市場(chǎng)營(yíng)銷 第章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其意義5.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問題的建議，作為市場(chǎng)營(yíng)銷決策的依據(jù)。

與市場(chǎng)調(diào)查互相聯(lián)系又互相區(qū)別。第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)資料并作必要的整理和分析，如實(shí)反映市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研則在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的營(yíng)銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。第45章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義

1.有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2.有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3.有利于開拓新的市場(chǎng)5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類

按時(shí)間：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研按調(diào)研目的：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研適用于企業(yè)對(duì)所調(diào)研問題調(diào)研者對(duì)問題有探討各營(yíng)銷變量相當(dāng)陌生或了解有限的情況一定程度的了解的因果關(guān)系調(diào)研途徑：研究文獻(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、小組討論、案例分析

第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法5.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論圖5-1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

1.調(diào)研方法（1）詢問法（分為：面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查）（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解情況，取得資料，主要用于新產(chǎn)品試銷和新方案實(shí)施前的調(diào)查。

第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.抽樣方法常用的抽樣方法有：純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣3.調(diào)研工具常用的調(diào)研工具：?jiǎn)柧砗蛢x器5.4市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.4.1市場(chǎng)需求的含義第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1.市場(chǎng)需求某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營(yíng)銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購(gòu)買產(chǎn)品的總量。此定義涵蓋八個(gè)要素，除了上面的六個(gè)，還有實(shí)際購(gòu)買和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)需求不是一個(gè)常量，而是一個(gè)函數(shù)。在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，需求表現(xiàn)為一個(gè)基礎(chǔ)值。隨著營(yíng)銷費(fèi)用增加，需求水平呈上升狀態(tài)；但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到一定水平后，再增加卻不會(huì)激起需求的進(jìn)一步上升，也就是說(shuō)還存在著一個(gè)市場(chǎng)需求的上限。第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.市場(chǎng)潛量在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限。（或者稱為最高市場(chǎng)需求）“特定的營(yíng)銷環(huán)境”最終決定著市場(chǎng)潛量。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3.企業(yè)業(yè)需求通常指某企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)需求求中所占的份份額。可用公公式表示為：：式中---企業(yè)需需求量；---i企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)占有有率；---市場(chǎng)需需求量。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.企業(yè)業(yè)潛量通常指某企業(yè)業(yè)需求所能達(dá)達(dá)到的最大極極限。在特殊殊情況下，企業(yè)需求的最最大極限可能能與市場(chǎng)潛量量等同；但在在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)業(yè)潛量是低于于市場(chǎng)潛量的的。關(guān)系：市場(chǎng)潛量與當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)需求求的差額，反反映了某一市市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的大??；；而企業(yè)潛量量與企業(yè)需求求的差額則反映映了企業(yè)進(jìn)一一步作出營(yíng)銷銷努力的潛力力第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研需需求測(cè)量的的基本內(nèi)容空間層次：世世界、全國(guó)、、地區(qū)、區(qū)域域、城市產(chǎn)品層次：全全部銷售、行行業(yè)銷售、企企業(yè)銷售、產(chǎn)產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別別、產(chǎn)品品種種時(shí)間層次：目目前、短期、、中期、長(zhǎng)期期通常情況下，，對(duì)未來(lái)需求求的預(yù)測(cè)比對(duì)對(duì)目前需求的估量要復(fù)復(fù)雜和困難得得多，而且，，預(yù)測(cè)的時(shí)距越長(zhǎng)，越越困難。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)對(duì)目前需求求的估量方法法1.總市市場(chǎng)潛量的估估量方法其中：Q---總總市場(chǎng)潛量；；n—假定條件件下，在特定定的產(chǎn)品/市市場(chǎng)上的購(gòu)買買者數(shù)量；q---每個(gè)個(gè)購(gòu)買者的平平均購(gòu)買量；；p---單位位產(chǎn)品的平均均價(jià)格。對(duì)總市場(chǎng)潛量量的估計(jì)，有有時(shí)還使用““上加法”，，即先估量個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量量最后匯總，，得出總市場(chǎng)場(chǎng)潛量。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.區(qū)域域市場(chǎng)潛量的的估量方法（1）市場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成法：用來(lái)來(lái)估量生產(chǎn)資資料的區(qū)域市市場(chǎng)潛量。標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類類系統(tǒng)（2）購(gòu)買力力指數(shù)法：用用于估量消費(fèi)費(fèi)品的區(qū)域市市場(chǎng)潛量。公式表示為：：式中：---i地區(qū)占占全國(guó)購(gòu)買力力的百分率；；---i地區(qū)區(qū)個(gè)人可支配配收入占全國(guó)國(guó)的百分率；；第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研---i地區(qū)區(qū)占全國(guó)零售售總額的百分分率；---i地區(qū)區(qū)占全國(guó)人口口的百分率。。注：式中三個(gè)系數(shù)數(shù)是依據(jù)一定定時(shí)期美國(guó)的的實(shí)際情況測(cè)算而定的的，僅是一種種參考。當(dāng)估量以家庭庭為消費(fèi)單位位的消費(fèi)品市市場(chǎng)潛量時(shí)，，要將替換為（（i地區(qū)家庭庭數(shù)目占全國(guó)國(guó)家庭的百分分率）。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)標(biāo)收集、整理資資料選擇預(yù)測(cè)方法法建立預(yù)測(cè)模型型評(píng)價(jià)模型利用模型進(jìn)行行預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)結(jié)果果編寫預(yù)測(cè)報(bào)告告第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市市場(chǎng)需求預(yù)預(yù)測(cè)方法1.購(gòu)買買者意向調(diào)查查法2.綜合合銷售人員意意見法3.專家家意見法4.市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)法5.時(shí)間間序列分析法法：將某種經(jīng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)數(shù)值，按時(shí)間間先后順序排列形形成序列，再再將此序列數(shù)值的變化化加以延伸，，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。。第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研以時(shí)間的推移移來(lái)研究和預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求求趨勢(shì)，排除除外界因素影響。產(chǎn)產(chǎn)品銷售的時(shí)時(shí)間序列（Y），其變化化趨勢(shì)主要是由四種種因素即趨勢(shì)勢(shì)（T）、周周期(C)、、季節(jié)(S)、不確定因素（（E）發(fā)展變變化的結(jié)果，，模型為：Y=T+C+S+E乘數(shù)模型：X=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研6.直線趨趨勢(shì)法（運(yùn)用用最小二乘法法，以直線斜斜率表示增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)的外推推預(yù)測(cè)方法））公式為：Y=a+bXb：年平均增增長(zhǎng)率Y：銷售預(yù)測(cè)測(cè)趨勢(shì)值X：時(shí)間根據(jù)最小二乘乘法原理，先先計(jì)算預(yù)測(cè)趨趨勢(shì)值的總和和，即：(n為年份數(shù)數(shù))，再計(jì)算算XY的總和和，即：第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為簡(jiǎn)化計(jì)算，，將取取為0。若n為奇奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的的中央一期；；若n為偶數(shù)數(shù)，則取X的的間隔期為2，將X=-1與x=1置于于資料中央的的上下兩期期。當(dāng)時(shí)時(shí)，上上述二式分別別為由此可計(jì)算出出a、b值所以預(yù)測(cè)方程程為第5章市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研7.統(tǒng)統(tǒng)計(jì)需求分析析法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方方法，發(fā)現(xiàn)影影響企業(yè)銷售售的最重要的的因素及其影響力的的大小。經(jīng)常常分析的因素素是價(jià)格、人人口、收入和促銷等等。統(tǒng)計(jì)需求分析析將銷售量（（Q）視為一一系列獨(dú)立的的需求變量的的函函數(shù)，即：本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研研是依營(yíng)銷管管理和決策的的目的運(yùn)用科科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信信息進(jìn)行收集集、整理、分分析和報(bào)告的的過程,被廣廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷活活動(dòng)的各個(gè)方方面。本章主要講解解了市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的內(nèi)容容、意義、方方法、步驟等等，通過過本章學(xué)習(xí)，，學(xué)生們應(yīng)該該對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研有初步步的了解，并能能做簡(jiǎn)單的調(diào)調(diào)研。再見！9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:40:4607:40:4607:4012/31/20227:40:46AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:40:4607:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:40:4607:40:4607:40Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:40:4607:40:46December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20227:40:46上午午07:40:4612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/317:40:4607:40:4631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:40:46上上午午7:40上上午午07:40:4612月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:40:4607:40:4607:4012/31/20227:40:46AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:40:4607:40Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。07:40:4607:40:4607:40Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2207:40:4607:40:46December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:40:46上午午07:40:4612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:40上上午12月-2207:40December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:40:4607:40:4631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。7:40:46上上午7:40上上午午07:40:4612月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:40:4607:40:4607:4012/31/20227:40:46AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:40:4607:40Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。07:40:4607:40:4607: