客戶關(guān)系第2章培訓(xùn)資料

第2章客戶關(guān)系管理(guǎnlǐ)的內(nèi)涵及相關(guān)理論第一頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.1誰是客戶（1）客戶的定義狹義的客戶：市場中廣泛存在(cúnzài)的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個體或群體消費者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。第二頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.1客戶（2）客戶的類型按是否購買劃分（1）現(xiàn)有(xiànyǒu)客戶：過去買過或正在購買的客戶（2）潛在客戶：今后有可能購買的組織或個人第三頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.1客戶（2）客戶的類型(lèixíng)按客戶的重要性程度（以顧客終身價值來對客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分）（1）VIP客戶（2）主要客戶（3）普通客戶（4）小客戶第四頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.1客戶(kèhù)（2）客戶(kèhù)的類型按客戶(kèhù)的忠誠度分（1）忠誠客戶(kèhù)（2）老客戶(kèhù)（3）新客戶(kèhù)（4）潛在客戶(kèhù)第五頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.1客戶客戶區(qū)分——與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系(guānxì)的前提客戶信息檔案——客戶區(qū)分的有效途徑第六頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶關(guān)系（1）關(guān)系：是指兩個人或兩組人之間，其中一方對另一方在行為和感覺上的傾向。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當(dāng)(shìdàng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。關(guān)系本身往往是中性的，但會逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。第七頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系：關(guān)系具有時間跨度。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺特性。關(guān)系有一個生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展(fāzhǎn)、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。第八頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價格可以企業(yè)在短期的競爭中取得優(yōu)勢，但是，企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要(xūyào)關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對于企業(yè)而言具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客戶，長期而言，他們也能為你帶來更多的利潤。減價或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的誘惑下離你而去。價格可能在某些時候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個銷售過程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。第九頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶關(guān)系（3）如何建立和維護(hù)(wéihù)良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（convenient）對客戶更親切（care）個人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）第十頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶關(guān)系（4）客戶關(guān)系類型A、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去(chūqù)后就不再于客戶接觸。B、被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去(chūqù)，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)。C、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。D、能動型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。E、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。第十一頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.2客戶(kèhù)關(guān)系（4）客戶(kèhù)關(guān)系類型科特勒提出：企業(yè)可以根據(jù)其客戶(kèhù)的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶(kèhù)關(guān)系?；拘捅粍有拓?fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型能動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型客戶(kèhù)數(shù)量邊際利潤水平第十二頁，共86頁。2.1客戶關(guān)系與管理(guǎnlǐ)2.1.3管理CRM中的“管理”：對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)(mùbiāo)。一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關(guān)系；另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系。第十三頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（1）關(guān)于(guānyú)CRM的不同理解（P30～31）定義1：……定義2：……定義3：……定義4：……定義5：……定義6：……定義7：……第十四頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：從營銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個層面講CRM定義為：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益(xiàoyì)的提高和利潤增長。第十五頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：具體而言：1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）它是一種新型管理機(jī)制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，，實施(shíshī)于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。第十六頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：CRM“”鐵三角CRM理念——核心思想：“以客戶為中心”客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)系始終貫穿于市場營銷全過程信息系統(tǒng)（技術(shù)支持）——關(guān)鍵因素實施——直接因素企業(yè)CRM中，理念、技術(shù)和實施一個都不能少。只有借助于先進(jìn)的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行(jìnxíng)完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝！第十七頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.2CRM的類型按系統(tǒng)功能分類：操作型：用于自動化的集成商業(yè)過程(guòchéng)，包括對銷售自動化、營銷自動化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。分析型：用于對以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫、知識倉庫及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM（專門的行業(yè)解決方案）；以200人、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)的終端CRM（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）；以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集成度分類：CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用第十八頁，共86頁。2.2什么(shénme)是客戶關(guān)系管理2.2.3CRM的作用1、提高市場(shìchǎng)營銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程——提高效率、拓展市場(shìchǎng)、保留（維系）客戶第十九頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（1）顧客滿意所謂顧客滿意，“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(gǎnjué)狀態(tài)?！泵绹鵂I銷學(xué)會：滿意=期望-結(jié)果客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素共同決定的。客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即：c=b/ac—客戶滿意度；b—客戶的感知值；a—客戶的期望值第二十頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型1）卡諾的顧客滿意度模型當(dāng)然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務(wù)(fúwù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求和功能）。期望質(zhì)量（績效屬性或期望型需求）：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)(fúwù)有具體要求的質(zhì)量特性。迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)(fúwù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。第二十一頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國顧客滿意度指數(shù)模型該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值以及結(jié)果因素顧客忠誠(zhōngchéng)、顧客抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結(jié)構(gòu)。感知(gǎnzhī)質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠第二十二頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國顧客滿意度指數(shù)模型①顧客期望：是指顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待或希望。簡單而言，就是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。②感知質(zhì)量：是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實際(shíjì)感知和認(rèn)識。③感知價值：指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所支付的費用所達(dá)到的實際(shíjì)收益的體驗。第二十三頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國顧客滿意度指數(shù)模型顧客抱怨：決定顧客抱怨這個結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。顧客忠誠：指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦(tuījiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。第二十四頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型2）美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI模型認(rèn)為：顧客滿意的三個前提變量和三個結(jié)果變量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值(jiàzhí)水平。換句話說，顧客具備足夠的知識保證他們的預(yù)期能夠正確的反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。第二十五頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)模型3）四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它首先(shǒuxiān)通過調(diào)研和訪談列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，對每個績效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個企業(yè)整體的顧客滿意度值。第二十六頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數(shù)(zhǐshù)模型3）四分圖模型橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況，縱軸表示企業(yè)評價顧客滿意度重要性的得分高低情況。對企業(yè)而言，橫軸表示了客觀(kèguān)情況，縱軸表示了主觀判斷。當(dāng)客觀(kèguān)和主觀情況的得分都很高時，企業(yè)處在A區(qū)（即優(yōu)勢區(qū)）中；當(dāng)客觀(kèguān)得分較低、主觀得分高時，企業(yè)處在B區(qū)（即修補區(qū)）中，如果主觀得分也低，則處在C區(qū)（機(jī)會區(qū)）中；當(dāng)客觀(kèguān)較高，而主觀的得分都較低時，企業(yè)處在D區(qū)（即維持區(qū)）中。優(yōu)勢區(qū)機(jī)會區(qū)維持區(qū)修補區(qū)第二十七頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客(gùkè)滿意（度）（2）顧客(gùkè)滿意度指數(shù)模型4）其它模型A：瑞典客戶滿意度指數(shù)模型B：歐洲客戶滿意度指數(shù)模型第二十八頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.1顧客滿意（度）（3）如何建立自己的顧客滿意度指數(shù)模型(móxíng)1）建立顧客滿意度邏輯模型(móxíng)2）建立顧客滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型(móxíng)第二十九頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（4）如何進(jìn)行顧客滿意度研究1）開展?jié)M意度研究的基本流程提出問題市場調(diào)查研究分析找出影響(yǐngxiǎng)顧客滿意度的因素建立顧客滿意度指標(biāo)的評價體系第三十頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.1顧客滿意（度）（4）如何(rúhé)進(jìn)行顧客滿意度研究2）顧客滿意度測評方法P-E（認(rèn)知-預(yù)期）模型調(diào)查表式的顧客滿意度評估模糊綜合評價法主成分分析法計量經(jīng)濟(jì)學(xué)測評方法……第三十一頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高(tígāo)顧客滿意度顧客是一只“喂不飽的白眼狼”？顧客的期望高不可攀？顧客期望太難把握。顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？——服務(wù)質(zhì)量差距（ServiceQualityGap）：促銷差距：許諾的服務(wù)和實際服務(wù)質(zhì)量之間的差距理解差距：經(jīng)營者對于客戶預(yù)期的理解不正確程序差距：顧客預(yù)期沒有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異感受差距：顧客感受到的服務(wù)水平和實際提供的服務(wù)有所差異第三十二頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工——客戶滿意度與員工滿意度是成正比產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)——不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo)——潛在(qiánzài)思維意識——站在客戶的角度思考問題——“曲線救國”持續(xù)改進(jìn)信息其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定(juédìng)的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定(juédìng)的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價值大小決定(juédìng)的；企業(yè)服務(wù)價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工——客戶滿意度與員工滿意度是成正比

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)——不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo)——潛在思維意識——站在客戶的角度思考問題——“曲線救國”持續(xù)改進(jìn)信息其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。當(dāng)我們說“我們也要提供這樣的服務(wù)”之前，請先思考“他們是怎樣實現(xiàn)這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的？”企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。第三十三頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客(gùkè)滿意（度）（5）如何提高顧客(gùkè)滿意度控制顧客(gùkè)期望：1）是誰給了顧客(gùkè)“不切實際”的期望社會標(biāo)準(zhǔn)（消費者的社會生活經(jīng)驗與生活常識）：為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”；為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客(gùkè)還是不滿意？行業(yè)競爭：競爭所引起的顧客(gùkè)期望的提升經(jīng)常會沉淀下來，變成顧客(gùkè)的常識或經(jīng)驗，最終形成社會標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)自身的承諾：過多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢力”產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息，抬高了顧客(gùkè)期望第三十四頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：2）客戶滿意是管理出來的，也是設(shè)計出來的管理：不斷加強(qiáng)管理來提升顧客滿意，關(guān)鍵之處在于服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的提升；設(shè)計：在服務(wù)方案中嚴(yán)格控制顧客期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價值抬高顧客期望，造成(zàochénɡ)“水漲船高”?！诋a(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計和方案的策劃時就開始考慮顧客滿意。——設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的同時設(shè)計出顧客滿意。第三十五頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：控制顧客的期望以下方面入手：在社會標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識地去引導(dǎo)某種社會意識(shèhuìyìshì)，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務(wù)的競爭當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價格戰(zhàn)的舊轍；在做出一項承諾的時候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續(xù)的承諾，因為顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受；最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。第三十六頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（度）（1）什么是顧客忠誠指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司?；蛘撸憾x為顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任(xìnrèn)和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。1）態(tài)度取向：代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。2）行為重復(fù)：消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標(biāo)來衡量。第三十七頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（1）什么是顧客忠誠顧客忠誠度：指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生(chǎnshēng)感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。第三十八頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（2）顧客忠誠的類別之一：1）壟斷忠誠（顧客滿意彈性）2）親緣忠誠3）利益忠誠4）惰性(duòxìng)忠誠5）信賴忠誠6）潛在忠誠第三十九頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客(gùkè)忠誠（2）顧客(gùkè)忠誠的類別之二：他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使(qūshǐ)。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。第四十頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（3）顧客忠誠的戰(zhàn)略意義1）顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場顧客忠誠有利于降低營銷成本(chéngběn)2）顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)顧客不會立即選擇新服務(wù)顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品……？第四十一頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（4）顧客忠誠的影響因素顧客滿意客戶服務(wù)忠誠營銷計劃(jìhuà)定制化價值！第四十二頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠(zhōngchéng)（5）顧客滿意與顧客忠誠(zhōngchéng)的關(guān)系電話航空醫(yī)院個人電腦汽車高低不滿意忠誠度滿意欣喜非競爭區(qū)域：管制性壟斷(lǒngduàn)或缺乏替代品；品牌優(yōu)勢明顯；轉(zhuǎn)換成本高昂；專有技術(shù)激烈競爭區(qū)域：大眾化產(chǎn)品或產(chǎn)品差異小；產(chǎn)品并非不可或缺；存在許多替代品；轉(zhuǎn)換成本很低第四十三頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（5）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系基本結(jié)論：在不同的競爭環(huán)境下，客戶滿意對客戶忠誠的作用是不一致的。在激烈競爭區(qū)域，只有在“高”滿意區(qū)域的顧客才會產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠效應(yīng)。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠度變化甚微。但在低度競爭領(lǐng)域，客戶“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠?；蛘哒f高忠誠度并不需要過高的滿意度，低滿意度或輕度(qīnɡdù)不滿意對客戶的持續(xù)購買影響不大。當(dāng)然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠度或急劇下降。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。第四十四頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱顧客滿意≠重復(fù)(chóngfù)購買行為顧客滿意≠顧客忠誠第四十五頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意陷阱1）顧客滿意陷阱的成因成因1：基于客戶感知(gǎnzhī)理論的顧客滿意度陷阱顧客(gùkè)忠誠度顧客滿意度質(zhì)量不敏感區(qū)閾值1閾值2第四十六頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱兩種客戶期望：基本(jīběn)期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本(jīběn)需求，屬保健因素。潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識到但又確實存在的需求，屬激勵因素。兩種客戶滿意：（對顧客忠誠的影響不同）基本(jīběn)期望得到滿足導(dǎo)致的滿意潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意第四十七頁，共86頁。2.3顧客滿意(mǎnyì)與顧客忠誠2.3.2顧客(gùkè)忠誠（6）顧客(gùkè)滿意度陷阱基本期望的滿意水平與客戶(kèhù)忠誠的關(guān)系潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系平均忠誠度基本期望的滿意水平顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度潛在本期望的滿意水平顧客滿意水平第四十八頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱結(jié)論：客戶(kèhù)滿意度陷阱不是客戶(kèhù)的滿意度高而忠誠度低，而是客戶(kèhù)的基本期望滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶(kèhù)潛在期望的滿意水平，客戶(kèhù)滿意度陷阱就可以迎刃而解。①基本期望得不到滿足的客戶(kèhù)會不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶(kèhù)忠誠效果不大。②潛在期望得不到滿足，客戶(kèhù)不會不滿，得到了滿足就能讓客戶(kèhù)感到愉悅，激勵客戶(kèhù)再次購買，其滿意水平與客戶(kèhù)忠誠近似于線性關(guān)系。③潛在期望才是影響客戶(kèhù)忠誠最重要的因素。第四十九頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因3：基于競爭的顧客滿意度陷阱從雙因素理論的角度分析顧客忠誠給我們提供了一種新思路：只要識別客戶關(guān)系生命周期的不同階段里客戶不斷升級的潛在期望，并進(jìn)行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。但這種力量僅僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競爭因素，而我們的企業(yè)是處在一個充滿競爭的環(huán)境中的，你不僅(bùjǐn)要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競爭對手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會出現(xiàn)另一個顧客滿意陷阱。企業(yè)必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠度。第五十頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱2）顧客滿意度陷阱的解決方式比競爭對手提供更大的顧客讓渡價值(jiàzhí)（顧客讓渡價值(jiàzhí)最大化）提高總顧客價值(jiàzhí)降低總顧客成本提高顧客轉(zhuǎn)移成本（？），以鎖定顧客忠誠沉淀成本交易成本轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失心理成本第五十一頁，共86頁。2.3顧客(gùkè)滿意與顧客(gùkè)忠誠2.3.2顧客忠誠(zhōngchéng)（7）顧客忠誠(zhōngchéng)度的測評1）行為忠誠(zhōngchéng)測量貨幣測定指標(biāo)——錢包份額客戶對該品牌的購買金額錢包份額=×100%客戶對所有該種類產(chǎn)品的購買金額頻率測定指標(biāo)——重復(fù)購買率客戶對該品牌的購買次數(shù)重復(fù)購買率=×100%客戶購買該類產(chǎn)品所有品牌的次數(shù)2）態(tài)度忠誠(zhōngchéng)測量第五十二頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值(jiàzhí)客戶價值(jiàzhí)具有雙向性：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值(jiàzhí)（“企業(yè)——客戶”價值(jiàzhí)）——顧客價值(jiàzhí)；另一個是客戶為企業(yè)帶來的價值(jiàzhí)（“客戶——企業(yè)”價值(jiàzhí)）——關(guān)系價值(jiàzhí)。第五十三頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值1.顧客價值（1）什么是顧客價值顧客價值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造或提供的價值。它是客戶價值研究(yánjiū)較早涉入的領(lǐng)域。第五十四頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值1.顧客價值（2）顧客讓渡價值科特勒認(rèn)為顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認(rèn)為是顧客價值的重要來源。顧客總價值：顧客從購買(gòumǎi)產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買(gòumǎi)商品或服務(wù)過程中耗費的總成本，包括貨幣、時間、精神和體力（精力）成本。第五十五頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值2.關(guān)系價值（1）什么是關(guān)系價值關(guān)系價值：企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定顧客(gùkè)的特定關(guān)系并能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。不同的客戶具有不同的關(guān)系價值。第五十六頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值2.關(guān)系價值（2）關(guān)系價值的維度（來源）

1）關(guān)系營利性2）關(guān)系生命周期3）客戶能力價值4）推薦(tuījiàn)價值5）潛在價值第五十七頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值2.關(guān)系價值（3）客戶終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）1）客戶終身價值的含義客戶終身價值，是指某企業(yè)的客戶在其一身中為了享受和使用(shǐyòng)該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付給該企業(yè)的回報的總和?；蛘哒f，是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。也可以說是客戶在整個生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和。其本質(zhì)是，企業(yè)與客戶的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值。第五十八頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值2）客戶終身價值的組成之一：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1——客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益。CLV2——以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益。CLV3——交叉(jiāochā)銷售帶來的收益（客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)）。CLV4——由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益。CLV5——客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來的收益（客戶是公司的一個免費的廣告資源）。CLV6——隨時間推移，重復(fù)購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。第五十九頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值2）客戶終身價值的組成之二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV——客戶購買價值：直接購買威企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。PPV——客戶口碑價值：向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售額增長，收益增加時所創(chuàng)造的利潤。CIV——客戶信息價值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價值。CKV——客戶知識價值：客戶信息價值的特殊化。CTV——客戶交易價值：企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)(jīchǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接地收益。第六十頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值(jiàzhí)3）顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)的區(qū)別與聯(lián)系①區(qū)別：價值(jiàzhí)發(fā)生的方向、提供者和受益者不同構(gòu)成不同②聯(lián)系：顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)是一個價值(jiàzhí)創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。顧客價值(jiàzhí)的提供是獲取關(guān)系價值(jiàzhí)的前提，關(guān)系價值(jiàzhí)的獲得則是顧客價值(jiàzhí)的創(chuàng)造的結(jié)果。第六十一頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.1什么是客戶價值3）顧客價值與關(guān)系價值的區(qū)別與聯(lián)系③互動性：兩者存在(cúnzài)著互動，反映了顧客價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動。顧客價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量定制化服務(wù)關(guān)系策略關(guān)系價值提高(tígāo)提高提高增加最大化提高實現(xiàn)制定顧客價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價值提高提高提高增加最大化提高實現(xiàn)制定定制化服務(wù)顧客價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價值提高提高提高增加最大化提高實現(xiàn)制定關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價值提高提高提高增加最大化提高實現(xiàn)制定第六十二頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.2客戶價值的影響因素1．顧客(gùkè)價值的影響因素（1）外部環(huán)境因素——主要因素之一1）原材料2）產(chǎn)品使用環(huán)境3）競爭環(huán)境（2）客戶因素（3）企業(yè)因素（4）企業(yè)與客戶的互動第六十三頁，共86頁。2.4客戶價值(jiàzhí)：顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)2.4.2客戶價值的影響因素2．關(guān)系價值的影響因素（1）關(guān)系營利性的影響因素1）客戶消費的頻次2）客戶消費能力3）錢包份額4）協(xié)議(xiéyì)價格5）單位提供成本6）關(guān)系策略7）客戶忠誠度第六十四頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.2客戶價值的影響(yǐngxiǎng)因素2．關(guān)系價值的影響(yǐngxiǎng)因素（2）客戶終身價值的影響(yǐngxiǎng)因素1）計算的時間長度2）貼現(xiàn)率3）客戶維系率4）產(chǎn)品被提及率5）客戶收入的變化6）客戶關(guān)系的維系成本7）營銷費用8）其它第六十五頁，共86頁。2.4客戶(kèhù)價值：顧客價值與關(guān)系價值2.4.3客戶(kèhù)價值的驅(qū)動因素本書的觀點：1．技術(shù)因素2．品牌因素3．產(chǎn)品因素4．知識因素5．關(guān)系因素第六十六頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法1．客戶價值測量的重要性客戶價值具有測量性，只有度量了客戶價值，才能把客戶價值作為一種策略應(yīng)用于實踐(shíjiàn)。——從客戶的角度……——從企業(yè)的角度……第六十七頁，共86頁。2.4客戶價值(jiàzhí)：顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)2.4.4客戶價值(jiàzhí)的測評方法2．客戶價值(jiàzhí)測量的方法（1）客戶讓渡價值(jiàzhí)的測量（科特勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）絕對數(shù)表示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）相對數(shù)表示第六十八頁，共86頁。2.4客戶價值(jiàzhí)：顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)2.4.4客戶價值的測評方法2．客戶價值測量的方法（2）關(guān)系價值的測量對關(guān)系價值的測量主要是通過對關(guān)系營利性和客戶終身價值的衡量來實現(xiàn)的。評估(pínɡɡū)關(guān)系價值最好的辦法就是在考察客戶終身價值的同時，評估(pínɡɡū)關(guān)系營利性，以更好的制定關(guān)系策略。在關(guān)系管理中，企業(yè)的一個目標(biāo)，就是選擇最具有關(guān)系營利性的客戶并盡可能延長其關(guān)系壽命，或者選擇最具有忠誠度的客戶并盡可能提高關(guān)系營利性，以實現(xiàn)客戶終身價值的最大化。如果只考慮關(guān)系利潤，那么，單個客戶的終身價值可以看作是該客戶在其整個生命周期內(nèi)對企業(yè)的關(guān)系營利性的累積貢獻(xiàn)。CLV=∑{RP/（1+d）t}（t=1，2，……T）第六十九頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量測量客戶終身價值的方法（1）DWYER方法永久流失型：要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給另外一個供應(yīng)商。——客戶保持(bǎochí)模型暫時流失型：將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其業(yè)務(wù)總量的一部分?！蛻艮D(zhuǎn)移模型（2）客戶事件預(yù)測法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每個客戶建立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。第七十頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）模型一：基于收入的忠誠(zhōngchéng)客戶的客戶終身價值模型（2）模型二：基于利潤的忠誠(zhōngchéng)客戶的客戶終身價值模型（3）模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠(zhōngchéng)客戶的客戶終身價值模型第七十一頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例1：假設(shè)客戶第一次購買的產(chǎn)品價格P0=2000，客戶與公司保持交易關(guān)系的時間將持續(xù)5年（n=5），公司最初吸引每個客戶的成本(chéngběn)C0=400，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服務(wù)成本(chéngběn)Cs=10。求CLV。解：模型1：CLV=3945模型3：CLV=3506第七十二頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例2：假設(shè)客戶A和B與公司保持交易時間為5年，公司期望(qīwàng)每年從客戶A處增加的收入為INA=500，從客戶B處增加的收入為INB=450，但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200，用于客戶B的直接服務(wù)成本為Csb=100。求CLV。解：模型1：CLVA=1945CLVB=1750模型3：CLVA=1167CLVB=1361第七十三頁，共86頁。2.4客戶價值(jiàzhí)：顧客價值(jiàzhí)與關(guān)系價值(jiàzhí)2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）考慮支出分配的客戶終身價值模型（2）確定客戶支出分配（3）考慮支出分配的客戶終身價值計算實例（4）觀察客戶維系概率的變化(biànhuà)對客戶終身價值的影響（5）觀察客戶購買轉(zhuǎn)換對客戶終身價值的影響第七十四頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例3：假設(shè)客戶在一次購買中不止選擇一個品牌，而是分別選擇3個品牌A、B、C。若在最近一個購買周期內(nèi)選擇A的占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%，SB=30%，SC=10%?？蛻舻馁徺I轉(zhuǎn)換矩陣如下，求支出分配。0.70.20.1M=0.10.80.10.250.150.6例4：結(jié)合上例，設(shè)用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為2，即兩年，r=9%，F(xiàn)t=1，表示(biǎoshì)一年購買一次，客戶在每個時間t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)都一樣，均為500。求CLV。第七十五頁，共86頁。2.4客戶價值：顧客(gùkè)價值與關(guān)系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量簡要(jiǎnyào)結(jié)論：客戶維系概率及購買轉(zhuǎn)換的變化對客戶的支出分配有影響，而客戶支出