版本自考公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)筆記課程代碼

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁(yè)眉頁(yè)腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)一公共關(guān)系的定義分為：1管理論——美國(guó)雷克斯.哈羅博士2傳播論——英國(guó)弗蘭克.杰夫金斯3傳播管理論——美國(guó)詹姆斯格魯尼格教授4咨詢(xún)論——國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年發(fā)表《墨西哥宣言》5社會(huì)關(guān)系論——美國(guó)普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系——格魯尼格教授二公共關(guān)系的基本要素：※1公共關(guān)系的形為主體是組織機(jī)構(gòu)2公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)大眾3公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流5公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象第二節(jié)一公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇1公共關(guān)系狀態(tài)——表示一種客觀的實(shí)在即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況2公共關(guān)系活動(dòng)——表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作3公共關(guān)系觀念——表示一種主觀的思想意識(shí)是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念二公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念：組織、公眾、傳播※1組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者2公眾——公共關(guān)系的對(duì)象3傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式三關(guān)系、輿論、形象1關(guān)系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會(huì)關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系特征：特指組織與公眾之間的關(guān)系特指信息交流的關(guān)系2輿論——指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)3形象——指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)意義：①公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)②公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的四人際關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系2從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧五公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人2從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系4從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式遠(yuǎn)距離大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式六公共關(guān)系操作中的若干范疇：1交際2宣傳與新聞3廣告4營(yíng)銷(xiāo)推廣（營(yíng)銷(xiāo)推廣注重的是近期經(jīng)濟(jì)利益，公共關(guān)系更注重的是社會(huì)利益）5公共事務(wù)——指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)6游說(shuō)7開(kāi)發(fā)8論題處理9危機(jī)管理（含義：1，處理公共關(guān)系危機(jī)2，用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)）第三節(jié)一公共關(guān)系的歷史與發(fā)展※1，古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽2，巴納姆時(shí)期——神話(huà)與欺騙（發(fā)端時(shí)期）3，艾維.李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化4，愛(ài)德華.佰尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化5，公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展1987年在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國(guó)內(nèi)得到正式的確認(rèn)和接受1991年成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系與國(guó)際接軌首先，公共關(guān)系造適應(yīng)了對(duì)外開(kāi)放的需要其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要公共關(guān)系的功能※公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任1收集信息與組織形象有關(guān)的信息（產(chǎn)品形象信息/組織形象信息）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公眾對(duì)組織其他的要素評(píng)價(jià)：①公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)②公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)③公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)④公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)2輔助決策①為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議②為決策提供信息服務(wù)③協(xié)助擬定和選擇決策方案④評(píng)價(jià)決策效果3傳播推廣①創(chuàng)造輿論，告知公眾②強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響③引導(dǎo)輿論，控制形象4協(xié)調(diào)溝通5提供服務(wù)①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增加組織凝聚力①在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)②開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境②在組織外部提供社會(huì)服務(wù)第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)一，組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)※組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的模式：1部門(mén)隸屬型——附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)2部門(mén)并列型——與其他職能部門(mén)平等排列，處于同一層次3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型——處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次4公共關(guān)系委員會(huì)——由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工：對(duì)內(nèi)關(guān)系——處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等等對(duì)外關(guān)系——指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正二，公共關(guān)系公司※是公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)公共關(guān)系公司的類(lèi)型：按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為客戶(hù)提供某種公共關(guān)系技術(shù)報(bào)務(wù)的公司專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為特定行業(yè)提供公共服務(wù)的公司綜合服務(wù)咨詢(xún)公司按經(jīng)營(yíng)方式劃分：合作型公司——與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司獨(dú)立型公司——堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不與其他部門(mén)合作公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：1較為客觀公正2技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)3較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)4關(guān)系較疏遠(yuǎn)5運(yùn)作成本高三，公共關(guān)系協(xié)會(huì)※是公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織，成立于1955年基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專(zhuān)業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)方面的咨詢(xún)服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作。主要活動(dòng)內(nèi)容：1聯(lián)絡(luò)會(huì)員2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)3專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)4普及知識(shí)5編輯出版刊物第二節(jié)一，公共關(guān)系人員的日常工作和一般人員※1公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任、即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者①確立工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系另一些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織決策活動(dòng)②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)③充當(dāng)組織的外交代表，出席各種社交活動(dòng)2公共關(guān)系一般人員及其日常工作：指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員分類(lèi)：①調(diào)查分析人員——收集信息，預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)②計(jì)劃人員——提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案③傳播人員——開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)④文秘人員——撰寫(xiě)新聞稿、演講稿等文件⑤專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員——指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員二，公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)——是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過(guò)思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見(jiàn)解※①形象意識(shí)——公共關(guān)系意識(shí)的核心②服務(wù)意識(shí)③互惠意識(shí)——公共關(guān)系的功利意識(shí)④溝通意識(shí)——信息交流的意識(shí)⑤長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)⑥創(chuàng)新意識(shí)2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)※①自信的心理②熱情的心理③開(kāi)放的心理3，公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)※知識(shí)結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系的基本理論知識(shí)②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)能力結(jié)構(gòu)：①較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力②良好的組織能力③健全的思維和謀劃能力④敏銳的觀察能力⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力⑥善于與他人交往的能力⑦掌握政策和理論的能力四，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)：※①通才式的公共關(guān)系人才——領(lǐng)導(dǎo)型人才②專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才——具體的公共關(guān)系工作人才2，公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：①科學(xué)理論知識(shí)與思想品質(zhì)教育相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合③因材施教，因人施教④專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合3，公共關(guān)系人員境況的途徑：①大學(xué)本科教育②大專(zhuān)培訓(xùn)班③函授教育④公共關(guān)系培訓(xùn)班⑤全員公共關(guān)系培訓(xùn)另還有：見(jiàn)習(xí)培訓(xùn)、聘請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者指導(dǎo)等4，公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：課程設(shè)置職業(yè)道德教育——應(yīng)遵循：公平、正派、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密五全員PR管理即通過(guò)全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增加全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化1，領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)2，全員的公共關(guān)系配合3，組織的公共關(guān)系氛圍第一節(jié)一公眾的定義：※公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象二公眾的特點(diǎn)：※群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性第二節(jié)公眾的分類(lèi)：※一，內(nèi)部公眾和外部公眾(根據(jù)組織內(nèi)外對(duì)象劃分)內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷(xiāo)售人員、輔助人員以及股東公眾等目的：使其對(duì)組織充滿(mǎn)信心，增強(qiáng)向心力，培養(yǎng)組織文化，樹(shù)立對(duì)外形象外部公眾，即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等目的：在外部公眾中樹(shù)立良好的組織形象和聲譽(yù)二，首要公眾和次要公眾（根據(jù)組織重要程度劃分）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對(duì)象次要公眾即那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的對(duì)象三，臨時(shí)公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（根據(jù)穩(wěn)定程度劃分）臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象四，順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾（根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分）順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象五，受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾（根據(jù)組織的價(jià)值取向劃分）受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾群體不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾群體被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體六，非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同程度劃分）非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來(lái)公眾知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的處境，明確意識(shí)到自己所面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并近迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾第三節(jié)一，內(nèi)部公眾（是組織最基本的目標(biāo)公眾）1，內(nèi)部公眾的重要性：①內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體②內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍③內(nèi)部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的積極因素2，處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：①樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位②傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識(shí)③開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資④善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心3，正確對(duì)待和處理與非正式團(tuán)體的關(guān)系：非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿(mǎn)足個(gè)人需求和欲望的團(tuán)體。也稱(chēng)無(wú)形組織、非正式群體等非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類(lèi)型特征：①以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成②度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)③的行為有極大的約束力④團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大⑤團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用二，社區(qū)公眾居民百姓和其他社會(huì)組織1，社區(qū)公眾的重要性：①的延伸②社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源和土地、原材料資源③市場(chǎng)等社會(huì)服務(wù)④相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)2，處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：①加強(qiáng)傳播、溝通信息，增進(jìn)了解②關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)③參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)三，顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者分為物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者處理與顧客糾紛的總原則是：誠(chéng)懇、積極、迅速※1，顧客公眾的重要性：①顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母②良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益③顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)2，處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：①樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念②適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品③想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)④妥善處理與顧客間的糾紛處理技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因②擬定處理方案③若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)施四，媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員1，搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：①良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論②良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通2，正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：※遵循“四要”和“四不要”的原則四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠(chéng)相待，實(shí)事求是不要以利相交要平等相待不要變相交換要迫不及待不要臨渴掘井五，政府公眾指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員1，政府公眾關(guān)系的重要性：①境②良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物及信息資源方面的支持③良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境2，處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：①組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)的雙向溝通②務(wù)③熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開(kāi)展工作④以國(guó)家利益為重，兼顧組織利益六，名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大影響和號(hào)召力的有名望的人士1，建立良好名流關(guān)系的意義和作用：目的：是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對(duì)公眾影響力，豐滿(mǎn)組織的社會(huì)形象①借助于社會(huì)名流的見(jiàn)識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)②借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望2，搞好名流關(guān)系需注意：①堅(jiān)持互利互惠的原則②注意把握交往時(shí)機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)七，國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境在時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象1，搞好與國(guó)際公眾關(guān)系的意義：①發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)②運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化第一節(jié)知覺(jué)與公眾一知覺(jué)的概念※知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映二知覺(jué)的選擇性就是在知覺(jué)過(guò)程中為了清晰的反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程選擇性受客觀因素和主觀因素所制約1，客觀因素：①知覺(jué)對(duì)象本身的特征②對(duì)象和背景的差別③對(duì)象的組合2，主觀因素：①人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向②興趣③性格④氣質(zhì)⑤經(jīng)驗(yàn)知識(shí)三知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過(guò)程常見(jiàn)的原因：1首因效應(yīng)（第一印象）2近因效應(yīng)3暈輪效應(yīng)——即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)4定型作用——即固定的僵化印象對(duì)人知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”第二節(jié)需要與公眾行為一，需要理論的要點(diǎn)需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力1943次論，并于1954所在《動(dòng)機(jī)與人格》中作進(jìn)一步闡述馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)內(nèi)容：1要/自我實(shí)現(xiàn)的需要2需要是有層次的3行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比如造成或反對(duì)，喜歡或厭惡，肯定或否定等態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成※認(rèn)知——指主體態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知和整體了解和評(píng)價(jià)情感——指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)意圖——指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)二態(tài)度的特征※1態(tài)度的社會(huì)性——指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)2態(tài)度的針對(duì)性——指任何一種態(tài)度都有其相對(duì)應(yīng)的特定對(duì)象即“態(tài)度對(duì)象”3態(tài)度的協(xié)調(diào)性——指構(gòu)成一種態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性——指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變5態(tài)度的兩極性——指態(tài)度往往有兩種相互對(duì)立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性——指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)三影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變分兩種：1態(tài)度的一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，其方向不變2，態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向變了1，社會(huì)因素——包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等2，團(tuán)體因素——包括一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體的關(guān)系等3，宣傳因素4，個(gè)性因素——個(gè)性?xún)A向性因素：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，信息，世界觀等因素個(gè)性心理特征：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力，氣質(zhì)和性格三個(gè)因素5，態(tài)度系統(tǒng)特性因素一，霍夫蘭的說(shuō)服模式力以及問(wèn)題的排列技巧※第四節(jié)流行、流言及輿論一流行1，流行是一種群眾性的社會(huì)現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象流行的三個(gè)含義：①②流行是有相當(dāng)多的人去追求和隨從某種生活方式③流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行2，流行的特點(diǎn)：※3，追隨流行的心理原因①?gòu)谋娕c模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個(gè)別差異二．流言1，流言的定義及類(lèi)型分析流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息①愿望流言②恐怖流言③攻擊流言2，流言?xún)?nèi)容變化的特點(diǎn)：①一般化——將流言?xún)?nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的若干細(xì)節(jié)②強(qiáng)調(diào)——指突出某些具體細(xì)節(jié)③來(lái)理解流言的內(nèi)容三，輿論1，輿論的定義及特征輿論是公眾的意見(jiàn)和看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：①必須有一個(gè)問(wèn)題②必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)③在這些意見(jiàn)中至少有某種一致性④這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接的產(chǎn)生影響特點(diǎn)：①輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，若和支持，那么這種意見(jiàn)還不能稱(chēng)之為輿論②輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題③輿論本身含有合理性④輿論是有效的⑤政策等形式出現(xiàn)，輿論是廣大民眾的呼聲2，輿論的結(jié)構(gòu)輿論對(duì)象——四種形態(tài)：社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)有一定的層序性意見(jiàn)——艾爾貝格之三種成分：認(rèn)識(shí)成分、情感成分、意志成分3，輿論的作用※①輿論的制約與監(jiān)督作用②輿論的鼓動(dòng)作用③輿論的指導(dǎo)作用第五節(jié)公眾心理的其他方面一，價(jià)值觀與公眾行為影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素：※1，個(gè)人的成就感、事業(yè)心2，過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷3，周?chē)h(huán)境、生活條件的影響4，對(duì)目標(biāo)的接近程度二，團(tuán)體壓力與從眾心理1，從眾心理的定義指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感2，決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素※團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問(wèn)題本身三，逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感覺(jué)所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索1，心理感應(yīng)抗拒理論由美國(guó)心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出2，影響心理抗拒的因素①對(duì)自由的期望②對(duì)自由剝奪的威脅③自由重要性程度④是否會(huì)影響到其他自由第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式一，拉斯韋爾的”5W”模式——美國(guó)人哈羅德。拉斯韋爾※5W：誰(shuí)傳播（WHO）傳播什么（Sayswhat）通過(guò)什么渠道（Whichchamel）向誰(shuí)傳播（Towhom）傳播的效果怎樣（WhatEffects）拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容分為五個(gè)部分：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析、效果分析二，把關(guān)人理論※作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物——德國(guó)庫(kù)爾持。盧因1947年《群體生活的渠道》三，兩極傳播模式——美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德※四，受眾選擇“3S”論※3S：選擇性注意（對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化）選擇性理解（需要、態(tài)度、情緒）選擇性記憶（三個(gè)階段：輸入、儲(chǔ)存、輸出）五，議題設(shè)置論——20世紀(jì)70年代麥庫(kù)姆斯※大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話(huà)題——議題設(shè)置議題設(shè)置的理論有兩個(gè)觀點(diǎn)：1，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”2，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)一，媒介的含義：是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式二傳播媒介的發(fā)展與演變※口語(yǔ)媒介階段優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制雙向交流，可做到“有的放矢”能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點(diǎn)：1，傳播距離短，覆蓋范圍窄2，口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存3，口語(yǔ)信息容易失真手抄媒介階段優(yōu)點(diǎn)：1，傳播距離延長(zhǎng)，范圍大2，信息可以保存，不再迅速消逝3，信息傳遞的確切可靠性缺點(diǎn)：1，傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高2，文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優(yōu)點(diǎn)：1，可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本降低2，傳播速度大加快，信息容量也成倍增加3，保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件4，直接對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效控制和選擇，增強(qiáng)了受眾在信息傳遞中的自主性缺點(diǎn)：1，傳播通道單一2，其選擇性帶來(lái)的局限性電子媒介階段優(yōu)點(diǎn)：1，傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同要求的受傳者2，可以與突發(fā)事件同步進(jìn)行，有身臨其境之感，增強(qiáng)感染力，接受力3，受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感缺點(diǎn)：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介四大媒介——報(bào)紙、雜志、廣播、電視※一，印刷媒介：報(bào)紙與雜志報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：1，可充分處理論題2，選擇性強(qiáng)3，易于保存，易于檢索4，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)5，經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：1，時(shí)效性差2，讀者的受局限性3，報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差雜志的優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：1，針對(duì)性強(qiáng)1、缺乏靈活性與時(shí)效性2，信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)2、閱讀范圍的局限性3，印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值3、感染力較差二，電子媒介：廣播與電視廣播的優(yōu)點(diǎn)：1，迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)2，超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)3，聲情并茂，感染力強(qiáng)4，雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)缺點(diǎn)：1，稍縱即逝，過(guò)耳不留2，順序收聽(tīng)，選擇性差3，形象感不強(qiáng)電視的優(yōu)點(diǎn)：1，視聽(tīng)兼?zhèn)?，?chǎng)畫(huà)并茂2，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高3，遠(yuǎn)距離觀賞，親切自由4，傳播內(nèi)容的兼容性，開(kāi)放性缺點(diǎn)：1，反映信息的表面性2，反映的不可再現(xiàn)性3，費(fèi)用較高三，因特網(wǎng)始于1969年，前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲(chǔ)與檢索/即時(shí)性/針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩四，非語(yǔ)言傳播符號(hào)1，非語(yǔ)言傳播的類(lèi)型：盧期契和基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三個(gè)大類(lèi)：標(biāo)記語(yǔ)言、行動(dòng)語(yǔ)言、物體語(yǔ)言2，非語(yǔ)言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作一傳播媒介的選擇原則※1，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介（實(shí)際情況、對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來(lái)選擇媒體）2，根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（對(duì)媒體質(zhì)和量方面的考察）3，根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介4，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介5，根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介二，媒體組合媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果媒體組合應(yīng)滿(mǎn)足的要求：1，要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化2，要有利于組織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象3，要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾4，要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙?，要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求6，媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn)多樣性?xún)?yōu)點(diǎn)：1，它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化2，它能使信息集中傳播3，它可以帶來(lái)沖擊力的乘積效果4，它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)媒體組合的兩種方式：※集中型媒體組合——采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群三，媒體組合的具體策略1，各種媒體間的組合2，媒體內(nèi)容的組合3，媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章公共關(guān)系策劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用一，公共關(guān)系策劃的含義：制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的過(guò)程就叫公共關(guān)系策劃1，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來(lái)完成2，公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)3，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來(lái)活動(dòng)的構(gòu)思方案4，策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過(guò)程5，策劃即有全局性、長(zhǎng)期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)的專(zhuān)題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排二，公共關(guān)系策劃的特征：※目標(biāo)性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時(shí)機(jī)性三，公共關(guān)系策劃的作用：※1，公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求2，公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)3，公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵4，公共關(guān)系策劃是公共活動(dòng)成功的保證第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則※（大點(diǎn)）一，利益性原則（經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益）公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：1，利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí)，繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)2，利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)二，客觀性原則三，系統(tǒng)性原則要求：進(jìn)行可行性分析進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)方案必須具備行動(dòng)性和有效性）五，靈活性原則(策2、策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥?第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一，公共關(guān)系策劃的管理英國(guó)著名公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式——六步工作法：※確立目標(biāo)——設(shè)計(jì)主題——分析目標(biāo)公眾——選擇媒介——編制預(yù)算——審定方案1，確立目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)的整體目標(biāo)相一致（5年或5年以上）近期目標(biāo)——圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的具體實(shí)施的目標(biāo)，它內(nèi)容具體，有明確的指導(dǎo)性，對(duì)公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導(dǎo)作用（5年以下）一般目標(biāo)——依據(jù)各類(lèi)或多數(shù)公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的特殊目標(biāo)——是針對(duì)那些與組織目標(biāo)、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的確定目標(biāo)需注意的問(wèn)題：①目標(biāo)應(yīng)明確、具體②目標(biāo)的提出要具有可靠性和可控性2，設(shè)計(jì)主題3，形象策劃中的公眾研究設(shè)定目標(biāo)公眾的方法：①以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾4，選擇傳播渠道和媒介①人際傳播渠道②組織傳播渠道③大眾傳播渠道5，編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算/人力預(yù)算/時(shí)間預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：按銷(xiāo)售額抽成法/項(xiàng)目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法6，審定方案二，公共關(guān)系策劃的方法思維方式：※1，創(chuàng)意策劃法（理論思維/形象思維/直覺(jué)思維）2，專(zhuān)家策劃法個(gè)人判斷策劃法——又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過(guò)某位專(zhuān)家微觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見(jiàn)集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法——即指參加策劃的專(zhuān)家人數(shù)較多，通過(guò)集體的宏觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見(jiàn)。又叫專(zhuān)家會(huì)議策劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會(huì)法或智力激勵(lì)法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式：※1，公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會(huì)活動(dòng)型/征詢(xún)型（采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)）2，公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型三，公共關(guān)系策劃書(shū)構(gòu)成要素——5W\2H\1E※What\who\when\why\how\howmuch\effect(效果)基本格式：封面、目錄、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)、實(shí)施詳案、必要說(shuō)明第七章新聞、廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一節(jié)新聞傳播※新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的新鮮和及時(shí)進(jìn)行新聞傳播通常使用的三種方式：※一，撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何人寫(xiě)作基本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑寫(xiě)好新聞稿應(yīng)掌握的三個(gè)要點(diǎn)：1，新聞稿的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)）2，導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作3，新聞背景材料的運(yùn)用二，策劃具有新聞價(jià)值的事件三，新聞發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)介（是組織與公眾溝通的例行方式）是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：※確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息新聞發(fā)布會(huì)具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：※1，確定主題2，確定邀請(qǐng)對(duì)象3，會(huì)前準(zhǔn)備4，主持會(huì)議5，收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告策劃一，廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA:廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣※1，廣告由特定的廣告主所發(fā)布2，廣告是非個(gè)人的傳播3，廣告通常需要支付一定的費(fèi)用4，廣告要傳達(dá)某些信息5，廣告要運(yùn)用說(shuō)服的技巧6，廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)各種各樣的媒介來(lái)傳播廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：※廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二，廣告的功能1，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——廣告的商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)2，傳播組織文化——廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒?lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層次：認(rèn)知層次（感知和理解）情感體驗(yàn)層次（喜愛(ài)和偏好）行為層次（嘗試和購(gòu)買(mǎi)）三，廣告與公共關(guān)系的融合1，都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為依據(jù)2，都以目標(biāo)公眾為對(duì)象3，都以傳播信息為手段4，都以形象的塑造為使命四，廣告策劃及其內(nèi)容※1，市場(chǎng)調(diào)查——是廣告策劃的基礎(chǔ)2，廣告定位3，廣告創(chuàng)意——決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵4，廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題5，廣告效果測(cè)定五，產(chǎn)品定位及其策略產(chǎn)品定位——就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不可能擁有產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：1，關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2，關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究3，關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究4，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究5，關(guān)于傳播媒介的調(diào)查研究6，關(guān)于流通領(lǐng)域情況調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略：※1，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2，市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略3，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略（特點(diǎn)：否定性、強(qiáng)制性、突然性）六廣告主題策劃※1，廣告主題的三個(gè)要素：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理2，確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性3，應(yīng)避免的情況：泛化、分散、共享第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其發(fā)展※1，廣告分離期2，全面服務(wù)期3，傳播分離期4，整合傳播期二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性：1，戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性——是指報(bào)有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)2，戰(zhàn)略導(dǎo)向性——是指營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展層次：1，認(rèn)知的整合——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基礎(chǔ)的形式2，形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策3，功能的整合——是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的直接功能4，協(xié)調(diào)的整合5，基于消費(fèi)者的整合6，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7，關(guān)系管理的整合——整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法※1，同一外觀法2，主題線(xiàn)方法3，供應(yīng)面的策劃方法4，特設(shè)會(huì)議的方法5，基于消費(fèi)者的方法第八章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)又名“公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)事件”或“公共關(guān)系特別節(jié)目”是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，與公共關(guān)系日?；顒?dòng)相對(duì)的，圍繞某一明確主題，邀請(qǐng)新聞人士和社會(huì)公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開(kāi)展的一種專(zhuān)門(mén)活動(dòng)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的種類(lèi)：展覽、慶典、贊助、記者招待會(huì)、對(duì)外開(kāi)放參觀等特點(diǎn)：1，具有與公共關(guān)系總目標(biāo)密切相關(guān)的單一的主題，采取獨(dú)特的生活方式，給人留下的印象比較深刻2，達(dá)到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能3，充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動(dòng)一，展覽會(huì)的類(lèi)型1，根據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)2，根據(jù)舉辦展覽的場(chǎng)地劃分為：室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)3，從展出商品的種類(lèi)劃分為：?jiǎn)我簧唐氛褂[會(huì)和混合商品展覽會(huì)4，從展覽的規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和袖珍展覽二，展覽會(huì)的特點(diǎn)：※展覽會(huì)采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介1，傳播媒介的多樣性2，傳播方式的直觀性3，雙向溝通的直接性4，傳播過(guò)程的高效性三，舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作準(zhǔn)備階段：1，先搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類(lèi)型2，充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作3，邀請(qǐng)參觀者，以不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類(lèi)型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等4，要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者5，準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等6，對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)展覽會(huì)期間：1，要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者2，加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息展覽會(huì)結(jié)束后：1，要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過(guò)程的各種報(bào)道資料2，對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問(wèn)題第二節(jié)慶典活動(dòng)※一般有開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典等一，開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）慶典一般程序及工作要求：開(kāi)幕典禮前：1,在典禮前一星期左右要對(duì)出席典禮的實(shí)客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請(qǐng)，對(duì)重要人物是否出席要逐一落實(shí)2，要寫(xiě)好熱情莊重的發(fā)言稿3，擬定好開(kāi)幕典禮的程序4，安排好工作人員開(kāi)幕典禮的一般程序：1，主持人宣布典禮開(kāi)始，奏國(guó)歌和奏樂(lè)等2，介紹來(lái)賓3，剪彩、題詞等4，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓致詞5，安排其他助興節(jié)目開(kāi)幕典禮儀式后：安排來(lái)賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來(lái)賓送別工作第三節(jié)贊助活動(dòng)一贊助的作用※二、贊助活動(dòng)種類(lèi)※1、表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任1、贊助體育活動(dòng)2、培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、通過(guò)贊助活動(dòng)作廣告3、贊助教育和科研事業(yè)地區(qū)定評(píng)估效果）第四節(jié)對(duì)外開(kāi)放參觀目的、規(guī)模、時(shí)間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀路線(xiàn)、做好解說(shuō)和接待工作、對(duì)參觀者一視同仁第九章組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論一，組織形象的概念形象——就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中