特許經(jīng)營體系的設(shè)計(jì)與構(gòu)建剖析復(fù)習(xí)過程

特許經(jīng)營體系的設(shè)計(jì)與構(gòu)建剖析本講課程由以下四章組成：第七章特許經(jīng)營體系發(fā)展總體規(guī)劃第八章特許權(quán)組合的設(shè)計(jì)第九章單店運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與營建第十章總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與營建3特許經(jīng)營體系成功構(gòu)建的五大步驟七、特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃1概述1.1總體規(guī)劃的重要性中國有句古語“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”特許經(jīng)營是一個(gè)組織的戰(zhàn)略性選擇，是市場擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張的系統(tǒng)化解決方案，特許經(jīng)營成功與否不僅關(guān)乎特許人的利益，也關(guān)乎著大量投資者-受許人的利益以及社會公眾的利益。因此，一個(gè)有社會責(zé)任感的特許人必須認(rèn)真謹(jǐn)慎地籌劃其特許經(jīng)營體系發(fā)展的每一個(gè)階段和每一個(gè)步驟。在中國特許經(jīng)營發(fā)展的歷史上，不乏因?yàn)闆]有對特許經(jīng)營體系進(jìn)行認(rèn)真的總體規(guī)劃而造成最終失敗的案例：

1概述

例如：河南的“紅高粱”于1995年4月25日在鄭州二七廣場開業(yè)。之后不到8個(gè)月時(shí)間，7家分店從起初東借西湊的44萬元就滾動到了500多萬元，快速的成功使“紅高粱”老總喬贏的理想也開始放大，于是開始盲目地向北京、向全國進(jìn)軍。甚至提出“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”，并于1996年5月在距北京王府井大街“麥當(dāng)勞”對面開設(shè)了“紅高粱”。一時(shí)間“紅高粱”名聲鵲起。到1997年，“紅高粱”在全國20多個(gè)城市全面鋪開，這種盲目擴(kuò)張不僅造成企業(yè)資源嚴(yán)重不足,更造成公司總部的管理危機(jī)，而后不久，“紅高粱”的連鎖店相繼倒閉，負(fù)債總額高達(dá)3600萬元，至此，“紅高粱”神話全面破滅。

與“紅高粱”形成鮮明對照的是馬蘭拉面。馬蘭拉面早在80年代就開始組織人力、財(cái)力、物力對蘭州牛肉拉面進(jìn)行研究開發(fā),同時(shí)開始馬蘭拉面單店模式的研究，1993年建了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)店，到了1995才正式成立了馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司。在對第一個(gè)實(shí)驗(yàn)店總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上,到了1997年才正式推出馬蘭拉面的特許經(jīng)營，此時(shí)的馬蘭拉面已經(jīng)有了全面的、穩(wěn)妥的總體發(fā)展規(guī)劃。1概述附錄1：美國特許經(jīng)營500強(qiáng)中若干特許經(jīng)營體系開始特許經(jīng)營的時(shí)間品牌公司成立時(shí)間開始特許經(jīng)營時(shí)間相隔年限賽百味1965197497-eleven1927196437麥當(dāng)勞195419617HolidayInn19521954221世紀(jì)房地產(chǎn)197119721Jani-King196919745肯德基1930195222DQ1940194441概述附錄2：國內(nèi)若干特許經(jīng)營體系開始特許經(jīng)營的時(shí)間品牌公司成立時(shí)間開始特許經(jīng)營時(shí)間相隔年限馬蘭拉面199519972杉杉199820002席殊書屋95983榮昌洗衣199019999華聯(lián)超市199319952亞飛汽車199419973重慶小天鵝19821998161概述1概述1.2總體規(guī)劃的概念及功能特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃就是特許人為取得特許經(jīng)營體系持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)特許人組織內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況，對特許經(jīng)營體系的發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所做的整體計(jì)劃?？傮w規(guī)劃的主要功能是：-指明特許經(jīng)營體系的發(fā)展方向-明確特許經(jīng)營體系的發(fā)展目標(biāo)-以最有效的手段配置資源-協(xié)調(diào)特許人組織中的不同人員所作出的各種決策特許人組織行業(yè)環(huán)境總體規(guī)劃目標(biāo)和價(jià)值資源和能力結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)顧客競爭對手供應(yīng)商總體規(guī)劃是連接組織和外部環(huán)境的中介,負(fù)責(zé)回應(yīng)、協(xié)調(diào)和整合下列兩組要素:1概述2工作步驟及內(nèi)容2.1總體規(guī)劃的工作步驟制定總體規(guī)劃一般要經(jīng)過如下3個(gè)階段6個(gè)步驟:市場調(diào)查撰寫可行性研究報(bào)告撰寫總體規(guī)劃報(bào)告撰寫市場調(diào)查報(bào)告論證并形成決策研討分析第1階段第2階段第3階段2.2第一階段工作首先是進(jìn)行市場調(diào)查,來收集并整理所有有關(guān)行業(yè)環(huán)境的數(shù)據(jù)和信息。在完成了市場調(diào)查之后，要根據(jù)收集并整理好的所有有關(guān)行業(yè)環(huán)境的數(shù)據(jù)和信息，對組織所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析并撰寫出市場調(diào)查報(bào)告。宏觀行業(yè)信息包括國家有關(guān)行業(yè)政策本行業(yè)新技術(shù)的最新發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展本行業(yè)帶頭人的最新動向微觀行業(yè)信息包括顧客的信息供應(yīng)商的信息競爭對手的信息

2工作步驟及內(nèi)容在完成了市場調(diào)查之后，要根據(jù)收集并整理好的所有有關(guān)行業(yè)環(huán)境的數(shù)據(jù)和信息，對組織所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析并撰寫出市場調(diào)查報(bào)告。需要說明的是，關(guān)于市場調(diào)查的具體流程和方法，以及如何撰寫一份市場調(diào)查報(bào)告，請同學(xué)們選修《市場營銷》或《市場調(diào)查》課程，本課程不做贅述。2工作步驟及內(nèi)容2.3第二階段工作完成第一階段的工作之后，就要組織相關(guān)人員根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告提供的分析結(jié)果，對開展特許經(jīng)營的可行性進(jìn)行分析，并撰寫出特許經(jīng)營可行性分析報(bào)告。

任何特許人組織在開展特許經(jīng)營之前，進(jìn)行可行性分析都是非常必要的。特許人通過這一過程可以獲取足夠的信息，以便做出是否開展以及如何開展特許經(jīng)營的決策，這些分析對于說服那些未來受許人加盟特許經(jīng)營體系也具備很高的價(jià)值。另外，一份可行性研究報(bào)告也常被作為特許人籌集項(xiàng)目資金、爭取項(xiàng)目支持、撰寫總體規(guī)劃報(bào)告（商業(yè)計(jì)劃書）的重要依據(jù)。2工作步驟及內(nèi)容一份特許經(jīng)營可行性研究報(bào)告通常包括以下內(nèi)容：特許經(jīng)營可行性研究報(bào)告一、封面二、簡介或前言三、組織基本情況四、特許經(jīng)營項(xiàng)目背景、發(fā)展概況五、企業(yè)內(nèi)外的SWOT分析六、市場分析七、企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營的必要性八、特許經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃構(gòu)想九、特許經(jīng)營項(xiàng)目的技術(shù)可行性分析十、特許經(jīng)營項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性分析十一、社會效益和社會影響分析分析十二、可行性研究報(bào)告附件2工作步驟及內(nèi)容一、封面封面上主要內(nèi)容是：該可行性研究的名稱：比如“關(guān)于×××特許經(jīng)營體系的可行性研究報(bào)告”研究單位發(fā)布此可行性研究報(bào)告的日期內(nèi)部資料”、“保密”之類字詞或語句2工作步驟及內(nèi)容二、簡介或前言簡介的主要功能是總結(jié)和概括可行性研究中所包含的全部信息。簡介應(yīng)該用一兩句話概括指出本可行性研究的各主要部分的核心思想，亦即指出每一研究領(lǐng)域中的主要發(fā)現(xiàn)，解釋整個(gè)項(xiàng)目的可行程度，以及建議采取的行動或者此研究報(bào)告的結(jié)論。之所以要提供一個(gè)簡介，是因?yàn)槟切┛赡艿奶卦S經(jīng)營項(xiàng)目的決策者、利益相關(guān)者（比如公司股東、風(fēng)險(xiǎn)投資人）更關(guān)心的是研究結(jié)論，而不是研究的具體內(nèi)容、事實(shí)分析和那些原因的羅列。而且，這樣的閱讀效率也會大大提高，因?yàn)樗梢源蟠蠓奖阕x者、節(jié)省他們的時(shí)間。比如，一位風(fēng)險(xiǎn)投資人可能會在一天之內(nèi)讀到幾十甚至上百份類似的報(bào)告。2工作步驟及內(nèi)容

簡介的字?jǐn)?shù)一般應(yīng)在300～1000字之間，最好不要超過1頁。其中，可行性研究的結(jié)論與建議是最重要的部分，應(yīng)十分明確。主要內(nèi)容有：對特許經(jīng)營方案做出明確的結(jié)論性意見。特許人進(jìn)行的特許經(jīng)營方案可能有兩種最基本的形式：一是建設(shè)新的特許經(jīng)營體系，二是將現(xiàn)有的直營連鎖體系改造成特許經(jīng)營體系。對施行特許經(jīng)營的條件、方案、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境影響等的結(jié)論性意見對主要的對比方案進(jìn)行說明。這些對比方案可以是建立子公司、成立銷售公司、按傳統(tǒng)模式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營銷、建立合資公司、發(fā)展直營連鎖等2工作步驟及內(nèi)容D.對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議E.對應(yīng)修改的主要問題進(jìn)行說明，提出修改意見F.對不可行的項(xiàng)目，提出不可行的主要問題及處理意見G.對可行性研究中主要爭議問題的結(jié)論等2工作步驟及內(nèi)容三、組織基本情況（一）組織的名稱、性質(zhì)、地址、組織結(jié)構(gòu)、人員情況、主要股東、注冊資本、法人、高層管理人員、發(fā)展歷史等。（二）組織的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、市場占有率、目標(biāo)市場等。（三）產(chǎn)品和服務(wù)。主要包括產(chǎn)品和服務(wù)的類型、名稱、產(chǎn)量、質(zhì)量、特色、目標(biāo)消費(fèi)群體、競爭力、價(jià)格等。這一點(diǎn)對于那些主要依靠自有產(chǎn)品或產(chǎn)品類別少的企業(yè)特別重要，加盟店成功與否在很大程度上與這些產(chǎn)品或服務(wù)的定位有關(guān)。2工作步驟及內(nèi)容四、特許經(jīng)營項(xiàng)目背景、發(fā)展概況（一）項(xiàng)目提出的背景國家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃：說明國家有關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策、分析特許經(jīng)營項(xiàng)目是否符合這些宏觀環(huán)境要求。項(xiàng)目發(fā)起人和發(fā)起緣由：-注明項(xiàng)目發(fā)起單位或發(fā)起人的全稱。如為合資項(xiàng)目，則要分別列出各方法人代表、注冊國家、地址等詳細(xì)情況。-注明提出項(xiàng)目的理由。2工作步驟及內(nèi)容（二）項(xiàng)目發(fā)展概況項(xiàng)目進(jìn)展概況指項(xiàng)目在可行性研究前所進(jìn)行的工作情況。如：調(diào)查研究、試驗(yàn)、項(xiàng)目建議書的編制與審批過程以及籌辦工作中的其他重要事項(xiàng)。A.已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及其成果（1）開展特許經(jīng)營所需要的企業(yè)內(nèi)外資源調(diào)查，包括特許經(jīng)營行業(yè)、法律法規(guī)、同行采取特許經(jīng)營狀況的調(diào)查等。（2）市場調(diào)查，包括全國性和地區(qū)性市場情況調(diào)查，既包括組織本身的產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查，也包括特許體系和單店推廣的市場調(diào)查。（3）社會公用設(shè)施調(diào)查，包括運(yùn)輸條件、公用動力供應(yīng)、生活福利設(shè)施等的調(diào)查。2工作步驟及內(nèi)容B.試驗(yàn)情況已完成及正在進(jìn)行的試驗(yàn)工作的名稱、內(nèi)容及試驗(yàn)結(jié)果。這些實(shí)驗(yàn)包括樣板店的建設(shè)、與未來受許人的交談甚至特許經(jīng)營單店等。C.項(xiàng)目建議書的編制、提出及審批過程-項(xiàng)目建議書的編制、提出及審批過程-項(xiàng)目建議書所附資料名稱-審批文件文號及其要點(diǎn)2工作步驟及內(nèi)容五、組織的SWOT分析

S-Strength組織在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢W-Weakness組織在產(chǎn)業(yè)中的劣勢O-opportunity組織面臨的機(jī)會T-Threat組織面臨的威脅和挑戰(zhàn)SWOT分析是將組織內(nèi)外部條件的各個(gè)方面進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析(SW)主要是組織自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較；而機(jī)會威脅分析(OT)則主要是對行業(yè)環(huán)境的變化及其對組織產(chǎn)生的影響進(jìn)行預(yù)測。但是，外部環(huán)境的變化對具有不同資源和能力的組織帶來的影響可能是完全不同的，因此，OT分析與SW分析兩者之間又有緊密的聯(lián)系。2工作步驟及內(nèi)容（一）組織優(yōu)劣勢分析（SW分析）所謂優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢，是指當(dāng)兩個(gè)組織都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，一個(gè)組織超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。需要說明的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)組織可能更希望增加市場份額、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、獲得可持續(xù)發(fā)展、贏得公眾的認(rèn)可等。在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將組織與競爭對手做詳細(xì)的對比，如產(chǎn)品是否新穎、制造工藝是否復(fù)雜、銷售渠道是否暢通、服務(wù)是否到位、以及價(jià)格是否具有競爭性等等。2工作步驟及內(nèi)容（二）機(jī)會威脅分析（OT）隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，組織所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有組織都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的組織職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表現(xiàn)為環(huán)境威脅，另一類表現(xiàn)為環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致組織的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對組織行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，組織將擁有競爭優(yōu)勢。2工作步驟及內(nèi)容六、市場分析（一）行業(yè)概況：行業(yè)的歷史、規(guī)模、特征、主要客戶群、容量及潛力、發(fā)展趨勢、競爭與合作情況、行業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)、國家有關(guān)行業(yè)政策、本行業(yè)新技術(shù)的最新發(fā)展、上游產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展、本行業(yè)帶頭人的最新動向等。根據(jù)IFA的研究，目前特許經(jīng)營在全球的行業(yè)分布主要有：A餐飲業(yè)：餐飲業(yè)是特許經(jīng)營中最受歡迎的投資項(xiàng)目，尤其是快餐業(yè)。在1999年美國《特許時(shí)代》評出的全美特許經(jīng)營200強(qiáng)中，前10位中餐飲業(yè)就占了6席，其中包括已在中國落戶的麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等。此外，排在17位的賽百味、19位的達(dá)美樂、28位的DQ冰淇淋以及星期五餐廳、艾德熊等也已成功登陸中國。2工作步驟及內(nèi)容在中國，1993年，全聚德集團(tuán)成立，開始憑借老字號品牌優(yōu)勢，發(fā)展特許經(jīng)營，截止到2003年5月，加盟店已達(dá)43家。這之后，東來順、馬蘭拉面、重慶小天鵝等餐飲企業(yè)都快速地發(fā)展了特許經(jīng)營。B.酒店業(yè)這一行業(yè)的特許合同期限大部分都在20年或20年以上，有36.4%的特許人要求受許人有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，另有40%的特許人要求受許人擁有不動產(chǎn)，可見這一行業(yè)特許經(jīng)營的復(fù)雜性及高度專業(yè)化。2工作步驟及內(nèi)容C.休閑旅游業(yè)休閑旅游尚屬相當(dāng)新的一個(gè)行業(yè)，大約有一半以上的受許人是在1989年以后才開業(yè)的。這種行業(yè)的合同期限一般都相當(dāng)長，有的甚至是無限期的，說明這一行業(yè)的穩(wěn)定性要求比較高，但特許人征收的廣告費(fèi)用卻比其他行業(yè)低得多，只有46%的企業(yè)需要定期征收廣告費(fèi)。D.汽車用品及服務(wù)這也是一個(gè)較新的行業(yè)，這一行業(yè)約有30%的特許人規(guī)定加盟店的選址必須由總部負(fù)責(zé)，或由總部作為租借的中間人。2工作步驟及內(nèi)容E.商務(wù)服務(wù)這是一個(gè)全新的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。主要有：會計(jì)報(bào)稅、廣告代理、企業(yè)顧問、不動產(chǎn)中介、快遞公司、秘書公司、包裝公司、清洗公司等等，它的數(shù)目不斷增加，其服務(wù)內(nèi)容也在不斷更新和充實(shí)之中。F.印刷、影印、招牌服務(wù)此項(xiàng)業(yè)務(wù)所需投資額較大，穩(wěn)定性要求也較高，半數(shù)以上的特許經(jīng)營合同期限為20年。G.家庭清潔及服務(wù)如家庭清潔、搬家。這是一個(gè)較新的行業(yè)，隨著家庭勞動社會化逐漸興起，家庭清潔業(yè)務(wù)及家庭服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代社會生活中具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?工作步驟及內(nèi)容H.人力資源中介如獵頭公司,職業(yè)介紹所等.I.零售業(yè)如便利店、超市、珠寶店、時(shí)裝店等。這是和餐飲業(yè)并列發(fā)展較快的行業(yè)。這一行業(yè)的穩(wěn)定性及成功率都較高。J.健身美容服務(wù)如健身中心、美容院、整形手術(shù)中心等。這一特許業(yè)務(wù)出現(xiàn)較早，但一直持續(xù)不衰。美國1989年以后續(xù)訂或新簽訂的健身美容服務(wù)加盟合約高達(dá)總數(shù)的88.2%，并且大多為按月收取特許權(quán)使用費(fèi)。90年代以來，日本、香港、臺灣等地的健身美容服務(wù)不斷涌現(xiàn)，成為現(xiàn)代生活中不可缺少的一部分。2工作步驟及內(nèi)容K.租賃業(yè)如汽車租賃、機(jī)器設(shè)備租賃。汽車租賃的合同期限一般都較短，一般總部按月征收特許權(quán)使用費(fèi)和廣告費(fèi)。L.教育用品及服務(wù)這是一個(gè)正被看好的特許經(jīng)營，它需要較大的投資，并且合同期限一般都很長。M.建筑裝修這一行業(yè)合同期限一般為10年，并且有40%的總部要求受許人必須親自經(jīng)營。2工作步驟及內(nèi)容N.寵物用品及服務(wù)業(yè)包括寵物治療、寵物禮品等。O.環(huán)境技術(shù)業(yè)如家庭用水及商業(yè)水處理與凈化、室內(nèi)環(huán)境檢測等。P.考試服務(wù)業(yè)尤其在中國,考試培訓(xùn)市場令人矚目，教育類考試、政府類考試、認(rèn)證類考試每年總計(jì)有1億多人次，全國在校生與非在校生的全年考試更達(dá)到數(shù)十幾億人次。2工作步驟及內(nèi)容（二）競爭分析（波特五力模型）潛在的競爭者（進(jìn)入者的威脅）直接競爭者供應(yīng)商（討價(jià)還價(jià)的能力）購買者（討價(jià)還價(jià)的能力）替代者（替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅）2工作步驟及內(nèi)容邁克爾?波特（MichaelE.Porter），哈佛商學(xué)院的教授和競爭戰(zhàn)略方面公認(rèn)的權(quán)威，被稱作“是世界上最有影響力的商學(xué)院教授”。2002年5月埃森哲公司（Accenture)對當(dāng)代最頂尖50位管理學(xué)者的排名中，邁克爾?波特位居第一。

邁克爾?波特對于管理理論的主要貢獻(xiàn)是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況；供應(yīng)商的議價(jià)能力；客戶的議價(jià)能力；替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅；新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。2工作步驟及內(nèi)容（三）消費(fèi)者分析A.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素分析：文化、社會、個(gè)人心理等B.與購買行為相關(guān)的人群分析：-使用者-影響者-采購者-決定者-信息控制者2工作步驟及內(nèi)容C.購買行為類型分析：根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購買商品本身的差異性大小分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型等四種。根據(jù)消費(fèi)者的性格和購買心理不同，分為習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型（特別注重價(jià)格）、情感型、不定型等六種D.購買決策過程：引起需要→收集信息→評價(jià)方案→決定購買→買后行為E、消費(fèi)者收入的變化F、消費(fèi)者支出模式的變化G、消費(fèi)者或顧客的細(xì)分

2工作步驟及內(nèi)容七、組織開展特許經(jīng)營的必要性分析

一般，從組織本身所獲得的經(jīng)濟(jì)效益及特許經(jīng)營對宏觀經(jīng)濟(jì)、對社會發(fā)展所產(chǎn)生的影響等多個(gè)方面來說明開展特許經(jīng)營的必要性。主要包括下面這些內(nèi)容：利潤是否可以增加。是否可以提高市場占有率。是否可以加強(qiáng)市場競爭力。是否可以擴(kuò)大組織規(guī)模。是否可以提升組織的品牌是否可以獲得產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的優(yōu)越條件和競爭力是否可以對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會發(fā)展產(chǎn)生積極影響，比如增加稅收、提高就業(yè)率、提高科技水平等2工作步驟及內(nèi)容八、特許經(jīng)營發(fā)展構(gòu)想

這部分是對特許經(jīng)營發(fā)展做初步描述，因?yàn)橹挥袑μ卦S經(jīng)營的發(fā)展有了大致的構(gòu)想，組織下一步所進(jìn)行的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會影響等方面的可行性論證才有針對性，也才有實(shí)際的意義。發(fā)展構(gòu)想具體內(nèi)容應(yīng)包括：（一）特許經(jīng)營內(nèi)容及組建的特許經(jīng)營總部的性質(zhì)（獨(dú)資、合伙等）（二）特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)：單店加盟、區(qū)域加盟、區(qū)域主加盟等（三）特許經(jīng)營費(fèi)用的安排：包括加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、廣告基金、以及其它如：保證金、廣告費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、更新費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、產(chǎn)品費(fèi)等2工作步驟及內(nèi)容（四）運(yùn)營操作安排：包括招募、營建、財(cái)務(wù)管理、信息管理、物流配送等。（五）項(xiàng)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和工作方式（六）特許經(jīng)營發(fā)展總體進(jìn)度計(jì)劃：總體目標(biāo)、階段劃分、階段目標(biāo)等。2工作步驟及內(nèi)容九、特許經(jīng)營項(xiàng)目技術(shù)性分析（一）構(gòu)建特許經(jīng)營體系的可行性分析一個(gè)組織構(gòu)建特許經(jīng)營體系可能采取的途徑,包括三個(gè)最基本的途徑，或是這三種途徑的組合：聘請?zhí)卦S經(jīng)營專家為本企業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人尋找“外腦”，即外部專業(yè)咨詢公司或顧問等。組織自己員工學(xué)習(xí)特許經(jīng)營的有關(guān)知識，然后自己進(jìn)行體系的構(gòu)建。這些方式在項(xiàng)目成功風(fēng)險(xiǎn)、支付成本等各個(gè)方面利弊各有所不同，組織應(yīng)仔細(xì)分析，以選擇一種最為有利的組合方式。2工作步驟及內(nèi)容（二）特許經(jīng)營體系運(yùn)作與維護(hù)的技術(shù)可行性分析主要包括特許經(jīng)營體系構(gòu)建之后的實(shí)際運(yùn)作和管理維護(hù)等，亦即組織能否在人員、知識等資源方面有持續(xù)保障。具體地講就是，組織一旦成為特許人之后，能否保持自己的贏利性發(fā)展以及履行其對受許人的承諾，比如各種支持、研究開發(fā)、培訓(xùn)、督導(dǎo)、信息控制、財(cái)務(wù)管理、市場營銷、物流配送等。2工作步驟及內(nèi)容十、特許經(jīng)營項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析（一）融資可行性分析A.資金來源-國家預(yù)算內(nèi)撥款；-國內(nèi)銀行貸款：撥改貸、固定資產(chǎn)貸款、專項(xiàng)貸款-國外資金：國際金融組織貸款、國外政府貸款、贈款、商業(yè)貸款、出口借貸、補(bǔ)償貿(mào)易等；-自籌資金：包括部門、地方、企業(yè)自籌資金；-發(fā)行企業(yè)債券、股票上市-其它資金來源2工作步驟及內(nèi)容B.項(xiàng)目籌資方案對各種可能的籌資方式的籌資成本、資金使用條件、利率和匯率風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行比較，以尋求財(cái)務(wù)費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)的籌資方案。C.投資使用計(jì)劃：（1）投資使用計(jì)劃；2）借款償還計(jì)劃（二）收入預(yù)測A.特許經(jīng)營單店的收入預(yù)測B.區(qū)域加盟商收入預(yù)測C.區(qū)域主加盟商收入預(yù)測D.特許經(jīng)營總部未來3～5年的收入預(yù)測2工作步驟及內(nèi)容十一、社會效益和社會影響分析

在可行性研究中，除對以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算、分析外，還應(yīng)對項(xiàng)目的社會效益和社會影響進(jìn)行分析。項(xiàng)目的社會分析方法，除可以定量的以外，還應(yīng)對不能定量的效益影響進(jìn)行定性描述。內(nèi)容主要包括：（一）項(xiàng)目對國家政治和社會穩(wěn)定的影響：包括增加就業(yè)機(jī)會、減少待業(yè)人口帶來的社會穩(wěn)定的效益、改善地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等（二）項(xiàng)目與當(dāng)?shù)乜萍?、文化發(fā)展水平的相互適應(yīng)性（三）項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的相互適應(yīng)性。（四）項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼐用竦淖诮?、民族?xí)慣的相互適應(yīng)性。2工作步驟及內(nèi)容（五）項(xiàng)目對合理利用自然資源的影響。（六）項(xiàng)目的國防效益或影響。（七）對保護(hù)環(huán)境和生態(tài)平衡的影響。可行性研究人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，對項(xiàng)目的主要社會效益或影響加以說明，供決策者參考。2工作步驟及內(nèi)容十二、附件

凡屬于項(xiàng)目可行性研究范圍，但在研究報(bào)告以外單獨(dú)成冊的文件，均需列為可行性研究報(bào)告的附件，所列附件應(yīng)注明名稱、日期、編號。（一）項(xiàng)目建議書（二）項(xiàng)目立項(xiàng)批文（三）市場調(diào)研分析報(bào)告（四）貸款意向書（五）環(huán)境影響報(bào)告（六）需單獨(dú)進(jìn)行可行性研究的單項(xiàng)或配套工程的可行性研究報(bào)告2工作步驟及內(nèi)容（七）引進(jìn)技術(shù)項(xiàng)目的考察報(bào)告（八）利用外資的各類協(xié)議文件（九）其它主要對比方案說明（十）特許經(jīng)營基本知識、發(fā)展歷史和利弊（十一）其它2工作步驟及內(nèi)容2.4第三階段工作完成第二階段的工作之后，即完成了特許經(jīng)營可行性研究報(bào)告的撰寫之后，總體規(guī)劃就要進(jìn)入第三階段。第三階段是總體規(guī)劃的最后階段，對特許人來講也是決策階段。第三階段的工作通常以下列程序展開：一、成立決策小組特許人應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)專門的決策小組參與對特許經(jīng)營可行性的評估和論證。決策小組由組織的內(nèi)部人員和外部人員組成。內(nèi)部人員應(yīng)當(dāng)包括董事長、總經(jīng)理、主管營銷的副總經(jīng)理、主管財(cái)務(wù)的副總經(jīng)理、主管生產(chǎn)和技術(shù)的副總經(jīng)理、各職能部門的首長、主要股東、以及其它參與項(xiàng)目前期策劃的人員。2工作步驟及內(nèi)容外部人員應(yīng)當(dāng)包括特許經(jīng)營顧問師、相關(guān)行業(yè)專家、以及律師。如果項(xiàng)目涉及融資，還可以邀請風(fēng)險(xiǎn)投資公司或投行的代表加入。二、決策醞釀在舉行正式的特許經(jīng)營可行性的評估和論證之前至少一周的時(shí)間，應(yīng)當(dāng)將撰寫好的特許經(jīng)營可行性研究報(bào)告提交給每一個(gè)決策小組的成員閱讀。在這一段時(shí)間內(nèi)，各決策小組的成員會就可行性研究報(bào)告的提供的信息進(jìn)行進(jìn)一步核實(shí)，并對報(bào)告提出的計(jì)劃和方案展開非正式的磋商和交流。

2工作步驟及內(nèi)容三、正式論證評估在決策小組人員充分醞釀的基礎(chǔ)上，特許人應(yīng)當(dāng)舉行一次甚至多次由決策小組的全部人員參加的正式的論證評估會議。會議開始應(yīng)當(dāng)首先安排可行性研究報(bào)告的撰寫人員對報(bào)告的內(nèi)容做一個(gè)簡單的陳述。然后按照可行性研究報(bào)告議題的先后順序?qū)?bào)告的內(nèi)容逐一加以論證和評估，并得出相應(yīng)的結(jié)論性意見。四、制定總體規(guī)劃將正式論證評估會議上與會者的意見和建議匯總，作為撰寫總體規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃的主要依據(jù)。總體規(guī)劃報(bào)告（商業(yè)計(jì)劃書）內(nèi)容大體如下：2工作步驟及內(nèi)容總體規(guī)劃報(bào)告通常包括以下內(nèi)容：一、前言特許人組織簡介特許經(jīng)營可行性研究的結(jié)論二、戰(zhàn)略發(fā)展方向和特許經(jīng)營體系發(fā)展目標(biāo)特許經(jīng)營體系發(fā)展方向特許經(jīng)營體系階段性發(fā)展目標(biāo)三、特許經(jīng)營體系運(yùn)營管理模式單店基本運(yùn)營管理模式總部基本運(yùn)營管理模式（總部與特許人分立與否）特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)（單店授權(quán)/區(qū)域授權(quán)/區(qū)域主授權(quán)）特許經(jīng)營總部組織機(jī)構(gòu)2工作步驟及內(nèi)容四、特許經(jīng)營體系發(fā)展策略總體發(fā)展策略品牌拓展策略區(qū)域市場拓展策略產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合策略加盟商發(fā)展策略競爭策略產(chǎn)業(yè)資源整合策略其它策略五、特許經(jīng)營體系構(gòu)建項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組成及培訓(xùn)計(jì)劃項(xiàng)目第一年工作進(jìn)度表（甘特圖）2工作步驟及內(nèi)容六、財(cái)務(wù)預(yù)算（投資及損益分析）七、附錄市場調(diào)查報(bào)告特許經(jīng)營可行性研究報(bào)告項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)及主要人員簡歷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)日程安排2工作步驟及內(nèi)容3特許經(jīng)營理念導(dǎo)入培訓(xùn)3.1特許經(jīng)營理念導(dǎo)入培訓(xùn)的內(nèi)容特許經(jīng)營理念導(dǎo)入培訓(xùn)是特許人為了實(shí)施特許經(jīng)營的發(fā)展規(guī)劃組織所有參與特許經(jīng)營發(fā)展項(xiàng)目的人員所進(jìn)行的有關(guān)特許經(jīng)營基本理論的學(xué)習(xí)活動。學(xué)習(xí)活動的內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：一、特許經(jīng)營理念與實(shí)踐

發(fā)展起源與簡史、各國和各個(gè)地區(qū)的特許經(jīng)營發(fā)展概況、特許經(jīng)營的基本理論知識：定義、性質(zhì)、利弊、類別、關(guān)鍵名詞、合同、手冊、特許權(quán)、與其余經(jīng)營方式的比較、原則等）、特許經(jīng)營相關(guān)的法律法規(guī)、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展、特許經(jīng)營操作的流程、運(yùn)營程序、實(shí)施步驟、特許經(jīng)營的未來等。3特許經(jīng)營理念導(dǎo)入培訓(xùn)二、本行業(yè)特點(diǎn)研究基本情況、歷史與未來、產(chǎn)品或服務(wù)、國內(nèi)外同行競爭者、潛在替代者、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的動向、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈等情況。三、有關(guān)單店的研究顧客定位、商圈調(diào)查、VIS、商品和服務(wù)組合等。四、有關(guān)市場營銷的基本概念（1）消費(fèi)者行為分析（2）市場細(xì)分和定位（3）營銷組合3特許經(jīng)營理念導(dǎo)入培訓(xùn)3.2特許經(jīng)