市場營銷第九章促銷策略市場營銷學(xué)孫天福

市場營銷學(xué)

主講人孫天福第九章促銷策略促銷概述促銷形式一.促銷概述

．涵義．信息溝通過程．購買者的準(zhǔn)備過程．促銷預(yù)算的制定方法．各種促銷方式對不同產(chǎn)品的重要性．推動策略和拉引策略決定促銷組合1.涵義含義

營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促銷目的的營銷活動。實質(zhì)賣主和買主的信息溝通。2.信息溝通過程

發(fā)送者----編碼----信息----譯碼----接收者

(媒體)

干擾

反饋反應(yīng)

3.購買者的準(zhǔn)備過程

知曉----認(rèn)識----喜歡----偏好----確信----購買

4.促銷預(yù)算的制定方法量力支出法銷售額比例法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法

5.各種促銷方式對不同產(chǎn)品的重要性

消費品

廣告--營業(yè)推廣--人員推銷--公共關(guān)系工業(yè)品人員推銷--營業(yè)推廣--廣告--公共關(guān)系6.推動策略和拉引策略

推動策略

生產(chǎn)企業(yè)--批發(fā)商--零售商--消費者拉引策略

生產(chǎn)企業(yè)--批發(fā)商--零售商--消費者7.決定促銷組合

目標(biāo)市場-市場狀況產(chǎn)品性質(zhì)-產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期位置促銷預(yù)算企業(yè)策略推動拉引二.促銷形式1.廣告(1)涵義:廣告主付費費介紹和推廣廣產(chǎn)品的促銷活動動.(2)廣告決策(2)廣告決策制定廣告預(yù)預(yù)算設(shè)計廣告信信息選擇廣告媒媒體確定廣告目目標(biāo)評估廣告效效果A.確定廣告目目標(biāo)(告知、說服服、提醒)支持人員銷銷售提高品牌形形象創(chuàng)造或提高高產(chǎn)品知名名度促進(jìn)與加強強貿(mào)易關(guān)系系進(jìn)入新區(qū)域域或細(xì)分市市場B.制定廣告預(yù)預(yù)算方法:與促銷預(yù)算算相同因素:產(chǎn)品生命周周期市場區(qū)域和和份額竟?fàn)幍募ち伊页潭葟V告頻率的的高低產(chǎn)品的差異異性C.設(shè)計廣告信信息信息的創(chuàng)意意評估和選擇擇信息的表達(dá)達(dá)D.選擇廣告媒媒體確定廣告媒媒體的接觸觸率頻率和和效果接觸率/頻率/效果廣告媒體種種類的選擇擇廣播/電視/報刊/雜志/郵寄/戶外廣告/POP廣告/網(wǎng)絡(luò)具體媒體的的選擇廣告時機的的選擇E.評估廣告效效果傳遞效果評評估事先:請顧客評估估了解喜歡歡程度和存存在問題事后:請顧店回憶憶這一廣告告及內(nèi)容銷售效果評評估廣告案例介介紹白加黑感冒冒藥書商利用總總統(tǒng)做廣告告螞蟻做百威威啤酒廣告告啤酒瓶兩次次高溫消毒毒農(nóng)夫山泉有有點甜2.人員推銷(1)涵義:(2)特點(3)推銷決策(1)涵義推銷人員向向顧客推銷銷商品的促促銷活動.(2)特點密切買賣雙雙方關(guān)系提供有效服服務(wù)進(jìn)行針對性性推銷及時反饋信信息(3)推銷決策確定推銷目目標(biāo)(任務(wù))建設(shè)和管理理推銷隊伍伍確定推銷目目標(biāo)掌握推銷步步A.確定推銷目目標(biāo)(任務(wù))發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)養(yǎng)新顧客傳遞信息給給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場調(diào)研分配產(chǎn)品B.建設(shè)和管理理推銷隊伍伍推銷方式的的確定:個人/小組/會議推銷組織的的確定:地區(qū)/產(chǎn)品/顧客隊伍規(guī)模的的確定推銷人員的的選擇培訓(xùn)訓(xùn)和報酬C.掌握推銷步步驟發(fā)掘事先準(zhǔn)備接近介紹應(yīng)付異議成交事后跟蹤推銷案例介介紹法弟埃推銷銷空中客車車日本韓國培培訓(xùn)推銷員員胡先生推銷銷廚房電器器對比推銷法法的應(yīng)用3.營業(yè)推廣(1)涵義指能夠迅速速刺激需求鼓鼓勵購買的各種種促銷形式.(2)營業(yè)推廣決決策(2)營業(yè)推廣決決策確定營業(yè)推推廣目標(biāo)選擇營業(yè)推推廣形式制定實施評評估方案A.確定營業(yè)推推廣目標(biāo)針對消費者者的針對中間商商的針對推銷員員的B.選擇營業(yè)推推廣形式向消費者向中間商禮品購購買買折扣優(yōu)惠券合作廣告津津貼有獎銷售附送樣品向推銷人員員交易印花推推銷競競賽現(xiàn)場示范表表演推推銷紅利展銷會推推銷回回扣競賽特價包裝現(xiàn)金退還C.制定實施評評估方案方案制定獎勵規(guī)模/獎勵范圍/發(fā)獎途徑/獎勵期限/方案總額算算實施評估事先測試/具體實施/事后評估營業(yè)推廣案案例介紹福德廣場的的限時特賣賣張小泉門市市現(xiàn)場磨刀刀皮鞋買一送送三麥當(dāng)勞派發(fā)發(fā)優(yōu)惠券海飛斯贈送送樣品免費旅游抽抽獎今天購物可可能不化錢錢4.公共關(guān)系涵義功能對象內(nèi)容方法公關(guān)決策(1)涵義爭取對企業(yè)業(yè)有利的宣宣傳報道,幫助企業(yè)與與有關(guān)公眾眾建立和保保持良好關(guān)關(guān)系,改善和樹立立良好的企企業(yè)形象,以及消除和和處理對企企業(yè)不利的的謠言傳說說和事件的的促銷活動動.廣告與公關(guān)關(guān)的差異廣告公公關(guān)化錢多少少化錢自己說自已已好別別人說自已已好了解你喜喜歡你效應(yīng)快不持持久效效應(yīng)應(yīng)慢但持久久(2)功能溝通信息促銷手段樹立形象(3)對象顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介(4)內(nèi)容與新聞界建建立聯(lián)系產(chǎn)品宣傳報報導(dǎo)企業(yè)溝通活活動游說咨詢(5)方法創(chuàng)造和利用用新聞舉行演講會會報告會開展特別活活動編寫宣傳材材料建立統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)識體系(6)公關(guān)決策制定公關(guān)目目標(biāo)選擇內(nèi)容方方法實施公關(guān)計計劃評估公關(guān)效效果公共關(guān)系案案例介紹法國葡萄酒酒成功打入入美國市場場長城飯店為為里根總統(tǒng)統(tǒng)舉辦告別別宴會金星彩電著著火以后鴿子飛進(jìn)52層大樓東方商廈聘聘請老實人人9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:23:3208:23:3208:2312/31/20228:23:32AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:23:3208:23Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:23:3208:23:3208:23Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:23:3208:23:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:23:32上午08:23:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:23:3208:23:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:23:32上午午8:23上午午08:23:3212月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:23:3208:23:3208:2312/31/20228:23:32AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:23:3208:23Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:23:3208:23:3208:23Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:23:3308:23:33December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:23:33上上午08:23:3312月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:23:3308:23:3331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:23:33上午8:23上上午08:23:3312月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:23:3308:23:3308:2312/31/20228:23:33AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2208:23:3308:23Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。08:23:3308:23:3308:23Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2208:23:3308:23:33December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:23:33上午08:23:3312月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月228:23上上午午12月月-2208:23December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/318:23:3308:23:3331December2