市場營銷培訓(xùn)講義第八章產(chǎn)品策略

從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotioning促銷CustomerCostConvinience便利Communication溝通編輯ppt第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌、包裝和服務(wù)策略編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念——指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)的總和。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；無形的服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。編輯ppt產(chǎn)品使用價(jià)值核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式形式產(chǎn)品安裝送貨維修技術(shù)支持售后服務(wù)附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次構(gòu)成品牌編輯ppt產(chǎn)品組合的兩個(gè)基本概念產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛意寶寶樂潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線1產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3產(chǎn)品線2一個(gè)項(xiàng)目二、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項(xiàng)目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。編輯ppt描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的概念——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。編輯ppt1、增加新產(chǎn)品系列（擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度）適合企業(yè)實(shí)力強(qiáng)市場前景好的環(huán)境。例如吉利男性剃須美容市場，噴射剃須膏基礎(chǔ)，須后冷霜、香水、電吹風(fēng)、燙發(fā)機(jī)，提高利潤、知名度

注意：設(shè)計(jì)成本、投入的制造成本、促銷成本大增，評估新產(chǎn)品系列未來的盈利能力與投入成本比例。2、縮減產(chǎn)品組合策略：滯銷、虧損項(xiàng)目。日本尼西奇雨衣、泳裝、嬰兒尿墊小企業(yè)。“尿布大王”；航嘉鍵盤、鼠標(biāo)。三、產(chǎn)品組合策略編輯ppt3、產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——低產(chǎn)高檔：雅馬哈率先打入美國125CC延伸500、600、三缸、四沖程大型越野摩托車有力競爭者。力帆、吉利摩托延伸汽車。風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)力強(qiáng)的高檔廠商有力反擊；消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。向下延伸——高產(chǎn)低檔：通用7000美金“雪佛萊”；派克金筆大眾化。風(fēng)險(xiǎn)：公司、產(chǎn)品形象懷疑和品牌定位的矛盾。雙向延伸：日本精工“脈沖星”系列低價(jià)表，5000美金高檔豪華超薄表。編輯ppt第二節(jié)、產(chǎn)品的生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的基本概念產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即一種產(chǎn)品從開發(fā)上市，在市場上由弱到強(qiáng)又由盛到衰，直到被市場淘汰為止的全過程。編輯ppt1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費(fèi)用高，宣傳費(fèi)用高，企業(yè)利潤少，甚至虧損。2.成長期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過宣傳介紹，如被市場接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長，制造成本下降，利潤迅速上升。3.成熟期：產(chǎn)品大量投入和大量銷售的相對穩(wěn)定期，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢，由于競爭激烈，營銷費(fèi)用增加,價(jià)格下降,成本上升。4.衰退期：由于競爭激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無力可圖而推出市場。

編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期理論編輯ppt1、投入期的營銷策略——“短”三、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略編輯ppt2、成長期的營銷策略——“好”三、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略成長期營銷策略（好）1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式2．積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道3．廣告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買4．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對價(jià)格敏感的顧客，并抑制競爭編輯ppt3、成熟期的營銷策略——“改”市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn)策略：常用降價(jià)和促銷三、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略編輯ppt衰退期的營銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場和渠道上來，減少投入獲取盡量多利潤。持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入。放棄策略：三、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略編輯ppt產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例：“野馬”馳騁市場

1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí)，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。

編輯ppt一、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個(gè)汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的：第一，福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

編輯ppt第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。

于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場，適合這個(gè)市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

有了新車的設(shè)計(jì)思路，福特的設(shè)計(jì)專家們便開始行動。李·艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2500美元。1962年秋天，新車編輯ppt的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司的強(qiáng)大競爭對手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。

艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從A到z列出成千動物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個(gè)性。編輯ppt接下來的工作是為“野馬”車制定價(jià)格。新車試制小組在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元，并開始設(shè)計(jì)下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路作精心的策劃。

三、聲勢浩大的促銷活動

福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人：編輯ppt野馬”汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報(bào)界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。

在“野馬”車投放市場的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜·麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛!”

編輯ppt福特公司還在全國15個(gè)最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。同時(shí)，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、“野馬”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快?！庇捎趶倪x定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。編輯ppt第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類（理解）開發(fā)新產(chǎn)品的意義及特點(diǎn)（了解）新產(chǎn)品的開發(fā)方式（理解）新產(chǎn)品開發(fā)策略（掌握）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（掌握）編輯ppt一、新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類全新新產(chǎn)品：新技術(shù)、原理、成果，前所未有。磁懸浮、CT機(jī)換代新產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)、彩電、數(shù)字通訊設(shè)備（模擬）改進(jìn)新產(chǎn)品：攝像手機(jī)、溫度顯示壓力鍋、加酶洗衣粉仿制新產(chǎn)品：大部分新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品。按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品:世界范圍首次開發(fā)、生產(chǎn)、銷售成功的產(chǎn)品。國內(nèi)新產(chǎn)品：國外新產(chǎn)品，國內(nèi)首次產(chǎn)銷成功新產(chǎn)品。地區(qū)新產(chǎn)品：某個(gè)區(qū)域內(nèi)首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品：在該企業(yè)歷史上首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)難度市場接受難度編輯ppt二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品生命周期2、市場競爭狀況3、顧客需求變化4、新發(fā)明、技術(shù)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，獲取利潤為何要致力于新產(chǎn)品開發(fā)？編輯ppt三、新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)編輯ppt1、新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)先策略：搶占先機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)市場。索尼技術(shù)“先驅(qū)者”，隨身聽等引導(dǎo)電器潮流;中興通訊柯達(dá)放棄“傻瓜”相機(jī)專利，像卷席卷全球。特點(diǎn)：研發(fā)投入多，風(fēng)險(xiǎn)高，難度大,研發(fā)周期長；競爭居領(lǐng)先地位。2、新產(chǎn)品開發(fā)的跟隨策略:緊跟技術(shù)“先驅(qū)者”改良或仿制新產(chǎn)品。松下電器專門模仿新產(chǎn)品。二十多個(gè)技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備精良、精英云集的實(shí)驗(yàn)室，老板很少讓他們做新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)頭羊，專門分析競爭對手新產(chǎn)品的缺點(diǎn)加以改進(jìn)，自己產(chǎn)品更具競爭力。特點(diǎn)：研發(fā)投入不多，低風(fēng)險(xiǎn)，難度小，時(shí)間周期短。不如先驅(qū)者主動市場地位3、新產(chǎn)品開發(fā)補(bǔ)缺策略：鄭明明95-01年全身白、亮、滑脫屑產(chǎn)品、光吸收（反射）劑魔術(shù)粉底、消毒護(hù)手霜。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)策略編輯ppt成立于1975年的微軟公司，其產(chǎn)品符合摩爾定律，軟件的生命周期中投入期、成長期較長，成熟期短，衰退期極短。微軟采取了快速推出新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先策略以應(yīng)對競爭。每年微軟投入超過50億美金用于基礎(chǔ)研究和新產(chǎn)品研發(fā)，從Windows3.2到Windows95，花了五年時(shí)間；從Windows98到Windows2000花了2年時(shí)間；而從Windows2000到WindowsXP只有一年。微軟的新產(chǎn)品進(jìn)化過程采用了突變型和漸進(jìn)型兩種方式。如Dos與Windows1.0就是突變型模式，從Windows95到WindowsXP采取了漸進(jìn)型的產(chǎn)品進(jìn)化模式。微軟公司新產(chǎn)品策略編輯ppt從技術(shù)實(shí)力上來看，中興通訊立足于掌握自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在國內(nèi)通信行業(yè)中已處于領(lǐng)先地位，在國際上已擺脫了技術(shù)追隨者的角色，正向國際型自主創(chuàng)新企業(yè)邁進(jìn)。

面對即將到來的3G熱潮，中興通訊WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三種3G制式產(chǎn)品，商用性均已成熟。NGN、GoTa、IP數(shù)據(jù)、光傳輸?shù)雀叨水a(chǎn)品已相繼在海外市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用。掌握了大量核心技術(shù)的中興手機(jī)在2004年國產(chǎn)手機(jī)的“冬天”逆市而上，全年總銷量突破了1000萬部，成為國產(chǎn)手機(jī)市場新的領(lǐng)航者。

在知識產(chǎn)權(quán)方面，截止目前，中興通訊已累計(jì)申請專利超過2200項(xiàng)，并加入了ITU、3GPP、3GPP2、CDG等40余個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織。

新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先策略的典范——中興通訊編輯ppt注意：新產(chǎn)品開發(fā)的成功基于兩方面：1、細(xì)致的市場調(diào)查確定新產(chǎn)品的需求優(yōu)勢。2、有效的組織保證：（1）公司內(nèi)部設(shè)屬于產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)，使其職能專業(yè)化于市場范圍的產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線的擴(kuò)展。（2）組建一個(gè)高層新產(chǎn)品審核委員會。（3）常設(shè)一個(gè)新產(chǎn)品部，主管篩選新構(gòu)思，指揮協(xié)調(diào)研發(fā)工作，進(jìn)行實(shí)地試銷等。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)策略編輯ppt五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選構(gòu)思可行性研究試制試銷上市及推廣市場調(diào)查第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)查是否是否放棄改進(jìn)教材P155供錢觀察、統(tǒng)計(jì)購買行為選店試銷，統(tǒng)計(jì)購買行為預(yù)測銷量、成本、利潤；樂觀、正常、悲觀目標(biāo)、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、推廣方法市場成長率競爭及前景獲利能力分析企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件編輯ppt

新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思來源顧客科研機(jī)構(gòu)中間商管理人員銷售人員競爭對手80年代美國80%新產(chǎn)品構(gòu)思編輯ppt1、上市投放目標(biāo)（準(zhǔn)）創(chuàng)新采用者和早期采用者2、上市時(shí)機(jī)：（1）先于、同于遲于競爭對手新產(chǎn)品上市（2）銷售旺季前投放（3）視老產(chǎn)品存貨處理狀況投放3、新產(chǎn)品上市投放地區(qū)：一般先立足后輻射擴(kuò)展，實(shí)力。4、新產(chǎn)品上市推廣方法：發(fā)布會（多種媒介復(fù)合強(qiáng)力集中展示新產(chǎn)品和企業(yè)，Windows2000震撼效果）；大型體育盛會、事件、重要新聞等影響廣泛的特殊手段推廣；影響人物介紹法；直接推銷法。五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序——新產(chǎn)品上市與推廣創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%潛在顧客編輯ppt應(yīng)用理論——提高新產(chǎn)品推廣的成功率

1、爆發(fā)式鋪貨。爆發(fā)式鋪貨既能夠打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，在對手還未出臺對應(yīng)措施前快速占領(lǐng)市場，又能夠通過高密度的市場覆蓋增強(qiáng)各級經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。同時(shí)，把產(chǎn)品鋪得到處是還是最好的終端廣告。2、通過三波以上的政策推動保證成功。不管政策力度多大，新產(chǎn)品被接收總有一個(gè)過程，因此，不要寄希望于“一鼓作氣”，把政策資源一次用完，應(yīng)該通過三波以上的持續(xù)政策推動，一次一個(gè)小高潮，最終把新產(chǎn)品推向成功。

編輯ppt注意：要開發(fā)新市場或在目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品的新用途，企業(yè)必須估計(jì)相應(yīng)的投入成本和可能的收益。換代，要分析開發(fā)新產(chǎn)品的短期成本與其未來在市場上保持領(lǐng)先地位所獲得的長期利潤間的平衡從而確保企業(yè)長遠(yuǎn)的、綜合的盈利能力?？刂菩庐a(chǎn)品的推出周期：賓利都是以十年做一個(gè)周期的，因?yàn)槠鋵?shí)也是一個(gè)藝術(shù)品。你用欣賞藝術(shù)的角度看，不會用潮流的角度看。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)編輯ppt第四節(jié)品牌、包裝和服務(wù)策略品牌的概念品牌的內(nèi)涵品牌的作用品牌策略品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于產(chǎn)品，品牌的中程度是品牌的生命力編輯ppt

你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺上有下列品牌，你會買哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購買時(shí)考慮了那幾方面因素？

你到天津有時(shí)間的話要吃點(diǎn)什么？到香河呢？到哈爾品買點(diǎn)什么特產(chǎn)呢？

你覺得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個(gè)品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？？？？？編輯ppt品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、外觀（包裝、結(jié)構(gòu)、外形特征）等。一、品牌的概念品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)志，指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計(jì)表示。品牌外觀：是品牌的市場表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識別、購買該品牌的依據(jù)。編輯ppt

二、品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化角色感個(gè)性編輯ppt從企業(yè)角度來說(1)品牌和商標(biāo)便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)想象(2)注冊商標(biāo)受法律的保護(hù),具有排他性,打擊冒牌商品.(3)品牌有利于市場細(xì)分和定位

(4)品牌可建立忠誠的顧客群(5)有助于企業(yè)促銷宣傳三、品牌的作用從消費(fèi)者角度來說品牌有利于消費(fèi)者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。好的品牌能更好地滿足消費(fèi)者的多方面需要-品牌便于保護(hù)買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé)任。編輯ppt（一）、品牌化策略：（二）、品牌建立、維護(hù)策略（三）、品牌數(shù)量策略（四）、品牌延伸策略（五）、多品牌策略四、品牌策略編輯ppt品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。應(yīng)力求文字簡明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場文化背景適應(yīng)。永久、雙喜、古井貢設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要和偏好?！敖鹄麃?、活力28”品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國家法律，切記雷同于他人品牌。（一）品牌化策略：企業(yè)決定其產(chǎn)品否采用品牌。標(biāo)準(zhǔn)低、粗加工、技術(shù)低、差別小產(chǎn)品。農(nóng)牧礦品牌化是大趨勢：規(guī)定名稱、標(biāo)識、外觀1、品牌名稱、標(biāo)識、外觀設(shè)計(jì)原則四、品牌策略編輯ppt（二）、品牌建立、維護(hù)策略與品牌價(jià)值1、樹立品牌意識。品牌是企業(yè)的信譽(yù)、財(cái)富和競爭力途徑：比競爭者更好地滿足顧客需求，贏得好感與信任。及時(shí)細(xì)致了解市場、質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造維護(hù)形象。（1）把握評獎機(jī)會，一旦得獎拼命宣傳。（2）搶占市場先機(jī)（3）專家推薦（4）利用新聞樹立企業(yè)美譽(yù)度，為品牌揚(yáng)名?！敖鹄麃怼?、維護(hù)：張瑞敏砸冰箱；索尼拒絕貼牌。3、品牌價(jià)值：可口可樂390億，萬寶路390億，IBM170億，柯達(dá)120億。編輯ppt（三）品牌數(shù)量策略1、統(tǒng)一品牌策略：GE、”南京無線電公司”熊貓。設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)成本低，風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)別影響全局。荷蘭“飛利浦”，避免弱勢產(chǎn)品表品牌。2、個(gè)別品牌策略：上海家化“美加凈”、清妃、六神費(fèi)用大、成本高。（四）品牌延伸：某某-1000；某某-2000；（五）多品牌策略：科龍空調(diào)、容聲冰箱、華寶空調(diào)、三洋冰柜。利于市場細(xì)分，推進(jìn)品牌差異華、提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。編輯ppt五、包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計(jì)包裝策略編輯ppt包裝——是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。包裝的概念和作用包裝的作用：保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶和儲存，也便于消費(fèi)者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價(jià)值編輯ppt包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息包裝的設(shè)計(jì)包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用包裝設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要編輯ppt類似包裝策略包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略創(chuàng)新包裝策略綜合包裝策略編輯ppt第八章產(chǎn)品策略總結(jié)

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略編輯ppt

產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線；產(chǎn)品組合概念；產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組和深度和關(guān)聯(lián)性擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品線延伸策略投入期：短；成長期：好；成熟期：改；衰退期：轉(zhuǎn)編輯ppt新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)先策略：2、新產(chǎn)品開發(fā)的跟隨策略:3、新產(chǎn)品開發(fā)補(bǔ)缺策略新產(chǎn)品上市與推廣1、目標(biāo)顧客：2、上市時(shí)機(jī)：3、投放地區(qū)4、推廣方法、手段5、評估成本與收益編輯ppt（一）、品牌化策略：（二）、品牌建立、維護(hù)策略（三）、品牌數(shù)量策略（四）、品牌延伸策略（五）、多品牌策略三、品牌策略編輯ppt分組作業(yè):案例分析——英特爾與AMD競爭的產(chǎn)品策略每5人一組，下周一每組派代表一人發(fā)言，時(shí)間6分鐘以內(nèi)；補(bǔ)充發(fā)言者不得超過2分鐘。老師及每位同學(xué)根據(jù)各個(gè)組案例分析的質(zhì)量、發(fā)言人的表達(dá)能力和該組團(tuán)隊(duì)的合作精神表現(xiàn)為各組打分。分?jǐn)?shù)范圍0——5分。編輯ppt英特爾與AMD的64位“護(hù)法戰(zhàn)爭”

2005年05月08日商務(wù)周刊英特爾終于為向AMD64位處理器發(fā)起新的進(jìn)攻做好了準(zhǔn)備。3月30日，英特爾揭開其64位技術(shù)最后一道面紗——EM64位至強(qiáng)處理器發(fā)布，這同時(shí)宣告了AMD在64位技術(shù)舞臺上長達(dá)一年的獨(dú)舞結(jié)束。英特爾召集了自己雄厚的合作伙伴隊(duì)伍為自己助陣。在北京，同方、紫光等國內(nèi)硬件廠商來到發(fā)布會現(xiàn)場。英特爾希望以此為自己爭奪64位的王者地位增添信心。雖然推出64位整整比AMD遲一年，英特爾依然作風(fēng)強(qiáng)硬。2004年底，即將履新的英特爾總裁鮑·奧特里尼駁斥了AMD聲稱的其市場份額將要達(dá)到30%的預(yù)測。他說，未來12月中，英特爾將在64位技術(shù)繼續(xù)顯示其市場號召力，并對AMD展開巷戰(zhàn)。編輯ppt貝瑞特選擇奧特里尼作為接班人，看中的就是其多年的營銷能力。貝瑞特曾表示，英特爾命運(yùn)直接取決于奧特里尼的營銷手腕。奧特里尼出手果然不凡。就在3月30日發(fā)布會當(dāng)天，新的英特爾64位CPU就出現(xiàn)在北京中關(guān)村市場，浪潮也同步推出相應(yīng)的64位服務(wù)器，老伙伴戴爾則推出了基于英特爾64位的處理器PowerEdge6800和PowerEdge685。與此同時(shí)，英特爾發(fā)動了龐大的宣傳攻勢，據(jù)稱，英特爾對于64位市場的推廣支出不會少于當(dāng)初支持迅馳芯片的4億美金。在中國，宣傳經(jīng)費(fèi)除了對英特爾的“鐵桿支持者”清華同方特殊傾斜外，更多面向了棄AMD而投奔英特爾的廠商們，其中的部分支出將用于拉攏Sun等AMD的重量級伙伴。編輯ppt目前，64位PC市場還不夠成熟，64位處理器出貨量不及市場預(yù)測那樣樂觀，再加上微軟推遲64位的系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃,這似乎表明，英特爾EM64并非遲到者，而是選擇了恰如其分的上市時(shí)機(jī)。但AMD一直以64位的技術(shù)先行者自詡。在中國市場，該公司的一大成就是，曙光集團(tuán)利用2560顆皓龍?zhí)幚砥魍瞥?0萬億次超級計(jì)算機(jī)?！斑@是AMD和曙光‘紅色網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃’的寶貴結(jié)晶?！盇MD中國公司市場總監(jiān)孫秀芳說。

在AMD公司決策層看來，當(dāng)英特爾無暇他顧時(shí)，AMD完全可以以先發(fā)優(yōu)勢，搶占更多市場。2004年下半年，即將離任的貝瑞特花去大量時(shí)間幫助奧特利尼裁減電視芯片業(yè)務(wù)，并重新調(diào)整英特爾的移動通信業(yè)務(wù)。AMD則成功建立了AMD中國公司，形成“南生產(chǎn)、北研發(fā)”的布局。AMD中國公司總裁郭可尊說：“A