《回顧·拓展三》廣告

《回顧·拓展三》廣告廣告的概念廣告顧名思義就是廣而告之的意思。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300～1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。廣告的歷史

世界上最早的廣告廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢?jiàn)西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風(fēng)”等詩(shī)句?！端疂G傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：‘三碗不過(guò)崗’?！薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。

印刷術(shù)的發(fā)明開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元我國(guó)畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期（公元960年～l127年）濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針?shù)佊∷V告晚三、四百年。1622年英國(guó)尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版。在這一年中，有一則書(shū)借廣告。1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書(shū)刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。美國(guó)獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書(shū)籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來(lái)定名為“富蘭克林爐”。廣告是這樣寫的：帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險(xiǎn)的——而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國(guó)好多人滿口好牙過(guò)早損壞的一個(gè)原因。從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。到1830年，美國(guó)已有l(wèi)200種報(bào)紙，其中65種是日?qǐng)?bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年～1850年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司。

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場(chǎng)擴(kuò)展到世界范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國(guó)制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國(guó)際性組織，有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)2640名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。第二次世界大戰(zhàn)后，由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書(shū)刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國(guó)人說(shuō)：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開(kāi)電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì)受到廣告的疲勞轟炸”。僅1946到1959年，美國(guó)廣告業(yè)就增加了2倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)國(guó)民收入增長(zhǎng)的速度，購(gòu)買廣告工具的資金有了明顯的增長(zhǎng)。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1977年在廣告上的費(fèi)用高達(dá)370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費(fèi)用。目前，美國(guó)注冊(cè)的廣告公司有3800多家，工作人員20萬(wàn)，占全國(guó)人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。廣告的本質(zhì)廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說(shuō)來(lái)，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因?yàn)樗亩Y品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場(chǎng)的銷售份額也說(shuō)明了這一點(diǎn)?？蓮母旧蟻?lái)說(shuō)，因?yàn)樗膹V告中沒(méi)能與保健品的觀念和功能聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致它只可能短期成功的。廣告的特點(diǎn)廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：1．廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)傳送給一群用戶和消費(fèi)者；2．做廣告需要付費(fèi)；3．廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的；4．廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；5．廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。廣告的要素廣告的要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費(fèi)用。廣告的分類由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問(wèn)題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。

以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告電影廣告網(wǎng)絡(luò)廣告包裝廣告廣播廣告招貼廣告POP廣告交通廣告直郵廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來(lái)越多。

以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告品牌廣告觀念廣告

以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)國(guó)際性廣告全國(guó)性廣告地方性廣告區(qū)域性廣告

以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者廣告企業(yè)廣告

以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)一般廣告零售廣告廣告的主要形式通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：（一）利用報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、名錄等刊登廣告；（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；（三）利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；（四）利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；（五）利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；（六）通過(guò)郵局郵寄各類廣告宣傳品；（七）利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；（八）利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。中國(guó)廣告之最中國(guó)最早的廣告記載出現(xiàn)于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代宋國(guó)韓非子的《外儲(chǔ)說(shuō)右上》“宋人沽酒者升概甚平遇客甚謹(jǐn)為酒甚美懸?guī)蒙醺咧?。中?guó)最早對(duì)“口頭廣告”的記載出現(xiàn)于南宋孟元春的《東京夢(mèng)華錄》中。中國(guó)現(xiàn)存最早的實(shí)物廣告是宋代“濟(jì)南劉家工夫針?shù)仭钡摹鞍淄脫v藥”針的廣告牌。中國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告的銅板是宋代“濟(jì)南劉家工夫針?shù)仭钡摹鞍淄脫v藥”針的廣告牌。中國(guó)現(xiàn)存最早的廣告語(yǔ)是“收買上等鋼條，夷做工夫針”“不誤完院使用，客轉(zhuǎn)興販”（宋代“濟(jì)南劉家工夫針?shù)仭钡摹鞍淄脫v藥”針廣告）。中國(guó)最早的報(bào)刊是唐朝早期，《邸報(bào)》有官方主辦，主要內(nèi)容是發(fā)布皇帝詔書(shū)、命令、皇室動(dòng)態(tài)，以及封建王府官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。明代使用活字排版。清代將其改為《京報(bào)》。中國(guó)現(xiàn)存最早有廣告的報(bào)紙是1872年4月30日創(chuàng)刊于上海的《申報(bào)》，當(dāng)時(shí)以油光紙鉛字排印。中國(guó)現(xiàn)存最早的報(bào)紙廣告是《申報(bào)》上的“全泰盛信局啟，衡隆洋貨號(hào)啟，縵云閣啟”，上海圖書(shū)館收藏。中國(guó)現(xiàn)存最早的報(bào)紙廣告廣告價(jià)格是每50字第一天250文銅錢（作價(jià)2角5分），第二天至第七天1角5分，第8天1角3分5。中國(guó)最早的印刷廣告出現(xiàn)在1904年的《東方雜志》中。中國(guó)最早的“廣告”一詞出現(xiàn)在1906年的《政治官報(bào)章程》中。中國(guó)最早的車身廣告出現(xiàn)在1908年上海第一條有軌電車上。中國(guó)最早的廣告公司是上海廣告裝潢廣告公司。中國(guó)最早的櫥窗廣告出現(xiàn)在1920年名為“勒吐精”牌奶粉。中國(guó)最早的戶外霓虹燈廣告出現(xiàn)在1927年上海大世界屋頂，名為“白令機(jī)”廣告。中國(guó)最早開(kāi)播的電視臺(tái)是1958年的中央電視臺(tái)。中國(guó)最早的承接外貿(mào)廣告的公司是1961年成立的上海廣告公司。中國(guó)最早刊登廣告的報(bào)紙是《天津日?qǐng)?bào)》。新中國(guó)最早的報(bào)紙廣告是1979年1月4日（星期四）天津牙膏廠的“藍(lán)天”高級(jí)牙膏廣告。中國(guó)最早的國(guó)內(nèi)影視廣告是上海電視臺(tái)于1979年1月28日下午15：30為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”廣告。中國(guó)最早的外商影視廣告是1979年3月15日下午18：00上海電視臺(tái)播放的名為“雷達(dá)表”廣告。中國(guó)最早的公益廣告是1987年的《別擠了》。中國(guó)最早在國(guó)外發(fā)布的戶外廣告牌是1994年設(shè)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的“三九胃泰”廣告。中國(guó)最早獲得基奧廣告節(jié)平面設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的是1995年5月12日在第36屆基奧廣告節(jié)，廣州白馬廣告為深圳威索景觀錦繡中華創(chuàng)作的宣傳冊(cè)--《家，中國(guó)人的故事》。中國(guó)最早獲紐約廣告節(jié)銀獎(jiǎng)的是1997年1月31日梅高廣告策劃公司為桂林天和制藥創(chuàng)作的《天和骨通廣告營(yíng)銷策劃案》。中國(guó)最早公認(rèn)廣告界唯一的政府獎(jiǎng)是公益廣告獎(jiǎng)（1997年）。中國(guó)最早獲“終身成就獎(jiǎng)”的廣告人是上海的徐百益（1997年）。中國(guó)最早獲得第41屆紐約廣告節(jié)獲入圍獎(jiǎng)是1998年蘇夏導(dǎo)演的《矮將軍液體電蚊香—肥佬篇》。中國(guó)最早獲瑞士蒙特利爾國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)的影視廣告是1998年10月浙江華林廣告公司為浙江信聯(lián)軋鋼創(chuàng)作的影視廣告“浙江信聯(lián)軋鋼”。中國(guó)最早獲美國(guó)美國(guó)權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)是1999年廣州泓一廣告公司廣告為海南航空創(chuàng)作