市場營銷第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論

1第一章

市場營銷學(xué)導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、了解市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展；

2、掌握市場營銷有關(guān)的基本概念、核心概念和市場營銷管理任務(wù)；

3、掌握市場營銷觀念類型、內(nèi)容及演變過程。第一節(jié)市場和市場營銷的概念一、市場的概念日常生活概念市場是商品交換和商品買賣的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

市場是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)概念3市場營銷學(xué)

的“市場”概念

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實的和潛在的顧客?！评铡た铺乩帐袌龅娜齻€核心要素市場=f（人口、購買力、購買欲望）4經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)中市場概念的差別5一個簡單的營銷系統(tǒng)Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企業(yè)Market市場6二、市場營銷的概念

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價值以滿足需要和欲望的一種社會活動過程。-----PhilipKotler71、營銷與推銷的區(qū)別營銷的目的就是要使推銷成為多余。（彼得·德魯克）推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)（科特勒）⑴、推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益而市場營銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；⑵、推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。82、市場營銷定義的具體要點(diǎn)⑴、“交換”是市場營銷的核心

一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品第一種方式是自行生產(chǎn)第二種方式是強(qiáng)制取得第三種方式是乞討第四種方式是交換。9⑵、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需要和欲望”所謂需要needs

，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望wants

，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。所謂需求demands

，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷管理的實質(zhì)是需求管理（DemandManagement）10負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性市場場營銷無需求刺激性市場場營銷潛伏需求開發(fā)性市場場營銷下降需求恢復(fù)性市場場營銷不規(guī)則需求求協(xié)調(diào)性市場場營銷充分需求維持性市場場營銷過多需求限制性市場場營銷有害需求抵制性市場場營銷不同需求情情況下的營營銷管理任任務(wù)11第二節(jié)市市場營銷觀觀念及其演演進(jìn)市場營銷觀觀念的實質(zhì)質(zhì)營銷觀念的的演進(jìn)12一、市場營營銷觀念的的實質(zhì)市場營銷觀觀念又稱市市場營銷管管理哲學(xué)，，是指企業(yè)對對其營銷活活動及管理理的基本指指導(dǎo)思想。。市場營銷觀觀念的實質(zhì)質(zhì)是如何處處理企業(yè)、顧客客和社會三者之間的的利益關(guān)系系。13企業(yè)對利益益關(guān)注的變變化社會（整體體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天14二、市場營營銷觀念的的演進(jìn)市場營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念舊觀念新觀念151、生產(chǎn)觀念念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營銷順序：：企業(yè)→市市場典型口號：：“我們生生產(chǎn)什么，，就賣什么么?！薄拔业能囍恢挥泻谏牡?！”162、產(chǎn)品觀念念

（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營銷順序：：企業(yè)→市市場典型口號：：質(zhì)量比需需求更重要要酒好不怕巷巷子深。173、推銷觀念念

（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30~40年代營銷順序：：企業(yè)→市市場典型口號：：我們賣什什么，就讓讓人們買什什么184、市場營銷銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代營銷順序：：市場→企企業(yè)→產(chǎn)品品→市場典型口號：：顧客需要要什么，我我們就生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)什么么顧客是上帝帝；要熱愛愛顧客而非非你的產(chǎn)品品19推銷觀念和和市場營銷銷觀念的對對比

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整體營銷出發(fā)點(diǎn)中心手段終點(diǎn)（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念205、社會市場場營銷觀念念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修修正。21社會營銷觀觀念示意圖圖企業(yè)(職工)社會(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求22新舊市場營營銷觀念的的區(qū)別對比項目舊觀念新觀念

營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客或者以社會利益為出發(fā)點(diǎn)營銷活動的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求滿足程度為重點(diǎn)營銷活動的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷強(qiáng)調(diào)整體營銷手段營銷活動的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤從長遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長期穩(wěn)定的利潤23第三節(jié)市市場營營銷學(xué)概述述一、市市場營銷學(xué)學(xué)的形成與與發(fā)展萌芽期20世紀(jì)初至30年代成形期20世紀(jì)30年代至二戰(zhàn)結(jié)束后后成熟期二戰(zhàn)結(jié)束后后至今24時間20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代1、市場營營銷學(xué)的萌萌芽階段?代表性1912年美國哈佛佛大學(xué)赫杰杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了了第一本以以“Marketing”命名的教科科書?特點(diǎn)這一時期的的市場營銷銷學(xué)，其內(nèi)內(nèi)容局限于于流通領(lǐng)域域，營營銷觀觀念未形成成25?時間20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)結(jié)束后后2、市場營銷銷學(xué)的形成成階段?代表性1937年，美國市市場營銷學(xué)學(xué)會(AMA)的成立?特點(diǎn)這一階段市市場營銷學(xué)學(xué)的研究主主要集中在在銷售推廣廣方面，應(yīng)應(yīng)用范圍基基本上仍局局限于商品品流通領(lǐng)域域。26?時間二戰(zhàn)結(jié)束后后—今天3、市場營銷銷學(xué)的成熟熟階段?代表性1960年麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)學(xué)》的問世；1986年，科特勒勒在《哈佛商業(yè)評評論》發(fā)表了《論大市場營營銷》?特點(diǎn)形成了“以以消費(fèi)者為為中心”的的現(xiàn)代市場場營銷觀念念，營銷學(xué)學(xué)的研究突突破了流通通領(lǐng)域，深深入到生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域和消消費(fèi)領(lǐng)域。。271、是一門應(yīng)應(yīng)用科學(xué)二、現(xiàn)代市市場營銷學(xué)學(xué)的性質(zhì)3、是一門科科學(xué)也是一一門藝術(shù)2、是一門建建立在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、行為為科學(xué)、管管理學(xué)基基礎(chǔ)上的邊邊緣科學(xué)28三、市場營營銷學(xué)的研研究方法商品研究法法（CommodityApproach）管理研究法法（ManagerialApproach）社會研究法法（SocialApproach）傳統(tǒng)研究法法職能研究法法（FunctionalApproach）機(jī)構(gòu)研究法法（InstitutionalApproach）現(xiàn)代研究法法29管理研究法法可控因素：影響企業(yè)營營銷活動的的各種因素素：不可控因素：營銷環(huán)境price價格渠道促銷產(chǎn)品productplacepromotion4P’s麥卡錫30第四節(jié)市市場營銷的的新發(fā)展1、整合營銷銷觀念2、關(guān)系營銷銷觀念4、綠色營銷銷觀念3、大市場觀觀念311、整合營銷銷20世紀(jì)60年代，麥卡卡錫（McCarthy)提出“4P組合”產(chǎn)品；價價格；渠渠道；促促銷（ProductPricePlacePromotion）20世紀(jì)90年代，羅伯伯特.勞特伯恩（RobertLauterborn）提出“4C組合”32MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience營銷組合4Ps的發(fā)展332、關(guān)系營銷銷1985年，巴巴拉拉.本德.杰克遜提出出企業(yè)營銷是是一個與消消費(fèi)者、競競爭者、供供應(yīng)者、分分銷商、政政府機(jī)構(gòu)和和社會組織織發(fā)生互動動作用的過過程，營銷銷活動的核核心是建立立并發(fā)展與與這些公眾眾的良好關(guān)關(guān)系。含義4P’s+顧客服務(wù)+過程+人員34關(guān)系市場營營銷觀念的的特點(diǎn)特點(diǎn)一般營銷關(guān)系營銷注重保住顧客在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)高度的顧客參與有限的參與高度的參與與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系351986,菲利普.科特勒提出出6P’s除了4P’s之外還必須須加上“2P’s”即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。3、大市場營銷銷觀念364、綠色營銷銷產(chǎn)生的背景景：·環(huán)境污染日日趨嚴(yán)重；；·企業(yè)的營銷銷行為損害害了消費(fèi)者的身身心健康；；·國際貿(mào)易中中的“綠色壁壘”37綠色營銷包括：·開發(fā)綠色產(chǎn)產(chǎn)品——綠色產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)；原原材料取自自自然可可再生之之物；產(chǎn)品品生產(chǎn)過程程不產(chǎn)生污污染；產(chǎn)品品消費(fèi)過程程對人體無無害；產(chǎn)品品使用后的的廢棄物及及包裝能被被大自然吸吸收·制定綠色價價格——在產(chǎn)品中計計入綠色開開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)成本·擬定綠色渠渠道——產(chǎn)品在流通通中要減少少對社會資資源的占用用和防止形形成新的環(huán)環(huán)境污染·進(jìn)行綠色促促銷——倡導(dǎo)綠色消消費(fèi)，減少少精神污染染38END謝謝大家399、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:16:3008:16:3008:1612/31/20228:16:30AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:16:3008:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:16:3008:16:3008:16Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:16:3008:16:30December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:16:30上午午08:16:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:16:31上上午午8:16上上午午08:16:3112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:16:3108:16:3108:16Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:16:3108:16:31December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:16:31上上午08:16:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:16上午午12月-2208:16December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:16:31上上午8:16上上午08:16:3112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，