市場營銷 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理精華

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1/14/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。1/14/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1/14/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性1/14/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1/14/20236三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題1/14/20237第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略1/14/20238一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。1/14/20239一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。1/14/202310二、區(qū)分分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略經(jīng)營營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是是企業(yè)值值得為其其專門制制定一種種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最最小經(jīng)營營單位。。區(qū)分SBU的主主要依據(jù)據(jù)是各項項業(yè)務(wù)之之間是否否存在共共同的經(jīng)經(jīng)營主線線，注意意貫徹市市場導(dǎo)向向，保證證切實可可行。12/31/202211戰(zhàn)略經(jīng)營營單位的的特征有自己的的業(yè)務(wù)。。有共同的的性質(zhì)和和要求。。擁有一定定的資源源，能夠夠相對獨獨立或有有區(qū)別地地開展業(yè)業(yè)務(wù)活動動。有競爭對對手。有相應(yīng)的的管理班班子從事事經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理工作。。12/31/202212三、規(guī)劃劃投資組組合通過對企企業(yè)SBUs的的分析評評估，確確定投資資方向，，合理有有效地分分配資源源。“市場增增長率／／市場占占有率””矩陣“多因素素投資組組合”矩矩陣12/31/202213市場增長長率－市市場占有有率矩陣陣市場增長長率（MarketGrowthRate）），指企企業(yè)經(jīng)營營單位所所在的市市場的年年增長率率。市場占有有率（RelativeMarketShare）），指企業(yè)業(yè)經(jīng)營單單位的市市場占有有率相對對于最大大競爭者者的市場場占有率率的比率率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm12/31/202214BCG分析析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率率（%）20100相對市場占占有率的對對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03規(guī)規(guī)劃企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略與市市場營銷管管理15Divest/Harvest12/31/202215課堂思考考請研討““市場增增長率／／市場占占有率””矩陣對對企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位分分析的利利弊。12/31/202216案例研討討英特爾芯芯片中的的秘密［［1］由于占有有大約75%的的微處理理器芯片片市場，，英特爾爾（Intel）公司司具有規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的優(yōu)勢勢（比對對手的單單位成本本低）和和高額的的利潤。。結(jié)果，，公司能能夠按期期得到開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品所需需的資金金。因為為開發(fā)新新的微處處理器芯芯片所需需投入增增長速度度很快，，英特爾爾公司的的競爭對對手負(fù)擔(dān)擔(dān)沉重。。按照行行業(yè)專家家的說法法，設(shè)計計奔騰芯芯片所需需要的投投資費用用是50億美元元。該數(shù)數(shù)字是486芯芯片所需需的5倍倍，386芯片片所需的的50倍倍。通常常而言，，成本每每四年翻翻一番。。12/31/202217一些分析析家說，，英特爾爾到2000年年會成為為世界上上最贏利利的公司司。他們們估計那那一年英英特爾的的年獲利利會在80億至至110億美元元之間。。事實上上極少數(shù)數(shù)公司能能達(dá)到英英特爾近近5年平平均37%的贏贏利增長長速度。。此外，，公司管管理層還還認(rèn)為，，微處理理器芯片片不像商商業(yè)圈中中的其它它產(chǎn)品那那樣不堪堪一擊。。

1965年年，英特特爾公司司當(dāng)時的的總裁戈戈登·摩摩爾有一一項觀察察結(jié)論：：芯片上上植入的的晶體管管數(shù)目大大約每18個月月翻一倍倍?，F(xiàn)在在將它稱稱為摩爾爾定律。。英特爾爾公司多多數(shù)戰(zhàn)略略都圍繞繞該定理理展開。。制造較較小電路路，案例研討討英特爾芯芯片中的的秘密［［2］12/31/202218這意味著著芯片運運算更快快，耗能能更少，，更可靠靠，成本本也更低低。例如如，IBM公司司1981年首首推的PC機(jī)上上使用的的是Intel8086芯片片，而英英特爾公公司新P6芯片片每100美元元的花費費所獲得得的計算算能力是是8086芯片片的254倍。。問題：

作為為一名市市場營銷銷分析專專家，你你認(rèn)為英英特爾必必須做些些什么以以實現(xiàn)如如前所述述的2000年年利潤目目標(biāo)？資料來源源：喬爾爾·埃文斯，，巴里·伯曼．市市場營銷銷教程（（上）．．第66頁．北京京：華夏夏出版社社，2001.1。案例研討討英特爾芯芯片中的的秘密［［3］12/31/202219“多因素素投資組組合”矩矩陣企業(yè)對每每個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位，都都從市場場吸引力力（Marketattractive）和業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢勢（Businessstrength）兩個個方面進(jìn)進(jìn)行評估估。市場吸引引力取決決于市場場大小、、年市場場增長率率、歷史史的利潤潤率等。。競爭能力力由該單單位的市市場占有有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、分銷銷能力等等因素決決定。12/31/202220GE分析模模型發(fā)展策略收割/放棄策策略維持策略12/31/202221課堂思考為什么說GE分析法是對對BCG分析析法的完善？？12/31/202222專家妙論你若不動就不不可能摔跤。。若絆倒了，，作出的決定定失敗了，就就該趕快行動動去改變它。。即使是這種種情況也比呆呆在那兒不動動好?！煽诳蓸窐饭究偛眉婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行官官羅伯托·高高杰塔資料來源：［［美］喬爾··埃文斯，巴巴里·伯曼．．市場營銷教教程（上）．．第52頁．北京：：華夏出版社社，2001.1。12/31/202223四、設(shè)計成長長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面面臨8種競合合模式12/31/202224設(shè)計成長戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路首先，在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范范圍內(nèi)尋找找進(jìn)一步發(fā)發(fā)展的機(jī)會會；然后，分析析建立和從從事某些與與目前業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的新新業(yè)務(wù)的可可能性；最后，考慮慮開發(fā)與目目前業(yè)務(wù)無無關(guān)、但是是有較強(qiáng)吸吸引力的業(yè)業(yè)務(wù)。12/31/202225密集集式式成成長長（（IntensiveGrowth））市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification12/31/202226一體體化化成成長長（（IntegrativeGrowth））競爭爭者者供應(yīng)應(yīng)商商企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商顧客客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/31/202227多角化成成長（（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/31/202228營銷前沿沿中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八八種競競合模式式［1］］中國發(fā)展展戰(zhàn)略學(xué)學(xué)研究會會副理事事長管益益忻撰文文指出，，加入世世貿(mào)組織織后，中中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八種競競合新模模式。本土化的的競爭更更加迅猛猛地邁向向國際化化；國際化的的并購與與戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟活動動使內(nèi)外外資混合合并軌的的步伐加加快；各產(chǎn)業(yè)的的集中化化速度加加快、集集中度幅幅度增大大；12/31/202229營銷前沿沿中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八八種競競合模式式［2］］中國相當(dāng)當(dāng)一部分分前衛(wèi)企企業(yè)在走走過產(chǎn)品品運作、、資本運運作兩個個階段后后，正在在向產(chǎn)融融結(jié)合的的第三階階段跨越越；“成分論論”的逐逐步淡化化和“國國民待遇遇”的漸漸續(xù)推行行，以及及民間資資本的崛崛起，正正在使企企業(yè)改制制、制度度創(chuàng)新以以至治理理機(jī)制納納入新的的軌道。。在以上大大背景下下，中國國企業(yè)面面臨的競競合關(guān)系系將呈現(xiàn)現(xiàn)如下模模式。12/31/202230營銷前沿沿中國企業(yè)業(yè)將面臨臨八八種競競合模式式［3］］1.海海爾模式式；2.中中信模式式；3.長長虹模式式；4.燕燕（京））青（啤?。┠Ｊ绞剑?.光光明（乳乳業(yè)）模模式；6.梅梅林模式式；7.農(nóng)農(nóng)夫山泉泉模式；；8.樂樂百氏模模式。12/31/202231第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略的的過程12/31/202232一、經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的定義義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略略經(jīng)營單位位根據(jù)總體體戰(zhàn)略的要要求，開展展業(yè)務(wù)、進(jìn)進(jìn)行競爭和和建立優(yōu)勢勢的基本安安排。12/31/202233二、經(jīng)營單單位戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的過程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分分析12/31/202234波特的競爭爭戰(zhàn)略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場范圍12/31/202235第四四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃劃和和實實施施市市場場營營銷銷管管理理一、、市場場營營銷銷管管理理的的一一般般過過程程二、、發(fā)展展市市場場營營銷銷組組合合12/31/202236一、、市市場場營營銷銷管管理理的的一一般般過過程程分析析市市場機(jī)機(jī)會會目標(biāo)標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確確經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)標(biāo)12/31/202237案例例“芝芝麻麻開開門門””打打造造品品牌牌新新傳傳奇奇［［1］］“芝芝麻麻開開門門””品品牌牌在在去去年年上上海海2001年年國國際際服服裝裝文文化化節(jié)節(jié)國國際際童童裝裝設(shè)設(shè)計計大大賽賽中中，，從從眾眾多多國國內(nèi)內(nèi)外外童童裝裝品品牌牌中中脫脫穎穎而而出出，，榮榮獲獲惟惟一一金金獎獎。。新新聞聞媒媒體體在在當(dāng)當(dāng)時時雖雖然然鮮鮮有有報報道道，，但但在在服服裝裝圈圈還還是是引引起起了了不不小小的的震震動動，，因因為為““芝芝麻麻開開門門””品品牌牌定定位位在在10~16歲歲少少年年段段的的中中高高檔檔休休閑閑服服飾飾。。專專為為這這個個年年齡齡層層服服務(wù)務(wù)的的品品牌牌服服裝裝，，在在這這以以前前的的國國內(nèi)內(nèi)市市場場是是完完全全空空白白的的。。去去年年4月月上上海海國國際際服服裝裝文文化化節(jié)節(jié)上上，，““芝芝麻麻開開12/31/202238案例例“芝芝麻麻開開門門””打打造造品品牌牌新新傳傳奇奇［［2］］門””可可以以說說是是獲獲得得了了巨巨大大的的成成功功，，2001年年7月月進(jìn)進(jìn)入入上上海海市市第第一一百百貨貨商商店店，，2001年年8月月進(jìn)進(jìn)入入新新世世界界商商場場、、南南京京路路向向陽陽世世界界兒兒童童用用品品有有限限公公司司、、淮淮海海路路青青少少年年兒兒童童用用品品有有限限公公司司。。據(jù)據(jù)““芝芝麻麻開開門門””的的老老總總介介紹紹，，在在進(jìn)進(jìn)入入新新世世界界的的第第一一個個月月，，銷銷售售額額就就達(dá)達(dá)到到了了3萬萬元元人人民民幣幣，，第第二二個個月月則則猛猛升升到到6萬萬元元人人民民幣幣。。在在當(dāng)當(dāng)時時，，““芝芝麻麻開開門門””并并沒沒有有廣廣告告宣宣傳傳，，而而有有如如此此銷銷售售業(yè)業(yè)績績，，主主要要是是來來自自買買過過衣衣服服的的少少年年在在穿穿上上之之后后同同學(xué)學(xué)們們紛紛紛紛問問其其來來12/31/202239案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇［［3］路，從而一傳傳十，十傳百百，從而促進(jìn)進(jìn)了銷售業(yè)績績的增長?！啊爸ヂ殚_門””在一家店的的銷售業(yè)績增增長之所以如如此喜人，最最重要的一個個因素就是在在市場上，適適合10～16歲少年穿穿著的中高檔檔休閑服飾嚴(yán)嚴(yán)重缺乏。記記者經(jīng)常聽到到不少朋友抱抱怨，給10～16歲的的孩子買衣服服難。目前在在國內(nèi)市場上上，老品牌在在不斷發(fā)展，，新品牌在不不斷的誕生，，但是很少有有專為10～～16歲的少少年服務(wù)的服服裝品牌。不不知道這是少少年的悲哀，，還是服裝品品牌的悲哀。。12/31/202240案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇［［4］定位：服務(wù)都都市少年；設(shè)計：個性自自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)質(zhì)新服務(wù)。。。資料來源：縮縮編自朱夕子子．“芝麻開開門”打造品品牌新傳奇．．中國服飾報報，2002-05-30。12/31/202241二、發(fā)發(fā)展市市場營營銷組組合市場營營銷組組合的的內(nèi)涵涵市場營營銷組組合的的特點點12/31/202242市場營營銷組組合的的內(nèi)涵涵市場營營銷組組合（Marketingmix））是企企業(yè)為為了進(jìn)進(jìn)占目目標(biāo)市市場、、滿足足顧客客需求求，加加以整整合、、協(xié)調(diào)調(diào)使用用的可可控制制因素素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/31/202243市場營營銷組組合的的構(gòu)成成12/31/202244市場場營營銷銷組組合合的的特特點點1．．可可控控性性；；2．．動動態(tài)態(tài)性性；；3．．復(fù)復(fù)合合性性；；4．．整整體體性性。。12/31/202245本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示戰(zhàn)略略市場場營營銷銷管管理理過過程程設(shè)計計營營銷銷策策略略選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場分析析市市場場機(jī)機(jī)會會明確確經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理理營營銷銷活活動動12/31/2022469、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:40:4507:40:4507:4012/31/20227:40:45AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:40:4507:40Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:40:4507:40:4507:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:40:4507:40:45December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:40:45上午午07:40:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:40:4507:40:4531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:40:45上上午午7:40上上午午07:40:4512月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:40:4507:40:4507:4012/31/20227:40:45AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:40:4507:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:40:4507:40:4507:40Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:40:4507:40:45December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:40:45上上午07:40:4512月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。