自考服務(wù)營銷學(xué)

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！第一章服務(wù)營銷主體銷，、推動短渠道營銷。1、服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)：指專門生產(chǎn)和銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。23、服務(wù)業(yè)按物質(zhì)性和精神性的強(qiáng)弱分為4大類：流通服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)。5、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：指為滿足人們精神和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)，它可分精神服務(wù)業(yè)和身體素質(zhì)服務(wù)業(yè)兩大類。9、有的顧客對要求。、有的顧客不積極配合服務(wù)者，因而達(dá)不到預(yù)定的服務(wù)效果。、有的顧客不懂怎么配合服務(wù)生產(chǎn)。、有的顧客不善于溝通、交際。、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對服務(wù)營銷有很大影響。10、服務(wù)的異質(zhì)性的負(fù)面影響，帶來的問題有：a、服務(wù)質(zhì)量管理的成本較高，b、服務(wù)品牌較難樹立，c、服務(wù)廣告較難承諾，d、服務(wù)渠道拓展較難。a、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)的特點：a、精神性，b、子行業(yè)門類的多樣性，、公益性和非盈利性。b、精神服務(wù)業(yè)：滿足人們精神享受和提高精神素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。、身體素質(zhì)服務(wù)業(yè)：是滿足人們增強(qiáng)體質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。67（政府機(jī)構(gòu)）是公共服務(wù)業(yè)的核心。、服務(wù)的異質(zhì)性的正面影響：b、推動差異化營銷，、推動個性化營銷，d、促進(jìn)服務(wù)營銷的靈活性和創(chuàng)造性。12、服務(wù)的易逝性的負(fù)面影響，a、服務(wù)等候，b、服務(wù)實績的考核，、服務(wù)供求矛盾難以調(diào)節(jié)。13、服務(wù)的易逝性的正面影響：a、推動服務(wù)業(yè)的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務(wù)營銷珍惜和節(jié)約時間資源，提高、推動服務(wù)業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動服務(wù)的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務(wù)營銷商之間為了分享時間和空間資源而進(jìn)行的合作營銷。812公益性服務(wù)業(yè)的滲透性。9、服務(wù)業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展具有哪些重要123利于社會生活質(zhì)量、社會精神文明和社會控制程度的提高。第二章服務(wù)特征與服務(wù)營銷框架14維度構(gòu)成的具有一定實務(wù)指導(dǎo)性和操作性的服務(wù)營銷理論體系。15、增強(qiáng)服務(wù)特征正面影響的營銷維度有：a、服務(wù)的技巧化，指增強(qiáng)服務(wù)無形性正面影響的營銷維度b、服務(wù)的關(guān)系化，指增強(qiáng)服17P營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、過程和有形提示。務(wù)不可分性正面影響的營銷維度。c、服務(wù)的差異化，指增強(qiáng)服務(wù)2、服務(wù)特征：是指服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征。異質(zhì)性正面影響的營銷維度d、服務(wù)的效率化。指增強(qiáng)服務(wù)易逝性正面影響的營銷維度。3196416a過對服務(wù)時間、服務(wù)地點和服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來平衡服務(wù)供求的矛盾。b服務(wù)的規(guī)范化：指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。c服務(wù)的可分化：指減弱服務(wù)不可分性負(fù)面影響的營銷維度。d服務(wù)的有形化：指服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營銷。44個特征:a的、抽象的。b、服務(wù)的不可分性：指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，是分不開的，也稱服務(wù)的同時性。c、服務(wù)的異質(zhì)性：指服務(wù)的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務(wù)交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。d、服務(wù)的易逝性：是指服務(wù)的不可再生性、不可儲存性和浪費(fèi)性。5b、服務(wù)創(chuàng)d、服務(wù)的溝通促銷較困難，、服務(wù)定價缺乏成本依據(jù)。第三章技巧化營銷服務(wù)的技巧化營銷，主要是服務(wù)的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。6、服務(wù)的無形性的正面影響：b、推動技巧營銷，、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。7、服務(wù)的不可分性的負(fù)面影響，、服務(wù)人員需要兼任營銷，b、d、顧客的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，、服務(wù)的規(guī)模受到限制。服務(wù)技能，是指服務(wù)人員的熟巧、技藝、能力等。服務(wù)技能營銷是指在整個服務(wù)生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務(wù)用。技能在整個營銷中的作用主要有增強(qiáng)服務(wù)的神秘性，促進(jìn)服務(wù)品牌營銷，支持承諾營銷，促進(jìn)差異化營銷，獲得技能溢價等。服務(wù)技能營銷包服務(wù)能見度調(diào)節(jié)，技能定價，技能培訓(xùn)，技能競賽與激勵等要素。8、服務(wù)的不可分性的正面影響：b、形成互動營銷，c、推動關(guān)系營銷，d、推動內(nèi)部營銷，e、推動口碑營1服務(wù)知識，是指與服務(wù)有關(guān)的知識，包括科技知識、社會知識、文化知識。服務(wù)的知識營銷包括顧客教育、硬件技術(shù)、信息咨詢和知識素養(yǎng)等要素。持和留住人才等要素。名詞解釋關(guān)系營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶關(guān)系的營銷。市場細(xì)分：按某種特征將顧客分類，一類顧客屬于一個細(xì)分。顧客組合：指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客之間的成分關(guān)系。人員的互動關(guān)系，以便一致對外的開展外部營銷。簡答證書為標(biāo)志。服務(wù)專業(yè)化營銷，就是提高服務(wù)人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務(wù)營銷中的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性作用，主要有促進(jìn)服務(wù)規(guī)范化營銷、促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性和促進(jìn)內(nèi)部營銷。專業(yè)化營銷包括專業(yè)資格、專家和專業(yè)化管理等要素。1.哈特認(rèn)為應(yīng)怎樣對顧客投訴進(jìn)行有效的處理與控制？答;轉(zhuǎn)變對投訴的看法；盡量在前臺解決問題；迅速解決問題；授權(quán)前臺人員解決問題；從補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)。2.現(xiàn)代飯店服務(wù)人員的角色形象是什么?SERVICE即微笑)看待)Inviting(邀請)；Creation(創(chuàng)造)；（眼光）服務(wù)文化是一種知識，文化營銷可看作是知識營銷的延伸。服務(wù)的文化營銷，就是挖掘和弘揚(yáng)本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷，將文化融入服務(wù)營銷。文化在服務(wù)營銷中的作用有促進(jìn)服務(wù)品牌發(fā)展、適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)的流行和風(fēng)潮、增強(qiáng)服務(wù)營銷的情感力量、促進(jìn)服務(wù)業(yè)的合作營銷和促進(jìn)服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。文化營銷包括弘揚(yáng)產(chǎn)業(yè)文化、文化包裝和文化促進(jìn)等因素。文化包裝和文化促銷，將文化融入服務(wù)營銷。3.內(nèi)部營銷的作用答：內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。除此促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用4.服務(wù)機(jī)構(gòu)向一線人員授權(quán)有何好處？答：一線人員可以迅速回應(yīng)客的投訴和采取補(bǔ)救措施；可以使一線人員獲得尊重方面的滿足，任感；可以增強(qiáng)一線人員參與服務(wù)改進(jìn)或創(chuàng)新的積極性；在授權(quán)條件下對顧客特殊需要的滿足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷姆e極性。5論述關(guān)系營銷的作用增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節(jié)約消費(fèi)決策成本d2a穩(wěn)定顧客隊伍b增加收益c節(jié)約成本d促進(jìn)口碑e穩(wěn)定員工隊伍1.服務(wù)專業(yè)化營銷內(nèi)涵與作用.答：服務(wù)專業(yè)化營銷，就是提高服的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性服務(wù)吸引顧客和提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)信譽(yù)。專業(yè)化在服務(wù)營銷中的作用，主要有促進(jìn)服務(wù)規(guī)范化營銷、促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性和促進(jìn)內(nèi)部營銷。2.文化營銷的作用.答：文化在服務(wù)營銷中的作用有促進(jìn)服務(wù)品牌發(fā)展、適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)的流行和風(fēng)潮、增強(qiáng)服務(wù)營銷的情感力量、促進(jìn)服務(wù)業(yè)的合作營銷和促進(jìn)服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。6論述怎樣進(jìn)行內(nèi)部營銷銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。除此之外，內(nèi)部營銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)服務(wù)差異化營銷1.舉辦產(chǎn)業(yè)文化節(jié)有哪些優(yōu)點:社會性。第四章服務(wù)關(guān)系化營銷服務(wù)關(guān)系營銷包括服務(wù)市場細(xì)分、關(guān)系層次和關(guān)系管理等因素?；訝I銷，也稱實時營銷，是指在服務(wù)人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷，或是服務(wù)實時操作中的關(guān)系營銷?；訝I銷作量、兌現(xiàn)服務(wù)承諾、演練服務(wù)技巧和促進(jìn)差異化營銷等作用。服務(wù)互動營銷包括服務(wù)人員、服務(wù)角色化和顧客參與等要素。內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互此之外，內(nèi)部營銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支第五章服務(wù)異化營銷服務(wù)差異化營銷服務(wù)的個性化營銷就是服務(wù)機(jī)構(gòu)為滿足顧客的個性化需要提供個性化服務(wù)。其作用是開拓新市場、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、增強(qiáng)服務(wù)技巧、應(yīng)變服務(wù)和細(xì)微服務(wù)。服務(wù)特色營銷是指服務(wù)企業(yè)在營銷中建立、保持服務(wù)特色和充分2巧特色、人員特色、顧客特色、時間特色、原產(chǎn)地特色、理念特色和環(huán)境特色等服務(wù)的一攬子營銷率一攬子營銷。一攬子服務(wù)就是成套的多功能服務(wù)，一攬子營銷就是成套的多功能營銷。一攬子營銷作為一種多功能營銷，它具有多功能營銷的作用，而且它的作用比一般多功能營銷更顯著。另外，一攬子營銷的成套性，使它具有一般多功能營銷所缺乏的整體性。上一個要素-——服務(wù)配套。服務(wù)配套（菜單）至少有4個要素：目標(biāo)顧客的需要、菜單的主體結(jié)構(gòu)、配套服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，整個菜單的全國性和平衡性。服務(wù)創(chuàng)新營銷是在服務(wù)營銷中重視創(chuàng)新和充分發(fā)揮創(chuàng)新對營銷的促進(jìn)作用。作用：建立服務(wù)特色、保持服務(wù)競爭力、帶動服務(wù)技巧步驟和創(chuàng)新藍(lán)圖等。名詞解釋1.顧客特色：是服務(wù)特色的一個來源。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客形成某種特征，其服務(wù)就容易被感知為具有某種特色2：改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新：是指對原有服務(wù)（品種）的程序、方式、手段、時間、地點、人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。3.2.什么是服務(wù)的專業(yè)特色？答：服務(wù)的專業(yè)特色是指為專業(yè)性顧客群服務(wù)的特色。其專業(yè)不但指產(chǎn)業(yè)、職業(yè)或?qū)W術(shù)上講的專業(yè)，也指務(wù)技巧化和專業(yè)化方面的優(yōu)勢，二是服務(wù)質(zhì)量的保證性和權(quán)威性。3．延伸性服務(wù)創(chuàng)新和拓展性服務(wù)創(chuàng)新有何區(qū)別？答：延伸性服務(wù)創(chuàng)新是指在所有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。拓展性服務(wù)創(chuàng)新是指在原有服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新品種。它們的相同點在于都是本機(jī)構(gòu)原有服務(wù)的拓展，不同是在同一服務(wù)種類內(nèi)部向不同品種拓展。服務(wù)的合作營銷是指同業(yè)或不同業(yè)的服務(wù)公司之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源，以便提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場。服務(wù)合作營銷也是一種服務(wù)效率化營銷，即通過合作減少服務(wù)時間和空間的浪費(fèi)。作用：支持多功能營銷、拓展市場、獲得營銷投資、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的推廣和促進(jìn)知識營銷及文化可以從服務(wù)資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關(guān)系等視角加以分析。服務(wù)配套：就是在全面、深入分析目標(biāo)顧客需要的基礎(chǔ)上，選擇和應(yīng)當(dāng)符合主題結(jié)構(gòu)，各項服務(wù)之間應(yīng)當(dāng)是相互關(guān)聯(lián)、相互配合的，而每個菜單能一攬子地滿足滿足目標(biāo)顧客的需要。4.什么是服務(wù)藍(lán)圖？它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？答：服務(wù)藍(lán)圖又稱服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖，是準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和34個區(qū)域是顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持性活動活動區(qū)域。3條界限是實際線、能見度界限和內(nèi)部實際線。服務(wù)功能延伸：多功能延伸的一個要素，就是向不同的服務(wù)領(lǐng)域或類別延伸，由此增加服務(wù)功能。1.多功能服務(wù)與多樣化服務(wù)有什么不同？答：多功能服務(wù)的形式和多樣化服務(wù)是一樣的，但二者的營銷內(nèi)涵不同。多樣化服務(wù)的內(nèi)涵是滿足不同顧客的不同需要，而多功能服務(wù)的內(nèi)涵是滿足同一個（細(xì)分群）顧客的不同需要。五、論述題2.為什么時效營銷能增加服務(wù)的價值？答：對顧客來說，服務(wù)的價值是服務(wù)消費(fèi)的效用扣除服務(wù)消費(fèi)的成本，而許多服務(wù)消費(fèi)的成本，不僅是所支付的服務(wù)費(fèi)用，也包括服務(wù)消費(fèi)所需要的時間（成1．如何通過創(chuàng)新建立服務(wù)特色。答：服務(wù)創(chuàng)新的一般步驟是了解機(jī)構(gòu)服務(wù)的服務(wù)理念、建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想、定義和評論新服務(wù)、新服務(wù)的商業(yè)性分析、新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計、新服務(wù)的市場試銷、新服務(wù)的市場導(dǎo)入效率化營銷服務(wù)3為什么許多一攬子服務(wù)都是創(chuàng)新的？答：一攬子營銷，是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對同一個或同一細(xì)分群顧客提供多種功能不同的但相功能服務(wù)連接起來和配成套，而獨特的結(jié)構(gòu)也是一種創(chuàng)新，因此，都是創(chuàng)新的。第六章服務(wù)效率化營銷服務(wù)的效率化營銷主要是時效營銷、集約營銷和合作營銷。服務(wù)多功能營銷是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)對同一個或同一細(xì)分群顧客務(wù)收益。要素：功能延伸、功能拓展和場所的功能設(shè)計等。4應(yīng)當(dāng)怎樣協(xié)調(diào)合作關(guān)系？答：一、整合性合作的不確定性程度和揮這個優(yōu)勢。二、對合作雙方利益分配的協(xié)調(diào)是重要的。三、合作過程中的信息溝通也很重要。3第七章服務(wù)有形化營銷名牌。服務(wù)的有形化營銷，主要是服務(wù)的環(huán)境營銷、品牌營銷、承諾營銷和價格營銷。其中，環(huán)境是服務(wù)的物質(zhì)性有形提示（或稱有形提示信息性有形提示。6.品牌延伸：是指將在一個服務(wù)領(lǐng)域的品牌用到延伸的服務(wù)領(lǐng)域中去。品牌延伸，可以利用這個品牌的名氣和商譽(yù)來發(fā)展新的業(yè)務(wù)。8.服務(wù)承諾營銷：就是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員營銷和公共宣傳等促銷手段向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。作用1）調(diào)節(jié)顧客期望249.全承諾。供良好的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)地點、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等有形提示物。服務(wù)環(huán)值。要素：烘托服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)理念、體現(xiàn)服務(wù)特色、配合服服務(wù)的品牌營銷品牌按層次分為公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。在服務(wù)營銷中，作用：服務(wù)理念、提示服務(wù)特色、保護(hù)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)部激勵、關(guān)系營銷、拓展渠道、展示市場地位和溝通促銷等。要素：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色、服務(wù)人才、服務(wù)評獎評級、品牌取名和品牌延伸等。1.服務(wù)品牌的種類有哪些？12）店牌：獨立的或集團(tuán)公司下屬的門店或網(wǎng)點3）產(chǎn)品品牌：是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中提供的實物產(chǎn)4）部門品牌：是指服務(wù)企業(yè)的某個有市場知名度的部5）人員品牌：是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)專家、服務(wù)能手、服務(wù)尖子和服務(wù)模范的人名（6）崗位品牌：是指服務(wù)企業(yè)某個有市場知名度的服務(wù)崗位的名稱。2.簡述服務(wù)品牌的營銷作用。答（1）體現(xiàn)服務(wù)理念（2）提示服務(wù)34567）展示市場地位（8）溝通促銷服務(wù)承諾，是指服務(wù)企業(yè)通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果提出一定的保證。3.簡述品牌營銷的要素。答（）服務(wù)質(zhì)量（2）服務(wù)特色（）服務(wù)人才（4）服務(wù)評獎等級（56）品牌延伸服務(wù)承諾營銷是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公服務(wù)的期望、降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險、加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和1.環(huán)境是服務(wù)的物質(zhì)性有形性。5.從服務(wù)營銷的實踐看，顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾有哪些特征？答（1）承諾的徹底性（2）承諾的明確性（3）承諾的利益性（4）承諾的可靠性（5）承諾的真誠性（）承諾的規(guī)范性6.1有形提示物中，商品包裝、商品目錄、購物卡、禮券、商品發(fā)票、2）銀行服務(wù)過程中顧客隨意拿取的傳單和手冊對營銷的作用3）的。如零售商店贈送或寄送的商品目錄、購物卡和禮券，如果設(shè)計4）根據(jù)統(tǒng)一的道路，飛機(jī)上送的小禮物、旅游景點的可保存門票、影劇院的說明書5）表層提示物的促銷作用主要來自贈送，或顧客所得小惠，具有一種小的關(guān)系營銷的價值。當(dāng)然，精美的設(shè)計和印刷質(zhì)量，也會使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種聯(lián)想。7.什么是好的服務(wù)品牌名字？答“服務(wù)品牌名字取得好，對品牌的1）從營銷的角度看，好的服務(wù)品牌名字，2）好的服務(wù)品牌名字，能反映產(chǎn)品特色，能貼近顧客的需要，能符合目標(biāo)市場的特點。2.品牌、價格、承諾是服務(wù)的信息性有形性提示。3.廣義服務(wù)環(huán)境中的有形提示物，按能否被顧客所擁有分為核心和表層2類。4.滿足顧客需要是營銷的核心，也是服務(wù)環(huán)境設(shè)計的一個要素。5.服務(wù)品牌的生命力在于差異化特色6.服務(wù)承諾是服務(wù)企業(yè)溝通促銷的核心內(nèi)容。。7.服務(wù)承諾營銷包括服務(wù)承諾的設(shè)計和履行兩個要素。四、名詞解釋2.服務(wù)的核心有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)擁有而顧客不擁有也就是說，顧客注意根據(jù)核心提示物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。3.服務(wù)的表層有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供顧客能擁有的量。4.5.服務(wù)名牌：是指有較高市場知名度、市場占有率和市場信譽(yù)的服務(wù)品牌，其實質(zhì)是消費(fèi)者“普遍的認(rèn)同感和品牌忠誠度，即形成相指的市場范圍或?qū)哟畏郑惺澜缑?、國際名牌、國內(nèi)名牌和地區(qū)8.服務(wù)企業(yè)怎樣利用承諾調(diào)節(jié)顧客的期望？答：顧客對服務(wù)的期望1）當(dāng)服務(wù)市場低迷或競爭激烈時，服務(wù)企業(yè)可以在4廣告促銷里增加承諾的內(nèi)容和力度，以此引起和提高顧客的期望，2）當(dāng)服務(wù)市場火爆或競爭不激烈時，服務(wù)企業(yè)可以減少承諾的內(nèi)容和力度，以此調(diào)低顧客的期望或胃口。9.1）服務(wù)承諾的徹底性就是無條件性。強(qiáng)有力的服務(wù)承諾，一般是無條件的承諾，不應(yīng)留有向顧客2）徹底的、無條件的承諾，顯示了服務(wù)質(zhì)量的可靠性和保證性，也顯示了服務(wù)機(jī)構(gòu)對自己質(zhì)量的信心，對顧客有很大的吸引力。1.自助營銷有哪些作用？（1）增強(qiáng)服務(wù)供給能力（2）增強(qiáng)顧客的34帶動服務(wù)技術(shù)的進(jìn)步（6）滿足顧客社交的需要（5）2.導(dǎo)、監(jiān)管2）設(shè)備和工具管理（3）成本管理3.服務(wù)企業(yè)能選擇的服務(wù)中間商的種類主要有哪些？（1）特許服務(wù)商，也稱特許經(jīng)營商，是指接受某個服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱特許方，接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商稱接受方，或者加盟者。服務(wù)特許權(quán)的種類主要有2服務(wù)代理商是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托于顧客簽訂服務(wù)合同的中間商（3）電子渠道商1.簡述環(huán)境營銷的要素。答（）烘托服務(wù)質(zhì)量（2）體現(xiàn)服務(wù)理念（3456）環(huán)境促銷（7）改善顧客關(guān)系第八章服務(wù)可分化營銷1.服務(wù)渠道又稱服務(wù)中間商2.特許渠道或特許經(jīng)營，說到底，就是營銷品牌3.渠道營銷的要素包括加盟者的挑選和渠道管理。4.服務(wù)渠道的營銷作用主要體現(xiàn)在哪些方面？（1）迅速進(jìn)入和擴(kuò)大市場（2）提高品牌知名度（3）擴(kuò)大競爭優(yōu)勢（4）關(guān)系營銷（5）降低經(jīng)營成本和財務(wù)風(fēng)險。。4.網(wǎng)絡(luò)營銷，習(xí)慣上也稱電子商務(wù)。5.特許商服務(wù)企業(yè)挑選特許加盟者主要考察哪些條件？（1）經(jīng)濟(jì)5.服務(wù)業(yè)的“制造業(yè)化”的一個最重要的途徑。實力和業(yè)務(wù)素質(zhì)2）心理素質(zhì)和管理素質(zhì)6.服務(wù)企業(yè)對渠道伙伴的管理策略有哪些子要素？或者：管理服務(wù)渠道的三大策略分別用于什么情況？（1）控制策略，如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作自己的延伸部分，就可能選擇控制策略，即2）授權(quán)策略，如果特許者把加盟者看作自己的客戶，就可能選擇授權(quán)策略，即特許者允許3）合作策略，如果特許商服務(wù)企業(yè)把加盟者看作自己的合，就可能選擇合作策略，即與加盟者一起研究市場，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷。1.服務(wù)的可分化：是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)與服務(wù)消費(fèi)者之間實行3種。2.自助服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具和用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。3.渠道服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過服務(wù)中間商提供給顧客，服務(wù)中間商的存在，等于隔離或部分隔離了服務(wù)生產(chǎn)者一樣。7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷包括哪些要素？（1）網(wǎng)站建設(shè)，包括觸網(wǎng)、上網(wǎng)、4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過因特網(wǎng)提供給顧客。這實際上是自助服務(wù)與渠道服務(wù)的混合：一方面，顧客使用網(wǎng)絡(luò)的本身是一種自助服務(wù)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)商是服務(wù)中間商，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)又可以看成是一種渠道服務(wù)。網(wǎng)上營銷、全面電子商務(wù)2）安全管理（3）網(wǎng)銀企合作，即服務(wù)公司與網(wǎng)絡(luò)公司、銀行三者之間的合作。8.為什么自助營銷能增強(qiáng)服務(wù)供給能力？答：由于服務(wù)的不可分服務(wù)，這就限制了服務(wù)供給能力。當(dāng)客流較多時，就會出現(xiàn)顧客等候或排隊現(xiàn)象。如果實行自助服務(wù)，讓服務(wù)或部分服務(wù)改由顧客自行完成，就可以從一對一的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ嗟姆?wù)，從而減少等候或排隊現(xiàn)象，在效果上等于增強(qiáng)了服務(wù)供給能力。5.服務(wù)自助營銷：是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具和用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成，以便服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實現(xiàn)一定程度上的分離。6.服務(wù)渠道營銷指服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)中間商向終端顧客提供服務(wù)。7.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷指服務(wù)企業(yè)通過因特網(wǎng)接觸服務(wù)顧客和進(jìn)行交易。8.特許渠道：特許渠道是一種迅速進(jìn)入市場的方式。只要轉(zhuǎn)讓合同一生效，作為特許商的服務(wù)企業(yè)就進(jìn)入加盟者所在地區(qū)的市場。服售額，這點對國際性或跨國性服務(wù)機(jī)構(gòu)特別重要。9.12）環(huán)境引導(dǎo)。自助服務(wù)的環(huán)境應(yīng)當(dāng)3問題應(yīng)及時采取督導(dǎo)措施，其中包括制度的修訂。對顧客監(jiān)管的核心是適當(dāng)限制顧客參與自助服務(wù)的自主權(quán)利。9.特許服務(wù)商：也稱特許經(jīng)營商，是指接受某個服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱特許方，接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商稱接受方，或者加盟者。服務(wù)特許權(quán)的種類主要有服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)。1.1（2）更大的服務(wù)供給能力（3）更高的服務(wù)效率（4）更低的服務(wù)成本簡答題（5）更好的合作營銷（6）更高的廣告效率（7）更快地擴(kuò)5大品牌的知名度8）更好地滿足個性化需要承諾營銷3）提升品牌形象）網(wǎng)點拓展第九章服務(wù)規(guī)范化營銷：3、為什么服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)具有挑戰(zhàn)性？答：因為在競爭激烈的買方市場上，顧客在“討價還價”上占主動地位，顧客對服務(wù)提供者的期望或要求一般會高于服務(wù)提供者現(xiàn)有的能力和水平，換言之，服務(wù)提供者只有提供自己的能力和水平才可能滿足顧客的期望或要水平的。相反，如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定的過低，沒有什么挑戰(zhàn)性，服務(wù)人和服務(wù)水平就沒有多大作用。服務(wù)的規(guī)范化營銷性和可預(yù)期性。服務(wù)的規(guī)范化營銷框架包括服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)控制3個子維度。提升形象、統(tǒng)一管理內(nèi)部營銷等。服務(wù)理念營銷包括理念設(shè)計和理念傳播兩個要素。4、顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評估程序有哪些評估指標(biāo)？重要性，迫切性，可接受性，可執(zhí)行性，前瞻性，挑戰(zhàn)性5因為連鎖經(jīng)準(zhǔn)化是統(tǒng)一的基礎(chǔ)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有利于服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)點拓展，因為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)網(wǎng)點可以方便地、大規(guī)模地復(fù)制。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷，是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。在服務(wù)營銷中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的作用是降低服務(wù)交易成本、促進(jìn)服務(wù)承諾營銷有助于提升品牌形象、便于復(fù)制和拓展網(wǎng)點等。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷的核心就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，包括顧客期望的調(diào)研、標(biāo)準(zhǔn)的擬定、標(biāo)準(zhǔn)的評估和標(biāo)準(zhǔn)的實施等4個要素。動進(jìn)行全面地監(jiān)控，以便服務(wù)實績（質(zhì)量）符合服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)饋和監(jiān)督處理的作用。論述題1、試述為什么管理層需要親自進(jìn)行服務(wù)調(diào)研？答：服務(wù)企業(yè)需要及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和確定服務(wù)問題，不僅要委托專業(yè)人員進(jìn)行調(diào)研，也要靠管理層親自調(diào)研。因為專業(yè)人員的調(diào)研報告寫得再好，對管理層來說，也只是二手信息，不是一手信息。作為二手信息的調(diào)研報告與一手信息相比，真實性、準(zhǔn)確性總是要差一些。第一，它可能受專業(yè)人員的觀念、偏好等主管因素的影響；第二，它可能受專業(yè)人員水平的影響；第三，外請的專業(yè)人員與服務(wù)企業(yè)之間是一種交易關(guān)系，交易價格也會影響調(diào)研報告的質(zhì)量。因此，作為嚴(yán)時間親自去調(diào)研顧客。1、規(guī)范化營銷:規(guī)范化營銷是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員和參與服務(wù)的顧客的思想和行為，以保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。2、服務(wù)理念營銷:服務(wù)理念營銷，是指服務(wù)企業(yè)用自己的一整套強(qiáng)整體服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)測性。第十章服務(wù)可調(diào)