市場營銷理念與市場營銷觀念知識講解

第二講市場營銷理念

與市場營銷觀念一、市場營銷觀念與市場營銷理念的區(qū)別與聯系（一）兩者之間的區(qū)別?觀念與理念：

觀是統(tǒng)領；理是理性。觀念是思想、意識，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。理念是道理、事理，是主觀思想對客觀事物的指導與約束。

?市場營銷觀念與市場營銷理念：市場營銷觀念：是指導企業(yè)市場營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷活動中處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。是指導企業(yè)市場營銷運作的大政方針。市場營銷理念：是指導企業(yè)市場營銷運作過程中具體行為的依據，是市場營銷運作中的知識和文化。?觀念與理念的英文解釋：觀念：concept;idea：概念、思想。理念：mind：頭腦、智力、知識、心、精神。?實踐中的解釋：觀念：統(tǒng)領市場營銷運作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場營銷環(huán)境，這一思想只有一個，如生產觀念階段。

理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環(huán)境中，營銷理念可能會有多種表現，如表現為營銷方針、營銷使命、行為準則、工作作風等。從而形成企業(yè)市場營銷運行中的理念系統(tǒng)。也可能會有所調整，如轉變營銷方針。事實上這是一個企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場營銷運行中的表現，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營銷觀念的統(tǒng)領下表現出的行為文化。

（二）兩者之間的聯系：?市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，它確定著企業(yè)市場營銷運作的著眼點。使企業(yè)市場營銷理念的大綱。?市場營銷理念是市場營銷觀念的細化和貫徹、落實，它使企業(yè)市場營銷運作更加系統(tǒng)化、制度化。二、市場營銷觀念的演進指導企業(yè)營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。

企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。

1、傳統(tǒng)觀念⑴生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產品。企業(yè)的工作重點是提高生產效率，擴大生產，降低成本，以擴大市場。這一觀念的著眼點是企業(yè)生產什么，就賣什么。這是一種重生產輕市場營銷的商業(yè)哲學。同時也是大量消費時代對生產所形成的必然的影響。

⑵產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特點的產品。企業(yè)的重點是開發(fā)優(yōu)良產品并加以改進。當產品在量上滿足了市場需求時，人們會轉向重視產品質量。同時這也是經濟發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)生產什么，就賣什么。⑶推銷觀念念或稱銷售售觀念，認認為消費者者通常表現現為一種購購買惰性或或或對購買買的抗衡心心理，如果果聽其自然然，消費者者一般不會會足量購買買某一企業(yè)業(yè)的產品，，因此企業(yè)業(yè)必須積極極推銷和大大力促銷。。以刺激消消費者大量量購買本企企業(yè)產品。。其觀念的的著眼點仍仍然是企業(yè)業(yè)，即企業(yè)業(yè)賣什么，，顧客就買買什么。2、現代市市場營銷觀觀念⑴市場營銷銷觀念①含義：市市場營銷觀觀念是作為為對傳統(tǒng)觀觀念的挑戰(zhàn)戰(zhàn)而提出的的一種新型型的企業(yè)營營銷哲學。。市場營銷銷觀念認為為，實現企企業(yè)各項目目標的關鍵鍵，在于正正確確定目目標市場的的需要和欲欲望，并且且比競爭者者更有效地地傳送目標標市場所需需要的物品品和服務，，進而比競競爭者更有有效地滿足足目標市場場的需要和和欲望。市場營銷觀觀念的四個個支柱：1、目標市市場2、顧客需需求3、協(xié)調營營銷4、盈利水水平與推銷觀念念相比，市市場營銷觀觀念注重買買方需求；；推銷觀念念注重賣方方需求。市市場營銷觀觀念以顧客客利益為重重，出發(fā)點點是顧客；；推銷觀念念以企業(yè)利利益為重，，出發(fā)點是是企業(yè)自身身。⑵社會市場場營銷觀念念社會營銷觀觀念是對市市場營銷觀觀念的修改改和補充。。市場營銷銷觀念回避避了消費者者需求、消消費者利益益和長期社社會福利之之間隱含著著沖突的現現實，社會會營銷觀念念解決了這這個問題。。社會營銷觀觀念提出規(guī)規(guī)定出了企企業(yè)的任務務，是確定各各個目標市市場的需求求、欲望和和利益，并并以保護或或提高消費費者和社會會福利的方方式，比競競爭者更有有效、更有有利地向目目標市場提提供能夠滿滿足其需要要、欲望和和利益的物物品或服務務。①社會市場場營銷觀念念的核心社會營銷觀觀念要求市市場營銷者者在制定市市場營銷政政策時，要要統(tǒng)籌兼顧顧三方面的的利益，即企業(yè)利潤潤、消費者者需求的滿滿足和社會會利益。它要求企業(yè)業(yè)既要注重重市場需求求，又要注注重社會福福利和社會會公益，避避免社會公公害的發(fā)生生，使企業(yè)業(yè)的存在更更有利于社社會的發(fā)展展。②綠色營銷銷觀念的興興起綠色營銷觀觀念是指，，企業(yè)在市市場營銷中中要注意保保護地球生生態(tài)環(huán)境，，防治污染染，充分利利用并回收收再生資源源以造福后后代。英國國威爾斯大大學肯.畢畢泰教授所所著的《綠綠色市場營營銷——化化危機為商商機的經營營趨勢》一一書中指出出：“綠色色營銷是一一種能辨別別、預測及及符合消費費者與社會會需求并且且可以帶來來利潤及永永續(xù)經營的的管理過程程?！边@里強調兩兩點：第一，企業(yè)業(yè)所服務的的對象不僅僅是顧客，，還包括整整個社會；；第二，市場場營銷過程程的永續(xù)性性，一方面面需仰賴環(huán)環(huán)境不斷地地提供市場場營銷所需需資源的能能力，另一一方面還要要求持續(xù)吸吸收營銷所所帶來的副副產品。即即有利于企企業(yè)、環(huán)境境與社會的的和諧、均均衡、共生生。生態(tài)營營銷觀念寓寓于綠色營營銷之中。。（四）新舊舊市場營銷銷觀觀念的區(qū)別別三、顧客價價值與顧客客讓度價值值在現代市場場營銷觀念念指導下企企業(yè)致力于于顧客服務務和顧客滿滿意活動。。而要讓顧顧客滿意，，必須給消消費者帶來來實際利益益，從而提提出顧客價價值和顧客客讓度價值值理論。（一）顧客客價值顧客價值是是顧客購買買某種產品品所獲得的的效用與顧顧客為此所所支付的成成本之間的的比較，表表現為：UCV=一般來講，，顧客效用用與顧客成成本均為綜綜合性指標標，故：ΣUiΣC其中：V———顧客價價值U——顧客客效用：顧顧客通過購購買產品所所獲得的需需求和欲望望滿足的有有效性；C——顧客客成本：顧顧客購買產產品所承擔擔的支出。。V=（二）顧客客讓度價值值顧客讓度價價值是指顧顧客總價值值與顧客總總成本之間間的差額。?！櫩涂們r價值是指顧顧客購買某某一產品與與服務所期期望獲得的的一組利益益，它包括括產品價值值、服務價價值、人員員價值和形形象價值等等。產品價值：：由產品的功效、、特性、品品質、品種與與方式等所所產生的價值值。服務價值：：伴隨產品實體的的出售，企企業(yè)向顧客提提供的各種種附加服務。。人員價值：企業(yè)員工工的經營思想想、知識水水平、業(yè)務能力、、工作效率率與質量、經營作作風、應變變能力等所產生的的價值。形象價值：：企業(yè)及其產品在在社會公眾眾中形成的總總體形象所所產生的價值值。整體顧客價值※顧客總成成本是指顧顧客為購買買某一產品品所耗費的的時間、精精力、體力力以及所支支付的貨幣幣資金等，，因此，顧顧客總成本本包括貨幣幣成本、時時間成本、、精力成本本和體力成成本等。整體顧客成本時間成本：顧客購買某一產產品所耗費的時間。。貨幣價格：顧客購買某一產品品以貨幣形形式表示的產產品價格。。精力成本：：顧客為購買、消消費和使用用某種產品而而在精神上上的付出。體力成本：顧客為要獲得某某種產品所要付出的的體力。四、塑造市市場的三大大要素塑造市場的的三大要素素包括：客客戶價值、、核心能力力、合作網網絡。１、客戶價價值：?經營一家家以客戶為為中心的公公司?把重心放放在客戶價價值和客戶戶滿意度之之上?發(fā)展出能能回應客戶戶的通道?以營銷計計分卡來發(fā)發(fā)展并管理理企業(yè)?以客戶的的終生價值值來獲取利利潤２、核心能能力：?將他人能能做的更好好、更快或或成本更低低的活動外外包出去?以全世界界的最佳實實務作為標標桿學習的的對象?不斷創(chuàng)造造出新的競競爭優(yōu)勢?以管理各各種流程的的跨部門團團隊來經營營企業(yè)?跨足“市市集”和““市場空間間”３、合作網網絡：?把重心放放在力求各各種利害關關系人利益益的平衡之之上?慷慨地地酬謝企業(yè)業(yè)的合作伙伙伴?只與較少少的供應商商往來，并并把他們轉轉變?yōu)槠髽I(yè)業(yè)的合作伙伙伴五、新市場場營銷范式式（一）新市市場營銷范范式三階段段名稱起起點重重心手手段結結果銷售觀念工工廠廠產產品品推推銷銷與推廣通通過銷售量量而取得利潤營銷觀念念客客戶戶不同適適當的產產品市市場場區(qū)格、、通通過客戶戶滿意度度的需求服服務和和營銷選選擇目標標市而而取得得利潤組合場場和和定位全方位營營個個別別客戶客客戶價值值、資資料料庫管理理、通通過掌握握客戶占占銷觀念的的需需求企企業(yè)的核核心可可連連接協(xié)力力有有率、客客戶忠誠誠能力和合合作廠廠商的的價值度度和和客戶終終生價網絡鏈鏈整合合值值來來達到獲獲勝性成長（二）全全方位營營銷的架架構1、全方方位營銷銷的架構構，需要要管理層層回答以以下問題題：⑴企業(yè)如如何才能能找出新新的價值值機會？？⑵企業(yè)如如何才能能以有效效的方式式，創(chuàng)造造出更具具前景的的、有新新價值的的事物？？⑶企業(yè)如如何才能能運用其其能力和和基礎架架構，有有效地傳傳遞出具具有新價價值的事事物？2、了解解三種空空間之間間的聯結結和互動動⑴客戶的的認知空空間，從從中找出出新的客客戶利益益；⑵企業(yè)的的能力空空間，充充分發(fā)揮揮企業(yè)的的核心能能力；⑶協(xié)作廠廠商的資資源空間間，以選選擇合適適的合作作伙伴，，擴大資資源能力力。3、做好好三項管管理工作作⑴客戶關關系管理理：非常常熟悉目目標顧客客是誰？？其行為為方式怎怎樣？其其需求與與欲望是是什么？？⑵企業(yè)內內部資源源管理：：形成新新的企業(yè)業(yè)營運流流程。⑶企業(yè)合合伙關系系管理：：處理與與其交易易伙伴之之間有關關獲取、、處理和和傳遞產產品的復復雜關系系。重點客戶戶核心能力力合作網絡絡價值探索索價值傳遞遞價值創(chuàng)造造認知空間間客戶利益益客戶關系系管理能力空間間營運范圍圍內部資源源管理企業(yè)合伙伙關系管理理企業(yè)伙伴伴資源空間間市場產品品或服務營銷活動營運體系企業(yè)架構需求管理理資資源管管理網網絡絡管理全方位營營銷框架架4、打造造競爭平平臺：企業(yè)必須須具有探探索、創(chuàng)創(chuàng)造與傳傳遞價值值的平臺臺。全方方位營銷銷架構中中的九大大基石組組成了一一個策略略性的基基礎，以以便為企企業(yè)整體體策略和和商業(yè)策策略的建建立打造造出四種種關鍵性性的競爭爭平臺。。⑴市場產產品與服服務平臺臺。第一一組基石石——認認知空間間、能力力空間、、客戶利利益和營營運范疇疇——賦賦予管理理層策略略性的觀觀點，以以開發(fā)出出市場產產品與服服務。⑵企業(yè)架架構平臺臺。第二二組基石石——能能力空間間、資源源空間、、營運范范疇和企企業(yè)伙伴伴——能能指引企企業(yè)重新新調整其其由數種種價值鏈鏈所組成成的企業(yè)業(yè)架構。。⑶營銷活活動平臺臺。第三三組基石石——客客戶利益益、營運運范疇、、客戶關關系管理理，以及及內部資資源管理理——有有助于管管理層制制定營銷銷活動，，以作為為市場產產品與服服務的后后盾。⑷營運體體系平臺臺。第四四組基石石——營營運范疇疇、企業(yè)業(yè)伙伴、、內部資資源管理理，以及及企業(yè)合合伙關系系管理———為營營運體系系的設計計提供策策略性的的觀點。。為了控制制價值流流，有三三種主要要的功能能——需需求管理理資源管管理和網網絡管理理。這三三項管理理將會密密切地與與跨部門門功能的的團隊合合作，來來推動以以這四種種平臺為為基礎的的企業(yè)整整體策略略和商業(yè)業(yè)策略。。企業(yè)必須須擁有一一個定義義明確的的企業(yè)整整體策略略和商業(yè)業(yè)策略，，以推動動贏利能能力，并并增加股股東的價價值。市場產品品或服務務企業(yè)架構構營銷活動動營運體系系贏利能力力和股東東價值企業(yè)整體體策略和商業(yè)策策略傳遞價值值的四種種競爭平平臺收入推動動要素成本推動動要素思考題1、如何何理解理理念與觀觀念之間間的關系系？2、企業(yè)業(yè)在現實實的市場場營銷中中如何樹樹立正確確的市場場營銷觀觀念？3、請為為一家電電器公司司設計一一套市場場營銷理理念系統(tǒng)統(tǒng)。4、如何何理解全全方位營營銷框架架的基本本內涵？？以一家家企業(yè)為為例，請請將其內內容具體體化。謝謝謝12月-2208:11:5108:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:5112月-2212月-2208:11:512022/12/318:11:519、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:11:5108:11:5108:1112/31/20228:11:51AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:11:5108:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:11:5108:11:5108:11Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:11:5108:11:51December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:11:51上午08:11:5112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:11上上午午12月月-2208:11December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:11:5108:11:5131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:11:51上上午8:11上上午午08:11:5112月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:11:5108:11:5108:1112/31/20228:11:51AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:11:5108:11Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:11:5108:11:5108:11Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:11:5108:11:51December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:11:51上上午08:11:5112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:11:5708:12:0631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:12:06上上午8:12上上午08:12:0612月-229、楊柳柳散和和風，，青山