市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略概述

第十章產(chǎn)品策略1/14/20231第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1/14/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。1/14/20233第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類1/14/20234一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次1/14/20235產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。1/14/20236產(chǎn)品整體的層次質(zhì)量款式包裝品牌基本效用和利益維修保證咨詢送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1/14/20237整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。1/14/20238二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類1/14/20239根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類1/14/202310消費(fèi)品的分類類12/31/202211產(chǎn)業(yè)用品的分分類12/31/202212第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念二、產(chǎn)品組合決策12/31/202213一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目（ProductItem））產(chǎn)品品線線（ProductLine））產(chǎn)品品組組合合（ProductMix））產(chǎn)品品組組合合寬度度（Width））產(chǎn)品品組組合合長(zhǎng)度度（Length））產(chǎn)品品組組合合深度度（Depth））產(chǎn)品品組組合合關(guān)聯(lián)聯(lián)度（Consistency））12/31/202214寬度度深度度P＆＆G的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/31/20221512/31/202215二、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［1］］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形形勢(shì)勢(shì)和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性方方面面做做出出的的決決策策。。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/31/202216二、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［2］］1.擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合2.縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合3.產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸策策略略向上上延延伸伸向下下延延伸伸雙向向延延伸伸4.產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化12/31/202217第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的階階段段劃劃分分三、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的其其他他形形態(tài)態(tài)四、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征五、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略12/31/202218一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（Productlifecycle，縮寫寫為PLC）是是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到被淘淘汰退出出市場(chǎng)的的全部運(yùn)運(yùn)動(dòng)過(guò)程程，受需需求與技技術(shù)的生生命周期期的影響響。12/31/202219二、PLC的階段劃分分引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和和利潤(rùn)12/31/202220三、PLC的其其他型態(tài)態(tài)［1］教學(xué)引例例請(qǐng)描述時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線及其其特點(diǎn)?12/31/202221時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期曲線線與特特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)也匆匆匆去也匆匆匆時(shí)間銷售額12/31/202222三、PLC的其其他型型態(tài)［2］］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形12/31/202223手表機(jī)械手表電子表表石英表表上海表表課堂研研討2手表、、機(jī)械械手表表與““上海?！迸婆茩C(jī)械械表，，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)誰(shuí)的的生命命更長(zhǎng)長(zhǎng)？12/31/202224營(yíng)銷視視野對(duì)PLC的的認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品的的生命是有限的。產(chǎn)品銷銷售經(jīng)經(jīng)歷不不同的的階段段，每一階階段都對(duì)銷銷售者者提出出了不同的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在產(chǎn)品品生命命周期期不同同的階階段，，產(chǎn)品品利潤(rùn)有有高有有低。在產(chǎn)品品生命命周期期不同的的階段段，產(chǎn)品品需要不不同的的營(yíng)銷、、財(cái)務(wù)務(wù)、制制造、、購(gòu)買買和人人力資資源戰(zhàn)略。資料來(lái)來(lái)源：：摘編編自菲菲利普普·科科特勒勒．營(yíng)營(yíng)銷管管理．．第367頁(yè)．．北北京：：中國(guó)國(guó)人民民大學(xué)學(xué)出版版社，，2001.7。12/31/202225四、PLC各階段的的特征［1］掌握PCL各階段特特征的方法法：曲線在我心指標(biāo)須分清12/31/202226四、PLC各階段的的特征［2］引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值12/31/20222712/31/202227課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明明目前下列列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個(gè)個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)12/31/202228五、PLC各階段段的營(yíng)銷策策略引入期營(yíng)銷策策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷銷策略成熟期營(yíng)銷銷策略衰退期營(yíng)銷銷策略12/31/202229引入入期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略促銷銷費(fèi)費(fèi)用用高低低高低低價(jià)格格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透策略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透策略（Slow-penetrationstrategy）12/31/202230成長(zhǎng)長(zhǎng)期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略調(diào)整整4P12/31/202231【觀念念應(yīng)應(yīng)用用】洗碗碗機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)明明者者被被取取而而代代之之某家家日日本本電電器器公公司司得得知知它它的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手已已成成功功地地開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)出出自自動(dòng)動(dòng)洗洗碗碗機(jī)機(jī)后后，，便便將將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的洗洗碗碗機(jī)機(jī)帶帶進(jìn)進(jìn)實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室，，從從產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功率率、、零零件件數(shù)數(shù)目目和和種種類類以以及及成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)等等角角度度進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合評(píng)評(píng)估估。。該該公公司司將將機(jī)機(jī)器器整整個(gè)個(gè)拆拆卸卸開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)，，對(duì)對(duì)每每個(gè)個(gè)零零件件加加以以研研究究，，以以找找出出可可供供設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的改改良良之之處處，，并并學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的技技術(shù)術(shù)。。對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)方方的的工工廠廠、、生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備、、配配料料渠渠道道等等也也進(jìn)進(jìn)行行了了深深入入的的研研究究。。通通過(guò)過(guò)這這些些程程序序，，這這家家日日本本公公司司很很快快就就開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)出出性性能能更更好好、、價(jià)價(jià)格格更更低低的的自自動(dòng)動(dòng)洗洗碗碗機(jī)機(jī)，，它它的的配配銷銷體體系系也也較較對(duì)對(duì)手手更更為為有有效效。。那那家家莫莫名名其其妙妙地地當(dāng)當(dāng)上上了了老老師師的的美美國(guó)國(guó)公公司司很很快快又又被被同同樣樣莫莫名名其其妙妙地地逐逐出出了了自自己己的的洗洗碗碗機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)。。問(wèn)題題：：創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)為為什什么么會(huì)會(huì)為為他他人人作作嫁嫁衣衣裳裳?12/31/202232成熟熟期期的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略市場(chǎng)場(chǎng)改改良良產(chǎn)品品改改良良營(yíng)銷銷組組合合改改良良“三三個(gè)個(gè)改改良良””12/31/202233衰退期的營(yíng)銷銷策略集中策略維持策略榨取策略12/31/202234第四節(jié)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的的概念及種類類二、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的必要性性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的程序12/31/202235一、新產(chǎn)品的的概念及種類類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組組織者來(lái)說(shuō)，，在功能、形形態(tài)上得到改改進(jìn)或與原有有產(chǎn)品有一定定的差異的產(chǎn)產(chǎn)品。包括以以下六種基本本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改改進(jìn)或更新再定位成本減少12/31/202236二、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的必要性性產(chǎn)品生命周期期理論消費(fèi)需求的變變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇12/31/202237三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的程程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形形成和測(cè)試試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化化12/31/202238練習(xí)題題：一、單單項(xiàng)選選擇題題1、企企業(yè)在在考慮慮營(yíng)銷銷組合合策略略時(shí)，，首先先需要要確定定生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)什么么產(chǎn)品品來(lái)滿滿足的需要要。A．消消費(fèi)者者B．顧顧客C．．社會(huì)會(huì)D．目目標(biāo)市市場(chǎng)2、在在產(chǎn)品品整體體概念念中最最基本本、最最主要要的部部分是是。A．核核心產(chǎn)產(chǎn)品B．．包裝裝C．有有形產(chǎn)產(chǎn)品D．附附加產(chǎn)產(chǎn)品3、每每種產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)質(zhì)上上是為為滿足足市場(chǎng)場(chǎng)需要要而提提供的的。A．服服務(wù)B．質(zhì)質(zhì)量C．．效用用D．．功能能4、產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的寬度度是指指產(chǎn)品品組合合中所所擁有有的數(shù)目目。A．產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目B．產(chǎn)產(chǎn)品線線C．產(chǎn)產(chǎn)品種種類D．．產(chǎn)品品品牌牌12/31/2022395、成成長(zhǎng)期期營(yíng)銷銷人員員的促促銷策策略主主要目目標(biāo)是是在消消費(fèi)者者心目目中建建立爭(zhēng)取新新的顧顧客。。A．產(chǎn)產(chǎn)品外外觀B．產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量C．產(chǎn)產(chǎn)品信信譽(yù)D．品品牌偏偏好6、產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量達(dá)到到頂峰峰并開(kāi)開(kāi)始下下降，，利潤(rùn)潤(rùn)穩(wěn)中中有降降，是是產(chǎn)品品生命命周期期階段的的特征征。A．引引入期期B．．成長(zhǎng)長(zhǎng)期C．．成熟熟期D．．衰退退期7、以以下策策略中中不適適合產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期中中衰退退期的的是。A．縮縮小企企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，，只維維持適適當(dāng)?shù)牡纳a(chǎn)產(chǎn)B．降降低生生產(chǎn)成成本，，增加加產(chǎn)品品功能能，提提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量C．及及時(shí)開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品，淘淘汰老老產(chǎn)品品D．改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品及及服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，加加強(qiáng)廣廣告投投入，，創(chuàng)立立名牌牌地位位12/31/202240二、多多項(xiàng)選選擇題題1、對(duì)對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期衰衰退階階段的的產(chǎn)品品，可可供選選擇的的營(yíng)銷銷策略略是。A．集集中策策略B．．?dāng)U張張策略略C．維維持策策略D．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略E．．榨取取策略略2、企企業(yè)針針對(duì)成成熟期期的產(chǎn)產(chǎn)品所所采取取的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略，，具體體包括括有。A．．市市場(chǎng)場(chǎng)改改良良B．．開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品C．．產(chǎn)產(chǎn)品品改改良良D．．鞏鞏固固老老用用戶戶E．．營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合改改良良3、、快快速速滲滲透透策策略略，，即即企企業(yè)業(yè)以以推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。A．．高高品品質(zhì)質(zhì)B．．高高促促銷銷C．．低低促促銷銷D．．高高價(jià)價(jià)格格E．．低低價(jià)價(jià)格格12/31/202241三、、判判斷斷題題1、、產(chǎn)產(chǎn)品品是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合中中最最重重要要的的因因素素，，其其他他因因素素，，如如價(jià)價(jià)格格，，分分銷銷，，促促銷銷等等必必須須以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行行決決策策。。（（））2、、有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品是是產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念中中最最基基本本、、最最主主要要的的部部分分。。（（））3、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)壽壽命命。。（（））4、、產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類的的生生命命周周期期要要比比產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌長(zhǎng)長(zhǎng)。。（（））5、、企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入成成熟熟期期時(shí)時(shí)，，雖雖然然銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)緩緩慢慢，，但但銷銷售售額額已已達(dá)達(dá)到到最最高高值值，，顯顯然然利利潤(rùn)潤(rùn)額額肯肯定定是是最最大大值值。。（（））12/31/202242四、名詞詞解釋產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)產(chǎn)品品組合新新產(chǎn)品五、問(wèn)答答題1、產(chǎn)品品組合有有哪幾種種主要策策略？2、簡(jiǎn)述述產(chǎn)品生生命周期期各階段段的市場(chǎng)場(chǎng)特征和和相應(yīng)的的營(yíng)銷策策略。3、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)有哪些些主要程程序？12/31/2022439、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。07:54:0707:54:0707:5412/31/20227:54:07AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2207:54:0707:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:54:0707:54:0707:54Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2207:54:0807:54:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20227:54:08上午07:54:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:54:0807:54:0831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:54:08上上午午7:54上上午午07:54:0812月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。07:54:0807:54:0807:5412/31/20227:54:08AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:54:0807:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。07:54:0807:54:0807:54Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:54:0807:54:08December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:54:08上上午07:54:0812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:54:0807:54:0831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。7:54:08上上午7:54上