝通。。讓服務(wù)人人員直接對對顧客解釋釋和澄清服服務(wù)的內(nèi)容容、特點、、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等，也可可由顧客對對服務(wù)機構(gòu)構(gòu)的服務(wù)形形成合理期期望的溝通通法，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)統(tǒng)的單一方方向（即服服務(wù)機構(gòu)顧客）的的溝通方式式。2022/12/3132差距距管管理理內(nèi)內(nèi)容容根據(jù)據(jù)以以上上分分析析，，服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)為為縮縮小小服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距的的營營銷銷管管理理應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包包括括下下列列內(nèi)內(nèi)容容：：服務(wù)務(wù)溝溝通通管管理理：：服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)通通過過廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳等等溝溝通通的的管管理理，，增增強強溝溝通通的的真真實實性性和和溝溝通通中中所所含含服服務(wù)務(wù)承承諾諾的的可可兌兌現(xiàn)現(xiàn)性性。。服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)通通過過對對服服務(wù)務(wù)定定價價的的管管理理，，增增強強服服務(wù)務(wù)定定價價反反映映服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量或或衡衡量量服服務(wù)務(wù)價價值值的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確性性。。服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)也也可可通通過過服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境、、設(shè)設(shè)施施、、工工具具和和日日用用品品的的管管理理，，增增強強這這些些有有形形物物提提示示服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確性性。。增強橫向溝通通。有效管理顧客客的服務(wù)期望望。2022/12/3133案例討論聯(lián)聯(lián)通公司的服服務(wù)質(zhì)量管理理中國聯(lián)通上海海分公司，在在上海電信服服務(wù)市場的發(fā)發(fā)展很快，其其移動電話“一三0越大越靈”的優(yōu)勢正在日日益顯現(xiàn)出來來。聯(lián)通上海海分公司的成成功經(jīng)驗之一一就是他的服服務(wù)質(zhì)量。如如分公司已經(jīng)經(jīng)制定了“網(wǎng)絡(luò)暢通、服服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、用用戶滿意是我我們每一天的的追求”的質(zhì)量方針；；成立了質(zhì)量量辦公室；實實施了ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)達(dá)標(biāo)認(rèn)證工作作；推出了“員工有獎?wù)骷|(zhì)量方針活活動”；成立了專門門的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化小組組”，提高網(wǎng)絡(luò)運運行質(zhì)量等等等。然而，聯(lián)聯(lián)通上海分公公司的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量與其建立立的一套全面面而嚴(yán)格的用用戶監(jiān)督機制制（如處理用用戶投訴的“首問負(fù)責(zé)制”等）有關(guān)，而而全面而嚴(yán)格格的用戶監(jiān)督督機制又與它它推出的“移動電話接通通率貼補”等承諾有關(guān)。。該分公司承承諾：移動電電話月平均忙忙時接通率指指標(biāo)為50%以上，如低于于50%每低一個百分分點，減少用用戶項目通話話費2%，并在當(dāng)月計計費中兌現(xiàn)。。這一舉措的的推出，無疑疑增加了用戶戶對移動電話話服務(wù)監(jiān)督的的力度，而這這又推動著該該分公司不斷斷改進(jìn)移動電電話服務(wù)軟硬硬件的質(zhì)量。。案例討論從服務(wù)營銷管管理的角度點點評聯(lián)通公司司的服務(wù)質(zhì)量量管理。如果你是聯(lián)通通公司的營銷銷主管，你將將從哪些方面面進(jìn)一步改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管管理？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。06:35:3306:35:3306:3512/31/20226:35:33AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:35:3306:35Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:35:3306:35:3306:35Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:35:3306:35:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20226:35:33上午06:35:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:35上上午午12月月-2206:35December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:35:3306:35:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。6:35:33上上午午6:35上上午午06:35:3312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:35:3306:35:3306:3512/31/20226:35:33AM