市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用

機(jī)密市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細(xì)分幫助提高其有效性1對消費者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個階段對消費者的認(rèn)識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學(xué)2主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細(xì)分幫助提高其有效性3一個典型市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機(jī)的清單初步的利潤回報分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會活動：成果：4大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度5對不同市場細(xì)分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高7市場細(xì)分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市場場的聚類過程程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法法和靈活的基基本常識聚類分析定量調(diào)查/其其他消費者數(shù)數(shù)據(jù)交叉分析描述述細(xì)分市場輪輪廓細(xì)分市場評估估細(xì)分市場評估估聚類結(jié)果同類共性同類消費者具具有類似的特特征異類差別性不同類的消費費者之間有明明顯的特征差差異聚類分析消費者以其在在需求、態(tài)度度、行為、人人口特征上的的類似性/有有別性分成不不同的類型總體樣本4-類方案5–類方方案6–類方方案131223231454等等2314510市場細(xì)分在定定向獲取中的的應(yīng)用“愿者上鉤”方方式“對號入座”方方式公司根據(jù)對消消費者細(xì)分市市場的理解設(shè)設(shè)計好他們需需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在在他們易于找找到的通路上上，由他們自自已去選。用簡單的分析析工具確認(rèn)不不同消費者的的所屬細(xì)分市市場，由此劃劃分消費者并并區(qū)別對待11“愿者上鉤””方式舉例情況:市場細(xì)分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了了一種快速簡簡便的妊娠測測試方法,并并打算進(jìn)入消消費者市場確立了兩種不不同的細(xì)分市市場“期盼型”:盼望自已已懷孕“擔(dān)憂型”:擔(dān)心自已已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費者基數(shù)數(shù)很大而以每每個人身上獲獲取的回報很很少時12“對號入座””方式舉例––潛在用用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠渠道獲得有關(guān)關(guān)消費者的附附加信息包涵所有消費費者必要信息息的完整數(shù)據(jù)據(jù)庫基于若干變量量的計分模型型對消費者信信息進(jìn)行分析析和分類過濾方便型細(xì)分市場節(jié)約型細(xì)分市場質(zhì)量型細(xì)分市場針對不同的細(xì)細(xì)分市場實施施不同的營銷銷手段13主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營營銷成功的核核心?市場細(xì)分的流流程與方法?本次市場細(xì)分分研究的設(shè)計計與實施?本次市場細(xì)分分研究的成果果匯報大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者座談會會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者對電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購買因素素及客戶滿意意度市場細(xì)細(xì)分?市場細(xì)細(xì)分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細(xì)分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性14本次中中國電電信市市場細(xì)細(xì)分工工作的的過程程活動成果建立假假設(shè)：：內(nèi)部討討論，，其他他市場場/業(yè)業(yè)行相相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗借借鑒與中國國電信信領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝通通定性研研究：：大客戶戶一對對一深深訪中/小小企業(yè)業(yè)小型型座談?wù)剷M者者座談?wù)剷垦醒芯浚海合M者者定量量調(diào)查查企業(yè)客客戶關(guān)鍵客客戶（（大客客戶））中/小小企業(yè)業(yè)客戶戶普通消消費者者高價值值用戶戶低價值值用戶戶企業(yè)用用戶的的細(xì)分分市場場營銷銷啟示示消費者者定量量調(diào)查查問卷卷價值市市場細(xì)細(xì)分以需求求為基基準(zhǔn)的的市場場細(xì)分分明確細(xì)細(xì)分市市場投投影描描述初步營營銷啟啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場15企業(yè)小小組座座談會會研究究設(shè)計計研究方法被訪者條件組別設(shè)計行業(yè)覆蓋小型小小組座座談會會（3-5人））中小企企業(yè)購購買電電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的決決策者者之一一公司在在過去去半年年一直直有使使用至至少其其中三三大類類電信信服務(wù)務(wù)功能能（如如IP、、數(shù)據(jù)、、增值值服務(wù)務(wù)）決策者者可以以是負(fù)負(fù)責(zé)財財務(wù)、、行政政、技技術(shù)類類的，，但要要對電電信服服務(wù)的的結(jié)算算、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、功能能的滿滿意程程度都都能表表達(dá)意意見和和看法法年齡25歲歲以上上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：：小型型企業(yè)業(yè)：月月話費費20,000元以以下中中型企企業(yè)：：20,000以上上金融制造加加工IT服務(wù)（（酒店店）政府機(jī)機(jī)關(guān)/事業(yè)業(yè)單位位16消費者者小組組座談?wù)剷O(shè)設(shè)計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)小小組座座談會會（8-10人人）個人或或家庭庭中過過去半半年一一直有有使用用至少少其中中三大大類的的電信信服務(wù)務(wù)功能能認(rèn)識盡盡量多多的電電信服服務(wù)年齡20-50歲家庭月月收入入2500元以以上本市居居民或或在本本市居居住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使使用數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)、、增值值服務(wù)務(wù)、電電話卡卡產(chǎn)品品（不不必重重疊））行業(yè)分分布廣廣泛年齡在在指定定分段段內(nèi)分分布至少有有2名名高收收入被被訪者者17消費者者定量量研究究設(shè)計計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)業(yè)人口口（本本市居居民或或在本本市居居住2年以以上））被訪者者家庭庭：使用固固定電電話的的家庭庭用戶戶，首首次安安裝固固定電電話在在一年年以前前被訪者者個人人：家家庭固固定電電話的的主要要使用用或購購買決決策者者入戶面面對面面訪問問隨機(jī)：：多階階段分分層+實地地等距距抽樣樣追加配額IP服務(wù)使使用者者，追追價至至n=50固定電電話增增值服服務(wù)使使用者者，追追價至至n=50數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)使使用者者，追追價至至n=50使用直直撥長長途業(yè)業(yè)務(wù)的的使用用者，，追加加至n=5018主要內(nèi)內(nèi)容?市場細(xì)細(xì)分是是營銷銷成功功的核核心?市場細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本次市市場細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計計與實實施?本次市市場細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談?wù)剷髦饕l(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細(xì)細(xì)分?市場細(xì)細(xì)分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細(xì)分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性19中國電電信市市場有有三個個主要要的細(xì)細(xì)分市市場關(guān)鍵企企業(yè)客客戶中小企企業(yè)客客戶居民消消費者者競爭對對手的的主要要爭奪奪市場場，已已經(jīng)可可以看看到競競爭對對手的的大量量動作作，中中國電電信如如不做做出迅迅速的的反應(yīng)應(yīng)，將將有可可能面面對關(guān)關(guān)鍵客客戶的的流失失中國電電信的的“實實力””和退退出成成本是是中小小企業(yè)業(yè)考慮慮去留留的關(guān)關(guān)鍵因因素更加主主動，，貼切切的服服務(wù)是是長期期保有有這個個市場場的努努力方方向質(zhì)量：：高出出消費費者要要求服務(wù)：：沒走走出負(fù)負(fù)面形形象的的陰影影產(chǎn)品：：缺少少有效效的營營銷策策略20大客戶戶要求求特殊殊，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)高高，涉涉及部部門多多大客戶戶特殊殊需求求舉例例大客戶戶有更更多對對量身身度制服服務(wù)的的需求求，適適于“解解決方方案””銷售售大客戶戶對電電信服服務(wù)人員的的技術(shù)術(shù)能力力有更高的的要求求對大客客戶的的服務(wù)務(wù)往往需要要多個個電信信部門的協(xié)協(xié)調(diào)與與合作作可歸納納以下下方面面對大客客戶的的服務(wù)務(wù)往往往涉及及較大大的工工程項項目，，需要要若干干部門門同時時的、、或在在不同同階段段的參參與，，因而而各部部門的的協(xié)調(diào)調(diào)與無無縫銜銜接是是至關(guān)關(guān)重要要舉例可可能涉涉及的的部門門新業(yè)務(wù)務(wù)拓展展部門門網(wǎng)絡(luò)管管理部部門維修部部門財務(wù)部部各分局局銀行酒店安全可可靠的的備份份系統(tǒng)統(tǒng)穩(wěn)定不不間斷斷的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳傳輸高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)且具具優(yōu)先先級別別的故故障排排除速速度廉價、、方便便的長長話與與上網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)務(wù)以提提高客客房電電信服服務(wù)使使用率率便于酒酒店全全面、、合理理對客客房使使用收收費的的計費費系統(tǒng)統(tǒng)咨詢故障排排除/維修修新產(chǎn)品品/業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)缺點點比較較權(quán)衡衡價格結(jié)結(jié)構(gòu)及及合理理性已投入入使用用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)務(wù)各種功功能/特點點/適適用范范圍發(fā)生生問問題題的的可可能能原原因因，，避避免免問問題題的的注注意意事事項項問題題診診斷斷與與排排除除的的能能力力與與速速度度對發(fā)發(fā)生生問問題題提提供供的的解解釋釋21大客客戶戶對對售售前前、、售售中中、、售售后后服服務(wù)務(wù)均均有有敏敏感感的的需需求求目前前的的情情況況大客客戶戶的的希希望望大客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理的的作作用用：：大客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理和和新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)拓拓展展部部的的人人員員拜拜訪訪客客戶戶，，介介紹紹新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。電信信方方面面能能夠夠深深入入了了解解大大客客戶戶自自身身的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，以以探探尋尋其其需需求求的的疼疼點點。。并并提提供供量量身身訂訂制制的的全全面面的的““解解決決方方案案””，，即即與與咨咨詢詢結(jié)結(jié)合合的的銷銷售售定期期深深入入了了解解和和理理解解大大客客戶戶的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，并并協(xié)協(xié)同同有有關(guān)關(guān)部部門門研研究究滿滿足足大大客客戶戶需需求求的的技技術(shù)術(shù)方方案案由大大客客戶戶主主動動提提出出需需求求，，往往往往先先與與電電信信高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝溝通通工程程計計劃劃不不夠夠?qū)I(yè)業(yè)化化，，有有時時出出現(xiàn)現(xiàn)電電信信不不同同部部門門間間缺缺少少協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、提提供供不不同同方方案案與與報報價價的的情情況況。。有有時時由由于于““計計劃劃””沒沒有有在在事事前前從從文文字字上上對對設(shè)設(shè)備備人人員員時時間間做做詳詳盡盡的的厘厘定定造造成成雙雙方方誤誤解解以以及及事事后后的的責(zé)責(zé)任任推推委委與與扯扯皮皮由電電信信主主動動提提供供書書面面、、專專業(yè)業(yè)化化的的工工程程計計劃劃書書與客客戶戶端端技技術(shù)術(shù)人人員員密密切切配配合合減減少少工工程程對對客客戶戶正正常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的影影響響銜接接和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)電電信信內(nèi)內(nèi)部部不不同同部部門門，，保保證證電電信信與與客客戶戶間間的的溝溝通通，，從從客客戶戶角角度度出出發(fā)發(fā)，，按按雙雙方方合合同同的的承承諾諾嚴(yán)嚴(yán)格格監(jiān)監(jiān)督督工工程程質(zhì)質(zhì)量量、、進(jìn)進(jìn)度度和和費費用用重大大問問題題大大客客戶戶向向電電信信維維修修部部門門主主管管請請求求幫幫助助，，有有時時甚甚至至找找到到高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)常規(guī)規(guī)問問題題通通過過普普通通的的障障礙礙臺臺或或服服務(wù)務(wù)熱熱線線號號碼碼聯(lián)聯(lián)系系雖然然大大部部分分問問題題可可以以通通過過電電話話解解決決，，但但往往往往要要打打若若干干電電話話才才能能找找到到合合適適的的電電信信服服務(wù)務(wù)部部門門或或人人員員根據(jù)據(jù)客客戶戶的的情情況況設(shè)設(shè)計計行行之之有有效效的的聯(lián)聯(lián)系系方方案案和和電電話話簿簿。。如如：：大大客客戶戶服服務(wù)務(wù)專專線線或或?qū)訉訉訉樱ǎㄣy銀行行分分行行對對附附近近電電信信分分局局））聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)圖圖或或分分功功能能的的電電話話熱熱線線。?？偪傊磕康牡氖鞘鞘故箍涂蛻魬舸虼蛞灰粋€個電電話話就就能能得得到到電電信信迅迅捷捷的的反反應(yīng)應(yīng)幫助助電電信信不不同同部部門門給給予予客客戶戶協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的前前臺臺反反應(yīng)應(yīng)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)22大客客戶戶訪訪談?wù)勥^過程程中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的主主要要問問題題的的案案例例––蘇蘇州州平安安保保險險喜來來登登酒店店對于于平平安安保保險險等等A+類客客戶戶，，并并沒沒有有完完全全區(qū)區(qū)別別對對待待，，綠綠色色通通道道只只限限于于蘇蘇州州本本地地網(wǎng)網(wǎng)客戶戶經(jīng)經(jīng)理理受受理理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)時時，，缺缺乏乏靈靈活活性性，，在在價價格格談?wù)勁信谢蚧蚍椒桨赴复_確認(rèn)認(rèn)中中無無法法快快速速做做出出決決定定缺乏乏進(jìn)進(jìn)一一步步跟跟進(jìn)進(jìn)，，對對新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)向向客客戶戶作作介介紹紹演演示示跨省省協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)力力度度不不足足，，導(dǎo)導(dǎo)致致全全國國開開通通受受阻阻達(dá)達(dá)半半年年之之久久，，估估計計直直接接收收入入損損失失50萬萬元元在設(shè)設(shè)計計光光纖纖雙雙回回路路的的解解決決方方案案時時，，出出現(xiàn)現(xiàn)““多多頭頭對對外外””，，不不同同部部門門提提供供不不通通的的解解決決方方案案，，致致使使客客戶戶困困惑惑沒有對客客戶需求求進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分。如如：對于于不懂中中文的外外企工作作人員無無法提供供英語服服務(wù)工商銀行行沒有主動動追蹤訂訂單執(zhí)行行狀況并并及時與與客戶溝溝通確認(rèn)認(rèn),以以至客戶戶被迫申申告，進(jìn)進(jìn)而申告告不力決決定自行行組織測測試協(xié)調(diào)調(diào)故障排除除的速度度與質(zhì)量量不一致致1.客戶群細(xì)細(xì)分2.售前3.售中中（產(chǎn)生生訂單））4.執(zhí)行訂單單5.售后服務(wù)務(wù)6.帳務(wù)管理理組織支持持主要問題題缺乏系統(tǒng)統(tǒng)科學(xué)的的大客戶戶細(xì)分及及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂訂單及售售后服務(wù)務(wù)中缺乏乏跨地域域的協(xié)調(diào)調(diào)23大客戶訪訪談過程程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的主要要問題的的案例––昆昆明工商銀行行省行銀行證券券類客戶戶對電信信網(wǎng)絡(luò)的的技術(shù)方方案和實實時售后后服務(wù)有有特殊要要求，但但并未作作為有優(yōu)優(yōu)先級的的大客戶戶區(qū)別對對待聯(lián)通曾積積極上門門推廣17911業(yè)務(wù)務(wù)，現(xiàn)場場辦公；；而昆明明市公司司從未上上門推廣廣17909業(yè)業(yè)務(wù)電信一直直未能提提出性價價比具競競爭力的的DDN數(shù)據(jù)備份份方案(如ISDN線，雙路路由等)項目執(zhí)行行過程中中還會出出現(xiàn)購置置設(shè)備需需要更換換，這需需要雙方方共同努努力解決決雖然電信信規(guī)定48小時時內(nèi)保證證故障排排除，但但銀行業(yè)業(yè)需要實實時故障障排除方方案電信業(yè)的的日常施施工經(jīng)常常導(dǎo)致銀銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中斷斷；銀行行的電信信線路沒沒有得到到特殊的的重視海逸酒店店（合資資企業(yè)））昆明卷煙煙廠所有的需需求方案案都由酒酒店先提提出來，，昆明市市公司從從未主動動提出過過創(chuàng)新性性的解決決方案到昆網(wǎng)辦辦理DDN業(yè)務(wù)，酒酒店需要要親自到到新業(yè)務(wù)務(wù)部和DDN辦公室辦辦理不同同手續(xù)酒店提出出許多技技術(shù)方案案問題，，得到的的回復(fù)均均是簡單單的手寫寫方案，，似乎不不太規(guī)范范VPN功能一直直未能完完善，若若11月月份仍未未解決，，則會考考慮其它它運(yùn)營商商即將使用用吉通的的DDN業(yè)務(wù)，因因為其允允諾的訂訂單完成成時間小小于10天；而而昆網(wǎng)1000號允諾諾的時間間為10天，DDN辦公室的的允諾則則為1個個月有故障時時，希望望直接由由技術(shù)人人員溝通通，尚無無明確的的溝通渠渠道，電電話打到到53分分局，又又到1860投投訴電話話，又被被告之再再打另二二個號碼碼，但電電話總占占線對寬帶的的需求由由客戶自自己主動動向電信信提出，，而不是是電信上上門推介介寬帶業(yè)務(wù)務(wù)的訂單單商討長長達(dá)5個個月，期期望一個個月可以以辦妥二級域名名解析的的技術(shù)解解決方案案一直沒沒有正式式提出來來異地的執(zhí)執(zhí)行及信信息反饋饋路徑太太長，以以致無法法向客戶戶承諾確確切開通通日期及及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問題題主動營銷銷非常缺缺乏專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)不夠24值得警惕惕：大客客戶認(rèn)為為中國電電信與競競爭對手手有差距距建立大客客戶部進(jìn)進(jìn)行“一一點授理理”的初初衷是好好的，但但接觸起起來還不不如從前前直接與與網(wǎng)絡(luò)部部打交道道?？蛻魬艚?jīng)理都都是年青青人，經(jīng)經(jīng)驗不夠夠，專業(yè)業(yè)知識不不夠––中國國移動網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心心副主任任（昆明））營業(yè)廳告告訴我需需要1個個月才能能安裝一一條DDN線，DDN辦公室說說10天天左右。。而吉通通保證10天內(nèi)內(nèi)安裝調(diào)調(diào)試完畢畢，那我我就選擇擇吉通了了–海逸逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定定，需求求單提交交后，3天內(nèi)確確認(rèn)資源源，11天內(nèi)調(diào)調(diào)通電路路，但感感覺上大大部分（（80-90%）電路路調(diào)通都都未按協(xié)協(xié)議完成成–中國國移動網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心心副主任任（昆明））中國電信信傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)的服服務(wù)相對對從前有有了相當(dāng)當(dāng)大的變變化，但但新業(yè)務(wù)務(wù)的合同同商談時時間仍長長，故障障處理方方面也應(yīng)應(yīng)有更大大的改善善–昆明明卷煙廠廠計算機(jī)機(jī)中心負(fù)負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)網(wǎng)通的客客戶經(jīng)理理在協(xié)商商過程中中都能較較快地作作出決定定，相比比之下，，中國電電信的客客戶經(jīng)理理缺乏業(yè)業(yè)務(wù)處理理的靈活活性，決決策過程程長–蘇州州吳宮喜喜來登IT經(jīng)理我們最最最關(guān)心的的就是安安裝，開開通，升升級所需需的時間間，蘇州州本地網(wǎng)網(wǎng)的工作作通常是是一星期期就可以以完成，，而跨省省、跨國國的工作作往往長長達(dá)三個個月，甚甚至六個個月，其其它運(yùn)營營商如聯(lián)聯(lián)通，網(wǎng)網(wǎng)通，吉吉通都承承諾能夠夠在更短短的時間間內(nèi)完成成這些工工作–蘇州州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪訪談?wù)吭峦ㄓ嵱嵐收下事实?0%是由由于傳輸輸問題（（中國電電信）線線路問題題造成的的：單條條電路障障礙可能能對中國國電信來來說是小小問題，，但它導(dǎo)導(dǎo)致的通通信“中中斷”會會使我的的很多客客戶來投投訴我–中國國移動網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心心副主任任（昆明））25主要內(nèi)容容?市場細(xì)分分是營銷銷成功的的核心?市場細(xì)分分的流程程與方法法?本次市場場細(xì)分研研究的設(shè)設(shè)計與實實施?本次市場場細(xì)分研研究的成成果匯報報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場細(xì)分分在價值值創(chuàng)造過過程中的的作用選擇價值值–市市場細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價值值–市市場細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性26通話質(zhì)量量上網(wǎng)速度度和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)穩(wěn)定性性網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面功能/產(chǎn)產(chǎn)品的齊齊全性和和技術(shù)先先進(jìn)性綜合起來來，企業(yè)業(yè)選擇運(yùn)運(yùn)營商的的考慮因因素有四四大項，，價格并并非是唯唯一的且且不是最最關(guān)鍵的的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價格業(yè)務(wù)申請請，安裝裝及開通通的效率率/質(zhì)量量維護(hù)、故故障排除除的效率率/質(zhì)量量咨詢和交交費窗口口服務(wù)新業(yè)務(wù)介介紹、溝溝通、培培訓(xùn)存在信譽(yù)譽(yù)（企業(yè)業(yè)的規(guī)模模和長期期穩(wěn)定性性）商業(yè)信譽(yù)譽(yù)（與服服務(wù)及承承諾實現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)））27有很大進(jìn)進(jìn)步，但但整個市市場環(huán)境境變了，，標(biāo)準(zhǔn)也也在變，，特別是是服務(wù)性性的企業(yè)業(yè)，會以以其自身身市場對對服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)來來進(jìn)行對對比技術(shù)人員員的專業(yè)業(yè)化程度度不理想想，技術(shù)術(shù)在發(fā)展展，人員員的培訓(xùn)訓(xùn)有沒有有跟上？？企業(yè)對售售后、咨咨詢服務(wù)務(wù)需求大大，但中中國電信信目前卻卻沒有針針對企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)設(shè)施/計劃（（如：企企業(yè)熱線線）新產(chǎn)品的的推銷、、溝通是是突出的的弱項，，普遍反反映中國國電信主主動性差差企業(yè)用戶戶對中國國電信提提供的產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)雖肯肯定其進(jìn)進(jìn)步，但但仍有一一些不滿滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國電信信在通話話質(zhì)量、、網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模/覆覆蓋以及及技術(shù)的的先進(jìn)性性方面都都是首屈屈一指的的，其中中對數(shù)據(jù)據(jù)等新興興業(yè)務(wù)的的穩(wěn)定性性和功能能特征（（如速度度、容量量）仍有有不滿，，但中國國電信仍仍代表行行業(yè)高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)業(yè)用戶與與普通消消費者一一樣，對對中國電電信有很很深的積積怨和成成見，但但也充分分肯定其其穩(wěn)健與與穩(wěn)定的的一面而商譽(yù)的的建立則則要靠電電信長期期的市場場表現(xiàn)來來培育價格對電信相相當(dāng)不滿滿，但主主要來源源是對壟壟斷和缺缺少選擇擇的不滿滿28中小企業(yè)業(yè)還不是是目前競競爭對手手的爭奪奪對象中小企業(yè)業(yè)的保守守態(tài)度對退出成成本的考考慮對進(jìn)入成成本的考考慮對中國電電信提高高競爭性性對策出出臺的觀觀望對中國電電信實力力的信心心面對競爭爭，中國國電信應(yīng)應(yīng)不會面面臨中小小企業(yè)的的大量流流失，但但不等于于中國電電信不需需要對競競爭做出出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)業(yè)消費者者給予的時間，，趕在競競爭對手的前面面29中國電信信的“實實力”是是保有企企業(yè)用戶戶的王牌牌，但更更主動貼貼切的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)是確確保不敗敗之地的的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵鍵購買因素的特特征如何細(xì)分分中小企業(yè)市場場中小企業(yè)業(yè)所需服務(wù)的特特點企業(yè)對電電信產(chǎn)品需求的的趨勢網(wǎng)絡(luò)的可可靠性、、穩(wěn)定性性、規(guī)模模以及保保障其質(zhì)質(zhì)量的技技術(shù)能力力和經(jīng)驗驗是企業(yè)業(yè)最重視視的因素素，概括括起來叫叫“實力力”。中中國電信信在企業(yè)業(yè)用戶心心目中有有不容置置疑的““實力””A.增值市場場：電信信產(chǎn)品/服務(wù)是是企業(yè)價價值生產(chǎn)產(chǎn)中的一一部分對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量有更更高的要要求對貼切的的服務(wù)和和解決方方案有需需求對新技術(shù)術(shù)敏感愿意為好好產(chǎn)品付付費B.消費市場場：電信信產(chǎn)品/服務(wù)主主要是企企業(yè)運(yùn)營營成本的的一部分分在滿足基基本需求求的基礎(chǔ)礎(chǔ)上希望望獲取有有利的價價格方便的服服務(wù)中小企業(yè)業(yè)對服務(wù)務(wù)的要求求不停留留在“窗窗口服務(wù)務(wù)”上，，而且希希望有““后臺服服務(wù)”，，即在了了解其業(yè)業(yè)務(wù)的基基礎(chǔ)上提提供統(tǒng)籌籌的解決決方案，，幫助企企業(yè)盈利利或節(jié)約約成本中小企業(yè)業(yè)更需要要電信運(yùn)運(yùn)營商的的主動性性，是否否上門、、是否有有專人負(fù)負(fù)責(zé)不是是關(guān)鍵，，而是主主動性的的具體表表現(xiàn)之一一，主動動性體現(xiàn)現(xiàn)在有針針對性地地溝通新新產(chǎn)品，，培訓(xùn)使使用，提提供統(tǒng)籌籌解決方方案，等等比較一致致的看法法網(wǎng)絡(luò)長途話費費，傳真真希望三網(wǎng)網(wǎng)合一的的網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)，以以高質(zhì)量量、低價價格一攬攬子解決決通話、、數(shù)字、、圖象的的傳輸需需求30主要內(nèi)容容?市場細(xì)分分是營銷銷成功的的核心?市場細(xì)分分的流程程與方法法?本次市場場細(xì)分研研究的設(shè)設(shè)計與實實施?本次市場場細(xì)分研研究的成成果匯報報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場細(xì)分分在價值值創(chuàng)造過過程中的的作用選擇價值值–市市場細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價值值–市市場細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性31消費者對對主要電電信產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)大類的的認(rèn)知和和使用情情況注冊IP的消費者者對產(chǎn)品品的認(rèn)知知度、熟熟悉度有有待提高高IP卡使用復(fù)復(fù)雜性和和產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定性有有待改進(jìn)進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)增值服務(wù)務(wù)信息服務(wù)務(wù)消費者普普遍對撥撥號上網(wǎng)網(wǎng)的速度度和穩(wěn)定定性表示示不滿對ISDN和ADSL認(rèn)知普及及情況低低使用較多多的為來來電顯示示，呼叫叫轉(zhuǎn)移和和呼出限限制消費者認(rèn)認(rèn)為電信信對增值值服務(wù)的的宣傳不不夠在剛興起起時較受受歡迎，，但有某某種衰退退跡象，，原因是是：資費過高高替代信息息源增加加32消費者者對電電信服服務(wù)的的滿意意和不不滿意意滿意資料來來源:致致聯(lián)市市場研研究不滿意意整體改改善：：服務(wù)水水平提提高：：產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)：資費：：過去消消費者者上門門求，，請客客吃飯飯搞關(guān)關(guān)系現(xiàn)在電電信求求上門門，窗窗口服服務(wù)明明顯改改觀安裝等等待時時間縮縮短112障礙礙臺效效率高高交費網(wǎng)網(wǎng)點增增多，，更為為方便便服務(wù)人人員態(tài)態(tài)度改改善良良多種類、、范圍圍廣了了新興的的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)技術(shù)術(shù)上不不斷提提高初裝費費降低低了非正常常的關(guān)關(guān)系費費用(請客客送禮禮)免免除了了服務(wù)：：產(chǎn)品：：資費：：整體形形象：：雖然比比電信信自身身的過過去是是提高高了，，但全全社會會、特特別是是消費費市場場的整整體水水準(zhǔn)也也提高高了，，電信信服務(wù)務(wù)需要要不斷斷提高高才能能跟上上社會會平均均水平平宣傳溝溝通不不夠?qū)嵱眯孕?、選選擇性性仍然然不足足新業(yè)務(wù)務(wù)的售售前售售后咨咨詢欠欠缺話費透透明度度不夠夠月租不不合理理壟斷經(jīng)經(jīng)營，，沒有有給消消費者者選擇擇仍然高高高在在上，，而不不是主主動貼貼近消消費者者33消費者者對中中國電電信的的不滿滿十分分情緒緒化，，且主主要是是主觀觀感覺覺中國電電信目目前的的公共共形象象反映映消消費者者中心心長期期的積積怨，，但同同時也也表現(xiàn)現(xiàn)出成成熟了了的消消費者者意識識“我認(rèn)認(rèn)為中中國電電信和和中國國聯(lián)通通都是是一樣樣的，，他們們是中中國應(yīng)應(yīng)試教教育的的產(chǎn)物物，而而不是是素質(zhì)質(zhì)教育育的產(chǎn)產(chǎn)物，，也就就是說說，如如果你你教給給他做做什么么，他他是可可以做做好的的，但但如果果要靠靠他自自身的的創(chuàng)造造性來來做好好，他他就不不行了了?！啊啊爸袊鴩娦判藕孟笙笫且灰粋€50歲歲的老老人，，卻穿穿上了了30歲人人的衣衣服，，但行行動起起來還還是露露出了了老態(tài)態(tài)，他他的收收入很很高，，但一一天沒沒什么么事好好做，，靠壟壟斷吃吃飯，，態(tài)度度上象象個官官僚，，我想想他內(nèi)內(nèi)心是是蠻痛痛苦的的?！薄薄叭绻莻€個人，，中國國電信信一定定是大大塊頭頭，但但也是是虛胖胖，庸庸腫，，外強(qiáng)強(qiáng)中干干的。。他個個子不不高，，但低低眼看看人，，非常常傲慢慢?！薄薄爸袊鴩娦判畔笫鞘且粋€個負(fù)擔(dān)擔(dān)很重重的男男人，，上有有老，，下有有小，，太多多的包包袱，，船大大難掉掉頭。?！?4在不利利的新新舊輿輿論環(huán)環(huán)境下下，中中國電電信形形象修修復(fù)與與再造造的工工作十十分艱艱巨和和重要要中國電電信目目前的的負(fù)負(fù)面形形象：：壟斷、、霸道道、外強(qiáng)中中干過去不不愉快快的記記憶：高安裝裝費用用及不不規(guī)范范的行行為服務(wù)意意識曾曾經(jīng)是是空白白公共輿輿論：：反壟斷斷，鼓鼓勵競競爭消費者者要有有選擇擇性可比性性行業(yè)業(yè)迅速速改善善造成成的反反差：各個服務(wù)性性行業(yè)服務(wù)務(wù)質(zhì)量在近近年來的明明顯改善其它電信產(chǎn)產(chǎn)品，如手手機(jī)、移動動運(yùn)營商積積極的市場場活動對中國電信信價格的高高度不滿：對比美國國國際長途電電話價格對比各種技技術(shù)產(chǎn)品逐逐漸降價的的趨勢對比“明降降暗升”的的近一次資資費調(diào)整缺少透明度度的賬單35更實際的工工作則是提提高中國電電信為消費費者創(chuàng)造價價值的能力力固定電話具具有移動服服務(wù)不可取取代的特殊殊價值定位位：“安心心通長話””缺少中國電電信的價值值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電電信的價值值定位全面?貼心?個性化?缺少針對長長話需求潛潛在市場的的開發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便便性、穩(wěn)定定性不理想想產(chǎn)品的宣傳傳溝通不夠夠產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低認(rèn)知知率低對目標(biāo)人群群需求的不不了解產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低認(rèn)知知率或熟悉悉程度缺少高質(zhì)量量的溝通以以喚起消費費者的試用用與使用欲欲望對產(chǎn)品市場場細(xì)分不了了解，產(chǎn)品品體系缺乏乏規(guī)劃和策策略選擇價值提供價值溝通價值長途與市話話：上網(wǎng)：各種增值服服務(wù)：36主要內(nèi)容?市場細(xì)分是是營銷成功功的核心?市場細(xì)分的的流程與方方法?本次市場細(xì)細(xì)分研究的的設(shè)計與實實施?本次市場細(xì)細(xì)分研究的的成果匯報報大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談?wù)剷饕l(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在在價值創(chuàng)造造過程中的的作用選擇價值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性37消費者對電電信業(yè)務(wù)的的認(rèn)知和使使用情況小小結(jié)注冊IP長話產(chǎn)品受受到了用戶戶的認(rèn)可，，繼續(xù)使用用轉(zhuǎn)化率高高達(dá)97%，并往往往成為其他他長話產(chǎn)品品的替代產(chǎn)產(chǎn)品。但其其使用增長長的瓶頸在在于消費者者初用障礙礙和認(rèn)知率率IP卡應(yīng)有其獨獨特的功能能價值，但但產(chǎn)品自身身和宣傳都都有待改善善目前的電話話卡產(chǎn)品均均有較大的的使用障礙礙，使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率較低低，其中200卡，，300卡卡趨于被其其他產(chǎn)品取取代目前仍然只只有半數(shù)的的被訪網(wǎng)民民認(rèn)知ISDN和ADSL，，此外更大的的挑戰(zhàn)在于于如何將認(rèn)認(rèn)知者轉(zhuǎn)化化為使用者者增值服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品眾多，，目的在于于服務(wù)于不不同的需求求，因而一一項產(chǎn)品不不可能具有有百分之一一百的廣普普性。目前前選擇使用用的消費者者繼續(xù)使用用的意愿比比較穩(wěn)定，，擴(kuò)大使用用的工作在在于提高產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知知和價值的的溝通信息類產(chǎn)品品的繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率率相對高，，說明消費費習(xí)慣一旦旦養(yǎng)成消費費者便會對對產(chǎn)品有某某種依賴，，因而消除除初用壁壘壘，提高產(chǎn)產(chǎn)品能見度度，都會有有利于使用用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品38如消除使用用和認(rèn)知瓶瓶頸，注冊冊IP長話使用可可以有更大大增長產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體體39IP卡的瓶頸在在于使用障障礙，而其其他卡類產(chǎn)產(chǎn)品的問題題在于被替替代產(chǎn)品所所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的的原因（百分比））57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品品不需要使用復(fù)雜資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司;麥肯肯錫分析基數(shù)=用過過停止或不不達(dá)標(biāo)再用用該服務(wù)的的人40長途月費到到達(dá)50元元可驅(qū)動半半數(shù)消費者者啟用IP服務(wù),100元則可可啟動絕大大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元直撥長長途月費是是低端用戶戶的敏感區(qū)區(qū)間RMB資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥撥長途月費費是高端用用戶的敏感感區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設(shè)計打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化化率，中國國電信需要要明確溝通通產(chǎn)品的價價值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用注冊撥號上上網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號號上網(wǎng)ADSL（（寬帶網(wǎng)）ISDN（（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)網(wǎng)被訪者42管理好消費費者對上網(wǎng)網(wǎng)速迅的滿滿意度是數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵鍵資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司；麥肯肯錫分析(非常滿意/滿意百分分比)對ISDN速度的滿意意程度對ADSL/LAN速度的滿意意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵初次使使用和培育育消費習(xí)慣慣是發(fā)展信信息業(yè)務(wù)的的途徑產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用信息查詢（（如168）熱線服務(wù)股票查詢/委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體體44擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知是提高高目前增值值服務(wù)用戶戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認(rèn)知（百分比））資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼呼叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼呼叫遇忙回叫45增值服務(wù)的的拓展空間間在于針對對不同細(xì)分分市場開發(fā)發(fā)實用性的的產(chǎn)品認(rèn)為不需要要比例排序序認(rèn)為不實用用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回回叫查惡意呼叫叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記憶憶回叫鬧鐘免打擾/查查惡意呼叫叫/呼出限限制/呼叫叫轉(zhuǎn)移縮位拔號呼叫等待/來電顯示示12345鬧鐘遇忙記憶回回叫/縮位位拔號來電顯示免打擾/遇遇忙回叫三方通話/呼出限制制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移移123456大部分增值值服務(wù)對大大部分消費費者來說很很不實用基數(shù)＝所所有知道某某項服務(wù)而而不使用的的人46在不同的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)育階階段，營銷銷和市場細(xì)細(xì)分的側(cè)重重也是不同同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的滲透率率潛在需求尋找新市場場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需需求滿足大范圍圍的市場需需求早期使用戶戶/跟隨者者三方通話情形營銷重點細(xì)分重點舉例細(xì)分市場開開始出現(xiàn)通過有別于于贏得市場場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場細(xì)分日日異明顯確立明確的的目標(biāo)細(xì)分分市場需求IP卡業(yè)務(wù)，長長途業(yè)務(wù)細(xì)分市場格格局落定尋找下一個個好主意替代品通話業(yè)務(wù)47中國電信應(yīng)應(yīng)該根據(jù)消消費者類型型和產(chǎn)品類類型合理化化設(shè)計傳播播媒介組合合，以期達(dá)達(dá)到更好的的效果資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司；麥肯肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡卡(200/300/IC)各種增值服服務(wù)信息服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺報紙電視36%+21-35%12-20%目前消費者者了解電信信產(chǎn)品的主主要渠道是是通過親朋朋口傳和大大眾傳媒，，前者低效效，后者昂昂貴48主要內(nèi)容?市場細(xì)分是是營銷成功功的核心?市場細(xì)分的的流程與方方法?本次市場細(xì)細(xì)分研究的的設(shè)計與實實施?本次市場細(xì)細(xì)分研究的的成果匯報報大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談?wù)剷饕l(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在在價值創(chuàng)造造過程中的的作用選擇價值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性49關(guān)鍵因素以以及客戶滿滿意度小結(jié)結(jié)：表面上看，，消費者告告訴我們，，他們最重重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量和費率率而最不重重視宣傳和和表面文章章，但迥歸歸分析發(fā)掘掘出了驅(qū)動動其滿意度度的潛層因因素，與他他們自述的的恰好相反反：整體面面貌和宣傳傳最為關(guān)鍵鍵，電話接接通率最不不重要，費費率的重要要性剛好低低于平均在消費者意意識層面，，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量是衡量電電信企業(yè)的的至關(guān)因素素，而他們們對中國電電信在這方方面的表現(xiàn)現(xiàn)是基本滿滿意的，因因此宣傳其其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量的優(yōu)勢領(lǐng)領(lǐng)先地位，，是中國電電信手中獨獨有的王牌牌費率雖然不不真正決定定消費者對對電信的滿滿意度，但但這也部分分是市場上上別無選擇擇造成的，，這里值得得注意兩件件事，首先先，價格即即是客觀存存在，也是是主觀感覺覺，如何調(diào)調(diào)整消費者者心目中電電信的“暴暴利”形象象是一個挑挑戰(zhàn)，再者者，對今后后新產(chǎn)品的的定價一定定要嚴(yán)謹(jǐn)，，一則避免免進(jìn)一步惡惡化“高價價”感覺，，再者可以以用于扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“高價””的印象。。提高消費者者對電信滿滿意度的真真正杠桿是是：選擇、、開發(fā)、溝溝通和交付付價值定位位明確的電電信產(chǎn)品（（消費者所所說的實用用性），改改善帳單內(nèi)內(nèi)容/形式式（針對相相關(guān)的高價價值人群））和建立全全面整合的的面向消費費者的價值值溝通體系系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿50電話話接接通通率率和和費費率率對對消消費費者者滿滿意意度度影影響響很很小小，，宣宣傳傳和和提提升升整整體體形形象象則則真真正正重重要要資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司，，麥麥肯肯錫錫分分析析話音質(zhì)量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素(逥歸系數(shù))51潛在在杠杠桿桿因因素素：：對消消費費者者滿滿意意度度的的潛潛在在影影響響不不為為消消費費者者所所意意識識，，因因而而往往往往被被忽忽視視。。在在這這方方面面的的投投入入會會帶帶來來意意想想不不到到的的效效益益：：中國國電電信信應(yīng)應(yīng)該該啟啟動動潛潛在在杠杠桿桿因因素素，，避避免免得得不不償償失失的的投投入入滿意意度度驅(qū)驅(qū)動動因因素素消費費者者自自述述重重要要因因素素低高低高絕對對首首要要因因素素：：對消消費費者者滿滿意意度度的的潛潛在在影影響響與與消消費費者者意意識識層層面面的的認(rèn)認(rèn)識識是是一一致致的的，，是是需需要要投投入入資資源源以以改改善善或或保保持持，，且且大大力力溝溝通通的的價價值值定定位位：：守成成或或縮縮減減因因素素：：對消消費費者者滿滿意意度度無無甚甚影影響響，，且且不不被被他他們們所所重重視視。。有有些些是是一一些些““必必要要條條件件””－－多多了了不不覺覺得得，，少少了了不不舒舒服服：：得不不償償失失因因素素：：其重重要要性性被被消消費費者者夸夸大大了了，，實實際際上上對對消消費費者者滿滿意意度度影影響響相相對對甚甚小小。。在在這這些些方方面面不不必必再再投投入入資資源源，，但但與與消消費費者者溝溝通通上上要要謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎：：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費率52消費費者者對對中中國國電電信信的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量滿滿意意度度相相對對最最高高（非非常常滿滿意意/滿滿意意百百分分比比））資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司，，麥麥肯肯錫錫分分析析話單單質(zhì)質(zhì)量量接通通率率廣告告宣宣傳傳業(yè)務(wù)務(wù)種種類類豐豐富富性性整體體面面貌貌人員員態(tài)態(tài)度度維修修效效率率/質(zhì)質(zhì)量量申辦辦效效率率/質(zhì)質(zhì)量量帳單單內(nèi)內(nèi)容容/形形式式業(yè)務(wù)務(wù)種種類類實實用用性性費率率消費者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)數(shù)=總總體體53從產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格的的設(shè)設(shè)計計和和宣宣傳傳溝溝通通上上改改善善消消費費者者對對高高費費率率的的感感覺覺可可以以大大幅幅度度提提升升滿滿意意度度費率率資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司；；麥麥肯肯錫錫分分析析語音音質(zhì)質(zhì)量量電話話接接通通率率業(yè)務(wù)務(wù)種種類類實實用用程程度度維修修服服務(wù)務(wù)改改善善與與質(zhì)質(zhì)量量申辦辦手手續(xù)續(xù)效效率率和和質(zhì)質(zhì)量量業(yè)務(wù)務(wù)種種類類豐豐富富程程度度整體體面面貌貌人員員態(tài)態(tài)度度廣告告宣宣傳傳帳單單內(nèi)內(nèi)容容/形形式式重要要強(qiáng)強(qiáng)項項非重重要要弱弱項項非重重要要強(qiáng)強(qiáng)項項重要要消消費費者者感感覺覺上上的的弱弱項項消費費者者自自述述重重要要性性消費費者者滿滿意意度度54對話話音音質(zhì)質(zhì)量量已已沒沒有有進(jìn)進(jìn)一一步步改改善善的的必必要要,需需要要關(guān)關(guān)注注的的是是真真正正的的滿滿意意度度杠杠桿桿資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司；；麥麥肯肯錫錫分分析析整體面貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類實用用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳傳(1.02,2.09)費率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富富性(1.02,0.59)維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費者滿意度度隱形滿意度驅(qū)驅(qū)動度低低高高滿意度杠桿55電信的高端用用戶除了對費費率和人員態(tài)態(tài)度，其他方方面均比低端端用戶更為滿滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實用用性費率資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析56同樣，價值產(chǎn)產(chǎn)品用戶的滿滿意度高于平平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實用用性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶戶對電信服務(wù)務(wù)滿意度最高高。更重要的的是各種價值值產(chǎn)品的用戶戶對電信的滿滿意度高于平平均，也就是是說高于基本本用戶。這也也許說明對中中國電信的不不滿有相應(yīng)部部分來自于不不了解，輿論論誤導(dǎo)和成見見。57昆明用戶對電電信的產(chǎn)品和和宣傳溝通較較為滿意，對對服務(wù)較為不不滿意；蘇州州用戶對服務(wù)務(wù)較為滿意，，對產(chǎn)品和宣宣傳溝通較為為不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量