市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)講義

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院工商管理博士汪濤副教授第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事第一節(jié)從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過程如何認(rèn)認(rèn)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷管管理的的實(shí)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是需求管管理企業(yè)———————————市場(chǎng)較較少?gòu)椥浴粩鄶嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境需求的八八種型型態(tài)有害需求————抵制性營(yíng)營(yíng)銷不規(guī)則需求———同步性營(yíng)營(yíng)銷飽和需求————維持性營(yíng)營(yíng)銷下降需求————恢復(fù)性營(yíng)營(yíng)銷過度需求————抑制性營(yíng)營(yíng)銷潛在需求————開發(fā)性營(yíng)營(yíng)銷無需求—————刺激性營(yíng)營(yíng)銷反需求—————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)———目標(biāo)市場(chǎng)———市場(chǎng)定位位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策略執(zhí)行和控制市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合策略從營(yíng)銷環(huán)境的的變動(dòng)中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)第二講市市場(chǎng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境微觀營(yíng)銷環(huán)境境宏觀營(yíng)銷環(huán)境境第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度理解的市場(chǎng)場(chǎng)：交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度度理解的市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)分工信用購(gòu)買者購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)境境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境是由企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷管理職能能外部的因素素和力量組成成的，這些因因素和力量影影響著營(yíng)銷管管理者成功地地保持和發(fā)展展同其目標(biāo)市市場(chǎng)顧客交換換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境包括宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境和微觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的作用方式式：強(qiáng)制性的、不不可控的動(dòng)態(tài)的、不斷斷變化的提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)帶來環(huán)境威脅脅實(shí)例：一個(gè)卷卷煙企業(yè)所面面臨的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家家吸煙人數(shù)下下降B.發(fā)展中國(guó)國(guó)家吸煙人數(shù)數(shù)上升C.禁止在公公共場(chǎng)所吸煙煙D.在香煙外外包裝上印警警示標(biāo)志E.發(fā)明一種種用萵苣葉制制作的香煙第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷的微微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境——橫向關(guān)關(guān)系及縱向協(xié)協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者者提供所需資資源的組織和和個(gè)人營(yíng)銷中介：協(xié)協(xié)助企業(yè)促銷銷及分銷其產(chǎn)產(chǎn)品給最終消消費(fèi)者的組織織和個(gè)人顧客——消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)、生生產(chǎn)者市場(chǎng)、、中間商市場(chǎng)場(chǎng)、政府府市場(chǎng)、國(guó)際際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——愿愿望競(jìng)爭(zhēng)者、、屬類競(jìng)爭(zhēng)者者、產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者、品品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾——媒介介公眾、金融融公眾、政府府公眾、市民民行動(dòng)公眾、、地方公眾、、一般群眾、、內(nèi)部公眾第四節(jié)宏觀觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境境政治法律環(huán)境境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境人口環(huán)環(huán)境分分析析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下下降人口老齡化家庭規(guī)模越來來越?。弘x婚婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)越來越大經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段段消費(fèi)者收入支出模式：恩恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸實(shí)際收入與名名義收入可支配收入與與可任意支配配收入社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境境分析析人與自己（他他人）的關(guān)系系：以他人為為中心——自自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)關(guān)系：依賴（（努力工作））———獨(dú)立立（輕松生活活）人與社會(huì)的關(guān)關(guān)系：正式關(guān)關(guān)系—————————非非正式關(guān)系人與自然的關(guān)關(guān)系：從屬的的、疏離———————平平等的、親近近人與宇宙的關(guān)關(guān)系：宗教導(dǎo)導(dǎo)向————————————市俗導(dǎo)向向第三講消消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)與消費(fèi)者行行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的因因素消費(fèi)者購(gòu)買決決策過程第一節(jié)消消費(fèi)者者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是是指?jìng)€(gè)人或家家庭為滿足生生活需求而購(gòu)購(gòu)買或租用商商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有有以下特點(diǎn)：：消費(fèi)者市場(chǎng)的的購(gòu)買對(duì)象：：從交易的商品品看從交易的規(guī)模模和方式看從購(gòu)買行為看看從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看看便利品、選購(gòu)購(gòu)品、特殊品品耐用品、非耐耐用品第二節(jié)影影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的因因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的心心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力力態(tài)度與信念：：科學(xué)的見解解、偏見、迷迷信弗洛依德的動(dòng)動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙雙因素論馬斯洛的需求求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的文化因因素中國(guó)人特性性：自私自利、、勤儉、愛愛講禮貌、、和平文弱弱、知足常常樂、守舊舊、馬虎（（模糊）、、堅(jiān)韌及殘殘忍、韌性性及彈性、、圓熟老到到中國(guó)文化特特征：廣土眾民、、多民族融融合、歷史史悠遠(yuǎn)、幾幾乎沒有宗宗教的人生生、歷久不不變的社會(huì)會(huì)、停滯不不前的文化化、家族制制度、學(xué)術(shù)術(shù)不向科學(xué)學(xué)前進(jìn)、缺缺乏民主、、道德取代代宗教、國(guó)國(guó)不象國(guó)、、無兵的文文化、孝的的文化、士士的文化次文化：民族次文化化、宗教次次文化、種種族次文化化、地理次次文化影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的社會(huì)因因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭認(rèn)同群體崇拜性群體體影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的個(gè)人因因素年齡及生命命周期階段段：?jiǎn)紊?、、新婚、滿滿巢一期、、滿巢二期期、滿巢三三期、空巢巢一期、空空巢二期、、鰥寡就業(yè)業(yè)期、鰥寡寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我我觀念活動(dòng)興趣思想見解第三節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買的的一般過程程消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買類型：：消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買角色：：消費(fèi)者購(gòu)買買的一般過過程：消費(fèi)者購(gòu)買買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（介入的的程度）大小品牌的差異異性大小消費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買角色色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者消費(fèi)者者購(gòu)買買的一一般過過程確定問題：：內(nèi)在刺激激和外在刺刺激收集信息：：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、人際來來源、公共共來源、商商業(yè)來源判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與與評(píng)價(jià)判斷斷評(píng)評(píng)估估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第四講市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概論第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇擇第四節(jié)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分概論論市場(chǎng)營(yíng)銷策策略的發(fā)展展階段市場(chǎng)細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的的作用市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略的的演變變大量營(yíng)銷階階段差異化營(yíng)銷銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量量消費(fèi)“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎轎車”通用汽車：：為合適的的人生產(chǎn)制制造合適的的車（雪佛佛蘭、奧茲茲莫比爾、、龐蒂亞克克、別克、、凱狄拉克克）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：：消費(fèi)需求求的差異性性定制營(yíng)銷個(gè)性化需求求大大量生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用分析市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)，開拓拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資資源，投入入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有利于企業(yè)業(yè)制訂適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策策略第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：：性別、年年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分的的原則：可衡量性：：規(guī)模和購(gòu)購(gòu)買力可衡衡量程度的的大小可接近性：：有效到達(dá)達(dá)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)并為之有有效服務(wù)的的程度有效性：細(xì)細(xì)分市場(chǎng)要要有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ谌?jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化化策略評(píng)估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α惺袌?chǎng)市場(chǎng)的吸引引力——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討討價(jià)還價(jià)能能力供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能能力公司的目標(biāo)標(biāo)和資源———公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品目標(biāo)市市場(chǎng)范范圍策策略———如何界界定業(yè)務(wù)或或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)矩陣———按不同的的顧客需要要（以不同同的產(chǎn)品來來表示）和和不同的顧顧客群（以以不同的市市場(chǎng)部分來來表示）：：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中中2。產(chǎn)品專專業(yè)化3。市場(chǎng)專專業(yè)化4。選擇性性的專業(yè)化化5。目標(biāo)市市場(chǎng)包括整整個(gè)市場(chǎng)四維定義：：1。需求———萊維特特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)———安索夫（（1967）3?？蛻簟希ǎ?974）4。地域案例：航空空公司界定定自己的目目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中中葉，當(dāng)揚(yáng)揚(yáng)·卡爾松松成為斯堪堪的那維亞亞聯(lián)合航空空公司（））的時(shí)，他他對(duì)公司的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行了重重新定義：：集中發(fā)展展歐洲民航航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一個(gè)個(gè)特定市場(chǎng)場(chǎng)——經(jīng)理理階層。即即產(chǎn)品———民航運(yùn)輸輸、需求———商務(wù)旅旅行、客戶戶——經(jīng)理理、地域———?dú)W洲。。這意味著著減少了對(duì)對(duì)其它市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域的注注意，包括括飛機(jī)租賃賃、經(jīng)濟(jì)艙艙座位的提提供、貨運(yùn)運(yùn)、旅游航航班、低關(guān)關(guān)稅航運(yùn)市市場(chǎng)部門等等。這一市場(chǎng)的的特定需要要是：在陸陸上和空中中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個(gè)個(gè)性化和舒舒適。為此此，開發(fā)了了許多服務(wù)務(wù)項(xiàng)目來適適應(yīng)，例如如，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在陸上提提供舒適服服務(wù)的目標(biāo)標(biāo)，保證在在歐洲和美美洲城市的的賓館可以以直接定座座；擁有一一支供租用用的車隊(duì)，，由豪華轎轎車、直升升飛機(jī)和普普通轎車組組成，用于于接送旅客客；在一些些城市還提提供一種將將旅客的行行李從辦公公室或賓館館運(yùn)送到機(jī)機(jī)場(chǎng)的特殊殊服務(wù)；在在機(jī)場(chǎng)備有有適當(dāng)裝飾飾、供旅客客使用的特特殊房間；；更換了服服務(wù)人員的的舊制服；；職員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)，以以改進(jìn)服務(wù)務(wù)水平和提提高處理突突發(fā)事件的的能力，等等。簡(jiǎn)而言言之，即向向目標(biāo)顧客客提供門對(duì)對(duì)門的服務(wù)務(wù)。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化策略略無差異的營(yíng)營(yíng)銷策略1。需求和和期望基本本一致的產(chǎn)產(chǎn)品，如高高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢奢侈用品3。功能性性強(qiáng)的產(chǎn)品品4。具有來來源國(guó)（地地）效應(yīng)的的產(chǎn)品差異化的營(yíng)營(yíng)銷策略集中性的營(yíng)營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定位一.定位的的含義：勾畫本公司司形象及所所提供的價(jià)價(jià)值的行為為，使目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧客客能理解和和正確認(rèn)識(shí)識(shí)到本公司司有別于其其他競(jìng)爭(zhēng)者者的特征，，具體地說說，是在目目標(biāo)顧客心心目中為本本公司及其其產(chǎn)品塑造造特定的形形象、賦予予一定的特特征。二.定位的的特點(diǎn)：1。相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消消費(fèi)者心中中三.定位的的步驟：1。明確潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的工具具——價(jià)值值鏈價(jià)值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的生產(chǎn)要要素相差很很大，比如如說，產(chǎn)品品的開發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的主要是是受過高等等教育、具具有專業(yè)技技術(shù)和首創(chuàng)創(chuàng)精神的科科技人員，，寬松自由由的組織環(huán)環(huán)境和鼓勵(lì)勵(lì)創(chuàng)新、提提倡獨(dú)立思思考的企業(yè)業(yè)文化。而而產(chǎn)品的裝裝配環(huán)節(jié)則則需要大量量的工人和和嚴(yán)格的確確勞動(dòng)紀(jì)律律、全面質(zhì)質(zhì)量管理和和成本控制制。由于企企業(yè)資源稟稟賦不同，，即在資源源和要素的的擁有上存存在相當(dāng)大大的差異，，這就使得得企業(yè)具有有了在行業(yè)業(yè)價(jià)值鏈中中的不同環(huán)環(huán)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢(shì)的可能能，這種優(yōu)優(yōu)勢(shì)的建立立在不同企企業(yè)彼此之之間是有差差異的。第四講產(chǎn)產(chǎn)品策策略產(chǎn)品整體概概念產(chǎn)品組合策策略單個(gè)產(chǎn)品決決策——品品牌決策產(chǎn)品生命周周期新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念中的產(chǎn)產(chǎn)品：凡是能夠提提供給市場(chǎng)場(chǎng)以引起人人們注意、、獲取、使使用或消費(fèi)費(fèi)，從而滿滿足某種欲欲望或需要要的一切東東西。包括：實(shí)物物、服務(wù)、、人員、地地點(diǎn)、組織織和主意產(chǎn)品整體概概念：產(chǎn)品的核心心：產(chǎn)品的的基本效用用和性能產(chǎn)品的形體體：包括質(zhì)質(zhì)量、特色色、式樣、、品牌和包包裝產(chǎn)品的附加加：附加服服務(wù)和附加加利益第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組組合決決策關(guān)于產(chǎn)品組組合的幾個(gè)個(gè)概念：產(chǎn)品組合：：指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項(xiàng)目的組組合產(chǎn)品組合的的寬度：一一個(gè)企業(yè)有有多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度：一一個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中中產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的的深度：產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度：：一個(gè)企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道等方面的的密切相關(guān)關(guān)程度案例例：：公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合洗滌滌劑劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙牙雪雪歡歡樂樂高高露露潔潔象象牙牙幫幫寶寶適適伏伏爾爾高高汰漬漬奧奧克克雪雪多多登登奎奎爾爾佳佳美美魯魯維維斯斯速速溶溶伏伏爾爾高高潔拂拂德德希?？丝死桌捉z絲拉拉瓦瓦高高速速速速溶溶小瀑瀑布布杜杜斯斯柯柯克克斯斯伏伏爾爾高高象牙牙水水獲獲利利風(fēng)風(fēng)趣趣無無咖咖啡啡因因黎明明時(shí)時(shí)代代維維護(hù)護(hù)伏伏爾爾高高勇敢敢者者3號(hào)號(hào)海海岸岸獨(dú)立立產(chǎn)品品組組合合評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩個(gè)個(gè)基基本本方方向向：：產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力和和市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α蓚€(gè)個(gè)前前提提：：1。。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲曲線線2。。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品品評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)相應(yīng)應(yīng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略：：1。。發(fā)發(fā)展展壯壯大大2。。維維持持3。。收收割割4。。放放棄棄2相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占有有率率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率10%第三三節(jié)節(jié)單單個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策————品品牌牌決決策策品牌牌的的含含義義品牌牌模模型型品牌牌決決策策什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一個(gè)個(gè)名名字字、、名名詞詞、、符符號(hào)號(hào)和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，或或者者是是以以上上四四者者的的組組合合，，用用于于同同一一個(gè)個(gè)（（群群））出出售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別品牌的的組成成:品牌名名稱：：品牌牌中可可以發(fā)發(fā)出聲聲音的的部分分品牌標(biāo)標(biāo)志：：品牌牌中不不能發(fā)發(fā)出聲聲音，，但可可以辨辨認(rèn)的的部分分品牌與與商標(biāo)標(biāo)：品牌———商標(biāo)———商標(biāo)是是指受受法律律保護(hù)護(hù)的品品牌或或品牌牌中的的某一一部分分品牌牌模模型型品牌為為什么么會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生———品品牌形形態(tài)品牌以以什么么為基基礎(chǔ)———品品牌基基礎(chǔ)品牌依依什么么來評(píng)評(píng)價(jià)———品品牌效效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形形態(tài)品牌牌決決策策品牌命命名決決策：：品牌有有無決決策品牌命命名決決策使人聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益易讀、、易認(rèn)認(rèn)和易易記與眾不不同或或標(biāo)新新立異異符合傳傳統(tǒng)習(xí)習(xí)俗品牌所所有權(quán)權(quán)決策策：全國(guó)性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中間間商品品牌親族品品牌決決策：：個(gè)別品品牌決決策：：“潘潘婷””、““飄柔柔”、、“海海飛絲絲”統(tǒng)一品品牌決決策：：、““娃哈哈哈””分類品品牌決決策：：產(chǎn)品品的不不同類類型或或產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)名名稱加加個(gè)別別品牌牌品牌延延伸決決策多品牌牌決策策第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品生生命周周期的的概念念使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的問題題產(chǎn)品生生命周周期意意義產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的策策略產(chǎn)品生生命周周期的的概念念一件新新產(chǎn)品品自開開發(fā)過過程結(jié)結(jié)束，，從投投入市市場(chǎng)開開始到到被淘淘汰為為止，，均有有一個(gè)個(gè)投入入、成成長(zhǎng)、、成熟熟至衰衰老的的過程程，這這一過過程被被稱為為產(chǎn)品品生命命周期期。投入期期：成長(zhǎng)期期：成熟期期：衰老期期：使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的概念念與產(chǎn)品品的使使用壽壽命無無關(guān)主要是是指產(chǎn)產(chǎn)品形形式，，但也也可以以適用用于產(chǎn)產(chǎn)品大大類、、產(chǎn)品品品牌牌、企企業(yè)（（產(chǎn)品品）進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)。理想模模式和和特殊殊模式式拐點(diǎn)的的判斷斷：產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營(yíng)營(yíng)銷策策略————投入入期快速撇撇脂：：（1）不不知曉曉（2）了了解產(chǎn)產(chǎn)品的的人愿愿付高高價(jià)（（3））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈，公公司欲欲形成成品牌牌偏好好快速滲滲透：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大大（2）市市場(chǎng)不不了解解產(chǎn)品品（3）顧顧客對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感（4）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者強(qiáng)大大（5）有有規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲曲線效效應(yīng)緩慢撇撇脂：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模有有限（（2））大部部分顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客愿付付高價(jià)價(jià)（4）無無激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)緩慢滲滲透：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大大（2）顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感（（4））存在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手快速撇撇脂快速滲滲透緩慢撇撇脂緩慢滲滲透高促銷銷投入入低促銷銷投入入高定價(jià)價(jià)低定價(jià)價(jià)高價(jià)———撇撇脂低價(jià)———滲滲透高促銷銷———快速速低促銷銷———緩慢慢成長(zhǎng)期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量增加產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、特性性、款款式等等進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：：提高產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度———說服服消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買為吸引引顧客客，適適時(shí)降降價(jià)成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略改進(jìn)市市場(chǎng)：：銷售量量=品品牌使使用人人數(shù)X人均均使用用量促使更更多的的人使使用自自己的的品牌牌：爭(zhēng)爭(zhēng)取未未使用用者、、爭(zhēng)奪奪競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的顧客客增加人人均使使用量量：使使用量量、使使用頻頻率、、新用用途改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合第五節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、試驗(yàn)驗(yàn)及推推介新產(chǎn)品品的含含義：：全新產(chǎn)產(chǎn)品：：采用用新原原理、、新結(jié)結(jié)構(gòu)、、新技技術(shù)、、新材材料制制成的的產(chǎn)品品、。。換代產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，部分分采用用新技技術(shù)、、新材材料制制成的的性能能有顯顯著提提高的的產(chǎn)品品。改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有基基礎(chǔ)上上，為為改善善其性性能、、提高高其質(zhì)質(zhì)量而而派生生的新新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)產(chǎn)品：：新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：新產(chǎn)品品的失失敗率率：消消費(fèi)品品40%；；工業(yè)業(yè)品20%；服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品18%失敗原原因：：（1）對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)判斷斷失誤誤———30%；；（2）對(duì)對(duì)技術(shù)術(shù)發(fā)展展判斷斷失誤誤———30%；；（3）對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)和費(fèi)費(fèi)用判判斷失失誤———20%；（（4））組織織管理理不善善———15%新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序新產(chǎn)品品構(gòu)思思的產(chǎn)產(chǎn)生：：（1））構(gòu)思思的來來源：：顧客客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、、科學(xué)學(xué)家、、推銷銷員、、代理理商（2））產(chǎn)產(chǎn)生生構(gòu)構(gòu)思思的的方方法法：：屬屬性性排排列列法法、、強(qiáng)強(qiáng)制制關(guān)關(guān)系系法法、、形形態(tài)態(tài)分分析析法法、、專專家家獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)計(jì)獻(xiàn)獻(xiàn)策策法法構(gòu)思思的的篩篩選選：：產(chǎn)品品概概念念的的形形成成和和測(cè)測(cè)試試：：產(chǎn)品品概概念念的的形形成成產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思：：企企業(yè)業(yè)從從自自己己的的角角度度考考慮慮的的能能夠夠向向市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供的的可可能能產(chǎn)產(chǎn)品品的的構(gòu)構(gòu)想想————““生生產(chǎn)產(chǎn)一一種種粉粉狀狀牛牛奶奶制制品品””產(chǎn)品品概概念念：：企企業(yè)業(yè)從從消消費(fèi)費(fèi)者者的的角角度度對(duì)對(duì)這這個(gè)個(gè)構(gòu)構(gòu)思思所所作作的的詳詳盡盡的的描描述述：：誰使使用用：：成成人人、、老老年年人人、、兒兒童童什么么時(shí)時(shí)候候使使用用：：早早晨晨、、晚晚上上、、日日間間想得得到到的的利利益益：：口口味味好好、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)豐豐富富、、食食用用方方便便新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序（（續(xù)續(xù)一一））產(chǎn)品品概概念念的的定定位位：：產(chǎn)品品概概念念的的測(cè)測(cè)試試：：“一一種種粉粉狀狀牛牛奶奶飲飲品品，，用用于于成成人人即即食食早早餐餐所所需需要要的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，且且口口味味好好、、使使用用方方便便。。該該產(chǎn)產(chǎn)品品打打算算制制成成三三種種口口味味：：巧巧克克力力、、香香草草、、草草莓莓，，產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用盒盒裝裝，，一一盒盒裝裝十十包包，，賣賣八八元元錢錢””是否否清清楚楚并并相相信信產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的利利益益是否否認(rèn)認(rèn)為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決了了你你的的某某一一類類需需求求目前前是是否否有有其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品偏偏好好對(duì)價(jià)價(jià)格格、、包包裝裝、、口口味味等等意意見見制定營(yíng)銷銷策略：：新產(chǎn)品開開發(fā)的程程序（續(xù)續(xù)二）營(yíng)業(yè)分析析：銷售量（（額）的的估計(jì)；；成本或利利潤(rùn)的估估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：產(chǎn)品試銷銷：銷售額波波動(dòng)研究究模擬商店店技巧控制性試試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)場(chǎng)正式上市市：第五講價(jià)價(jià)格策略略影響價(jià)格格的主要要因素定價(jià)的基基本方法法定價(jià)策略略第一節(jié)影影響響價(jià)格的的主要因因素定價(jià)目標(biāo)標(biāo)：爭(zhēng)取當(dāng)期期利潤(rùn)最最大化保持或擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率保持最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量生存產(chǎn)品成本本市場(chǎng)需求求：需求價(jià)格格彈性：：影響需求求價(jià)格彈彈性的因因素：認(rèn)知替代代品效應(yīng)應(yīng)獨(dú)特價(jià)值值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本本效應(yīng)影響價(jià)格格的主要要因素（（續(xù)一））對(duì)比困難難效應(yīng)價(jià)格———質(zhì)量效效應(yīng)支出效應(yīng)應(yīng)最終利益益效應(yīng)分擔(dān)成本本效應(yīng)公平效應(yīng)應(yīng)存貨效應(yīng)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品和和價(jià)格其它因素素第二節(jié)定定價(jià)價(jià)的基本本方法成本導(dǎo)向向定價(jià)法法：基本邏輯輯：首先先確定產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量；；然后計(jì)計(jì)算出產(chǎn)產(chǎn)品的單單位成本本和利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)；；最后確確定產(chǎn)品品價(jià)格需求導(dǎo)向向定價(jià)法法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法：第三節(jié)定定價(jià)價(jià)策略一般性定定價(jià)策略略細(xì)分定價(jià)價(jià)策略心理定價(jià)價(jià)策略一般性定定價(jià)策略略撇脂定價(jià)價(jià)：將價(jià)價(jià)格定得得相對(duì)于于產(chǎn)品對(duì)對(duì)大多數(shù)數(shù)潛在顧顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值來講比比較高，，以便從從分額雖雖小但價(jià)價(jià)格敏感感性較低低的消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分分中獲得得利潤(rùn)。。消費(fèi)者：：（1））特別看看重產(chǎn)品品的差異異，對(duì)價(jià)價(jià)格不太太敏感（（寶麗來來的“拍拍立得””）；（（2）當(dāng)當(dāng)支出費(fèi)費(fèi)用較少少，顧客客即興購(gòu)購(gòu)買而未未考慮其其它替代代品成本：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格中很大大一部分分是單位位增量成成本（變變動(dòng)成本本或增量量固定成成本），，較小的的價(jià)格溢溢價(jià)，就就能較大大幅度提提高毛利利率。競(jìng)爭(zhēng)：公公司必須須有一些些手段阻阻止低價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)攻攻，如專專利或版版權(quán)、名名牌的聲聲譽(yù)、稀稀缺資源源的使用用權(quán)、最最佳分銷銷渠道的的優(yōu)先權(quán)權(quán)等。滲透定價(jià)價(jià)：將價(jià)價(jià)格定得得比經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值低低，以吸吸引大量量顧客。。消費(fèi)者：：有一個(gè)個(gè)較大的的市場(chǎng)分分額對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感成本：增增量成本本僅占價(jià)價(jià)格很小小一部分分；單位位毛利率率高或能能節(jié)約足足夠的變變動(dòng)成本本，使銷銷售員無無須降低低毛利；；競(jìng)爭(zhēng)：公公司成本本（資源源）優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，，或公司司現(xiàn)在還還不起眼眼——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不不會(huì)降低低價(jià)格進(jìn)進(jìn)攻企業(yè)業(yè)。適中定定價(jià)：：盡量量降低低價(jià)格格在營(yíng)營(yíng)銷中中的地地位，，重視視其它它手段段。細(xì)分定定價(jià)策策略根據(jù)購(gòu)購(gòu)買者者類型型細(xì)分分———找出出對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感者者：獲取信信息———先先定高高價(jià)，，然后后給出出折扣扣條件件，可可以細(xì)細(xì)分出出愿付付全價(jià)價(jià)和價(jià)價(jià)格敏敏感者者，如如優(yōu)惠惠券（（須收收集或或剪下下優(yōu)惠惠券）），學(xué)學(xué)生火火車票票（須須出示示學(xué)生生證））根據(jù)銷銷售人人員細(xì)細(xì)分———一一般限限于昂昂貴商商品，，且主主要是是工業(yè)業(yè)品根據(jù)購(gòu)購(gòu)買地地點(diǎn)細(xì)細(xì)分根據(jù)購(gòu)購(gòu)買時(shí)時(shí)間細(xì)細(xì)分根據(jù)購(gòu)購(gòu)買數(shù)數(shù)量細(xì)細(xì)分心理定定價(jià)策策略對(duì)價(jià)格格差異異的感感受參考價(jià)價(jià)格的的形成成價(jià)格的的“心心理設(shè)設(shè)計(jì)””為隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)一.對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格差差異的的感受受對(duì)百分分比差差異的的感受受：韋伯-費(fèi)勒勒定律律：消消費(fèi)者者對(duì)價(jià)價(jià)格變變化的的感受受更多多取決決于變變化的的百分分比而而非絕絕對(duì)值值；價(jià)價(jià)格上上下各各有一一個(gè)界界限，，將價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整到到價(jià)格格之外外易被被注意意，在在界限限之內(nèi)內(nèi)的調(diào)調(diào)價(jià)往往往被被忽視視；在在價(jià)格格上限限之內(nèi)內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)提提價(jià)比比一下下子提提較高高價(jià)更更易被被接受受，相相反，，一次次性將將價(jià)格格下降降到下下限之之下，，比多多次小小幅降降價(jià)效效果要要好對(duì)奇數(shù)數(shù)價(jià)格格尾數(shù)數(shù)的感感受：：第一組組：0。89￥￥0。。75￥第二組組：0。93￥￥0。。79￥例：奇奇數(shù)價(jià)價(jià)格尾尾數(shù)對(duì)對(duì)人造造黃油油銷售售量的的影響響二.參參考考價(jià)格格的形形成現(xiàn)有價(jià)價(jià)格的的影響響：產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)：例：松松下的的產(chǎn)品品線定定價(jià)對(duì)對(duì)參考考價(jià)格格的影影響建議的的參考考價(jià)格格：包含建建議參參考價(jià)價(jià)格的的廣告告宣傳傳與不不包含含建議議參考考價(jià)格格的廣廣告宣宣傳相相比，，對(duì)耐耐用消消費(fèi)品品的購(gòu)購(gòu)買決決策影影響更更大順序的的影響響：例：參考價(jià)價(jià)格的的形成成（續(xù)續(xù)一））過去價(jià)價(jià)格的的影響響：例：初初始定定價(jià)對(duì)對(duì)以后后銷售售量的的影響響參考價(jià)價(jià)格的的形成成（續(xù)續(xù)二））購(gòu)買環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)參考考價(jià)格格的影影響例：一個(gè)人人非常常渴，，想喝喝一瓶瓶冰鎮(zhèn)鎮(zhèn)啤酒酒，你你的朋朋友打打算替替你去去買，，但他他會(huì)問問你：：如果果超過過多少少錢一一瓶你你就不不買了了。在在下列列兩種種情況況下：：（1））這附附加只只有一一家高高級(jí)賓賓館賣賣啤酒酒（2））這附附加只只有一一家小小的雜雜貨店店賣啤啤酒參加調(diào)調(diào)查的的人回回答是是不同同的，，統(tǒng)計(jì)計(jì)的中中位數(shù)數(shù)各為為：高級(jí)賓賓館的的啤酒酒是2。65美美元小雜貨貨店的的啤酒酒是1。50美美元三.價(jià)價(jià)格的的心理理“設(shè)設(shè)計(jì)””價(jià)格心心理設(shè)設(shè)計(jì)的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)———預(yù)期期理論論即人們們對(duì)損損益的的感受受是不不同的的，損損失帶帶給消消費(fèi)者者的痛痛苦比比相對(duì)對(duì)大小小的利利得帶帶給他他們的的歡樂樂要大大設(shè)計(jì)消消費(fèi)者者的參參考點(diǎn)點(diǎn)———捐贈(zèng)贈(zèng)效應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者寧肯肯維持持現(xiàn)狀狀也不不愿意意失去去對(duì)某某種財(cái)財(cái)產(chǎn)的的擁有有權(quán)。。啟示示：假如某某種東東西的的價(jià)格格只表表示擁擁有者者會(huì)放放棄一一些機(jī)機(jī)會(huì)，，而不不是完完全放放棄某某種擁擁有權(quán)權(quán)，這這種東東西較較好出出售當(dāng)同樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品存存在價(jià)價(jià)格差差異時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)該使使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為較較低的的價(jià)格格是給給予他他們的的一種種折扣扣，而而不讓讓他們們認(rèn)為為較高高的價(jià)價(jià)格是是一種種加價(jià)價(jià)對(duì)于某某些產(chǎn)產(chǎn)品，，可以以讓消消費(fèi)者者先使使用，，再付付款設(shè)計(jì)利利得和和損失失在推銷銷一些些高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品時(shí)，，經(jīng)常常使用用的廣廣告策策略并并不是是向消消費(fèi)者者介紹紹這些些產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)以以使其其產(chǎn)生生購(gòu)買買欲望望，而而是要要向他他們說說明如如果不不購(gòu)買買的話話會(huì)損損失些些什么么三.價(jià)價(jià)格的的心理理“設(shè)設(shè)計(jì)””（續(xù)續(xù)一））設(shè)計(jì)復(fù)復(fù)合的的損失失或利利得原理：：隨著人人們獲獲得的的好處處或遭遭受的的損失失的增增大，，它們們對(duì)人人們心心理的的影響響越來來越小小啟示：：將好處處分開開將損失失組合合將小的的損失失和大大的好好處組組合在在一起起將小的的好處處和大大的損損失分分開四。為為隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)什么是是隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品：：購(gòu)買某某種產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了獲得得某種種可能能的利利益或或者為為了規(guī)規(guī)避某某種可可能的的損失失。如如保險(xiǎn)險(xiǎn)、服服務(wù)合合同等等。啟示一一———一項(xiàng)項(xiàng)針對(duì)對(duì)工業(yè)業(yè)品購(gòu)購(gòu)買代代理商商的調(diào)調(diào)查如果購(gòu)購(gòu)買一一種產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者更更看重重這種種產(chǎn)品品給人人們帶帶來的的正的的效應(yīng)應(yīng)，那那么他他們往往往采采用更更安全全的購(gòu)購(gòu)買方方案，，哪怕怕多花花一些些錢———當(dāng)當(dāng)有可可能獲獲得某某種好好處時(shí)時(shí)，人人們的的態(tài)度度往往往不愛愛冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買買的產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了避免免某種種風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)時(shí)，，人們們更愿愿意冒冒險(xiǎn)，，購(gòu)買買比較較便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品———當(dāng)當(dāng)人們們可能能遭受受一些些損失失時(shí)，，人們們的態(tài)態(tài)度變變成了了愛冒冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)啟示二二：人人們往往往認(rèn)認(rèn)為確確定的的事情情的價(jià)價(jià)值很很高，，而對(duì)對(duì)那些些不太太確定定的方方案卻卻不感感興趣趣。第六講講促促銷銷策策略略溝通過過程和和促銷銷組合合廣告策策略營(yíng)業(yè)推推廣人員推推銷公共關(guān)關(guān)系第一節(jié)節(jié)溝溝通通過程程和促促銷組組合促銷的的本質(zhì)質(zhì)———溝通通一個(gè)溝溝通模模式要要回答答五個(gè)個(gè)問題題：（1））誰說說；（（2））說什什么；；（3）用用什么么渠道道說；；（4）對(duì)對(duì)誰說說；（（5））有何何效果果制訂最最佳促促銷組組合可供選選擇的的促銷銷手段段：廣廣告、、人員員推銷銷、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣、、公共共關(guān)系系制訂促促銷組組合時(shí)時(shí)應(yīng)考考慮的的因素素：產(chǎn)品性性質(zhì)促銷的的基本本策略略產(chǎn)品生生命周周期溝通任任務(wù)第二節(jié)節(jié)廣廣告告策策略略什么是是廣告告：由明確確的主主辦人人向不不確定定的受受眾所所進(jìn)行行的單單方面面的信信息溝溝通構(gòu)成廣廣告的的要素素：廣告主主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的管理理及決決策廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的管管理理及及決決策策廣告調(diào)調(diào)研：：消費(fèi)費(fèi)者、、企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者、市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策：：明確廣廣告受受眾制定廣廣告目目標(biāo)確定廣廣告主主題進(jìn)行廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意決定廣廣告表表現(xiàn)廣告媒媒體策策劃確立廣廣告預(yù)預(yù)算進(jìn)行廣廣告評(píng)評(píng)估制訂訂廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)什么是是廣告告目標(biāo)標(biāo)：廣廣告主主希望望廣告告要達(dá)達(dá)成的的效果果廣告目目標(biāo)的的類型型：銷售上上的目目標(biāo)行動(dòng)上上的目目標(biāo)傳播上上的效效果為什么么要制制訂廣廣告目目標(biāo)：：是廣告告效果果評(píng)估估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和依據(jù)據(jù)決定廣廣告表表現(xiàn)的的形式式不同廣告目目標(biāo)所對(duì)應(yīng)應(yīng)的廣告表表現(xiàn)形式知曉：懸疑疑廣告、廣廣告口號(hào)、、廣告歌曲曲了解：分類類廣告、說說明性廣告告、文案偏愛：形象象廣告、富富有聲望和和魅力的訴訴求、辯論性性文章、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格格訴求、最最后機(jī)會(huì)的的提供、廣告、折讓讓決定定廣廣告告主主題題什么是廣告告主題：廣告主題策策劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消消費(fèi)者提供供的價(jià)值或或利益廣告主題策策劃的方法法：建立產(chǎn)品價(jià)價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新新價(jià)值廣告主題選選擇的原則則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個(gè)性廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意的的內(nèi)涵：為廣告意念念選擇、創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)或或一組意象象或意象組組合意象及意象象的意義：：意象：在人人們頭腦中中形成的表表象經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)作者的感感受、情感感體驗(yàn)和理理解作用，，滲透進(jìn)主主觀情感、、情緒和一一定的意味味，經(jīng)過一一定的聯(lián)想想、夸大、、濃縮、扭扭曲和變形形，便形成成轉(zhuǎn)化為意意象。意象的意義義：指示意義、、象征意義義、感情意意義、情緒緒意義、誘誘惑意義意象的選擇擇、創(chuàng)造與與組合：廣告創(chuàng)意的的原則：獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性原則則和實(shí)效性性原則廣告欣賞：：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用用車型的局局部線條所所構(gòu)成的鯊鯊魚特征來來凸顯產(chǎn)品品的狂飆風(fēng)風(fēng)格廣告欣賞：：越野野鞋評(píng)析：運(yùn)用用由碎石沙沙土組成的的跑步機(jī)來來突出鞋子子本身特佳佳的越野性性能。廣告欣賞：：番茄茄醬評(píng)

析：：運(yùn)用番茄茄醬與美食食分量的夸夸張對(duì)比顯顯示番茄醬醬的誘人美美味。廣告欣賞：：旁氏清斑斑條難得見到化化妝品廣告告可以脫開開固有的框框框，另辟辟一條新徑徑“普普藝藝術(shù)”式的的插畫，用用在“清斑斑點(diǎn)”的產(chǎn)產(chǎn)品上，可可說是最適適合不過，，產(chǎn)品功效效在視覺上上面充分表表現(xiàn)出來，，不言而喻喻。廣告欣賞：：吞吞拿魚

評(píng)析：巧妙妙的視覺布布局，將吞吞拿魚魚的鮮味表表現(xiàn)得淋漓漓盡致。廣告欣賞：：貓食品品

評(píng)析：畫面面出現(xiàn)一組組繞道而行行的狗腳印印來反映狗狗兒對(duì)強(qiáng)壯壯貓兒的懼懼怕。廣告欣賞：：《商業(yè)業(yè)周刊》——鯊魚篇與與恐龍篇評(píng)論：每篇篇右面分別別是咧開血血盆大口鯊鯊魚和恐龍龍，而每篇篇的左面則則是與之對(duì)對(duì)應(yīng)的“政商商”，或打打呵欠，或或正演講，，旁邊的動(dòng)動(dòng)物與二位位的尊容維維妙維肖，，正是“政商現(xiàn)現(xiàn)形記”，，諷刺兼有有幽默，讓讓人忍俊不不禁。第三節(jié)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣——銷售售促進(jìn)什么是營(yíng)業(yè)業(yè)推廣：企企業(yè)運(yùn)用各各種短期誘誘因，鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買或銷銷售企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的促銷活活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣的的類型：根據(jù)實(shí)施的的對(duì)象：消消費(fèi)者促銷銷()、、中間商促促銷()和銷售人人員促銷（（）根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容：消消費(fèi)者權(quán)益益（,簡(jiǎn)稱）和和非消費(fèi)者者權(quán)益（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱）所謂，是將將商品的獨(dú)獨(dú)特之處或或出眾的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出出來，，包包括品牌形形象廣告、、店內(nèi)產(chǎn)品品示范、使使用方法說說明、樣品品分發(fā)等，，使消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品有有充分的認(rèn)認(rèn)識(shí)。所謂，指除除折扣外，，還增加一一些額外的的誘因，如如贏得獎(jiǎng)金金等，以誘誘導(dǎo)消費(fèi)者者迅速作出出購(gòu)買決定定。它無需需列出產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)，純純以小利勾勾引消費(fèi)者者。當(dāng)一個(gè)品牌牌的比率低低于50-55%時(shí)時(shí)，在未來來的一兩年年內(nèi)，利潤(rùn)潤(rùn)勢(shì)必下降降營(yíng)業(yè)推推廣廣的的工具具———針對(duì)消消費(fèi)者折價(jià)券（））贈(zèng)品（））：隨包裝裝贈(zèng)送、贈(zèng)贈(zèng)送可用之之“包裝””用具、函函索即送（（但以能證證明確實(shí)購(gòu)購(gòu)買）、函函索低價(jià)贈(zèng)贈(zèng)送（如附附五分之一一價(jià)錢，可可買到全額額商品）抽獎(jiǎng)（））：“寄名名”抽獎(jiǎng)、、“建議””抽獎(jiǎng)（答答對(duì)抽獎(jiǎng)））、購(gòu)物抽抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（（）:逐逐戶贈(zèng)送、、郵寄贈(zèng)送送、點(diǎn)面分分送、附在在產(chǎn)品上、、函索贈(zèng)送送減價(jià)優(yōu)待()競(jìng)賽()贈(zèng)品點(diǎn)券()使用示范()其它：以舊舊換新、廉廉價(jià)包裝、、包退包換換營(yíng)業(yè)推推廣廣的的工具具———針對(duì)消消費(fèi)者添購(gòu)折讓():短短期性減價(jià)價(jià)以刺激經(jīng)經(jīng)銷商添購(gòu)購(gòu)新貨色清貨折讓()：提供一一定金額，，鼓勵(lì)經(jīng)銷銷商趕快清清理積貨或或快速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)訂貨買回折讓()：：第一次勸勸告經(jīng)銷商商添購(gòu)新貨貨時(shí)，提供供一定金額額供其作無無法如期出出售時(shí)的買買回補(bǔ)償隨購(gòu)贈(zèng)送()推廣折讓()：短短期性補(bǔ)貼貼合約聯(lián)合合廣廣告告()：：長(zhǎng)長(zhǎng)期期性性補(bǔ)補(bǔ)貼貼合合約約列名名廣廣告告()特別別推推銷銷補(bǔ)補(bǔ)貼貼(’’s)：：給給予予經(jīng)經(jīng)銷銷商商或或其其銷銷售售員員、、店店員員特特別別的的金金錢錢或或禮禮品品，，請(qǐng)請(qǐng)其其特特別別介介紹紹其其產(chǎn)產(chǎn)品品而而非非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手產(chǎn)產(chǎn)品品推銷銷競(jìng)競(jìng)賽賽()設(shè)備備贈(zèng)贈(zèng)送送()第四四節(jié)節(jié)公公共共關(guān)關(guān)系系公共共關(guān)關(guān)系系的的定定義義：：公公共共關(guān)關(guān)系系是是指指這這樣樣一一些些活活動(dòng)動(dòng)：：爭(zhēng)爭(zhēng)取取對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)有有利利的的宣宣傳傳報(bào)報(bào)道道，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)與與有有關(guān)關(guān)各各界界公公眾眾建建立立和和保保持持良良好好關(guān)關(guān)系系，，樹樹立立和和保保持持良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，以以及及消消除除和和處處理理對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)不不利利的的謠謠言言、、傳傳說說和和事事件件公共共關(guān)關(guān)系系部部門門的的職職能能：：與新新聞聞界界建建立立關(guān)關(guān)系系：：將將有有新新聞聞價(jià)價(jià)值值的的信信息息及及時(shí)時(shí)交交給給媒媒體體產(chǎn)品品宣宣傳傳推推廣廣：：開開展展各各種種活活動(dòng)動(dòng)以以宣宣傳傳特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品公司司溝溝通通：：內(nèi)內(nèi)外外溝溝通通，，增增進(jìn)進(jìn)員員工工和和公公眾眾對(duì)對(duì)公公司司了了解解或或好好感感游說說：：與與政政府府官官員員打打交交道道，，推推動(dòng)動(dòng)有有利利的的或或阻阻止止不不利利的的立立法法或或法法規(guī)規(guī)提出出建建議議：：就就公公眾眾問問題題、、公公司司處處境境及及形形象象問問題題向向公公司司提提出出建建議議公共共關(guān)關(guān)系系工工具具：：新聞聞：：發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)或或創(chuàng)創(chuàng)造造對(duì)對(duì)公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品或或人人員員有有利利的的新新聞聞事件件：：通通過過安安排排一一些些特特殊殊的的事事件件以以吸吸引引公公眾眾對(duì)對(duì)公公司司及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的注注意意公益益服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)：：演說說書面面、、視視聽聽資資料料（（公公司司識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)））：：第五五節(jié)節(jié)人人員員推推銷銷人員員推推銷銷的的性性質(zhì)質(zhì)：：定義義：：企企業(yè)業(yè)通通過過派派出出銷銷售售人人員員，，與與一一個(gè)個(gè)或或一一個(gè)個(gè)以以上上可可能能成成為為購(gòu)購(gòu)買買者者的的人人交交談?wù)劊?，作作口口頭頭陳陳述述，，以以推推銷銷商商品品，，促促進(jìn)進(jìn)和和擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售。。雙向向溝溝通通特點(diǎn)點(diǎn)建建立立關(guān)關(guān)系系反應(yīng)應(yīng)及及時(shí)時(shí)具體體運(yùn)運(yùn)作作時(shí)時(shí)彈彈性性較較大大目的的性性強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買行行動(dòng)動(dòng)其它它服服務(wù)務(wù)缺點(diǎn)點(diǎn)：：成成本本高高人員員推推銷銷的的管管理理決決策策招聘聘選選擇擇訓(xùn)訓(xùn)練練評(píng)價(jià)價(jià)監(jiān)監(jiān)督督激激勵(lì)勵(lì)報(bào)報(bào)酬酬優(yōu)秀秀的的推推銷銷人人員員必必備備的的素素質(zhì)質(zhì)：：精力力異異常常充充沛沛、、充充滿滿自自信信、、經(jīng)經(jīng)常?？士释鸾疱X錢、、勤勤奮奮成成性性、、有有一一種種把把各各種種異異議議阻阻力力或或障障礙礙看看成成是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的一一種種心心理理狀狀態(tài)態(tài)推銷銷人人員員的的訓(xùn)訓(xùn)練練：：課堂堂教教學(xué)學(xué)訓(xùn)訓(xùn)練練法法角色色扮扮演演訓(xùn)訓(xùn)練練法法個(gè)案案研研究究訓(xùn)訓(xùn)練練法法第七七講講渠渠道道策策略略渠道道的的選選擇擇渠道道的的管管理理渠道道的的整整合合例：：一一個(gè)個(gè)美美國(guó)國(guó)電電子子應(yīng)應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造商商的的渠渠道道歷歷史史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第一一節(jié)節(jié)渠渠道道的的選選擇擇選擇擇和和客客戶戶匹匹配配的的渠渠道道選擇擇和和產(chǎn)產(chǎn)品品匹匹配配的的渠渠道道選擇擇贏贏利利能能力力強(qiáng)強(qiáng)的的渠渠道道渠道道的的三三種種類類型型直接接銷銷售售渠渠道道：：包包括括銷銷售售代代表表的的區(qū)區(qū)域域銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍間接接銷銷售售渠渠道道：：中中介介，，如如有有附附加加價(jià)價(jià)值值的的商商業(yè)業(yè)伙伙伴伴、、分分銷銷商商直接接營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道：：不不需需要要銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍就就能能將將廠廠商商和和客客戶戶直直接接聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起的的渠渠道道，，包包括括電電話話營(yíng)營(yíng)銷銷、、直直接接郵郵購(gòu)購(gòu)、、因因特特網(wǎng)網(wǎng)等等。。選擇擇和和客客戶戶匹匹配配的的渠渠道道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：：與與客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的匹匹配配識(shí)別別主主要要客客戶戶及及其其購(gòu)購(gòu)買買行行為為關(guān)于客戶的關(guān)關(guān)鍵信息：客客戶的規(guī)模（（如去年的收收入）、交易易量（你去年年購(gòu)買了我公公司多少產(chǎn)品品）、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分（你去年年購(gòu)買了我公公司哪些產(chǎn)品品）三種類型的客客戶：現(xiàn)有的客戶：：它們?cè)?jīng)的的購(gòu)買行為、、在哪一種渠渠道中的銷售售額在上升或或下降、是否否在進(jìn)入不同同的渠道中遇遇到了強(qiáng)有力力的抵抗或已已經(jīng)順利被客客戶接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客客戶：這些客客戶是如何購(gòu)購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手向他們們提供了哪些些渠道、他們們使用了哪些些、對(duì)手提供供的渠道中哪哪些產(chǎn)生了較較快增長(zhǎng)、對(duì)對(duì)手提供的渠渠道中哪些遭遭遇到了抵抗抗產(chǎn)業(yè)外的客戶戶：賣游艇的的公司和賣汽汽車的公司擁擁有幾乎同樣樣的客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)識(shí)別主要客戶戶：識(shí)別主要客戶戶及其購(gòu)買行行為（續(xù)）———主要客戶戶渠道使用和和偏好圖：渠道偏好好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷商銷售代表我決不會(huì)使用用這種方式購(gòu)購(gòu)買如果提供了這這種方式，我我會(huì)考慮我還沒有使用用它，但有可可能使用我已通過這種種渠道購(gòu)買渠道偏好按關(guān)鍵鍵的準(zhǔn)則則選擇擇銷售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客客戶購(gòu)買準(zhǔn)則則的結(jié)合使渠道道更加加靈靈活————10個(gè)伸展展性的問題誰是我們目前前的客戶？他們?cè)谫?gòu)買時(shí)時(shí)使用的是怎怎樣不同的準(zhǔn)準(zhǔn)則？他們的“購(gòu)買買狀態(tài)”———他們什么時(shí)時(shí)候和如何做做生意他們用（或想想用）一種方方式購(gòu)買某種種產(chǎn)品，同時(shí)時(shí)用另一種方方式購(gòu)買其它它產(chǎn)品嗎？他們是否在不不同的時(shí)間用用不同的方式式購(gòu)買同樣的的產(chǎn)品？我們是否有不不同類型的客客戶——每一一類都有不同同性質(zhì)的需求求？如果是，不同同類型的客戶戶需求間的差差異性如何？？我們是否已經(jīng)經(jīng)識(shí)別了新的的客戶或者我我們需要的某某一種客戶？？相比于我們現(xiàn)現(xiàn)有的客戶，，這些將來的的新客戶的需需求如何？需要什么樣的的渠道去響應(yīng)應(yīng)所有的客戶戶需求的多樣樣性？案例：英英國(guó)的的鮮鮮花業(yè)業(yè)的渠渠道道策略略如果你是一個(gè)個(gè)鮮花消費(fèi)者者，你在購(gòu)買買鮮花時(shí)，最最看重什么（（購(gòu)買準(zhǔn)則））：價(jià)格、送貨迅迅速和專家建建議。鮮花業(yè)的渠道道選擇：呼叫中心、因因特網(wǎng)和臨近近的零售店√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策一個(gè)問題：便便利商店7-11現(xiàn)在銷銷售了一種預(yù)預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮鮮花卡，這種渠道的效效果會(huì)怎樣？？選擇和產(chǎn)品匹匹配的渠道產(chǎn)品——渠道道適應(yīng)性的衡衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判產(chǎn)品定義界定定的一種產(chǎn)品品或服務(wù)是：：可以以熟知的的和容易了解解的實(shí)物形式式出售有明確確的使使用范范圍和和目的的有表達(dá)達(dá)得很很清楚楚的利利益產(chǎn)品的的定義義程度度越低低，在在銷售售產(chǎn)品品時(shí)就就要更更多地地解釋釋和說說明產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用目的的和利利益；；反之之，定定義越越明確確，需需要的的解釋釋就越越少。?？梢苑址譃槿N產(chǎn)產(chǎn)品：：高定義義的產(chǎn)產(chǎn)品：：如鉛鉛筆，，有明明確的的使用用范圍圍和利利益，，可以以通過過任何何渠道道銷售售。渠渠道選選擇的的目標(biāo)標(biāo)是把把它們們盡可可能地地移到到最低低成本本的渠渠道，，通常常適應(yīng)應(yīng)于直直接營(yíng)營(yíng)銷渠渠道。。中等定定義的的產(chǎn)品品：如如某些些保險(xiǎn)險(xiǎn)服務(wù)務(wù)，其其潛在在價(jià)值值和用用途不不是完完全清清晰，，需要要通過過確定定的人人員來來進(jìn)行行銷售售，包包括分分銷商商、有有附加加價(jià)值值的商商業(yè)伙伙伴或或直接接銷售售隊(duì)伍伍。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品品的使使用方方法和和購(gòu)買買的利利益是是相對(duì)對(duì)明確確的，，產(chǎn)品品一開開始就就是封封裝好好易于于識(shí)別別的，，零售售店是是恰當(dāng)當(dāng)?shù)那?。。低定義