第三章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量

第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

和

市場(chǎng)需求測(cè)量MarketingResearch&InformationSystem第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營(yíng)銷決策和溝通市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。他們從企業(yè)內(nèi)部獲得，從而幫助評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)問題，尋求機(jī)會(huì)。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無(wú)目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：1.提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購(gòu)買特定的營(yíng)銷情報(bào)；4.建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

菲利普.考特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過程。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是通過信息資料的收集而使組織與其市場(chǎng)相適應(yīng)的功能性手段。這些信息資料可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題得到定義和確定；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生，并得到評(píng)估和改進(jìn)；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷過程得到監(jiān)控，并且有利于對(duì)作為一個(gè)過程的市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。”一、營(yíng)銷調(diào)研定義營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

目的性、實(shí)踐性普遍性、經(jīng)營(yíng)性調(diào)研結(jié)果的不確定性時(shí)效性營(yíng)銷調(diào)研的研究對(duì)象19世紀(jì)80年代在美國(guó)開始使用MarketingResearch；20世紀(jì)30年代從營(yíng)銷學(xué)中分離出來(lái)，形成獨(dú)立學(xué)科營(yíng)銷調(diào)研學(xué)現(xiàn)已發(fā)展成為以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、決策學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科為基礎(chǔ)的新興管理類學(xué)科。營(yíng)銷調(diào)研學(xué)是研究有關(guān)營(yíng)銷信息資料的收集、記錄，整理分析和報(bào)告的理論和方法的科學(xué)。

廣告、公關(guān)消費(fèi)者教育、售后服務(wù)品質(zhì)、功能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支持倉(cāng)庫(kù)、保管、貨運(yùn)、包裝機(jī)構(gòu)促銷活動(dòng)人員促銷活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商支持

物流政策促銷計(jì)劃商品計(jì)劃

運(yùn)營(yíng)政策

推銷員活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的重要意義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研既是營(yíng)銷管理的開始，又貫穿于營(yíng)銷管理過程

制定營(yíng)銷計(jì)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定管理營(yíng)銷活動(dòng)為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。其中包括對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。價(jià)格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策，顯然離不開調(diào)研支持市場(chǎng)研究業(yè)的現(xiàn)狀目前發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部門或?qū)Ｂ氀芯咳藛T。全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專職雇員62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（Honomichl，1999).其中：

美國(guó)占67.6%,德國(guó)占5.5%，英國(guó)占19.1%，日本占3.7%，法國(guó)占3.1%.我國(guó)只是美國(guó)的1%。

營(yíng)銷研究三巨頭（1998）：ACNielsen,$14.3億；

IMSHealthInc.,$10.8億;

TheKantarGroupLtd.,$6.7億.

營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì)：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)絡(luò)化項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化研究成果和信息提供方式的多樣化

我國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)

GMR系統(tǒng)：1988年7月1日成立廣州市場(chǎng)研究公司（GMR）；1990年，成立了國(guó)內(nèi)第一家私營(yíng)企業(yè)—華南市場(chǎng)研究有限公司，1992年初成立了遠(yuǎn)東市場(chǎng)研究公司，后又成立東方、卓越、佳景、大通、業(yè)績(jī)等公司。社會(huì)調(diào)查系統(tǒng)：1986年產(chǎn)生北京社會(huì)調(diào)查所（后為中國(guó)社會(huì)調(diào)查所），并孕育了零點(diǎn)、頓邦、大視野、世紀(jì)藍(lán)圖等。廣告研究系統(tǒng)：1983年上海廣告公司通過市調(diào)為雀巢公司創(chuàng)造了“味道好極了”這一甜美的口頭廣告語(yǔ)高校系統(tǒng)：中山大學(xué)的廣州思路市場(chǎng)研究有限公司統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：具有統(tǒng)計(jì)背景的公司包括北京華通、精誠(chéng)興、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心、塞諾、中怡康、上海恒通。海外系統(tǒng)：ACNielsen、Gallup等其他：P&G系統(tǒng)、央視調(diào)查公司二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求調(diào)研2.購(gòu)買行為調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.定價(jià)調(diào)研5.分銷調(diào)研6.促銷調(diào)研7.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論

營(yíng)銷調(diào)研的步驟（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。

發(fā)現(xiàn)問題

(有刺激因素或無(wú)刺激因素)

決策性調(diào)研的目標(biāo)

系統(tǒng)闡明問題

闡明可采用的決策1.資料來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。2.調(diào)研方法得到一手資料的方法有：觀察法、集中小組座談法、調(diào)查法、行為技術(shù)法、實(shí)驗(yàn)法等（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。二手資料的優(yōu)點(diǎn)

獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來(lái)說(shuō)可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性什么是原始資料直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營(yíng)銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。原始資料的來(lái)源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)

常用的搜索網(wǎng)站和工具

集成搜索引擎類(多搜索引擎類)網(wǎng)站

WWW目錄服務(wù)類網(wǎng)站

常用搜索引擎網(wǎng)站

集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件

集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件集成搜索引擎類(多搜索引擎類)網(wǎng)站

EasySearcher2/該站收錄有網(wǎng)上最流行的20余個(gè)通用搜索引擎和近400個(gè)專業(yè)搜索引擎，在專業(yè)搜索引擎中分為19個(gè)類別。S/它是美國(guó)著名的IT站點(diǎn)CNNET下的一個(gè)子站，它提供的信息較為準(zhǔn)確。

T500(163用戶訪問)它集成了國(guó)內(nèi)外近百個(gè)搜索引擎，分為網(wǎng)站、軟件、文章、新聞、游戲、硬件等類別，大部分搜索引擎都提供中文信息，著重服務(wù)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)友。Dogpile/它除了能檢索新聞組外還能夠利用13種流行的搜索引擎進(jìn)行搜索Mamma/它是所有搜索引擎之母，使用戶能調(diào)用各種一流的搜索引擎進(jìn)行搜索，甚至可以查找MP3.圖象或聲音文件。Metacrawler/它能夠調(diào)用9種最流行的搜索引擎進(jìn)行檢索，或者檢索新聞組。ProFusion/有關(guān)集成搜索引擎類網(wǎng)站的全部連接可在下列網(wǎng)址上找到：

/.genow/9907.html.WWW目錄服務(wù)類網(wǎng)站雅虎Yahoo!/

關(guān)鍵詞查詢時(shí)，調(diào)用AltaVista(www.AltaV)

的搜索引擎。搜狐Sohu/

調(diào)用Snap/搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢。

常用搜索引擎網(wǎng)站

AltaVistaHttp://www.AltaVSnapHttp:///InfoseekHttp:///IycosHttp://www.I/HotBotHttp:///LookSmartHttp:///WebcrawlerHttp:///MagellanHttp:///集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件

Copernic99

下載地址：

/copernic99.exeExpressSearch

下載地址/ref/exp-setup.exe930KB網(wǎng)絡(luò)雪貂WebFerret(wed搜尋)下載地址：/848KB網(wǎng)絡(luò)雪貂FileFerret(文件、軟件搜尋)下載地址：/792KB網(wǎng)絡(luò)雪貂InfoFerret(新聞、電腦、財(cái)經(jīng)、娛樂搜尋)下載地址：/844KB中文網(wǎng)址軟件下載地址：

集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件

多媒體搜尋器S/圖片文件搜尋器ArribaVista

專門查找圖片文件常用二手資料正規(guī)來(lái)源簡(jiǎn)介

常用的國(guó)內(nèi)年鑒1、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2、《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》3、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》4、《中國(guó)工業(yè)年鑒》5、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》6、《中國(guó)商業(yè)年鑒》7、《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》8、《北京統(tǒng)計(jì)年鑒》9、《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》10、《天津統(tǒng)計(jì)年鑒》11、《中國(guó)工商企業(yè)名錄大全》12、《中國(guó)產(chǎn)品信息年鑒》13、《美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙8萬(wàn)家進(jìn)出口商、投資商、制造商名錄總覽》14、《亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名錄》15、《國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)和博覽會(huì)名錄》常用的外文年鑒或期刊

《職合國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒》和《糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（IndustrialStatisticsYearbook）《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》（MainEconomicIndicators）《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排名年鑒》（BusinessRankingAnnual）3.調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷（調(diào)查表）、心理學(xué)工具、儀器。4.抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括判斷抽樣和配額抽樣。5.接觸方式郵件電話人員電腦網(wǎng)絡(luò)便利性差強(qiáng)很強(qiáng)強(qiáng)數(shù)據(jù)采集的數(shù)量大一般很大大調(diào)查效果的可控性很好一般差很好樣本的可控性一般很好一般一般數(shù)據(jù)采集的速度漫很快快快回復(fù)率一般高高一般成本低一般高一般6.撰寫調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目標(biāo)信息內(nèi)容二手信息的來(lái)源獲取一手信息的途徑和方法預(yù)期的調(diào)查結(jié)果調(diào)查成本執(zhí)行人委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄調(diào)研目的為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途調(diào)研方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法調(diào)研地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍調(diào)研對(duì)象對(duì)象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取調(diào)研項(xiàng)目訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）等調(diào)研時(shí)間地點(diǎn)開始日期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等整理分析方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測(cè)方法調(diào)研費(fèi)用詳細(xì)開支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開支數(shù)額調(diào)研人員策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等調(diào)研進(jìn)度表使用關(guān)鍵線路法按日安排提交調(diào)研報(bào)告報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠(chéng)實(shí)。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營(yíng)銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。市場(chǎng)調(diào)研典型報(bào)價(jià)單項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)案例：摩托車市場(chǎng)調(diào)研案例

廣州蚊帳廠：市場(chǎng)調(diào)查尋出路

公司背景及問題的出現(xiàn)

廣州蚊帳廠是一個(gè)老字號(hào)，其前身可追溯到清朝乾隆年間。解放后由400個(gè)手工業(yè)戶組成9個(gè)蚊帳生產(chǎn)合作社和一家公私合營(yíng)的工廠。1968年又由10家小廠合并成廣州蚊帳廠。廠房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固定資產(chǎn)底子薄，產(chǎn)品單一，是幾十年一貫制的方形蚊帳，只是80年代后期才將蚊帳布由純棉改進(jìn)到滌棉。

公司背景及問題的出現(xiàn)（續(xù)）1988年冬，廣東出現(xiàn)了歷史上罕見的幾番寒潮。蚊子少了，蚊帳廠就遇到了麻煩。到1989年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也進(jìn)入冰封時(shí)期，經(jīng)濟(jì)過熱后的緊急剎車，使市場(chǎng)陷入持續(xù)的疲軟。連環(huán)套式的“三角債”使企業(yè)流動(dòng)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)近乎停滯。更為嚴(yán)峻的是，棉紗大幅度漲價(jià)，計(jì)劃供應(yīng)渠道中斷。廣東蚊帳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僅廣東地區(qū)就有347家生產(chǎn)蚊帳的國(guó)營(yíng)工廠，村辦小企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。各種劇烈的沖擊使廣州蚊帳廠的經(jīng)營(yíng)很快陷入困境，形熱日趨嚴(yán)峻，以至到了如此地步：生產(chǎn)開工嚴(yán)重不足；銷售呈負(fù)增長(zhǎng)；倉(cāng)庫(kù)里積壓了3個(gè)月的存貨；貨款收不回來(lái)；職工工資靠貸款發(fā)放。工廠整個(gè)陷于癱瘓狀態(tài)。如何進(jìn)入市場(chǎng)？怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)？怎樣鞏固市場(chǎng)？尤其是公司處于商品滯銷、市場(chǎng)疲軟時(shí)期，生路從何而來(lái)？為此，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查

公司認(rèn)為走出困境的唯一出路就是啟動(dòng)市場(chǎng)。那么首先要了解市場(chǎng)環(huán)境。于是1989年底，廣州蚊帳廠組織了調(diào)查人員隊(duì)伍，兵分兩路展開市場(chǎng)調(diào)研：一路是產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查組，主要在廣州本地征求顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)方面的意見；另一路是銷售調(diào)查組，主要任務(wù)是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場(chǎng)銷路。經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)：1.舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊帳已不適應(yīng)現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二，式樣單調(diào)，無(wú)論方帳還是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化，美觀的需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的要求。2.在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場(chǎng)上擺滿了家庭作坊加工的質(zhì)次價(jià)高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是空白。3.廣西、海南等地蚊害嚴(yán)重，蚊帳需求量仍然很大。公司決策

根據(jù)以上市場(chǎng)信息，公司作出了兩項(xiàng)決策，即開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新市場(chǎng)。1.開發(fā)新產(chǎn)品。公司成立了新產(chǎn)品研制組，經(jīng)過幾十個(gè)日日夜夜，幾十次的構(gòu)思、修改、試驗(yàn)，終于研制出了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。方形產(chǎn)品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。其特點(diǎn)是晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品，即使細(xì)心者，也難以覺察到墻頭的刺繡工藝掛畫里竟然藏著一方蚊帳。圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華貴的宮燈。2.開發(fā)新市場(chǎng)。由于廣西、海南的蚊害造成對(duì)蚊帳的大量需求，公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，派銷售隊(duì)伍奔赴廣西海南兩地開辟新市場(chǎng)。不久，便傳來(lái)喜訊：公司的老式滌棉蚊帳在兩地農(nóng)村市場(chǎng)十分走俏。這樣，公司積壓的老產(chǎn)品有了著落，不到半年，在城市被視為“老掉牙”的滌棉方形蚊帳銷售一空，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)老式產(chǎn)品，依然滿足不了兩地市場(chǎng)的需求。討論題：1．廣州蚊帳廠是在什么情況下提出調(diào)研的？2．本次調(diào)研的決策者和調(diào)研者是誰(shuí)？3．本次調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？4．本次調(diào)研屬于哪種類型的調(diào)研？

[案例]

廣州蚊帳廠：再調(diào)查

廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們?cè)谏弦淮握{(diào)查和決策之后，又出現(xiàn)了問題，于是企業(yè)又組織一次調(diào)查。新問題的出現(xiàn)盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng)心劑。然而，僅僅依靠過時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷過日子，畢竟不是長(zhǎng)久之策。更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路。新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場(chǎng)，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場(chǎng)作為銷售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專柜。新產(chǎn)品的售價(jià)較高，但它們是依據(jù)成本定價(jià)的，光是新產(chǎn)品的鋁合金支架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。為了使消費(fèi)者知曉，公司貸款5萬(wàn)元用于廣告宣傳。從市場(chǎng)營(yíng)銷的四大組合策略來(lái)看，公司可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對(duì)路，定價(jià)合理，銷售渠道暢通，促銷積極，新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷。然而，生意卻出乎意料地蕭條。每年春夏之交，是蚊帳銷售旺季?？?990年，已經(jīng)到了7、8月份了，新型蚊帳的銷售卻十分平淡。各大商場(chǎng)還積壓有“宮燈”、“壁畫”蚊帳數(shù)萬(wàn)床，公司又一次陷入困境，癥結(jié)何在？gfsdx再次市場(chǎng)調(diào)查

經(jīng)過深層次的市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)“壁畫”、“宮燈”蚊帳滯銷的關(guān)鍵原因是：1.廣告媒體選擇不當(dāng)，信息傳遞不佳，很多消費(fèi)者并未真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)，不少人甚至根本不知道還有什么“宮燈”、“壁畫”蚊帳。2．新產(chǎn)品價(jià)格偏高，而價(jià)格偏高又是由于成本造價(jià)過高造成的。營(yíng)銷戰(zhàn)略基于上述新產(chǎn)品滯銷的原因，公司作出了果斷的決策。1．促銷戰(zhàn)略。2．降低價(jià)格。3．繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品4.品牌延伸。

第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念1.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求(primarydemand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。市場(chǎng)潛量(marketpotential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值(upperlimit)。市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)基本需求量Q0行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）特定期間的市場(chǎng)需求行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）2.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(selectivedemand)是指企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業(yè)潛量(selectivepotential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。（一）估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋菏袌?chǎng)總需求(Q)=特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量(n)每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量(q)單位產(chǎn)品的價(jià)格(p)用連鎖比率法(chainratiomethod)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1.市場(chǎng)累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法(marketbuild-upmethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。2.購(gòu)買力指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。美國(guó)《銷售與營(yíng)銷管理》雜志提出以下購(gòu)買力指數(shù)計(jì)算公式：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actualindustrysales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買意向清晰明確；2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)；3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說(shuō)來(lái)，用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。（二）推銷人員意見綜合法(CompositeofSalesforce